MARKETING INTERNATIONAL

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANA

FACULTATEA DE STUDII ECONOMICE EUROPENE

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT "RELATII ECONOMICE EUROPENE"

MARKETING INTERNATIONAL

1. REZUMAT

Prezenta lucrare se refera la conceptul de marketing international, punand accentul pe strategiile de marketing adoptate de firma in incercarea acestora de a se extinde la nivel international.    Marketingul international reprezinta activitatile prin care se directioneaza fluxul de bunuri si servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe tari, asigura identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor globali la un nivel superior in raport cu concurentii nationali si internationali si coordonarea activitatilor de marketing in vederea valorificarii oportunitatilor si evitarii situatiilor nefavorabile care se manifesta in mediul global. Procesul de marketing international implica identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigura un avantaj diferential de marketing, comunicarea informatiilor despre acestea, distribuirea si schimbul international al acestora prin una sau mai multe modalitati de realizare a tranzactiilor.

2. GLOSAR DE TERMENI DE SPECIALITATE

Benchmarking - procesul de continuu de masurare a produselor, serviciilor si metodelor de afaceri ale firmei proprii, in raport cu cele ale celor mai puternici concurenti si a acelor companii recunoscute drept lideri ai industriei

Dezvoltare durabila - desemneaza totalitatea formelor si metodelor de dezvoltare socio-economica, al caror fundament il reprezinta in primul rand asigurarea unui echilibru intre aceste sisteme socio-economice si elementele capitalului natural

Mix de marketing - orientarea activitatii de marketing a organizatiei in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programme, a elementelor: produs, pret, distributie, promovare.

Analiza SWOT - Acronim engl. pentru Strengths, Weaknesses, Opportunities si Threats (Calitati, Slabiciuni, Oportunitati si Amenintari). Analiza SWOT (sau TOWS) reprezinta o metoda de audit a organizatiei si a mediului acesteia, fiind considerata prima etapa a planificarii strategice. Metoda ii ajuta pe specialisti (marketeri) sa se concentreze asupra aspectelor relevante; odata identificate, acestea se transforma in obiective de marketing. Poate fi folosita impreuna cu alte metode de audit si analiza, cum ar fi analiza PEST si modelul lui Porter.[1]

INTRODUCERE

Problemele principale in marketingul international

• Analiza pozitiei competitive si a modului de alocare a resurselor la nivel global;
• Stabilirea masei critice si a secventei pietelor externe care urmeaza a fi penetrate;
• Selectarea modului de patrundere pe o piata externa;
• Stabilirea portofoliului optim de piete externe pe care sa se actioneze;
• Selectarea segmentelor de piata si construirea programelor de marketing pentru fiecare in parte.

Teoriile firmei in context international

Teoriile comerciale ale firmei pe pietele internationale

Aceste teorii asigura o structura pentru intelegerea si estimarea modelelor de afaceri internationale in conditiile in care forma predominanta a relatiilor comerciale intre natiuni este reprezentata de tranzactiile dintre vanzatori si cumparatori independenti din tari diferite. Relatiile comerciale au la baza un avantaj absolut sau un avantaj comparativ. Aceste teorii au o serie de limite datorita faptului ca ipotezele simplifica realitatea.

• Factorii de productie (capitalul, munca si pamantul) sunt considerati ca fiind imobili intre tari.
• Informatia privind oportunitatile de comert exterior este perfecta.
• Firmele din diferite tari sunt considerate entitati independente.
• Piata este caracterizata de concurenta perfecta, fiind neglijate situatiile de oligopol sau monopol.
• Produsele sunt considerate standardizate si transferabile.
• Elementele de know-how tehnologic, managerial si de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului comparativ.
• Importul si exportul sunt considerate singurele modalitati de transfer al produselor si serviciilor de pe o piata pe alta.

Teoria avantajului absolut

Fiecare tara poseda un avantaj absolut in producerea unui bun, avantaj care este asigurat pe baza anumitor conditii climatice favorizante, calitatii pamantului, disponibilitatii resurselor naturale, de munca si capital, a tehnologiei sau spiritului antreprenorial. Fiecare tara se specializeaza in producerea acelor bunuri pentru care poseda un avantaj absolut, celelalte fiind obtinute prin comertul international. Marimea beneficiilor depinde de preturile la care se realizeaza tranzactiile, fiind necesara analiza costurilor de oportunitate (ce si cat trebuie sa ofere dintr-un bun pentru a obtine un alt bun).

Teoria avantajului comparativ

Conform teoriei anterioare, daca o tara nu poseda un avantaj absolut, ea nu este interesata in realizarea unei tranzactii intrucat nu are nimic de castigat. O explicatie alternativa o asigura teoria avantajului comparativ

Avantajul absolut si avantajul relativ

Teoria investitiilor externe directe

Aceasta teorie are la baza ipoteza conform careia intreprinderea are un orizont global, fiind constant informata asupra oportunitatilor externe. Decizia intreprinderii de a investi in exterior este justificata de valorificarea unui avantaj conferit de anumite capabilitati pe care concurentii de pe o piata externa nu le poseda si care pot neutraliza avantajele firmelor locale (cunoastere buna a mediului economic, social, legal si politic local, evitarea riscurilor de curs valutar). Decizia de a investi in exterior:

Valorificarea avantajului conferit de capabilitatile pe care concurentii de pe o piata externa nu le poseda si care pot neutraliza avantajele firmelor locale;

Atractivitatea unei piete din punctul de vedere al disponibilitatii resurselor: naturale, munca, capital, inclusiv financiare, tehnologice, competente manageriale si antreprenoriale.

Sursele avantajului concurential:

diferentierea produsului

imaginea de marca

competentele de marketing

valorificarea economiilor de scara si de experienta

sistem extins de marketing

capacitati manageriale

controlul asupra transportului / distributiei

accesul la resursele de capital.

Investitiile externe pot fi orizontale (descentralizarea geografica a productiei acelorasi bunuri realizate in tara de origine) sau verticale (producerea in exterior a diverse materii prime, componente etc. care sunt furnizate intreprinderii din tara de origine sau unor subsidiare). Limita principala a acestei teorii este determinata de neglijarea aliantelor strategice (joint venture, cesiunea de licente, contractele de franciza) ca modalitati de a patrunde pe piata internationala.

Teoria costurilor tranzactionale

Aceasta teorie isi are originea in teoria internalizarii care s-a preocupat de beneficiile si costurile asociate internalizarii unei activitati. Obiectivul il reprezinta discriminarea intre tranzactiile care este necesar a fi internalizate si cele care urmeaza a se realiza pe piata. Piata tinde sa fie mai eficienta in realizarea unor tranzactii intre un numar mare de cumparatori si ofertanti. Pietele au un dezavantaj comparativ atunci cand tranzactiile sunt subiectul unui nivel ridicat de incertitudine si cand constau in schimburi pe termen lung cu bunuri complexe si eterogene intre un numar restrans de parteneri. În analiza tranzactiilor care urmeaza a fi internalizate, unitatea de analiza este tranzactia mai mult decat intreprinderea. Ipoteza acestei abordari este ca obiectul principal urmarit de intreprindere este reducerea costurilor.

Piata este mai eficienta cand tranzactiile se realizeaza intre un numar mare de cumparatori si ofertanti. Ea prezinta dezavantaje atunci cand tranzactiile au un nivel ridicat de incertitudine, cand se fac schimburi pe termen lung cu bunuri complexe si eterogene intre un numar restrans de parteneri sau atunci cand elementele sunt dificil de tranzactionat (de ex. know-how tehnologic, managerial, organizational, sau loialitatea fata de o marca).

Teoriile marketingului international

Teoria marketingului international are la baza diverse paradigme care indica obiectul de studiu, problemele care urmeaza fi abordate, intrebarile care se pun si regulile care sunt urmate in interpretarea raspunsurilor obtinute. Principalele paradigme dezvoltate sunt: paradigma geoafacerilor, paradigma interactiunilor, paradigma pietelor ca retele si paradigma sistemelor de schimb.

Paradigma geoafacerilor: structura si modelele afacerilor internationale sunt influentate de ajustarile intreprinderilor care opereaza pe diverse piete in scopul supravietuirii si dezvoltarii. Aceasta paradigma precizeaza variabilele de conditionare si de motivare care intervin si influenteaza evolutia in diverse etape ale procesului de internationalizare.

Paradigma interactiunilor: aceasta paradigma este focalizata asupra interactiunilor care au loc intre doua firme angajate intr-o tranzactie. La baza acesteia se gasesc teoria interorganizationala si teoria pietelor ca ierarhii. Ipotezele de baza ale paradigmei sunt:

Cumparatorii si vanzatorii sunt participanti activi in procesul de schimb;

Relatiile dintre acestia sunt deseori complexe si pe termen lung;

Legaturile tind sa se institutionalizeze in timp.

Un rol central este acordat punctelor forte si slabe ale intreprinderii, precum si motivatiilor managerilor si corpului social in procesul de internationalizare. Procesul tranzactional este analizat in contextul mediului international, luandu-se in consideratie informatiile privind structura, dinamismul si gradul de internationalizare al pietei, pozitia intreprinderii in catena valorii si caracteristicile sistemului socio-politic. Operatiile de marketing se desfasoara in contextul unor relatii de dependenta si putere sau al unor relatii de cooperare.

Paradigma pietelor ca retele: interactiunile manifestate intre firme in cadrul sistemului industrial pot fi examinate ca retele de relatii. Fiecare firma dintr-un sistem este dependenta de celelalte, avand relatii cu clienti, furnizori si intermediari. Activitatile firmelor din retea sunt coordonate prin intermediul interactiunilor dintre ele. În context international, firmele urmaresc sa obtina si sa-si dezvolte in retelele externe pozitii mai favorabile comparativ cu concurentii.   

Paradigma sistemelor de schimb: aceasta paradigma reprezinta o sinteza a celor anterior prezentate din perspectiva teoriei generale a sistemelor. Analiza este focalizata asupra relatiilor care exista intre participantii din cadrul unui sistem de schimb. Sistemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care interactioneaza astfel incat sa formeze un tot unitar si organizat pentru a se indeplini un set de obiective. Obiectivele sistemului in care firma internationala opereaza sunt multiple si divergente. Patrunderea si expansiunea pe pietele externe este dependenta de resursele disponibile si influentata de reglementarile legale. Pe masura modificarii conditiilor de mediu, este necesara modificarea portofoliului de piete pe care se actioneaza, a produselor, a modalitatilor de intrare pe o noua piata si a mixului de marketing.

PROCESUL DE INTERNATIONALIZARE AL ÎNTREPRINDERILOR

Principalii factori care pot motiva intreprinderea sa initieze procesul de internationalizare sunt: asigurarea stabilitatii vanzarilor; existenta unor resurse subutilizate; oportunitatile oferite de pietele externe; existenta unui avantaj concurential solid si durabil; posibilitatea utilizarii la scara globala a avantajului concurential; obtinerea controlului asupra unor piete; minimizarea impactului taxelor vamale si ale cursurilor de schimb.

Factorii care influenteaza performantele intreprinderii in marketingul international

Caracteristicile intreprinderii

Dimensiunea, localizarea geografica, resursele financiare, productive si logistice, portofoliul de produse, structura costurilor sunt principalele caracteristici ale intreprinderii care isi pun amprenta asupra performantelor in marketingul international.

Comportamentul intreprinderii

Alaturi de caracteristicile intreprinderii, asupra nivelului de performanta in marketingul international isi pune amprenta si comportamentul acesteia. Analizam acest aspect din perspectiva comportamentului managerial si al comportamentului angajatilor.

Comportamentul managerial

Comportamentul managerilor in procesul de internationalizare este influentat de aspiratiile, gradul de implicare, nivelul asteptarilor, atitudinea fata de crestere si fata de internationalizare, respectiv stilul cognitiv al acestora.

Comportamentul angajatilor

Pentru a se asigura succesul in marketingul international, comportamentul angajatilor trebuie sa aiba urmatoarele trasaturi:

• Capacitatea de interpretare a cerintelor, exigentelor si gusturilor consumatorilor de pe piata externa 
• Tenacitate, perseverenta, continuitate, rabdare
• Acceptarea comenzilor de mici dimensiuni
• "Agresivitatea" demersului 
• Viziune globala
• Corectitudine si seriozitate
• Rapiditatea in actiune

Modele ale procesului de internationalizare

Obiective si activitati in marketingul international

Bariere in calea internationalizarii intreprinderilor

Informatii de marketing necesare in procesul de internationalizare

Specificitate: complexitate sporita, eterogenitate mai accentuata a informatiei, limitare la analize analitice, focalizare-investigarea unor segmente transnationale, costuri mult mai mari.

Dificultati: lipsa unei structuri unitare de prelucrare si gestionare, lipsa echivalenta privind diversi indicatori, restrictii legale, grad diferit de acces la informatiile primare din piata de la o tara la alta, diferente mari intre posibilitatile de utilizare a tehnologiilor moderne de recoltare a informatiilor, grad diferit de receptivitate fata de mijloacele de cercetare, studiile directe-dificultati majore (limbaj, probleme de comunicatie, prejudecati), grad nuantat de credibilitate a datelor in anumite zone.

Exemple: bicicleta inseamna sport si relaxare in Europa (cea mai mare parte) si principal mijloc de transport in China; berea este bautura alcoolica in nord, dar in sud e racoritoare; in Japonia un oras are 50.000 suflete, in Suedia peste 200; "Supermarket" inseamna suprafata de pana la 400mp (SUA), 250mp (Franta), ansamblu de 2-3 magazine cu profil general (Japonia); studiile de piata necesita uneori aprobari speciale (America de Sud), iar Japonia si Germania au un veritabil cult al secretului de serviciu

Analiza concurentei:

Structura industriei:  Kodak disputa clientela cu Fuji, Agfa, Konika pe majoritatea pietelor, dar Steillmann se confrunta cu producatori autohtoni si zonali.

Atractivitatea sectorului: Camera digitala este o amenintare mult mai mare pentru producatorii de aparatura si accesorii foto traditionali decat concurentii performanti din aceeasi ramura; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt amenintati de proliferarea jocului de golf, nu de perfectionarea ofertei altor producatori din aceeasi ramura.

Gradul de substitutie intre produse, de la ridicat la scazut: Producator de aspiratoare de praf ("Electroarges" SA) are concurenti directi pe piata aspiratoarelor, dar si indirecti pe piata producatorilor de alte aparate electrocasnice, producatorilor altor aparate de curatat (?), furniorilor de servicii de curatenie

Probleme legate de risc: Razboi (turism in Adriatica), WTC, mineriade. Gilette a licentiat tehnologia pentru un nou tip de lama unei mici firme suedeze producatoare de unelte de gradinarit in ideea ca va fi folosita in respectivul domeniu. Numele firmei suedeze? Wilkinson.

Riscurile se impart in: politice (Mexicul expropriaza caile ferate in 1937, Guatemala confisca plantatiile de banane ale investitorilor straini in 1953, Cuba nationalizeaza toata industria in 1960, Iran confisca investitiile straine in 1979, Franta nationalizeaza bancile in 1983) si economice (micro si macro). Prezenta unei firme pe piata straina e privita ca o "relatie de dragoste cu efect de instrainare."

Procesul analizei si selectiei pietelor externe

Importanta analizei si selectiei pietelor externe--doua obiective majore:

• identificarea, individualizarea unor noi piete
• monitorizarea, studierea continua a pietelor pe care intreprinderea si-a consolidat pozitia.

Etapele procesului de analiza a pietelor externe

Stadiul 1--analiza si filtrarea preliminara a pietelor externe:

• Conditiile fizico-geografice

Profilul populatiei

Conditiile economice locale

Metode:

• Metoda experientelor precedente;
• Metoda imitatiei actiunilor altor intreprinderi;
• Metoda studiilor de dezvoltare;
• Metoda factorilor cheie.

Stadiul 2--analiza de birou:

• estimarea potentialului pietelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vanzarilor totale anterioare si a tendintelor manifestate
• aspectele avute in vedere in cadrul analizei de birou difera in functie de strategia adoptata de intreprindere

Stadiul 3--analiza in profunzime:

• estimari ale vanzarilor potentiale ale intreprinderii pe pietele externe in perioada pentru care se realizeaza planificarea strategica
• cercetare directa pe piata realizata de conducatorii intreprinderii sau de consultantii locali

Factori care influenteaza procesul de selectie a pietelor

• dimensiunea intreprinderii
• ponderea exporturilor
• obiectivele urmarite in procesul de internationalizare
• strategia adoptata

Segmentarea pietei

• Ce determina consumatorii sa cumpere? În diverse tari consumatorii pot avea motivatii asemanatoare. Daca motivatiilor sunt aceleasi exista posibilitatea identificarii unor segmente similare pe piete diferite.
• Ce beneficii asteapta consumatorii de la produs? Ce caracteristici si performante sunt necesare?
• De ce canale de distributie se serveste consumatorul? Distributia aceluiasi produs se poate realiza diferit de la tara la alta.
• Care sunt stimulii care pot induce intentia de cumparare? Ce tip de suport publicitar-promotional este mai eficace?

Raspunsurile la aceste intrebari conduc la o decizie intre:

• Aplicarea segmentarii la o singura piata externa;
• Aplicarea segmentari pietei la o multitudine de tari, in baza acelorasi criterii.

Rezulta trei alternative strategice:

• Practicarea unui marketing de masa, intreprinderea vanzand unul sau mai multe produse pe o piata externa, fara a segmenta piata.
• Concentrarea pe un segment de piata identificat pe o multitudine de piete externe, adaptand astfel produsul si mixul de marketing la exigentele acestui segment.
• Aplicarea segmentarii se poate realiza prin actionarea pe mai multe segmente.

Analiza concurentei

Natura concurentei

• Modelul celor cinci forte (al lui Porter)

Factori determinanti ai competitivitatii pe pietele externe

• calitatea produsului
• flexibilitatea
• inovarea continua

Analiza capacitatii de raspuns a concurentilor

• obiective
• strategii
• cultura
• puncte forte si slabe
• structura costurilor
• noi concurenti: motivele aparitiei, bariere de intrare/iesire.

4.1. STRATEGII DE MARKETING INTERNATIONAL

Strategia de export indirect

Caracteristici:

• Piata interna ramane cea mai importanta pentru intreprindere.
• Produsele sunt concepute pe baza cerintelor, exigentelor pietei interne.
• Tehnicile de promovare si distributie sunt adaptate pietei interne.
• Orientarea spre pietele externe apare in situatia in care cererea interna nu este capabila de a absorbi productia sau in situatia in care cumparatorii externi se intereseaza de produs.
• Întreprinderile producatoare incredinteaza altor intreprinderi gestiunea procesului de export, lasand in seama acestuia majoritatea riscurilor, costurilor, implicatiilor birocratice;

Aceasta strategie este recomandata in situatia in care intreprinderea dispune de un amplu avantaj concurential:

• Pretul. Daca pretul este redus in raport cu nivelul de calitate, posibilitatile de penetrare pe o piata externa sunt ridicate.
• Calitatea. Daca cumparatorul este convins ca un produs are calitati superioare, va contacta intreprinderea care-l realizeaza.
• Imaginea produsului. Intermediarii sunt determinati de consumatori sa achizitioneze marfa care ii intereseaza.
• Tehnologia. Daca un produs incorporeaza o tehnologie inalta si daca alti concurenti nu au reusit sa egaleze performanta sa, intreprinderea va fi contactata.
• Unicitatea produsului. Daca exista o cerere internationala pentru produse unice, producatorul poate adopta strategia exportului indirect.

Exemple:

• Companiile mari (de comert, de ex.) au birouri de achizitii in multe tari-Macy's are in 30 de tari; rezulta export indirect pentru furnizorii respectivi.
• Grupurile multinationale importa/exporta tot timpul intre diversele companii din grup.
• O companie nationala construieste o fabrica in strainatate, careia ii exporta echipamente cumparate de la un furnizor domestic. Un alt producator din strainatate viziteaza respectiva fabrica, si ulterior face si el o comanda pentru echipamentele cu pricina.
• Companii internationale de comert: Mitsui si Mitsubishi efectueaza cea mai mare parte din importurile Japoniei (problema semnificativa de control, insa-nu se poate face o strategie in baza acestor relatii).
• Compania de management al exporturilor: practic, outsourcing (avantaje: informatie, vanzari pe baza de comision, economii de scara cu cercetarea de marketing si distributia / logistica (CME-ul vine de la mai multi furnizori), linii de produse complementare, outsourcing-ul problemei creditului in strainatate).
• Cooperarea in exporturi: asociatii de exportatori, acorduri piggyback (foarte multe exemple: Sony-Whirlpool in Japonia, IBM-Minolta in SUA).

Strategia exportului direct

Caracteristici:

• Productia ramane concentrata in tara de origine.
• Întreprinderea se apropie de cumparatorul potential printr-o prezenta directa si stabila pe piata externa.
• Este protagonistul in canalele de patrundere pe piata externa, avand contacte directe cu intermediarii si clientii de pe piata respectiva.

Avantaje:

• Se obtin informatii suplimentare despre piata
• Posibilitatea oferirii serviciilor ante- si post-vanzare
• Sensibilitate ridicata la evolutia cererii
• Control mai ridicat asupra mixului de marketing.

Se adopta in cazul in care:

• Obiectivul intreprinderii este de a se extinde, pe termen lung, pe piata internationala;
• Avantajul concurential care a stat la baza primei strategii se restrange;
• Costurile mai ridicate de distributie pot fi recuperate din pret.

Structura unui plan de export

Sursa: Adaptare dupa Terpstra si Sarathy 1994, p.385, reprodus in Foltean, F., 1999

Decizia este, in cazul acestei strategii, mai complexa. Apar dificultati mai ridicate de distributie, birocratie mai multa, informatie mai greu accesibila. Astfel, se pot identifica o serie de erori comise de exportatorii directi incepatori:8

1. Lipsa unei consilieri si a unei strategii de export inainte de a demara procesul;
2. Angajare insuficienta din partea managementului de varf;
3. Grija insuficienta in efortul de selectie a agentilor sau distribuitorilor straini;
4. Nestabilirea unei baze de crestere stabile si previzibile, ceea ce duce la "fuga dupa comenzi;"
5. Neglijarea exporturilor cand piata domestica este in crestere;
6. Tratarea distribuitorilor internationali inferior celor domestici;
7. Prezumtia ca o tehnica de marketing / un anume produs va avea succes peste tot;
8. Nemodificarea produselor pentru a se alinia legislatiei din alte tari;
9. Lipsa de materiale scrise in limba locala (promovare, service, garantii);
10. Neconsiderarea utilizarii unei companii de managementul exporturilor, a contractelor de licenta sau a firmelor mixte;
11. Lipsa unui service usor accesibil pentru service-ul produsului.

Strategia de integrare in piata externa

Se poate realiza prin decentrarea productiei, adica prin:

• Contracte de productie cu o intreprindere locala
• Asamblarea si/sau productia de parti componente pe piata externa
• Cesiunea de licente, know-how, brevete.

Factorii care pot determina intreprinderea sa recurga la aceasta solutie strategica sunt:

• avantajele ce rezulta din prezenta pe pietele externe cu productia proprie;
• castigarea increderii clientilor;
• costurile de transport ridicate pentru anumite componente;
• taxe de import mai reduse pentru componente decat pentru produsele finite.

Cesiunea de licenta ofera o serie de avantaje:

• Este in anumite situatii unicul mod de a intra pe o piata, in special in tarile ale caror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. În unele situatii, produsele trebuie realizate in intreprinderi mixte, in care majoritatea sa fie detinuta de tara gazda.
• Permite deschiderea unor noi piete prin adaptarea produsului, si imbunatatirea tehnologiei.
• Permite lansarea de produse pe piete externe fara a face investitii suplimentare si avand posibilitatea urmaririi modului in care consumatorii reactioneaza la lansarea unui nou produs.
• Permite intreprinderii sa creeze un "cap de pod" pentru penetrarea pe piata respectiva.
• Descurajeaza eventualele imitatii din partea intreprinderilor straine interesate in vinderea produselor respective. Daca costul licentei este inferior costului imitatiei, intreprinderea locala va alege prima varianta.
• Întreprinderea care cedeaza licenta este stimulata sa inoveze continuu in vederea mentinerii unui nivel de dependenta a cesionarului.
• Poate fi aplicata atat unor produse, cat si componentelor, permitand obtinerea economiilor de scara.
• Aduce venituri intreprinderii.
• Permite extinderea prezentei pe pietele externe fara a implica resurse financiare si fara a fi necesara cresterea dimensiunii intreprinderii.

Principalele dezavantaje ale cesiunii de licenta sunt:

• Favorizeaza dezvoltarea intreprinderilor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distributie, imbunatatirea imaginii pe piata locala.
• Constrange intreprinderea care cedeaza licenta sa imparta profitul cu intreprinderea care obtine licenta.
• Întreprinderea care cedeaza licenta pierde controlul asupra calitatii produselor fabricate.

Exemple:

• Exemplele "clasice" de asamblare in tara de destinatie, precum Coca-Cola, Jeep / Renault.
• Exemplele "clasice" de subcontractare a productiei, precum P&G, Unilever, Colgate.
• Licente: companiile de tutun (Philip Morris) trebuie sa produca local, din cauza monopolului detinut de multe guverne pe piata produselor respective.
• Joint venture-exemple:
• Pozitiv, Scott Paper Company (SUA): parteneriate 50-50 care au facilitat crestere globala cu parteneri de calitate superioara ("Nu 51-49. 50-50. Acel 1 la suta pe care nu-l avem a dat dividende substantiale. În incredere reciproca"-spune SPC);
• Negativ, Xerox (SUA): parteneriat 50-50 cu Rank Organization din Marea Britanie pentru productia si vanzarea tuturor copiatoarelor in afara SUA, fara limitare in timp. I-a costat, in final, pe actionarii Xerox in jur de 300 mil. dolari pentru a rectifica aceasta greseala initiala, faptul ca au fost prea generosi. Rectificarea a venit in timp, prin contracte suplimentare de-a lungul anilor;
• Foarte multe exemple arata necesitatea firmelor mixte pentru penetrarea unor piete competitive, greu accesibile (Kodak in Japonia, Volvo in SUA etc.).
• Aliante strategice: Philips-Siemens, Texas Instruments-Hitachi, General Motors-Toyota. Acestea pot fi si specifice numai unor anumite produse.
• Detinerea unitatilor de productie straine in proportie de 100%:
• prin achizitii (MCI, Electrolux)
• prin stabilirea de unitati noi.

Tehnici de minimizare a problemelor potentiale in cazul licentelor:

1. Politici clare si plan de licentiere;
2. Responsabilitatea licentelor trebuie data unor persoane specifice in firma (de ex. Pfizer are noua directori cu licentele, cate unul pentru fiecare unitate de afaceri);
3. Selectionarea beneficiarilor licentei trebuie sa fie facuta cu mare atentie;
4. Contractul trebuie alcatuit cu atentie si discutat cu beneficiarul. Elementele acoperite de acesta trebuie sa includa: acoperirea teritoriala, durata, comisioanele, secretul comercial, controlul calitatii si o clauza de performanta minima;
5. Beneficiarul primeste ingredientele esentiale;
6. Licentiatorul devine actionar in compania beneficiar;
7. Se pune accent pe limitele produselor subiect al licentei si pe limitele teritoriale;
8. Patenturile si marcile inregistrate se pastreaza in numele licentiatorului;
9. Este bine ca activitatea licentiata sa aiba importanta mare pentru beneficiar (de ex. Canon si-a ales o companie mai mica in India, pentru a obtine performante superioare).

Strategia multinationala globala

Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt:

• Distribuirea stabilimentelor de productie in functie de exigentele retelelor de distributie si de diferentele de costuri ce exista intre tari;
• Conceperea unei politici de marketing orientate in functie de exigentele unui consumator "global";
• Obtinerea mijloacelor financiare de unde conditiile de piata sunt cele mai favorabile distribuirea lor intre diverse piete in functie de exigentele acestora si posibilitatile de valorificare superioara.

Strategia de concentrare si de diversificare geografica

Strategia de concentrare geografica se aplica cand exista piete de mari dimensiuni, cu o cerere in crestere lenta si care reprezinta o mare parte din cererea potentiala pentru un bun determinat.

Strategia de diversificare este adoptata in situatia in care exista o cerere potentiala pe mai multe piete, intreprinderea ofera produse relativ standardizate si atunci cand este necesar sa se realizeze volume ridicate de vanzari in vederea scaderii costurilor de productie.

Alegerea uneia dintre cele doua tipuri de strategii are in vedere mai multi factori:

• Functia conform careia evolueaza vanzarile
• Ritmul de crestere a pietei
• Stabilitatea pietei
• Perioada de timp necesara concurentei pentru a imita produsele nou lansate.
• Necesitatea adaptarii produsului la exigentele locale.
• Economii de scara in distributia produsului.
• Controlul pietei.
• Restrictii interne si externe.
• Experienta precedenta.
• Raportul risc-profit.

4.2. STRATEGIA DE PRODUS

Cerintele unui bun produs in marketingul international

• Sa aiba capacitatea de a satisface o exigenta obiectiva a cumparatorului.
• Sa fie compatibil cu utilizarea, destinatia care ii va fi data.
• Fiabilitatea este un factor de succes esential pentru bunurile de consum de lunga durata si pentru bunurile instrumentale.
• Inovativitatea. Cumpararea unui produs strain se face in special daca acesta ofera ceva nou ce nu este oferit de industria nationala sau de alte intreprinderi straine prezente pe piata.
• Lansarea produsului pe pietele externe intr-un stadiu corespunzator din ciclul de viata.
• Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pietei pe care se ofera. 
• Produsul sa aiba o calitate constanta.
• Punctualitatea livrarilor.
• Existenta unui serviciu post-vanzare eficient si a unui serviciu de asistenta ante- si post-vanzare.

Referitor la convergenta gusturilor consumatorilor, Levitt are de spus urmatoarele:

Concurenta globala aduce cu sine sfarsitul teritoriilor domestice cand un producator global ofera costuri reduse pe plan international, piata sa se extinde exponential. Nu numai ca ajunge pe piete indepartate, dar atrage si clienti care odinioara preferau produsele cu specific local si care au "capitulat" in fata atractiei oferite de preturile mai mici. (Levitt, T., "The Globalization of Markets," Harvard Business Review, May-June 1983)

Strategii de produs

Factori care favorizeaza standardizarea si adaptarea produsului

Exista patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate in marketingul international:

• Strategia Alfa. Acelasi produs de pe piata de origine este oferit pe pietele externe. În acest caz intreprinderile considera piata de origine ca fiind de cea mai mare importanta si incearca sa vanda pe pietele externe produse ce nu necesita modificari.
• Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigentele noilor piete pe care va fi lansat. Se pune problema daca costul adaptarii produsului va fi acoperit din vanzarile generate.
• Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piata mondiala. Întreprinderea intra cu un produs nou, neexperimentat pe piata de origine, un produs ce a fost conceput pentru una sau mai multe piete externe.
• Strategia Delta. Produs "pe masura" sau la comanda. Produsul este studiat pe baza cerintelor cumparatorilor, fiind realizat la comanda pentru mari cumparatori.

Marcarea produselor

• faciliteaza identificarea si recunoasterea produsului de catre consumator;
• faciliteaza procesul luarii deciziei de cumparare;
• asigura un nivel de incredere intr-un anumit nivel de calitate;
• contribuie la fidelizarea consumatorilor si distribuitorilor;
• cresterea probabilitatii de succes pe piata a noilor produse lansate sub aceeasi marca;
• contribuie la formarea unei imagini a intreprinderii;
• asigura protectie legala caracteristicilor unice ale produsului;
• faciliteaza procesul de segmentare a pietei.

Fundamentarea unei politici de marca in marketingul international ridica urmatoarele probleme:

• Cum sa se protejeze marcile intreprinderii?
• Sa se utilizeze o marca internationala sau mai multe marci nationale pentru un anumit produs?
• Care este rolul marcilor distribuitorilor in marketingul international?

STRATEGIA DE DISTRIBUTIE

Alegerea canalelor de patrundere pe o piata externa

Se au in vedere:

• strategia intreprinderii pe piata internationala
• tipul de produs
• structura pietelor

Decizii strategice privind distributia:

• Decizia privind vanzarea internationala (canale, parteneri, marimea contractelor, modelarea procesului de vanzare in strainatate)
• Decizii privind logistica de marketing international (sisteme si rute de transport, derularea contractului, pozitionarea si gestiunea depozitelor, riscul).

Dispersia spatiala a utilizatorilor pe un teritoriu vast si nivelul relativ slab al cumparaturii specifice favorizeaza optiunea pentru un canal lung de distributie. SUA-inzestrarea cu automobile, marimea frigiderelor, semipreparate > supermarket. Pentru produsele voluminoase, perisabile sau de valoare unitara mare se prefera canale scurte de distributie. Diferite circuite de distributie (cum sunt cele ce folosesc intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de marfuri (produse farmaceutice, materiale de constructie etc.). Orarele magazinelor difera intre tari > favorizeaza sau franeaza dezvoltarea anumitor canale precum cele directe. (Ex.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.)

Tipuri de canale de intrare pe o piata externa

Canalul indirect

1. Selectia distribuitorului (specificatii, istoric, importanta firmei ca si client in activitatea distribuitorului)

2. Contract (adaptabil)

3. Finante si pret (tip, moneda, metoda de plata)

4. Suportul de marketing

5. Comunicatii (telefonic, newsletter, online, online integrat, face2face ocazional)

Canalul direct

1. En-gros (marimea engrosistilor in diverse tari, nivelul si tipul de servicii acordate)
2. En-detail (numarul si marimea detailistilor-diferente notabile intre tari, servicii-stocuri, prezentare, promovare, credit etc.)

Canalul concertat

Alegerea canalelor de distributie pe piata externa

Tipuri de canale de distributie:

• canalul lung
• canalul mediu
• canalul scurt

Factori in selectia canalelor de distributie:

• strategia pe termen lung pe piata internationala
• tipul de produs
• structura distributiei locale / eficienta intermediarilor
• modelele comportamentului de cumparare al consumatorului
• concentrarea / dispersia cererii
• canale de distributie alternative
• riscuri
• segmentarea pietei

Exemple

• Microsoft in Europa-1993 decide ca este producator de software, nu distribuitor (modelul presupunea exportul direct catre fiecare tara), trece la utilizarea distribuitorilor locali concomitent cu productia locala de suport fizic si integrarea mai buna a distribuitorilor (online)
• Tendinta de integrare cu furnizorii duce la reducerea numarului de furnizori; in trei ani, Ford a redus numarul acestora cu 45%, 3M cu 64% si Motorola cu 70% (coordonare sau parteneriate pe verticala)
• P&G are un sistem informational comun cu Wal-Mart pentru coordonarea productiei cu vanzarile.

4.4. STRATEGIA DE PRET

Principiile si obiectivele unei strategii de pret

Principii generale:

• Pretul de vanzare are o pondere importanta in decizia cumparatorilor potentiali in cazul unor produse standardizate si care implica un proces simplu de cumparare.

Studiile empirice din ultimii 30 de ani (Meffert, 2000) arata ca modificarile de pret determina schimbari ale comportamentului consumatorului cu o intensitate de pana la douazeci de ori mai mare decat modificarile in bugetul promotional aferent unui bun de consum.

• Se adopta logica fundamentala a rezolvarii oricarei probleme de gestiune:
• analiza principalelor variabile care actioneaza asupra pretului;
• fixarea obiectivelor urmarite si fixarea criteriilor;
• ajustarea solutiilor adoptate in cazul modificarii conditiilor de mediu.
• Diferentierea pretului pe diferite segmente de piata.
• Pret/calitate.
• Tehnici de fixare a pretului diferite pentru bunurile de consum, industriale si instrumentale.

Obiective:

• maximizarea profitului;
• penetrarea pietei;
• segmentarea pietei;
• mentinerea pozitiei pe piata.

Analiza principalelor variabile care actioneaza asupra nivelului preturilor

Costuri:

• costuri de productie;
• costuri de comercializare;
• costuri financiare.

Finantarea vanzarilor internationale

Companiile straine ofera finantari (credit) mai ales atunci cand sunt sprijinite de statul propriu:

Embraer (producator de avioane mici din Brazilia) vinde in SUA-credit pe 6+ ani cu dobanda 8% cand dobanzile americane erau la 12% (un concurent american face plangere formala la US Intl. Trade Commission);

Ellicott Machine Corp (Baltimore) vinde utilaje mari miniere in ex-Iugoslavia cu sprijinul statului Maryland pentru garantii si formare profesionala la Univ. of Maryland.

Rezulta doua conditii necesare:

Firma trebuie sa aiba capacitatea de a finanta vanzarile, pe termen lung, sub dobanzile pietei;

Este necesara subventionarea dobanzilor mici oferite si garantarea de catre stat a imprumuturilor.

Cerere:

• cererea manifestata in trecut;
• evolutia viitoare a cererii.

Concurenta

Reglementarile in domeniul preturilor

Stabilirea strategiei de pret pentru o singura piata externa

• costurile plus marja beneficiara;
• pretul concurentilor;
• rentabilitatea investitiei;
• obiectivele politicii de marketing pe o anumita piata.

Stabilirea strategiei de pret la scara internationala

Alternative strategice de pret la scara internationala:

• Standardizarea etnocentrica
• Adaptarea policentrica
• Inovarea geocentrica

Preturile de transfer

• transferul la nivelul costului direct;
• transferul la nivelul costului complet;
• transferul la un pret calculat functie de pretul pietei;
• transferul la un pret de tranzactie stabilit de partile implicate.

Terpstra:

Problema: optimizarea profiturilor corporatiei, nu a diviziei.

[Produsul costa $50 pentru a fi produs; se vinde clientilor externi cu $60; pretul de transfer catre divizia internationala este de $58; producatorul este nemultumit pentru ca castiga mai putin; divizia internationala adauga $10 in costuri la fiecare unitate vanduta cu $72 (piata nu permite un pret mai mare), adica profit $4; deci, si divizia internationala este nemultumita; corporatia in general insa are un profit de $12 pentru fiecare produs, care este multumitor.]

Cum rezolvam problema in alt mod, care sa multumeasca?

Evaluam producatorul in baza altor criterii decat profitul (divizia internationala devine centru de profit), sau evaluam divizia internationala ca un centru de servicii (cat de motivata este o organizatie de vanzari daca nu are scopul de a genera profit?)

Efectuam transferul la costul productiei

Efectuam transferul la pretul pietei

Efectuam transferul la cost-plus

Rolul autoritatilor (impozite)-domestice, straine.

4.5. STRATEGIA DE COMUNICARE

Promovare

Necesitatea activitatii de promovare este justificata de:

• Cresterea intensitatii concurentiale pe pietele externe.
• Decizia cumparatorului nu este intotdeauna rationala.
• Noii cumparatori ai produsului nu detin informatii si nu au experienta anterioara.
• Exista tendinta consumatorilor de a considera ca intreprinderea care nu face uz de mijloacele promotionale nu are resursele financiare necesare.
• Cresterea gradului de concentrare in sectorul distributiv.

Principalele forme de promovare ce pot fi adoptate sunt:

• publicitatea;
• forta de vanzare;
• actiuni promotionale de stimularea clientilor de a cumpara produsul;
• comunicarea directa cu clientul;
• participarea la targuri, sponsorizarea unor evenimente sportive si culturale;
• alte elemente ale mix-ului de marketing utilizate ca forme de promovare.

În activitatea promotionala exista doua tipuri strategii:

• Strategia "Push"
• Strategia "Pull".

