Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


LUCRARE DE LICENTA - Analiza pietei si a mediului de marketing a intreprinderii prestatoare de servicii de alimentatie publica. Aplicatie la S.C. Grup P S.R.L.

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING



LUCRARE DE LICENTA

Analiza pietei si a mediului de marketing a intreprinderii prestatoare de servicii de alimentatie publica.

Aplicatie la S.C. Grup P S.R.L.

INTRODUCERE

Domeniu de activitate aflat in plin proces de transformare si modernizare, camp de actiune al unei semnificative parti a populatiei lumii - serviciile, se identifica din ce in ce mai mult ca ingredient indispensabil existentei civilizate a omenirii.

Prezentul ne releva o multitudine de situatii, niveluri de dezvoltare, crize politice, economice, sociale, amplificarea starilor tensionate, negative, deteriorarea valorilor personale, metamorfozarea vietii individului in general, a comportamentului acestuia in fata actului de consum si utilizare in special. Repercusiunile sunt nefavorabile si asupra dezvoltarii echilibrate a sferei serviciilor. Serviciile se constituie atat in conditie a dezvoltarii societatii pe toate planurile, dar sunt in acelasi timp si efect al nivelului atins de aceasta.

In lucrarea de fata analizez modul in care firmele de alimentatie publica isi desfasoara activitatea, realizeaza si gestioneaza produsele. Produsul este, de obicei primul si cel mai de baza considerent de marketing. Reusita firmei in a-si gestiona bine marcile individuale si, pe ansamblu, ofertele de produse si servicii are un efect decisiv asupra reusitei lor pe piata.

Din punct de vedere structural, lucrarea de fata este alcatuita din sase capitole precedata de introducere si concluzii in care sunt desprinse principalele idei ale lucrarii elaborate.

In primul capitol prezint societatea comerciala Grup P, cunoscuta si sub numele de Restaurant P, apoi abordez din punct de vedere teoretic marketingul serviciilor, dupa care am continuat prezentarea firmei prin a-i analiza mediul de marketing, piata pe care isi desfasoara activitatea, dar si consumatorii, analizand comportamentul acestora. In capitolul final analizez atat din punct de vedere teoretic, cat si practic politica de produs la Restaurantul P.

De-a lungul analizelor si studiilor realizate pentru aceasta lucrare am observat ca doar in cativa ani, din 2004 pana anul acesta, firma s-a dezvoltat extraordinar de bine prin investire, management, marketing si politici de resurse umane aplicate corect. Am mai observat ca business-ul restaurantelor are doua caracteristici majore: 1. este foarte placut - daca stii sa-l faci si 2. este foarte profitabil - daca il faci corect. Termenul "corect" se refera la investitie, marketing, management, leadership, relatie cu clientii si politica de resurse umane.

Capitolul I. PREZENTARE DE ANSAMBLU ASUPRA SOCIETATII

I.1. Tipul societatii si obiectul de activitate

Denumirea societatii este Grup P S.R.L.. In toate actele, faptele, anunturile, publicatiile si alte documente emise de societate, denumirea societatii va fi precedata sau urmata de cuvintele  societate cu raspundere limitata  sau cu initialele S.R.L., capitalul social, sediul si codul unic de inregistrare.

Domeniul principal de activitate al societatii Grup P S.R.L. este alimentatia publica.

Sediul societatii este in Bacau, strada Marasesti, numarul 122, judetul Bacau, telefon 0234.575987. Societatea va putea sa isi deschida filiale si sucursale si in alte localitati din tara si din strainatate.

Forma juridica a societatii  Grup P  este de societate cu raspundere limitata. Aceasta devine persoana juridica in momentul inregistrarii si va functiona conform actului constitutiv si a legislatiei in vigoare.

Societatea comerciala Grup P S.R.L. este inregistrata la Oficiul Registrului Comertului de pe langa Tribunalul Bacau la numarul J04/412/1997, purtand codul fiscal 9391751, cu atributul fiscal RO. Contul bancar al societatii este deschis la Banca Comerciala a Romaniei, sucursala Bacau, avand codul iban: RO59RNCB1400000008710001.

Societatea este constituita pe o perioada nedeterminata.

I.2. Forma de proprietate

Societatea comerciala Grup P S.R.L. este persoana juridica romana, cu forma de proprietate privata, avandu-l ca actionar unic pe Ciuchi Ion, legitimat cu buletin de identitate seria GX, numarul 214981, cod numeric personal 1530105149254, domiciliat in strada 9 Mai, numarul 38, blocul 38, scara A, etajul 3, ap 15, localitatea Bacau, judetul Bacau.

I.3. Scurt istoric

Societatea comerciala Grup P S.R.L. a fost infiintata la data de 01.04.1997. In momentul infiintarii, societatea avea doi asociati, respectiv actualul asociat unic Ciuchi Ion si fostul asociat Adochitei Neculai. Conform actelor aditionale si a protocolului de divizare aduse actului constitutiv s-a luat decizia de divizare a fostei societati din care a mai luat nastere o alta societate comerciala care poarta numele Complex P S.R.L. si il are ca asociat unic pe Adochitei Neculai.

Societatea comerciala Grup P S.R.L. la infiintare detinea spatiu comercial pe o suprafata de 1300 metri patrati, in imobilul din strada Marasesti, numarul 122-125, Bacau insa dupa divizare "societatii mama" i-au ramas 900 de metri patrati, diferenta de 400 de metri patrati fiind atribuiti noii societati numita Complex P SRL.

Dupa perioada de divizare societatea comerciala Grup P S.R.L. a facut investitii considerabile reamenajand si modernizand spatiul sau comercial cu care functioneaza, productivitatea crescand considerabil.

Din cei 900 de metri patrati pe care ii are in proprietate societatea functioneaza cu doar aproximativ 600 de metri patrati, restul spatiului fiind inchiriat altor societati comerciale.

Datorita existentei de mult timp pe piata a "Restaurantului P", nume sub care functioneaza societatatea comerciala Grup P S.R.L., unitatea beneficiaza de o reputatie favorabila in fata consumatorilor, chiar de o traditie intru-cat "Restaurantul P" se afla pe piata de peste 30 de ani, in tot acest timp servind consumatorii cu produse proaspete si de calitate.

Restaurantul P este prezent pe piata bacauana inca din anii 1976, functionand pe acea vreme in proprietatea statului. Calitatea serviciilor a fost recunoscuta la scurt timp dupa infiintare, fiind clasat in anii imediat urmatori ca fiind singurul restaurant de pe piata locala ca "Restaurant cu Categorie Speciala".

Personalul intreprinderii este selectionat foarte atent, tinandu-se cont de studiile in domeniul alimentatiei publice pe care candidatii le au, experienta lor in acest domeniu, solicitand recomandari din partea locurilor de munca anterioare. Se tine cont si de aspectul fizic al personalului, cel putin la personalul aflat in directa legatura cu clientii. Asigurandu-si un personal calificat, unitatea atrage clienti de toate varstele, atat tineri, cat si batrani.

Adaosul comercial practicat de societatea comerciala Grup P S.R.L. are un nivel destul de jos, aproape de minimum, pentru a-si atrage cat mai multi clienti, acest lucru asigurandu-i un numar mare de clienti, o piata stabila, un flux monetar mare, si, implicit stabilitate financiara.

1.4. Organizarea si conducerea

Societatea comerciala Grup P S.R.L. este administrata si reprezentata in relatiile cu tertii de asociatul unic, Ciuchi Ion, cu puteri depline si nelimitate. Limitele de competenta in reprezentarea si administrarea societatii pot fi modificate prin acte aditionale incheiate in forma actului constitutiv. Administratorul nu poate transmite dreptul de reprezentare decat in operatiuni strict individualizate pe baza de delegatie sau imputernicire.

Transmiterea partilor sociale in societate si in afara societatii se face numai cu acordul asociatului unic. In caz de deces, partile sociale se transmit succesorilor.

Controlul societatii se realizeaza de catre asociatul unic, iar daca acesta hotaraste, poate numi cenzori.

Dizolvarea si radierea societatii se face in urmatoarele conditii:

faliment;

reducerea capitalului sub minimul legal daca nu se decide completarea acestuia;

in orice alta situatie, daca hotaraste asociatul unic.

Dupa obtinerea hotararii de dizolvare, societatea se radiaza.

Litigiile societatii cu persoanele juridice si fizice romane sunt de competenta instantelor judecatoresti din Romania. Litigiile personalului societatii, ivite in raporturile cu aceasta se pot solutiona in conformitate cu legislatia muncii din Romania.

Organigrama societatii arata astfel:

Dir. General (1)

 


 

Dir. Economic (1)

 

Dep. Economic (3)

 

Sef de sala (2)

 

Bucatari (8)

 

Ospatari (8)

 

Bucatari (6)

 


Dupa cum se observa din organigrama, societatea are un numar total de 30 angajati, din care 4 posturi administrative si 26 functionale.

I.5. Descrierea activitatilor de marketing care se desfasoara in prezent in cadrul firmei (organizare, personal, activitati principale)

Societatea comerciala Grup P S.R.L. nu prezinta in structura sa organizatorica un compartiment de marketing, dar in cadrul Departamentului Economic exista un angajat specializat de marketing, acesta desfasurandu-si activitatea prin intermediul directorului general si al directorului economic.

Activitatile de marketing pe care le desfasoara firma sunt aprovizionarea, logistica marfurilor, studierea atenta a concurentei si a evolutiei pietei, programarea productiei, promovarea vanzarilor, analiza si controlul vanzarilor, previziunea vanzarilor, angajarea si calificarea personalului deja angajat, organizarea de promotii, contractarea spoturilor publicitare in mijloace de mass-media.

Pentru a-si desfasura activitatea in conditii optime, firma studiaza piata, cu scopul alegerii celor mai convenabili furnizori, a celor mai avantajoase produse, pentru a atrage un public cat mai larg. Pe baza acestor analize firma isi alege furnizorul care ofera cele mai bune conditii de distributie, contractandu-l si plasandu-si comenzile catre acesta, realizand un flux de marfuri si moneda intre ea si acesta.

Studiind atent concurenta, intreprinderea isi va putea crea in permanenta conditii ca o vor favoriza in fata consumatorilor.

Toate aceste activitati sunt strict supravegheate si coordonate de directorul general.

I.6. Identificarea principalelor elemente de marketing strategic si operational

Conducerea unitatii este constienta de faptul ca isi desfasoara activitatea pe piata cu o concurenta directa foarte puternica, astfel pentru a-si putea pastra pozitia si cota de piata si chiar de a urca in topul liderilor este nevoie de o continua analiza a nevoilor aflate pe piata.

Dorindu-se sa se afle parerea consumatorilor referitoare la serviciile restaurantului, la cererea conducerii s-a realizat un chestionar care a fost raspandit pe o perioada de patru zile clientilor din sala. Pe baza informatiilor recoltate s-a decis o strategie de consolidare a pozitiei si de diversificare a produselor oferite. Aceasta strategie de diversificare si dezvoltare a produselor se concretizeaza la fiecare sfarsit de trimestru printr-o reanalizare a meniului. Astfel se decide cele mai solicitate si apreciate produse, repozitionarea acestora in meniu si realizarea de noi retete, toate aceste eforturi pentru a avea un meniu proaspat, profitabil, care sa intampine cat mai usor nevoile consumatorilor.

Un obiectiv strategic de viitor este de a patrunde pe piata de catering. Acest lucru a pornit de la simplul fapt ca acei clienti fideli care sunt foarte multumiti de produsele si serviciile restaurantului au cerut livrare si servirea preparatelor la petrecerile, mesele festive din gospodariile proprii si chiar la birourile unde lucreaza. Astfel restaurantul a inceput deja aceste servicii, doreste sa le faca cunoscute si nu in ultimul rand sa se pregateasca prin angajarea personalului calificat si achizitionarea a doua masini potrivite pentru transportul preparatelor.

In cazul nostru, in termen de cuplu produs - piata putem vorbi despre piata nuntilor si sala noua, amenajata in spiritul acestor evenimente. In Bacau exista o piata a nuntilor destul de dezvoltata: semestrial se organizeaza Targul nuntilor, exista firme specializate in organizarea si decorarea acestora.

De-a lungul timpului Restaurantul P a organizat foarte multe nunti in salile unitatii. In aceasta primavara s-a redeschis o noua sala strict folosita pentru evenimente festive fiind amenajata si decorata special pentru petreceri. S-au achizitionat si confectionat fete de masa, huse, esarfe, lumanari, aranjamente florale, instalatii si alte accesorii fiind folosite pentru decorarea acesteia. In acest mod clientii nu sunt nevoiti sa apeleze la firme speciale pentru ornare, obtinand chiar o mare parte din decoratiuni gratuit. Chiar daca aceste actiuni duc la cheltuieli semnificative, pe termen lung se vor materializa imbunatatind imaginea firmei, crescand cota de piata si majorand profitul inregistrat de firma.

O alta strategie folosita este cea a pretului mic si a valorii adaugate mici. Desi aparent neatractiva aceasta strategie este profitabila deoarece restaurantul se adreseaza si unui segment de piata sensibil la pret.

Se impune tot mai mult un nou stil de viata - turismul in propriul oras. Clientii ies la restaurant ca si cum ar face o excursie pe alte meridiane. Legat de acest fenomen conducerea unitatii doreste sa se adreseze si acestui segment de consumatori inovand permanent meniul cu specialitati culinare din diverse colturi ale lumii. Aici putem identifica strategia innoirii sortimentale.

La baza marketingului strategic sta marketingul operational, adica actiuni care se indreapta spre a genera cifra de afaceri si a imbunatati imaginea restaurantului.

Pentru a se face cunoscut, restaurantul imparte prin mijloace proprii un flyer care contine datele necesare clientilor interesati sa organizeze un eveniment special in incinta unitatii.

In perioada Campionatului Mondial de Fotbal restaurantul P a fost una dintre locatiile in care s-a realizat o promotie Ursus, acestia dotand sala cu un televizor de diagonala mare pentru ca meciurile sa poate fi vizionate acolo. Motivul pentru care producatorul de bere Ursus a ales restaurantul P a fost pentru ca acesta este lider de piata in vanzarea berii Ursus, inregistrand cele mai mari vanzari la producator. Promotia a adus beneficii atat in termen de vanzare cat si de imagine celor doua firme partenere.

I.7. Analiza S.W.O.T.

Managementului strategic ii este specifica, in esenta, analiza continua, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia iar pe de alta parte, a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata schimbarilor.

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati, Sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine decat firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.

Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. "Oportunitati" exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.

Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, "amenintari" de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

Analiza SWOT se poate desfasura la scara ansamblului firmei sau, pentru adancirea investigatiei si conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor functionale din cadrul firmei: marketing, vanzari si distributie, cercetare-dezvoltare, productie, financiar si personal - relatii de munca.

Analiza SWOT are un pronuntat caracter calitativ, permitand formularea unui diagnostic asupra conditiei trecute si actuale a firmei sau a domeniilor ei functionale, pe baza raspunsurilor la problemele mentionate anterior, conturandu-se perspectivele de evolutie pe termen lung ale firmei si ale domeniilor respective.

Diagnosticarea in urma utilizarii analizei SWOT, poate fi definita ca o cercetare complexa a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaza activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitatile, amenintarile si cauzele care le genereaza si/sau le va genera, se formuleaza recomandari de eliminare sau diminuare a aspectelor negative si /sau de valorificare a celor pozitive.

 

Avantaje

 

Avantaje

 

Dezavantaje

 


Intreprindere

 

Intreprindere

 
S

Puncte forte

W

Slabiciuni

Mediul extern

 

Mediul extern

 
O

Oportunitati

T

Amenintari

Analiza SWOT reprezinta un element important al marketingului strategic care permite intreprinderii sa adopte o anumita strategie evaluand atuurile si slabiciunile proprii, oportunitatile si primejdiile din mediu.

Dupa analiza mediului extern care presupune investigarea comportamentelor referitore la macromediul si micromediul restaurantului putem lista oportunitatile si amenintarile firmei.

Ca puncte forte la firma exista:

Resurse financiare disponibile pentru investire.

Calitatea organica a produselor si respectarea standardelor ISO.

Existenta unei imagini favorabile in randul consumatorilor, fiind un restaurant cu traditie de foarte mult timp pe piata.

Profesionalismul personalului atat din bucatarie cat si a ospatarilor care intra in contact direct cu clientii.

Competenta conducerii si a managementului firmei.

Ambientul placut.

Raportul pret - calitate foarte ridicat.

Amplasarea restaurantului intr-o zona de trafic intens.

Posibilitatea amenajarii terasei, care in sezonul cald atrage un numar mare de clienti.

Bucatari profesionisti care au aprofundat prestigioase scoli de gastronomie.

Prezenta saptamanala a orchestrei care creeaza o atmosfera placuta.

Capacitatea mare a salilor.

Puterea mare de adaptare la noile tehnologii.

Punctele slabe ar fi:

Clientela sensibila la preturi mici.

Nereusita de a fi lider pe piata.

Una dintre cele doua sali este situata la parterul unui imobil de locuinte.

Lipsa spatiului de parcare.

Lipsa unei terase pentru cea de a doua sala.

Oportunitatile sunt urmatoarele:

Schimbarea stilului de viata, schimbarile comportamentale ale consumatorilor - populatia din lipsa de timp si din dorinta de relaxare apeleaza la serviciile restaurantului.

Posibilitatea de extindere a gamei de produse si servicii - aparitia nevoii de catering.

Aparitia unor noi piete.

Existenta cererii de noi produse si servicii auxiliare - ornarea salilor pentru nunti.

Posibilitatile de atragere a unui nou segment de consumatori de pe piata.

Aparitia unor noi produse sau procese tehnologice care ajuta la eficientizarea activitati.

Competitori lenti in adoptarea noilor tehnologii.

Aparitia permanenta de noi furnizori - deschiderea Selgrossului, Bila, Fidelio etc.

Cresterea nivelului de trai pentru unele categorii de consumatori.

Amenintarile sunt:

Migrarea fortei de munca - lipsa bucatarilor si ospatarilor profesionisti.

Conditiile meteo.

Colaborarea esuata cu diferiti furnizori.

Intrarea unor noi competitori pe piata.

Extinderea virusului de gripa aviara care a dus la o scadere in vanzarile preparatelor din carne de pui.

Adoptarea unor pachete legislative restrictive care tin de amenajarea spatiului de productie.

Lipsa de materii prime la furnizori.

In cadrul mediului intern se identifica resursele proprii ale restaurantului, ceea ce ii va permite evaluare punctelor forte si a punctelor slabe.

Restaurantul P doreste sa exploateze oportunitatile si punctele forte aplicand strategii de dezvoltare a produselor, de diversificare si de diferentiere.

In permanenta restaurantul P a aplicat strategia pretului mic si a adaosului comercial mic deoarece o mare parte a clientelei este sensibila la pret. Acest segment de consumatori este alcatuit din cei care nu dispun de o putere de cumparare foarte mare.

Deoarece restaurantul nu detine numeroase puncte slabe nu putem vorbi despre strategii de reorientare.

Capitolul II. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND MARKETINGUL SERVICIILOR

Diferentierea marketingului serviciilor s-a realizat, in esenta, prin modificarea ori completarea conceptelor cristalizate in urma indelungatului proces care a avut loc in domeniul bunurilor. Axul central al acestei intreprinderi il reprezinta continutul serviciilor, continut care sta la baza atat a unor concepte specifice marketingului cat si a particularitatilor pietei si comportamentului consumatorului, la randul lor fundamente ale altor concepte.

Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului si al clientului in crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii lor, tipologia, etc., alcatuiesc continutul concret al serviciilor.

II.1. Natura si caracteristicile serviciilor

Asociatia Americana de Marketing a definit serviciile astfel: "acele activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestat in asociere cu vanzarea unui bun material". Activitatile, beneficiile sau utilitatile, ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri, sunt incluse in majoritatea definitiilor. Definitiile se deosebesc, fie prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea lor din pozitia prestatorului sau cea a consumatorului.

Cea mai des intalnita trasatura este intangibilitatea.

Philip Kotler da urmatoarea definitie: "serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material".

In prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate asa cum au fost formulate de profesorul Philip Kotler:

A.    Intangibilitatea

Reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simturile omului (vaz, auz, pipait, miros etc.) inainte de sa fi cumparate. Intangibilitatea isi pune amprenta asupra continutului serviciilor in ansamblu, dar si asupra conceptelor cu care acesta opereaza. Ea se regaseste, in primul rand, asupra produsului si a politicii de produs. Continutul produsului, componentele sale, strategiile si tacticile sunt abordate si elaborate tinand seama de caracterul intangibil al serviciilor. Intangibilitatea serviciilor face imposibila asigurarea legala prin brevetare.

B.     Inseparabilitatea

Exprima faptul ca acestea sunt produse si consumate simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionand pe toata perioada prestarii si consumului lor. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimina posibilitatea de inlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil in cazul bunurilor materiale.

C.    Variabilitatea

Este generata de multitudinea circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzand atat de prestator, cat si de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului etc.). Este recunoscut ca un serviciu efectuat de acelasi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizica si psihica a lui si a consumatorului, precum si de alte elemente de clima si climat existente in momentul prestarii. Serviciul este unic, practic el nemaiputand fi repetat in mod absolut identic niciodata. Exista tentatia de reducere a variabilitatii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune atat conservarea prestarii propriu-zise, cat si permanentizarea clientilor.

D.    Perisabilitatea

Reprezinta caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau pastrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrala a capacitatii de cazare a unui hotel, de exemplu, duce la diminuarea veniturilor fara posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceasta caracteristica elimina, practic, distributia fizica din cadrul mix-ului de marketing si creeaza dificultati in corelarea ofertei cu cererea.

II.2. Rolul serviciilor in economie

Rolul serviciilor intr-o societate dinamica, caracterizeaza prin mutatii de anvergura pe plan economic, social, politic, se poate sintetiza astfel:

a) aportul la cresterea economica. Din acest punct de vedere importanta serviciilor decurge din interrelatia si interinfluenta cu productia materiala. Relatia reciproca de stimulare si dezvoltare este cu atat mai importanta cu cat in prezent "se reconsidera mitul averii materiale", care scoate in evidenta ca "cresterea economica consta nu in sporirea productiei de bunuri, ci in producerea de avere. Si avere este tot ceea ce pretuiesc oamenii ca valoare".

Denumita de unii in societate post-industriala sau societate a serviciilor, etapei actuale ii sunt caracteristice expansiunea activitatilor de gestiune a resurselor umane, de valorificare a inteligentei, considerandu-se chiar ca "la un anumit nivel de dezvoltare a civilizatiei moderne cel mai eficient mod de inmultire a fortelor de productie ale societatii si ale vietii umane devine insasi dezvoltarea omului, a capacitatii sale, a creativitatii sale". In acest sens, serviciile sunt cele care ridica pe un plan superior inteligenta umana, punand in valoare disponibilitatile intelectuale ale indivizilor.

Un alt aspect esential il reprezinta contributia serviciilor la valorificarea superioara a resurselor naturale, materiale, financiare, umane, informationale a societatii in general, a intreprinderii in particular. Acestea sunt desigur premise ale cresterii economice.

Nivelul eficientei economice, al rentabilitatii unitatilor productive, sunt direct influentate de dezvoltarea serviciilor. In ceea ce priveste serviciile pentru populatie, nivelul cantitativ, calitativ, diversitatea, innoirea lor, determina cresterea economica si gradul de satisfactie al consumatorilor.

II.3. Rolul personalului in servicii

Intangibilitatea si inseparabilitatea confera resurselor umane un rol cu totul aparte in servicii. Acest rol este evident in domeniul medical, educational, cultural-sportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul decat prin raportare directa la personalul de contact.

Personalul nu are acelasi rol in toate tipurile de servicii. El este deosebit de important in cadrul serviciilor "bazate pe personal" si redus in cadrul celor "bazate pe echipamente".

In cadrul aceleiasi firme, personalul nu are rol identic. Acesta difera in functie de pozitia in care se gaseste fata de client. Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra in contact cu clientul. Astfel, in practica intalnim:

  1. Contactorii (personalul de contact) - personalul care intra in relatii permanente, frecvente cu clientii. Se mai numesc si personal de executie deoarece ei sunt cei care realizeaza de fapt serviciul ori cea mai importanta parte a acestuia (serviciul de baza). Acesta este si motivul pentru care in recrutarea lor trebuie acordata atentie deosebita calitatilor de a raspunde rapid solicitarilor, nevoilor clientilor. De asemenea acest personal trebuie pregatit corespunzator, motivat si supus unor perfectionari periodice.
  2. Modificatorii - personalul care intra periodic in contact cu clientul (ex. receptionerii din unitatile hoteliere). Acestia ajuta la realizarea serviciului, motiv pentru care si ei trebuie selectati si pregatiti astfel incat sa cunoasca strategiile firmei si sa participe la realizarea lor.
  3. Influentatorii - personalul aflat in contact rar cu clientul. Au rol important in pregatirea conditiilor pentru buna desfasurare a prestatiilor (ex. personalul de conducere).
  4. Izolatii (indiferentii) - personalul care nu vine in contact, sau vin intamplator intr-un astfel de contact cu clientul. Ei asigura suportul necesar desfasurarii prestatiilor de baza in cele mai bune conditii, iar activitatea lor isi pune amprenta asupra calitatii acestora. (ex. personalul din compartimentul de aprovizionare).

II.4. Rolul clientului in servicii

Clientul este cel care formuleaza nevoia de serviciu si care solicita prestarea lui. Se impune insa mai intai precizarea ca in literatura de specialitate s-a incetatenit termenul de client cu aceeasi semnificatie ca si cel de consumator. Dar in viziune de marketing aceste doua notiuni au intelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului in actul de consum. In al doilea rand se impune precizarea ca unele servicii necesita implicarea clientului in masura mare, altele mai putin, altele deloc. In exemplul anterior, nici personalul de contact nu este necesar in prestarea serviciului, nici clientul. Asa este cazul serviciilor prestate la distanta, prin intermediul postei, telefonului, telefaxului, etc. In al treilea rand este necesara precizarea ca participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie inteleasa atat ca urmare a formularii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare si transformare a ofertei/cererii potentiale in oferta/cerere efectiva cat si ca implicare activa a acestuia in servductie prin furnizare de informatii (pacientul trebuie sa-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezenta la servicii de coafura, specifica ce si cum anume doreste o anume coafura, turistul trebuie sa opteze pentru o anumita camera, cu anumite facilitati, publicul spectator incurajeaza spectacolul sportiv, etc.)

Componenta a sistemului de servductie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel incat s-ar putea spune ca el este "rezultanta interactiunii celor trei elemente de baza ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact.". Reprezentarea corecta si completa a servductiei impune si abordarea a inca doua componente si anume: sistemul de organizare interna a intreprinderii de servicii si alti clienti.

Daca suportul fizic si personalul de contact sunt partile vizibile ale intreprinderii de servicii, organizarea interna, managementul este componenta invizibila a servductiei. Inexistenta organizarii, programarii activitati, stabilirii unui set de obiective, determinarii structurii organizatorice si responsabilitatilor ce revin fiecarui post din structura, fac imposibila prestarea serviciului. Nici chiar intreprinderile din tara noastra inca nu au adoptat o optica de marketing clara, stiintifica nu se pot lipsi de organizare, management al activitati. Este necesar deci un sistem de organizare interna adecvat specificului, naturii serviciului, misiunii si obiectivelor firmei. Pentru aceasta, intre functiile clasice ale intreprinderii trebuie sa existe o foarte buna colaborare. De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant realizata de functiunea comerciala, este invizibila pentru prestarea ca atare a serviciului, dar influenteaza direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului insasi; politica de personal a firmei, realizata de functiunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitatii potentialului uman al firmei, al personalului de contact, al serviciului propriu-zis.

