| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala.
Asa cum s-a aratat in capitolele anterioare, marketingul presupune desfasurarea activitatilor intreprinderii in concordanta cu evolutia mediului economico-social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, conectarea (adaptarea) activitatii la mediu. In acelasi timp, desfasurarea activitatii intr-o asemenea maniera depinde, nu in ultimul rand, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al intreprinderii. Intr-o astfel de acceptiune, studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cai de maximizare a efectelor, pozitive si de minimizare a celor negative, reprezinta obiectului marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de inalta performanta este "o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele si organizatia". Dupa cum vom vedea, acesti factori nu sunt altceva decat punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.
Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing reprezinta oportunitati si primejdii", inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de a parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte, de capacitatea si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza.
Intr-un sens larg, mediul in cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind a structura complexa, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc. Intr-o viziune macroeconomica, intreprinderile insele fac parte din acest mediu, in primul rand, din componenta economica a acestuia. La nivelul intreprinderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gasesc in anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul in momentul respectiv. In realitate, insa, echilibrul nu este decat o tendinta cu caracter constant, componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Intreprinderea se va confrunta deci, cu un mediu dinamic. Iar evolutia mediului rareori este liniara. Aceasta, intrucat componentele sale nu evolueaza in acelasi ritm, in aceeasi maniera. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, intre care:
q mediul stabil, specific perioadelor "linistite", cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare(un astfel de mediu este insa tot mai rar intalnit in economia contemporana);
q mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta, in perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor;
q mediul turbulent, este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Intr-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la schimbari substantiale in insasi fizionomia mediului.
Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si, evident, asupra activitatii intreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza insa cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii, ceilalti alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii.
In desfasurarea activitatii sale, intreprinderea insasi se constituie in purtator de nevoi pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. In ambele cazuri intreprinderea vine in contact cu agentii de mediu care se plaseaza in imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrang direct asupra activitatii sale.
Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.
In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din combinare se obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. In mod similar actioneaza si concurentii intreprinderii din cadrul mediului. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, pe care ii vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii.
a) Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.
Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti de mediu prezinta o deosebita importanta pentru activitatea intreprinderii. Informatiile de care intreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc. In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normala impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplina etc.) si orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat in eventuali factori neprevazuti, perturbatori a unei bune aprovizionari.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte - piata financiara.
c) Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.
d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor,de natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.
e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc.
f) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor astfel de organisme, intre care: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public, organele de stat, s.a. In cadrul acestei componente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.
Activitatea oricarei intreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul micromediului, prezentati mai sus, se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in raport cu agentii ce compun micromediul. Legatura ce se stabileste intre intreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.
Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul acesteia.
Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional (legislativ) si natural.
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. El intereseaza intreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara. In cadrul intreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. De aici, semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban - rural) a populatiei, rata natalitatii etc. Deosebit de interesante apar in acest context studiile privind evolutia unor piete constituite pe baza trasaturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumita zona sau tara (si in tara noastra au aparut unitati ce deservesc astfel de grupuri). Exista in Bucuresti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaza unor astfel de etnii stabilite in ultimii ani in Romania. Un interes deosebit il prezinta si pietele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente in tara noastra, maghiara, germana, armeana, tatara sau a unor grupuri constituite in functie de credintele religioase.
O influenta insemnata a activitatii intreprinderii o au si grupurile educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare si cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici si surprinderea tendintelor mediului reprezinta adesea punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii, a pietei intreprinderii.
b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiarvalutara etc. factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, in situatia pietei: ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. Analizat in stransa corelatie cu mediul demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru o mai corecta evaluare a potentialului de piata, pe care poate conta intreprinderea.
In acest context, in cercetarea mediului economic dintr-o zona, un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor (pe tari, in cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie, in cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populatiei), datoriile si posibilitatile de creditare.
Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. Actiunea lor se regaseste in conjunctura economica, si in particular, in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare intreprindere.
c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat: intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor.
De remarcat, ca mediul tehnologic reprezinta astazi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii, cu implicatii asupra cvasitotalitatii laturilor vietii societatii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza, intre altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.
e) Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - dupa caz - ai unor activitati de piata. Rolul lor sporeste in situatiile de instabilitate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica.
f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata, cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc. Ele privesc o arie larga de domenii, dintre care se pot mentiona transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri etc.
Dintre acestea se detaseaza, in primul rand, legislatia care protejeaza afacerile. Astfel, in majoritatea tarilor, inclusiv in tara noastra au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaza concurenta. Ele urmaresc asigurarea cadrului legal pentru desfasurarea unor acte de piata corecte. Pe o linie similara se inscriu si reglementarile privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societatii.
g) Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale (relief, clima) determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc. - conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. Cresterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
Si in cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de numeroase studii de specialitate care in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al intreprinderii, prezentate mai sus, releva gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legatura dintre intreprindere si mediul sau, cum sugereaza fig. 1.
In general, toate componentele de mediu descrise mai sus, conditioneaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea intreprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simtita chiar si asupra macromediului.
1.
Componentele mediului extern al intreprinderii
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenintarilor acestuia este determinata de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.
Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intra in actiune nu ca o suma aritmetica ci ca un ansamblu in care componentele "conlucreaza", conditionandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta dupa caz. Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut static si unul dinamic.
Continutul static al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat, fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele, continutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern.
Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. El este pus in evidenta de "sinergia" firmei definita ca "rezultanta a fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii". Efectul sinergic depinde, intre altele, de raporturile cantitativ-structurale in care se afla componentele mediului.
In sfarsit, asa dupa cum s-a aratat, mediul intern se afla intr-o continua interactiune cu mediul extern, legaturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regasesc intr-o anumita proportie si in cadrul mediului intern.
Intr-o astfel de acceptiune mediul intern apare ca fiind alcatuit din totalitatea fortelor motrice, identificarea acestora reprezentand punctul de pornire in evaluarea potentialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea ca, in ultima instanta, mediul intern se identifica cu intreprinderea insasi, definita ca agent economic in cadrul caruia are loc combinatia factorilor de productie in scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea: materiale, financiare si umane. Intotdeauna, combinatia acestor elemente este unica si particularizeaza o firma in raport cu alta.
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii. Cel mai frecvent este luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia se obtine o grupare clasica: resurse materiale, resurse financiare si resurse umane. Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resurse naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatie, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul cu structurile sale (varsta, pregatire, specializare etc.).
Terenul si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare deci, atat ca principal factor de productie (in agricultura, silvicultura etc.), fie ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cladiri, echipamente etc.
In fiecare din aceste ipostaze, pamantul si resursele naturale sunt analizate prin prisma contributiei la realizarea obiectivelor propuse.Potentialul acestora este exprimat de proprietatile fizico-chimice, amplasare, peisaj, pozitia fata de sursele de aprovizionare si desfacere etc.
Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat in aceste procese: mod de productie, depozite, spatii de vanzare, cladiri administrative etc. In servicii, de pilda, aspectul si functionalitatea reprezinta atribute esentiale ale ambiantei, componenta specifica a produsului. In numeroase situatii, cladirile reprezinta elemente esentiale ale procesului de prestatie.
Echipamentele (dotarile) reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatile firmei, in mai toate situatiile. Performantele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punandu-si amprenta asupra calitatii produselor si serviciilor livrate. Ele determina costurile, preturile, productivitatea etc. Echipamentele se regasesc totodata in tehnologiile de fabricatie si comerciale utilizate de intreprindere in desfasurarea proceselor de productie sau comerciale.
In sfarsit, personalul exprima resursele umane ale intreprinderii si reprezinta, in ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexa. Ea urmareste, in esenta, evidentierea calitatii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesita urmarirea cu atentie a numarului si structurii, gradului de calificare, varsta, aptitudinile, motivatia etc. Deosebit de semnificativ apare, in acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atenta a organizarii, sistemului decizional, rezultatului obtinut etc.
Asa cum s-a mai aratat, resursele si componentele mediului intern exprima, in final, potentialul (capacitatea) firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnica (potential productiv) si capacitate comerciala, capacitate financiara, capacitate organizatorica.
Potentialul productiv(tehnic) exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile in cantitatea si calitatea solicitata de piata. Intra in discutie mijloacele (teren, dotari, echipamente, tehnologii), capacitatile, calitatea fortei de munca si, nu in ultimul rand, capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul comercial. Sunt avute in vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul pretului, activitatile de promovare si de distributie, calitatea inovatiei, gradul de acoperire a cererii. Intre indicatorii capacitatii comerciale un loc important il detine reputatia firmei.
Capacitatea financiara are in vedere, cum e si firesc, posibilitatile pe care le are intreprinderea de a realiza anumite cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piata. Intra in discutie costul capitalului, fluxul de numerar si stabilitatea financiara.
In sfarsit, dar nu in ultimul rand, potentialul unei intreprinderi este exprimat intr-un grad inalt de capacitatea organizatorica si de potentialul managerial de care dispune. Analiza fiecarei componente a mediului intern nu este insa suficienta. Ea trebuie dublata de analiza concordantei (corespondentei) ce trebuie sa existe intre diferitele categorii de resurse.
O intreprindere are un potential ridicat atunci cand exista un echilibru intre capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare ca sa acopere o cota insemnata de piata. Ea are un potential scazut atunci cand intre componente apar dezechilibre care conduc la o cota redusa de piata. Indiferent insa de situatie, determinarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori prin care se exprima capacitatea intreprinderii. Redam mai jos (tabelul 1.) o lista a indicatorilor prin care poate fi evaluat potentialul firmei.
Tabelul nr.1.
Indicatori de evaluare a potentialului firmei
|
Capacitatea comerciala |
Capacitatea financiara |
Capacitatea productiva |
Capacitatea organizatorica |
|
11. costul/ disponibilitatea capitalului 12. fluxul de numerar 1 stabilitatea financiara |
14. mijloacele 15. economiile de scara 16. capacitatea 17. forta de munca calificata 18. capacitatea de a produce conform graficului 19. aptitudinile tehnice |
20. conducere vizionara 21. salariati implicati 22. capacitate de orientare 2 organizare flexibila |
Simpla enumerare a acestor indicatori evidentiaza faptul ca evaluarea lor se realizeaza numai prin investigarea mediului intern al intreprinderii, metodele de studiere fiind incluse in sfera cercetarilor de marketing. Practic, o astfel de investigatie se dovedeste deosebit de complexa, apelandu-se la o mare varietate de metode de cercetare.