Exemple de activitati promotionale:

• Organizarea de concursuri cu caracter promotional este interzisa in Olanda, Belgia, Luxemburg si Germania, conditionata in Marea Britanie, Irlanda, Franta, Italia, Danemarca; legislatia europeana nu este armonizata, in centrul Europei (D, DK, L, B, NL) fiind foarte restrictiva, in tarile mediterane din contra, permisiva (E, P, GR).
• Ambasadorul ca promotor (Terpstra)

Publicitate

Particularitatile publicitatii in marketingul international

• Existenta unei strategii pe termen lung;
• Piata sa permita obtinerea unor volume de vanzari suficiente pentru a recupera cheltuielile de publicitate;
• Existenta unei infrastructuri care sa permita o activitate de publicitate eficienta;
• Mesajul transmis sa fie capabil de a convinge cumparatorul.

Dilema standardizare-adaptare

Exemple:

• Tide in China (P&G cerea in mod normal gospodinelor sa trimita scrisori in care sa-si exprime ingrijorarea fata de petele de pe rufe: esec total; imaginea unei femei care se chinuie sa spele pe o scandura rufele impreuna cu mesajul "Curata bine si nu costa mult," a avut succes deosebit, atingand latura emotionala a consumatorilor din China);   
• Selectia agentiei de publicitate, a tipului de media (restrictii: TV: Franta 12 min/h, Coreea 8% din emisie; cotidiene: in India este nevoie sa lucram cu peste 200 la o campanie completa);

Etapele derularii unei campanii publicitare

• selectia agentiei publicitare;
• alegerea mesajului;
• selectia mediului publicitar;
• determinarea bugetului publicitar (Metoda procentajului din vanzari, Metoda paritatii competitive, Metoda obiectiv-sarcina, Metoda analizei comparative);
• evaluarea eficacitatii publicitatii;
• organizarea activitatii publicitare (Centralizarea completa, descentralizare completa, abordarea mixta).

Comunicare: exemple

• Contextul cultural: prezentarea unui detergent in Romania de catre un barbat intr-un laundromat;
• Alte probleme de comunicare: mesaj neadecvat care decurge din necunoasterea consumatorilor straini (instructiuni, etichetare), codificare defectuoasa-mesaje fara sens, selectare eronata a mijlocului de comunicare, decodificare incorecta de catre receptor, efecte perturbatoare (concurenta, forta de vanzari, confuzia consumatorilor etc.).

Bariere culturale

• General Motors lanseaza pe piata Germaniei Opel Diplomat folosind un model american-o blonda, care a fost primita cu ostilitate de piata germana, fiind considerata mult prea frivola, asa incat a fost inlocuita de o femeie imbracata cu o haina de blana (respect si demnitate, cerute de piata germana).
• Pepsi in Japonia si Israel
• Reclama la deodorant de WC in Japonia, sau la o solutie pentru hemoroizi etc.

Diferente de limbaj

• Limbile: romana de dincoace si dincolo de Prut; daneza, flamanda si afrikaans; Ford "Fiera" pick-up poate suna bine unora, dar pe piata Americii Latine careia ii era destinat inseamna "femeie batrana si urata."

Nivel de dezvoltare

• Analfabetism; numar redus de agentii de publicitate (in China exista cateva, in Marea Britanie peste 500); nr. de posturi TV, cotidiane, reviste de specialitate, penetrarea TV si TV cablu, panouri de afisaj sunt indicatori cu valori foarte diferite intre tari (vezi SUA, Polonia, China sau Brazilia).

Factori sociali

• 8% din consumatorii din Egipt, 40% Franta, 50% Danemarca gasesc ca publicitatea are efecte benefice si utile, pe cand in Norvegia sau Bulgaria cifra este de 80% (contribuie calitatea si frecventa mesajelor).

Factori juridici si de reglementare

• Kellog: clipul de 30 de secunde realizat pentru TV britanica, ca sa fie acceptat in toate tarile Europei, trebuia sa sufere modificari: eliminarea referirilor la continutul de fier si vitamine (Olanda); retragerea imaginilor cu copilul care poarta tricoul cu marca Kellog (Franta); eliminarea frazei "cei mai buni fulgi de porumb" (Germania); mesajul ar fi ajuns la o lungime totala de 5s.

5. CONCLUZII

Între marketingul regional sau national pe piata autohtona si marketingul pe Piata

Unica cu 370 milioane de consumatori exista diferente considerabile. Daca pe piata nationala cercetarea e restransa, bazata pe instincte personale si pe experienta, piata unica extinsa necesita o cercetare sistematica asupra pozitiei pe care o ocupa firma, a nevoilor consumatorilor, a activitatii concurentei.12

Daca pe piata nationala exista uneori sanse de succes si fara implementarea unui

plan de marketing, factorul cheie de succes pentru euro marketing este planificarea strategiei.

Factorii cheie de succes:

• cercetare eficienta;
• planificare strategica;
• implementarea stricta a strategiei de marketing;
• monitorizarea si evaluarea constanta a proiectelor de marketing si a rezultatelor;
• reevaluari periodice ale strategiei de marketing in contextul evolutiei pietelor.

O sarcina esentiala este pregatirea si implementarea unui plan de EuroMarketing. Pe de alta parte, oportunitatile si avantajele create prin Piata Unica sunt foarte semnificative. În pofida schimbarilor constante cu care se confrunta toate afacerile in prezent, este sigur ca Statele Membre vor continua sa manifeste diferente de gusturi, diversitate culturala. În aceste circumstante, Europa va profita de asocierea dintre o economie in crestere si un nivel de trai mai ridicat.

6. BIBLIOGRAFIE

1. Adascalitei, V. - Euromarketing, editura Uranus, 2008
2. Foltean, F. - Marketing international, Editura Mirton 1999
3. Levitt, T. - The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June 1983
4. Pop, N.A., Dumitru, I.- Marketing international, editura Uranus, 2000
5. Popa, I, Filip, R.- Management international, editura Economica, 1999
6. Sasu, C. - Marketing international, Editura Polirom 1998
7. Verzea, I.,    Luca, G.P.- Managementul marketingului, editura Tehnopress, 2005

www.wikipedia.com