In ceea ce priveste componenta intitulata "alti clienti", acesta se refera la comportamentul tuturor clientilor care apeleaza intr-un anumit moment la serviciile firmei, interactioneaza direct sau nu asupra prestarii ca atare, creeaza o anumita ambianta, atmosfera, determinand intr-o anumita masura comportamentul celorlalti clienti cat si al personalului de contact.

b) influenteaza calitatea vietii prin asigurarea unui anumit nivel al standardului economic al gospodariei, conditiile de viata si munca, relatiile sociale, timpul liber si utilizarea lui, perceptia calitatii vietii. In acest context, trebuie specificat faptul ca individul are din ce in ce mai mult nevoie de servicii si formuleaza aceasta nevoie. Deci consumul de servicii devine preponderent in bugetele de familie, in conditiile unei societati evoluate, in care indivizii apeleaza la firmele si institutiile prestatoare pentru a-si satisface necesitatile cu o inalta calitate, in timp util, pentru a-si ridica standardul de viata.

De asemenea se observa o relatie reciproca intre nivelul de dezvoltare al serviciilor si bugetul de timp al consumatorilor. Relatia este direct proportionala, in sensul ca, odata cu amplificarea, diversificarea serviciilor puse la dispozitia populatiei creste timpul liber al consumatorului, care altadata era alocat autosatisfacerii nevoii. Invers, daca consumatorii beneficiaza de mai mult timp liber, atunci si apelul la servicii de invatamant, cultura, agrement, etc. este mai mare.

Un alt aspect legat de calitatea vietii priveste rolul serviciilor in protejarea, apararea sau dimpotriva distrugerea calitatii mediului inconjurator. Din nou relatia este si inversa, in sensul ca, mediul ofera spatiu, ambianta, necesare desfasurarii multor activitati de servicii dar perpetuarea unei bune calitati a acestuia nu este posibila decat daca si indivizii au un comportament adecvat fata de ceea ce le ofera natura.

Aspectele relevate sunt numai cateva dintre multiplele implicatii ale serviciilor in viata societatii contemporane. Toate demonstreaza ca pentru a ajunge la o emancipare superioara a individului, la o punere in valoare a potentelor de care dispune societatea in ansamblu, serviciile sunt indispensabile.

II.5. Crearea si livrarea serviciilor

Abordand problematica producerii bunurilor si cea a serviciilor delimitam in primul rand elementele componente ale sistemelor respective. Astfel, in cazul bunurilor materiale, interactioneaza masinile, materiile prime, forta de munca (cazul de fata este o simplificare, o tratare generica, a modului in care factorii de productie: munca, conditii naturale, capital, participa la producerea bunului). In cazul serviciilor, participantii la servductie sunt: forta de munca, suportul fizic (mesele, scaunele din restaurant, mobilierul din camera de hotel, mijloacele de transport, aparatura electronica din institutiile bancare, dotarile din salile de curs, cabinete, in invatamant, etc.), clientul.

Forta de munca participanta la actul de producere al bunului tangibil este de regula invizibila pentru client. In situatia serviciilor o parte din cei care contribuie la realizarea lui nu sunt cunoscuti clientului, nu intra in contact cu acesta, dar o parte, numita personal de contact presteaza serviciul respectiv intrand in contact si relatii directe cu beneficiarul, consumatorul.

Implicarea clientului in prestarea serviciului constituie nota distincta, comparativ cu domeniul bunurilor. Clientul devine participant efectiv la servductie. Aceasta implicare este si ea un factor favorizant al incertitudinii si riscului, deoarece diversitatea si mobilitatea consumatorilor care apeleaza la serviciile firmei, transformarile care intervin in timp in mentalitatea, experienta, gradul de cunoastere, schimbarea statutului social, al mediului de viata, sunt determinate si cauze ale situatiilor incerte, nesigure.

Tratarea problematicii serviciilor si a bunurilor materiale intr-o viziune, trebuie sa aiba in vedere "timpul real si dinamica vietii reale.". Elementul central care conditioneaza procesul, fie ca este de producere a bunurilor tangibile, fie de prestare a serviciilor, este incertitudinea si probabilitatea.

Din prezentarea comparatiei intre cele doua tipuri de sisteme se poate desprinde definitia sistemului de servductie. Astfel, in opinia lui P. Eiglier si E. Langeard, o definitie concisa si atotcuprinzatoare in acelasi timp este: "organizarea sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane ale interfatei client - intreprindere necesare realizarii prestatiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale si nivelul calitatii sunt determinate". Elementele sistemului de servductie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. Intre acestea exista interconditionari si interrelatii reciproce.

II.6. Tipologia serviciilor

S-au facut multe clasificari ale serviciilor, unele dintre ele avand in vedere caracteristicile, natura lor, altele utilitatea sociala, implicarea echipamentelor, tipul consumatorului, etc. Bibliografia de specialitate ne pune la dispozitie o multitudine de abordari in acest sens.

Printre serviciile prestate de Restaurantul P, din punct de vedere al intangibilitatii, avem servicii asociate cu un bun material; activitati tangibile adresate indivizilor. Din punct de vedere al naturii cumparatorului, serviciile sunt adresate atat indivizilor, cat si organizatiilor.

Avand in vedere inseparabilitatea si interactiunea prestator-cumparator, firma noastra se incadreaza la relatii superficiale. In functie de gradul de personalizare al serviciului si masura in care relatia prestator-consumator poate influenta prestarea, avem un grad ridicat de personalizare si o influenta puternica a relatiei asupra prestarii.

Capitolul III. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

AL S.C. GRUP P S.R.L.

Salariatii asteapta sa primeasca bani mai multi de la conducere sau de la clienti. Conducerea asteapta sa primeasca bani mai multi de la clienti si munca mai multa de la salariati. Clientii asteapta servicii cat mai bune (de la salariati), la preturi cat mai mici (de la conducere). De obicei, cei care actioneaza primii sunt clientii: se duc la concurenta! Ca urmare, incasarile scad, conducerea ii plateste pe salariati din ce in ce mai prost si salariatii pleaca si ei, la concurenta sau in alte domenii de activitate. Si se mai inchide un restaurant. Clientii se duc la altele, salariatii la alte firme, iar conducerea isi deschide o alta afacere intr-un alt domeniu de activitate. Business-ul restaurantelor are doua caracteristici majore: 1. Este foarte placut -daca stii sa-l faci si 2. este foarte profitabil - daca il faci corect. Termenul "corect" se refera la investitie, marketing, management, leadership, relatie cu clientii si politica de resurse umane.

In mediul extern si in cel intern in care opereaza firma de servicii se ivesc mereu noi si noi ocazii favorabile si amenintari , urmarirea si adaptarea continua la schimbarile sale avand o importanta vitala pentru evolutia acesteia.

Operationalizarea acestor functii impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alcatuit, deopotriva, din mediul extern si mediul intern.

III.1. Mediul extern

In esenta, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeste de cel al firmelor ce tranzactioneaza bunuri decat prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unora dintre ele.

Macromediul, constituit din forte care actioneaza la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale) isi pune amprenta asupra activitati firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendintelor sale si pe termen scurt prin influentele exercitate asupra micromediului si, in special, asupra clientilor (piata firmei) si furnizorilor de forta de munca (personalul).

In acest din urma caz, influentele difera de la o categorie de servicii la alta. De pilda, mediul tehnologic va determina, in mai mare masura, activitatea firmelor actionand in domeniul serviciilor bazate pe echipamente, in timp ce mediile demografic si cultural pe cele in care clientul si personalul au rol important in crearea si livrarea serviciilor. In mod similar, mediul natural va marca activitatea firmelor angajate in utilizarea (turism) ori protectia acestuia.

Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional si natural.

a). Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.

Activitatea intreprinderii este influentata de mediul demografic, aceasta indreptandu-si atentia in special catre populatia ocupata domiciliata in zona imobilului in care se afla Restaurantul, dar nu se limiteaza la aceasta piata, atragand deasemenea turisti si alti potentiali clienti de pe piata bacauana.

Fiind un restaurant de traditie, el produce si comercializeaza o gama larga de produse, preparand la comanda si produse traditionale cu specific chinezesc, turcesc, italian, mexican si chiar arab, astfel adresandu-se unor etnii stabilite recent in municipiul Bacau.

Activitatea firmei se desfasoara foarte bine in timpul orelor normale de lucru a birourilor si firmelor situate in zona imobilului, salariatii firmelor din imprejurimi facandu-si o obisnuinta din a manca din preparatele Restaurantului P, deoarece acestea sunt tot timpul proaspete, de calitate si la preturi rezonabile.

Oferta firmei noastre nu este constanta, ea se modifica periodic in functie de cerintele pe care le manifesta consumatorii.

b). Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.

Stabilitatea economica proasta a tarii noastre influenteaza negativ activitatea restaurantelor din toata tara, salariul mediu in multe cazuri nu poate acoperi nici macar cheltuielile generate de satisfacerea nevoilor de baza a populatiei, acest lucru motivand oamenii sa isi prepare singuri alimentele acasa, neconsiderand necesara ideea de a "manca in oras".

In conditiile date, societatea comerciala Grup P S.R.L. isi vinde preparatele si produsele la preturi foarte mici, pentru a atrage cat mai multi consumatori. Cu acelasi scop, societatea a inceput sa prepare produse deosebite, care sunt greu de obtinut in gospodaria proprie, ingredientii fiind greu de gasit, necesitand cunostinte avansate in arta culinara.

In conditiile actuale ale pietei putem spune ca oamenii sunt impartiti in categorii sociale diferite in functie de veniturile pe care acestia le inregistreaza. De aceea, putem spune ca exista cel putin trei mari segmente de consumatori pe piata: cei cu venituri mici, a caror bugete familiale sunt la un nivel de subzistenta, oameni care nu isi permit sa manance la un restaurant; cei cu venituri medii, care cel putin de doua ori pe luna apeleaza la serviciile unui restaurant si cei cu venituri mari, care isi servesc masa in oras chiar de cateva ori in decursul unei zile. Majoritatea populatiei tinde sa se situeze in clasa de mijloc, de aceea, firma trebuie sa lucreze foarte mult asupra fidelizarii clientilor.

c). Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat.

In ultimul timp mediul tehnologic al intreprinderii a fost modernizat, aceasta fiind dotata cu aparatura moderna pentru bucatarie, dar si pentru bar. Astfel, timpul de servire al produselor care se prepara in momentul comandarii de catre clienti a scazut foarte mult, de asemenea barul unitatii a fost dotat cu masini pentru preparat gheata si aparate speciale pentru racirea paharelor, astfel servirea unei bauturi in zilele toride de vara devenind mult mai placuta.

Odata cu inregistrarea fenomenului de incalzire globala putem spune ca era aparatelor de aer conditionat in spatiile comerciala s-a apropiat de sfarsit, insa, cum fiecare sfarsit inseamna un nou inceput, s-au dezvoltat sisteme noi de ventilatie, aerisire si racire mult mai puternice si mai eficiente. Astfel, vechile aparate de aer conditionat au fost inlocuite cu sisteme de ventilatie si aerisire prin tubulatura, fiecare dintre sisteme fiind dotate cu centrale de aer care purifica aerul si chillere care il racesc. In felul acesta servirea mesei sau a unei bauturi in zilele toride de vara devin mult mai placute si mai atragatoare.

Sistemul de ventilatie a bucatariei a fost refacut, astfel incat mirosul produs in momentul prepararii produselor alimentare sa nu patrunda in sala de mese pentru a deranja consumatorii sub nici o forma. Vechile sisteme de aer conditionat din spatiul comercial au fost mutate in zona bucatariei si a vestiarelor pentru a crea o atmosfera placuta si conditii bune de munca personalului.

d). Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

Actionand pe piata bacauana de peste 30 de ani, Restaurantul P este un restaurant de traditie, multi facandu-si un obicei din a consuma preparatele unitatii noastre.

Mentalitatea romanilor ii face pe acestia sa apeleze la produsele societatii comerciale Grup P S.R.L. mai ales in zilele de sarbatoare, la ocaziile speciale de genul nunti, petreceri aniversare, botezuri si chiar praznice sau inmormantari.

La unele petreceri cum ar fi nuntile inca se mai pastreaza multe traditii, cum ar fi prezenta orchestrelor cu lautari sau meniurile traditionale. Restaurantul P vine in intampinarea acestor grupe de consumatori satisfacandu-le toate solicitarile. Sunt persoane care nu mai doresc acele nunti traditionale, ei vor preparate exotice, muzica moderna, modificand chiar si programul de desfasurare al petrecerii, incepand dupa-amiaza la orele 15:00-16:00, finalizand la orele 00:00 cel tarziu. Aceasta cred eu ca este o consecinta a faptului ca omul secolului XXI este tot timpul ocupat si nu mai este dispus sa piarda o noapte intreaga pentru o petrecere, preferand sa se odihneasca, fiind constient ca in curand isi va reincepe activitatea foarte solicitanta.

e). Mediul politic reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si International.

Intr-o miscare politica populista din partea partidului la putere au fost emise "tichetele de masa", care au fost primite cu mare caldura atat de intreprinzatori cat si de populatie, deoarece acestea nu se impoziteaza, iar in momentul aparitiei lor s-a inregistrat o crestere a vanzarilor in unitatea noastra deoarece aceasta accepta tichetele, iar oamenii, mai mult sau mai putin obligati au inceput sa le cheltuie in restaurante.

Statul se implica in economie, si implicit in activitatea societatii noastre prin intermediul nivelului taxelor si impozitelor aplicate anumitor venituri si cheltuieli. In ultimul timp, s-a observat o motivare din partea statului fata de investitiile facute de firma, prin acordarea de facilitati la obtinerea creditelor bancare si a unor subventii pentru investitii, Oportunitati de care a beneficiat si societatea comerciala Grup P S.R.L..

S-a incercat asocierea cu un restaurant din Italia, insa, dupa analizarea pietei, conducerea acelei intreprinderi a refuzat cu desavarsire orice idee de investire in tara noastra datorita instabilitatii legislative si politice si a nivelului ridicat al fiscalitatii.

f). Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.

Societatea comerciala Grup P S.R.L. trebuie sa se asigure ca in permanenta produsele sale sa fie preparate conform normelor si reglementarilor Oficiului de Protectie a Consumatorilor, de asemenea materiile prime pe care le foloseste intreprinderea sunt atent selectionate pentru a fi de o calitate superioara, pentru ca produsul final sa corespunda standardelor celor mai ridicate de pe piata.

Firma are preturile afisate de mult timp atat in ROL cat si in RON, si elibereaza bon fiscal alaturi de fiecare nota de plata pe care o elibereaza, si, la cerere elibereaza si factura fiscala si chitanta.

g). Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice.

In functie de sezonul in care ne aflam preturile unor produse pot varia, spre exemplu o salata de cruditati este mult mai scumpa iarna decat vara, deoarece costurile materiei prime, in cazul nostru a cruditatilor sunt mai mari in sezonul rece. Viceversa, o salata de castraveti murati vara este mai scumpa decat iarna, deoarece iarna majoritatea consumatorilor au acasa castraveti murati, insa in sezonul cald acestia sunt considerati o delicatesa.

In sezonul cald societatea comerciala Grup P S.R.L. functioneaza si cu o terasa in aer liber, amenajata in fata imobilului din strada Marasesti, numarul 122, ea marind vadul comercial al acesteia.

Calamitatile naturale, de genul inundatiilor sau a distrugerilor culturilor de legume, cereale, masacrarea animalelor domestice poate reorienta viziunea societatii catre materii prime din import, acest lucru ducand la costuri de achizitie mai mari, si, implicit preturi mai mari. De asemenea, la comanda, pentru clientii pretentiosi se pot realiza preparate exclusiv din materii prime ecologice, insa la preturi adecvate.

Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitati sale difera in mai mare masura fata de domeniul bunurilor prin particularitatile unora dintre ele (clientii si concurentii) si importanta altora (furnizorii de forta de munca).

a.)   Clientii firmei de servicii

Dintre componentele mediului extern se detaseaza prin importanta, dar mai ales prin particularitati, clientii cu care firma intra in numeroase si variate raporturi dintre care se detaseaza cele de piata. Continutul marketingului serviciilor implica gruparea clientilor firmei, in functie de locul si rolul lor in cadrul prestatiei, in trei categorii si constituirea tot atator piete specifice in cadrul carora firma actioneaza, in mod caracteristic, si anume:

- clientii potentiali carora firma se adreseaza cu serviciile sale sub forma de oferta, inaintea realizarii prestatiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formuland un mix corespunzator alcatuit din: produsul oferit (oferta), pretul de vanzare, promovarea exterioara si vanzarea efectiva (componenta a distributiei). In esenta, clientii fac obiectul unor cercetari clasice de marketing in aceasta postura, pe baza carora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumparare si este realizata conceptia despre serviciu ("concept service");

- clientii efectivi sunt alcatuiti din persoanele care au achizitionat serviciul ori s-au decis sa-l achizitioneze aparand la intalnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat si livrat, pretul efectiv, promovarea la locul prestatiei. Specificul acestei situatii este dat de inseparabilitatea prestatiei de livrare si in consecinta de tratarea unitara a politicii de produs si de distributie. Si acest client descrie un comportament corespunzator, cu precadere de consum dar si de cumparare, inaintea achizitionarii serviciilor;

In aceasta ipostaza, clientul face obiectul culegerii unor informatii necesare realizarii prestatiei individuale ori reproiectarii serviciului intr-o maniera care sa corespunda, in cel mai inalt grad, nevoilor consumatorilor de servicii.

- personalul firmei apare in calitate de client in cadrul procesului de comunicare interna fiind inclus in cadrul marketingului intern in dubla ipostaza: de beneficiar al informatiilor privind produsele promise (oferite), a pretului la care acestea au fost vandute ori promovate si de forta de munca al carei rol ridicat in realizarea prestatiei obliga la abordarea intr-o optica de marketing a procesului de recrutare, selectie, motivatie, etc. O consecinta a acestui aspect o reprezinta si raporturile speciale pe care firma le are cu o alta componenta importanta de mediu, furnizorii de forta de munca.

Clientii efectivi ai firmei Grup P S.R.L. fac parte din urmatoarele categorii: consumatorii - persoanele particulare si gospodariile care achizitioneaza bunurile si serviciile pentru consumul propriu si institutiile - scoli, organizatii sportive, spitale, care asigura bunurile si serviciile persoanelor de care se ingrijesc. In prezent exista contracte de colaborare cu un club sportiv din orasul Bacau, ai carui sportivi servesc zilnic masa la Restaurantul P, si, mai exista un contract cu o scoala generala care ofera program prelungit, a caror elevi din clasele I-II servesc zilnic pranzul tot la Grup P S.R.L.

Clientii potentiali ai intreprinderii sunt persoanele particulare, gospodariile, dar si institutiile de pe piata bacauana, care in viitor vor dori sa beneficieze de servicii similare celor oferite de Restaurantul P.

b). Concurentii

Firmele de servicii actioneaza in cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intra in relatii de concurenta urmand satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.

Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei modul de formare a ofertei si particularitatile cererii isi pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurentei si, in special, asupra titlului de concurenta si a practicilor concurentei.

In calitate de componenta a mediului, concurentii formeaza obiect al cercetarilor de marketing si un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaza tipul de concurenta cu care se confrunta firma si mijloacele prin care aceasta actioneaza pe piata.

Teoretic, intangibilitatea serviciilor determina existenta unei concurente "pure", firmele cu acelasi profil oferind servicii identice acelorasi consumatori.

Practic insa, rigiditatea ofertei si modul specific in care se realizeaza contactul cu clientul confera concurentei trasaturi imperfecte mult mai pronuntate decat in cazul marfurilor fiind, de regula, mult mai slaba ori chiar imposibila. Din acest punct de vedere, numarul de ofertanti dintr-o zona si timpul necesar deplasarii prestatorului ori clientului pana la locul prestatiei confera concurentei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezulta ca pozitia geografica si momentul intrarii pe piata asigura firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este si ma evident daca luam in considerare comportamentul consumatorului de servicii caruia "prima" cumparare ii poate oferi suficiente elemente de "tangibilizare" a serviciului si de repetare a cumpararii.

Mijloacele de actiune urmaresc obtinerea unui avantaj competitiv care este realizat in masura hotaratoare prin livrarea unei utilitati mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigura prin diferentiere, calitate si productivitate.

Diferentierea serviciului reprezinta un obiectiv si totodata un mijloc de lupta anticoncurentiala. Ea se operationalizeaza prin diferentierea ofertei, distributiei si imaginii firmei de servicii.

Diferentierea ofertei se realizeaza prin cresterea compexitatii si diversitatii, caracteristici esentiale dupa cum s-a vazut, ale procesului de creare si livrare a serviciilor. Suportul necesar il reprezinta completarea ofertei de baza cu servicii complementare sau suplimentare.

Diferentierea distributiei se asigura prin intermediul personalului de contact, al ambiantei si sistemului de livrare. Separat ori impreuna, aceste elemente de diferentiere pot conferi serviciului distinctie, personalizare, incadrare si calitate.

Diferentierea imaginii are la baza efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca si simbolurile care, in contextul celor prezentate, capata un rol mai important in operationalizarea politicii de promovare.

Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obtinere a unui avantaj competitiv. Ea prezinta importanta aparte in servicii deoarece intangibilitatea acestora determina trei niveluri diferite de exprimare: un nivel asteptat (dorit), altul oferit si altul acceptat, asigurarea concordantei lor reprezentand obiectivul central in domeniul calitatii. Dintre elementele care concura la atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, siguranta, individualizarea si elementele tangibile.

Productivitatea procesului de prestatie este exprimata de volumul serviciilor realizat in unitatea de timp. Ea se gaseste intr-o stransa legatura cu calitatea. O sporire a productivitatii conduce la reducerea timpului de asteptare ori de prestare, factor determinant al calitatii serviciilor. Reducerea timpului prestatiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute si, in final, la un nivel receptat al calitatii mai scazut.

Avantajul competitiv obtinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurta durata deoarece innoirea proceselor de diferentiere a serviciilor, imbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii reprezinta obiective permanente ale politicii de marketing a intreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor.

Concurentii firmei noastre sunt alte doua restaurante situate in apropierea punctului nostru de lucru, si anume Restaurantul Iris si Restaurantul Corso. Restaurantul Iris nu este comunicativ cu clientii sai, din acest motiv necunoscand foarte bine cerintele consumatorilor, iar conducerea restaurantului are o atitudine negativa fata de noutati, ei putand fi categorisiti ca fiind acceptanti tarzii. Restaurantul Corso se adreseaza mai mult celor cu o grupa de varsta mica, de aceea nu face concurenta directa intreprinderii noastre.

Pentru a favoriza fluxul de moneda si pentru a putea castiga o cota de piata cat mai mare, conducerea Restaurantului P a hotarat aplicarea unui adaos comercial minim. Aceasta decizie s-a facut simtita la scurt timp dupa ce a fost aplicata.

Desi pe piata bacauana exista un numar mare de restaurante, Grup P S.R.L. reuseste sa se diferentieze fata de acestea prin serviciile pe care le presteaza, cladirea folosita, modul de aranjare a spatiilor comerciale, sistemul de creare si livrare, personalul care intra in contact direct cu clientul, dezvoltand astfel un sistem greu de egalat de catre concurenti. De asemenea, restaurantul realizeaza o calitate receptata ridicata exprimata prin valoarea inalta a corectitudinii si receptivitatii personalului si a sigurantei si calitatii produselor alimentare.

In alimentatia publica se practica uneori supraaglomerarea salilor, mai ales cu ocazia petrecerilor sau a meselor organizate, calitatea fiind practic sacrificata. Conducerea unitatii atentioneaza organizatorii petrecerilor in privinta numarului maxim de persoane si se adapteaza prin asigurarea unui numar adecvat de ospatari, pentru ca numarul de clienti ce revine la un ospatar sa nu depaseasca capacitatea acestora de servire.

In cadrul Restaurantului P se pune un foarte mare accent pe procesul de cautare si innoire a serviciilor si produselor oferite catre consumatori cu scopul adoptarii unor strategii de diferentiere in raport cu concurentii ori de cate ori este posibil acest lucru. Relatiile cu clientii modul de prezentare, de servire, reusesc de multe ori sa diferentieze intreprinderea fata de concurentii sai, chiar daca in timp elementele de diferentiere se estompeaza prin preluarea acestora de catre concurenta.

c). Furnizorii fortei de munca

Rolul personalului in servicii confera furnizorilor de forta de munca un loc aparte in cadrul micromediului. El este exprimat de atentia acordata de firmele de servicii cunoasterii indeaproape a modului in care este pregatita forta de munca, de implicare a acestora in procesul de pregatire a personalului si de punerea in miscare a unui intreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de actiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurarii firmei cu personal de inalta calificare. Obiectivul este atins prin promovarea si intretinerea unui sistem de relatii modern, denumite in mod sugestiv, relatii de parteneriat. El este operationalizat prin conventii de colaborare in cadrul carora sunt prevazute actiuni specifice: sponsorizari, organizarea practicii elevilor si studentilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin in elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul carora firma are posibilitatea sa contribuie la pregatire, sa cunoasca si sa selecteze forta de munca in conformitate cu obiectivele sale generale.

Furnizorii de forta de munca sunt reprezentati, in principal, de unitatile de invatamant, centre de formare si perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare si reorientare a fortei de munca, fundatii. Diversitatea lor sugereaza necesitatea unei mari varietati de relatii. Important pentru orice firma de servicii este sa le identifice, sa le cunoasca si sa intre in relatii cu ele. O astfel de orientare este si mai evidenta in conditiile apari]iei invatamantului privat, nivelul de pregatire al absolventilor fiind foarte diferit datorita capacitatii diferite a unitatilor de invatamant.

Ca furnizori de forta de munca, societatea comerciala Grup P S.R.L. se foloseste atat de Liceul Economic - specializarea alimentatie publica, de Oficiul Teritorial de Ocupare a Fortei de Munca cat si de persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

Pe piata bacauana exista o problema foarte mare in ceea ce priveste personalul calificat. Cele mai mari probleme se inregsitreaza la bucatarie, unde, majoritatea bucatarilor calificati au emigrat spre Europa de Vest pentru a se bucura de venituri mai mari. Pentru a putea mentine personalul si pentru a atrage alti specialisti, Grup P S.R.L. s-a axat nu doar pe motivarea financiara foarte buna, ci si pe crearea unor conditii de munca cat mai bune si pe modernizarea cu aparatura si utilaje de ultima ora atat a bucatariei, cat si a barului.

d). Furnizorii, prestatorii si bancile

Combaterea factorilor de productie specifici obliga firmele de servicii sa intre in relatii corespunzatoare, in calitate de beneficiar si cu alte componente de mediu dintre care se detaseaza furnizorii (de echipamente, materii prime si materiale), prestatorii de servicii si bancile. Raporturile cu acestia nu difera insa, in mod sensibil, de situatia din cadrul marfurilor. Mai mult decat atat, specificul serviciilor reduce sensibil locul si rolul lor in cadrul mediului si in consecinta si in preocuparile firmei.

Ramane totusi ca in momentul incorporarii conceptiei de marketing, firma de servicii sa identifice si sa determine influenta acestor variabile de mediu asupra activitatii sale, fiind numeroase situatiile in care si aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distributie si de turism, unde furnizorii de marfuri si prestatorii de servicii de transport determina asa cum se va vedea, in mod hotarator, calitatea serviciului global.

