Functiile si importanta ambalajelor

FUNCTIILE SI IMPORTANTA AMBALAJELOR

Importanta ambalajului este evidentiata de principiile pe care acesta trebuie sa le indeplineasca pe parcursul circuitului strabatut de produs intre furnizor (producator) - distribuitor - reteaua comerciala en detail - consumator final. Ambalajul poate avea o importanta minora, cum este in cazul materialelor de constructii sau o importanta majora, cum este in cazul produselor alimentare, farmaceutice, cosmetice, etc.

Ambalarea trebuie analizata sub doua aspecte:

- fizic ca protectie a produsului;

- psihologic ca instrument promotional.

In ultimii ani, siguranta produsului dar si a consumatorilor a devenit o functie foarte importanta a ambalajului. Exista produse care se deschid greu, purtand mentiunea: A nu se lasa la indemana copiilor!. Dupa anii 80, cand a existat teama fata de produsele periculoase la care se putea ajunge usor, majoritatea producatorilor de medicamente si alimente au inceput sa ambaleze produsele in cutii greu de deschis. (Kotler P., 1998)

Intr-o economie de piata, cu o concurenta acerba, ambalajele sunt elemente de promovare a produselor prin grafica si eticheta. Se considera azi ca imaginea este limbajul universal, inteles de locuitorii din orice parte a planetei.

Calitatea produselor este influentata de calitatea ambalajului. Un ambalaj necorespunzator poate conduce la deprecierea produsului.

Un ambalaj ideal trebuie sa indeplineasca mai multe cerinte:

sa protejeze produsul;

sa prezinte caracteristicile tehnice care sa favorizeze operatiile de circulatie tehnica;

sa fie usor, comod si totodata prin modul in care este conceput sa fie usor de recunoscut;

sa atraga atentia cumparatorului in mod spontan;

sa sugereze o idee precisa despre produs;

sa prezinte calitatile produsului.

Functiile ambalajelor sunt in legatura cu produsele ce se ambaleaza, metodele de ambalare si transport, de locul de depozitare etc.

Conservarea si protectia proprietatilor produselor insa, este considerata functia de baza a unui ambalaj si se refera la mentinerea in parametrii calitativi initiali a produsului ambalat.

Principalele functii ale ambalajelor sunt:

a)     functia de protectie;

b)     functia de rationalizare;

c)     functia de reclama si promovare a vanzarilor (funtia de marketing).

a)Functia de protectie

Ambalajul trebuie sa asigure pastrarea tuturor parametrilor calitativi ai produselor. Pe timpul transportului, manipularii, depozitarii produselor sunt supuse unor serii de solicitari mecanice (tractiune, frecare, lovituri, caderi, trepidatii, vibratii etc.). In aceste conditii ambalajele trebuie sa fie capabile sa preia aceste solicitari, protejand produsul.

Functia de protectie se rezuma la trei aspecte particulare dupa cum urmeaza:

protejarea produsului de actiunea unor factori interni si externi;

protejarea mediului inconjurator impotriva caracterului toxic al unor produse;

pastrarea intacta a calitatii marfii la contactul direct produs ambalaj (evitarea influentarii negative de catre ambalaj a calitatii produsului).

Factorii de mediu (temperatura, radiatiile infrarosii si ultraviolete, socurile mecanice, particulele de praf, microorganismele, insectele, rozatoarele, diverse gaze, umiditatea relativa a aerului) pot actiona direct asupra produselor ambalate si/sau indirect, prin facilitarea actiunii unor factori interni.

Factorii interni (compozitia chimica a produselor, aciditatea, microorganismele) actioneaza atat asupra produselor, cat si asupra ambalajelor sau a mediului inconjurator prin reactii chimice, biochimice sau electrochimice.

La alegerea materialului din care este confectionat ambalajul se tine seama de:

natura produsului care urmeaza sa fie ambalat (stare de agregare, proprietati fizico-chimice, biologice);

chimismul propriu (alegerea unor materiale pentru ambalare care sa fie inerte chimic fata de produs si mediu);

tehnologia aplicata la ambalare (pasteurizare, sterilizare, congelare).

Functia de protectie este deosebit de importanta in cazul ambalajelor de transport, precum si in situatia in care produsele care fac obiectul ambalarii sunt alimente sau produse periculoase pentru sanatatea organismului uman sau pentru mediul inconjurator.

b)Functia de rationalizare

Rationalizarea si promovarea unor ambalaje tipizate, modulare, care sa faciliteze operatiile de manipulare, transport si depozitare, utilizarea unor materiale de amortizare si fixare, sunt aspecte care demonstreaza functia de rationalizare a ambalajelor.

Importanta acestei functii reiese din faptul ca in timpul manipularii, sistemulmarfa ambalaj, este supus la aproximativ 30-40 operatii care, in functie de caz, pot ridica cheltuielile cu 15-40% din costul produselor ambalate. De aici reiese ca operatiile din circuitul tehnic al marfurilor trebuie rationalizate si tipizate, prin varianta de paletizare-containerizare in functie de: sistemul de ambalare, volumul marfurilor manipulate, mijloacele de transport folosite (pentru distante mici sau mari), respectiv modul si locul de depozitare.

Manipularea poate fi inlesnita prin intermediul ambalajului daca acesta are o forma, un volum si niste accesorii care sa permita prinderea cu mana sau cu un utilaj specializat. De asemenea, ambalajul trebuie proiectat in asa fel incat sa se asigure securitatea maxima a operatorilor si stabilitatea optima pe timpul manipularii. Se folosesc in acest scop materiale auxiliare de amortizare, ancorare si fixare.

