Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a firmei

Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a firmei

De-a lungul timpului, practica mondiala a consacrat o serie de formule organizatorice care constituie tot atatea etape in evolutia organizarii activitatii de marketing la nivelul firmelor. Desigur, trecerea de la o formula organizatorica la alta nu s-a produs concomitent si in aceeasi ordine pentru toate firmele. Drept rezultat, in practica sunt intalnite, in aceeasi perioada de timp, modalitati variate de organizare si desfasurare a activitatii de marketing, determinate de conditiile concrete, specifice fiecarei unitati economice. In ansamblul lor, diferitele forme de organizare a activitatii de marketing reflecta optiunile in privinta dispersarii sau concentrarii acesteia, ca si nivelul ierarhic atribuit si oficializat prin stabilirea locului lor in sistemul de organizare al firmelor.

Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt urmatoarele:

a) Desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale - vanzari (desfacere), productie, planificare, organizare - rolul principal revenind celui de vanzari, in cadrul caruia se desfasoara cele mai multe actiuni de marketing. Intr-o astfel de formula organizatorica unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesitati imediate, aparand de obicei 'spontan' in preocuparile firmei. In acest caz, marketingul este considerat ca o activitate minora a carei dispersare in cadrul mai multor compartimente ii confera o pozitie subalterna si, deci, rareori eficace. O astfel de organizare, proprie perioadei de inceput a practicii de marketing, poate fi intalnita in cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce actioneaza in domenii cu un slab dinamism sau ale caror produse se adreseaza unor nevoi usor de anticipat, fara probleme de piata deosebite.

b) Gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale - de regula, cel de vanzari - este caracteristica celui de-al doilea stadiu din evolutia organizarii de marketing. In acest caz, multe activitati care inainte erau realizate in alte compartimente trec in subordinea celui de vanzari (fig.2.1), in cadrul caruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. Alte activitati (proiectarea si dezvoltarea produselor, distributia fizica, controlul stocurilor etc.) raman in competenta altor compartimente.

Fig. 2.1 Organizarea activitatii de marketing in compartimentele nespecializate

Desi aceasta formula organizatorica plaseaza actiunile de marketing pe o pozitie inferioara in raport cu celelalte activitati desfasurate in cadrul firmei, ea este agreata in situatiile in care activitatea si rezultatele economie ale unitatilor depind mai mult de politica de productie (comerciala) decat de cea de marketing. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor ale caror produse se adreseaza unor categorii restranse de utilizatori industriali sau celor in care functia comerciala detine un rol preponderent.

c) Construirea in cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing (fig. 2.2). Aceasta formula corespunde celui de-al treilea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat.

In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de functie a firmei, fiind una dintre formele cele mai adecvate de desfasurare efectiva si eficienta a activitatii economice potrivit conceptiei de marketing. Din aceasta cauza, ea este recomandata tuturor firmelor in care volumul si complexitatea activitatilor desfasurate justifica folosirea unui personal care, prin numar si structura, se poate constitui intr-un nucleu corespunzator normelor moderne de organizare a unitatilor economice. In aceasta formula, importanta marketingului este pe deplin recunoscuta, iar pozitionarea sa la acelasi nivel ierarhic cu celelalte activitati, considerate ca esentiale pentru firma, consacra o viziune moderna in abordarea practicii economice contemporane.

Fig. 2.2 Organizarea activitatii in compartiment de marketing

d) Crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele doua decenii, consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea tarilor dezvoltate. Investite cu toate mijloacele necesare si cu un pronuntat rol decizional, directiile de marketing isi asuma responsabilitati in domenii de cea mai mare importanta pentru activitatea unitatilor economice, intre care: elaborarea si fundamentarea obiectivelor si strategiei globale de dezvoltare, a celei de piata, ca si a celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing si fundamentarea deciziilor strategice si tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse si sectoare de activitate, conceperea si exploatarea sistemelor informationale de marketing s.a. Concepute intr-o viziune functionala sau operationala (fig. 2.3 si 2.4), directiile de marketing isi subordoneaza in intregime activitatile de piata, asigurand conectarea activitatii firmei la dinamismul relatiilor de piata si realizarea unor performante economice superioare.

Fig.2.3 Organizarea unei directii de marketing funtionale

Fig. 2.4 Organizarea unei directii de marketing operationale

Nota: Administrarea vanzarilor se concretizeaza in activitati din domeniile primirii si executarii comenzilor, operatiunilor de facturare, gestiunii stocurilor, urmaririi vanzarilor efectuate prin acordarea de credite si intocmirea evidentelor statistice specifice activitatilor comerciale realizate.

Optiunea pentru una dintre aceste doua forme de organizare este determinata de natura pietelor, produselor si clientilor carora se adreseaza firma; astfel, organizarea functionala este caracteristica societatilor care comercializeaza produsele prin intermediul retelei de distributie, in timp ce organizarea operationala se intalneste in cazul vanzarii directe catre utilizatorii industriali si institutionali.

In sfarsit, nivelul cel mai avansat pe care-1 poate atinge organizarea de marketing este, dupa unii specialisti, cel al 'firmei de marketing', apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale firmei actioneaza in viziunea de marketing, care este insusita si desfasurata de intregul personal. Intr-o astfel de organizare, directia (compartimentul) de marketing are un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor activitatilor, detinand o pozitie-cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor, urmarind cu atentie mentinerea echilibrului optim firma - mediu extern.

Sintetizand cele prezentate, rezulta ca organizarea activitatii de marketing se poate realiza atat in cadrul structurilor organizatorice traditionale ale firmei, cat si prin intermediul unei structuri distincte (directie, serviciu, compartiment) de marketing. In primul caz, orientarea de marketing a activitatii firmei este asigurata direct de catre conducerea acesteia; aceasta formula conduce la rezultate bune numai in conditiile in care conducatorul firmei este dotat cu un real spirit de marketing si este capabil sa armonizeze de pe pozitiile marketingului, eventualele conflicte ce se pot naste intre specialistii in marketing si cei cuprinsi in celelalte structuri organizatorice. In cel de-al doilea caz, toate activitatile de marketing revin in sarcina directiei (compartimentului) de marketing, cu o pozitie si un rol bine precizate in sistemul organizatoric al firmei.