In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Este vorba, pe de o parte, de cumpararea de marfuri si servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare si de personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata, ele se desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.
Acestea sunt, in principiu, relatiile de baza intretinute de catre o firma cu agentii de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parti, pot fi promovate o serie de relatii care fie se adauga celor dintai, fie reprezinta o forma de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele in relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale etc.
Prin pozitia pe care intreprinderea o ocupa in sfera micromediului, relatiile sale in acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afla, dupa cum s-a vazut anterior, in relatii de interdependenta si cu componentele micromediului. In masura in care acestea actioneaza asupra furnizorilor, concurentilor si clientilor intreprinderii, o vor implica intr-un sistem de relatii indirecte.
De observat, totodata, ca indiferent din care zona provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu actioneaza izolat asupra intreprinderii. De altfel, nici ei nu se afla in raporturi de independenta unii fata de ceilalti. Intreprinderea se va gasi, deci, sub influenta simultana si conjugata a unui sir de factori, actiunea acestora imprimand mediului o anumita conjunctura; pe fondul general al acesteia din urma, se formeaza si manifesta si o anumita conjunctura a pietei - problema care va fi exprimata intr-un capitol viitor.
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza, prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiect vanzarea - cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei (vezi figura 2.) si anume:
q piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de cumparator si de vanzator;
q piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant;
q piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.
Figura 2. Relatiile de piata ale intreprinderii.
Ca orice act de piata, relatiile de natura celor mentionate mai sus sunt bilaterale: vanzarea este in acelasi timp si cumparare. Dar in timp ce unele relatii de piata iau nastere din initiativa intreprinderii, altele reprezinta o reactie de raspuns a acesteia la initiativele celorlalti agenti de piata. Materializarea unei singure initiative poate insa declansa o suita de relatii, in care se vor angaja, succesiv, mai multi agenti de piata. In contextul unor asemenea interactionari, este evidenta legatura care se stabileste intre ansamblul relatiilor si succesul intreprinderii in cadrul pietei si de aici necesitatea armonizarii lor, ca o conditie indispensabila a obtinerii unei eficiente ridicate.
Dimensiunile si fizionomia relatiilor intreprinderii cu piata depind de o serie de factori: generali si specifici, obiectivi si subiectivi, interni sau externi intreprinderii. Dintre acestia o influenta deosebita exercita cadrul economico-social, specificul pietei,ca si caracteristicile intreprinderii insasi.
Cadrul economico-social general creeaza conditiile de ansamblu in care se desfasoara relatiile de piata la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relatii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila, poate obliga intreprinderea sa se supuna anumitor reglementari.
Specificul pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata. Sunt de notat, in acest sens, deosebirile ce apar in ceea ce priveste profilul, amploarea si tipologia relatiilor intreprinderilor actionand in cadrul pietei interne sau al pietelor externe, pe piata marfurilor ori a serviciilor etc.
In sfarsit, caracteristicile intreprinderii explica si ele anvergura si diversitatea relatiilor cu piata. Parametrii principali ai intreprinderii - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea s.a. - se reflecta in numarul si particularitatile agentilor de piata cu care vine in contact, aria teritoriala pe care actioneaza, distributia in timp a actelor de piata etc.
Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate in desfasurarea lor. Ele se pot grupa dupa mai multe criterii, intre care: obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa si gradul de concentrare.
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare - cumparare si de transmitere (receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare - cumparare ocupa locul principal, determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. In situatii particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activitati la care se refera, ele iau nastere si se desfasoara in timpul unui proces complex care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme particulare de manifestare a acestui tip de relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzare-cumparare, in procesul constituirii si desfasurarii lor, sunt: relatiile precontractuale, contractuale si postcontractuale. Corespunzator acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea si derularea activitatilor de piata. Astfel, relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care-se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. In sfarsit, relatiile postcontractuale iau nastere in perioada de garantie si postgarantie, avand drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfasurarii relatiilor de vanzare - cumparare, avand drept scop sustinerea si concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o eficienta ridicata. In acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din randul carora se detaseaza: publicitatea, marca, relatiile publice si alte forme de promovare.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum si cu institutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei etc.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, marimea partizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial (concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati, puncte) si temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de piata in calendarul unui an). Relatiile de piata ale intreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, intre care: natura pietei, gradul de control al intreprinderilor asupra relatiilor de piata in care se angajeaza s.a.
Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oportunitatile pe care le ofera piata.
In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera, in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit etc.
Astfel, nu sunt putine situatiile in care firmele aflate in relatii de concurenta se pot gasi concomitent in relatii de cooperare impotriva unei firme straine. Sunt bine cunoscute in acest sens actiunile desfasurate de catre agricultorii din Franta si Grecia. De asemenea, concurentii isi dau "mana" atunci cand interesele le sunt afectate de catre autoritatile publice. De pilda, in tara noastra, firmele de constructii drumuri si sosele au salutat taxa "Basescu", in timp ce firmele de transport au reactionat violent si impreuna, prin intermediul sindicatelor.
Un anumit fel de concurenta se manifesta insa si in desfasurarea relatiilor de piata. In mod traditional, aceste relatii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vanzare-cumparare, moment in care, fiecare partener cauta sa obtina un maxim de avantaj, evident unul in dauna celuilalt.
Ele pot sa imbrace si forme mai acute pe parcursul derularii afacerilor, cand in functie de anumite situatii concrete pot fi facute incercari de fortare a prevederilor contractuale.
Sunt numeroase situatiile, cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitandu-si in acest fel piata, actiunile lor rezumandu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. Cel mai adesea in acest mod actioneaza firmele mari in raport cu cele mici. In momentul aparitiei acestora pe piata, ele sunt puse sub observatie (monitorizate), intrandu-se de regula chiar in relatii de sprijin (trimitandu-li-se informatii, know-how etc.). Pe masura evolutiei, atunci cand devin o amenintare, de regula, sunt "capturate".
Atunci cand conditiile mediului extern o impun relatiile de piata sau de concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.
Relatiile de parteneriat apar in cazul in care relatiile traditionale, desfasurate in mod "concurential", in maniera descrisa in subcapitolul anterior, sunt concepute si desfasurate pornind de la constatarea ca, pana la urma, firmele aflate in relatii de piata se gasesc in acelasi timp in relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc in situatii dificile, sa dea dovada de intelegere in interpretarea si derularea contractelor, sa manifeste bunavointa si mai ales buna credinta.
Relatiile de parteneriat sunt, dupa cum s-a vazut, mai mult o forma de desfasurare a relatiilor de piata. Sunt insa si situatii in care conlucrarea poate fi mult mai avansata luand forma relatiilor de cooperare. Ele pot sa se desfasoare intre partenerii de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale, prin intelegeri, utilizand forme specifice, de regula, infiintand societati comerciale in comun, unindu-se in holding-uri, societati mixte etc.
La o intelegere similara pot ajunge si anumiti concurenti, care pot actiona impreuna pe anumite piete sau pot realiza in comun anumite obiective.
Evident ca, in acest caz, relatiile de concurenta se transforma in relatii de cooperare.
Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea (pastrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii in mod traditional, firmele moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale. Ele au o raspundere mare in domeniul serviciilor, sector in care necesitatea acestora este resimtita din plin. Numeroase firme ofera, de pilda, premii de fidelitate. O serie de firme cu amanuntul practica "servirea preferentiala" care se adreseaza unei clientele bine precizate - constituita, de obicei, din angajatii organizatiilor mari, cum sunt: scolile, spitalele, asociatiile si organizatiile guvernamentale etc.
Dar in forma cea mai evoluata, relatiile preferentiale sunt puse in miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, regasindu-se in stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de catre Philip Kotler "marketing de relatie". El recomanda chiar utilizarea unor strategii pentru castigarea fidelitatii clientilor, concretizate prin punerea in aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor.
Programele de marketing destinate cluburilor au la baza o serie de facilitati acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobandindu-se in momentul cumpararii produsului sau prin plata unei cotizatii.
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi; fiecare in parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vanzare.
Prin activitatea desfasurata, intreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate in cadrul pietei, precizarea raporturilor in care se afla intreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.
Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica, respectiv: "categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara".
Aceasta definitie aduce in prim-plan modul de finalizare a activitatii de piata. Imaginea pietei ramane insa incompleta, fara luarea in consideratie a acelor doua categorii ale sale - cererea si oferta. O definitie mai completa a pietei o prezinta drept "sfera economica in care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare".
Avand un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pietei nu poate ramane totusi in limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, inainte de toate, o abordare practica, cunostintele despre piata trebuind sa fie operante, sa serveasca unor actiuni practice. Acest lucru face necesara intregirea acceptiunii generale a pietei, schitata in randurile anterioare, cu elemente noi, astfel incat raportarea la piata a activitatii economice sa capete sens si substanta.
In aceste coordonate generale se va inscrie si piata intreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare in cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Singura sau impreuna cu alte intreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.
Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea ori comercializarea lor defineste piata intreprinderii.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei intreprinderi se intalnesc insa, in majoritatea cazurilor, si in oferta altor intreprinderi. Produsul, privit in ansamblu (facand abstractie deci de intreprinderea in numele careia apare pe piata), isi delimiteaza o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului (serviciului) poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.
Circumscrisa unui anumit teritoriu, piata totala este constituita din ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei si, in acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare; simplificand, rezulta ca suma pietelor intreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora.
In aceasta lumina, sunt evidente legaturile intrinseci existente intre piata intreprinderii si piata produsului. Intr-adevar, la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau; in conditiile in care oferta este formata din mai multe produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a pietei intreprinderii. La nivelul pietei totale, insa, raporturile apar oarecum inversate; intreprinderea se inscrie, prin profilul sau, in piata unuia sau mai multor produse.