Furnizorii de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particular, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje, etc.

Pentru a alege un furnizor, intreprinderea trebuie sa cunoasca dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica, etc.

In functie de aceste criterii, firma are un numar mare de furnizori de la care achizitioneaza constant materiile prime, marfurile, materialele in functie de necesitatile acesteia si alegerea celor mai convenabili furnizori pentru fiecare bun necesar in mod individual.

Principalii furnizori ai societatii comerciale Grup P S.R.L. sunt:

S.C. Simba S.R.L. Bacau

S.C. Metro S.R.L. Bacau

S.C. Exi-Mondi S.R.L. Bacau

S.C. Aldis S.R.L. Calarasi

S.C. Carmanprod S.R.L. Bacau

S.C. Balcopad S.A. Bacau

Situatia furnizorilor poate influenta in mare masura activitatea de marketing, de aceea, firma trebuie sa urmareasca in permanenta gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea marfurilor si a materiilor prime cu intarziere sau cu lipsuri pot afecta procesul de desfacere pe termen scurt, iar pe termen lung pot avea o influenta negativa asupra renumelui de care se bucura restaurantul in randul clientelei sale. De asemenea, departamentul economic trebuie sa urmareasca in mod constant evolutia preturilor principalelor variabile de intrare. Cresterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potentiala crestere a preturilor, care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.

Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate, etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte - piata financiara.

Principalii prestatori de servicii ai intreprinderii noastre sunt:

Banca Comerciala Romana - sucursala Bacau - Servicii financiar-bancare;

Unicredit Leasing Corporation IFN S.A. - Servicii de finantare;

S.C. Vadofen S.R.L. - Servicii de dezinsectie si deratizare;

S.C. Orange Romania S.A. - Servicii de telecomunicatii;

RomTelecom S.A. - Servicii de telecomunicatii si date.

Serviciile folosite de Grup P S.R.L. din partea institutiilor financiare sunt atat servicii de debitare, cat si de creditare. Singurul contul curent al firmei este deschis la Banca Comerciala Romana inca din anul 1997, iar leasingurile contractate de catre firma au fost contractate la aceeasi casa de leasing de fiecare data, in acest fel obtinandu-se o dobanda preferentiala si comisioane foarte mici comparativ cu cele de pe piata. Serviciile de telefonie, fax si date sunt prestate de catre companiile Orange Romania S.A. si RomTelecom S.A. si sunt achizitionate sub forma de pachete, tocmai pentru a fi cat mai putin costisitoare pentru firma.

Odata cu incalzirea atmosferica a intervenit si cresterea umiditatii aerului. Asa cum se stie, umiditatea este principalul factor care favorizeaza ciclul de viata al insectelor. Pentru consumator este foarte incomod sa fie inconjurat de insecte atunci cand isi serveste masa, iar pentru restaurant, prezenta insectelor este de neacceptat, ele punand in siguranta infestarea alimentelor si, implicit starea de sanatate a consumatorilor. Pentru evitarea acestor situatii firma a incheiat un acord cu o firma de dezinsectie si deratizare de pe piata locala, conform caruia, in timpul sezonului cald, se efectueaza lucrari de dezinsectie la interval de doua saptamani.

III.2. Mediul intern

Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibila fara cunoasterea potentialului propriu, expresie a capacitatii firmei de a realiza prestatiile la un anumit nivel. In esenta, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difera substantial de cele din cadrul bunurilor decat prin importanta detinuta de unele in raport cu altele. In acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cladirile, echipamentele si personalul.

Terenul are in servicii o importanta mai mare, conferita de caracterul rigid al ofertei si de necesitatea pozitionarii acesteia in functie de localizarea si migratia cererii. Lipsa sau dificultatea obtinerii terenului, in special in localitati urbane, reprezinta o restrictie importanta a dezvoltarii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precadere in comert, turism, benzinarii isi datoreaza succesul pozitiei geografice a terenului pe care se desfasoara prestatiile in raport cu fluxurile de cumparatori.

Cladirile constituie elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii a numeroase servicii. Aspectul si functionalitatea lor reprezinta atribute esentiale ale ambiantei, componenta specifica a produsului in servicii. In numeroase situatii acestea conditioneaza posibilitatea prestarii serviciilor.

Echipamentele (dotarile) reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic prin care se realizeaza prestatiile in cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, banci, transporturi, telecomunicatii, radio, - TV). Existenta si nivelul lor calitativ conditioneaza prestarea, calitatea si productivitatea serviciilor.

Personalul, in mod similar echipamentelor, ocupa locul central intre componentele produsului in cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienta sunt cateva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piata. Analiza potentialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management.

Restaurantul P beneficiaza de un teren foarte bine amplasat, avand deschidere la una din principalele sosele europene care strabate orasul Bacau. Cladirea, prin aspectul ei este foarte importanta, de aceea, anual se renoveaza, se curata, se igienizeaza si se varuieste in culori moderne si placute.

Echipamentele de bar si bucatarie sunt noi, ambele sectoare fiind intr-o continua dezvoltare. Cu ocazia aparitiilor de noi utilaje, conducerea firmei este foarte receptiva, achizitionand pana la ultimele tehnologii cu scopul micsorarii timpului de servire a clientului, a maririi gradului de calitate oferit, dar si pentru usurarea muncii prestate de personal.

Pe piata bacauana exista o problema foarte mare in ceea ce priveste personalul calificat. Cele mai mari probleme se inregsitreaza la bucatarie, unde, majoritatea bucatarilor calificati au emigrat spre Europa de Vest pentru a se bucura de venituri mai mari. Pentru a putea mentine personalul si pentru a atrage alti specialisti, Grup P S.R.L. s-a axat nu doar pe motivarea financiara foarte buna, ci si pe crearea unor conditii de munca cat mai bune si pe modernizarea cu aparatura si utilaje de ultima ora atat a bucatariei, cat si a barului.

III.3. Relatiile intreprinderii de servicii cu mediul extern

In calitate de componenta a mediului, intreprinderea de servicii intra intr-un ansamblu de relatii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaseaza relatiile intretinute cu clientii (relatii de piata), cu concurentii (relatii de concurenta) si cu furnizorii (relatii de parteneriat).

Astfel, in cadrul relatiilor de piata, in cazul intreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii, cunoscute sub denumirea de relatii preferentiale ("relationships" sau "friedships") precum si o forma evoluata de relatii publice, comunicatiile cu mediul.

Relatiile preferentiale reprezinta, totodata, si o alternativa strategica specifica a marketingului serviciilor, situatie determinata, in special, de mijloacele utilizate de catre intreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opusa alternativei relatiilor tranzactionale, reprezentand, in fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relatie si cel tranzitional.

Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare si extindere a pietei, reflectandu-se in mod specific in cadrul politicilor de promovare, de distributie, de produs de pret.

Plasarea relatiilor preferentiale intr-o pozitie dominanta in cadrul relatiilor intreprinderii cu mediul porneste de la constatarea ca, in domeniul serviciilor, este mult mai eficient si in consecinta, mult mai util "sa ai clienti" decat "sa cauti clienti".

In aceasta situatie atragerea de noi clienti reprezinta doar primul pas in desfasurarea procesului de marketing. Ea continua cu parcurgerea unui numar apreciabil de etape pana la consacrarea ca sustin;tor fidel. Intregul circuit este asimilat unei "scari a fidelitatii", ale carei etape reprezinta pozitii distincte ale procesului de transformare a unui client potential in sustinator fidel. In alti termeni promovarea unor relatii cu clientii este similara promovarii fidelitatii fata de marca.

Practicarea unor relatii preferentiale, in general, nu este o problema usor de rezolvat. Ea trebuie circumscrisa unei strategii specifice, in cadrul careia sunt coordonate cu grija o serie de elemente caracteristice fiecarei componente a mixului si asigurate o serie de conditii organizatorice corespunzatoare.

Elementul cheie in promovarea relatiilor preferentiale il reprezinta segmentarea pietei realizata prin luarea in considere a criteriului veniturilor si a perioadei din ciclul de viata in care se afla "produsul". Acestea se sprijina pe calitatea inalta a serviciilor, pre}uri preferentiale pentru clientii firmei, prioritate in efectuarea serviciilor.

In sfarsit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaza intreprinderea de servicii cu proprii angajati, incluse si ele, in categoria relatiilor preferentiale. O astfel de situatie este determinata de importanta detinuta de personal in prestarea si desfasurarea serviciilor.

Nu toate aceste componente necesita aceeasi atentie si, in consecinta, aceleasi resurse. De aceea in formularea "strategiei" relatiilor preferentiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentarii oricarei alte strategii: analiza situatiei concrete, specifice fiecarei firme, identificarea participantilor cheie in cadrul fiecarei "piete", evaluarea asteptarilor si cerintelor fiecarui participant, determinarea intensitatii relatiilor avute cu acestia, alegerea strategiei si eventual, daca situatia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective in domeniul relatiilor preferentiale.

Relatiile de parteneriat. Intreprinderea de servicii intretine relatii speciale nu numai cu beneficiarii sai, ci si cu alte componente ale mediului in care actioneaza. In general, alaturi de beneficiari mai sunt inclusi in randul clientilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de piata, institutiile de formare a cadrelor, agentii de influentare a pietei si personalul intern (de servire).

De regula, promovarea relatiilor preferentiale se realizeaza transformand comportamentul pasiv (traditional) al intreprinderii in cadrul acestor piete, in unul activ prin desfasurarea unor forme moderne de raporturi.

Astfel, relatiile comerciale traditionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obtinerea de avantaje imediate sunt transformate in relatii de cooperare si parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dupa cum s-a mai aratat, relatiile de recrutare a fortei de munca realizate in mod traditional prin cererea exprimata de purtatorii fortei de munca devin, in noile conditii, relatii speciale de parteneriat desfasurate cu institutiile de invatamant.

Mai mult decat atat, intreprinderea poate apela la o serie de agenti specializati in influentarea clientilor cum sunt: agenti mass - media, agenti de consultanta, agenti tip "lobby".

Relatiile de parteneriat sunt insa mult mai evidente in cazul participarii mai multor furnizori la realizarea unor prestatii ("n turismul de circulatie, de pilda). Asa cum s-a mai aratat, de altfel, aceste relatii se constituie in retea si fac obiectul marketingului de retea.

Relatiile de concurenta se particularizeaza, pe de o parte, datorita caracterului rigid al ofertei care exclude "apropierea" produselor, evitand astfel reactiile psihologice ale clientilor, intalnite frecvent in domeniul marfurilor, iar pe de alta parte datorita mijloacelor folosite in lupta de concurenta. Ele sunt dominate de tipologia si caracteristicile concurentei.

In general, concurenta dintre servicii este una directa, cea indirecta fiind intalnita, ca exceptie, in domenii cum sunt: turismul, finantele si unele forme de transport.

Dupa unii autori, chiar si atunci cand exista un singur ofertant (cazul asigurarilor, in unele situatii) piata este numai aparent neconcurentiala, deoarece consumatorii, cand sunt nemultumiti, vor cauta o alternativa care sa le rezolve nevoia.

a). Relatiile de piata ale intreprinderii au drept obiect vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.

Intreprinderea noastra apare pe piata marfurilor intr-o dubla ipostaza, odata de cumparator, atunci cand se aprovizioneaza si de vanzator atunci cand isi vinde bunurile. Pe piata financiar-bancara, intreprinderea apare din nou in dubla ipostaza, si ca ofertant prin contul curent pe care il detine la Banca Comerciala Romana - sucursala Bacau, si ca solicitant prin leasingurile pe care le are contractate la Unicredit Leasing Corporation IFN S.A.. Pe piata fortei de munca intreprinderea noastra intervine in postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara desfasurarii activitati.

b). Relatiile de concurenta

Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oportunitatile pe care le ofera piata.

Concurentii firmei noastre sunt alte doua restaurante situate in apropierea punctului nostru de lucru, si anume Restaurantul Iris si Restaurantul Corso. Restaurantul Iris nu este comunicativ cu clientii sai, din acest motiv necunoscand foarte bine cerintele consumatorilor, iar conducerea restaurantului are o atitudine negativa fata de noutati, ei putand fi categorisiti ca fiind acceptanti tarzii. Restaurantul Corso se adreseaza mai mult celor cu o grupa de varsta mica, de aceea nu face concurenta directa intreprinderii noastre.

Pentru a favoriza fluxul de moneda si pentru a putea castiga o cota de piata cat mai mare, conducerea Restaurantului P a hotarat aplicarea unui adaos comercial minim. Aceasta decizie s-a facut simtita la scurt timp dupa ce a fost aplicata.

Dupa cum se observa, relatiile firmei noastre fata de concurenta sunt doar relatii de toleranta, supraveghind indeaproape concurenta, insa aceasta este libera sa actioneze cum doreste, pe propria piata.

c). Relatiile de parteneriat si cooperare.

Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piata sau de concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.

S-a mai incercat asocierea cu un restaurant din zona de Vest a Europei, insa, dupa analizarea pietei, conducerea acelei intreprinderi a refuzat cu desavarire orice idee de investire in tara noastra datorita instabilitatii legislative si politice si a nivelului ridicat al fiscalitatii.

d). Relatiile preferentiale

Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitati in mod traditional, firma noastra, moderna pune la baza activitati desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale.

Clientii fideli ai societatii comerciale Grup P S.R.L. pot beneficia de produsele si preparatele firmei si pe credit, cu conditia ca ei sa fie clienti permanenti si sa nu aiba intarzieri la creditele acordate anterior. Perioada de creditare este de maximum 14 zile si se face prin emiterea notei de plata in trei exemplare, astfel: una ospatarului, una sefului de sala si una clientului, care va achita in baza acesteia.

Clientii fideli ai intreprinderii primesc discounturi din partea conducerii unitatii atunci cand organizeaza petreceri sau mese festive.

Capitolul IV. PIATA FIRMEI DE SERVICII

Surprinderea diferentierilor pe care le prezinta utilizarea marketingului in domeniul serviciilor nu este posibila fara evidentierea particularitatilor care sunt intalnite in cadrul pietei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesara deoarece marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc.

IV.1. Continutul pietei firmei de servicii

In structura micromediului, locul principal il detin clientii, cu care firma de servicii intretine multiple si variate relatii dintre care se detaseaza actele de vanzare - cumparare. Totalitatea acestor acte "privite in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara"[3] alcatuiesc piata intreprinderii de servicii. Locul clientilor in cadrul mediului plaseaza si piata in pozitie de componenta esentiala .

In clarificarea continutului pietei intreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specifica in care apar si se confrunta cele doua laturi corelative ale sale, oferta si cererea de servicii.

Oferta de servicii exprima, dupa cum se cunoaste, "productia" de servicii in cadrul pietei. Natura si caracteristicile acestora isi pun, in mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinandu-i continutul, trasaturile si un mod specific de corelare cu cererea. Continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface, in anumite conditii, de calitate, structura si termene nevoile beneficiarilor .

De remarcat, in acest context, confuzia dintre produs si oferta, intalnita in numeroase lucrari de specialitate, confuzie datorata inseparabilitatii serviciilor. Conceptele de marketing extern si marketing interactiv apar ca lipsite de sens daca aceasta confuzie nu este eliminata[6].

O analiza atenta a continutului ofertei pune in evidenta o mare diversitate de elemente care concura la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se realizeaza, de regula, in momentul manifestarii cererii si se concretizeaza in prestarea serviciului care" ad-hoc" se exprima ca oferta de servicii. Cu alte cuvinte, in momentul aparitiei pe piata, oferta este incompleta, fiind alcatuita din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potentiala si intra, dupa cum s-a mai spus, in continutul marketingului extern, identificandu-se cu produsul promis (oferit). In situatia serviciilor vandute inaintea prestatiei, in acest moment, are loc "prima" intalnire a ofertei cu cererea.

Specificul serviciilor face ca oferta sa se intalneasca cu cererea si intr-un alt moment, acela al prestatiei efective, cand oferta se identifica practic cu produsul efectiv livrat, aparand oferta reala.

Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evidentiaza rolul activ si determinant al factorului munca, motiv pentru care numerosi specialisti considera personalul parte componenta a acestuia si, in consecinta, si a ofertei. Retinem totusi ca aceasta postura nu poate fi intalnita decat in cadrul celei de-a doua intalniri a ofertei cu cererea, in primul caz personalul neputand decat cel mult sa fie descris si eventual prezentat in mijloacele promotionale.

In cadrul ofertei se impletesc, totodata, o serie de elemente, din care unele ii confera un grad inalt de rigiditate, iar altele o anumita flexibilitate. Gasirea echilibrului intre aceste doua grupe de elemente face posibila realizarea in bune conditii a adaptabilitatii ofertei la cerere.

In principiu, oferta intreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestatiile sale fiind constituite din o serie de servicii (in special cele de baza) care, desi prestate separat, se afla in relatii de interdependenta. Astfel, intreprinderea turistica, cea financiara, de transport, de sanatate sau cercetare stiintifica ofera, in principiu, pachete similare de servicii in ciuda deosebirilor dintre ele.

Irepetabilitatea serviciilor confera ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, intre oferta potentiala si cea reala exista un anumit grad de diferentiere sesizat adesea de catre client, care genereaza, de cele mai multe ori, o anumita insatisfactie.

O astfel de situatie este generata si de faptul ca, desi oferite global, serviciile sunt consumate individual. Astfel, de pilda o intreprindere turistica ofera servicii de cazare, iar consumatorul "consuma" serviciile intr-un anumit hotel, la un anumit etaj, intr-o camera cu o anumita orientare.

Similar, se pune problema si in cazul serviciilor culturale (un anumit loc in sala, o anumita ora a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de invatamant.

Din punct de vedere structural, esentiala ramane gruparea ofertei prin luarea in considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baza, complementare si suplimentare. Gruparea reprezinta importanta deoarece aceste categorii de servicii, desi aparent separate, alcatuiesc, in esenta, oferta intreprinderii de servicii.

Oferta firmei nu este constanta, ea se modifica periodic in functie de cerintele pe care le manifesta consumatorii. Frecventa de modificare a mediului este de 3 luni calendaristice, adica la fiecare sfarsit de trimestru. Modificarile sunt facute impreuna cu personalul care intra in contact direct cu clientul - ospatarii, personalul de la bucatarie, dar si cu departamentul economic al firmei pentru a se evita aparitia unor produse ineficiente.

Meniul Restaurantului P respecta cele trei categorii de servicii, oferind servicii de baza - prin felurile principale de mancare; servicii complementare acestora - cum ar fi bauturile alcoolice sau racoritoare, dar si serviciile suplimentare - de genul ambiantei, etc.

Fiind un restaurant de traditie, el produce si comercializeaza o gama larga de produse, preparand la comanda si produse traditionale cu specific chinezesc, turcesc, italian, mexican si chiar arab, astfel adresandu-se unor etnii stabilite recent in municipiul Bacau.

Cererea de servicii exprima nevoia, in cadrul pietei, reflectand deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igiena si sanatate, nevoile de reparatii si intretinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cererea care le exprima are o elasticitate scazuta. In aceasta situatie activitatea de marketing a intreprinderii, care actioneaza in cadrul unor astfel de piete, va fi orientata in directia cunoasterii cat mai precise a modului de manifestare a cererii si de adaptare cat mai exacta la evolutia sa. Ea are posibilitati mai reduse de influentare a cererii prin modificarea factorilor de influenta.

Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar si chiar tertiar), satisfacerea lor putand fi amanata ori nerealizata. In aceasta categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimata avand un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestandu-se direct, cererea suferind modificari insemnate la actiunea factorilor proprii de influenta, cat si incrucisat, modificarea preturilor la marfurilor mai putin elastice (marfuri alimentare, de pilda) ori la serviciile inelastice afectand, in anumite limite, cererea.

In general, nevoia de servicii se manifesta, in anumite perioade ale zilei, saptamanii sau anului, ceea ce face ca cererea sa prezinte o anumita variabilitate in timp, care difera de la o categorie de servicii la alta, in functie de o serie de factori specifici.

Astfel, cererea pentru transporturi are atat o periodicitate zilnica (diferentiindu-se pe ore), cat si una saptamanala (diferentiindu-se pe zile) si anuala (diferentiindu-se pe anotimpuri), o astfel de evolutie fiind determinata de mai multi factori formativi cu aparitie ciclica.

Cererea de servicii culturale are o evolutie asemanatoare, diferentiindu-se pe ore in cadrul zilei, pe zile in cadrul saptamanii si pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectand distributia corespunzatoare a timpului liber de care dispune populatia.

In mod similar, dar specific, evolueaza cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comert.

Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronuntat caracter local, reflectand o serie de factori formativi care se regasesc, in special, in modul de manifestare al acesteia.

Astfel, caracterul local al cererii in domeniul transporturilor reflecta configuratia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructura, pozitia in teritoriu a intreprinderilor si a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, intinderea localitatilor, numarul si densitatea populatiei.

In mod asemanator, se manifesta si cererea turistica. In acest caz, caracterul local se exprima pe zone mai intinse, suficient insa de diferentiate intre ele. De pilda, in domeniul turismului international de primire, cererea turistilor dintr-o tara difera de la o tara la alta datorita unor factori de risc specifici anumitor zone.

Cererea de reparatii si intretinere a unor bunuri de folosinta indelungata se diferentiaza, de la o zona la alta, prin volum, structura si intensitate, fiind determinata, in special, de gradul de inzestrare al populatiei cu astfel de bunuri.

Chiar si cererea pentru servicii bancare prezinta un interes local exprimat prin volum, structura si frecventa de manifestare care difera de la o zona la alta.

Principalii factori care determina cererea sunt veniturile si preturile, de aceea putem discuta despre elasticitatea cererii. Putem intalni bunuri cu o cerere elastica, care este puternic influentata de nivelul veniturilor si al preturilor, cum ar fi serviciile de turism, si intalnim de asemenea si bunuri cu cerere inelastica, care nu este influentata intr-o mare masura de nivelul veniturilor sau al preturilor. Aici putem incadra produsele pe care le comercializeaza societatea comerciala Grup P S.R.L., deoarece populatia va consuma bunuri alimentare in permanenta indiferent de nivelul pe care il vor atinge preturile si veniturile.

Am putea chiar discuta despre o cerere constanta in timp deoarece bunurile alimentare satisfac nevoi de baza, care asigura supravietuirea individului. Se poate observa din clientela restaurantelor ca cererea si frecventa exercitarii acesteia la indivizii cu o situatie materiala medie este mai mare decat la cei care au o situatie materiala peste medie.

Cererea de servicii manifestata de clientii Restaurantului P are atat o periodicitate zilnica, cat si una saptamanala si anuala, aceasta fiind determinata de mai multi factori care au o evolutie ciclica. Spre exemplu, de-a lungul anului putem observa ca sezonul de vara este un sezon foarte bun pentru vanzarile inregistrate de barul restaurantului, dar si de bucatarie. De asemenea, daca analizam o zilele unei saptamani, vom observa ca numarul comenzilor in timpul zilei este mai mare in zilele lucratoare datorita faptului ca in vecinatatea restaurantului se afla o serie de birouri si magazine ai caror angajati isi comanda mancare. In timpul week-endului insa, in serile racoroase de vara se inregistreaza un numar foarte mare de comenzi, depasind cu mult zilele din timpul saptamanii. Daca ar trebui sa diferentiem cererea pe orele unei zile lucratoare, ar trebui sa spunem ca se astepta un numar mare de comenzi in intervalul orar 11:30 - 14:30, in timp ce in zilele de week-end intervalul de aglomerare este 17:00 - 23:00.

Raportul cerere-oferta are o evolutie specifica determinata de particularitatile pe care le prezinta aceste componente.

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte si nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alta parte, pun aceste doua laturi corelative ale pietei in situatii diferite una fata de cealalta, in decursul anumitor perioade de timp. Situatiile posibile sunt urmatoarele:

a.)              oferta > cererea, situatie in care gradul de utilizare a capacitatilor de servire este redus. Cazul particular al acestei situatii il intalnim in conditiile unei oferte "fara cerere". Prin asimilare cu situatia din cadrul pietei marfurilor, aceasta perioada este de "abundenta", iar piata este a cumparatorului.

b.)              oferta = cererea, situatie in care, practic, gradul de utilizare a capacitatii de servire este de 100%. Este situatia de "echilibru" din cadrul pietei serviciilor.

c.)              oferta < cererea, situatie in care capacitatea de servire este depasita de cererea exprimata. Ne aflam in situatia de "penurie", iar piata este a prestatorului de servicii.

Spre deosebire de piata marfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situatia dintre cele doua laturi corelative la un moment dat, pot fi intalnite numai in anumite conditii[7], in cadrul pietei intreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate saptamanala sau anuala, asa dupa cum s-a aratat mai sus.

Intrucat situatia de echilibru este mai mult teoretica, se poate afirma ca raportul cerere - oferta se afla intr-un permanent dezechilibru. Tendinta spre echilibrare trebuie sa reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor actiunilor initiate de organizatiile de servicii.

Raportul de dezechilibru sta totodata la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclusa in cadrul marketingului strategic si operationalizata prin strategii corespunzatoare de produs, pret, promovare si distributie.

Prin prezenta pe piata bacauana de o perioada relativ mare de timp si prin mentinerea personalului care s-a confruntat in trecut cu diverse situatii si probleme anticipeaza cu usurinta cererea de pe piata in viitorul apropiat. Se tine cont de o serie de factori care pot influenta nevoile consumatorilor, cum ar fi nivelul veniturilor, puterea de cumparare a banilor, sezonul si perioada pentru care se previzioneaza, temperaturile care se anticipeaza, momentele religioase care pot influenta cererea, festivalele si evenimentele de pe piata, etc.

In felul acesta S.C. Grup P S.R.L. tinde sa echilibreze foarte mult cererea de oferta, reusind sa evite situatiile in care ar avea de suferit atat din punct de vedere economic cat si a imaginii firmei pe piata.

IV.2. Dimensiunile pietei firmei de servicii

Evaluarea pietei reprezinta si in cazul intreprinderii de servicii un obiectiv important al cercetarilor de marketing. Una din coordonatele evaluarii o formeaza stabilirea dimensiunilor pietei. Definite prin structura, arie si capacitate, aceste dimensiuni prezinta o serie de particularitati. Corect estimate ele ofera intreprinderii premisele necesare orientarii judicioase a activitatii economice.

Structura pietei intreprinderii de servicii este determinata atat de structura ofertei, cat si de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piete ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase in ceea ce priveste evaluarea raportului dintre piete, pozitia intreprinderii in cadrul fiecareia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat in structura pietei intreprinderii bancare (piata creditelor, piata capitalurilor, piata investitiilor de capital), a societatilor de asigurari (piata asigurarilor auto, de persoane, reasigurari), a intreprinderii turistice (piata serviciilor de sejur si piata excursiilor), de transporturi (piata transportului auto, naval, aerian).

Deosebit de valoroasa se dovedeste o astfel de clasificare in stabilirea componentei structurale a pietei produsului in cadrul careia acesta actioneaza.

Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaza diferentieri in structura pietei serviciilor il constituie destinatia acestora.

Potrivit acestui criteriu, se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formand obiectul unor compartimente de piata distincte[8] : piata serviciilor de productie in careia se cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica, consulting, transporturi si piata serviciilor de consum care se adreseaza populatiei (servicii personale, de sanatate, turistice, de invatamant).

Clasificarea prezinta importanta si datorita faptului ca o serie de intreprinderi actioneaza in cadrul ambelor categorii de piete (bancile, societatile de transport, de asigurari, de invatamant).

