Internetul ca mijloc publicitar

Curpins

Introducere......................

Capitolul 1 : Ce se intelege prin internet -originile si efectele acesteia asupra utilizatorilor sai

Capitolul 2 : Publicitatea pe internet

Capitolul 3: Tipuri de publicitate pe internet -sisteme si tehnologi

3.1 avantaje si dezavantaje ale publicitatii pe internet

Capitolul 4: Studiu de caz siteul cel mai important factor al publicitatii pe internet

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1 Ce se intelege prin internet origini efecte

Internetul ca mijloc publicitar

Internetul a revolutionat afacerile on- si off-line. Faptul ca poate ajunge oriunde pe glob, caracterul sau imediat in timp real, impartasirea unei mase de cunostinte comune si capacitatea sa de a face posibil dialogul bazat pe informatii cu utilizatorii- intr-un cuvant, potentialul sau -a cucerit intreaga lume a afacerilor, fie ele mari sau mici.

Internetul are acelasi potential de dezvoltare ca oricare alt mijloc publicitar. Expansiunea sa dinamica din perioada 1993-1999 a incurajat comerciantii, pe cei care isi fac reclama si agentiile lor. Interneul a crescut insa mai repede decat oricare alt media. Radioul a avut nevoie de aproape 38 de ani ca sa ajunga la nivelul de 5 milioane de utilizatori, iar televiziunea 13 ani. Transmiterea prin cablu, care a aparut intr-un moment in care televiziunea incepuse sa atinga nivelul de saturatie in dotarea gospodariilor, a atins cifra de 50 de milioane de utilizatori abia dupa 10 ani. Internetul a avut nevoie numai de 5 ani pentru a atinge un nivel estimat la 50 de milioane de utilizatori.

Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internetul poate ajunge atat la o piata de masa, cat si la anumiti indivizi din cadrul ei, oferind posibilitati uriase de realizare a contactului intre vanzatori si cumparatori, la nivel mondial. In plus, reclama online difera de celelalte mijloace de comunicare prin alt aspect important: permite solicitantilor de informtii o interactiune directa si imediata cu reclamele. Cu o simpla apasare de tasta sau un clic al mouse-ului "vizitatorul" poate sa obtina informatii despre un produs, sa primeasca lamuriri despre acesta si apoi sa-l cumpere - totul intr-o singura "vizita".

Utlizatorii Internetului pot interactiona insa cu reclame online si astfel se pot calcula rezultatele exacte. Bannerele online sunt comparate adesea cu afisele. Si bannerul poate trimite utilizatorul la un website de unde se pot obtine informatii despre produs. Dar afisele sunt statice si nu pot fi schimbate des; in schimb, bannerele incurajeza utilizatorii sa interactioneze imediat si pot fi schimbate ori de cate ori e nevoie. Un clic pe mouse sau o tasta apasata leaga utilizatorul de o sursa interactiva de date, placere, cunostinte sau oferte de produse. Fiecare clic pe un banner sau website e inregistrata si se ia in considerare in calculul rentabilitatii sale.

Desi se pot face comparatii intre Internet si celelalte mijloace de comunicare - difuziunea radio-TV, presa, reclama prin posta si spatiile exterioare- capacitatea Internetului le depaseste pe toate, datorita caracterului imediat , flexibilitatii, interactivitatii si posibilitatii de a ajunge la un public tinta, la nivel mondial.

Capitolul 2 Publicitatea pe internet

CONCEPTUL DE PUBLICITATE ONLINE

Publicitatea online reprezinta forma cea mai frecventa mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet, succesul acesteia fiind determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea "traditionala". Organizatiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Din punct de vedere conceptual publicitatea online poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi.[1]

Publicitatea pe Internet este mai eficienta decat publicitatea "traditionala" datorita:

. calitatii mai bune a tintei vizate ( din perspectiva nivelului de instruire, al marimii veniturilor si al perocuparilor pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie);

. selectivitatii mai bune (determinata de dinamica site-urilor web specializate, semnificativ mai accentuata prin comparatie cu mediile de comunicare traditionale);

. desfasurarii si evaluarii eficientei actiunilor de publicitate online mult mai rapide si mai exacte, permitand realizarea unor adaptari adecvate si prompte ale acestora.

In plus, cosurile aferente acestui gen de publicitate sunt incomparabil mai mici si asta in conditiile in care se cunoaste exact eficienta fiecarui ban cheltuit pe publicitate.

Daca reclama TV sau publicatiile tiparite ofera o rata probabila sau estimata a vizionarii, in cazul reclamei pe Internet organizatia plateste pentru ce primeste, nu pentru ce i se promite.

In ziua de azi, locatia preferata a marketerului a devenit Internetul. El nu-si mai aseaza sediul intr-un centru comercial cu chirie ridicata, nici intr-un loc cu circulatie mare la iesirea de pe autostrada, ci pe Internet - adica pe ecranul computerelor a milioane de oameni care folosesc Internetul inainte sa iasa la cumparaturi. Extrem de multi cauta pe Internet inainte de a cauta oriunde altundeva. De ce nu? Gama de produse este atat de vasta, timpul atat de scurt si parcarea atat de usoara.