Surprinderea unei astfel de legaturi existente intre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala in fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata. Intr-adevar, intreprinderea nu vizeaza piata in general, decat cel mult in momentul infiintarii sale, al stabilirii profilului de activitate; in rest, ea va investiga si se va inscrie in cadrul pietei unui produs a carei fizionomie trebuie sa o cunoasca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.
Asadar, acceptiunea practica data notiunii de piata priveste nu numai cererea si oferta reala, ci include si altfel de elemente, cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. In mod virtual, piata nu implica prezenta neaparat concomitenta a celor doua categorii ale sale, incat nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau fara cerere; notiunea de piata dobandeste, in acest sens, acceptiuni practice mult mai precise: piata reala (efectiva), potentiala, teoretica (ideala) etc.
De adaugat ca, intr-o abordare de marketing, piata va fi privita totodata in miscarea sa continua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza. Piata va dobandi, intr-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative si calitative (masurabile cu destula rigoare), va avea anumite trasaturi interne si chiar o "fizionomie" specifica - toate acestea trebuind sa fie avute in vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing.
In contextul celor prezentate, abordarea practica a pietei intreprinderii impune clarificari privind gradul de libertate al acesteia, tipul de piata catre care se orienteaza firma etc.
Un obiectiv important al studiilor de piata, in special al celor referitoare la pietele externe, il reprezinta evaluarea gradului de libertate al acestora.
Desi, istoric, au existat piete cu grade de libertate foarte diferite (variind de la cele libere la cele planificate), dominanta ramane piata libera, care caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare-cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice (impozite, taxe, politica de credite s.a.). In cadrul acestei piete, legile economice specifice se manifesta neingradit, obiectiv, mecanismul pietei jucand un rol determinant in procesul deciziei economice, ele marcand totodata viata economica a societatii. Aceasta presupune: manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor (tarifelor) pa baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta intre agentii economici etc. Conditiile necesare existentei pietei libere sunt: autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
In opozitie cu piata libera se situeaza piata controlata (planificata), pe care au cunoscut-o tarile foste socialiste (inclusiv tara noastra); intr-o astfel de piata, actele de vanzare-cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport).
Cei mai multi practicieni definesc si delimiteaza piata pornind de la categoria de clienti carora li se adreseaza produsele. Prin caracteristicile pe care le prezinta, in cadrul pietei intreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienti: populatia (consumatorii individuali), firmele producatoare (utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizatiile nonlucrative (non-profit) si guvernamentale.
Astfel, piata in cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Aceasta este o piata anonima, larga, diversa, care se formeaza sub influenta a numerosi factori, reprezentand expresia comportamentului de cumparare si de consum. Pe aceasta baza, studierea comportamentului consumatorului se constituie in componenta centrala a cercetarilor de marketing in domeniul pietelor de consum.
Piata afacerilor este alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numar mic de cumparatori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastica, fluctuanta si derivata, relatii stranse furnizor-client, tehnici de cumparare profesioniste etc. Ca obiect de studiu, piata afacerilor intereseaza din urmatoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele cand se aprovizioneaza, cine participa la procesul de cumparare, care sunt cei mai importanti factori de influenta ai deciziilor de cumparare si cum adopta deciziile de cumparare. Observam si in acest caz o serie de elemente care, dupa cum se va vedea mai tarziu, definesc comportamentul de cumparare al firmelor.
Alaturi de firme producatoare, in cadrul pietei afacerilor actioneaza si organizatiile non-profit si guvernamentale. Prin particularitatile pe care le prezinta, actiunile pe care le desfasoara acestea se constituie in piete distincte. In general, achizitiile se fac pe baza de licitatii care necesita documentatii laborioase.
Un important criteriu care opereaza diferentieri in structura pietei il constituie obiectul tranzactiilor. Din acest punct de vedere, piata se subdivide in doua mari compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor, fiecare cu particu-laritatile si tendintele sale specifice. In continuare, in functie de destinatia (productiva sau neproductiva) a produselor sau serviciilor, cele doua compartimente ale pietei se impart, la randul lor, in cate doua mari subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.
Piata mijloacelor de productie si piata bunurilor de consum reprezinta cele doua mari componente ale pietei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refera insa nu numai la obiectul actelor de piata, ci si la forma si dimensiunile actelor de vanzare-cumparare, la natura vanzatorului si a cumparatorului.
Piata mijloacelor de productie se apropie foarte mult de piata afacerilor, in timp ce piata bunurilor de consum prezinta asemanari cu piata de consum. Aceste apropieri si asemanari apar deoarece cumparatorii, in cadrul pietei mijloacelor de productie, sunt, de regula, intreprinderile; in cadrul pietei bunurilor de consum, in postura de consumatori apar atat diverse firme comerciale, cat, si persoane fizice (consumatori finali). Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturii partenerilor, nu este insa in toate cazurile categorica. Acelasi produs poate fi intalnit, simultan, in ambele ipostaze: mijloc de productie sau bun de consum (zaharul este atat materie prima pentru industria de produse zaharoase, cat si bun de consum pentru populatie). Nici in ceea ce priveste cumparatorul marfurilor, pe cele doua piete, delimitarea nu este neta. De exemplu, in calitate de cumparatori finali pe piata bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar si intreprinderile, organizatiile si institutiile (pentru marfuri de uz gospodaresc, pentru produse alimentare destinate consumatorilor colectivi).
Aceleasi subdiviziuni sunt proprii si pietei serviciilor. Dupa destinatia acestora, se disting doua mari categorii de servicii, realizarea lor ca marfuri formand obiectul unor compartimente de piata distincte: piata serviciilor de productie (unde se cuprind activitati de reparatii, asistenta tehnica etc.) si piata serviciilor de consum, care se adreseaza populatiei (servicii personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice si altele).
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale.
Intr-o astfel de abordare trebuie facuta mai intai distinctie intre piata efectiva si piata potentiala. In primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat, respectiv de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea infatiseaza masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, in functie de raportul in care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, inseamna, in ultima instanta, a-i determina aria, structura si capacitatea.
Intre caile de extindere a pietei se inscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta parte intensificarea activitatii in zonele in care opereaza intreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste cai are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spatiale ale pietei la un moment dat. Ea porneste de la constatarea ca piata, privita in conexiune cu spatiul (in perimetrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta), cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale in chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru intreprinderile producatoare dar si pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vanzarilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta.
Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre acestea exista deosebiri semnificative; piata fiecarei tari avand particularitatile ei. In cazul tarii noastre, se adauga particularitati provenind din "tratamentul" la care a fost supusa in perioadele anterioare, ca si din specificul tranzitiei la economia de piata. Aceste particularitati se refera la modul in care se formeaza si se manifesta cererea si oferta, cum se desfasoara concurenta, cum se incheie actele de piata.
Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita insa si la nivel mondial, global, respectiv ca suma a tuturor actelor de vanzare-cumparare, efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale: avem, in acest sens, imaginea pietei mondiale.
Atat pietele interne cat si cele externe (internationale) pot fi examinate in structurile lor teritoriale, operandu-se delimitari in functie de particularitatile pe care le prezinta intr-un spatiu sau altul. Se pot distinge, in acest sens, diferite piete zonale, locale, urbane, rurale etc.
In cadrul pietei interne, de pilda, relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea economica a localitatilor, de directia si de intensitatea fluxurilor populatiei etc. In acest context se poate vorbi de existenta unor piete locale, cu trasaturi specifice in ceea ce priveste atat amploarea, cat si structura proceselor de circulatie a marfurilor. Cateva exemple: piata mijloacelor de productie va avea o puternica concentrare in zonele cu pronuntata dezvoltare industriala; piata litoralului se caracterizeaza printr-o accentuata sezonalitate, o preponderenta a vanzarilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentatie publica) datorita fluxului turistic ridicat pe care il inregistreaza; piata zonelor agricole se caracterizeaza prin structura predominant nealimentara a produselor procurate de populatie din reteaua comerciala etc. De mentionat, totodata, ca unele piete inregistreaza un flux de cerere din alte zone: in compensatie, alte piete retin numai o parte din cererea locala. Deosebiri sensibile cunosc relatiile de vanzare-cumparare in mediul urban fata de mediul rural; se poate vorbi, deci, de o piata urbana si de o piata rurala, care isi delimiteaza, in linii mari, oferta si cererea pietei interne.
In ansamblu, insa, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, "polarizeaza" in jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata, deopotriva, de repartizarea teritoriala a productiei si a punctelor de consum. Locul de intalnire a cererii cu oferta de marfuri se afla situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, fiind mai aproape de unul sau de celalalt; sunt numeroase insa cazurile cand densitatea cea mai pronuntata a activitatii de piata se atinge in zone aflate la intersectia fluxurilor de marfuri si a fluxurilor de consumatori, la incrucisarea unor importante "drumuri" comerciale, a unor trasee de legatura (maritime, rutiere etc.).
Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor, din zonele invecinate, a fost denumit, intr-o serie de lucrari de specialitate, gravitatie comerciala. El evidentiaza forta de polarizare comerciala a orasului, de atragere a populatiei nerezidentiale. Aceasta forta depinde de mai multi factori, intre care dotarea orasului cu spatii comerciale, distanta care urmeaza a fi parcursa de consumatori. In cazul pietei turistice, concentrarea este de asemenea ridicata, fiind determinata de rigiditatea resurselor turistice si de distributia inegala a acestora in teritoriu.
Daca piata diferitelor produse (servicii) prezinta, prin natura acestora, localizari si grade de concentrare spatiala diferite, aceste trasaturi se vor reflecta si in raza teritoriala a pietei intreprinderii. Desigur, intreprinderea isi poate limita spatiul in care va actiona, astfel incat sa-si poata pune cat mai bine in valoare resursele de care dispune.
In functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata intreprinderii se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelasi timp, piata intreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar in cazul intreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.
In acest context, apare evidenta necesitatea cunoasterii componentei structurale in cadrul careia evolueaza intreprinderea, in scopul urmaririi raporturilor de piata in care se gaseste. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai intai a aspectelor referitoare la structura pietei globale (totale). De la inceput, trebuie remarcat ca structura pietei globale - in cadrul careia piata intreprinderii ocupa un anumit loc - are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de vanzare-cumparare, natura foarte diferita a partenerilor care apar in relatiile de piata, conditiile particulare in care se manifesta si se confrunta oferta si cererea de marfuri - toate aceste elemente intervin in combinatii diferite si cu grade diferite de agregare, dand pietei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergand in trepte succesive catre o infinitate de segmente.