Ca si in cadrul bunurilor materiale, piata serviciilor de productie se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenta a mobilurilor rationale in manifestarea cererii, o corelatie relativ stransa intre cerere si oferta, in timp ce piata serviciilor de consum este larga si anonima[9].

Deosebit de importanta se dovedeste structurarea pietei prin luarea in considerare a structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii.

Cel mai valoros criteriu ramane si in cadrul pietei serviciilor, categoria de clienti care apeleaza la servicii, criteriu potrivit caruia aceasta poate fi structurata in piata afacerilor (cererea pentru servicii de productie) exprimata de clienti in calitatea lor de consumatori industriali si piata de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimata de clienti in calitatea lor de consumatori individuali .

Pe baza acestui criteriu firma de servicii isi poate alege fie o strategie concentrata oferind acelasi serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de piata astfel constituite, fiind strategia diferentiala, adresandu-se ambelor segmente.

De regula, segmentarea pietei serviciilor nu se opreste la acest nivel, firmele realizand divizari mai profunde prin utilizarea si a altor criterii. Unele dintre acestea au la baza o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice), iar altele raspunsul acestora la actiunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor in structurarea cererii de servicii se particularizeaza pentru fiecare categorie de servicii in parte.

Astfel, pietele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activitatii desfasurate de acestea, zonelor geografice in care opereaza, in timp ce pentru pietele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social.

Astfel de criterii sunt comune structurarii pietelor mai multor categorii de servicii. Alaturi de ele sunt utilizate si o serie de criterii specifice fiecarei categorii de servicii in parte. Ele vor fi prezentate in subcapitolul urmator.

O serie de criterii sunt utilizate in segmentarea pietei prin masurarea raspunsului purtatorilor cererii la actiunile firmei[11]. Acestea sunt grupate astfel: castigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, raspunsul promotional si raspunsul la serviciile prestate.

Castigurile clientului iau in considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unitatii serviciilor prestate, gradului in care acestea raspund asteptarilor lor. Criteriul raspunde intrebarii: " de ce este cumparat un serviciu"? spre deosebire de cel psihologic care raspunde la intrebarea: "cine cumpara serviciul?".

Intensitatea utilizarii serviciului este exprimata de modul in care se manifesta cererea: frecvent, periodic si ocazional. Multe intreprinderi de servicii isi concentreaza eforturile asupra segmentelor de piata in care cererea are o frecventa ridicata.

Similar, raspunsul actiunilor de promovare (raspunsul promotional) este exprimat prin atitudinea clientilor fata de servicii (comportament manifest).

In sfarsit, dar nu in ultimul rand, un criteriu obligatoriu de segmentare a pietei il reprezinta tipul de client constituit pe baza locului si rolului de prestatie: client potential, client efectiv si personalul de contact, clasificare ce sta la baza tipurilor de piete caracteristice continutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi in raport cu aceasta structurare.

Restaurantul P actioneaza deopotriva pe piata de consum, oferind servicii de masa clientilor si pe piata afacerilor oferind servicii de tip "cocktail", de catering, sau pentru conferinte unor institutii sau firme. Printre firmele care au beneficiat pana acum de aceste servicii amintim E-On Moldova S.A. - conferinta regionala; Gold&Platin Automotive S.R.L. - catering pentru mai multe lansari de autoturism; Inspectoratul Scolar Judetean Bacau - catering si cocktail, cu ocazia unor seminarii locale, etc. Putem spune despre Restaurantul P ca functioneaza pe piata restaurantelor, pe piata cateringului, pe piata petrecerilor si pe piata barurilor.

Aria pietei intreprinderii de servicii difera de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sanatate, culturale, de invatamant, transport local), aria geografica este general limitata, expresie a caracterului local al cererii si al rigiditatii ofertei. Pentru astfel de intreprinderi piata este de regula locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala si internationala.

Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piata intreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regula nationala sau internationala.

Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pastreaza chiar si atunci cand aria este nationala ori internationala, ceea ce face ca piata intreprinderii, in ansamblu, sa fie diferentiata, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzandu-i unui anumit tip de prestatie.

Aceasta apare deci sub forma unei arii mai intinse sau mai restranse in cadrul careia sunt amplasate centre de prestatie in jurul carora graviteaza de regula o cerere locala.

Figurativ, piata intreprinderii se prezinta sub forma unui "ocean" ale carui valuri (cererea) scalda o serie de "insule" (centre de prestatie) presarate in imensitatea lui.

Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta isi pune amprenta asupra desfasurarii cercetarilor de marketing, fundamentarii si alegerii strategiilor de piata si mai ales in organizarea activitatii de marketing.

In general, unitatile de prestatie vor avea un grad inalt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea si complexitatea activitatii determinand un mod firesc de organizare si desfasurarea a sa.

Deosebit de valoroasa se dovedeste insa cunoasterea ariei pietei intreprinderii in realizarea segmentarii acesteia, criteriul geografic reprezentand unul din criteriile cele mai comode si in consecinta unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat atat in determinarea pietei caracteristice (piata obiectiv) pe care intreprinderea o fixeaza pentru abordare, cat si in masurarea eficientei actiunilor desfasurate de catre o anumita intreprindere.

In principiu, orice intreprindere de servicii isi fixeaza o serie de zone pe care "opereaza" la un anumit nivel, care sa-i permita detinerea unei anumite pozitii in raport cu concurentii sai. Prezenta pe o anumita piata (definita geografic) si nivelul acestei prezente (exprimat de regula, prin cota de piata detinuta) reprezinta unul din indicatorii ce exprima capacitatea pietei. De aceea dimensiunea geografica a pietei este luata in considerare in evaluarea posibilitatilor de penetrare in cadrul acestora. Deosebit de utila se dovedeste o astfel de dimensionare in selectarea mediilor publicitare, precum si in determinarea potentialului de piata.

Restaurantul P functioneaza in municipiul Bacau, iar din punct de vedere geografic cererea este limitata, serviciile acestuia adresandu-se unui public local.

Capacitatea pietei intreprinderii de servicii se particularizeaza prin utilizarea unor indicatori specifici care reflecta particularitatile si modul de formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacitatii pietei nu difera de cei utilizati in cazul marfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul detinut in evaluarea capacitatii, de modul in care se determina si de preferinta acordata indicatorilor fizici.

Volumul ofertei detine in cadrul pietei intreprinderii de servicii o pozitie prioritara, pozitie determinata de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei si volumul relatiilor de piata.

Volumul ofertei este relevant numai in masura in care se exprima prin indicatori fizici, specifici fiecarei categorii de servicii care dimensioneaza capacitatea acestora.

Astfel, in turism se utilizeaza indicatori ai capacitatii de cazare (numar de locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, in domeniul transporturilor se utilizeaza numarul de locuri, capacitate de transport.

Volumul cererii reprezinta un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorita dificultatilor intampinate in determinarea sa, dificultati datorate particularitatilor cererii. Si in acest caz apare specific faptul ca, sunt folositi indicatori fizici, cel mai general fiind numarul utilizatorilor (cumparatorilor).

Volumul incasarilor exprima raportul cerere - oferta la un moment dat. Spre deosebire de piata marfurilor, in cadrul pietei serviciilor acest raport are si un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitatii ofertei. Astfel, intreprinderea turistica se foloseste de gradul de utilizare a capacitatii de cazare, in transporturi coeficientul de utilizare a capacitatii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizati in domeniul sanitar, cultural.

Fac exceptie serviciile financiare in cadrul carora volumul tranzactiilor ramane un indicator de baza.

In sfarsit, cota de piata constituie si in domeniul intreprinderii de servicii un indicator care exprima pozitia detinuta de catre intreprindere in cadrul pietei tinta. Este mult folosit in evaluarea pietei intreprinderii turistice, financiare, comerciale.

Capacitatea salii principale ar fi fost de doar 120 de persoane in cazul unor petreceri, dar, recent s-a deschis o noua sala, utilizata special pentru mese organizate, conferinte, petreceri, s-a angajat personal specializat, si capacitatea s-a marit cu 140 de persoane.

Principalele mese organizate sau petreceri sunt nuntile. Conform traditiilor, cu cativa ani in urma la nunti participau un numar foarte mare de oameni, insa acestea au devenit costisitoare si chiar usturatoare pentru buzunarele unora, de aceea numarul de persoane a scazut treptat anjungand acum undeva la 100 de persoane la o nunta uzuala. Nuntile se organizeaza in general sambata sau duminica, iar rezervarile se fac cu cel putin 3-4 luni inainte. Se poate afirma faptul ca 70% din weekendurile sezonului viitor (2008) este deja contractat, sambata fiind practic imposibil sa se mai gaseasca o sala libera.

IV.3. Strategii de marketing pentru firmele de servicii

La fel ca firmele de productie, si firmele de servicii utilizeaza marketingul pentru a se pozitiona puternic pe pietele vizate. Restaurantul P se pozitioneaza ca unitate fara atribute de lux, pentru a satisface nevoile consumatorilor zilnic, care practica preturi foarte scazute. Firma isi stabileste pozitia prin activitati clasice ale mixului de marketing.

Dar, deoarece serviciile nu sunt la fel ca produsele tangibile, vor necesita abordari de marketing suplimentare. Furnizorii de servicii trebuie sa interactioneze in mod eficient cu clientii, pentru a crea valoare superioara in timpul prestarii serviciului. Interactiunea eficace, la randul ei, depinde de priceperea angajatilor care intra in contact cu clientul, precum si de eficienta proceselor de producere si sustinere a serviciului, cu care sunt sprijiniti acesti angajati.

Firmele de servicii care se bucura de succes isi concentreaza atentia atat asupra clientilor lor, cat si asupra angajatilor lor. Conducerea S.C. Grup P S.R.L. inteleg bine notiunea lantului serviciu-profit, care face legatura intre profiturile firmei de servicii, satisfactia clientului si satisfactia angajatului. Acest lant are cinci verigi :

  • Calitatea serviciului intern: programe superioare de selectie si instruire profesionala a angajatilor, un mediu de munca adecvat si sustinere eficienta a celor care interactioneaza cu clientii, ceea ce duce la.
  • Angajatii satisfacuti si productivi: angajati mai satisfacuti, mai loiali si mai muncitori, ceea ce duce la.
  • Valoare mai mare a serviciului: procese mai eficace si mai operative de creare a valorii pentru client si de furnizare a serviciului, ceea ce duce la.
  • Clienti satisfacuti si fideli: clienti satisfacuti,care raman fideli companiei, fac achizitii repetate si trimit si alti clienti spre compania respectiva, ceea ce duce la.
  • Profituri bune din servicii si o crestere sanatoasa: performanta superioara a firmei de servicii.

Dupa cum se intelege, marketingul serviciilor are nevoie de ceva mai mult decat "cei 4 P" ai marketingului extern traditional. Marketingul serviciilor necesita trei tipuri de marketing: marketingul intern realizat intre companie si angajati; marketing extern, cel clasic, realizat intre companie si clienti; si marketingul interactiv care se realizeaza intre angajati si clienti.

Marketingul intern este marketingul facut de o firma de servicii, in efortul de a-si instrui si motiva angajatii care intra in contact cu clientii, precum si pe toti cei care asigura serviciile auxiliare, sa lucreze impreuna ca echipa pentru a asigura satisfactia clientului.

Marketingul interactiv este marketingul facut de o firma de servicii, care recunoaste ca perceptia de calitate a serviciului depinde foarte mult de calitatea interactiunii dintre vanzator si cumparator.

In spatiul de piata contemporan, firmele trebuie sa stie cum sa furnizeze interactiuni care sa fie nu doar "inalt personalizate", ci si "inalt tehnologizate". Astazi, pe masura ce concurenta se intensifica si costurile cresc, iar productivitatea si calitatea scad, este nevoie de mai multa sofisticare in marketingul serviciilor. Restaurantul P are in fata trei sarcini majore: trebuie sa-si sporeasca diferentierea concurentiala, calitatea serviciilor si productivitatea.

IV.4. Optiunile alimentare ale U.E.

Cand au intrat cele 10 tari din Europa Centrala in UE, PIB-ul european a crescut cu 8% in timp ce PIB/locuitor a scazut de 10%. Aceasta tendinta s-a accentuat cu intrarea Romaniei si Bulgariei la 1 ianuarie 2007, tari considerate ca avand regiunile cele mai sarace din Europa celor 27.
La inceputul lui 2007, un procent mare din noii intrati aveau salariile minime cele mai scazute din Europa (intre 100 si 200 de euro pe luna). Salariul minim este de sapte ori mai mare in Europa celor sase (tarile care au fondat UE). Pe de alta parte, bugetul consacrat hranei este de aproximativ 50% din bugetul total al unei gospodarii in tarile din Europa Centrala si Orientala, in timp ce in Olanda si Franta, el nu depaseste 20%.
Produsele alimentare si bauturile figureaza printre articolele de consum cele mai importante - ele satisfac nevoi psihologice fundamentale (foamea si setea) si reprezinta una dintre cheltuielile cele mai frecvente pentru majoritatea gospodariilor. Faptul ca oamenii au mai mult timp liber inseamna vacante in strainatate sau iesiri mai dese la restaurant, ceea ce i-a familiarizat si mai mult pe consumatori cu obiceiurile culinare straine. Impletirea acestui fenomen cu imbunatatirea retelelor de distributie a avut ca rezultat o convergenta a obiceiurilor de consum (de exemplu, cresterea consumului de vin in Europa de Nord si a consumului de bere in Sud).
Uniunea Europeana este cel mai mare importator mondial (importa din 200 de tari) de produse alimentare. Este si cea mai mare piata de import a alimentelor din tarile in curs de dezvoltare. Uniunea Europeana nu glumeste cu regulile de siguranta alimentara. Aceasta rigoare se aplica atat statelor membre ale Uniunii, cat si statelor ne-membre, dar care vor sa exporte produse pe piata UE. Normele de siguranta alimentara se aplica inca de la ferma, oricare ar fi originea alimentelor.
Uniunea insista mereu pentru ca normele sa fie cat mai stricte, nu numai in materie de siguranta alimentara, dar si in ceea ce priveste protectia mediului, dezvoltarea rurala, dezvoltarea durabila si bunastarea animalelor.
Consumatorii din UE vor alimente sigure, dar si de calitate. Mai mult, doresc ca UE sa respecte diversitatea culturilor si a traditiilor culinare in interiorul frontierelor. Astfel, s-au format patru "label-uri de calitate".
Label-urile "appel de origine protejata" si "indicativ geografic protejat" (AOP si IGP) se aplica produselor agricole sau alimentare care au o legatura stransa cu o regiune sau un loc anume. Un produs IGP are o caracteristica sau o reputatie speciala prin care e asociat cu o anumita regiune, in care are loc cel putin o etapa a procesului de productie, de transformare si de preparare.
Un produs AOP poseda caracteristici atestate care rezulta inevitabil din mediul natural si competentele producatorilor regionali. Label-ul "specialitate traditionala garantata" (STG) este utilizat pentru produsele care prezinta caracteristici specifice si sunt compuse din ingrediente traditionale sau produse prin metode traditionale cum ar fi painea "Kalakukko", sunca "Jamon Serrano" si berea "KrieK", ale caror denumiri au fost inregistrate de Finlanda, Spania si Belgia.
Labelul "productie biologica" arata ca alimentul a fost produs prin metode biologice agreate, respectand mediul inconjurator si conforme bunelor practici in materie de crestere a animalelor. Agricultorii trebuie sa evite mai ales sa utilizeze pesticide de sinteza si ingrasaminte chimice.

UE incearca sa reduca riscurile care apasa asupra sigurantei alimentare in mod continuu si bazandu-se pe date stiintifice. Uniunea estimeaza, de asemenea, ca normele de siguranta alimentara trebuie sa favorizeze si nu sa limiteze alegerea si calitatea. Ea stabileste norme de siguranta pe baza carora produsele de calitate se pot dezvolta si intari. Este politica de siguranta alimentara cea mai moderna.
In Europa de Nord si Centrala, consumatorii prefera produsele sarate la micul dejun, in Europa de Sud sunt preferate cele dulci (cereale, paine, unt, dulceata). In acest fel sunt scoase in evidenta obiceiurile de consum ale europenilor. In Europa de Nord si Centrala, micul dejun e copios si constituie majoritatea caloriilor consumate intr-o zi. In sud, masa de seara e mai copioasa si se ia in general pe la ora 22.00 (in Grecia, Spania).
Pe de alta parte, consumatorii din Europa de Sud au un tip mediteranean de a consuma, in timp ce cei din noile tari membre sufera din cauza influentei anglo - americane, ceea ce ii determina sa aiba un fel "destructurat" de a manca. Astfel, presiunea mediatica ii determina pe noii europeni sa consume uitand de traditiile autohtone. Asta explica de ce in "Noua Europa "exista peste 12 mii de unitati" fast food".

Capitolul V. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII: ASPECTE CONCEPTUALE SI OPERATIONALE

V.1. Continutul comportamentului consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale. O astfel de decizie este determinata de partea din venituri pe care cumparatorul o aloca achizitionarii de servicii, parte aflata in stransa legatura cu cea afectata cumpararii de bunuri ori economisirii.

Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentul consumatorului de servicii. In contextul celor prezentate, acesta este o componenta a comportamentului consumatorului si se afla in relatii de interdependenta cu comportamentul de cumparare a bunurilor si cel de economisire. In masura in care economiile sunt plasate in operatiuni financiare, comportamentul de economisire este o componenta a comportamentului de servicii.

Necesitatea luarii in considerare, in cercetarile de marketing, a unei astfel de legaturi este mai mult decat evidenta. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii determinate de continutul sau se regasesc deopotriva in cadrul proceselor elementare si dimensiunilor care-l definesc.

Procesele elementare se particularizeaza prin modul in care are loc perceptia, se desfasoara procesele de informare / invatare, de formare si manifestare a atitudinilor, precum si al exprimarii comportamentului manifest.

Perceptia in servicii are la baza o serie de elemente specifice cum sunt: intangibilitatea (ori putinatatea lor). Ele genereaza un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare si mai intens si ca o consecinta de acceptarea mult mai dificila a inovatiilor.

Procesul de informare/invatare definit prin elementele prin intermediul carora indivizii cunosc serviciile presupune cautarea de informatii si identificarea unor surse cat mai credibile, cumparatorii avand de ales intre cele personale (cunostinte, prieteni, etc.) si cele nepersonale (mass-media).

Intangibilitatea serviciilor si imposibilitatea prefigurarii lor cat mai fidele si cat mai exacte confera informatiilor obtinute din surse nepersonale un caracter incomplet si necredibil. In incredere mai mare informatiilor provenind din surse personale. O data gasite, informatiile sunt retinute mult mai puternic si un timp mai indelungat, motiv pentru care experienta joaca un rol mult mai important in procesul de invatare.

Procesul de formare si manifestare a atitudinilor fiind caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive si native si reunind influente exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive se bazeaza, in esenta, pe experienta dobandita in urma consumului.

El se regaseste intr-o mai mare fidelitate fata de marca si, in consecinta, intr-o esenta mai ridicata la schimbarea acesteia.

Motivatia pentru o astfel de atitudine se datoreaza, in mare masura, si riscului mai ridicat perceput in perspectiva schimbarii marcii ca si credibilitatii informatiilor legate de aceasta schimbare.

Procesul comportamentului efectiv reprezentand rezultanta proceselor elementare mentionate anterior se regaseste in decizia adoptata de cumparator referitoare la achizitionarea serviciului, respectiv: de cumparare, de necumparare, de amanare a cumpararii ori de inlocuire a serviciului. Evident, ca din punct de vedere al fundamentarii politicii de marketing, interesul aparte prezinta ultimele trei tipuri de decizii.

Decizia de necumparare a serviciilor pune in evidenta discrepanta dintre nivelul dorit si cel perceput de consumator in urma procesului de evaluare. Modul in care este estimat riscul, credibiltatea surselor de informatii, experienta dobandita pot reprezenta elemente de studiu in vederea modificarii comportamentului.

Decizia de amanare a cumpararii se poate datora atat unor considerente endogene, cat si unora exogene, pe care activitatea de marketing a firmei e poate modifica si transforma in cumparare efectiva.

Decizia de inlocuire a serviciului, in contextul fidelitatii pentru marca se poate datora unei diferente notabile intre serviciul efectiv livrat si cel perceput de consumator.

Dimensiunile comportamentului consumatorului reprezentate de motivele de cumparare (necumparare), preferintele cumparatorilor, intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile si imaginea se particularizeaza prin modul specific in care ele se formeaza si prin rolul diferit pe care-l joaca fiecare in manifestarea unui anumit comportament. Din acest punct de vedere, de o atentie aparte, se bucura deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum si imaginea.

Deprinderile de cumparare ii obiceiurile de consum se formeaza si se manifesta impreuna. Ele constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobandit caracter de repetabilitate. Fiind rodul unei experiente trecute, dobandita pe parcursul unui proces de invatare, formarea unor, deprinderi de cumparare si obiceiuri de consum pentru un anumit serviciu reprezinta un mijloc de fidelizare a clientelei.

Imaginea ca reprezentare a semnificatiei serviciului in mintea consumatorului detine locul cel mai important intre celelalte dimensiuni, element de particularizare a comportamentului consumatorului de servicii. Formarea unei imagini clare si pozitive constituie un obiectiv important al politicii promotionale.

V.2. Procesul decizional de cumparare in servicii

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza: succesiunea de acte prin care acesta intra in posesia serviciului, succesiune care defineste procesul decizional de cumparare. Procesul este descris in literatura de specialitate, fie in mod sintetic, prin includerea actelor in trei grupe (precumparare, cumparare si postcumparare), fie in mod analitic, prin descompunere, in urmatoarele faze aparitia unei nevoi nesatisfacute; cautarea de informatii si identificarea variantelor; evaluarea mentala a variantelor, rezultanta evaluarii si evaluarea post cumparare.

In servicii, particularitatile procesului decizional de cumparare se regasesc in continutul fazelor sale si in modul de actiune a factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului.

Continutul fiecarei faze este constituit din actiuni desfasurate de consumator, aflate in relatii de interdependenta, in multe privinte, acest continut este similar celui intalnit in cadrul comportamentului pentru bunuri.

a) Aparitia nevoii nesatisfacute este expresia unor situatii specifice in care se gasesc elementele supuse procesarii in servicii: oamenii, bunurile si informatiile.

Oamenii constientizeaza nevoi de servicii legate de existenta lor in societate: trebuie sa se deplaseze (transport), sa se trateze cand sunt bolnavi (sanatate), sa se educe (invatamant), sa se distreze (cultura, sport) etc. Astfel de nevoi sunt generate de aparitia unor situatii a caror rezolvare impune consumul de servicii.

Bunurile achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de intretinere, reparare, consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii.

Informatiile devin tot mai indispensabile in luarea deciziilor. Totodata, culegerea, prelucrarea si analiza lor este tot mai dificila si mai specializata, motiv pentru care oamenii, dar mai ales agentii economici, apeleaza la unitati specializate. Nevoia obtinerii de informatii prin cumparare apare si ca urmare a costurilor mai reduse care se obtin in unitatile specializate.

b) Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeaza prin cantitatea si natura informatiilor avute in vedere.

Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numar mai mare de informatii si de o calitate mai inalta. O astfel de trasatura se regaseste in continutul diferit al activitatilor promotionale si caracterul mai elaborat al acestora.

In procesul cautarii interne, deopotriva in cazul informatiilor stocate activ si pasiv, reamintirea joaca un rol important. Ea poate fi ajustata prin politica de marca a firmei. Si de pe aceasta pozitie este evident rolul mai ridicat al marcii in activitatea promotionala.

c) Evaluarea mentala a variantelor considerate este de mai mare amploare in servicii datorita modului diferit de percepere a informatiilor care stau la baza acesteia. Totodata 'setul posibiIitatilor evocate' este mai restrans. Dupa cum este cunoscut, posibilitatea evocata este exprimata de marca avuta in vedere in faza de evaluare. Caracterul restrans al posibilitatilor este consecinta inseparabilitatii serviciilor si mai ales a rigiditatii ofertei. Intr-adevar, in servicii, in momentul in care consumatorul se gaseste intr-o unitate de prestatie el nu are in fata privirilor decat marca respectiva, includerea unei alte posibilitati in evaluare implicand o deplasare catre o alta unitate similara. Chiar si asa evocarea este mai restransa deoarece separarea in spatiu creeaza dificultati in realizarea unei comparatii cat mai exacte.

In 'setul de posibilitati evocate', in cazul multor servicii non-profesionale (care nu necesita pregatire de specialitate ori echipament specific) se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii insisi (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de curatatorie si spalatorie, a unor reparatii. O astfel de posibilitate este 'evocata' frecvent de firme atunci cand achizitioneaza anumite servicii, optiunea intre organizarea prestatiei in ' regie proprie' ori apeland la unitati specializate fiind rezultatul unor evaluari de eficienta.

d) Regulile de decizie sunt aplicate; in mod diferentiat, in functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul.

Decizia luata pe baza experientei indelungate si a memoriei este intalnita in cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unui astfel de tip de decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei.

Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora, se regaseste in cadrul serviciilor cu activitati multiple, desfasurate in timp mai indelungat (turism, educatie etc.). De pilda, o universitate privata cu corp profesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofera, deloc, servicii de cazare.

In evaluare, consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii. Astfel de atribute sunt luate in considerare si in cadrul celorlalte tipuri decizionale.

Modelul neliniar de tip necompensator, avand la baza luarea deciziei in conditiile unui nivel minim al unor atribute este intalnit in cazul majoritatii serviciilor. Cunoasterea sa obliga firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in considerare a acestora. De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor; curatenie, promptitudine, nivel de executie etc.

Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor de catre consumator.

e) Achizitionarea si consumul serviciului reprezinta o rezultanta a evaluarii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. Majoritatea autorilor asimileaza procesul de livrare (achizitie) si consum cu o reprezentatie teatrala in cadrul careia prestatorul si consumatorul apar in pozitii de actor, respectiv spectator, ambianta si echipamentele constituie cadrul de desfasurare iar asamblarea activitatilor, executia serviciului. Intr-o astfel de acceptiune, serviciul livrat depinde hotarator de performanta participantilor (actori si spectatori) si de calitatea scenariului. Conformitatea cu scenariul ofera satisfactie clientilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta, abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este puternic influentata de gradul de compatibilitate a diferitelor categorii de clienti

f) Evaluarea postcumparare are drept rezultanta o anumita disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie. In servicii disonanta cognitiva are la baza diferentele dintre nivelul asteptat al serviciului si cel perceput in urma prestatiei. Ea este mai mare decat in cazul bunurilor, si este generata de dificultatea tangibilizarii serviciului si de gradui diferit de percepere a serviciului oferit.

Disonanta cognitiva este determinata de raportul dintre nivelul acceptat si cel dorit de catre consumator. Nivelul acceptat, reflecta ceea ce consumatorul considera ca fiind suficient (nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului), iar nivelul dorit reprezinta ceea ce consumatorul spera sa primeasca. O serie de autori denumesc diferenta dintre nivelul dorit si cel acceptat zona de toleranta.

Asteptarile clientilor sunt caracterizate de la nivele multiple care limiteaza zona de toleranta. Ele difera de la individ si de la un atribut al serviciului la alt atribut. De regula, zona de toleranta depinde, in mai mare masura, de nivelul acceptat decat de cel dorit. Intr-adevar, nivelul dorit are o mult mai mare stabilitate, formandu-se sub influenta unor factori de durata, in timp ce nivelul acceptat este mult mai fluctuant, reprezentand expresia unor factori cu actiune variabila.