Aceasta functie devine din ce in ce mai importanta, din mai multe motive: cresterea volumului marfurilor manipulate si transportate, diversificarea mijloacelor de transport. Atentia acordata este deosebita atat la nivel de unitati economice, cat si la nivelul unor organisme internationale. (Organizatia mondiala pentru ambalaje W.P.O. Organizatia internationala de standardizare, Federatia europeana pentru ambalaje etc.)

c)Functia de reclama si de promovare a vanzarii (functia de marketing)

Ambalajul are o importanta functie de comunicare la prezentarea si desfacerea produselor.

Intrucat majoritatea produselor se vand ambalate este evident ca ambalajul are si un dublu rol de promotor al vanzarii si de purtator al informatiei catre consumator. Ambalajul reprezinta o interfata cu care consumatorul vine in contact direct, de aceea ambalajul trebuie gandit pentru a atrage cumparatorii si pentru a declansa actul de cumparare. De aceea, ambalajul a fost denumit si 'vanzator mut' al produsului, pornind de la urmatoarele considerente:

identifica si prezinta produsul si producatorul/distribuitorul;

stimuleaza si atrage atentia cumparatorului;

informeaza consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baza ale produsului;

comunica date legate de modul de utilizare a produsului si a naturii ambalajului .

Ambalajul poate contribui la diversificarea sortimentala, aprecierea calitativa a marfurilor si nu in ultimul rand ca factor psihologic care actioneaza asupra cumparatorilor potentiali. Pentru aceasta, este important ca ambalajele sa prezinte produsul fara a induce in eroare cumparatorii prin creerea unor confuzii in legatura cu produsul sau marca. Ambalajul trebuie sa atraga atentia consumatorilor si sa prezinte clar produsul si modul lui de intrebuintare, inchiderea ambalajului, sa prezinte modul de inlaturare a ambalajului dupa utilizarea produsului (se returneaza, se recicleaza).

Elementele care contribuie la realizarea functiei de promovare a vanzarilor si informare a consumatorului pe care o au ambalajele sunt: modul de confectionare, sistemul de marcare si etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adica aspectele referitoare la forma, culoarea si armonia cromatica, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a atrage atentia cumparatorului.

Ambalajul trebuie sa asigure un impactul vizual pozitiv. Astfel, pentru a avea sansa de a fi cumparat de consumator, un produs trebuie mai intai sa fie vazut si sa poata fi reperat din ansamblul produselor care ocupa raftul.

In privinta decorului ambalajului, trebuie sa se tina seama de:

importanta acordata numelui sau marcii, ilustratiilor, graficii;

informatiile care trebuie precizate: modul de folosire, compozitia;

elementele fundamentale de recunoastere si de identificare care trebuie pastrate in cazul reinnoirii unui ambalaj.

Ambalajul trebuie sa asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul si de a-l recunoaste, chiar fara a-i citi numele. Aceasta functie este asigurata prin folosirea unor coduri de culori sau a unor elemente distinctive de grafica. Este importanta identificarea si recunoasterea produsului, deoarece adeseori marcile de prestigiu sunt obiectul imitarii sau al contrafacerii.

Ambalajul reprezinta un vector de informare util pentru consumator privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compozitia produsului si indicatiile obligatorii privind datele limite de utilizare.

Pentru produsele agroalimentare vandute prin autoservire, ambalajul de prezentare reprezinta singura legatura intre client si produs. Din aceasta cauza, ambalajul trebuie sa indeplineasca insusiri (stil, ingeniozitate) care sa-i confere putere de promovare vanzatorului.

Forma de prezentare a marfii are aproape aceeasi importanta ca si produsul in sine, deci caracteristicile estetice ale ambalajului trebuie considerate ca si elemente strategice ale societatilor producatoare cu o importanta din ce in ce mai mare. Ambalajul trebuie sa convinga consumatorul de calitatea produsului. Forma, culoarea si grafica ambalajului, realizate in conditii optime au influente psihologice deosebite asupra potentialilor cumparatori. O culoare poate atrage atentia cumparatorului, grafica conduce la o identificare usoara a produselor si la o popularizare a caracteristicilor merceologice a marfurilor, pe cand forma contribuie la eliminarea uniformismului si monotonia sortimntala. De asemenea, apare ca o cerinta la ambalaje si comoditatea in utilizare, determinata de forma lor care permit o manuire usoara, sa poata fi deschis cu usurinta, de cantitatea de produs continuta, de raportul dintre masa ambalajului si a continutului.

FACTORII CARE AU CONTRIBUIT LA CRESTEREA ROLULUI AMBALAJULUI CA INSTRUMENT DE MARKETING

Factorii care au contribuit la cresterea rolului ambalarii sunt:

autoservirea a determinat producatorii sa acorde atentie ambalajului, acesta trebuie sa:

sa atraga atentia cumparatorului;

sa prezinte carcateristicile produsului;

sa produca increderea consumatorului;

sa protejeze produsul fata de factorii de mediu;

in general sa produca o impresie favorabila.

afluenta consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca ceva mai mult pentru comoditatea, aspectul, siguranta si prestigiul unui ambalaj bun si usor de manipulat;

posibilitatea de a promova imaginea firmei si a marcii cu ajutorul ambalajelor;

posibilitatea de imbunatatire si innoirie a ambalajului datorita aparitiei unor materiale cu proprietati tehnice si estetice noi, ca si consecinta a dezvoltarii stiintei si tehnologiei.

industria de ambalaje a devenit o industrie de sine statatoare, care ofera numeroase locuri de munca si satisfactii angajatilor sai