Din acest motiv, sarcina specialistului in marketing consta, pe de o parte, in identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor specifice pietei, iar, pe de alta parte, in formularea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pietei se realizeaza prin metode specifice (care vor fi prezentate intr-un alt capitol). Ea porneste de la imaginea globala a pietei, mergand pana la componentele sale particulare, dobandind grade diferite de profunzime, in functie de scopul practic urmarit.
Limitandu-se mai rar la un singur segment, piata intreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente de piata sau piete ale mai multor produse), iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei. De pilda, o intreprindere furnizoare de masini si utilaje va fi prezenta atat pe piata bunurilor materiale (in cazul de fata, pe piata mijloacelor de productie), cat si pe cea a serviciilor, in masura in care ea va oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea si repararea produselor respective; o intreprindere turistica actioneaza pe piata serviciilor, dar in profilul ei intra, de regula, si vanzarea unor produse catre turisti.
Doua observatii se impun atentiei, valabile deopotriva pentru structura pietei in ansamblu, ca si a pietei intreprinderii. In primul rand, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente, segmentele de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic. Ele se intrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. In al doilea rand, structura pietei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei (inclusiv a pietei intreprinderii), au loc mutatii in structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre componentele pietei, substituiri si redistribuiri intre aceste componente, dar si adancirea structurii insasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama in proiectarea politicii de marketing a intreprinderii.
Examinata global sau in structura detaliata pe segmente, pe o larga arie teritoriala sau pe zone mai restranse ale acesteia - piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca intreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.
Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, atat valorici, cat si fizici. In alegerea lor intervin diferite considerente, intre care sursele de informatii utilizate, raportul cerere-oferta pe piata, scopul cercetarii etc.
In principiu, indicatorii folositi au drept punct de plecare acceptiunea data pietei si componentelor sale. In acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata (vanzarilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitatile de piata ale intreprinderii pentru a-si stabili pozitia sa in cadrul pietei, respectiv cota de piata.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula, pentru situatiile in care cererea este mai mare decat oferta, numarul furnizorilor actionand in cadrul pietei este mai restrans, publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei etc. In mai toate cazurile, evaluarea are la baza informatii obtinute din surse statistice. O asemenea modalitate se dovedeste deosebit de utila mai ales in comertul international, aici informatiile referitoare la productia anumitor marfuri fiind mai ample decat cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, in acest sens, evaluarile periodice ale pietei cerealelor si altor produse agroalimentare, estimarile sistematice ale pietei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite institutii si organisme specializate - toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezinta oferta potentiala a pietei produselor respective.
Volumul cererii exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei; el este indicat in toate cazurile in care intreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea, oferta fiind mai ridicata decat cererea. De fapt, privita prin prisma acestui indicator, acceptiunea capacitatii pietei se identifica cu gradul in care oferta acopera dimensiunile cererii, fiind posibila stabilirea pe aceasta baza a decalajului existent, a modalitatilor de acoperire a lui.
Volumul tranzactiilor de piata (vanzarilor) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei. Acest indicator, reflectand rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective (reale). Desigur, el nu arata in ce masura a ramas cerere neacoperita cu marfuri sau oferta fara desfacere.
Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de referinta. Iar piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacitatii pietei intreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneste de la marimi fie valorice, fie fizice - in functie de scopul urmarit ca si de natura informatiilor disponibile. In toate cazurile este insa vorba de informatii care se refera la o anumita perioada de timp (de regula, un an).
Capacitatea pietei poate fi apreciata, de asemenea, dupa numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numarul de clienti ai intreprinderii (de pilda, piata unei intreprinderi de reparatii-intretinere auto poate fi evaluata luand in considerare numarul posesorilor de autoturisme; o intreprindere producatoare de uniforme scolare se va ghida in evaluarea pietei dupa efectivul scolarilor). In acest caz, se poate avea in vedere efectivul de consumatori (clienti) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinta pentru acest indicator in domeniul turismului; aici, numarul de turisti, alaturi de alti indicatori derivati, ofera o imagine suficient de clara asupra capacitatii pietei turistice.
Piata intreprinderii este dinamica; in timp, evolueaza dimensiunile (absolute si relative), se modifica structurile interioare, se schimba fizionomia pietei. Aflata in anumite raporturi - cum s-a aratat mai sus - atat cu piata totala cat si cu piata anumitor produse (servicii), piata intreprinderii, in dinamica sa, va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora. Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia pietei permite intreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pietei intreprinderii este determinata, in esenta, de dinamica mediului in care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.
Piata tinta, ca orice alta piata, parcurge, in evolutie, patru etape, care alcatuiesc ciclul de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul.
Etapa aparitiei este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui intreprinzator care initiaza o afacere al carei scop este satisfacerea acestei nevoi.
In masura in care avem de-a face cu o nevoie noua si un produs nou, asistam la nasterea unei noi piete. In acest caz, piata este egala cu piata produsului.
In situatia in care intreprinzatorul initiaza o afacere prin care isi propune sa satisfaca nevoi insuficient satisfacute, producand sau vanzand produse similare cu ale altor intreprinzatori, deja existenti pe piata tinta, vom asista la o crestere a acesteia.
Cresterea pietei este etapa in care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vanzarilor. Intr-o astfel de etapa firma are doua cai de patrundere pe piata: ocuparea uneia sau mai multor "nise", ori concurarea directa a firmelor care deja opereaza in cadrul acesteia.
Pe masura aparitiei a noi si noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. In aceste conditii vanzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizandu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere. Ne aflam in etapa de maturitate a pietei, aceasta fiind practic alcatuita din piata mai multor produse aflate in raporturi de concurenta.
In sfarsit, pe masura evolutiei si aparitiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse, aceasta intrand in etapa declinului. Firmele creeaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluandu-se pe o alta baza.
Privita prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piata intreprinderii va fi influentata, desigur, de orientarea generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii. Dar ea poate sa descrie si tendinte particulare (uneori chiar opuse celor generale), in functie de natura si destinatia produsului respectiv, de tipul relatiilor sale cu alte produse.
Intr-adevar, sub raportul mobilitatii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida; piata produselor de panificatie, de pilda, are un caracter rigid, in comparatie cu piata produselor de imbracaminte. Caracterul pietei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populatiei, in buna masura, dar nu in mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicata a cererii populatiei - in functie de venit, pret etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitatii dimensiunilor pietei. Dar intervine, alaturi de acest factor, un altul cu actiune tot mai puternica pe masura imbunatatirii si diversificarii ofertei: substituirea in consum, concurenta dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfacuta in modalitati foarte diferite, cu produse diferite.
Sintetizand, se poate evidentia dependenta pietei produsului de o serie de factori, obiectivi si subiectivi.
Piata produsului depinde, inainte de toate, de categoria de nevoi carora se adreseaza. Daca este vorba de o nevoie presanta (hrana, imbracaminte), produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida, o piata reprezentata de un numar ridicat de puncte de desfacere, raspandite in toate localitatile. Dimpotriva, daca produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanta sau unor nevoi de ordin superior care inca nu s-au generalizat ori nu sunt inca solvabile in masa larga a consumatorilor, atunci piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica. Intra in combinatie, asa cum s-a vazut mai sus, natura relatiilor dintre produsul in cauza si celelalte produse care-l insotesc pe piata.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piata acestuia, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gaseste in stransa legatura cu nivelul pretului; ea nu poate fi dedusa insa direct si exclusiv din marimea acestui pret, ci dintr-un sistem de relatii intre venit si pret, intre pret si calitate, intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri. In cazul unor produse substituibile, "concurente", accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
Un alt factor, a carui actiune creste in importanta in perioada contemporana, il constituie varsta produselor. Desigur, exista multe produse "fara varsta", respectiv produse traditionale ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare etc.; raman neschimbate de-a lungul unor perioade intinse de timp. Tot mai larg este insa cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "viata.". Dimensiunile pietei intr-un moment dat vor depinde deci de "varsta" produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste.
Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie - in cadrul unui program de lansare minutios pregatit si sustinut de intreprinderile producatoare si comerciale. Cat despre produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing trebuie sa puna accentul in primul rand pe "crearea" acestor nevoi la consumatori. In continuare, mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune o folosire rationala a cailor si formelor de distribuire a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi etc. Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lasat de acestea pe piata trebuie pregatite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi isi pune in mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta pe piata. In acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, in timp ce piata celor care actioneaza in domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere. Datorita legaturilor care se stabilesc intre diferite produse in cadrul pietei totale, raportul resurse-nevoi va influenta direct si piata intreprinderilor ale caror produse sunt derivate ori au la baza materiile prime respective.
Influenta raportului resurse-nevoi asupra intreprinderii (ca si a produselor, de altfel) este evidenta in domeniul resurselor energetice; dupa cum este cunoscut, perspectiva epuizarii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.
Intr-o anumita masura, piata unor produse - si implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv - va fi influentata si de politica economica a statului, pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subventii, autorizatii de functionare s.a.).
Dupa cum s-a aratat, piata intreprinderii se inscrie in cadrul pietei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pietei intreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului (produselor) care intra in obiectul sau de activitate. Modificarea pozitiei unui produs in cadrul pietei totale sau a unei subdiviziuni de referinta a acesteia afecteaza - este adevarat, in proportii diferite piata tuturor intreprinderilor care produc (comercializeaza) produsul respectiv.
Piata produsului nu are o existenta izolata, ci este o componenta organica a unei sfere economice mult mai largi - respectiv a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale (nationale sau internationale).
Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt, in fond, raporturi de la parte la intreg; piata totala este formata din suma pietelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pietei produsului din piata totala se modifica in timp, oglindind caracterul dinamic al pietei. Aceasta modificare are loc datorita atat unor factori care influenteaza evolutia in ansamblu a pietei, cat si unor factori specifici (ce vor fi examinati mai jos), care modifica doar dimensiunile pietei produsului.