Deodata cartierul cu chirii ridicate a fost inlocuit cu cartierul unde nu exista nicio chirie. Intr-adevar, lumea invata sa caute si sa cumpere intr-un nou mod. O data cu cresterea populatiei, va deveni singurul mod de a face anumite cumparaturi. Aproape 75% dintre americani navigheaza pe Internet in medie de zece ori pe saptamana si aceasta cifra creste in fiecare luna. Acesti oameni petrec mai putin timp citind carti, reviste sau ziare. Iar timpul pe care-l petrec in fata televizorului este cu 37% mai mic decat al celor care nu folosesc Internetul. Rata de utilizare a Internetului creste mai repede decat a oricarui alt mijloc media.

ORGANIZAREA SI CONDUCEREA UNEI CAMPANII DE PUBLICITATE ONLINE

Succesul publicitatii online depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de buna cunostere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile de publicitate online ale organizatiei, putand fi concentrate pe imaginea organizatiei unor etape[2] privind:

1. adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate online;
2. definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii online;
3. alegerea instrumentelor specifice de publicitate online care vor fi folosite;
4. identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii mesajelor publicitare;
5. evaluarea eficientei campaniei de publicitate.
6. Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate online porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia. Utilizarea Internetului, respectiv a publicitatii online, depinde de caracterisicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Publicitatea online nu va avea succesc in cazul in care unui produs a carui cumparare implica eforturi logistice speciale pentru organizatie. Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate online este cel privind capacitatea Internetului (si, implicit, a publicitatii online) de a diferentia organizatia, oferta sa de produse si servicii, in raport cu principalii competitori prezenti pe piata. Publicitatea online va fi cu atat mai folosita cu cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime, iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine). Nu in ultimul rand, adoptarea deciziei de utilizare a publicitatii online trebuie sa vizeze acordarea unui rol strategic acesteia si nu unul tactic , ocazional sau experimental, in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei.
7. Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii online porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de    marketing online si cele de publicitate online. In consecinta, actiunile de publicitate online vor putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza:

. imaginea organizatiei: buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente esentiale, cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale, respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia. Actiunile de publicitate online pot urmari crearea sau imbunatatirea gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a organizatiei;

vanzarile organizatiei: reprezinta un obiectiv complex, prin prisma eforturilor implicate si a dificultatii atingerii sale, presupunand convingerea consumatorilor sa actioneze in sensul dorit de catre organizatie (cumparand produsul sau serviciul promovat, participand la evenimentul de marketing anuntat, furnizand datele de identificare, de profil sau tranzactionale solicitate etc.). Toate aceste finalitati formeaza continutul operational al conceptului de conversie - transformarea consumatorului dintr-un simplu receptor al mesajului publicitar al organizatiei intr-un client efectiv sau, cel putin, intr-un client potential al acesteia. Daca actiunile de publicitate online vizeaza o tinta globala, conversia poate fi realizata atunci cand consumatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. In schimb, atunci cand aceste actiuni vizeaza o tinta specifica, conversia va putea fi realizata daca consumatorului ii vor fi oferite solutiile concrete, eficiente, accesibile imediat, de care acesta are nevoie. Desi actiunile de publicitate online pot urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare, este recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectv principal si alte obiective secundare.

Ca si in cazul marketigului direct, un al treilea obiectiv poate fi considerat "cererea de trafic catre punctele de activitate ale organizatiei". In contextul publicitatii online, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia, astfel incat actiunile specifice urmaresc "dirijarea" traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine cat si a unora de vanzari. Atingerea unui astfel de obiectiv vizeaza si fidelizarea consumatorilor.

3.Alegera instrumentelor specifice de publicitate online care vor fi folosite se refera la realizarea unei selctii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de publicitate online. Gama instrumentelor specifice cuprinde bannerul publicitar, publicitatea interstitiala si publicitatea "pop-up". Utilizarea publicitatii interstitiale si a celei "pop-up" prezinta, insa, un dezavantaj imens: in general, consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini, iar faptul ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul uni site web, respectiv necesitatea efectuarii unor "manevre" pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini, ii determina pe acestia sa le priveasca nefavorabil. In aceste conditii, bannerul publicitar ramane singurul instrument de publicitate online atractiv si relativ eficient pentru organizatie.

4. Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor publicitare are in vedere gasirea acelor spatii dedicate, in care, odata amplasate, acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie.

Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea. Daca publicitatea online se adreseaza unei tinte globale, atunci este de dorit ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoarelor de cautare sau ale portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea; daca publicitatea online vizeaza o tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului organizatiei.

Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet tine seama de urmatoarele reguli generale:

. site-ul este accesat de un numar cat mai ridicat de utilizatori;

. gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat;

. structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a publicului site-ului corespunde, intr-o masura destul de mare, structurii publicului organizatiei;

.continutul site-ului nu creeaza, in mintea consumatorului, asocieri negative cu produsele, serviciile si marcile organizatiei;

. site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori;

.detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a perzenta bannerele publicitare in mod individual pe pagina, pozitia acestora fiind, de asemenea, variabila om raport cu structura paginilor site-ului;

.durata expunerii bannerelor publicitare si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizatiei;

.furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare si de raportarea foarte eficient al traficului site-ului.

