Globalizarea reclamei

Globalizarea reclamei

Reclama globala reprezinta un subiect larg dezbatut in literatura de specialitate. Specialistul de marketing se afla in fata unor mari provocari deoarece clientii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt posibile in masura in care pot fi inlaturate diversele tipuri de bariere. Specialistii care propun reclama globala se bazeaza pe convergenta nevoilor consumatorilor si pe aparitia consumatorului global. Desi engleza devine o limba globala, numeroase mesaje trebuie traduse in limbile locale. Barierele legislative referitoare la reclama ingreuneaza folosirea unei reclame standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare piata este o solutie foarte costisitoare, de aceea exista tendinta adoptarii unei combinatii intre cele doua strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.

Reclama globala presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc sa adopte o strategie de reclama globala trebuie sa ofere produse si servicii care sunt pozitionate similar pe diverse piete externe, astfel incat avantajele acestor produse, scoase in evidenta prin reclama, sa fie aceleasi. Produsele trebuie sa fie standardizate iar numele de marca sa fie cunoscut pe pietele tinta. In vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agentii de publicitate cu retele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau editii internationale ale ziarelor si revistelor.

Reclamele destinate pietelor internationale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei Exxon pentru benzina sau a tigarilor Marlboro care se bazeaza pe imaginea cowboy-ului american in intreaga lume. Uneori in aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului in limba tarii respective. O alta varianta a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, executia reclamei fiind diferita intre piete. Aceasta abordare permite o anumita flexibilitate la nivel local. Exista multe exemple de campanii de succes realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclama care sunt trimise agentiilor din strainatate. Acestea pot realiza anumite schimbari, tinand cont de diferentele lingvistice sau de reglementarile diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei globale il constituie reducerea costurilor si promovarea unei imagini globale generata de recunoasterea marcii.

Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior si Sony folosesc reclama standardizata mai ales la televiziune fata de presa scrisa deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.

Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale, cum ar fi editiile internationale ale unor reviste insa aceasta reclama poate fi folosita eficient pentru produse globale. Liniile aeriene ofera servicii globale si concureaza pentru clienti pe piata globala., de aceea reclama a devenit o arma competitiva importanta si o sursa de diferentiere.

Numeroase firme care ofera produse globale folosesc si o reclama globala. Un exemplu il constituie ceasurile Swatch, imbracamintea Benetton si produsele sport Reebok. Exista insa si exemple de firme care ofera produse globale dar care au folosit o reclama adaptata diferitelor piete externe. Firmele Levi si Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate, luand in considerare diferentele culturale intre piete.

Reclama globala poate avea succes daca imaginea comunicata este identica pe diferite piete, daca simbolurile folosite prezinta aceleasi semnificatii, daca principalele caracteristici ale produsului sunt aceleasi si daca conditiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie de reclama globala pentru Sprite, punand accentul pe similaritatile existente intre adolescentii din intreaga lume.

Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic daca se adreseaza unor clienti globali si daca acestia recunosc reclama pe diferite piete din lume, impactul emotional fiind mult mai puternic. Compania British Airways a trecut de la o singura campanie globala la doua campanii globale create diferit pentru cei care calatoresc in scop de afaceri si cei care calatoresc in scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de piete. Avantajul reclamelor vizuale consta in faptul ca acestea nu necesita atat de multe adaptari culturale. De exemplu, firma franceza de produse de lux Cartier a lansat o reclama globala in 123 de tari, punand accentul pe imagini.

Reclama globala poate fi favorizata si de schimbarea modelelor de consum, folosirea unor metode moderne de cumparare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul. Standardul de viata a crescut pe multiple piete iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale.

Firma American Express a lansat o campanie globala pentru a se pozitiona ca un furnizor global de carti de credit si servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV in 40 de tari iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie globala.

In realizarea bugetului pentru reclama globala nu se mai stabileste un procent din vanzari ci se foloseste metoda obiectivelor, care presupune stabilirea si cuantificarea unor obiective si determinarea cheltuielilor necesare pentru indeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama globala se face cu ajutorul agentiilor de reclama globale.

