Impactul aparitiei internetului asupra dezvoltarii marketingului

Impactul aparitiei internetului asupra dezvoltarii marketingului.

Toate marile momente ale istoriei au fost marcate de aparitia unei noi tehnologii. Asa cum plugul a revolutionat domeniul agrar, putem spune ca Internetul are astazi o contributie majora in dezvoltarea "tehnologiilor" descoperite de mintea umana. Pe langa faptul ca reprezinta, inainte de toate o retea care ne permite sa tinem legatura cu o multime de oameni si sa fim la curent cu toate detaliile inovatiilor, Internetul poate genera afaceri profitabile.

Mai intai de toate ar trebui sa fixam conceptul de Internet - "Internetul este format dintr-o multitudine de computere racordate intre ele si care alcatuiesc o retea internationala permitand accesul la informatia expusa tuturor utilizatorilor retelei. Cu alte cuvinte, Internetul este o retea de retele.", dupa cum precizeaza Adrian Pavelescu de la Facultatea de Marketing si Comert Exterior, din cadrul Universitatii Spiru Haret.

Fondat in 1969 in Statele Unite ale Americii, sub denumirea data de Pentagon - ARPANET - Internetul a fost creat pentru a facilita comunicatiile in interiorul Departamentului de aparare. Daca in anul 1990, 300 de milioane de oameni erau conectati la Internet, in noiembrie 2000, numarul utilizatorilor creste pana la 401,7. Probabil aceasta ar fi explicatia faptului ca Institutul specializat de studii Forrester Research a inventat, referitor la Internet, termenul de "hipercrestere". In contextual dezvoltarii uluitor de rapida a Internetului, asistam si la dezvoltarea unor noi activitati economice, care ar putea fi grupate sub numele de ,,neteconomie". "Asistam la inceputul unui boom mondial la o scara nemaiintalnita pana acum. Am intrat intr-o perioada de crestere sustinuta ce ar putea, in cele din urma sa dubleze volumul economiei la fiecare doisprezece ani si sa sporeasca prosperitatea a miliarde de persoane de pe planeta", comenta Peter Scwartz, intr-un numar al revistei ,,Wired", din 1997. Prin urmare, dezvoltarea noilor tehnologii a dus la o accelerare a dezvoltarii proceselor economice. Daca Internetul ne permite sa accedem cu o viteza nemaipomenita la informatii din domeniile cele mai variate, este aproape evident faptul ca investitorii, oamenii care activeaza in domeniul economic nu puteau rata sansa de a-si mari profiturile prin implementarea unui sistem care sa scurteze timpul destinat, pana la aparitia Internetului, tranzactiilor face-to-face.

Neteconomia se concentreaza asupra unei categorii de intreprinderi diferite de cele clasice, care au pus bazele sistemului economic mondial. Nu putem vorbi de intreprinderile dintr-un Second Life Inauthentic, ci de corespondentele intreprinderilor reale pe calculatoarele angajatilor. Acestia au putut intra in contact direct si in timp real, impartasind date de pe hard cu clientii, cu furnizorii, cu creditorii, cu parteneri din orice colt al lumii.

Este necesar, insa, sa clarificam lucrurile privind conceptual de neteconomie. Net-economy nu se reduce la schimburile comerciale online. Acestea reprezinta doar rezultatul eforturilor, lucrurile care insa nu se vad sunt cele mai complicate si greu de priceput de ochiul neformat al individului comun. Neteconomia are o structura tentaculara, care traverseaza mai multe nivele, realizand un soi de coloana vertebrala sau schelet pe care apoi putem construi asa-zisele tranzactii cu final palpabil, adica banii care, de data aceasta nu mai sunt prezenti doar online, ci si in conturile investitorilor. Fenomenele clasice raman de baza in construirea retelei economice virtuale si a retelei de informatii - o noua sfera economica - la care toti cei interesati pot avea acces. Reteaua isi extinde ramificatiile si influenta in toate sectoarele de activitate, inclusiv in cele care nu au nici o legatura cu tehnologia informatiilor. Pe de o parte, informatica deschisa se infiltreaza pretutindeni, de la agricultura pana in administratiile publice, iar pe de alta parte, cei ce o refuza sunt inlocuiti de noii veniti a caror lipsa de experienta e compensata de bagajul de cunostinte si de deschiderea catre nou.