5. Evaluarea eficientei campaniei de publicitate online presupune revenirea la obiectivele urmarite prin intermediul acesteia si analiza comparativa a rezultatelor generate in urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici:

. numarul de expuneri ale bannerului publicitar: reprezinta numarul de prezentari ale bannerului la nivelul site-ului(paginii)web gazda; acesta este un indicator important atunci cand actiunile publicitare online vizeaza, preponderent, obiective de imagine, dar importanta sa scade atunci cand acestea sunt orientate inspre realizarea unor vanzari cat mai consistente ale produselor sau serviciilor organizatiei;

. rata de acces asociata bannerului publicitar: este determinata ca o expresie procentuala a raportului dintre numarul de accesari(activari) ale bannerului publicitar si numarul de expuneri ale acestuia; nivelul sau depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului(serviciului) promovat, calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar;

. rata de conversie asociata bannerului publicitar: exprima ponderea consumatorilor care au accesat/activat bannerul si au intreprins o actiune urmarita de catre organizatie( cumpararea directa a unui produs sau serviciu, vizarea unei pagini sau a unui site web etc.); bannerul publicitar poate fi apreciat ca fiind cu atat mai eficient cu cat rata sa de conversie este mai ridicata;

. costul la mie asociat difuzarii bannerului publicitar: se determina ca un raport(multiplicat cu o mie) intre costul investitiei in publicitatea online ( crearea si difuzarea bannerului publicitar) si numarul de expuneri oferita de catre site-ul (pagina) web gazda, exprimand suma pe care trebuie sa o plateasca organizatia pentru o mie de expuneri ale bannerului sau publicitar;

. costul unitar al tranzactiei: exprima costul unitar al publicitatii online asociat vanzarii unei unitati de produs sau serviciu si se determina ca raport intre costurile totale ale publicitatii online si numarul de unitati de produs(serviciu) vandute;

.coeficientul de partajare: este un indicator folosit in evaluarea eficientei unui banner publicitar difuzat in cadrul unui ansamblu de bannere apartinand unui numar diferit de organizatii, garantandu-i acesteia ca fiecare a "n"-a difuzare va avea ca obiectiv bannerul acesteia; partajarea spatiului de difuzare cu alte organizatii poate constitui o solutie financiara avantajoasa in conditiile unui coeficient de partajare minim;

Utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de "schimb de bannere"(actiuni de publicitate online desfasurate in regim barter, prin care bannerele organizatiei sunt difuzate , catre un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unor parteneri in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe site-ul web al organizatiei) si prin valorificarea difuzarii oportunitatiilor de publicitate gratuita existente.

Prin intermediul acestor indicatori, campania de publicitate online poate fi evaluata in permanenta si mult mai important poate fi reproiectata astfel incat sa fie adaptata noilor obiective urmarite de organizatie in contextul noii situatii existente pe piata.

INSTRUMENTELE SPECIFICE PUBLICITATII ONLINE

Gama instrumentelor specifice disponibile publicitatii online include bannerele publicitare, publicitatea interstitila si publicitatea "pop-up".

Cel mai folosit instrument de publicitate online este bannerul publicitar- o banda de material publicitar pe o pagina web. Aceasta poate fi pagina initiala (home page) a unui website, pagina proprie a celui care isi face reclama sau a altcuiva, sau alta pagina care primeste un numar mare de vizitatori.

Alegerea dimensiunii constituie o decizie esentiala in construirea bannerului publicitar deoarece conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul sau informational. In cazul in care bannerul este    mai redus ca dimensiuni, informatiile care vor fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca forma de prezentare si continut; in cazul unui banner de dimensiune mai mare, apare problema incarcarii sale o data cu pagina web care il gazduieste si scad sansele sale de vizualizare.

Functia principala a bannerului este sa atraga vizitatorul la un website unde poate gasi mai multe informatii. Odata ajuns acolo, el poate fi convins sa cumpere un bun sau un serviciu. Website-ul, datorita    capacitatii sale teoretic nelimitate, poate detine toate informatiile de care ar putea avea nevoie vizitatorul pentru a se decide in privinta cumpararii.

Design-ul bannerelor variaza foarte mult, fiind limitat doar de cerintele beneficiarului, de buget si de imaginatia designerului. Trasatura lor comuna o reprezinta solicitarea click here( clic aici), click now( clic acum) sau ceva echivalent. Unele bannere sunt interactive, incurajand    vizitatorul la o actiune. Spre exemplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului sa raspunda la o intrebare sau la o serie de intrebari, printr-un meniu derulant sau poate trimite vizitatorul la o anumita pagina din website-ul principal al firmei care isi face reclama.Vizitatorul face clic cu mouse-ul pe fasia de meniu aleasa, sau pe "clic aici". Software-ul sare direct la acea pagina, unde sunt afisate informatii complete sau unde se face pledoaria comerciala.

Ca la toate materialele publicitare, si pentru bannere se poate da o serie de recomandari practice:

a) selectarea website-ului gazda - se refera la numarul de accesari pe care bannerul l-a determinat in randul consumatorilor, eficienta acestuia fiind cu atat mai mare cu cat nivelul de accesari este, de asemenea, mai mare;

b) pozitionarea - este important sa se testeze fiecare website gazda pentru a gasi paginile cele mai bune si pozitiile ideale pe acele pagini. De exemplu, se poate ajunge la concluzia ca e cea mai buna pozitie de pe un site bun ;

c) monitorizarea vizitatorilor - trebuie sa fie facuta cu atentie si in mod constant. Experienta arata ca cel mai probabil e ca vizitatorii sa actioneze la prima sau a doua vizita la o reclama pe banner. Dupa aceea, rata de raspuns incepe sa scada;

