MANIFESTARI PROMOTIONALE

In literatura de specialitate manifestarile promotionale pot fi privite si intelese atat ca un set de instrumente promotionale de sine statatoare, cat si ca elemente componente sau adiacente ale altor activitati promotionale.

Astfel, in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marketing din A.S.E. Bucuresti , in cadrul manifestarilor promotionale sunt incluse, ca si instrumente, pe de o parte, participarea la manifestari cu caracter expozitional, iar pe de alta parte, sponsorizarea.

Dupa Ph. Kotler , organizarea si participarea la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes deosebit atat in publicitate, cat si si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, ."expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor" .

In ceea ce ne priveste, vom prezenta activitatea de manifestari promotionale in spiritul scolii romanesti de marketing, in acceptiunea careia, manifestarile promotionale se concretizeaza in doua categorii de instrumente promotionale: participarea la manifestari cu caracter expozitional si, respectiv, sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea si participarea cu standuri sau pavilioane proprii la diferite targuri, expozitii, saloane etc.

Initial, in practica, participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplinea o functie comerciala, insa, de-a lungul timpului, intr-o viziune de marketing, acestei functii i s-a adaugat cea de comunicatie, de dialog intre participantii la activitatea de piata, devenind preponderenta.

Eficienta acestei activitati este cu atat mai ridicata, cu cat se recurge la o utilizarea unor instrumente specifice altor miloace promotionale (distribuirea unor materiale publicitare, organizarea unor demonstratii vizand functionarea sau utilizarea unor produse, distribuirea unor mostre, organizarea de conferinte, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.).

Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:

mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea contactelor cu clientii potentiali;

sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;

extinderea activitatii catre noi zone geografice;

repozitionarea firmei pe piata;

informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace promotionale;

obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc.

Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie baza procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume:

tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma;

dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp;

marimea standului si amplasamentul acestuia;

dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire;

planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc.

Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite de catre firma respectiva.

Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu anumite ocazii, iar in cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata, poate conduce la economii semnificative.

Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte importante, deoarece pot declansa o gama larga de reactii automate.

De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau mai deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici specifice (decupajul), grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime, iar printr-un iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate pentru vizitatori.

Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se crea senzatia de "imbulzeala". Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul firmei, care, pe langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa "acroseze" publicul in mod neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie, sau sa intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi.

In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu deosebita atentie. Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea "Pot sa va ajut cu ceva?", deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul "Nu multumesc, vreau doar sa ma uit.", incheind astfel dialogul .

Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie ferit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in considerare, vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita.

Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se folosesc si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii publice, organizeaza si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza demonstratii, degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de comenzi etc.

Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la intarirea pozitiei si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intr-un puternic mijloc de comunicatie.

Dupa Ph. Kotler , sponsorizarea constituie ".un mijloc prin care firmele obtin o expunere in fata publicului" si, totodata, ".o actiune despre care publicul afla prin intermediul publicitatii", motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma "comunicatiilor integrate", astfel incat, sa permita obtinerea cele mai bune rezultate pentru firma.

In fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor manifestari publice si este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata .

Aparuta initial in domeniul sportului (in anii '70), sponsorizarea a patruns ulterior si in alte domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si educational.

Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri financiare pot fi organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.

Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat si la derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod curent, lipsesc resursele financiare.

Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii acesteia.