Dupa cum vedem, neteconomia aceasta nu e un moft al intreprinderilor care se vor a fi jucatori importanti pe scena unde se dau luptele pentru suprematie in acest domeniu. Netecomonia e un "must have" care conditioneaza si functionarea intreprinderii reale. Vedem ca astazi cele mai multe tranzactii se fac prin intermediul Internetului. Plecand de la banalul exemplu al cumparatorului ce isi alege un anume fel de pantofi sport dintr-un catalog online, unde poate avea acces la toate noutatile scoase pe piata de firma producatoare, si pana la firmele distribuitoare de electrice, care isi fac comenzile catre producatorii din Japonia, de exemplu, pe Internet, observam ca procesele economice de baza nu mai sunt cele originare, ci cele actuale, updatate la noua societate si evolutia ei.

Neteconomia era evaluata la 507 miliarde $ in 1999 fata de 301 miliarde $ in 1998: mai mult decat industria aeronautica sau telecomunicatiile, asa cum aflam din datele privind acest domeniu, furnizate de Forrester Research. Trebuie mentionat ca aceasta statistica nu tine seama decat de cifra de afaceri si de utilizari direct legate de folosirea Internetului, fiindca impactul difuzarii sale in ansamblul economiei nu poate fi masurat.

Daca am discutat despre neteconomie, existenta, evolutia si felul in care aceasta functioneaza, evident este si faptul ca e absolut normal sa deschidem discutia si despre netintreprinderi. Nu riscam sa inventam cuvinte noi sau sa cream ambiguitati, lucru pentru care vom preciza faptul ca termenul de netintreprinderi a aparut, inevitabil, o data cu aparitia neteconomiei, in 1995, dupa declaratiile presei de specialitate. La 9 august 1995, societatea Netscape Communications, pornita dimineata de la zero, valora la caderea noptii 2 miliarde $. Cea mai spectaculoasa crestere din istoria economica de pana atunci se produsese, si se produsese pe Internet. Societatea Netscape are Internetul pe post de capital comercial. Ea vinde browserul Navigator, un soft de navigare pe Net care permite o reperare usoara pe Net prin simplul click al mouse-ului in dreptul hipertextului eticheta. Cu Netscape apar deci premisele tehnologice ale unei economii de retea, dar si bazele sale comerciale, deoarece firma a adoptat instinctiv unele metode care se vor impune in intreprinderi. Dupa aceea castigurile sunt garantate, fiind din ce in ce mai mari si mai spectaculoase. Se remarca aparitia tuturor "ingredientelor" neteconomiei: reclama mediatica agresiva, hiperdezvoltare, aflux de capitaluri, noi modele economice. Reteaua tehnologica nu mai este exclusiv o comunitate stiintifica; se face transferul de tehnologie spre sectorul comercial. Se demarca linia care ii separa pe cei ce inteleg reteaua de cei care nu vad nimic in ea. Datorita originilor sale universitare si a arhitecturii descentralizate Internetul induce comportamente specifice: spirit de cooperare, invatare si dezvoltare continua si un transfer de putere catre masele de utilizatori care isi determina propriile reguli.     Web-ul este rodul colaborarii dintre utopia savanta si puterea publica, dintre un inventator si un strateg.

Cel mai bun exemplu in acest sens

Arhicunoscuta companie Pizza Hut vine cu o idee nemaipomenita pentru a-si creste nu doar popularitatea, ci si vanzarile intr-un mod spectaculos. Construind un site care permitea clientilor sa analizeze toate produsele oferite de Pizza Hut, preluarea comenzilor online deschid astfel comertul electronic. Dar lucrurile stau putin diferit in ceea ce priveste celelalte tipuri de companii, care aspirau de asemeni la faima si succes online. Conform cu principiile universalitatii si ale gratuitatii care guvernau Internetul, negustorii isi fac greu loc printre schimburile benevole si deschise de informatii si atunci netintreprinderile sunt nevoite sa se converteasca la principiul gratuitatii.

Gratuitate = Cadou => Succes

Geocities e cel mai bun exemplu. Preluata in 1999 de Yahoo la pretul de 55 de miliarde $, societatea si-a cladit succesul pe cadouri si gratuitati. A pus la dispozitia publicului spatii gratuite de gazduire a domeniilor (host) cu conditia inserarii in site-urile private gazduite a unor bannere publicitare; compania a incasat intr-un an 8 milioane $ din publicitate, dupa care a trecut la faza urmatoare, a comertului electronic, cu Geoshops - targuri virtuale complete in care oricine gasea orice dar unde expozantii erau organizati, ierarhizati, atent selectati si, bineinteles, platitori ai taxelor de gazduire. Incasarile atingeau suma de 3,4 milioane $ pe trimestru, potrivit lui Solveig Godeluck in "Boom-ul neteconomiei".

Cea mai noua categorie a neteconomiei - Portalurile

Cel mai mare exponent al portalurilor de astazi este America Online, dar inainte de a prezenta detalii legate de acest domeniu, ar trebui sa clarificam ce reprezinta un portal. Un portal este o intreprindere care asigura accesul la Internet si care in acelasi timp dezvolta un site cu ambitia de a fi poarta de intrare pe Web a unui numar cat mai mare de utilizatori. Site-ul asigura adrese de posta electronica gratuite, motoare de cautare pe baza a diferite categorii sau cuvinte cheie, informatii si servicii diverse. In aceasta privinta AOL este cel mai dezvoltat portal reusind sa atraga in 2000 peste 118 milioane de utilizatori inregistrati. Istoria firmei este una zbuciumata sub conducerea lui Steve Case, numit P-DG in 1991. AOL se numea, in anii 80 Control Video Corporation, devenind ulterior, cu ajutorul Internetului una din cele mai profitabile activitati online, dand nastere unui adevarat imperiu al web-ului. AOL a oferit pentru prima data acces gratuit la Internet, prin dial-up, dar acest lucru nu a lucrat mereu in favoarea sa. La inceput acest lucru a adus renume si succes pentru AOL, dar in momentul in care reteaua s-a supraincarcat, multi dintre utilizatori nu au mai reusit sa se conecteze, iar numele operatiunii, din "America online" s-a transformat, in mod ironic, in "America on hold". Daca ar fi sa facem o paralela cu o situatie asemanatoare din spatiul autohton, am putea spune ca in Romania situatia a fost aceeasi in cazul accesului dial-up oferit de Connex.

Intreprinderile traditionale sau Netintreprinderile?

Cea mai mare librarie din lume nu a vandut niciodata carti cu pagini de hartie. Amazon este a treia cea mai cunoscuta firma in lumea on- si offline si nu a vandut niciodata carti cu paini de hartie dar acest lucru nu a impiedicat compania sa inregistreze atat de multe vanzari. Performantele sale spectaculoase sunt dovedite de 13 milioane de clienti in intreaga lume si o biblioteca de cinci milioane de carti electronice expuse la sfarsitul lui 1999. Capitalizarea sa bursiera a atins 30 miliarde $ in 1999, mai mare decat gigantul afacerilor petroliere Texaco.

De ce am prefera cartile virtuale celor traditionale?

Compania Amazon nu a aplicat noile tehnici la intamplare, ci a urmarit sa acopere golurile bibliotecilor traditionale, sa evidentieze avantajele bibliotecii virtuale. Timpul pe care l-am petrece intr-o biblioteca traditionala, printre carti pe care ar trebui sa le rasfoim pentru a ajung exact la subiectul care ne intereseaza, este de o mult mai mare amploare fata de cel pe care l-am petrece cautand pe rafturile virtuale exact detaliile care ne intereseaza. In plus, cea mai mare librarie din "caramida si mortar" expune 40 000 de lucrari, pe cand Amazon-ul beneficiaza de 5 000 000 de spatii de expunere pe rafturile virtuale. Un alt lucru important e faptul ca se poate tine o evidenta stricta a clientilor, a gusturilor lor, Internetul oferind posibilitatea de a inregistra fiecare "click de mouse". Astfel orice client care intra pe site a doua oara este intampinat cu un mesaj personalizat, i se fac recomandari in functie de preferintele sale exprimate anterior, i se expun toate noutatile din domeniul care-l intereseaza; este foarte tentant pentru un vizitator sa apese "click-ul platitor". Amazon este cel mai edificator exemplu al modului in care un netintreprinzator abil poate face sa se clatine puternicii economiei traditionale.

Daca nu dam importanta concurentului virtual

In 1996 firma Barnes & Noble era cel mai mare lant de librarii din Statele Unite. In 1971, sub conducerea lui Len Riggio, firma a inregistrat cea mai mare crestere prin infiintarea "superlibrariilor". Acestea cuprindeau, potrivit Geneva J. King, 'Today's Marketing Data Research Companies: The News You Need, When You Need It,' ChannelSeven, 7/6/2000, pana la 40000 volume expuse in cladiri uriase dotate cu sali de lectura, canapele confortabile si mici cafenele. Vanzarile masive determinau economii de scara ce permiteau scaderea preturilor destul cat sa faca multi intreprinzatori din domeniu sa renunte la aceasta afacere. Vedem ca dupa treizeci de ani istoria se repeta. Nedand prea multa importanta concurentului virtual, firma inregistreaza o scadere de vanzari de 30% intr-un an. In etapa urmatoare investeste 200 milioane $ in trecerea online pentru vanzarea de carte dematerializata si recuperarea distantei fata de Amazon. Dar vanzarile de carti electronice au o cota de piata de doar 15% fata de cea de 62% a Amazon-ului si, in plus se realizeaza in detrimentul librariilor reale, ceea ce duce la prabusirea colosului american. Jeff Bezos, presedintele Amazonului, spunea ca "In vechea lume, ideea era sa cheltuiesti 30% din timpul tau, din energia si eforturile tale pentru a imbunatati satisfacerea nevoilor clientului si 70% pentru a striga in gura mare acest lucru. Online este invers."

Transpunem online organizatiile

Internetul va reprezenta o amenintare teribila pentru companiile care se incapataneaza sa mearga in continuare pe un drum deja batatori, adica cel al marketingului traditional. Conform estimarilor societatii japoneze de studii specializate Jupiter Communications, numai 6,5% din volumul comertului electronic va fi corespunzator valorii creat de noile piete. Aceasta inseamna ca cea mai mare parte a tranzactiilor efectuate pe Internet - restul de 93,5% - va fi sustrasa din vanzarile magazinelor reale. Comertul electronic este cea mai reprezentativa activitate economica desfasurata pe Internet. Cele mai substantiale componente ale comertului electronic sunt B2C (business to customer) si B2B (business to business). Prin B2B, comertul electronic a permis integrarea proceselor interne si externe ale organizatiei, micsorarea cheltuielilor, extinderea canalelor de distributie, cresterea calitatii serviciilor oferite clientilor. Prin Internet orice client poate gasi un numar urias de oferte pentru orice produs sau serviciu sau poate posta o cerere de oferta, poate face comenzi online, poate chiar negocia preturi sau contracte de achizitie, poate plati achizitia.

Un exemplu edificator - industria constructiilor

Cei care doresc sa contracteze serviciile unei firme de constructii beneficiaza de mai multe informatii si solutii diverse la problema data spre rezolvare daca alege o companie ce dispune de un sistem de comenzi online. Pentru orice constructie beneficiarul angajeaza un proiectant care va intocmi proiectul obiectivului in cel putin 12 exemplare (pentru beneficiar, antreprenor, arhiva proiectantului si organizatii publice administrative); daca obiectivul este complex, se poate ajunge la imprimarea catorva metri cubi de schite si planse. Prin utilizarea Internetului se elimina folosirea hartiei: proiectul realizat pe calculator este afisat pe un site parolat iar parola este dezvaluita numai persoanelor abilitate; astfel oricine are nevoie de proiect va accesa site-ul.

Business to business creeaza o piata virtuala imensa unde oferta intalneste cererea in mod direct.

Avantajele sunt evidente din mai multe puncte de vedere: atat al consumatorului, al producatorului, cat si din punctual de vedere al furnizorului. Numarul de site-uri dedicate B2B creste cu 99% in fiecare an. Avantajul B2B este acela ca intreprinderea are un program de marketing bine elaborat pe care il adapteaza activitatilor online. Firma isi cunoaste partenerii din avalul si amontele lantului de productie, ca si concurentii. Reteaua ii faciliteaza alegerea acestora, trierea automata a ofertelor, iar legaturile IP securizate permit negocieri virtuale cu firme din orice colt ale lumii. Tendinta generala este de transfer a activitatilor intreprinderilor pe Net. Rezultatul va fi schimbarea structurii intreprinderii care va deveni un nod in retea.

Phillip Kotler: Intreprinderea digitala transforma atomii in biti

Conform teoriei lui Kotler, viziunea marketingului asupra conceptului de produs accentueaza caracteristicile intangibile ale produsului, iar capacitatile sale tehnico-functionale vor fi modelate spre a servi unui obiectiv concret de marketing. Dincolo de ingrediente si procedee, se plateste marca, adica ceva imaginar, si garantia unei calitati constante. Pe Internet, garantia calitatii are o si mai mare importanta din cauza abundentei de bunuri si a hiperconcurentei. Amatorii nu pot testa online produsul, dar ei pot alege dintr-o paleta larga de produse similare ce pot fi deosebite doar cu ajutorul argumentelor oferite de texte, imagini si sunete. Aceste informatii sunt exprimate in biti, unitatea de calcul a calculatorului, al carui limbaj pe baza de 0 si 1 e capabil sa ne reproduca alfabetul si chiar imaginatia. Bineinteles, produsul va fi o data si o data testat de consumator, ceea ce da factorului calitate importanta vitala.

Cum conferim un plus de valoare folosindu-ne de B2B?

Putem implementa sistemul B2B in trei domenii:

Achizitii

Productie

Vanzari

Exista astazi foarte multe companii care nu se bazeaza pe o tehnica online in ceea ce priveste vanzarile, dar acest lucru nu le-a impiedicat sa inregistreze profit din ce in ce mai mare. In cazul acestor companii, la trecerea de la offline la online trebuie ca specialistii care se ocupa de acest lucru sa aiba foarte mare grija pentru ca tehnica nou introdusa sa nu darame eforturile depuse de-a lungul timpului offline. Implementarile online trebuie sa fie completari la procedurile offline, pentru a nu ajunge la o incompatibilitate a celor doua proceduri si la un adevarat esec, adica, scaderea vanzarilor.

Un alt beneficiu al implementarii procedurii online in ceea ce priveste achizitiile, ar fi reducerea costurilor. Un exemplu bun in acest sens ar fi General Electric, care se afla in al treilea an de implementare a activitatilor B2B continuand inca sa determine scaderea preturilor si costurilor de achizitie prin organizarea de licitatii online in cadrul carora furnizorii selectati si inscrisi in prealabil concureaza prin pret pentru a obtine un contract de colaborare cu gigantul din industria automobilelor.

Aparitia pietelor business to business in sfera canalului de marketing a facut posibila deschiderea de noi oportunitati de a crea valoare prin reducerea cheltuielilor in acest domeniu prin patru avantaje distincte:

Largirea pietelor

Cresterea accesibilitatii pentru clienti

Dezagregarea produselor si a serviciilor

Scaderea rolului intermediarilor

Cum realizam un plan de marketing online?

Companiile care beneficiaza deja de un sistem de marketing online au urmat un plan de lucru foarte bine definit si riguros. Exista mai multe etape pe care trebuie sa le parcurgem in crearea si implementarea unui asemenea plan.

• Analiza mediului intreprinderii
• Obiective
• Stabilirea pietei tinta
• Strategiile marketingului online
• Politica de produs
• Politica de pret
• Politica de distributie
• Promovarea online
• Stabilirea bugetului planului
• Coordonare, evaluare si control

Etapa de baza a primei faze a planului de marketing este analiza SWOT . Identificarea caracteristicilor si evolutiilor conjuncturale a notiunilor simbolizate prin acest acronim se constituie in obiectivul eforturilor acestei etape si are un rol esential in derularea ulterioara a planului si deci a activitatii intreprinderii. Trebuie sa ne cunoastem clientii, furnizorii, concurentii, creditorii.

Ne stabilim apoi care sunt obiectivele planului nostru ne management: maximizarea vanzarilor, a profitului, cunoasterea de catre clienti a companiei si a istoricului ei, dezvoltarea imaginii.

Trebuie sa definim trasaturile dominante ale pietei in raport cu obiceiurile de cumparare, tipurile de reactii afective, mijloacele de informare atat pe Net cat si in afara retelei. Avand in vedere faptul ca acum, in Romania, piata utilizatorilor de Internet este ceva mai uniforma decat alte piete care vizeaza segmente mai largi de consumatori, netintreprinderea poate opta pentru un plan de marketing care se adreseaza unei audiente generale, in special in cazul in care obiectivele firmei sunt legate de trafic, de audienta sau de furnizarea unor servicii de retea.

E necesara stabilirea a doua strategii: o strategie generala si o alta, specifica. Strategia generala va avea la baza raportul cerere-oferta, raport care se schimba in perioade scurte de timp, de aceea strategia se va diferentia corespunzator.

Un alt aspect foarte important este politica de produs. In viziunea marketingului online in centrul mix-ului de marketing sta notorietatea firmei. Desigur pentru atingerea acesteia sunt necesare oferta exceptionala, distributia adecvata, publicitatea agresiva si preturile mici sau gratuitatea.

Politica de pret trebuie stabilita dupa ce stim exact ce ofera concurenta, pentru a ataca piata cu o ofera mai buna. Companiile ce desfasoara activitati de comert electronic practica de asemenea preturi reduse. Sistemul de plata in avans permite deschiderea unei afaceri online fara investitii majore de capital ceea ce a creat pe Net o concurenta acerba. Preturile se incadreaza deci in categoria concurentiala.

Cand ne ocupam de politica de distributie, avem in vedere distributia produselor de la vanzator la detailist, darn u trebuie sa scapam din vedere faptul ca exista persoane care se ocupa de vanzari en-gros, ei putand deveni vanzatori pentru anumiti detailisti offline.

Pentru a putea vinde, insa, este nevoie sa cream popularitate online, sa afle despre existenta unei anumite companii, exact posibilii cumparatori. In acest sens ne poate fi de ajutor publicitatea online. Forma cea mai frecventa de publicitate online este bannerul publicitar care apare pe majoritatea site-urilor. Astfel multe site-uri isi acorda reciproc spatii publicitare. Trebuie sa ne alegem foarte bine instrumentele de publicitate, sa gasim care sunt cele mai bune momente pentru difuzarea spoturilor publicitare catre publicurile tinta.

Exact inainte de a pleca la drum in implementarea acestui proces, trebuie sa stabilim ce buget alocam fiecare activitati si care este echipa cu care lucram. Este necesar ca fiecare membru sa stie exact ce are de facut si sa fie constient de importanta respectarii deadline-urilor.