d) captarea atentiei - bannerul trebuie sa foloseasca tehnici verificate de concepere a textului si a design-ului. Oferta trebuie sa fie convingatoare , sa includa un avantaj sau o promisiune. Textul trebuie sa fie scurt, clar si simplu si sa incurajeze vizitatorul sa apese pe butonul "clic". In ceea ce priveste tehnoredactarea, se recomanda folosirea caracterelor scurte si ingrosate (mai ales la titluri) si a fonturilor fara serife. Culorile vii, care scot in evidenta bannerul, precum si efectul de animatie, de clipire, cu scanteiri sau alte efecte vizuale simple, vor atrage privirea, ditragand atentia de la alte materiale din pagina;

e) indemnul la actiune - pentru ca vizitatorul sa treaca la actiune, trebuie sa se asigure un buton de clic sau un rand de text cu "clic aici", "clic pentru comanda", "clic acum", "clic pentru detalii" sau o instructiune similara. Apasarea pe butonul mouse-ului trebuie sa faca legatura cu website-ul propriu al firmei care isi face reclama sau direct la un sistem de preluare a comenzilor;

f) stimulente - oferirea unei reduceri tentante de pret sau precizarea unei date limita pentru primirea unui premiu/cadou poate incuraja vizitatorul sa execute un clic pe banner;

Incercarile de a evita problema "banner blindness" (tendinta vizitatorilor de a ignora bannerele publicitare chiar si atunci cand ele prezinta informatia cautata) i-au determinat pe publicitari sa caute noi metode de reclama pe Internet, dintre unele s-au dovedit extrem de agresive:

■ Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate sa se deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un link corespunzator acesteia. Crearea acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai mare, acesta putand ocupa dimensiunea unui "ecran" de calculator.

■ Publicitatea "pop-up" are in vedere "ferestrele publicitare" care se deschid atunci cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site web, acestea oferind organizatiei, ca si in cazul publicitatii interstitiale, avantajul unui spatiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.

■ Shoshkeles-urile se situeaza printre cele mai agresive forme de publicitate online. Reclama consta intr-o fereastra animata, insotita de muzica, acoperind o parte a site-ului, fara ca vizitatorul sa fi actionat intr-un anume mod; aceasta este mai degraba un rezultat al programarii. Nu doar ca apare pe mijlocul ecranului si intrerupe navigarea, dar nici nu poate fi inchisa pana la terminarea secventei.

Lupta impotriva pop-up-urilor a inceput prin livrarea de programe de blocare a acestora. Google, Yahoo si MSN ofera "bara de explorer" care are acesta optiune. Numarul celor care o folosesc este in continua crestere. Daca acest trend va continua poate ca intr-un final acest gen de reclama va fi dat uitarii. Datorita faptului ca serviciul este imaterial, utilizatorul nu isi transfera furia asupra pop-up-ului, ci asupra advertiserului si site-ului. 50% din utilizatori isi indreapta forta negativa asupra acestora.

PUBLICITATEA ONLINE IN ROMANIA

Publicitatea online din Romania creste de la an la an, poate chiar mai agresiv decat modul in care de inmultesc site-urile profesioniste ce pot atrage publicitatea. Acest fapt a condus si la o aglomerare a campaniilor publicitare pe un numar relativ limitat de site-uri web, ceea ce arata ca piata de online media romaneasca este inca prea putin dezvoltata. Industria publicitatii online se distribuie in jurul a cinci mari jucatori: NetBridge, Arbomedia, Neogen, iMedia, Vodanet. ( Tabel 1.)

Toate aceste companii exista pe piata datorita website-urilor pe care le administreaza sau reprezinta. Circa 300 de website-uri strang in jurul lor o mare parte din piata publicitatii online din Romania.

Tabel 1. Harta publicitatii online din Romania

17 martie 2008 Sursa: www.vivi.ro

In 2005, nu prea au mai existat domenii care sa nu fie promovate pe internet. Produse din toate categoriile au aparut in campanii publicitare online. Atat timp cat "cauta" a devenit sinonim cu "Google", internetul poate sa constituie unul dintre cele mai productive instrumente de marketing, mai ales daca este folosit asa cum trebuie - solutii profesionale asigurate de agentii de publicitate de specialitate, care ofera servicii complete.

Cele mai recente cifre date publicitatii de catre Initiative Media ascund o realitate extrem de placuta: cea mai mare crestere a unui canal media din intreaga Europa este publicitatea online din Romania. Procentul de 75% este in crestere in 2005 fata de 2004 si de 100% in 2006 fata de 2005 a internet advertisingului in Romania, potrivit previziunilor specialistilor, surclaseaza toate celelalte rate de crestere din domeniul publicitatii la nivelul european.

Acum, in plina perioada de reconfigurare, internetul romanesc atrage aproape sapte milioane de utilizatori iar agentiile de publicitate incep sa aiba personal dedicat acestui mediu. Cristi Parvan, Research Director & Online Media Manager la Zenith Media spune ca internetul e mediul cu cea mai rapida evolutie la nivelul de venituri din publicitate, acestea dublandu-se an de an. Mai mult, Parvan pledeaza pentru internet in mixul de media si sustine ca este un mediu destul de permisibil din punct de vedere demografic, mai ales ca multi dintre cei cu venituri mari, din orase si cu studii superioare il folosesc deja. In plus, in timpul zilei este cel mai folosit mediu.

In 2005, au aparut peste 24.000 site-uri noi iar vanzarile de calculatoare au ajuns la 600.000 de unitati, cu 40% mai mult decat in 2004, conform "Media Fact Book", ghid realizat de Initiative Romania.

Potrivit www.trafic.ro (serviciul de monitorizare a site-urilor din Romania ), dezvoltat de netBridge, categoria Stiri/Mass-media, care cuprinde peste 670 de site-uri active, conduce in topul celor mai vizate categorii ale internetului romanesc. Categoria a inregistrat si cele mai multe afisari pe luna septembrie 2007: aproape 200 de milioane . Potrivit lui Sorin Tudor, director de comunicare la netBridge, site-urile categoria Stiri/ Mass-media s-au aflat pe tot parcursul anului 2007 cel putin in top 3 al celor mai accesate categorii.

Site-urile din categoria Calculatoare/Internet se afla pe locul doi ca numar de vizitatori, cu peste 19 milioane de persoane care au accesat cele 1.311 site-uri din aceasta sectiune. Top trei este completat de site-uri din categoria Cautare/Portal, care au atras peste 14 milioane de vizitatori in luna septembrie 2006. Desi nu insumeaza decat 395 de site-uri , categoria a inregistrat aproape 150 de milioane de afisari, mult mai multe decat sectiunea de calculatoare/internet (aproape 90 de milioane de afisari). Site-urile din categoria divertisment si afaceri/comert s-au bucurat si ele de interesul romanilor, cu 8.696.671, respectiv 7.140.787 de vizitatori pe luna septembrie 2006. Topul pe aceasta luna evidentiaza crestera gradului de interes pentru site-urile din categoria comert electronic, care au atras 6.326.875 de vizitatori, aflandu-se pe locul sase in clasament.

De asemenea, se remarca gradul ridicat de interes pentru categoria educatie/invatamant care depaseste categoriile sport, auto/moto si tematica feminina cu peste 5,5 milioane de vizitatori.

Clasamentul mai arata ca site-urile de matrimoniale atrag mai multi vizitatori decat cele de sanatate, muzica sau arta/cultura. Categoria locuri de munca este devansata de site-urile de arta/cultura si cele de sanatate.     Cu 729.682 vizitatori, site-urile de politica se afla pe locul 26, depasind doar site-urile de categoria ONG(445.345 vizitatori) si bani online(230.368).

Topul celor mai vizitate categorii se site-uri ale internetului romanesc a fost realizat pe baza statisticilor efectuate pentru luna septembrie 2007 de catre serviciul www.trafic.ro care monitorizeaza peste 24.000 de site-uri romanesti.

Cresterea incasarilor din publicitate este o consecinta fireasca a cresterii atat a numarului de netizeni ( Romania numarand in prezent aproximativ 7 milione de utilizatori internet, adica 2% din nitizenii din Europa), cat si a infrastructurii internetului in Romania . La acestea s-ar putea adauga si cresterea casitatii site-urilor web din Romania prin investitiile in furnizarea de continut de valoare pentru utilizatorii romani.

Accesul la internet nu mai este o problema pentru piata de publicitate online, 7 milioane de utilizatori putand reprezenta o premisa de succes pentru o piata in crestere. Cu toate acestea, comparativ cu Uniunea Europeana, suntem codasi la utilizarea internetului. Un studiu al Biroului European de Statistica Eurostat arata ca angajatii romani au utilizat internetul in 2004 in proportie de 19%, fata de o medie de 60% in randul salariatilor din Uniunea Europeana. In Romania, internetul a fost utilizat, cu precadere, de catre studenti in proportie de 51% si de cei cu studii superioare, respectiv 49%.

Chiar daca dezvoltarea pietei din Romania a depasit media mondiala, tara noastra se situeaza pe unul din ultimele locuri din Europa in privinta sumelor cheltuite cu publicitatea. Companiile au cheltuit in Romania in anul 2005 peste 370 de milioane de dolari pe publicitate. Cea mai mare parte revine televiziunii, cu incasarii de 144,2 milioane, urmand presa scrisa, cu 87,5 milioane, radio-ul cu 17,253 milioane, publicitatea outdoor 19 milioane, cinematografele cu 2,3 milioane si internetul cu doar 1,8 milioane.

Desi raportat la nivelul mondial, piata romaneasca de online advertising nu este foare mare, anul 2005 a marcat intrarea in etapa de maturizare a pietei. In Romania, publicitatea pe internet se face de 8 ani, dar abia din 2005 s-au conturat valorile care definesc, cu adevarat, o piata. Abia acum vorbim de clienti constanti, care aloca permanent bugete pentru internet, fara sa mai faca doar teste. Cum era si firesc, cei mai mari "spenderi" sunt companiile multinationale care au know-how-ul din strainatate si care nu isi mai pun probleme legate de eficienta unei campanii online. Ei stiu deja ca rezultatele sunt pozitive si la bani putini, comparativ cu restul medii. Piata isi urmeaza cursul ascendent dobandit inca de la start-up, iar companiile de pana acum isi dovedesc eficienta.

Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor, detinand o cota de piata de aproximativ 80-85%. Restul se imparte intre celelalte medii: print, radio, internet, outdoor, etc. In Romania exista o conceptie ciudata a advertiserilor cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate din Uniunea Europena, acestea nu depasesc 60 de procente. Pornim , deci din start cu un handicap pentru restul de medii, nu neaparat pentru publicitatea online. Este foarte adevarat ca un spot TV difuzat in prime-time poate fi suficient pentru a vedea si rezultate concrete, insa vorbim aici de costuri foare mari. Segmentul de utilizatori care nu isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si abia ulterior vor migra , eventual catre internet.

Dar care sunt cauzele pentru care advertiserii nu isi indreapta mai mult atentia catre internet? Chiar daca piata este in crestere si se preconizeaza dublarea acesteia cifrele sunt mici raportate la nivelul mondial si la celelalte medii.

Insa internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru segmentul business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, internetul este singurul instrument de comunicare si informare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foare bine publicitate.

Cu toate acestea, putine companii care isi au publicul tinta pe internet, investesc in publicitatea online. In prezent, la nivelul intregii piete sunt doar cateva zeci de companii care pompeaza constant bani in segmentul online. Numarul total de clienti este de cateva sute, insa restul comanda companii sporadic.

De ce nu se cumpara publicitatea online la nivelu altor tari? La prima vedere, informatiile par cotradictorii: pe de o parte, jucatorii afirma ca piata este in crestere. Pe de alta parte , nivelul pietei este mult mai scazut fata de alte tari, numarul de clienti constanti nu este foarte mare, iar raportat la situatia globala, ne situam undeva la 0,02%.

De ce companiile romanesti nu investesc in publicitatea online la fel de mult ca cele din afara granitelor tarii? Principalele motive sunt urmatoarele :

. Piata nu este suficient de bine informata. Piata, in sine, nu este educata, aceasta fiind una din marile probleme ale industriei de publicitate online. S-a mediatizat, in mod gresit, faptul ca publicitatea online este extrem de ieftina, ceea ce a condus la asteptari ridicate din partea pietei.

. Indicatorii de performanta ai campaniei publicitare trebuie explicati cat mai facil. Majoritatea companiilor de publicitate online ofera, la solicitarea clientului, un raport privind eficienta campaniei dupa finalizare. Rapoartele sunt livrate intr-un Excel plin de cifre sau statistici greu de descifrat daca nu esti de specialitate. Advertiserii abia se familiarizeaza cu notiunile de baza ale publicitatii online, de aceea bombardarea lor cu tot felul de instrumente, indici, rapoarte de performata nu ar face decat sa sporeasca starea de confuzie deja existenta. Schimbarile nu trebuie facute din punct de vedere cantitativ, ci calitativ.

. Nu exista consultanti independenti. Legat de interperetarea rapoartelor de catre client in ideea compararii rezultatelor campaniei cu target-ul sau, ar trebui sa existe consultanti independenti, specializati pe acest domeniu. In plus, acestia ar putea sa ii si explice clientului, in functie de produsul sau serviciul pe care vrea sa il promoveze, care ii este publicul-tinta, care ar fi site-urile cele mai potrivite sau ce fel de campanie ar trebui sa-si faca.

. Agentiile de publicitate nu se implica in educarea pietei. Este discutabil daca agentiile au sau nu "datoria" de a educa piata pentru a se investi mai mult in internet. Dar , daca ar face-o, ar castiga in termeni de brand value. De asemenea, agentiile ar putea lucra pentru existenta standardizarii in domeniul indicatorilor de performanta. Sunt foarte multe neclaritati care ar putea fi reglementate. Agentiile ar putea sa contribuie la clarificarea unor standarde care sa se aplice la nivelul intregii piete.

. Multi oameni de marketing nu sunt adevarati specialisti. Se simte o criza acuta de oameni de marketing specializati sau cu competente in marketingul online. Peste 50% din oamenii de marketing nu au nici cea mai vaga legatura cu domeniul, sunt oameni care nu stiu ce inseamna o campanie de promovare, care le este publicul tinta, cum trebuie structurat mesajul care ajunge la client etc.

. Nu exista un organism neutru care sa informeze obiectiv piata. Este necesara infiintarea unei asociatii care sa joace rolul mediatorului intre piata si playeri. Inexistenta unei astfel de entitati conduce, in primul rand, la o informare gresita a pietei. O alta problema tine de lipsa unui instrument neutru de auditare a site-urilor. In prezent, instrumentul de referinta ( www.trafic.ro) apartine unuia din playeri ( NetBridge Investments). Nu este normal ca o companie care vinde publicitate sa detina si principalul intrument de auditare de pe piata. Clientul se poate intreba, in mod firesc, cat de obiective sau cat de reale sunt aceste cifre.

. Nu sunt prezentate studii de caz clientilor. Desi acestea exista, putine companii de publicitate online prezinta clientilor studii de caz despre povesti de succesc. Studiile de caz ar trebui mediatizate puternic, in asa fel incat clientii sa inteleaga capacitatea de promovare a internetului.

Romania are potential. Cu un numar al utilizatorilor de internet in continua crestere, cu o schimbare evidenta a ponderii conexiunilor de la dial-up la cablu si fibra optica, mai ales in marile orase, Romania este o tinta pentru dezvoltatorii de website-uri investitori in piata de publicitatea online.

Piata de publicitate online se imparte intre cativa jucatori ,majori: Google, Yahoo, MSN, Amazon, iTunes. Aceste companii se extind constant, cautand piete cu potential din ce in ce mai complexe de publicitate online. In acest context, Romania va fi cu siguranta o tinta pentru unii dintre acesti investitori. Iar tendintele se vor accentua pe masura ce asistam    la dezvoltarea ideii de comert electronic, de care piata publicitatii online este strans legata in ultima vreme.

Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:

Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 600.000 de oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;

Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste 8.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 2.000 de de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri si portalurile) ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive, Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;

Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.

Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt doar doi anuntatori importanti din acest domeniu: rate.ro si emania.ro.

STRUCTURA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate in Romania sunt: bannerele, links, buletinele de stiri.

1 BANNER-UL

Plasarea bannerelor pe site-urile romanesti se realizeaza, in proportie de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rata de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evita sa cheltuiasca bani pe publicitate. Chair daca acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu sa realizezi o campanie publicitara eficienta bazandu-te doar pe schimbul de bannere, in principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreeaza acest gen de publicitate.

Daca discutam despre publicitatea realizata pe site-uri straine, se poate spune ca sunt doar foarte putine site-uri romanesti care platesc pentru publicitate pe site-uri straine. Cele mai intalnite cazuri au fost: romaniabynet.com care si-a facut publicitate pe cateva portaluri straine in 2000. In prezent acest portal are dificultati financiare si se apreciaza ca va fi inchis sau vandut in curand.

In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt:

Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor al caror scop este instiintarea a cat mai multi utilizatori de existenta unui anumit site, indiferent daca internautii fac click pe banner sau nu. In cele mai multe cazuri acest tip de banner afiseaza adresa site-ului si ce ofera.

Cost per click (CPC) are drept scop cresterea traficului catre site-ul respectiv. Din acest motiv mesajul bannerului incearca sa ii determine pe utilizatori sa execute click pe banner.

Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii, completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic de ordin financiar.

Cost per transaction (CPT) se plateste doar cand vizitatorul cumpara ceva de la magazinul virtual sau efectueaza transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei. Deoarece in Romania putinele magazine on-line nu isi permit sa plateasca o taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent de site-urile romanesti.

PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT

Piata de e-mail direct totalizeaza in jur de 10.000USD pe an, ceea ce inseamna mai putin de 1.000USD/luna. In aceste circumstante, se poate spune ca piata de posta electronica directa in Romania nu exista.

Un aspect negativ al postei electronice directe din Romania este efectul de "spamming" care este foarte des intalnit datorita lipsei legislatiei in acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativa a spam-ului reduce impactul postei electronice directe legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei piete.

. NEWSLETTERS

Publicitatea realizata cu ajutorul "buletinelor de stiri" este perceputa mai degraba ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.

Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.

Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori inscrisi (in mai 2001) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele "PC Magazine" si "Net Report". Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.

Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati.

Reprezinta, probabil, cea mai frecvent mentionata modalitate de a face marketing pe internet. Daca din punct de vedere al marketingului 'traditional', exista o confuzie regretabila intre publicitate si marketing, termenul generic de 'publicitate' acoperind inclusiv concepte distincte ca 'promovarea vanzarilor' sau 'relatii publice', si in marketingul on-line aceasta confuzie s-a pastrat.

Conceptul de publicitate on-line are in vedere insa doar actiunile prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sale, marcile sau despre sine insasi.

Ca si in marketingul 'traditional', este necesara operarea diferentei dintre publicitatea platita, denumita in continuare 'publicitate on-line' si publicitatea gratuita, oferita fara nici un fel de pretentii financiare organizatiilor de catre alte organizatii (ponderea acesteia este, datorita gratuitatii mult mai pronuntate a internetului, mult mai mare prin comparatie cu marketingul traditional.

Succesul publicitatii on-line depinde in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) in general cat si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare.

Spre deosebire de publicitatea 'traditionala', in publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara intre beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putand exista situatia in care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la randul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri)

Spre deosebire de publicitatea 'traditionala' si modul in care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, in publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare in retea pentru ca bannerele publicitare ale organizatiei sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor sai.

Publicitatea on-line este vazuta de catre specialisti ca fiind mai eficienta decat publicitatea 'traditionala'. Principalele argumente ale acestora se refera la:

calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuparii pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie);

selectivitatea mai buna (numarul si rata de crestere a site-urilor web foarte specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea)

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate.

Care sunt obiectivele publicitatii on-line?

In buna masura, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la:

Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei

Sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Organizarea si desfasurarea publicitatii on-line presupune parcurgerea unor etape

Acestea sunt:

adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line

definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line

crearea si testarea bannerelor publicitare

identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.

evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line

Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei potentiale a internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul sau.

In mod evident, daca audienta careia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plaseaza internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este putin probabil faptul ca publicitatea on-line va fi inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie.

Chiar daca internetul este destul de bine prezent in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor potentiali ai organizatiei, utilizarea sa (si deci si a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare la cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie.

Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului si a acesteia de a diferentia organizatia, oferta de produse si servicii, in raport cu principalii sai competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai susceptibil a fi folosita cu cat ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizatie.

Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari in raport avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine).

Nu in ultimul rand, decizia de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa implice un rol strategic al acesteia si nu unul tactic, intamplator sau experimental, in cadrul activitatii de comunicatie de marketing a organizatiei.

Obiectivele specifice ale publicitatii on-line se refera la:

Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei

Sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Este important de mentionat ca o campanie de publicitate on-line poate urmari concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar sa incerce sa vizeze un singur obiectiv major, celelalte putand fi abordate ca obiective secundare. Daca se doreste urmarirea concomitenta a mai multor obiective, o solutie posibila ar fi prezentarea unei suite de bannere    ale campaniei in aceeasi pozitie, care sa fie rotite la un interval de cateva secunde (durata acestui interval nu trebuie sa depaseasca 12 secunde)

Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line.

Problema crearii notorietatii trebuie abordata diferentiat in raport cu audienta careia i se adreseaza campania: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specificata, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale, in randul consumatorilor virtuali.

Crearea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv foarte important al publicitatii on-line in cazul produselor noi. Ca si in marketingul 'traditional', nu este foarte important faptul ca vizitatorul a vazut odata site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importanta este convingerea acestuia sa revina pe site-ul organizatiei.

Sustinerea vanzarilor reprezinta poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru ca atingerea acestuia presupune 'convingerea consumatorilor care acceseaza un site sa actioneze favorabil pentru organizatie, cumparand un produsul, participand la un concurs promotional, completand o fisa informationala sau raspunzand la un chestionar'. Aceasta este semnificatia conceptului de conversie.

Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potential in client efectiv poate fi realizata efectiv apeland la instrumentele promotionale utilizate in marketingul traditional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuitati). Daca prin campanie este vizata o audienta generala, conversia se poate realiza daca vizitatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. Daca prin campanie este vizata o audienta specificata, conversia va putea fi realizata daca vizitatorului i se vor oferi solutiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie.

Crearea si testarea bannerelor publicitare

bannerele publicitare pot fi privite in mod similar anunturilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiparite (presa cotidiana si periodica, afisaj)

crearea si testarea acestora urmeaza, in general, regulile generale de creare a anunturilor publicitare destinate presei (afisajului) mai putin o serie de particularitati referitoare la dimensiunea acestora.

IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat urmatoarele formaturi de bannere publicitare utilizabile pe internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli):

bannerul complet (468 x 80 pixeli)

bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli)

bannerul jumatate (234 x 60 pixeli)

bannerul vertical (120 x 240 pixeli)

buton 1 (120 x 90 pixeli)

buton 2 (120 x 60 pixeli)

buton patrat (125 x 125 pixeli)

microbuton (88 x 31 pixeli)

alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel:

cu cat bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare.

cu cat bannerul are o dimensiune mai mare, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, in acest caz, apare problema incarcarii sale cu pagina web care il gazduieste, care devine mai dificila (consumatoare de timp). Cu cat durata incarcarii este mai mare, cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

elementele care apar in majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt urmatoarele:

numele organizatiei

sloganul publicitar al acesteia

indemnul la actiune adresat vizitatorului

un stimulent pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit, etc.)

principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar

identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.

bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea.

daca publicitatea vizeaza o audienta generala, este de dorit ca bannerul sa fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cautare folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)

daca publicitatea vizeaza o audienta specificata, este de dorit ca bannerul sa fie amplasat pe paginile (atat de introducere cat si de continut) ale unor site-uri cu un continut informational apropiat de cel al organizatiei.

identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe web are in vedere urmatoarele elemente de referinta:

traficul generat de site-ul web vizat

structura audientei site-ului web vizat

continutul site-ului web vizat

facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat

ca regula generala, vor fi alese ca site-uri web gazda ale bannerelor publicitare ale organizatiei cele care:

sunt accesate de catre un numar cat mai ridicat de utilizatori

gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau il acceseaza si numai revin este redusa)

structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a celor care acceseaza site-ul se potriveste intr-o masura destul de mare cu structura audientei vizate de organizatie

continutul site-ului web nu creeaza asocieri negative, cu produsele si serviciile organizatiei, in mintea consumatorilor

site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori

detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele in mod individual pe pagina, pozitia acestora nefiind fixa (ele pot fi dispuse si prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazda)

durata expunerii bannerelor si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicatie ale organizatiei

furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de urmarire si raportare foarte eficient a traficului site-ului

evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line

eficienta campaniei de publicitate on-line va fi urmarita pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia:

notorietatea creata,

traficul generat si

sustinerea vanzarilor

pentru evaluarea notorietatii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numarul de 'impresii'. Impresiile reprezinta numarul de ori de care un navigator in spatiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca si continut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicatii sau numarului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune.

notorietatea organizatiei creste atunci cand un numar cat mai mare de persoane vad bannerul publicitar. Pe de alta parte, cu atat audienta unei campanii de publicitate on-line este mai specificata, cu atat numarul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus.

pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator il reprezinta rata de acces. Aceasta se exprima ca pondere a impresiilor accesate de catre persoanele care navigheaza in retea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse intre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.

sustinerea vanzarilor poate fi evaluata prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprima ca pondere a persoanelor care au accesat un site si au intreprins o actiune 'favorabila' pentru organizatie (vezi semnificatia conceptului de conversie).

nu este suficient ca un site (banner) sa genereze o rata de acces ridicata. Aceasta trebuie sa fie insotita si de o rata de conversie ridicata.

De exemplu, bannerul publicitar al organizatiei A a generat o rata de acces de 2 % si o rata de conversie de 75 % in timp ce bannerul publicitar al organizatiei B a generat o rata de raspuns de 4 % si o rata de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al sustinerii vanzarilor?

Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adica 1,5 %)

Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adica 1,4 %)

Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorita conversiei superioare (75 % fata de 35 %) decat cel al organizatiei B, chiar daca rata de acces a bannerului B a fost dubla!

Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completati in mod semnificativ de altii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si, mult mai important, poate fi reproiectata astfel incat sa corespunda noilor obiective urmarite de organizatie si noii situatii existente pe piata.