O alta latura a apartenentei pietei produsului la o sfera mai larga a pietei o constituie raporturile sale cu pietele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la randul lor, diferite; le putem delimita in urmatoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenta) si de indiferenta.
Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata altui produs cand modificarile uneia atrag dupa sine modificari (in aceeasi directie) ale celeilalte. Aceste raporturi se intalnesc destul de frecvent intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii. De exemplu, piata bunurilor de folosinta indelungata se afla in raporturi de asociere cu piata serviciilor de intretinere a acestor bunuri, modificarea pietei produselor respective atrage dupa sine o modificare si a pietei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor in satisfacerea unor nevoi.
Pietele unor produse se afla in raporturi de concurenta atunci cand isi disputa aceiasi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum. In astfel de relatii concurentiale se afla, spre exemplu, pietele unor produse naturale si ale celor din amestec, piata incaltamintei de piele si a incaltamintei din inlocuitori, piata unor marfuri si a unor servicii (piata confectiilor de "serie" si a celor de "comanda"), piata unor produse de marci diferite etc. De regula, aceste raporturi nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia.
In sfarsit, exista produse ale caror piete se gasesc in raporturi de indiferenta, respectiv cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.
Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata, sa-si sporeasca volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza, in esenta, pe doua cai: extensiva si intensiva.
Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. In cadrul pietei interne, calea extensiva se concretizeaza mai ales in abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.
O astfel de cale este pusa in aplicare prin doua metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari.
Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de timp.
Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Astfel, in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice; pentru marfurile nealimentare si mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populatiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, asa incat posibilitatile de crestere a pietei raman mult mai mari. In cazul bunurilor de utilizare productiva, calea intensiva poate fi mult utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale si scoaterea din uz a produselor depasite.
Fig.4.1. Cai de extindere a pietei intreprinderii
Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei - extensiva si intensiva intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.
Sunt si produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere a ei fiind epuizate. In figura 4.1. se prezinta situatia unui produs turistic la care piata efectiva este de 360.000 zile-turist, iar piata potentiala se ridica la 600.000 zile-turist; piata efectiva reprezinta 60 % din dimensiunile pietei potentiale. De la nivelul sau actual, piata produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figura) sau pe seama intensificarii "consumului" (zona B); actionandu-se pe ambele cai pana la limitele extreme ale pietei potentiale, se poate acoperi si zona C din figura, adica pe seama ridicarii, la nivel optim, a consumului celor care in prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.
O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Existenta si dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei initiative, intreprinzatorii dezvoltand activitatile pe care le considera ca fiind profitabile. Tendinta oricarui intreprinzator este aceea de a actiona singur in cadrul pietei, o astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri. Ea este insa contracarata de reducerea treptata, pe masura aparitiei a noi intreprinzatori, a posibilitatilor de a fi singuri pe piata, prin ocuparea "niselor" libere din cadrul acesteia. In consecinta, situatia de monopol este efemera, firmele actionand practic intr-o piata concurentiala.
Studierea concurentei reprezinta, alaturi de investigarea pietei, unul din obiectivele centrale ale cercetarilor de marketing. Ea are la baza cunoasterea continutului si obiectului concurentei, a formelor acesteia, precum si a tipologiei concurentilor.
Dubla ipostaza, de cumparator si vanzator, in care intreprinderile concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri. Pe de o parte, ele isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca, iar, pe de alta parte, clientii, fiecare in parte urmarind obtinerea de conditii de trai avantajoase in asigurarea resurselor si in plasarea produselor proprii in cadrul pietei. Cu unii dintre agentii economici intreprinderea se afla in competitie numai in calitate de cumparator, cu altii numai in calitate de vanzator, iar cu altii in ambele situatii.
Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.
In practica tarilor cu economie de piata, gama instrumentelor si mijloacelor utilizate in lupta de concurenta se dovedeste a fi extrem de larga. De la modalitati mai mult sau mai putin "pasnice" care definesc un comportament concurential dominat de "fair-play" - nu numai permis, dar chiar incurajat de societate - lupta de concurenta merge pana la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizandu-se intr-un comportament anticoncurential.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de forte in care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte.
Concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi in calitatea lor de ofertanti (vanzatori). Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, intreprinderile concurente straduindu-se ca purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor in conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor intreprinderii in raport cu nevoile exprimate de cumparatori.
Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, pretul, promovarea si distributia. In functie de obiectivele urmarite si de conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleaza fie numai la cate unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor.
Diferentierea dintre concurenti in privinta activitatilor de promovare si de distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse. Desi importante in adoptarea deciziei de cumparare, aceste activitati nu sunt hotaratoare in lupta de concurenta, intregind insa efectul mijloacelor din domeniile produselor si preturilor.
In privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate si de prezentare (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferentieri se vor reflecta sl in cadrul preturilor. Dupa cum preturile pot actiona si in mod independent ca instrument al competitivitatii. La produse asemanatoare, practicarea unor preturi mai scazute atrage, in mod evident, un plus de cumparatori.
Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decat in conditiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.
O serie de firme desfasoara lupta de concurenta intr-o forma brutala, savarsind acte si fapte care au ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, avand, deci, un comportament anticoncurential. In acest mod firma se plaseaza intr-o pozitie dominanta pe piata care-i permite obtinerea unor avantaje, afectand grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societatii in ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute in majoritatea tarilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. In atingerea acestui scop, un rol important revine agentilor economici afectati. Ei au posibilitatea, pe de o parte, sa sesizeze institutiile abilitate in supravegherea concurentei, iar, pe de alta parte, sa-si fundamenteze politica de marketing astfel incat sa contracareze asemenea actiuni.
In acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile economice si practicile anticoncurentiale.
a) Concentrarea economica. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenti economici realizeaza o influenta determinanta asupra unuia sau mai multor agenti economici constituie o concentrare economica. O operatiune de concentrare economica are loc atunci cand doi sau mai multi agenti economici, anterior independenti, fuzioneaza, sau cand una sau mai multe persoane care detin deja controlul asupra altui agent economic dobandesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice forma permisa de lege (participare la capital, cumparare de active, contract etc.).
Concentrarile economice sunt interzise numai atunci cand, avand ca efect crearea sau consolidarea unei pozitii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrangerea, inlaturarea sau denaturarea semnificativa a concurentei. Ele sunt admise numai atunci cand conduc la efecte favorabile asupra eficientei economice, ameliorarea productiei, progresul tehnic, imbunatatirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilitatii lor cu un mediu concurential normal, operatiunile de concentrare economica se apreciaza dupa urmatoarele criterii: necesitatea mentinerii si stimularii concurentei, cota de piata si puterea economica a agentilor in cauza, tendintele pietei, masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contributia lor.
b) Practici anticoncurentiale. Intelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate si folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinute pe piata, prin care agentii economici determina restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei sunt considerate practici anticoncurentiale.
Astfel de practici sunt interzise atunci cand urmaresc:
fixarea concertata, in mod direct sau indirect, a preturilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor si a oricaror conditii comerciale inechitabile;
limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice sau investitiilor;
impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii;
aplicarea unor conditii inegale la prestatii echivalente partenerilor comerciali, provocandu-le dezavantaje in pozitia concurentiala;
conditionarea incheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legatura cu obiectul acestor contracte;
participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau orice alte forme de concurs de oferte;
eliminarea de pe piata a oricaror alti concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe piata si a libertatii exercitarii concurentei de catre alti agenti economici;
intelegerile de a nu cumpara de la sau a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o justificare rezonabila.
Practicile anticoncurentiale sunt admise atunci cand contribuie in mod semnificativ la ameliorarea productiei sau distributiei, promovarea progresului tehnic sau economic, imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor, intarirea pozitiilor concurentiale ale intreprinderilor mici si mijlocii, practicarea in mod durabil a unor preturi mai reduse etc.
In cadrul luptei de concurenta, intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare ori substantial diferite. In functie de acestea, concurenta se plaseaza in situatii variate.
Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre intreprinderi care apar pe piata cu bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se straduieste sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare. De aceea, ea este cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca. In aceasta situatie sunt, de pilda, producatorii de bere, paine si produse fainoase, zahar, orez, benzina etc.
Intreprinderile se pot concura insa si prin oferirea de produse similare, care satisfac in masura diferita aceeasi nevoie; in acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor. De regula, astfel de produse sunt substituibile in consum. Producatorii lor alcatuiesc impreuna o industrie, iar concurenta dintre ei se numeste concurenta la nivel de industrie. Intr-o astfel de postura apar firmele din industria automobilelor, industria alimentara, aparate electrocasnice etc.
In ambele situatii, in care intreprinderile se adreseaza deci acelorasi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenta directa.
Exista numeroase situatii in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri, cu produse diferite. De pilda, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; intreprinderile care presteaza aceste doua categorii de servicii si satisfac aceeasi nevoie, oferind fiecare alt produs, se afla in relatii de concurenta. Concurenta dintre aceste firme se numeste concurenta formala.
In sfarsit, toate intreprinderile actionand in cadrul pietei isi disputa practic aceleasi venituri ale consumatorilor. Concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. De pilda, o intreprindere turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta indelungata, anumite categorii de cumparatori fiind obligati de nivelul mai redus al veniturilor sa opteze intre cumpararea unor bunuri si efectuarea unei calatorii turistice. Concurenta, privita in acest mod, se numeste concurenta generica.
Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.
Asa cum a fost prezentata, concurenta directa exprima competitia privita din punctul de vedere al producatorilor, in timp ce concurenta indirecta apare ca fiind privita din punctul de vedere al pietei.
Sintetizand cele prezentate, avem urmatorul tablou al formelor concurentei (figura nr.5.1).