V.3. Factorii de influenta a comportamentului consumatorilor de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta a actiunii a numerosi factori. Actiunea lor se particularizeaza prin intensitatea mai mare sau mai mica a unora dintre ei.

Dintre influentele direct observabile se detaseaza factorii specifici de marketing si cei situationali.

Factorii specifici de marketing sunt alcatuiti dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mix-ului. Importanta mai mare a mix-ului, in servicii, este determinata de specificul serviciilor, specific regasit in toate componentele sale.

Factorii situationali sunt alcatuiti din elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare.

Influentele de natura endogena determina in mai mare masura comportamentul consumatorului. Ele sunt de natura psihologica si dupa cum s-a aratat, alcatuiesc continutul concret al comportamentului. Mai relevante sunt considerate: perceptia, informatia/invatarea/personalitatea, motivatia si atitudinea. Modul specific in care aceste elemente definesc comportamentul consumatorului de servicii a fost pe larg prezentat intr-un subcapitol anterior. Retine totusi atentia, utilizarea principiului contiguitatii in tangibilizarea serviciului prin realizarea unor asociatii intre serviciul oferit si situatiile placute pentru consumator, principiu dedus din teoria invatarii prin conditionare clasica de tip pavlovian. De regula, serviciile sunt sugerate prin prezentarea cat mai exacta a altor componente ale produsului: ambianta, personalul in contact, echipamentele.

Influentele de natura exogena apar ca surse nonpersonale de informatii, motiv pentru care ele detin un loc important in cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumparare. Din acest punct de vedere, se detaseaza variabilele: familia, grupurile de apartenenta si grupurile de referinta.

Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii pot fi evidentiate prin luarea in considerare a factorilor care determina dimensiunile diferite ale serviciului si anume: nivelul

serviciului asteptat si nivelul serviciului perceput.

Serviciul asteptat prezinta, la randul sau, asa dupa cum s-a aratat, doua nivele: dorit si acceptat fiecare dintre ele formandu-se sub influenta unor factori specifici.

Serviciul dorit este determinat de nevoia personala si de filosofia proprie despre serviciul respectiv.

Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul determinand nivele corespunzatoare ale serviciului dorit. Pentru unii ea este presanta, nivelul fiind mai scazut, pentru altii ea este mai elevata, nivelul fiind mai ridicat.

Filosofia personala asupra unui serviciu isi pune amprenta asupra exigentei cu care acesta este privit. De pilda, gradul de curatenie a tacamurilor utilizate intr-un restaurant, difera de la individ la individ, in functie de filosofia proprie despre aceasta, reflectandu-se intr-un nivel dorit diferit.

Serviciul acceptat se formeaza sub actiunea urmatorilor factori: accidentali (fortuiti), numarul alternativelor evocate, rolul clientului in prestatie, factorii situationali si nivelul previzionat al serviciului.

Factorii accidentali determina, de regula, un nivel acceptat mai scazut al serviciului. De pilda, nivelul unui serviciu de cazare este mai scazut, atunci cand, acesta are loc intr-o situatie neasteptata decat in cazul unei rezervari anticipate. Nivelul acceptat este mai scazut in cazul unui numar mai restrans al alternativelor evocate ca si in situatia in care clientul participa la realizarea prestatiei, deoarece acesta atribuie o parte din insatisfactie inabilitatii sale de a se achita corect de partea care-i revine. In consecinta, in aceste cazuri si reclamatiile sunt mai : putine decat in cazul bunurilor.

O serie de factori situationali (catastrofe) pot determina un nivel acceptat mai scazut, consumatorii dand dovada de intelegere si punand acest nivel pe seama unei cereri crescute brusc.

In sfarsit, un nivel previzionat mai bun al serviciului determina un nivel mai ridicat al asteptarilor si viceversa.

La randul lui, nivelul previzionat este determinat de urmatorii factori: promisiunile explicite, promisiunile implicite, comunicatiile verbale si experienta proprie.

Promisiunile explicite sunt constituite din totalitatea informatiilor transmise de catre firma in cadrul actiunilor sale promotionale: publicitate, personalul de vanzare, contracte etc. Ele determina atat nivelul dorit cat si pe cel previzionat.

Promisiunile implicite sunt dominate de pret si elementele tangibile ale prestatiei. De cele mai multe ori un pret ridicat sugereaza un nivel mai inalt. Similar, elementele tangibile valoroase sugereaza servicii de calitate.

Atat promisiunile explicite cat si cele implicite sunt comparate cu informatiile obtinute din comunicatii verbale ca si cu experienta proprie. Luand in considerare asteptarile consumatorilor si factorii care le determina, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry si A. Parasuraman, trei reputati specialisti americani in domeniul marketingului serviciilor, au realizat un model de comportament deosebit de valoros sub aspectul intelegerii mecanismului care conduce la serviciul receptat.

Modelul atrage atentia asupra diferitelor surse ale asteptarilor populatiei in ansamblu; a unui segment anume ori chiar a unui singur client. El permite stabilirea ponderii detinute de fiecare factor in parte ca si asupra modului in care acesta actioneaza (permanent ocazional). Pe aceasta baza specialistii in marketing pot actiona in directia reducerii zonei de toleranta.

Serviciul perceput este determinat, la randul lui, de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul (momentul adevarului), elemente de contact (personalul, ambianta si procesele), imaginea si pretul. Acestea se regasesc practic, in: calitatea serviciului, satisfactia clientului si valoarea perceputa.

V.4. Implicatiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a firmei

Alaturi de continutul si caracteristicile serviciilor, comportamentul consumatorului reprezinta, dupa cum s-a putut observa din cele mai sus prezentate, un element deosebit de important de diferentiere a marketingului serviciilor. In acest sens, pledeaza curentul american de marketingul serviciilor, L. L. Berry, A. Parasuraman, V. Zeithaml, Mary Jo Bitner, etc. care merg pana acolo incat isi organizeaza materialele privind conceptul de marketingul serviciilor dupa o structura care are la baza modelul comportamentului consumatorului de servicii pe care l-au creat.

Intr-o astfel de conceptie ei formuleaza mai intai obiectivul fundamental al marketingului serviciilor exprimat de necesitatea imbunatatirii permanente a calitatii serviciilor iar mai apoi definesc caile de actiune vizand doua directii: serviciile promise si servicii percepute. In cadrul mijloacelor de actiune regasim instrumentele politicii de marketing a firmei. Practic, componentele mix-ului sunt structurate corespunzator acestor directii.

Dincolo de aceasta structurare a materialului, toate conceptele si instrumentele propuse sunt de o valoare teoretica si practica exceptionala. Evident ca, in esenta, ele au la baza componentele comportamentului consumatorului: perceptia, asteptarile.

Pornind de la asemenea ipoteze, autorii formuleaza necesitatea cunoasterii permanente a cerintelor consumatorilor. O astfel de necesitate apare in variate forme si la alti autori, fiind exprimata prin orientarea activitati spre client. La prima vedere o astfel de viziune este similara cu cea din bunuri. Numai ca la o analiza mai atenta constatam ca ea are valoarea unei strategii permanente, trebuind sa fie regasita in modul de actiune pe tot parcursul prestatiei. In acest fel, orientarea spre client capata un alt inteles.

Orientarea activitati spre client se regaseste si in organizarea firmei de servicii, formele de organizare si sistemul informational si decizional avand la baza o astfel de orientare.

In aceeasi directie se inscrie si conceptualizarea relatiilor preferentiale utilizate ca strategie si instrument de cunoastere a cerintelor clientilor, de influentare a perceptiei si asteptarilor. Observam deci ca aparitia conceptului este determinata, in esenta, tot de particularitatile comportamentului consumatorului.

Tot de aceasta pozitie trebuie inteleasa si utilizarea, cu precadere in servicii, a conceptului de diferentiere si pozitionare in raport cu concurentii. Dupa cum este cunoscut pozitionarea are la baza imaginea clientului despre produs, imaginea formata pe baza perceptiei particularitatile acesteia in servicii nemainecesitand comentarii.

Particularitatile comportamentului consumatorului stau la baza si altor elemente de diferentiere a marketingului serviciilor.

Ele se regasesc in activitatile desfasurate de catre firma si sunt localizate in cadrul componentelor mix-ului. Cele mai afectate sunt politicile de produs si de promovare.

In primul rand, pe baza comportamentului consumatorului de servicii pot fi definite unele obiective specifice ale politicii de marketing: stimularea nevoii latente, reducerea riscului perceput, reducerea disonantei cognitive, stabilizarea (fidelizarea) clientelei.

Aceste obiective sunt urmarite prin obiective corespunzatoare ale fiecarei componente a mix-ului si prin "dozarea" lor.

Astfel, in domeniul politicii de produs, se detaseaza doua obiective prioritare: tangibilizarea serviciilor si personalizarea acestora. In atingerea lor firma utilizeaza o serie de elemente specifice: calitatea, facilitatile fizice, marca si imaginea, personalul in contact.

Perceptia diferita a serviciilor a condus la conceptualizarea standardizarii si personalizarii, instrumente care, in mod traditional, erau considerate ca nefiind specifice serviciilor.

Pretul este abordat ca element formative al imaginii si calitatii si totodata ca atribut in formarea atitudinii. Perceptia valorii sta la baza unor strategii de preturi specifice.

Promovarea isi propune ca obiectiv specific, sa ajute consumatorul in intelegerea cat mai exacta a continutului ofertei potentiale (serviciul ce urmeaza a fi prestat), a posibililor prestatori si in evaluarea alternativelor. Acest lucru este realizat prin strategii specifice care au la baza o serie de concepte cum sunt: imaginile interactive (verbale si picturale) si imaginile in miscare: asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizarile (filme).

Distributia serviciilor ia in considerare comportamentul consumatorului de servicii, cu precadere, prin amplasarea si, mai ales, individualizarea acestora astfel incat sa fie incluse in "setul alternativelor evocate". Avem in vedere probleme cum sunt: aspectul cladirilor, modul de inscriptionare a numelui, orarul de functionare, proiectare vitrinei.

V.5. "Bine ati venit!" - Intampinarea in comportamentul consumatorului

In industria ospitalitatii intampinarea fiecarui oaspete este extrem de importanta pentru ca stabileste, in mintea clientului, prima senzatie legata de restaurant. Daca prima impresie a fost buna, mintea lui va cauta argumente care sa confirme ca este bine. Daca prima impresie a fost proasta, mintea sa va cauta argumente care sa confirme ca este rau si va analiza optiuni pentru a pleca. Daca prima impresie a fost buna, clientul va fi tentat sa cheltuiasca mai mult si va fi mai "iertator' cu greselile angajatilor. Daca prima impresie a fost proasta, el va fi reticent, rezervat cu cheltuielile si mult mai critic la adresa serviciilor oferite. Practic, este vorba de o spirala: din bine in mai bine sau din rau in mai rau.
Angajatii trebuie sa stie cum sa faca o intampinare corecta a clientilor, trebuie sa inteleaga ca: intampinarea corecta influenteaza direct veniturile lor personale. Practic, este interesul lor sa ii intampine bine pe consumatori. Asta le aduce: bacsisuri mai bune, munca mai usoara, reclamatii mai putine, imagine mai buna, salarii mai bune (pe viitor) deoarece firma va merge mai bine.
Intampinarea este interactiunea cu orice client care se afla la mai putin de 5-6 metri de angajat. Aceasta este distanta la care un om ne vede daca ii zambim, daca suntem atenti la el si aude daca il salutam. Mai mult, aceasta este distanta sociala pentru a saluta un strain, in spatii inchise.
Desi absolut toti angajatii trebuie sa stie si sa efectueze o intampinare corecta, elementele care formeaza intampinarea sunt diferite pentru diversele meserii.
Pentru oricine poarta uniforma si se afla in restaurant (angajatii de la paza, usist, ospatari, bucatari etc.), elementele intampinarii sunt: pozitia corpului dreapta si orientata catre client, privirea catre el, zambet si salut simplu - "Buna ziua!", "Buna seara!" sau "Buna dimineata!". Dupa ce saluta, continua sa-l priveasca inca pentru 3-4 secunde, pentru a-i da timp sa raspunda (daca vrea) si pentru a-i da senzatia ca ii sta la dispozitie in caz ca acesta doreste ceva. Aceasta procedura trebuie repetata pentru orice consumator care intra, iese sau care trece pe langa ei.
Intrarea in restaurant este, de asemenea, extrem de importanta pentru prima impresie asupra clientilor. De aceea, in fata restaurantului nu trebuie sa fie niciodata mai mult de un angajat (ca sa nu aiba cu cine vorbi), iar taximetristii trebuie sa astepte la mai mult de 20 de metri de imobil pentru ca grupurile de taximetristi sunt foarte zgomotoase iar imaginea lor se repercuteaza asupra restaurantului.
Pentru ospatar sunt doua situatii: cand este ocupat cu un alt client (direct sau la telefon) si cand este liber (sau cand indeplineste diferite sarcini administrative).
Cand este ocupat cu un alt consumator (direct sau la telefon), stabileste contactul vizual cu noul oaspete, il priveste in ochi, ii zambeste, il saluta dand din cap si ii face semn ca se va ocupa de el imediat. Daca este la telefon, va face tot posibilul sa scurteze convorbirea telefonica.
Cand este liber (sau cand indeplineste diferite sarcini administrative), de cum clientul ajunge la 5-6 metri de pupitru, se ridica in picioare, isi orienteza corpul catre acesta si ii zambeste amabil. Cand consumatorul a ajuns langa el, il saluta si ii ureaza "Bine ati venit!", il intreaba cum s-a simtit (daca oaspetele a venit pentru nota de plata) sau continua sa-l priveasca, zambind, pana iese din raza vizuala (daca acesta este in trecere).
Ospatarul este perceput de oaspete ca principalul reprezentant al hotelului. De aceea, la bar, regulile de intampinare trebuie sa fie extrem de ferm si de corect aplicate. Ospatarul trebuie sa fie permanent atent, amabil si disponibil. Iar daca nu are activitate, seful de sala trebuie sa ii gaseasca sarcini care pot fi indeplinite la bar.
Intr-un restaurant, studiile arata ca cel mai deranjant lucru pentru consumatori este sa nu ii intampine nimeni la intrare. Aceleasi studii arata ca, in restaurantele unde oaspetii nu sunt intampinati la intrare, bacsisurile sunt cu 50% mai mici si sumele cheltuite de clienti sunt cu 30% mai mici.
Orice client care intra intr-un restaurant trebuie intampinat la intrare de cineva (un ospatar, un sef de sala sau chiar de directorul general daca toti ceilalti sunt ocupati). Procedura de intampinare este aceeasi: pozitia corpului dreapta, orientata catre oaspete, contact vizual, zambet amabil, salut simplu si urare de bun venit. Dupa care urmeaza intrebarile de depistare a nevoilor acestuia.
Intampinarea consumatorului este o mare sursa de bani pentru patronul de restaurant, pentru ca un zambet si un salut inseamna incasari mult mai mari.

V.6. Bacsisul - intre miza si recompensa a calitatii serviciilor

Cuvantul "bacsis" provine din limba turca ("bahsis") si desemneaza o suma de bani data cuiva, peste plata cuvenita, pentru un serviciu personal. Si celelalte termene folosite in mod curent - cel englezesc "tip", sau cel frantuzesc "pour boire" - desemneaza mica atentie inclusa de obicei in plata notei.
Primii oameni care au dat bacsis se pare ca au fost nobili englezi din secolul al XVII-lea, care aruncau monede de mica valoare taranilor, pentru a-si asigura siguranta personala pe parcursul calatoriilor. Ceea ce se stie mai putin este ca bine-cunoscutul termen "tip" provine din acronimurile "To Improve Performance" si "To Insure Promptness". Deci, etimologic vorbind, clientul ar trebui sa recompenseze serviciul oferit doar daca s-a simtit intr-adevar bine si sa evite sa plateasca in plus doar "pentru ca asa se cade".
Deci, un chelner trebuie sa-si trateze zona de mese de care raspunde ca pe propria afacere, e necesar sa-si dezvolte o gandire antreprenoriala si sa aplice metode prin care sa fidelizeze clientii si sa-i faca sa revina.
Modul de-a da bacsis nu-i peste tot la fel, caci, "cate bordeie, atatea obiceie". De exemplu, in China este ilegal sa dai bacsis, iar in Japonia, Austria si Marea Britanie bacsisul este standard si este trecut pe nota de plata primita la restaurant.
In Australia sau in Cehia, un bacsis suficient il reprezinta centii prin care se rotunjeste nota de plata pana la dolari, respectiv euro. In SUA cuantumul tips-urilor este delimitat strict, in functie de natura serviciului prestat, astfel ca exista o adevarata grila a bacsisurilor, cunoscuta si acceptata de ambele parti ale negocierii.
In Europa, marja este de 10%, putand sa urce pana la 20%, in functie de calitatea serviciilor oferite. In alte tari ale Uniunii Europene, tips-ul este legalizat, la noi nefiind considerat prioritar demersul, in ciuda sumelor considerabile pe care le-ar aduce la bugetul de stat. Pe de alta parte, este extrem de dificil de aplicat un sistem de impozitare a acestor sume, considerate pana acum motorul activitatilor din sfera serviciilor.
In acest context, trebuie subliniata diferenta dintre bacsis (o plata voluntara, a carei valoare sta intru totul la indemana clientului) si spaga (o plata obligata, o constrangere).
In multe tari (Franta, Suedia) bacsisul este considerat serviciu prestat clientului si este inclus in nota de plata, metoda preluata si la noi de cateva cluburi si restaurante. Aceasta varianta nu exclude insa posibilitatea de a plusa peste baremul trecut pe bon, daca serviciul oferit a fost impresionant.
Estimarile arata ca sunt circa 120.000 de angajati in Romania - marea majoritate lucrand in restaurante, cafenele, baruri, hoteluri, parcari, service-uri si spalatorii de masini, taximetrie - pentru care bacsisul inseamna o mare parte din suma castigata lunar, lucru luat in seama si de angajatori, atunci cand stabilesc nivelul salariilor acestor angajati.
Conform Institutului National de Statistica, valoarea tipsurilor se ridica la 10-12% din cifra de afaceri totala realizata in sfera serviciilor. Majoritatea patronilor acorda salariul minim pe economie lucratorilor care activeaza in zonele stiute ca "surse de bacsis", exceptie facand marile hoteluri, lanturile hoteliere internationale si angajatii cu experienta, care primesc salarii de baza mai mari, dar si cerintele sunt pe masura: prezenta fizica placuta, cunoasterea a minimum doua limbi straine de circulatie internationala, comportament manierat.
Sistemul este avantajos atat pentru patron, cat si, fireste, pentru angajat: cu cat sunt incasari mai mari, cu atat si tips-ul, situat undeva intre 8 si 10% din valoare, va fi mai mare. Deci bacsisul poate fi considerat element de profit, caci este un procent din incasari.
Angajatorul trebuie sa situeze acest avantaj reciproc strict in zona stimulentelor oferite lucratorilor din subordine, cu mare grija la dozarea importantei lui in ansamblul relatiei cu clientii si in cadrul culturii organizationale proprii firmei respective.

Capitolul VI. POLITICA DE PRODUS IN DOMENIUL ALIMENTATIEI PUBLICE - DE LA CONCEPT LA REALITATE

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaza si prin consumul unor servicii create si livrate de catre prestator in cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea actiunilor prin care firma isi stabileste obiectivele, alege strategiile, programeaza si desfasoara masuri concrete alcatuiesc politica de produs, componenta cea mai importanta a mix - lui de marketing. Ele exprima conduita firmei in raport cu obiectul propriei sale activitati. Fundamentarea politicii are la baza continutul produsului si se concretizeaza prin formularea unor obiective si strategii care vizeaza produsul in ansamblu (global) si in cadrul componentelor sale structurale (sub - mixul de produs).

VI.1. Continutul politicii de produs

Definit in literatura de specialitate de marketing ca reprezentand ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs isi gaseste o stralucita confirmare in domeniul marketingului serviciilor. Simplul enunt al acceptiunii clasice in cadrul careia produsul apare ca "suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila" confirma din plin aceasta afirmatie, intangibilitatea serviciilor facand-o pur si simplu inoperant;. In aceasta situatie, extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, in zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de pozitie unii autori propun chiar inlocuirea termenului "produs" cu "oferta de servicii". Desi aparent justificata o astfel de propunere este inutila si generatoare de confuzii stirbind caracterul stiintific al marketingului.

Abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului care-si gaseste reflectarea in conceptele de produs global si produse unitare (partiale), dupa opinia noastra, insuficient exploatate pana in prezent in literatura de specialitate. Utilizarea lor rezolva, asa dupa cum s-a mai aratat, in mod exemplar problema mixului, atat in privinta mentinerii numarului componentelor cat si pe cea a modului de operationalizare a acestuia.

O astfel de viziune reconfirma caracterul stiintific al marketingului, produsele unitare (partiale) intrand in alcatuirea mix - lui de produs, care asa dupa cum se cunoaste, reprezinta un "sub - mix" de marketing.

Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, in primul rand, ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au in satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare: de baza, auxiliare, suplimentare (periferice) si potentiale, fiecare reprezentand o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice.

In cazul Restaurantului P, putem vorbi despre oferta de servicii de alimentatie ca fiind produsul global, aceasta incluzand produsul de baza, pe cel auxiliar, cel suplimentar, dar si pe cel potential.

Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest. Preparatele achizitionate in cazul serviciilor de alimentatie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa de teatru oferita in cazul serviciilor culturale, reprezinta exemple de produse de baza.

Daca ar fi sa particularizam, produsul de baza pentru restaurantul nostru este servirea mesei cu produse culinare si bauturi intr-un mod cat mai ospitalier.

Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil. Conditiile de servire a mesei intr-un restaurant (loc de masa, tacamuri, aranjarea mesei, o anumita temperatura in local, lumina), de odihna dintr-o camera de hotel (curatenie, lumina, caldura), de audiere a unui spectacol (loc in sala, vizibilitate si ascultare) constituie produse auxiliare pentru situatiile exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt in cele mai multe cazuri subintelese si deci asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei.

Intotdeauna consumatorii au preferat mesele pozitionate cat mai aproape de exterior, de geam, mesele mari, primitoare, atent aranjate, cu tacamuri cat mai sofisticate si mai elegante, dar pentru ei conteaza si lumina din sala de mese, temperatura, ambientul si chiar calificarea si atitudinea ospatarilor fata de ei. Toate acestea pot fi considerate produse auxiliare oferite de Grup P S.R.L. clientilor sai.

Produsele suplimentare confera un plus de utilitate serviciului de baza si in masura in care sunt oferite in cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.

Vara este anotimpul vacantelor. Si cum nu ne putem lua concediu in fiecare zi, incercam o mini-vacanta de pranz, de seara, evadand din febra cotidiana in oazele citadine reprezentate prin terase sau restaurante primitoare. Alaturi de flori, ambient placut creat prin mobilierul deosebit, zambetul ospatarilor mereu pregatiti sa ofere servicii de calitate, un factor foarte important il reprezinta nivelul de zgomot. Majoritatea ar prefera linistea pustie din afara aglomeratiei urbane, insa restaurantele din oras nu pot oferi acest lucru. Totusi, pentru a evita poluarea fonica, Restaurantul P a recurs la o solutie la fel de placuta, si anume la serviciile unei orchestre. Muzica instrumental-ambientala la un volum nici prea puternic, nici prea redus creeaza o atmosfera placuta, inchizand sfera mini-vacantei, asigurandu-i succesul.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un grad inalt de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a acesteia care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de baza.

Principalul produs potential il reprezinta organizarea de evenimente. Pe baza unor meniuri de baza si a nevoilor individuale ale consumatorilor, fiecare eveniment reprezinta o provocare pentru toata lumea. In aceste cazuri, consumatorii au posibilitatea sa aleaga orice produs culinar au incercat vreodata undeva in lume. Pe baza comandarii din timp a meniului, bucatarii se pregatesc cum se poate mai bine cu bucatele solicitate, barmanii pregatesc cocktailuri sofisticate pe baza retetelor inventate de acestia sau solicitate de client. Ospatarii stiu ca niciodata nu vor intalni un client care sa se comporte ca cel dinaintea lui. Evenimentele sunt adesea lungi, obositoare, solicitante, dar ei reusesc sa isi mentina zambetul pe buze, amabilitatea si ospitalitatea fata de clienti.

O astfel de structura a produsului global reprezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceasta reflecta, in esenta, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate si diversitate, calitate si productivitate, standardizare si personalizare, marca. Ele constituie factorii strategici pe baza carora sunt diferentiate strategiile globale de produs.

Dintre componentele clasice, in cadrul produsului global sunt incluse totodata, comunicarea si imaginea.

Desi comune deopotriva bunurilor si serviciilor, elementele acorporale, comunicatiile si imaginea se particularizeaza prin continutul si modul lor de realizare si unele si altele urmarind tangibilizarea si reducerea variabilitatii serviciilor.

Produsele partiale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat in crearea si livrarea serviciilor apar in calitate de elemente corporale. Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt prezentate de facilitatile fizice (ambianta, echipamente) personalul de contact si clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioasa a acestor elemente si prin indeplinirea functiilor lor se asigura crearea si livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultanta a produselor partiale.

Prin rolul jucat in crearea serviciului global, fiecare componenta in parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrata separat de catre prestator. Intr-o astfel de acceptie ea apare ca un produs partial (unitar). In consecinta putem vorbi de o politica in domeniul facilitatilor fizice (ambianta, echipamente), personalului si clientului. Sincronizarea acestor politici se asigura prin incadrarea lor in politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat si, in consecinta, nu se poate constitui in variabile de sine statatoare ale mix - lui de marketing. Unii autori sustin extinderea mix - lui si neglijeaza in mod nepermis caracterul global al produsului si "uita" caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Practic, prin abordarea separata a acestor componente se goleste de continut produsul care este redus doar la aspectele sale globale.

Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului interactiv, aflandu-se intr-un tip de relatie speciala cu cele ale produsului global (de baza, auxiliare) care stau la baza marketingului extern.

Cele prezentate demonstreaza inca o data universalitatea marketingului, componentele produsului fiind comune deopotriva bunurilor si serviciilor pe de o parte, dar imbracand forme particulare in cazul serviciilor, pe de alta parte, unde unele caracterizeaza produsul global, iar altele pe cele partiale.

In sfarsit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze in care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare, consum. Simplul enunt al acestor categorii de produs sugereaza existenta unor diferente intre viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra politicii de marketing. De pilda, anumite actiuni promotionale (publicitatea in special) precum si distributia vizeaza cu precadere produsul promis in timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vanzarii). Mai mult decat atat, acceptiunea diferita a produsului de catre prestator (promis si oferit) si consumator (produs acceptat si asteptat) reclama formularea unui obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea actiunilor firmei orientate spre piata (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite.

In concluzie, in domeniul serviciilor, politica de produs este definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor (masuri concrete) care vizeaza deopotriva produsul in ansamblu, alcatuind politica produsului global si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale. De remarcat ca obiectivele si strategiile produsului global se regasesc si in cadrul politicilor produselor partiale, asigurandu-se in acest mod incadrarea actiunilor specifice diferitelor componente in politica de ansamblu a firmei.

VI.2. Ce este produsul?