Cele mai importante agentii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu si Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinationale. Compania Coca Cola foloseste agentia McCann- Erickson iarUnilever foloseste agentia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agentii, 23 sunt americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franta, Australia. Tendinta actuala este de creare a unor mega agentii care sa poata rezista mai bine concurentei de pe piata. Agentiile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor solutii locale, impuse de existenta unor reglementari locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru trebuie sa fie produse integral la nivel local.

Crearea mesajului si traducerea lui in reclama globala poate intampina numeroase bariere culturale, diferentele lingvistice fiind cele mai importante. Agentiile trebuie sa tina cont de semnificatia culorilor si a unor simboluri pe diferite piete. Selectarea mediilor de comunicare trebuie sa tina cont de disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al tarii respective, de costul mediilor si de restrictiile legislative. Pe pietele unde exista un numar mare de analfabeti se vor folosi mai mult afisele si radio-ul pentru comunicarea informatiilor legate de produs. In vederea schimbarii atitudinii si a construirii imaginii, reclama la radio si in ziare este mai putin eficienta fata de reclama la televiziune si in reviste. In multe tari televiziunea reprezinta cel mai important mediu pentru comunicarea emotionala, deoarece combina stimuli vizuali si verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde si de costurile implicate si de masurarea audientei. Datele referitoare la masurarea audientei pe diferite piete sunt incomplete si nu sunt intotdeauna credibile.

Gradul de dotare cu aparate Tv, radio si gradul de utilizare al ziarelor, revistelor variaza foarte mult de la o tara la alta.

In realizarea si difuzarea reclamei globale trebuie sa se tina cont de vacante si sarbatorile religioase. Clima influenteaza vanzarile de imbracaminte si serviciile turistice In timpul unor sarbatori religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permisa reclama. Elementele culturale specifice fiecarei piete reprezinta bariere importante in realizarea reclamei. In Japonia, consumatorii sunt influentati mai mult de emotii si mai putin de logica fata de americani si europeni. Reclama in Japonia are o puternica componenta nonverbala care pune accentul pe relatiile interumane pe termen lung. Un element important il constituie originea produsului si realizarea unei bune imagini a firmei care sa contribuie la o crestere a credibilitatii. Japonezii prefera reclame care contin mai putine cuvinte si se bazeaza mai mult pe simboluri. In reclame nu trebuie sa se puna accentul pe pret deoarece primeaza calitatea si imaginea firmei. Desi exista multe elemente specifice, reclama la televiziunea japoneza cuprinde si o serie de teme americane si actori americani. Atitudinea pozitiva a japonezilor fata de cultura americana a determinat crearea unor reclame care sa foloseasca actori americani. Paul Newman a aparut intr-o reclama pentru firma Nissan iar John Travolta a facut reclama la un suc de fructe. O alta tendinta in reclama japoneza este de folosire a unor personalitati japoneze, filmate in diverse locuri din lume, pentru a scoate in evidenta ideea ca japonezii sunt apreciati la nivel international si ca exista o deschidere fata de globalizare. Cu toate acestea, reclama in Japonia difera si din perspectiva managementului. Regulile privind conflictul de interese nu se aplica iar marcile concurente pot fi promovate de catre aceeasi agentie. Piata este dominata de catre firma Dentsu, care realizeaza 20% din reclamele din ziare si 15% din reclamele la televiziune. Nici una din celelalte piete din lume nu este dominata doar de o singura agentie locala.

Rezumat: Barierele de natura culturala, legislativa, economica pot afecta procesul de comunicare la nivel international. Firmele pot adopta o strategie de reclama globala, o strategie de reclama adaptata sau o combinatie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agentie globala de publicitate sau pentru agentii locale.

Intrebari:

Cum variaza optiunile privind mediile de comunicare pe diferite piete externe? Discutati.

Sa consideram urmatoarea etapa a procesului de comunicare- decodificarea mesajului. Dati un exemplu referindu-va la modul in care diferentele culturale afecteaza mesajul final primit.

Care sunt avantajele si dezavantajele reclamei globale.

Discutati principalele tipuri de bariere care influenteaza reclama la nivel international.

Ce strategie de reclama ar trebui sa adopte o firma care vinde pantofi sport la nivel international? Discutati.