In economia de piata, concurenta este o necesitate obiectiva, face parte din 'regulile de joc' ale pietei. Functionarea ei stimuleaza preocuparile pentru cresterea, diversificarea si imbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerintelor. Totodata, mecanismul concurentei asigura plasarea preturilor la cote reale, favorizeaza rationalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. Concurenta determina asa-numitul proces de 'primenire' in randul agentilor de piata, ceea ce inseamna eliminarea din competitie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusa de adaptare la dinamismul economico-social.
|
concurenta de marca |
||||
|
|
directa | |||
|
(din punct de vedere al producatorului) |
concurenta la nivel de intreprindere |
|||
| ||||
|
|
indirecta |
concurenta formala |
||
|
(din punct de vedere al pietei |
concurenta generica |
Fig. 5.1. Formele concurentei
Forta competitiei si implicatiile ei in mecanismul pietei depind de numarul si pozitiile celor care se confrunta. In aceasta privinta, in practica economica se intalnesc situatii diferite, in functie de specificul sectoarelor de activitate si al pietelor.
Astfel, concurenta lipseste total in situatia de monopol, respectiv cand productia (distributia) unui produs se concentreaza intr-o singura firma. O asemenea situatie este mai rara in practica, in unele tari actionandu-se chiar prin intermediul legislatiei pentru impiedicarea concentrarii unui sector de activitate intr-o singura firma si eliminarea, in acest fel, a concurentei (in SUA, de pilda, functioneaza o ampla si riguroasa legislatie antitrust). Cand o asemenea situatie nu poate fi evitata, statul intervine cu unele reglementari, ca, de pilda, in privinta fixarii preturilor.
Teoretic, concurenta ideala (numita concurenta perfecta) presupune existenta in cadrul pietei a urmatoarelor conditii: atomicitatea (existenta unui numar mare de vanzatori si cumparatori, interventiile individuale ale acestora neputand determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenta perfecta a pietei (respectiv cunoasterea precisa de catre cumparator si vanzator a tuturor elementelor pietei), omogenitatea produsului (existenta pe piata a unor produse identice, echivalente), intrarea si iesirea libera pe piata si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toti intreprinzatorii sa poata gasi liber si nelimitat capitalul si forta de munca de care are nevoie la un moment dat).
In realitate, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca piata cunoaste, de fapt, o concurenta imperfecta. Ea se manifesta in urmatoarele forme:
concurenta pura, caracteristica situatiei cu multi ofertanti, actionand in cadrul pietei bunurilor de masa (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurentilor la acelasi nivel de preturi, acestea avand la baza raportul cantitativ dintre cerere si oferta;
concurenta monopolista presupune, de asemenea, prezenta mai multor ofertanti actionand in cadrul pietei unor produse care insa, prin natura lor, pot fi diferentiate intr-o anumita masura (calitate, gabarit, performante, model, culoare etc.). Situatia concurentiala are ca efect o anumita aliniere a preturilor cu diferentieri corespunzatoare impuse de diferentele dintre produse. Posibilitatea ca prin diferentieri fata de concurenti sa fie obtinuta o situatie de 'monopol' relativ pentru un anumit segment de cumparatori, explica denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta;
concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti (vanzatori). Numarul redus al concurentilor creeaza premisele unei competitii aspre, datorita posibilitatilor de cunoastere a pozitiei detinute de fiecare in cadrul pietei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenti atrage rapid o reactie de raspuns din partea celorlalti. Pe acest fundal pot sa apara insa cartelurile, situatie in care, de regula in mod ilegal, concurentii principali sau chiar toti concurentii fixeaza impreuna preturile si alte conditii de vanzare.
Atunci cand firmele ofera aceeasi marfa, diferentiindu-se doar prin servicii sau preturi (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care ofera produse partial diferentiate, in special prin calitate, modele sau servicii, actioneaza in cadrul concurentei de tip oligopol diferentiat.
In toate cazurile prezentate mai sus, concurenta are ca 'actori' ofertantii marfurilor, presupunandu-se ca ei vizeaza (si isi disputa) un mare numar de cumparatori. In unele cazuri, insa, ofertantii - in numar mai mare sau mai mic - se confrunta cu un singur cumparator. Piata cunoaste, in acest caz, o situatie de monopson; intr-adevar, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane, locomotive etc., cumparator poate fi statul, un concern etc. Obtinerea comenzilor, respectiv vanzarea-cumpararea, se realizeaza, de regula, pe calea licitatiilor care semnifica, de asemenea, un gen de concurenta. In sfarsit, de notat si situatia (desigur foarte rar intalnita) cand atat ofertantul (vanzatorul) cat si beneficiarul (cumparatorul) detin fiecare o situatie de monopol, respectiv nu au concurenta; aceasta situatie este cunoscuta sub denumirea de monopol bilateral, care nu lasa nici un spatiu pentru manifestarea concurentei.
Instrumentele si mijloacele utilizate in cadrul luptei de concurenta, prezentate anterior, au la baza perfectionarea continua a activitatii intreprinderilor in cauza. Vizand o mai buna cunoastere si satisfacere a nevoii si, pe aceasta baza, atragerea clientilor, o astfel de competitie se dovedeste benefica atat cumparatorilor, cat si nevoilor de ansamblu ale societatii, asigurand progresul acesteia. Ea se desfasoara in cadrul legal, fiind nu numai admisa, dar si stimulata prin diverse mijloace.
Competitia desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati, este cunoscuta sub numele de concurenta loiala.
In practica sunt numeroase situatiile cand, in dorinta de a castiga piata, unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta activitatea concurentilor. O astfel de concurenta este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala. Practicile neloiale - sanctionate in majoritatea tarilor prin legi special concepute in acest sens - sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmatoarele practici:
denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea acestora;
obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creata intre activitatea proprie si a concurentilor (confuzie de marci), cunoscuta si sub denumirea de concurenta parazitara;
incalcarea legilor, in special a celor fiscale, si obtinerea pe aceasta baza a unor costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi mai joase (concurenta ilicita, frauda fiscala);
practicarea unor preturi joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).
In tara noastra, in prezent, desi concurenta neloiala este sanctionata printr-o lege speciala, datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistemul de protectie practic nu functioneaza. De aceea, in continuare, sunt necesare clarificari privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem simplu si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali.
Concurentii actioneaza pe piata utilizand o gama variata de mijloace si tehnici. Cei mai importanti concurenti ai unei firme sunt cei care actioneaza in cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru orice firma, deoarece concurenta se manifesta atat in interiorul grupurilor, cat si intre grupurile strategice. Fiecare concurent va cauta sa obtina un avantaj competitiv in raport cu ceilalti concurenti prin diferentierea semnificativa a cat mai multor componente. Luate impreuna, aceste diferentieri confera niveluri diferite fiecarui concurent in parte. Ele sunt exprimate prin punerea in evidenta a punctelor tari si a punctelor slabe ale concurentei. In identificarea acestora sunt luati in considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzactiilor, cota de piata, rata profitului, eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurentei reprezinta un important obiectiv al studierii concurentei. Alaturi de aceasta se inscrie si stabilirea tipului de concurent care actioneaza pe piata-tinta.
Formele concurentei expuse in subcapitolul anterior determina, fiecare in parte, un tip corespunzator de concurent. In consecinta, concurentii pot fi: directi sau indirecti, concurenti de marca, formali, generici, de tip monopolistic, oligopol etc.
In acelasi timp, un concurent difera de alt concurent prin modul cum actioneaza, cu alte cuvinte prin comportamentul concurential. Din acest punct de vedere, concurentii pot fi: concurenti buni si concurenti rai, concurenti slabi si concurenti puternici.
Concurentii buni sunt considerati concurentii care respecta 'regulile jocului', isi limiteaza actiunile la un anumit segment, evalueaza impactul acestora asupra pietei etc.
Concurentii puternici sunt concurentii cu potential ridicat, capabili sa influenteze evolutia pietei, sa riposteze violent atunci cand sunt atacati etc.
Cunoasterea tipului de concurenti care actioneaza pe piata-tinta prezinta importanta deosebita, deoarece permite alegerea concurentilor de atacat si precum si a celor de evitat. In principiu, se apreciaza ca firma trebuie sa atace concurentii indirecti, pe cei slabi si pe cei rai. In acelasi timp, ea trebuie sa lupte cu concurentii directi, puternici si buni pentru a mentine ridicat nivelul performantelor sale.
In sfarsit, in evaluarea concurentei, un rol aparte il reprezinta anticiparea reactiei concurentilor. Din acest punct de vederea, al reactiei lor atunci cand sunt atacati, concurentii pot fii: concurenti relaxati (pasivi), concurenti selectivi, concurenti tigru si concurenti imprevizibili.
Concurentii relaxati (pasivi) sunt acei concurenti care reactioneaza cu intarziere si fara hotarare la actiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenta unor clienti fideli, obtinerea unor castiguri mari din desfacere, observarea cu intarziere a modificarilor pietei ori lipsa resurselor necesare raspunsului.
Concurentii selectivi reactioneaza numai in anumite situatii concurentiale, atunci cand apreciaza ca actiunile anumitor firme le lezeaza interesele.
Concurentii tigru reactioneaza violent la orice actiune initiata de alte firme. Ei avertizeaza firmele atacatoare ca se vor lupta pana la capat.
Abordat intr-o viziune statica, mediul economico-social al intreprinderii se prezinta intr-o anumita stare de echilibru; evolutia sa se realizeaza prin trecerea succesiva de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificarilor care au loc intre componentele sale structurale. Aflata in legaturi cvasi-permanente cu mediul, intreprinderea resimte prompt aceste modificari prin impactul pe care il au asupra pietei in cadrul careia actioneaza. Surprinderea modificarilor mediului si a modului in care ele se reflecta asupra activitatii de piata a intreprinderii se realizeaza prin evaluarea conjuncturii pietei.
Evaluarea pietei si a concurentei, asa cum au fost ele prezentate in capitolele anterioare, desi importanta, in practica se dovedeste insuficienta. In ansamblu, in orice moment, piata se afla intr-un anumit echilibru care reflecta un raport corespunzator intre cerere si oferta. Acest echilibru nu este insa decat aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vanzare-cumparare care se desfasoara in cadrul pietei, acte care exprima tot atatea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizata secvential, pe zone geografice (si chiar pe firme si unitati de productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei.
Fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaza, formeaza conjunctura pietei.