O friptura de pui la Restaurantul P, un automobil Opel Astra, o vacanta in Monte Carlo, o cafea la McDonald`s, o pensie privata la Aviva, un card de credit la Credit Europe Bank, recomandarile medicului de familie - toate aceste sunt produse. Un guru al marketingului actual, Philip Kotler, defineste produsul ca fiind orice lucru care poate fi oferit unei piete pentru a i se acorda atentie, a fi achizitionat, utilizat sau consumat si care ar putea satisface o dorinta sau o nevoie. In categoria produselor intra mult mai multe lucruri decat obiectele tangibile. In acceptia cea mai generala, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizatii, idei si combinatii intre toate aceste entitati.

Data fiind importanta lor in economia lumii si in aceasta lucrare, voi acorda o atentie speciala serviciilor. Serviciile sunt o forma de produs care consta din activitati, folosinte sau satisfactii oferite spre vanzare si care sunt in esenta intangibile si nu au ca rezultat dobandirea vreunui lucru. Exemple in acest sens ar fi serviciile bancare, hoteliere, de comert cu amanuntul, de contabilitate fiscala si de reparatii la imobile.

Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de marketing incepe cu formularea unei oferte care sa le aduca valoare clientilor vizati si sa le satisfaca nevoile. Aceasta oferta devine baza pe care firma isi edifica relatii profitabile cu clientii.

Oferta cu care vine o Restaurantul P pe piata include adesea atat bunuri tangibile, cat si servicii. Fiecare componenta poate sa fie o parte minora sau majora a ofertei totale. La una din extreme, oferta poate sa fie alcatuita dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi sapun, pasta de dinti sau sare - produsul nefiind insotit de nici un serviciu. La cealalta extrema se afla serviciile pure, pentru care oferta este alcatuita aproape exclusiv dintr-un serviciu - cum ar fi consultatia facuta de un medic sau contractarea unui credit bancar. In cazul Restaurantului P se poate vorbi despre interdependenta celor doua extreme, deoarece se pot face combinatii de bunuri cu servicii: avem serviciul de baza, adica servirea mesei care nu se poate realiza fara bunurile tangibile, echipament, personal calificat, etc.

Astazi, pe masura ce bunurile si serviciile devin in tot mai mare masura greu diferentiabile, multe firme se indreapta spre un nou nivel in crearea valorii pentru clientii lor. In scopul de a-si diferentia ofertele, au inceput sa creeze si sa furnizeze experiente totale pentru client. In timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile, experientele sunt memorabile. In timp ce produsele si serviciile sunt externe, experientele sunt personale si au loc in mintea consumatorului individual. Firmele care ofera experiente isi dau seama ca, in realitate, clientii cumpara mult mai mult decat simple produse si servicii: ei cumpara ceea ce vor face acele oferte pentru ei.

VI.3. Decizii in materie de produs si serviciu

In cadrul firmei se iau decizii in privinta produsului si serviciilor la trei niveluri:

Decizii referitoare la produsul individual, decizii referitoare la linia de produs si decizii referitoare la mixul de produse.

Realizarea unui produs sau serviciu presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt comunicate si furnizate de atributele produsului.

Calitatea produsului este unul dintre cele mai importante instrumente de pozitionare ale departamentului de marketing. Calitatea are un impact direct asupra performantei produsului sau serviciului; prin urmare, este strans legata de valoarea pentru client si de satisfactia clientului. In acceptia cea mai restransa, calitatea poate fi definita ca "absenta defectelor", dar majoritatea firmelor concentrate pe client nu se rezuma la aceasta definitie ingusta, ci definesc calitatea in termenii satisfactiei clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca fiind data de caracteristicile unui produs sau serviciu care ii determina acestuia capacitatea de a satisface nevoile declarate sau implicite ale clientului. In mod similar, Siemens defineste astfel calitatea: "Calitate este atunci cand clientul revine la noi, dar produsele noastre nu." Aceste definitii concentrate pe client sugereaza ideea ca punctul de pornire al calitatii il constituie nevoile clientului, iar cel de final, satisfactia clientului.

Multe companii din ziua de azi au transformat calitatea orientata spre client intr-o puternica arma strategica. Aceste companii creeaza satisfactie si valoare pentru client prin satisfacerea consecventa si in conditii de profitabilitatea nevoilor si preferintelor clientilor in materie de calitate.

Revigorarea pe piata a Restaurantului P a fost un moment dificil, dar decisiv pentru firma, deoarece patrunderea pe piata in acest domeniu presupunea tragerea unui numar cat mai mare de clienti, care trebuiau convinsi apoi sa revina. Acest lucru a fost posibil prin mentinerea standardelor de calitate si imbunatatirea lor. Un alt lucru, foarte important este respectul fata de cei care vin in restaurant. Angajatii bine instruiti in acest sens, isi respecta clientii asa cum doresc si ei sa fie tratati cand ies la un restaurant.

Atitudinea, calitatea serviciilor si a produselor alimentare au fost parte importanta a retetei de succes de la Restaurantul P, atragand o gama larga de clienti. Datorita serviciilor de calitate, se observa o puternica tendinta de revenire a consumatorilor. Cel mai usor de demonstrat acest lucru este prin aglomerarea zilnica din sala de mese.

Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit cu caracteristici variabile. Un model minimal, fara nici un fel de atribute suplimentare, reprezinta punctul de plecare. Firma poate sa creeze modele de nivel mai ridicat prin adaugarea mai multor caracteristici suplimentare. Caracteristicile constituie un instrument concurential de diferentiere a produsului firmei relativ la produsele concurentilor. Una dintre cele mai eficace metode de a face concurenta este aceea de a fi primul producator care introduce o caracteristica noua de care clientii au nevoie si care are valoare pentru ei.

Firma trebuie sa-i ancheteze periodic pe cumparatorii care au utilizat produsul si sa le puna urmatoarele intrebari: Cat de mult va place produsul? Ce caracteristici anume va plac cel mai mult? Ce caracteristici am putea adauga pentru a imbunatati produsul? Raspunsurile ii vor oferi o lista intreaga de idei referitoare la caracteristicile produsului. Apoi, firma poate aprecia valoarea pe care o are fiecare caracteristica pentru client, comparativ cu costul acesteia pentru firma. Caracteristicile pe care clientii le valorizeaza prea putin in raport cu costurile aferente trebuie date la o parte; cele pe care clientii le pretuiesc in mod deosebit, raportate la costuri, trebuie adaugate produsului.

VI.4. Politica produsului global

Conduita firmei in domeniul produsului global este definita de totalitatea obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza produsului in ansamblu, definit ca proces care reuneste activitati interconditionate avand drept rezultanta o anumita utilitate.

Intr-o astfel de acceptie, obiectivele si strategiile sunt determinate de caracteristicile serviciilor si mai ales de ale procesului de creare si livrare.

VI.4.1. Obiectivele strategice ale politicii produsului global

Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaza procesul si asigura livrarea unui produs in concordanta cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baza ale produsului: imbunatatirea calitatii serviciilor, cresterea productivitatii, diferentierea serviciilor si echilibrarea actiunilor spre prestatie si spre piata.

a.) Calitatea sta la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. De altfel in conceptualizarea notiunii de serviciu, unii autori ataseaza cuvantului utilitate pe cel de performanta subliniind in acest fel legatura indisolubila dintre cele doua elemente. Pe aceste considerente se bazeaza plasarea calitatii intr-o pozitie dominanta in raport cu celelalte elemente ale produsului, actiunile desfasurate in acest domeniu fiind incluse intr-o politica separata, cea a calitatilor serviciilor. Sesizand acest lucru, o serie de autori celebri, pun la baza definirii insasi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate sustinand si demonstrand, cu argumente de netagaduit, legatura indisolubila dintre acestea. Totalitatea actiunilor firmei prin care este determinata atitudinea sa fata de calitate sunt incluse in cadrul politicii in domeniul calitatii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferentele care apar intre calitatea promisa si cea efectiv livrata, intre calitatea perceputa si cea receptata precum si intre calitatea promisa si efectiv livrata, pe de o parte si cea perceputa si receptata pe de alta parte. In esenta, aceste diferente sunt determinate de: necunoasterea asteptarilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunzatoare acestor asteptari, nelivrarea serviciilor conform prescriptiilor si neconcordanta performantelor cu promisiunile. Ele sunt reunite intr-un obiectiv general, cel al imbunatatirii continue a calitatilor serviciilor. Acesta directioneaza intreaga politica de produs, regasindu-se atat in cadrul activitatilor care alcatuiesc procesul de creare si livrare cat si modul cum sunt selectionate, proiectate si utilizate componentele produsului. Acest obiectiv este strans corelat cu celelalte doua: cresterea productivitatii si diferentierea serviciilor.

Odata cu investirea de capital in firma, in baza tehnico-materiala a firmei, s-a investit si in personal, prin instruirea si evaluarea acestuia. Toate aceste demersuri duc spre un obiectiv general, cel al imbunatatirii continue a calitatilor serviciilor. Pentru a face fata, s-a cautat evidentierea pe piata prin calitatea serviciilor oferite si prin modul in care sunt tratati cei care trec pragul restaurantului.

Reintrarea pe piata a Restaurantului P a fost un moment dificil, dar decisiv pentru firma, deoarece patrunderea pe piata in acest domeniu presupunea tragerea unui numar cat mai mare de clienti, care trebuiau convinsi apoi sa revina. Acest lucru a fost posibil prin mentinerea standardelor de calitate si imbunatatirea lor. Un alt lucru, foarte important este respectul fata de cei care vin in restaurant. Angajatii bine instruiti in acest sens, isi respecta clientii asa cum doresc si ei sa fie tratati cand ies la un restaurant.

Atitudinea, calitatea serviciilor si a produselor alimentare au fost parte importanta a retetei de succes de la Restaurantul P, atragand o gama larga de clienti. Datorita serviciilor de calitate, se observa o puternica tendinta de revenire a consumatorilor. Cel mai usor de demonstrat acest lucru este prin aglomerarea zilnica din sala de mese.

b.) Cresterea productivitatii are la baza perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocarii si livrarii acestora in momentul manifestarii cererii. Din acest motiv, crearea si consumul se realizeaza intr-un timp de asteptare care afecteaza calitatea si cantitatea serviciilor livrate. Natura serviciilor face insa dificila atingerea unui asemenea obiectiv, paleta masurilor fiind destul de restransa. Ele se regasesc intr-o serie de actiuni care privesc procesul in ansamblu dar si fiecare componenta a produsului: calitatea personalului si a echipamentelor, participarea clientului la realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea.

Includerea productivitatii in randul obiectivelor de produs este justificata de efectele pe care le genereaza asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afecteaza si determina capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului. Intr-o astfel de acceptie, masurile prin care sunt indeplinite cerintele generate de acest obiectiv reprezinta o componenta importanta a politicii de produs.

Indiferent daca intra in contact direct cu clientul sau lucreaza departe de ochii acestuia, in bucatarii sau birouri, personalul din industria ospitalitatii este unul dintre cele mai importante piese ale acestui mecanism. Aceasta "piesa" se confrunta insa in acest moment cu multe probleme.

Una dintre cele mai grave probleme la momentul actual al operatorilor din industria ospitalitatii este gasirea personalului calificat si cu experienta. Intr-un domeniu in care fiecare detaliu conteaza, de la design la calitatea produsului oferit, importanta gasirii unor oameni bine pregatiti este indiscutabila. Criticul cel mai important, clientul, sanctioneaza drastic lipsa de pregatire, mai ales ca, in ultima vreme, cei mai multi au ocazia sa experimenteze serviciile profesionale din strainatate.

Aceasta lipsa de personal bine pregatit si continua cautare a conducerii restaurantelor a unor oameni capabili sa asigure o calitate superioara a produselor si serviciilor oferite clientilor a declansat un alt fenomen, si anume migratia profesionistilor de la un angajator la altul. Pe masura ce capata experienta si "renume" in bransa, fiecare se orienteaza catre oferta cea mai buna venita din partea concurentei, de aceea, conducerea Restaurantului P, pe langa motivarea financiara foarte buna a personalului, creeaza si conditii foarte bune de munca pentru staff-ul lui.

In Romania, pregatirea personalului in domeniul alimentatiei publice a cunoscut multe forme, dar, dupa 1989 a mai capatat o componenta, cand, pe langa cea vocationala reprezentata de scolile de arte si meserii si licee de profil, au aparut si scolile de formare profesionala a adultilor. Astfel, pe piata a aparut un numar mare de O.N.G.-uri, societati comerciale, asociatii si fundatii, care pot emite diplome de calificare. Aceasta oferta mare nu a asigurat insa si aparitia pe piata a profesionistilor.

In aceste conditii, Restaurantul P a ales varianta pregatirii la locul de munca, selectand in cadrul interviului persoane care au o anumita mentalitate si care se potrivesc cu activitatea desfasurata de acesta, uitandu-se tot mai putin la diplomele pe care acestia le poseda sau nu.

c.) Diferentierea serviciilor reprezinta, asa dupa cum s-a mai aratat, un mijloc de pozitionare a produsului pe piata si pe aceasta baza unul din obiectivele politicii de produs. El apare ca efect al intangibilitatii serviciilor si este impus de necesitatea asigurarii unei reprezentari distincte a acestora in raport cu produse similare. Inscrierea sa ca obiectiv permanent are la baza faptul ca inovatiile, ca elemente de diferentiere, neputand fi protejate, sunt usor copiate, pierzandu-se destul de rapid avantajul competitiv obtinut. In aceasta situatie inovarea in servicii are un caracter permanent reprezentand o constanta a politicii de produs si in consecinta un alt obiectiv important al acesteia.

Serviciile se diferentiaza, in primul rand, prin calitate si productivitate caracteristici care apar insa ca rezultanta a unor masuri care vizeaza componentele produsului: procesul de creare si livrare, personalul, echipamentele, ambianta, tipul de client.

In acest context, obiectivul de diferentiere trebuie inteles ca referindu-se in exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate sa asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cand ele nu exista la utilizarea simbolurilor, marcilor, semnelor.

Cateringul este un domeniu destul de vast, oferind mai multe nise, mai multe domenii de activitate, fiecare firma alegand unul anume sau, uneori, impletind chiar cate doua.
Cel mai vast, mai mare ca numar de persoane care trebuie servite este cateringul industrial, care presupune livrarea de produse gastronomice la scara larga: in unitati militare, spitale, mari santiere etc. Aici, numarul de persoane servite poate ajunge pana la cinci-sase mii. Mai nou insa, este o tendinta clara a acestor clienti de a-si deschide cantine proprii, administrandu-le singuri sau lasand o firma de catering sa o faca, reducand astfel destul de mult costurile.
Urmeaza apoi cateringul aerian, care este menit sa asigure hrana pasagerilor care calatoresc cu avionul. Si aici, marile companii aeriene au renuntat la serviciile firmelor specializate si au inceput sa deschida propriile departamente care se ocupa de acest aspect.
Ca amploare si numar de oameni care trebuie serviti, cateringul de eveniment se situeaza pe treapta urmatoare. Acest domeniu este cel care a cunoscut si cel mai mare succes in Romania, dezvoltandu-se odata cu economia, deoarece clientii sunt firmele mai mari sau mai mici. Acest tip de catering a incetat de ceva vreme sa se limiteze la transportarea la locul evenimentului a mancarii. Evenimente ca receptii, cocktailuri, petreceri de firma, lansari de produse, inaugurari de sedii si sucursale, prezentari de moda etc., devin o desfasurare impresionanta de forte, firmele de catering ocupandu-se tot mai mult de orice aspect. Ele se implica in organizare, incepand cu gasirea si amenajarea spatiului, personal, logistica necesara pentru a servi mancarea in conditii excelente, mergand uneori chiar si pana la publicitatea din jurul evenimentului si coordonarea "programului artistic": DJ, formatie, orchestra, trupa de teatru sau balet etc. Fiecare are limitele ei, insa in general se tinde catre situatia in care clientul care contacteaza o firma de catering se gandeste numai la tipul si scopul evenimentului sau si la invitati, urmand ca restul sa ramana in sarcina specialistilor.

Cateringul de pranz a cazut foarte mult in ultima perioada, dupa ce a cunoscut acea explozie, din ce in ce mai putine firme oferind angajatilor masa de dupa-amiaza. De ceva vreme, chiar angajatii se ocupa de acest aspect, comandand la birou pranzul de la firmele de catering cu livrare la domiciliu. Acest ultim domeniu a cunoscut si el un avant foarte mare, in ultimii ani aparand din ce in ce mai multe afaceri de acest gen, cu specific divers, pe toate gusturile. De la mancare chinezeasca la pizza si de la delicatesele indiene la produse de patiserie frantuzeasca, oferta este foarte generoasa.

Pentru a se diferentia pe piata, Restaurantul P se axeaza pe cateringul de pranz si cel de eveniment. In ciuda faptului ca piata este deja aglomerata de firme care ofera livrarea produselor alimentare la biroul sau locuinta angajatului, cateringul de pranz cunoaste o crestere tot mai mare pe piata bacauana. Prin folosirea ambalajelor adecvate, prin transportarea rapida si corecta a produselor alimentare, Restaurantul P a reusit sa se diferentieze foarte bine pe piata. Pentru a intampina cat mai bine nevoile consumatorului, conducerea firmei a venit pe piata cu un produs auxiliar nou, gratuit pentru client. Tocmai din dorinta diferentierii s-a nascut "tacamul la punga" care este format din doua servetele de unica folosinta, doua scobitori preambalate, o furculita si un cutit de unica folosinta, toate sigilate intr-o punguta inscriptionata cu mesajul "Restaurantul P va ureaza pofta buna!". Acest serviciu pe langa faptul ca oferta un tacam celor care sunt la serviciu si nu beneficiaza de acest lucru, ofera clientului si siguranta alimentara pentru acesta.

d.) echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs ("balancing marketing and operation") are la baza efectele contrarii obtinute prin accentuarea uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este urmarit prin utilizarea cu mare grija a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operationalizeaza fiecare orientare in parte: cresterea productivitatii (imbunatatirea calitatii), standardizare si personalizare, servirea continua ori pe serii (loturi), descrierea atributiilor personalului, oferirea de facilitati obligatorii, dirijarea capacitatii de servire, dirijarea sosirilor clientilor (randului).

VI.4.2. Strategiile produsului global

Asa cum s-a aratat, politica produsului global vizeaza serviciul in ansamblu, la realizarea caruia sta o tehnologie avand caracterul de proces si totodata de sistem. Intr-o astfel de acceptie strategiile produsului global sunt structurate in functie de caracteristicile procesului,, respectiv optica in care se desfasoara acesta si gradul sau de divergenta si complexitate.

Optica in care se desfasoara procesul exprima orientarea acestuia spre produs sau spre piata, orientari care reprezinta, in acelasi timp, cate o alternativa strategica.

Orientarea spre produs reuneste actiuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Ea se operationalizeaza prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: cresterea productivitatii, standardizarea, procesarea si livrarea serviciilor in serii, descrierea atributiilor personalului, oferirea de facilitati obligatorii, dirijarea capacitatii de servire, dirijarea sosirii clientilor.

Actiunile Restaurantului P orientate spre produs se manifesta prin achizitionarea de noi echipamente atat pentru bucatarie, bar, cat si sala de mese, astfel putandu-se presta servicii de calitate, in conditii nu doar optime, ci si placute. Renovarea cel putin anuala a salilor de mese devine un lucru foarte important pentru crearea unui ambient cat mai primitor, instruirea personalului si orientarea acestuia catre un comportament cat mai respectuos si mai ospitalier fata de client sunt lucruri esentiale pentru conducerea firmei. Odata educat si experimentat, factorul uman la Restaurantul P este foarte bine motivat financiar prin drepturi salariale mari, bonusuri, dar se bucura si de un mediu de lucru foarte bun fie prin asigurarea meselor, a transportului, fie prin elementele tehnologice de ultima ora.

Odata cu redeschiderea Restaurantului P, conducerea a tiparit fluturasi publicitari[15] pe care i-a distribuit doar din interiorul unitatii (de la bar, sau pe mese).

Orientarea spre piata este alternativa strategica prin care la baza tuturor actiunilor firmei este pus clientul, instrumentul esential fiind personalizarea serviciilor, contrapus, in principiu, standardizarii si celorlalte instrumente mentionate in cadrul strategiei anterioare.

Un procedeu destul de dificil pentru Restaurantul P s-a dovedit a fi atragerea clientilor, dar, cel mai dificil a fost motivarea lor sa revina, astfel fidelizarea clientilor este privita ca un element foarte important. Clientii fideli primesc din partea conducerii firmei un card de fidelitate[16], prin intermediul carora se acorda reduceri de 10% la fiecare nota de plata.

De regula, efectele generate de fiecare alternativa strategica sunt contrarii, motiv pentru care firma urmareste echilibrarea actiunilor realizand o combinatie a celor doua alternative in care accentul cade pe una sau alta din orientari.

Formularea unei strategii complete presupune totodata luarea in considerare a gradului de divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare. Acesta sta la baza alegerii alternativei strategice corespunzatoare obiectivului urmarit rezultata din combinarea variantelor specifice fiecarei caracteristici in parte. Alternativele strategice posibile sunt : reducerea si cresterea divergente, respectiv a complexitatii. Fiecare alternativa are o serie de implicatii asupra activitatii firmei.

Reducerea divergentei are drept consecinte reducerea costurilor, cresterea productivitatii, accelerarea distributiei, stabilirea calitatii. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului. In acelasi timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitatii de alegere si resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflecta orientarea spre produs a actiunilor firmei.

Costurile reprezinta un element foarte important in stabilirea preturilor produselor si, implicit in gradul de satisfactie al clientului care analizeaza raportul pret-calitate si decide in sens pozitiv sau negativ cumpararea sau recumpararea serviciilor Restaurantului P. Principala metoda de reducere a costurilor este prin selectarea atenta a furnizorilor, cautandu-se materii prime si marfuri de cea mai buna calitate, dar la preturi competitive, de obicei preturile fiind negociate intru-cat se cauta aprovizionarea cu cantitati mari. O alta metoda de reducere a costurilor a fost cea de tehnologizare cu aparatura de ultima ora. Utilajele bucatariei si centrala termica nu mai consuma gaz metan cat fabricile de panificatie, facturile scazand simtitor cu 40-50%, sistemele de ventilatie si racire a aerului respecta clasa de consum A+.

Niciodata in scopul reducerii costurilor la Restaurantul P nu s-a folosit un detergent mai ieftin, si mai putin eficient, nu s-a scazut salariul personalului, nu s-a inchis sistemul de climatizate motivandu-se ca are un consum mare si nu s-a facut nici un fel de rabat car s-ar fi simtit in calitatea produselor oferite clientilor.

Cresterea divergentei asigura o mai mare personalizare si flexibilizare reflectand o orientare a activitatii pe piata, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este perceput; negativ de catre prestator.

Reducerea complexitatii se realizeaza prin eliminarea unor etape procesului asigurandu-se o inalta personalizare a serviciilor, o imbunatatire a calitatii si diferentierea mai ridicata fata de concurenta. O astfel de strategie reflecta o orientare catre piata a activitatii.

Combinatiile posibila: cresterea divergentei si a complexitatii, reducerea divergentei si a complexitatii, cresterea divergentei si reducerea complexitatii si reducerea divergentei si cresterea complexitatii.

Alternativele strategice posibil de utilizat in cadrul politicii de produs global sunt prezentate in tabelul de mai jos:

1. Optica desfasurarii procesului

Caracteristicile procesului

2. Gradul de

divergenta

3. Gradul de

complexitate

  1. orientat spre piata (client)
  2. orientat spre produs (prestator)
  1. redus
  2. ridicat

a.      redus

b.     ridicat

O strategie completa de produs global va fi exprimata printr-o combinatie de strategii alese dupa cele trei criterii. De pilda, o varianta posibila arata astfel: 1 a, 2b, 3a ceea ce inseamna ca firma a ales o strategie orientata spre piata, cu grad ridicat de divergenta si grad redus de complexitate.

VI.4.3. Instrumente ale politicii de produs global

Operationalizarea strategiilor si atingerea obiectivelor politicii de produs global se realizeaza prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante sunt: standardizarea si personalizarea, dimensionarea oferte si ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii si utilizarea marcii.

VI.4.3.1. Standardizarea si personalizarea produselor

Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si activitatile operative sunt definite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata si perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta are drept scop imbunatatirea acesteia. Necesitatea standardizarii serviciilor a fost multa vreme negata considerandu-se ca in conditiile in care acestea sunt intangibile si mai ales variabile singura posibilitate de crestere a calitatii o reprezinta personalizarea si individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentata si de faptul ca intr-o serie de servicii cum sunt cele medicale, de consultanta, de proiectare nevoia si posibilitatea standardizarii sunt mult mai restranse.

In ultimul rand insa, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a serviciilor reusind sa reduca variabilitatea acestora si chiar sa confirme asteptarile consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea ca nu exista practic servicii in care sa nu fie intalnite procese rutiniere care pot fi usor supuse unor reguli de desfasurare care fac obiectivul standardizarii.

Mai mult decat atat astfel de procese rutiniere se regasesc chiar si in cele mai personalizate servicii. In consecinta, standardizarea serviciilor nu trebuie inteleasa ca fiind o operatiune de uniformizare a proceselor, de desfasurare a lor in mod rigid, ci de rezolvare a punctelor critice ale acestora, in conformitate cu asteptarile consumatorilor, printr-o mare flexibilitate.

In acest context apreciem ca principiile TQM (Total Quality Management) isi gasesc o deplina si stralucita confirmare in domeniul serviciilor. O astfel de afirmatie este argumentata de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, intarirea relatiei client - furnizor, calitatea pe primul plan, "zero defecte" si imbunatatirea continua, viziunea sistematica, argumentarea cu date.

Dintre aceste principii, se detaseaza orientarea spre client care sta la baza elaborarii unor "standarde definite de client". Intr-o astfel de acceptie, cerintele consumatorilor sunt transferate in obiective si elemente de directionare a performantelor personalului. Astfel spus standardele definite de client descriu procesele si performantele umane astfel incat acestea sa intalneasca asteptarile consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor asteptari. Modalitatile de cuantificare a cerintelor consumatorilor au condus la utilizarea a doua tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi masurate ("hard" customer defined standards) si bazate pe opinii ce nu pot fi masurate ("soft" customer - defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg urmatoarele etape: identificarea asteptarilor (dorintelor) consumatorilor, transferul asteptarilor in comportamente si actiuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor si actiunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard ("hard" sau "soft"), elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului "feed - back" pentru masurare a standardelor, stabilirea actiunilor si a nivelului obiectivelor, urmarirea actiunilor standardizate, proiectarea raspunsurilor ("feed - back") despre performantele personalului, revederea periodica a nivelurilor obiectivelor si a actiunilor standardizate.

Existenta unei certificari HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points - conform SR EN ISO 22 000/2005 demonstreaza faptul ca locatia se conformeaza si respecta legislatia in vigoare, privitoare la siguranta alimentara, crescand in acelasi timp rangul restaurantului pe plan national si eventual International, cu conditia ca firma care ofera certificarea sa fie recunoscuta si afiliata la un grup International de certificare. Mai mult, respectarea planului HACCP conduce la inlesnirea activitatilor care alcatuiesc fluxul tehnologic de preparare, imbunatatind conditiile de munca ale salariatilor si sporind increderea clientilor in calitatea preparatelor oferite. Deoarece este vorba de o metoda preventiva de autocontrol si supraveghere a starii produselor si preparatelor, sistemul HACCP ajuta si la limitarea incidentelor care pot aparea in bucatariile profesionale si care pot implica responsabilitatea juridica a firmei. Nu trebuie uitat, de asemenea, faptul ca legislatia europeana si internationala prevede aplicarea in toate unitatile implicate in productia, transportul, depozitarea si servirea alimentelor, a principiilor unui sistem de asigurare a calitatii igienice, bazat pe evaluarea si prevenirea riscurilor, deci a unui sistem HACCP.