Starile conjuncturii economice sunt exprimate in mod diferit de agentii mediului economico-social, ceea ce face ca, in particular, in cadrul propriilor piete, fiecare intreprindere sa se inscrie intr-o anumita conjunctura specifica. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influenta ai pietei. De aceea, conjunctura trebuie cercetata prin luarea in considerare a multitudinii de fenomene care exprima o viziune de ansamblu, unitara, asupra pietei. Se cer, astfel, examinate concomitent productia, investitiile, forta de munca, salariile, cererea si oferta, consumul, pretul, moneda, comertul, balanta comerciala si balanta de plati etc. Urmarirea atenta a raportului dintre aceste componente, identificarea si anticiparea modificarilor ce pot interveni, reprezinta obiectivul central al studiilor de conjunctura.
Avand in vedere diversitatea actelor individuale care alcatuiesc piata, conjunctura reprezinta, in ultima instanta, piata la un moment dat. Dinamica mediului determina o evolutie corespunzatoare a pietei de la o anumita stare conjuncturala la alta stare conjuncturala. Intr-o astfel de acceptiune, conjunctura reprezinta expresia diferitelor forme pe care le ia piata in evolutia sa, sub actiunea diferitelor componente ale mediului.
Reflectand, deci, raportul momentan dintre cerere si oferta, conjunctura exprima si un anumit raport intre diferitii parteneri in cadrul pietei. De pe pozitiile acestora (de vanzatori ori cumparatori), conjunctura pietei poate fi favorabila sau nefavorabila. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizata in mod 'neutru'; intr-adevar, cand este favorabila pentru cel care vinde (respectiv cand cererea depaseste oferta), ea este in mod automat nefavorabila pentru cel care cumpara.
Intelegerea corecta a dublei stari a conjuncturii, in functie de pozitia detinuta de agentul economic (vanzator-cumparator), in cadrul pietei, intr-o anumita situatie, reprezinta premisa fructificarii ori contracararii, dupa caz, a efectelor conjuncturii, desfasurarii eficiente a tranzactiilor .
In analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul ca, intr-o anumita perioada, actiunea factorilor se realizeaza conjugat, efectul depinzand de intensitatea si directia in care actioneaza fiecare, de legaturile care se stabilesc momentan intre ei. Acest efect exprima starea de ansamblu a economiei unei tari, zone etc. la un moment dat.
Starea economiei intr-o anumita perioada, privita in ansamblu, ca efect al interactiunii dintre elementele constitutive, formeaza conjunctura economica. In esenta, o astfel de stare se poate caracteriza prin crestere, redresare (inviorare), stagnare sau reducere a activitatii economice. Ea se reflecta in cadrul pietei printr-o evolutie specifica acesteia, caracterizata prin variatii corespunzatoare ale raportului cerere-oferta.
Privita astfel, conjunctura pietei apare ca o reflectare a conjuncturii economice. O asemenea legatura prezinta importanta, deoarece studierea conjuncturii economice se constituie intr-un valoros instrument de cunoastere a conjuncturii pietei.
Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influenta a pietei. Explicarea ei necesita identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati atat individual cat si impreuna. Deosebit de utila in analiza conjuncturii se dovedeste gruparea factorilor pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp. Dupa acest criteriu, se deosebesc urmatoarele categorii principale de factori: de durata, cu actiune ciclica, sezonieri si intamplatori (accidentali).
Factorii de durata actioneaza pe termen lung si foarte lung, determinand evolutia de ansamblu a pietei, tendinta acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscuti si sub denumirea de factori de tendinta (din grupa factorilor de durata se pot separa cei care actioneaza pe termen foarte lung, constituind o noua categorie - cea a factorilor de structura). De obicei, factorii de durata au o actiune permanenta, conjugandu-se in anumite perioade cu ceilalti factori (ciclici, sezonieri etc.).
In principiu, factorii de durata contribuie la modificari previzibile ale pietei. Neglijarea lor si nealinierea intreprinderii la tendintele exprimate de ei conduc la marirea continua a decalajelor intreprindere-mediu si la plasarea treptata a acesteia intr-o conjunctura nefavorabila.
Exemplu: Criza energiei manifestata in deceniile opt si noua ale secolului trecut, a debutat printr-o criza a petrolului, cand pretul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $ barilul, piata trecand de la o stare conjuncturala la alta. In aceste conditii, majoritatea statelor, cu precadere cele industrializate, au adoptat o serie de masuri dintre care s-au detasat: cresterea investitiilor in prospectiuni geologice, descoperirea de noi tehnologii pentru extractia petrolului din zone si adancimi greu accesibile, reducerea consumului etc. Astfel de masuri au necesitat timp, efectul resimtindu-se dupa o perioada indelungata. Ele au condus la punerea in valoare a unor noi zacaminte cum au fost cele din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latina (Mexic), Africa etc. In acest fel a crescut treptat productia si implicit oferta, modificandu-se corespunzator raportul cu cererea. Ca urmare, in anii '80, pretul a scazut rapid (circa 3-4 luni), ajungand din nou la 12-15 $ barilul. In acel moment s-a produs o noua modificare a starii conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durata: investitiile, progresul tehnic, educatia consumatorilor etc. Ulterior, razboiul dintre Iran si Irak, urmat de razboiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe piata, ceea ce s-a reflectat in cresterea pretului petrolului la 18-20 $ barilul, cand conjunctura pietei s-a modificat din nou.
In afara unor factori de maxima generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinsi in aceasta grupa, in analiza conjuncturii un rol deosebit de important il prezinta masurile de politica economica pe termen lung adoptate de diferite state. O importanta aparte in stabilirea conjuncturii actuale capata, de pilda, luarea in considerare a implicatiilor pe care le au asupra pietei programele adoptate de guvernele din tarile est-europene privind tranzitia la economia de piata. In mod similar sunt luate in considerare, in evaluarea conjuncturii economice dintr-o tara, obiectivele din programele de guvernare ale fortelor politice aflate la putere, raporturile de forte etc.
Factorii cu actiune ciclica apar la intervale neregulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a economiei, caracterizata printr-o alternanta a fazelor ciclului economic: inviorare, avant, depresiune si criza. Aceasta alternanta reprezinta momente importante in schimbarea starilor conjuncturii economice si de piata.
Consecinte conjuncturale deosebite prezinta crizele economice, care produc dereglari profunde in evolutia activitatii de productie, repartitie, schimb si consum, ale reproductiei in ansamblu. In acest caz, evaluarea conjuncturii pietei urmareste stabilirea corecta a perioadelor din ciclul in care se afla economia analizata, anticiparea momentului incheierii unei faze si inceperii celeilalte. O astfel de analiza se bazeaza pe modul diferit de actiune a factorilor de influenta in fiecare din fazele ciclului; de exemplu, in momentele de criza, nivelul productiei industriale este scazut, somajul detine un nivel ridicat, in timp ce in perioadele de inviorare si avant situatia se prezinta invers.
De adaugat insa ca, in perioada actuala, in analiza conjuncturii economice dintr-o tara nu se poate face abstractie de legaturile tot mai stranse si interdependentele cu economiile altor tari, aflate pe trepte diferite de dezvoltare si in stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situatia in care 'diferite crize economice se intrepatrund si interconditioneaza reciproc, formand un sistem de crize, care se desfasoara pe fundalul adancirii decalajelor economice, in conditiile accentuarii interdependentelor'.
Factorii sezonieri determina oscilatii periodice, de obicei anuale, ale cererii si ofertei modificand corespunzator conjunctura pietei. Ei se manifesta cu intensitati diferite de la o perioada la alta a fiecarui sezon, ceea ce face ca si starile conjuncturii sa fie diferite. Astfel de situatii apar in cazul unor marfuri la care productia sau consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de piata il reprezinta faptul ca conjunctura propriu-zisa apare in perioada de trecere de la o stare la alta, fiind fructificata doar de agentii economici care reusesc sa-si devanseze concurentii in privinta momentului aparitiei pe piata.
Factorii intamplatori (accidentali) determina abaterea temporala a pietei de la tendinta. Ei apar imprevizibil si modifica starea conjuncturii. In aceasta grupa se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundatiile, grevele, unele masuri politice ale statelor etc. Intamplatoare este numai aparitia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stari depinzand de gradul de adaptabilitate al intreprinderii la acestea.
Evaluarea conjuncturii pietei intr-o anumita perioada si surprinderea tendintelor acesteia se realizeaza prin utilizarea unui mare si variat numar de indicatori. Unii dintre acestia sunt generali (comuni) si caracterizeaza conjunctura economiei mondiale si a diferitelor tari, altii sunt specifici si surprind conjunctura unor piete particulare. Alegerea celor mai potriviti indicatori depinde de domeniul supus analizei, obiectivele studiului de conjunctura, sursele de informatii utilizate, modele de studiere folosite etc.
a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone si tari exprima ansamblul fenomenelor care au loc in economie la un moment dat, interdependentele dintre ele si modul in care se reflecta in fizionomia pietei. Cei mai expresivi indicatori sunt reprezentati de: produsul national brut, productia industriala, investitiile, consumul, comertul interior, fluxurile economice externe, politica monetara si financiara. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivati, care intregesc imaginea de ansamblu a pietei analizate.
Produsul national brut (P.N.B.) evidentiaza tendinta de ansamblu a conjuncturii; reprezentand o sinteza a tuturor factorilor de influenta economica, produsul national brut permite evaluari asupra efectului cumulat al proceselor din economie.
Productia industriala explica evolutia produsului national brut, relevand aspecte importante ale pietei. Prin indicatori specifici (volumul productiei industriale, productivitatea muncii, indicele productiei etc.) sunt puse in evidenta procesele de inviorare, stagnare ori incetinire a cresterii economice. Evolutia acestor indicatori in anumite ramuri industriale evidentiaza mutatiile produse in structura economiei, modificarile survenite in ramurile cu tehnologii de varf (microelectronica, robotica).
Din perspectiva pietei, acest indicator permite evaluari asupra ofertei. El este si mai sugestiv atunci cand este corelat cu nivelul si evolutia stocurilor. Cresterea acestora semnifica un raport necorespunzator fata de cerere si consum. De asemenea, indicatorul are valoare practica deosebita cand este analizat pe ramuri, zone geografice, grupe de marfuri etc.
In tara noastra, in perioada de tranzitie, acest indicator a scazut in raport cu perioada dinainte de 1989 pana la 40%. El reflecta un grad scazut de satisfacere a nevoilor, un raport necorespunzator fata de cerere si explica in buna parte preturile ridicate care au caracterizat aceasta perioada.
Gradul de utilizare a capacitatilor de productie surprinde fazele din cadrul ciclului economic in care se afla economia unei tari la un moment dat. O reducere a gradului de utilizare a capacitatilor de productie semnifica, de pilda, o incetinire a ritmurilor de crestere economica. Strans legat de acest indicator (aflat in relatie inversa) este rata somajului, a carei scadere semnifica un proces de redresare economica. Gradul de utilizare a capacitatilor de productie ofera si o imagine asupra ofertei teoretice si potentiale, a capacitatii de mobilizare a economiei. Altfel spus, in tara noastra capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, in timp ce nevoile interne se ridica la 10-12 milioane tone. In aceste conditii, a trebuit sa fie inchise o serie de capacitati de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibila in conditiile in care managementul firmei a reusit sa identifice o piata externa care sa absoarba produsele prelucrate.
Investitiile fixe de capital indica tendintele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investitiile social-culturale si cele industriale, a raportului dintre sursele de finantare a investitiilor (capital autohton si capital strain) si orientarii lor pe ramuri economice sunt anticipate mutatiile in structura ofertei si implicatiile acestora asupra satisfacerii cererii.
Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai cresterii economice. In evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaza prin cercetarea atat a volumului absolut cat si a structurii sale. In ultimul caz, indicii valoroase privind tendintele conjuncturii ofera studierea raportului dintre cele doua grupe principale: consum productiv si neproductiv. In stransa legatura cu consumul sunt analizate veniturile si rata inflatiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar si atunci cand sunt urmariti in mod singular, deoarece exprima aspecte complexe ale fenomenelor care au loc in economie. In acelasi timp, nivelul ratei inflatiei exprima diferente notabile de la o tara la alta, oglindind procesele economice care au loc in aceste tari.
Comertul interior reflecta principalele procese ce au loc in cadrul pietei bunurilor de consum, oglindind starea productiei, in ansamblu si in cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaseaza deverul (volumul vanzarilor) si stocurile. Deverul scoate in evidenta tendintele, ciclicitatea si oscilatiile sezoniere ale pietei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile completeaza imaginea de ansamblu atat a conjuncturii economice cat si de piata, reprezentand o alta expresie a raporturilor dintre cerere si oferta.
Fluxurile economice externe reflecta raporturile de schimb desfasurate in cadrul pietei mondiale, evidentiind principalele mutatii si tendinte care au loc intre diferite tari in privinta pozitiei pe care acestea o ocupa in cadrul comertului international. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului, soldului balantei comerciale si situatiei balantei de plati curente. Se urmaresc cu atentie modalitatile de finantare a deficitelor balantelor de plati si, in stransa legatura cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecarei tari.
In analiza fluxurilor externe, un loc important il ocupa indicatorii preturilor practicate pe piata internationala. Acestia reflecta actiunea unui intreg complex de factori (productie, cerere, stocuri etc.), tendintele lor exprimand trasaturile sintetice ale conjuncturii.
Indicatorii activitatii monetar-financiare completeaza imaginea conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activitatii economice. Deosebit de sugestivi sunt, in acest sens, indicatorii: nivelul dobanzilor, taxa scontului, situatia rezervelor valutare si cursul de schimb. In general, indicatorii activitatii monetar-financiare sunt indicatori de consecinta. Ei sunt utilizati, in principal, in explicarea starilor conjuncturii. De pilda, nivelul dobanzilor indica faza din ciclul economic al unei tari: acesta este scazut in perioadele de depresiune si ridicat in cele de inviorare si avant, exceptand unele situatii particulare. De regula, pe pietele internationale ale unor tari dezvoltate se situeaza la niveluri (SUA 10,5-10,75 %; Germania 8-10 %; Franta 10-11 %) care semnifica o stare conjuncturala relativ normala. Comparativ cu nivelurile atinse in Anglia (14-15 %) si Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate stimulative pentru investitori. In mod similar, fluctuatiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piele financiar-monetare oglindesc anumite stari de incertitudine, de neliniste din cadrul pietei marfurilor, in timp ce stabilitatea relativa a cursurilor de schimb semnifica o stare economica relativ normala.
b) Indicatorii conjuncturii principalelor piete de marfuri reflecta consecintele conjuncturii economice asupra pietei, motiv pentru care explicarea evolutiei fenomenelor exprimate de acestia se realizeaza prin analiza interdependentei dintre componentele mediului economico-social si elementele constitutive ale pietei. Din aceste considerente, in studierea conjuncturii principalelor piete de marfuri se porneste de la situatia productiei si ofertei, a consumului si cererii, a importului, exportului si preturilor. Obiectivul esential al analizei il reprezinta evaluarea raportului cerere-oferta si implicit a preturilor rezultate din acest raport.
Productia si oferta sunt urmarite, in principal, prin evidentierea volumului si structurii acestora intr-o anumita perioada. In cadrul analizei, sunt luati in considerare principalii furnizori, pozitia lor geografica, posibilitatile de oferta, raporturile dintre ei etc. Evaluarea ofertei potentiale este completata prin analiza situatiei stocurilor, ca element de reglare a raportului productie-oferta.
Consumul si cererea sunt evaluate prin prisma modificarilor intervenite in privinta volumului si structurii, a localizarii si modului de manifestare. Sunt luate in considerare raporturile fata de productie si oferta, posibilitatile de acoperire intr-o perioada previzibila.
Importul si exportul evidentiaza posibilitatile de sporire (restrangere) a ofertei de pe piata. Din acest motiv, analiza lor se realizeaza in detaliu, urmarindu-se raportul stabilit fata de productie si consum, structura si orientarea geografica, raportul de schimb, balanta comerciala si de plati etc.
Preturile exprima esenta starii conjuncturii unei anumite piete. Analiza acestora se realizeaza prin prisma raportului cerere-oferta, urmarindu-se masura in care reflecta corect acest raport, abaterile si cauzele care le determina, tendintele si, mai ales, durabilitatea lor .
c) Indicatorii conjuncturii pietei monetar-financiare surprind fluctuatiile specifice inregistrate de cererea si oferta de capital, tendintele de manifestare de raporturile dintre ele si efectele pe care le genereaza, in cadrul economiei in general si in planul pietei marfurilor, in special. Ei exprima cererea si oferta de capital (credite), nivelul dobanzilor, volumul datoriilor externe si situatia achitarii acestora, situatia balantei de plati, deficitul bugetelor nationale, evolutia cursului de schimb, puterea monedei nationale, restrictiile monetare practicate, tendintele de economisire etc.
Prin cercetarea conjuncturii pietei monetar-financiare se urmareste identificarea posibilitatilor de asigurare a resurselor banesti necesare desfasurarii activitatii economice, determinarea rezultatelor acestei activitati, evaluarea riscurilor si a sanselor manifestarii initiativei.
d) Indicatorii conjuncturii pietei transporturilor maritime vizeaza un sector important al activitatii economice, cu pondere insemnata in desfasurarea acesteia. Deosebit de valorosi se dovedesc indicatorii care se refera la piata transporturilor maritime internationale. Desi marcata de conjunctura economica de ansamblu, piata transporturilor maritime descrie o evolutie proprie datorata unor factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizeaza, pe de o parte, prin investigarea legaturilor de interdependenta cu conjunctura pietei marfurilor, iar, pe de alta parte, prin urmarirea atenta a raportului cerere-oferta din cadrul acestei piete. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii si ofertei de capacitati de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ('stocurile'), iesirile din flota, pozitia geografica a ofertantilor si a beneficiarilor.
Dincolo de continutul concret, specific, al fiecarui indicator din grupele de mai sus, in analiza conjuncturii o importanta aparte o are delimitarea lor in functie de plasarea in timp a evolutiei proceselor si fenomenelor pe care le exprima acesti indicatori, in raport cu evolutia de ansamblu a economiei. Dupa acest criteriu, al legaturii temporale intre fenomenele din cadrul pietei si indicatorii care le ilustreaza, acestia pot fi grupati astfel:
indicatori avansati, care caracterizeaza evolutia mai rapida a unor sectoare ale economiei decat dinamica de ansamblu a ei si preced unele evenimente. In randul acestora sunt inclusi: ritmul constructiilor, al angajarii in industria prelucratoare, comenzile si contractele pentru obiective ce necesita investitii fixe de capital etc.
indicatorii concomitenti, ce exprima evolutia unor sectoare care evolueaza in acelasi timp si ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acestia se pot mentiona: produsul national brut, P.N.B. indicele productiei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitatilor productive, rata somajului etc.
indicatorii intarziati, ce caracterizeaza fenomene care sunt precedate de anumite manifestari din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim dupa ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depasit. In aceasta categorie se cuprind: nivelul dobanzilor, rata inflatiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentati caracterizeaza, in fapt, mediul in cadrul caruia actioneaza intreprinderea, privit in ansamblu, ca rezultanta a interactiunii tuturor componentelor care-l definesc.
In contextul celor prezentate, 'supravegherea' mediului si adaptarea intreprinderii la dinamica sa necesita, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine in contact si evidentierea legaturilor care apar, iar pe de alta parte, dimensionarea si descrierea pietei in cadrul careia actioneaza si surprinderea conjuncturii ce caracterizeaza relatiile de piata la un moment dat. Numai in acest fel intreprinderea poate ajunge la o raportare realista fata de fizionomia si cerintele mediului extern al pietei, la o valorificare corespunzatoare a potentialului sau.
C. Florescu (coord.), "Marketing",- Edit. Marketer, Bucuresti, 1992;
V. Balaure (coord.), "Marketing",- Edit. Uranus, Bucuresti, 200, 2002;
Ph. Kotler (coord.), "Principiile marketingului",- Edit. Teora, Editia Europeana, Bucuresti, 1998, 2002;
Ph. Kotler, "Managementul marketingului",- Edit. Teora, Editia Europeana, Bucuresti, 1998, 2001;
M. Baker, "Marketing",- Edit. Expert, Bucuresti, 1996;
Al. I. Pop, "Marketing",- Edit. Teora, Bucuresti, 1999, 2000.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 4492
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