Certificarea propriu-zisa este efectuata de catre companii specializate, acreditate si de multe ori afiliate la institutii omoloage din strainatate. Actul certificarii presupune verificarea daca toate riscurile semnificative au fost identificate, daca au fost intreprinse masurile corecte, inclusiv aplicarea punctelor critice de control, si daca acestea reusesc cu succes sa tina sub control eventualele riscuri asociate prepararii alimentelor. Se verifica, de asemenea, daca planul beneficiaza de o baza stiintifica solida. Aceste verificari se fac prin audituri externe, de catre auditori acreditati de organismele de certificare.

Procesul de certificare presupune efectuarea uneia sau mai multor etape de auditare, care includ trecerea in revista a membrilor echipei HACCP, datele despre acestia, trainingul si implicarea personala a fiecaruia; revizuirea fluxului tehnologic si analizei riscurilor; verificarea programelor predefinite (inclusiv a bunelor practici de productie) si a masurilor de control al riscurilor; trecerea in revista a punctelor critice de control si a limitelor critice aferente, a criteriilor de monitorizare si actiunilor corective necesare, precum si verificarea datelor inregistrate in evidente.

Certificarea, ca pas final al procesului de implementare si derulare HACCP, are un pret care difera in functie de marimea locatiei si complexitatea fluxului tehnologic aferent. Indiferent insa de aceste aspecte, pentru obtinerea unui certificat de conformitate este necesara crearea unei documentatii clare, concise si corecte, deoarece auditul, care are ca final certificarea planului HACCP, se bazeaza in primul rand pe datele inregistrate in fise si pe interviurile sustinute cu angajatii implicati in fluxul tehnologic.

In momentul de fata, Restaurantul P este in curs de certificare HACCP, trecand cu brio peste toate verificarile si evaluarile, urmand ca pana la sfarsitul lunii august sa ii soseasca si certificatul HACCP. Certificarea este realizata prin S.C. Expert Consulting Management S.R.L..

Inainte de inceperea procedurilor certificarii, firma a instruit personalul administrativ in acest sens, acestia absolvind cursuri acreditate de Centrului National de Formare a Personalului Adult, cu competente in cunoasterea cerintelor standardului SR EN ISO 9001/2001, SR EN ISO 22000/2005, precum si a procesului de audit conform SR EN ISO 19011/2003, acestora eliberanduli-se diplome de Management al Sigurantei Alimentelor. Aceste cursuri au ajutat foarte mult firma, reusind sa treaca peste raportul auditorilor externi care au evaluat firma neexistand in raportul de audit neconformitati. Cu ajutorul acestor angajati, se va mentine in firma atat standardele de calitate si se vor imbunatati.

Personalizarea serviciilor reprezinta modalitatea de prestare a acestora in concordanta cu cerintele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opusa standardizarii. Practic insa, personalizarea reprezinta un mijloc de adaptare a unui serviciu "standard" la cerintele individuale ale clientilor. Ea presupune mai degraba completarea actiunilor comune ale clientilor (si care in mod normal sunt supuse standardizarii) cu unele specifice numai unora dintre ei. Rezulta deci ca personalizarea este posibila in conditiile in care firma are o inalta flexibilitate, dispunand de un personal cu o inalta calificare. De aceea in practica, in functie de conditiile concrete, firma de servicii va trebui sa gaseasca un echilibru intre functiile desfasurate ca efect al standardizarii si cele generate de personalizare.

Restaurantul P isi respecta clientii si, respectand standardele de calitate, le personalizeaza acestora produsele pentru a raspunde nevoilor se care doresc a fi satisfacute. Spre exemplu, fiecare eveniment organizat este o provocare pentru angajatii firmei, deoarece poarta cererile si nevoile lui. Diferite sortimente de mancaruri si bauturi, de multe ori retete noi atat pentru bucatari, cat si pentru barmani, experimentate cu cateva zile inaintea evenimentului, testate si aprobate, asezarea meselor si a scaunelor in sala conform dorintelor si nevoilor clientului, ornarea si decorarea salii cu huse pentru scaune, fete de masa si flori naturale in culorile selectate de client, crearea ambientului pe care si-l doreste oaspetele.

Putem spune si despre petrecerile organizate anual cu anumite evenimente ca sunt puternic personalizate, cum ar fi petrecerile de Revelion sau cele de 8 Martie, unde se consuma mancaruri traditionale, se asculta muzica traditionala si se traieste o puternica senzatie de sarbatoare.

VI.4.3.2. Dimensionarea ofertei si ordonarea cererii

Dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs generata pe de o parte de rigiditatea si perisabilitatea ofertei, iar pe de alta parte de variabila cererii.

Practic, in conditiile in care serviciul este creat pe masura aparitiei cererii, capacitatea ofertei de a satisface cererile exprimate reprezinta o componenta esentiala a politicii de produs deoarece lipsa de capacitate are implicatii incomparabil mai mari decat in domeniul bunurilor fiind asimilata de catre client cu o calitate mai scazuta a serviciilor.

In principiu, capacitatea ofertei este exprimata de capacitatea echipamentelor, a personalului si de activitatile desfasurate de catre client. In consecinta dimensionarea corecta a acesteia presupune cresterea ori reducerea capacitatii actionand, dupa caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente.

Capacitatea echipamentelor poate fi, de regula, sporita prin suplimentarea acestora (numar de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de functionare), modificarea perioadei si a locului prestatiei.

Imediat dupa deschiderea celei de-a doua sali de mese[17], capacitatea bucatariei a fost rapid depasita, aceasta fiind imediat marita atat ca spatiu fizic, cat si ca personal si elemente tehnologice de ultima ora care sa micsoreze timpul de servire al produselor alimentare, dar sa usureze si munca personalului.

Capacitatea personalului poate fi modificata prin variatia numarului, intensificarea muncii, organizare. In anumite conditii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurata prin conducerea corespunzatoare a acestei componente.

In momentul de fata, la Restaurantul P intalnim 30 de angajati[18], din care 26 sunt constituiti din personal functional. Acestia lucreaza in mod normal in 2 schimburi de tipul 12/24, in numar de cate 1 sef de sala, 5 ospatari, 4 bucatari si 3 femei de serviciu un fiecare tura. Atunci cand sunt organizate evenimente doar in una dintre cele doua sali, o parte din ospatarii si bucatarii liberi, in functie de numarul oaspetilor prezenti la eveniment lucreaza la aceste, neafectand buna desfasurare a activitati in sala libera. Atunci cand se intampla sa se organizeze evenimente mari in ambele sali, toti angajatii sunt prezenti la serviciu, urmand ca schimbul de a doua zi sa inceapa programul cu intarziere. Pentru toate aceste ore suplimentare angajatii sunt foarte bine platiti, cu pana la 300% din ora normala de munca.

Capacitatea tuturor ospatarilor si a bucatarilor depaseste limita impusa de capacitatea fizica a salii, dar acestia au fost angajati pentru a usura desfasurarea activitati si pentru a oferi servicii de calitate oaspetilor, fara sa fie stresati de faptul ca s-a atins capacitatea maxima de lucru.

In cazul serviciilor la a caror prestatie participa si clientul este posibila cresterea capacitatii de servire prin proiectarea serviciului astfel incat o parte din activitati sa fie transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibila reprezinta exemplu cel mai concludent al unei astfel de situatii).

Ordonarea cererii ("conducerea sirului") urmareste atenuarea efectelor generate de capacitatea limitata a ofertei si imposibilitatii servirii cererii pe masura (in ritmul) manifestarii acesteia. Situatia se intalneste in cadrul serviciilor medicale, de coafura - frizerie, comert, bancare, unde apare ca o necesitate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor in vederea limitarii timpului de asteptare si cresterii pe aceasta cale a calitatii serviciului. In conditiile in care o astfel de problema este strict legata de cumpararea serviciilor, ea este inclusa in cadrul distributiei.

De obicei, la Restaurantul P sistemul de rezervari functioneaza doar pentru evenimente, care sunt acontate si rezervate din timp. Gradul de ocupare al salilor este destul de mare, mai ales in sezonul de vara din cauza nuntilor. De obicei, pentru o sambata in perioada mai-iulie si septembrie-noiembrie rezervarile se fac cu aproximativ un an inainte, iar pentru sambetele prea aglomerate din luna august rezervarile se fac si cu doi ani inaintea acestui eveniment. Pentru unitate, acest lucru este foarte benefic, fiind usor de previzionat numarul de petreceri, cifra de afaceri, personalul necesar, si alti factori economico-financiari.

VI.4.3.3. Innoirea serviciilor

Crearea de noi servicii reprezinta mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate fi abordat atat ca obiectiv separat, dar cumulativ, cat si ca o strategie, contrapusa celei de mentinere a serviciilor prestate la un moment dat.

Ca instrument al politicii de marketing, innoirea serviciilor este utilizata in operationalizarea alternativelor strategice de crestere a complexitatii si divergentei asigurandu-se pe aceasta cale atingerea obiectivului de diferentiere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie pornit de la acceptiunea data in literatura de specialitate conceptului de serviciu nou. In principiu, paleta de tipuri de noi servicii variaza de la inovatii majora la schimburi de stil, in total fiind descrise sase tipuri caracteristice.

In acest context crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. De pe o astfel de pozitie ea apare ca strategie derivata in raport cu strategia constituita prin luarea in considerare a criteriilor de divergenta si complexitate.

Inovatiile majore reprezinta servicii noi, necunoscute in momentul aparitiei. Ele sunt datorate, in cele mai multe cazuri, aparitiei unor noi nevoi si prezinta grad ridicat de risc de lansare.

Noi aparitii (start - up businesses) includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfacute prin alte tipuri existente deja in cadrul pietei. Prin gradul de diferentiere de cele existente acestea presupun inceputul unor noi tipuri de afaceri (businesses).

Noi servicii pentru piata actuala reprezinta includerea in oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente in portofoliul concurentilor.

Extinderea liniei de servicii presupune adaugarea la serviciile de baza a unor servicii suplimentare ori potentiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent.

Perfectionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbari in modul de desfasurare a procesului fara a modifica serviciul de baza (de pilda prelungirea orarului de functionare a unitatilor de prestatie, cresterea productivitatii).

In scopul perfectionarii serviciilor, intreprinderea isi diversifica meniul cu noi preparate culinare conform tendintelor pietei si a nevoilor consumatorilor. Calificarea si educarea permanenta a personalului se realizeaza tot in scopul perfectionarii serviciilor, si, de asemenea, tehnologizarea si modernizarea.

Schimbarea stilului reprezinta cel mai simplu mod de innoire a serviciului. El se poate realiza prin schimbari ale personalului si comportamentului acestuia, modificarea ambiantei.

Luand in considerare tipul de clienti carora se adreseaza noile servicii cele sase tipuri pot fi regrupate in: dezvoltarea de noi servicii si diversificarea acestora.

Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaza clientilor actuali ai firmei iar diversificarea, pe cele care vizeaza clientii noi.

Indiferent de tipul de noutate avut in vedere, procesul de creare si livrare a unui nou serviciu se realizeaza prin parcurgerea unor etape care debuteaza cu aparitia ideii de produs si se incheie cu urmarirea comportarii in consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut in literatura de specialitate ca lansare pe piata a unor noi servicii. In principiu, etapele sale nu difera esential de cele specifice bunurilor distingandu-se si in aceasta situatie o etapa de proiectare, alta de testare si alta de introducere (lansare) propriu - zisa pe piata. Continutul fiecarei etape este insa puternic marcat de caracteristicile serviciilor si in special de intangibilitate si inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezinta astfel: elaborarea ori revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea si evoluarea conceptiei noului serviciu, analiza eficientei (profitabilitatii) serviciului proiectat, testarea "prototipului", testarea pietei, comercializarea si evaluarea post lansare.

O astfel de etapizare plaseaza actiunea de innoire intr-un context mai larg evidentiind necesitatea integrarii sale in conceptia de ansamblu a dezvoltarii firmei exprimata prin misiunea si strategia centrala de piata.

Dintre etapele prezentate se particularizeaza prin continut si in mod de desfasurare cele referitoare la definirea conceptiei noului serviciu si testarea acestuia.

Definirea conceptiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a prototipului din cazul bunurilor si cuprinde doua faze: elaborarea conceptului si descrierea noului serviciu.

Elaborarea conceptului este impusa de intangibilitatea serviciului si presupune definirea in termeni cat mai exacti a elementelor cheie ale noului serviciu.

Descrierea noului serviciu presupune proiectarea in detaliu a tuturor componentelor, cu precadere a celor privind procesul de prestatie, personalul implicat, participarea clientului, ambianta si echipamentele.

Conceptia noului serviciu se concretizeaza intr-un "prototip" imaterial, elaborat in forma grafica, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relatiei prestator - client ("blue - printing") si a descrierii, in detaliu, a activitatilor incluse in cadrul procesului de creare si livrare.

Testarea conceptului de nou serviciu consta in verificarea masurii in care proiectul "prototipul" corespunde conceptiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune evaluarea critica a tuturor elementelor care descriu serviciul in conditii cat mai apropiate de cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclama utilizarea unor metode adecvate intre care se detaseaza reuniunile de grup.

Metodologia de desfasurare a unei reuniuni de grup presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a.)   Luarea deciziilor cu privire la componenta grupului

b.)   Stabilirea numarului de grupuri necesar pentru realizarea cercetarii

c.)   Pregatirea reuniunii, inclusiv a conditiilor materiale

d.)   Desfasurarea reuniunii

e.)   Analiza datelor si redactarea raportului

In proiectarea reuniunii de grup foarte importanta este componenta grupului. Aceasta vizeaza practic pe toti cei implicati in noul serviciu: clienti si personalul de contact, reprezentanti ai compartimentelor marketing, operative si resurse umane.

Testarea pietei noului serviciu consta in verificarea masurii in care noul serviciu corespunde cerintelor consumatorilor. Ea presupune realizarea propriu - zisa a prestatiei cu participarea efectiva a unor consumatori si preluarea de la acestia a unor informatii ce exprima atitudinea fata de noul serviciu.

O importanta deosebita in operatiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric - respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiectilor antrenati in operatiune, determinarea resurselor financiare necesare precum si a responsabilitatilor. Si in acest caz caracteristicile serviciilor impun anumite restrictii. Cel mai dificil lucru il reprezinta evaluarea raspunsului la diferite alternative ale mix - ului. De regula acesta se obtine solicitand exprimarea unor opinii privind intentiile de cumparare in circumstante variate.

VI.5. Politicile produselor partiale

Prin forma de existenta, dar mai ales prin rolul lor in realizarea prestatiei, o serie de componente ale serviciilor sunt create si utilizate in mod independent, dar corelate unele cu altele si cu politica de produs global alcatuind sub - mix - ul acestuia. Totalitatea actiunilor prin care este definita atitudinea firmei in raport cu fiecare componenta in parte sunt incluse in cadrul unor politici partiale, definite de obiective si strategii specifice. Ele apar ca derivate in raport cu politica produsului global. Se includ in aceasta categorie totalitatea produselor tangibile (cladiri, dotari, echipamente, insemne, peisaj), personalul si clientul participant la realizarea prestatiei.

VI.5.1. Obiective si strategii ale elementelor tangibile

Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine in contact si care confera anumite caracteristici serviciului, fiind luate in considerare inainte, in timpul si dupa realizarea consumului.

Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioara, echipamentele, decorul.

In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocupa forma prestatiei rezultate din modul in care se realizeaza interactiunea prestator - client. Simpla enumerare a tipurilor posibile sugereaza modul diferit in care se realizeaza combinatia de elemente care alcatuiesc produsul global: auto - servire, servire clasica (interactiune personal de contact - client) si servire la distanta (fara legatura directa prestator client).

Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au in realizarea prestatiei: asigurarea conditiilor de desfasurare, facilitare a fluxului activitatilor si oamenilor (personal si client), crearea atmosferei si de diferentiere de concurenti.

a.) Asigurarea conditiilor de desfasurare a prestatiei este asimilata rolului "ambalajului" din cadrul bunurilor. Intr-adevar, cladirile in special, prin aspectul exterior (inclusiv modul de organizare a spatiului adiacent) si prin cel interior indeplinesc functiile ambalajelor: de comunicare, de protectie, formarea de imagine. In majoritatea situatiilor, acestea au rol critic in formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile esentiale despre serviciul intangibil.

Revitalizarea pe piata a Restaurantului P din anul 2004 a constat in primul rand in renovarea cladirii atat la partea exterioara cat si la cea interioara[19], inlocuirea elementelor de mobilier, angajarea si calificarea personalului, reanimarea meniului si a sortimentelor de produse culinare oferite, dar si a unor investitii ascunse de ochii clientilor si resimtite de ei in calitatea produselor. Bucataria a fost reamenajata total si retehnologizata cu aparatura de ultima generatie in acel moment, asigurand un timp de raspuns la solicitarile consumatorilor foarte mic.

Impactul pe piata a acestor investitii a fost resimtit imediat dupa redeschidere, numarul clientilor crescand semnificativ, gradul de ocupare al salilor a crescut si el foarte mult, inregistrandu-se un numar mare de rezervari chiar din perioada renovarii.

b.) Facilitarea fluxului activitatilor si oamenilor este realizata printr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor si mai ales prin modul in care se realizeaza informarea si dirijarea consumatorilor in interior si exterior (indicatoare de directie, inscrisuri pentru diferite facilitati oferite). Un astfel de rol este vizibil in special, in gari si aerogari, in mari magazine, in statiuni turistice.

In serile de vara terasa si salile restaurantului sunt pline pana la refuz, fluxurile activitati crescand foarte mult, simtindu-se si in vanzarile realizate. Au existat cazuri in care personalul administrativ alerga efectiv spre magazinele inca deschise ale furnizorilor dupa marfa. Aprovizionarea facuta pentru 2-3 zile se epuizeaza rapid daca temperatura si umiditatea exterioara sunt potrivite pentru o plimbare.

c.) Crearea atmosferei este realizata cu precadere de personal si client dar este facilitata de modul in care sunt dispuse echipamentele, dotarile interioare. Un astfel de obiectiv este strans legat de primul, indicand faptul ca "designul" interior sugereaza atat personalului cat si clientilor tipul de prestatie care va fi realizat.

Atmosfera din incinta Restaurantului P este data de mobilierul modern, culorile calde alese pentru decorarea salilor, muzica orchestral instrumentala, lumina reglata la o intensitate tocmai buna, etc.

d.) Diferentierea fata de concurenta este un obiectiv important, deoarece in multe cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv in realizarea acesteia. Un astfel de obiectiv este strans legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora.

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confera produsului global: ambianta, exprimata de conditiile de temperatura, umiditate, lumina, muzica; dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor, echipamentelor si mobilierului, precum si semnele, simbolurile si inscrisurile in facilitatea serviciilor. Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare), modernizarea sau inlocuirea lor. Astfel de alternative exprima un tip de comportament atunci cand vizeaza ansamblul componentelor.

Este evident ca in cele mai multe situatii firma adopta combinatii ale acestor variante, alternativa aleasa semnificand pozitia ei dominanta in raport cu celelalte.

Cum produsele de alimentatie de genul pizza nu mai sunt demult o noutate pentru piata bacauana, ea poate fi gasita pretutindeni, de la patiserii pana la restaurantele sofisticate, in diverse forme si avand diverse ingrediente, Restaurantul P incearca sa se impuna printr-o strategie proprie. Sunt foarte multi producatori pe piata, este greu insa sa mentina o calitate buna constanta. Este o problema pentru multe restaurante sa faca produse de calitate, dar sa si mentina acel nivel in mod constant. Indiferent daca este calitatea medie sau superioara, ea trebuie sa fie la acelasi nivel mereu. Restaurantul P incearca sa se diferentieze prin cateva aspecte. Se incearca acest lucru prin decor, design interior, se incearca mentinerea unui meniu cat mai diversificat incluzand toate tipurile de produse. De asemenea, se incearca mentinerea unui nivel cat mai ridicat al calitatii produselor si al serviciilor.

VI.5.2. Obiective si strategii ale utilizarii personalului

Rolul personalului in servicii, cu precadere al celui de contact ofera firmei posibilitatea utilizarii acestuia intr-o maniera care sa-i permita atingerea unor obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de acceptie personalul apare ca instrument al politicii de marketing putand fi "manevrat" "n mod corespunzator. "Manevrarea" se regaseste intr-un anumit comportament care este obtinut in urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. Inscrierea acestui comportament intr-o conduita specifica firmei plaseaza personalul in postura de componenta a produsului si este definit de obiective si strategii specifice care alcatuiesc continutul politicii utilizarii personalului. Sublinierea termenului utilizare semnific; diferentierea abordarii de marketing a personalului de cea de management. In acest context trebuie precizat ca managementul resurselor umane urmareste selectia, recrutarea, pregatirea, promovarea personalului astfel incat acesta sa corespunda pozitiei conferite in cadrul politicii de produs, concept inclus in obiectul marketingului.

Aceasta abordare clarifica pozitiile marketingului si managementului fata de problematica resurselor umane ale firmei oferind o baza de separare a activitatilor presupuse de fiecare stiinta in parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaza necesitatea cooperarii stranse dintre cele doua stiinte in plan teoretic si dintre componentele organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, in plan practic.

Obiectivele utilizarii personalului sunt strans legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de produs. Ele se regasesc in imbunatatirea calitatii, cresterea productivitatii serviciilor.

Dimensiunile calitatii serviciilor livrate sunt determinate in cea mai mare parte de activitatile desfasurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evidentiaza rolul personalului de contact in imbunatatirea calitatii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, increderea inspirata, personalizarea si tangibilizarea si includerea acestora ca obiective ale utilizarii personalului. Un astfel de rol este consecinta pozitiei detinute de persona, aflata la linia de demarcatie dintre mediul intern si mediul extern. Obiectivele amintite presupun desfasurarea unei activitati emotionale caracterizata prin privire, exprimare a unui interes sincer, conversatie.

Deoarece imbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii se gasesc adesea intr-o relatie inversa apare necesara desfasurarea activitatii de o maniera care sa asigure echilibrul dintre calitatea si cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie intr-un obiectiv al utilizarii personalului.

Strategiile utilizarii personalului presupun desfasurarea activitatilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, in optica si cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul celui mai tanar si controversat domeniu al marketingului si anume marketingul intern al firmei. Contestarea isi are originea in presupusa imixtiune a marketingului in obiectul managementului resurselor umane si este alimentata, in special, de inlocuirea politicii de personal, ce desemna desfasurarea activitatilor in optica traditionala cu cea de marketing intern. O astfel de imixtiune este doar aparenta deoarece, managementul resurselor umane nu exclude o astfel de viziune, dar si-a inscris-o ca pe unul din elementele sale de modernitate. De astfel, o "imixtiune" asemanatoare are marketingul si asupra managementului activitatii de cercetare - dezvoltare, asupra managementului productiei ori a celui comercial.

In acest context apare evident faptul ca strategiile utilizarii personalului se regasesc in strategiile activitatii desfasurate in domeniul asigurarii firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enuntate astfel: recrutarea de personal cu calificare inalta, perfectionarea acestuia in livrarea unor servicii cu calitate ridicata, asigurarea suportului necesar realizarii prestatiei si retinerea in cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativa se operationalizeaza prin variante strategice specifice.

Recrutarea de personal cu inalta calificare presupune desfasurarea unei lupte de concurenta cu principalii competitori, pe de o parte si recrutarea pentru inclinatii si competenta in servicii, pe de alta parte.

Perfectionarea personalului in livrarea unor servicii de calitate ridicata se realizeaza prin pregatirea lui in vederea desfasurarii unor activitati interactive, cresterea autoritatii in luarea unor decizii rapide si promovarea muncii in echipa.

Indiferent daca intra in contact direct cu clientul sau lucreaza departe de ochii acestuia, in bucatarii sau birouri, personalul din industria ospitalitatii este unul dintre cele mai importante piese ale acestui mecanism. Aceasta "piesa" se confrunta insa in acest moment cu multe probleme.

Una dintre cele mai grave probleme la momentul actual al operatorilor din industria ospitalitatii este gasirea personalului calificat si cu experienta. Intr-un domeniu in care fiecare detaliu conteaza, de la design la calitatea produsului oferit, importanta gasirii unor oameni bine pregatiti este indiscutabila. Criticul cel mai important, clientul, sanctioneaza drastic lipsa de pregatire, mai ales ca, in ultima vreme, cei mai multi au ocazia sa experimenteze serviciile profesionale din strainatate.

Aceasta lipsa de personal bine pregatit si continua cautare a conducerii restaurantelor a unor oameni capabili sa asigure o calitate superioara a produselor si serviciilor oferite clientilor a declansat un alt fenomen, si anume migratia profesionistilor de la un angajator la altul. Pe masura ce capata experienta si "renume" in bransa, fiecare se orienteaza catre oferta cea mai buna venita din partea concurentei, de aceea, conducerea Restaurantului P, pe langa motivarea financiara foarte buna a personalului, creeaza si conditii foarte bune de munca pentru staff-ul lui.

In Romania, pregatirea personalului in domeniul alimentatiei publice a cunoscut multe forme, dar, dupa 1989 a mai capatat o componenta, cand, pe langa cea vocationala reprezentata de scolile de arte si meserii si licee de profil, au aparut si scolile de formare profesionala a adultilor. Astfel, pe piata a aparut un numar mare de O.N.G.-uri, societati comerciale, asociatii si fundatii, care pot emite diplome de calificare. Aceasta oferta mare nu a asigurat insa si aparitia pe piata a profesionistilor.

In aceste conditii, Restaurantul P a ales varianta pregatirii la locul de munca, selectand in cadrul interviului persoane care au o anumita mentalitate si care se potrivesc cu activitatea desfasurata de acesta, uitandu-se tot mai putin la diplomele pe care acestia le poseda sau nu.

Asigurarea suportului necesar realizarii prestatiei presupune masurarea si revederea periodica a calitatii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic si echipamentelor si dezvoltarea unor procese orientate catre perceptiile clientilor.

Retinerea celui mai bun personal in cadrul firmei are in vedere tratarea personalului ca client, masurarea si promovarea celor mai bune performante si includerea activitatii acestuia in misiunea firmei.

Din punctul de vedere al resurselor umane, industria horeca este una dintre cele mai mari provocari. Personalul care lucreaza in restaurante este extrem de eterogen din toate punctele de vedere: fizic, profesional, intelectual si moral. Mai mult diferenta dintre ceea ce ne dorim sa angajam si ceea ce angajam este foarte mare[20].
La intrebarea "Ce ne dorim sa angajam?" conducerea Restaurantului P raspunde cu:
Persoane tinere, energice, sanatoase, frumoase, zambitoare, cinstite, auto-motivate, cu pasiune pentru restaurante, cu spirit ospitalier, cu atentie la detalii, loiale restaurantului, care isi cunosc meseria si vorbesc o limba straina si sunt gata sa isi petreaca cat mai mult timp in restaurant.
Desi toata industria horeca isi doreste ce cam acelasi tip de angajati ca si Restaurantul P, din nefericire, daca privim piata fortei de munca si ne intrebam "Ce avem?", ne ramane un gust amar si ne raspundem:
In primul rand avem patru categorii majore de personal: studenti "in trecere", "vaporeni" care se odihnesc intre doua curse, oameni care "nu au gasit de lucru in alta parte" si o mica categorie de pasionati in aceasta meserie care de obicei (cam 70%) sunt supervizori sau manageri. Asta inseamna:
1. diferente foarte mari de cultura in cadrul echipei (de la studii superioare in domeniu, la fara nici un fel de studii)
2. diferente foarte mari de motivatie (de la pasiune pentru restaurante, la lipsa totala de interes)
3. diferente foarte mari de experienta (de la ani buni de experienta in domeniu, la "nu am mai lucrat niciodata")
4. diferente foarte mari de perceptie asupra locului de munca si de loialitate (de la "restaurantul este viata mea", la "in fiecare zi imi caut ceva mai bun de lucru")
5. diferente mari de varsta (de la "practicanti" de 16 - 17 ani, la "pensionari" de 55 - 60 ani) ceea ce inseamna si
6. diferente mari de filozofie de viata, de "probleme" in viata particulara (de la "am un nepotel", la "mama nu ma lasa sa merg la petrecere") si de maturitate.
Plus elementele specifice industriei:
1. restaurantul are domenii extrem de diferite de munca (de la bucatari, spalatori, ospatari, femei de serviciu, personal administrativ), cu grad diferit de risc, cu nivele diferite de satisfactie si cu domenii diferite de pregatire profesionala.

2. este un domeniu in care 70% din personal este format din femei (la restaurantele cu mai multe stele, procentul este mai echilibrat 55 - 60%) dar, in acelasi timp, pozitiile manageriale sunt ocupate in proportie de 70% de barbati.
3. comparativ cu alte domenii de activitate, este un domeniu cu un nivel salarial foarte mic la nivel operational si cu un nivel salarial inalt la nivel executiv.
4. este un domeniu in care nu se practica recompensarea pentru rezultate bune. De obicei, acest aspect este lasat in seama clientului (bacsisuri) care, din pacate, plateste din ce in ce mai des cu cartea de credit, ceea ce inseamna ca salariatii nu prea mai castiga in plus.
5. rulajul de personal este foarte mare: 45% pe an, in medie (mai scazut in restaurantele cu mai multe stele). Aceasta inseamna ca activitatea de recrutare, de socializare a noilor veniti si de instruire ocupa foarte mult timp.
6. nu este un domeniu de munca foarte atractiv. Parintii (84%) nu doresc ca fetele sau baietii lor sa lucreze in restaurante. Mai mult, 72% dintre barbati nu ar fi de acord ca sotia lor sa lucreze intr-un restaurant. 65% dintre barbatii care au sotii ce lucreaza in restaurant, nu sunt fericiti cu aceasta situatie: le este rusine, le este teama pentru siguranta sotiilor sau sunt "macinati de gelozie" (sursa datelor: statisticile internationale facute de Academie - 2004).
7. este un domeniu cu un grad foarte inalt de stres generat de relatia directa cu clientii. In restaurant, salariatii au contact cu cea mai variata gama de oameni. Toate asta inseamna un stres enorm si pericol fizic permanent.
8. este un domeniu unde orele suplimentare pot aparea oricand. Salariatul este la dispozitia oaspetelui iar oaspetele, de obicei, are chef de distractie si sta, si sta, si sta
9. daca restaurantul nu face parte dintr-un lant, pentru salariati este foarte greu sa isi faca un plan de cariera. Numarul de posturi este limitat si, ca urmare, si numarul de pozitii de conducere este limitat. De obicei, avansarea se face prin plecarea unuia dintre sefi. Ca urmare, ce interes au subalternii sa il sustina?
10. este un domeniu in care nu se masoara performanta individuala a salariatului din doua motive: a. este mai dificil de masurat si b. nu prea este in cultura restaurantelor.
11. este un domeniu in care nu se pune accent pe pregatirea si dezvoltarea personalului. In Romania, in 2005, 53% dintre angajati nu au facut nici un fel de cursuri profesionale in restaurant, 38% au facut numai cursurile care erau obligatorii prin lege, 5% au facut cursuri profesionale izolate (pe anumite subiecte sau oferite de diferiti furnizori) si 5% au urmat un program de pregatire organizat si coerent. Dar, si mai grav este faptul ca nici la nivel managerial nu se acorda atentie pregatirii profesionale (doar 8% dintre managerii intervievati au urmat un curs de management, in 2005). (sursa datelor: statisticile nationale facute de Academie - 2005)
12. este un domeniu in care, din pacate, conducatorii de echipa sunt mult prea axati pe management (proces tehnologic, norme, retete etc.) si prea putin axati pe leadership (motivare, dezvoltare, comunicare si relationare cu salariatii). Am spus "din pacate" pentru ca restaurantele sunt, prin definitie, un domeniu uman, un domeniu unde starea de spirit, emotiile si motivatia oamenilor se repercuteaza direct in profitul companiei. De aceea, "sefii" ar trebui sa isi petreaca mai mult timp conducand oamenii decat administrand sarcinile.
Concluzie
Avand in vedere conditiile de mai sus, pentru a avea performanta si productivitate, hotelurile au nevoie de know-how puternic in domeniul resurselor umane. Si cand spunem resurse umane, nu ne referim la sef de personal, la responsabilul cu salarizarea sau la un trainer, ne referim la un director de resurse umane care sa construiasca o filozofie de resurse umane, sa stabileasca politica interna de personal, sa conceapa si sa puna in aplicare o strategie de recrutare, dezvoltare, motivare si loializare, si sa implementeze practici de eficientizare a costurilor cu forta de munca.
Filosofia de resurse umane la Restaurantul P este urmatoarea:
1. trebuie sa defineasca clar atitudinea organizatiei fata de resursele umane si rolul acestora in realizarea obiectivelor.
2. trebuie sa stabileasca pozitionarea patronatului si a managementului fata de personal.
3. trebuie sa fie congruenta cu viziunea, misiunea, obiectivele si valorile organizatiei.
Politica de resurse umane la Restaurantul P este urmatoarea:
1. trebuie sa faca legatura dintre filosofia organizatiei si nevoile ei de afaceri.
2. trebuie sa defineasca caile de concretizare a filosofiei si sa le comunice in organizatie.
Strategia de resurse umane la Restaurantul P este urmatoarea:
1. trebuie sa stabileasca strategia de recrutare care, asa cum am mai spus in articolele anterioare, trebuie sa se desfasoare dupa aceleasi proceduri cu cele ale unei stategii de marketing:
- profilul personalului tinta,
- cai si strategii de comunicare externa privind restaurantul si profesiile din restaurant (cu cat prezentarea este mai atragatoare cu atat voi avea mai multi candidati),
- proceduri si tehnici de intervievare, selectare si atragere,
- proceduri si tehnici de acomodare a noilor angajati,
- statistici si baze de date privind aplicantii.
2. trebuie sa stabileasca strategia de dezvoltare profesionala a angajatilor bazata:
- pe profilul muncii salariatilor,
- pe necesitatile de la locul de munca,
- pe evolutia cerintelor oaspetilor,
- pe aspectele legale (mai ales dupa aderarea la UE) si
- pe obiectivele de afaceri ale organizatiei.
3. trebuie sa stabileasca strategia de motivare, recompensare si loializare a personalului care trebuie sa contina cel putin 18 puncte.
Practicile de eficientizare a fortei de munca la Restaurantul P sunt urmatoarele:
1. trebuie sa urmareasca eficientizarea proceselor de munca prin modernizare si tehnologizare.
2. trebuie sa urmareasca cresterea eficientei fiecarui salariat la locul sau de munca prin normarea muncii si masurarea rezultatelor individuale.
3. trebuie sa urmareasca cresterea eficientei interdepartamentale prin coeziune intre servicii.
4. trebuie sa depisteze toate oportunitatile de externalizare a unor servicii cum ar fi: paza, pregatirea profesionala, anumite servicii de intretinere, curatenia spatiilor publice, munci din bucatarie etc.
Obiectivul final trebuie sa fie reducerea de personal astfel incat costurile cu forta de munca sa scada si cei care raman sa poata fi platiti mai bine, sa fie mai bine instruiti, sa munceasca mai bine, sa ofere servicii mai bune si sa atraga mai multi oaspeti. Adica: sa aduca un profit mai mare pentru patronat.

VI.5.3. Obiective si strategii ale participarii clientului la realizarea prestatiei

Includerea clientului in politica de produs are la baza rolul sau in prestarea serviciilor, rol evidentiat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientata in directia atingerii obiectivelor politicii de produs. Modalitatile atragerii si utilizarii clientilor in realizarea prestatiei impreuna cu obiectivele urmarite definesc politica de firmei in acest domeniu. Ea este componenta a politicii de produs.

Obiectivele participarii clientului la realizarea prestatiei sunt exprimate de rolul sau definit astfel: clientul este o resursa productiva, are contributie proprie la crearea activitatii, valorii si satisfactiei si totodata apare in calitate de concurent pentru firma.

In calitate de resursa productiva, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente la procesul de prestatie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situatiile aportul sau se regaseste in cresterea productivitatii. Cel mai frecvent, clientul este folosit in punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor in regim "autoservire".

Participarea clientului asigura in numeroase cazuri o calitate mai ridicata a serviciilor, valoare si satisfactie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins in cazul in care clientul percepe anticiparea ca pe un element pozitiv si este totodata o consecinta a cresterii productivitatii. Satisfactia mai mare este obtinuta numai atunci cand participarea este dorita de client. Este mai mult decat evident ca ea este benefica in conditiile in care este oferita ca alternativa si nu ca unica solutie.

Rolul de concurent in prestarea serviciilor poate fi luat in considerare in atingerea obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar in serviciile medicale unde clientul poate fi educat in directia realizarii unor actiuni preventive. Concurenta poate fi atent evaluata si in cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clienti, caz in care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea perceputa de catre ceilalti clienti.

Strategiile participarii clientului la realizarea serviciului desemneaza caile prin care firma actioneaza in directia atragerii si utilizarii sale in acest scop. Ele sunt alese prin luarea in considerare a urmatoarelor criterii: gradul de participare, continutul (forma) participarii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) si conducerea segmentelor multiple.

Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorinta) firmei si de dorinta consumatorilor. Alternativele posibile sunt: mentinerea, cresterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O data definit gradul de participare firma urmeaza sa aleaga continutul (forma) participarii.

Continutul (forma) participarii exprima ce se doreste si se ofera clientului sa realizeze in cadrul prestatiei. In esenta, alternativele sunt urmatoarele: autoservirea, sprijinirea altor clienti si promovarea firmei.

Autoservirea reprezinta forma cea mai des utilizata de participare a clientilor la realizarea prestatiei fiind intalnita in comert, alimentatie, telefonie, posta. In numeroase situatii ea este perceputa ca forma mai eficienta de realizare a prestatiei deoarece asigura o inalta personalizare, o crestere a productivitatii si o satisfactie ridicata.

Restaurantul P functioneaza cu sistemul clasic de servire la masa a clientului, deoarece conducerea este de principiu ca persoanele care vin la restaurant doresc sa se relaxeze sa socializeze si sa se simta cat mai bine si mai comod.

Sprijinirea altor clienti este utilizata in cazul serviciilor educationale, de sanatate, in transporturi, in politica, in domeniul religios si a altor organizatii sociale. In toate aceste cazuri forma cea mai frecvent intalnita o reprezinta numirea unor "mentori" care au menirea sa indrume pe noii veniti in organizatii.

Promovarea firmei reprezinta una din cele mai frecvente forme de participare a clientilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurata prin modalitati care reflecta imaginatia specialistilor in promovare in privinta atragerii si utilizarii, in special a anumitor categorii de clienti (leaderi de opinie) la asemenea actiuni. O astfel de forma este cu atat mai necesara cu cat, dupa cum s-a aratat, informarea din surse personale reprezinta una din particularitatile specifice fiecarei categorii de servicii.

Atragerea, educarea si recompensarea clientilor pentru participarea la realizarea prestatiei reprezinta unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaza angajarea clientilor. Alegerea celei mai potrivite cai presupune luarea in considerare a posibilitatilor specifice fiecarei categorii de servicii.

De pilda, in domeniul educational, participarea elevilor si studentilor la realizarea prestatiei este o problema de pedagogie. In acelasi timp, prin organizare si prin modul de concepere a activitatilor didactice unitatile de invatamant pot opta pentru un invatamant participativ ori nu.

Educarea clientilor imbraca si ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe baza unor programe de orientare care isi propun sa ajute clientii sa inteleaga rolul lor si ce se asteapta de la ei in timpul realizarii prestatiilor. Si astfel de programe sunt des intalnite in domeniul educational.

In sfarsit, clientii asteapta o anumita recompensa a eforturilor facute. Ea poate fi baneasca, prin includere in pret, ori psihologica sau de timp.

Conducerea segmentelor multiple se intalneste in cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clienti: serviciul hotelier, cultura, alimentatie, transport si este determinata de posibilele conflicte care pot apare intre acestea datorita modului diferit de perceptie a serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clientilor compatibili si fixarea unor reguli de conduita pentru clienti.

VI.6. Arta stabilirii meniului - instrument de marketing

Ingineria meniului este un instrument de marketing si de gestiune care ii ajuta pe profesionistii din sector sa ia decizii in realizarea meniurilor, gratie unei analize a vanzarilor. Acest instrument este un ajutor pentru elaborarea de tehnici de marketing, pentru a optimiza rezultatele intreprinderilor.
Meniul este un suport de marketing care ii ajuta pe patronii de restaurante sa comunice despre produsele lor.
Exista mai multe instrumente pentru a masura eficacitatea meniurilor actuale, care sa aduca corectiile pentru crearea unui nou meniu menit sa optimizeze rentabilitatea restaurantului si satisfactia clientului, gratie imbunatatirii preturilor, prezentarii si produselor.
Elementele luate in calcul pentru analiza meniului sunt:
- Pretul de vanzare a produselor
- Cantitatea produselor vandute
- Costul materiilor prime
- Cifra de afaceri
- Marja de contributie
- Indice de popularitate
Rezultatele obtinute permit clasarea felurilor in patru categorii denumite dupa cum urmeaza:
Stelele:
- Mentinerea standardelor actuale (calitate, gramaj, pregatire, prezentare)
- Scoaterea in evidenta a acestor produse
- Includerea lor in campanii publicitare
- Incercarea cresterii preturilor
Produse Puzzle:
- Scaderea preturilor pentru relansarea consumatorii produselor
- Daca e un produs important (la nivel de marja): promovarea lui
- Daca popularitatea produsului e scazuta: eliminarea lui
- Limitarea numarului de produse puzzle din meniu
Produsele plowhorse:
- Testarea elasticitatii produselor prin marirea lor progresiva
- Scaderea costurilor diminuand cantitatile
- Nu trebuie scoase prea mult in fata
Produsele Dogs
- Marirea marjei de contributie prin diminuarea costurilor
- Diminuarea preturilor de vanzare pentru relansarea consumului
- Eliminarea produsului din meniu
Aceste elemente odata cunoscute, ele pot fi plasate mai bine pe noul meniu adaptand atat preturile, cat si pozitionarea.
Trebuie reflectat apoi la etapele decisive pentru a le personaliza si simplifica, venind cu sugestii si promovare. Doar dupa aceea trecem la realizarea efectiva a meniului.

Principiul omns
Instrument de marketing care ii ajuta pe profesionistii din sector sa isi elaboreze meniurile dincolo de meniurile fixe prin stabilirea preturilor dupa patru principii fundamentale:
PRINCIPIUL 1 Deschiderea de gama
E vorba de diferenta dintre pretul cel mai puternic si cel mai slab al gamei. Impartirea pretului celui mai ridicat la cel mai slab trebuie sa dea un rezultat cuprins intre 2, 5 si 3.
Atentie, trebuie evitata o diferenta superioara de 3 deoarece duce la scaderea credibilitatii (exista si exceptii - vinuri si alcooluri intr-un restaurant cu mai multe stele).
PRINCIPUL 2 Dispersia preturilor
Determinarea preturilor articolelor in interiorul unei game in raport cu preturile extreme (ridicat in raport cu cel ridicat). De exemplu, daca pretul cel mai scazut este de 8 si cel mai ridicat de 14, majoritatea produselor din gama trebuie sa se situeze intre 10 si 12 euro.
In functie de pozitionarea restaurantului; evitarea unui dezechilibru prea important intre diferitele zone.
PRINCIPIUL 3 Raportul cerere/oferta
Masoara corelarea intre pretul mediu cerut si pretul mediu oferit de un restaurant.
- Daca coeficientul este >1: preturile sunt prea mici
- Daca coeficientul este <0,9: preturi prea mari
PRINCIPIUL 4 Promovare
Scoaterea in fata a unor produse de pret mediu cerute de clientii unitatii (exemplu: felul zilei, produsele care expira repede, diminuarea unui stoc). Acest principiu nu trebuie confundat cu promovarea si discount-ul!
Elementele care trebuie luate in calcul:
- Suportul ( in functie de concept - meniul zilei, meniul permanent, tabla, feluri de masa .)
- Formatul ( in functie de concept: meniu cu o foaie, doua foi, trei foi, tip carte, tip jurnal)
- Design (dimensiune, culori, caracterul literelor, fotografii, desene)
- Dispunere si zona de impact (zonele care atrag atentia cititorilor pentru a promova vanzarea unui produs).

Conceptul de produs - reprezinta o alchimie complexa care formeaza un intreg coerent si care trebuie sa-i formeze clientului dorinta sa vina si reflexul sa revina. Altfel spus:

  • Alchimia provine dintr-un impuls fiziologic, psihologic si simbolic;
  • Rationalul - politica produsului si a pretului, dar si aspectul felului de mancare;
  • Irationalul - respectiv ambianta, starea de spirit a echipei, sufletul locului;
  • Coerenta - echilibrul perfect al marketingului combinat (loc+comunicare+produs+pret);
  • Reflexul - adica automatismul caruia i se formeaza clientului sa se gandeasca la restaurantul dumneavoastra;
  • Notiunea de a veni subintelege capacitatea de creare in permanenta de noi clienti;
  • Notiunea de a reveni subintelege ca misiune fidelizarea clientelei.

Pentru client, conceptul trebuie sa fie simplu si rapid de inteles si, prin urmare sunt mai multe alegeri:

  • Un meniu simplu sau unul sofisticat;
  • Un stabiliment pentru un produs unic sau unul multi-produs;
  • O oferta ieftina sau una scumpa;
  • O bucatarie specializata ori una generalista;
  • Functia unei mese "necesare" si a uneia festive.

Obiectivul meniului este sa vanda clientului produsul potrivit raportat la pretul potrivit, intr-un mod potrivit, deci are o functie de prezentare. Pentru a ajunge la el, trebuie bine ales produsul; bine aleasa cantitatea; definita gama de produse si, periodic trebuie reinnoite produsele din meniu.

Insa a schimba meniul odata la trei sau sase luni poate fi obositor pentru client. In prezent totusi, Restaurantul P se dezvolta, iar un meniu imobil poate avea consecinte mai putin placute, cu mai putine veniri si mai putine vizite din partea clientilor fideli. Personalul este in tonul conceptului, intr-o armonie perfecta cu imaginea "casei", la fel cadrul si modul de servire propus.

Preturile sunt fixate dupa mai multe metode:

In raport cu costurile reale - metoda pretului de pornire, la care se adauga adaosul comercial. Pentru aceasta, trebuie luate in calcul - pentru fiecare fel si fiecare gama, dincolo de pretul de cumparare a materiei prime - cheltuielile cu personalul, costul de functionare si costurile de gestiune.

In raport cu pretul psihologic - o metoda destul de dificila, pentru ca nu se dispun decat de foarte putine elemente, neexistand anchete realizate frecvent.

In raport cu concurenta - aceasta metoda trebuie utilizata cu prudenta, pentru ca nu se bazeaza pe nimic. Daca rivalul se inseala, ceilalti ii urmeaza greseala. Este totusi interesant de cunoscut diferitele preturi practicate de concurenti, cel putin la produsele similare. O mare diferenta de pret pentru acelasi produs se poate justifica prin: un produs de calitate mai buna, mai bine gatit, intr-o cantitate mai mare. Cu toate acestea, consumatorii care nu cunosc aceste restaurante nu vor sti care este explicatia pentru diferenta de pret.

Analiza pe segment de pret - este un instrument de marketing care permite profesionistilor sa urmareasca evolutia vanzarilor, dar si a costurilor medii, pentru a putea reactiona mai bine la asteptarile clientelui.

Elementele care trebuie luate in calcul sunt:

    • Analiza costurilor medii pentru fiecare client;
    • Estimarile cotidiene, saptamanale, lunare;
    • Maleabilitatea costurilor.

Concluzionand, elaborarea unui meniu tine atat de cunostinte si de experienta, cat si de bunul simt. A copia un concept de succes poate parea simplu, dar exista intotdeauna elemente irationale care pot face respectivul concept sa nu functioneze intr-un anumit loc, cu o anumita echipa. Daca este necesara copierea, este mai indicata sub fransiza, cu mijloace de dezvoltare, cu ajutorul expertilor si a instrumentelor potrivite.

CONCLUZII

Inchei lucrarea de fata prin a afirma ca rolul serviciilor intr-o societate dinamica, caracterizeaza prin mutatii de anvergura pe plan economic, social, politic, este unul extrem de important, serviciile fiind cele care ridica pe un plan superior inteligenta umana, punand in valoare disponibilitatile intelectuale ale indivizilor.

Elemente cum sunt: natura si caracteristicile serviciilor, rolul personalului si al clientului in crearea si livrarea acestora, procesul (tehnologia) crearii si livrarii lor, tipologia, etc., alcatuiesc continutul concret al serviciilor.

Philip Kotler da urmatoarea definitie: "serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material".

In lucrarea de fata am analizat modul in care firmele de alimentatie publica isi desfasoara activitatea, realizeaza si gestioneaza produsele avand ca tema "analiza pietei si a mediului de marketing a intreprinderii prestatoare de servicii de alimentatie publica"cu aplicatie practica la S.C. Grup P S.R.L.

Am decis sa analizez aceasta ramura a serviciilor deoarece consider ca restaurantele au o importanta si un impact destul de mare asupra modului de viata a oamenilor. Serviciile pe care le ofera restaurantelor raspund la cel putin doua nevoi esentiale ale indivizilor: nevoile fiziologice (foame, sete) si nevoilor sociale de apartenenta si acceptare.

Am analizat activitatile restaurantului P in contextul actual a pietei si al mediului pe care actioneaza.

Pentru restaurant mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitatea, dar si de primejdii. Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile, dar si pentru a se feri de primejdii, prima conditie ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismele de functionare a mediului, factori care influenteaza activitatea de marketing si fortele care afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Surprinderea diferentierilor pe care le prezinta utilizarea marketingului in domeniul serviciilor nu este posibila fara evidentierea particularitatilor care sunt intalnite in cadrul pietei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesara deoarece marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc. Specificul serviciilor face ca oferta sa se intalneasca cu cererea si intr-un alt moment, acela al prestatiei efective, cand oferta se identifica practic cu produsul efectiv livrat, aparand oferta reala.

Cu privinta la modul cum activeaza pe piata as putea concluziona ca Restaurantul P actioneaza deopotriva pe piata de consum, oferind servicii de masa clientilor si pe piata afacerilor oferind servicii de tip "cocktail", de catering, sau pentru conferinte unor institutii sau firme.

De asemenea, pentru a fi la punct cu ultimele schimbari suferite de Romania, am abordat oferta serviciile alimentare si din punct de vedere al optiunilor alimentare ale U.E.

In lucrare am evidentiat care este rolul clientului si al personalului in prestatia serviciului. Clientul este cel care formuleaza nevoia de serviciu si care solicita prestarea lui. Intangibilitatea si inseparabilitatea confera resurselor umane un rol cu totul aparte in servicii. Personalul care intra in contact cu clientul are un rol esential deoarece el este cel care percepe nevoile si feed-backul acestuia.

Pe parcursul lucrarii am demonstrat ca la baza ofertei de servicii sta un amanuntit studiu al consumatorului, de care tine seama in permanenta si conducerea si personalul Restaurantului P.

Referitor la produsele pe care le ofera Restaurantul P pot afirma ca sunt in continua transformare si imbunatatire conform necesitatii de adaptare la noile cerinte a consumatorilor. Restaurantul pune accent pe oferirea de servicii si produse calitative cautand noi metode de a atrage cat mai multi consumatori. Atitudinea, calitatea serviciilor si a produselor alimentare au fost parte importanta a retetei de succes de la Restaurantul P, atragand o gama larga de clienti. Datorita serviciilor de calitate, se observa o puternica tendinta de revenire a consumatorilor. Cel mai usor de demonstrat acest lucru este prin aglomerarea zilnica din sala de mese.

In concluzie activitatile Restaurantului P valorifica oportunitatile mediului, focalizandu-se in permanenta pe factorul uman. Cunoscandu-si punctele forte, dar si cele slabe reuseste sa se mentina pe piata si chiar sa se impuna.

ANEXE

Anexa numarul 1. Sala de la etajul Restaurantului P

Anexa numarul 2. Sala de la parterul Restaurantului P

Anexa numarul 3. Personalul Restaurantului P

Anexa numarul 4. Cardul de fidelitate a Restaurantului P

Anexa numarul 5. Flyerul publicitar al Restaurantului P (fata-verso)

BIBLIOGRAFIE

Allare, Y.(coord.) - Management strategic, , Editura Economica, Bucuresti, 1998;

Balaure, V. (coord.) - Marketing, Editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Catoiu, I. (coord.) - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Danu, M. - Suport de curs "Marketingul Serviciilor", Bacau;

Epuran, Gh. - Suport de curs "Tehnici promotionale", Bacau, 2006;

Epuran Gh. - "Comunicarea in afaceri. Tehnici, strategii, modele de decizie", Editura Alma Mater, Bacau, 2002;

Kotler, P. (coord.) - Managementul Marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti;

Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2005;

Kotler, P. (coord.) - Principiile Marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti;

Kotler, P. - Kotler despre marketing, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003;

Mironescu, R. - "Resursele umane in turism", Editura Alma Mater, Bacau, 2002;

Nichifor, B. - Suport de curs "Studiul Comportamentului Consumatorului", Bacau, 2006;

Nicolescu, O. - Management, Editura Economica, Bucuresti, 1996;

Olteanu, V. - Marketingul Serviciilor, Editia a III-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;

Prihoanca, D. - Suport de curs "Marketingul Serviciilor", Bacau, 2006;

www.insse.ro;

www.biblioteca.ase.ro;

www.capital.ro;

www.rompres.ro;

www.wall-street.ro;

www.adevarulonline.ro;

www.revista-piata.ro;

www.hrbexpert.ro .



Ph. Kotler, OP.CIT., p.208

L.L. Berry, A. Pasasuraman, OP.CIT., p. 16

DICTIONAR DE ECONOMIE POLITICA, Editura Politica Bucuresti, noiembrie 1974, p. 549

C. Florescu, OP. CIT., p. 46

M. Ioncica, R. Minciu, G. Stanciulescu, OP. CIT., p. 117

D. Prihoanca, Marketingul Serviciilor, Bacau, 2006, p. 14

J. Kornai, ANTI - EQUILIBRUM, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1974, p. 245

C. Florescu, OP. CIT., p. 69

M. Biscayart, OP. CIT., p. 41

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, p. 207

Ad. Payne, OP. CIT., p. 22

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Editia a III-a, p. 434

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Editia a III-a, p. 400

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Editia a III-a, p. 410

Anexa numarul 5.

Anexa numarul 4.

Anexa numarul 1

Anexa numarul 3

Anexele numarul 1 si 2.

Bogdan Comanescu, HRB Expert, Aprilie 2007

Patrick Pettenuzzo, HRB Expert, mai 2007 si iunie 2007



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 9263
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved