MIXUL DE MARKETING LA S.C "SARMAS INTERNATIONAL S.R.L"

SCOALA SUPERIOARA COMERCIALA

"NICOLAE KRETZULESCU"

MIXUL DE MARKETING    LA S.C

" SARMAS INTERNATIONAL S.R.L"

CAPITOLUL 1. Notiuni teoretice generale

1.1. Conceptul de marketing in economia contemporana. Evolutia si specializarea acestuia

Contactul firmei cu mediul extern, schimbul de informatii si resurse al acesteia cu mediul este gestionat si coordonat de catre marketing.

Marketingul este astazi omniprezent - din mediul afacerilor, el a iesit in strada, a intrat in case, in arta, in biserica, in politica in cotidian. Unii vad in marketing un salvator al civilizatiei moderne, iar altii doar un instrument de manipulare, corupere si dezumanizare a consumatorului anonim.

Pe o piata suprapopulata si in conditiile de concurenta dura, afacerile nu mai pot supravietui fara marketing. Astazi marketingul tinde sa incorporeze tot ceea ce poate folosi la initierea si promovarea unei afaceri din momentul conceperii ei, pana atunci cand produsul ajunge la ultimul consumator care avea nevoie de el.

Marketingul specific perioadei actuale, are in vedere definitia formulata de prestigioasa Asociatie Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator."(1)

Aceasta definitie se impune a fi imbunatatita deoarece in momentul actual accentul nu se mai pune pe bunurile ce urmeaza a fi desfacute, ci pe cerintele consumatorilor.

Daca sarcina marketingului este de a formula si implementa mixul de marketing, care va da posibilitatea organizatiilor de a se adapta la mediu, astfel incat profitul si alte obiective sa fie atinse, sarcina marketingului international este aceeasi, dar in acest caz mediul este complet schimbat.

Desi termenul de "marketing international " este bine cunoscut, nu exista nici o definitie oficial acceptata. O definitie corespunzatoare ar putea fi: "Marketingul bunurilor si serviciilor in afara granitelor nationale si marketingul unor operatiuni efectuate de o organizatie care vinde si/ sau produce in cadrul unei anumite tari cand aceasta organizatie este parte sau asociata cu alte unitati, ce opereaza in alte tari."

O alta definitie a marketingului international este " marketingul international cuprinde intreg domeniul al teoriei si practicii de marketing, care include conceptele, activitatile practice si instrumentele referitoare la schimbul de bunuri si servicii intre state."

Desi exista de aproape 50 de ani de educatie in marketing, exista mai multe confuzii in ceea ce priveste termenul de marketing. Dintre acestea cele mai frecvente sunt:

. confuzia cu vanzarile este una dintre cele mai des intalnite

1. Thomas, M. Manual de marketing(traducere), editura CODECS, Bucuresti, 1998

. actul de vanzare este doar un aspect al comunicarii cu clientii si a spune ca doar aceasta conteaza, inseamna a ignora rolul si importanta produsului pretului, distributiei si alte forme de comunicare in obtinerea unor vanzari profitabile.

Confuzia dintre marketing si politica de produs a dus la conceptia gresita ca o firma trebuie doar sa produca un produs foarte bun pentru a reusi, desi exista foarte multe cazuri cand, chiar cu existenta unui produs extraordinar, mari companii au dat faliment.

O alta confuzie se face cand marketingul este asociat cu serviciile pentru clienti.

Datorita faptului ca de-a lungul timpului marketingul a penetrat in toate domeniile activitatii economice, dar si cele neeconomice, s-a accentuat foarte mult universalitatea sa. O asemenea extindere a dus la diversificari si clarificari in teoria marketingului si la imbogatirea arsenalului sau de metode si tehnici corespunzatoare noilor domenii de aplicatie. Desi marketingul a aparut pentru prima data in sectorul productiei si circulatiei de bunuri de consum, aceasta s-a extins si asupra sectoarelor noi, ceea ce a produs modificari in abordarea sa, dar aceste modificari au avut un sens dublu: de la sectoarele traditionale la cele noi, dar si invers, mai ales ca tendinta ultimei perioade este extinderea puternic accelerata a sectoarelor tertiar si cuaternar.

Diferentierile in aplicatiile marketingului au drept criterii principale:

. natura domeniului economic

. cadrul teritorial

. nivelul de organizare a activitatii economice

Profilul economic reprezinta criteriul principal care a provocat diferentieri in modalitatile de aplicare practica a conceptiei de marketing. Daca la inceput a fost numai marketingul bunurilor de consum , exista acum marketingul mijloacelor de productie ( sau "marketingul industrial"), dar si marketingul serviciilor.

Specializarea marketingului s-a adancit si mai mult in timp, astfel ca au aparut si diferentieri de aplicare a conceptului de marketing in cadrul aceluiasi sector.

In cazul sectoarelor de bunuri de consum sunt mult mai usor de identificat diferentieri decat in cazul sectorului tertiar care este mult mai eterogen, dar s-au consacrat deja anumite ramuri in care aplicarea marketingului este evidenta: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, agro - marketing, etc.

Dintr-o perspectiva mai indepartata aplicarea marketingului se poate diferentia si dupa mediul companiei in marketing intern firmei, care are ca principali consumatori personalul firmei, actionarii, dar si marketingul extern pentru clientii externi ai firmei.

Anghel, L.- D. Florescu, C. Zaharia , Aplicatii in marketing, editura Expert, Bucuresti, 1999

Sub aspectul nivelului de organizare economica s-au delimitat macromarketingul si micromarketingul, in care primul este utilizat de societate la nivelul intregii economii nationale, iar al doilea se refera la activitatea fiecarei intreprinderi in parte.

Marketingul s-a extins de asemenea si in domenii nelucrative, desi se critica asocierea cuvantului "marketing" cu domeniul extern pietei, dar esenta sa de a cunoaste si de a raspunde adecvat nevoilor consumatorilor ramane nealterata in domeniul social ajungandu-se la un compromis acceptat de marketingul social.

Termenul de " marketing social" a fost introdus de Ph. Kotler si G. Zaltman intr-un studiu publicat in 1971 ( Ph. Kotler, G. Zaltman, "Social Marketing, an approach to planned social change", Journal of Marketing, iulie 1971).

In 1972, Kotler propunea urmatoare definitie a marketingului social: "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate".(2)

Pe termen lung, cu ajutorul fortelor tehnologice se poate ajunge la o evolutie a culturii globale, dar in momentul actual persistenta diferentelor culturale si economice intre natiuni, actioneaza ca un obstacol major in tendinta spre globalizare.

1.2. Conceptul de mix de marketing

Marketingul contemporan tinde sa controleze si sa manipuleze tot mai multe dintre variabilele prin care intreprinderea poate actiona pentru a obtine maximum de impact asupra pietei si a consumatorului.

Astfel de variabile pot fi : produsul, pretul, distributia, forta de vanzare, publicitatea, relatiile publice si studiul pietei. El incearca sa "amestece" si sa dozeze atat variabilele de marketing cat si resursele de care acestea au nevoie, astfel incat sa obtina de la prima piata un raspuns cat mai favorabil, cu eforturi financiare cat mai reduse.

Conceptul de mix marketing introdus 1964 de americanul Neil Borden, semnifica tocmai ideea de dozare si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei.

La inceput Borden a identificat si a luat in considerare un numar de 12 elemente si anume : produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita (advertising-ul), promovarea vanzarilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica si cercetarea de marketing.

Virgil Balaure, Marketing (editia a II-a revazuta si adaugita), editura Uranus, 2002

Mixul de marketing va sintetiza si manipula unitar si coerent, in bloc cele patru variabile - cheie ale actiunilor de pe piata, astfel:

1.2.1. Produsul, inteles    ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului sau utilizatorului, adica elementele materiale si imateriale prin care se identifica oferta.

Acestea privesc: numele si marca, ambalajul si eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garantiile, service-ul, specificatiile tehnice, conditiile de livrare si transport, imaginea publica, etc. Politicile de produs intra in actiune din momentul conceptiei si iau sfarsit o data cu abandonarea si retragerea produsului de pe piata

Pretul, inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final, marimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor, si ratelor de rambursare, conditiilor de plata, preturile diferentiate pe faze din viata produsului sau pe zone de piata, etc.

Distributia, care este definita de canalele, retelele si circuitele de distributie, de logistica marfurilor si, partial, de fortele de vanzare si de sistemul de motivare al vanzatorilor.

Distributia trebuia vazuta si ca un ansamblu de strategii si de operatii care apar in legatura cu circuitul fizic si comercial al marfurilor, cu alegerea canalelor, cu relatiile stabilite prin intermediari si dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, conditionarea, sortarea, vanzarea fizica, precum si alte tranzactii si operatii posibile pe drumul marfurilor de la producator la consumator.

1.2.4. Comunicarea, care este definita prin mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relatiile publice, promovarea vanzarilor, merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului si auditoriului, pre - si post - testarea impactului campaniilor promo etc. ( Vezi anexa 1)

Marketingul mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul (mixajul )si dozajul in care aceste variabile sunt combinate si armonizate intr-un ansamblu unitar si curent, care provoaca maximum de impact pe piata.

Aceste obiective pot fi altele de la o perioada la alta. Fiecare din componentele mari ale mixului de marketingul este la randul sau, un alt mix la un nivel sau un alt submix de marketing. Astfel se poate vorbi cel putin de:

mixul de produs

mixul de pret

mixul de promovare

4. mixul de distributie

Iacob Catoiu, Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 1997

1. In cazul mixului de pret, se au in vedere politicile de castigare a clientelei, de contracarare a actiunilor concurentei, creditul, stabilirea zonelor de pret, a conditiilor de plata, a primelor si bonificatiilor, a pretului psihologic etc.

2. In sfarsit in cazul submixului,de comunicare si promovare vor fi considerate strategiile de publicitate si reclama, relatiile publice (PR), promovarea directa a vanzarilor si problematica fortelor de vanzare, privite ca forma de comunicare personalizata.

4. Mixul (politica) de distributie va avea in vedere politici si combinatii legate de canalele, circuitele si retelele de transport, depozitare, parchetizare, conservare, distributie fizica (manipulare), comisioane, franchising, concesionare de marci ale distribuitorilor, tehnici de vanzare, forte de vanzare, etc.

A face mixuri de marketing inseamna a aloca resursele financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules de pe piata, sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare.

1.3.Conceptul, continutul mixului de marketing

Pentru a-si putea materializa obiectivele sale majore ( consolidarea pozitiei pe piata, cresterea cifrei de afaceri, imbunatatirea performantelor de eficienta etc.), orice firma isi va elabora o proprie politica de marketing.

Politica de marketing reprezinta: "conduita pe care o adopta firma (producatoare, comerciala sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile si structura gamei de produse si servicii pe care le fabrica sau comercializeaza, prin raportarea permanenta la cerintele mediului social-economic si la tendintele manifestate de ceilalti competitori pe piata".

Politica de marketing a firmei implica toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfasurarea cercetarii-dezvoltarii produselor si serviciilor noi, de la fabricatie la comercializare, iar apoi de la supravegherea comportarii in consum a marfurilor pe care le-a realizat firma.

La nivelul firmei, politica de marketing a acesteia incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care firma isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor acesteia.

Strategia de marketing desemneaza "liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective".In functie de termenul de referinta, de domeniul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizari: strategie de piata, strategie de produs, de pret etc.

Iacob Catoiu, Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 1997

Continutul politicii de marketing a firmei contemporane este dat de totalitatea elementelor definitorii pentru activitatea de marketing propriu - zisa

Ansamblul strategiilor si actiunilor concrete pe care le pune firma in practica in ceea ce priveste domeniile distincte ale mixului de marketing, contureaza politica de marketing in ansamblul sau la un moment dat.

Politica de marketing cuprinde:

1.3.1. Politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea privitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de bunuri materiale sau servicii care fac obiectul propriei activitati prin raportarea la cerintele pietei.

Politica de produs se raporteaza, deci, in permanenta, la cerintele mediului de piata, cat si la realizarile si tendintele ce se manifesta la ceilalti competitori, ce participa la confruntarea dintre cerere si oferta, caracterul sau fiind determinat de faptul ca implica toate aspectele gestiunii firmei, reflectand, in ultima instanta, dinamismul acesteia si concretizandu-se in atitudinea pe care o adopta fata de produsele sale.

Acesta este si motivul pentru care politica de produs este plasata pe prima pozitie in randul politicilor mixului de marketing. Considerand-o pivotul intregii activitati de marketing, unii specialisti afirma ca in multe cazuri programarea si dezvoltarea produselor (componente centrale ale politicii de produs ) reprezinta esenta marketingului, deoarece produsele si serviciile formeaza " calea de comunicare" dinte intreprindere si piata.

La nivelul unei intreprinderi se urmaresc 3 obiective:

introducerea produselor noi in fabricatie

modernizarea produselor introduse deja pe piata

eliminarea produselor imbatranite in cazul in care cererea cumparatorului este in descrestere

Activitatile ce compun politica de produs sunt:

- principala activitate ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie.

- totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului.

- asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care

acesta este protejat impotriva contrafacerilor. In randul instrumentelor juridice de

protectie se mentioneaza: marcile de fabrica, de comert si servicii; brevetele de

inventii; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; dreptul de

autor etc.

- alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi.

- politica de service si garantie

- alcatiurea gamei de fabricatie sau a celei sortimentale

- politica de marca

1.3.2. Politica de pret

Politica    de pret reprezinta ansamblul deciziilor luate de agentul economic privitoare la: nivelul, structura, varietatea si dinamica preturilor si tarifelor, bunurilor economice pe care aceasta le produce si/ sau le comercializeaza.

In cadrul politicii de pret firma urmareste diferitele obiective precum:

- atacul concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa renunte la

fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei.

- apararea in fata ofensivei concurentei prin alinierea preturilor firmei la cele ale

celorlalti parteneri din bransa sau din contra prin ridicarea semnificativa a nivelului

pretului, in cazul unor produse de prestigiu.

- patrunderea cu produsele sale intr-o anumita retea de distribuie ( magazine de mari

suprafete, magazine populare sau magazine de lux) prin acordarea acestor interme-

diari a unor conditii de plata avantajoase ( rabaturi la pret, cantitati mari de marfuri de

un anumit fel, dreptul exclusiv de vanzare, credite comerciale)

- patrunderea extensiva pe piata, la baza acesteia stiind fixarea unui nivel de pret

suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori.

- intentia de a lua caimacul pietei prin fixarea unui nivel inalt al preturilor accesibil

numai anumitor segmente de clientela foarte pretentioase si cu un grad inalt de

solvabilitate.

Orice firma isi poate fixa preturile in functie de:

- orientarea dupa cerere

orientarea dupa costuri

orientarea dupa concurenta

1.3.3 Politica de distributie

Distributia se refera la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervine intre agentii de piata, la activitatile unei mese largi si eterogene de unitati apartinand mai multor ramuri economice.

Procesul distributiei poate fi privit si ca o succesiune de fluxuri si anume:

- fluxul negocierilor

- fluxul transferului dreptului de proprietate

- fluxul informational

Iacob Catoiu, Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 1997

- fluxul activitatilor promotionale

- fluxul produsului( deplasarea fizica a marfii ce face obiectul distributiei)

O componenta de baza a distributiei o reprezinta canalul de distributie care reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de firmele ce constituie itinerariul deplasarii marfurilor din punctele de productie in punctele de consum.

Diferit de la o categorie de marfuri la alta canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale:

lungime

latime

adancime

Derularea unei politici de distributie dinamice impune formularea unei strategii de distributie care sa priveasca deopotriva atat distributia fizica cat si cea comerciala. Ca posibile variante strategice avem:

distributia directa

distributia prin canale scurte

distributia prin canale lungi

distributia extensiva

distributia selectiva

distributia exclusiva

distributia prin aport propriu

distributia prin intermediari

distributia cu control total

distributia cu control partial

distributia cu control inexistent, etc.

1.3.4 Politica promotionala

Politica promotionala reuneste ansamblul de actiuni ce vizeaza informarea si atragerea cumparatorilor potentiali spre produsele oferite si capacitatea acestora la cumparare, prin satisfacerea trebuintelor si dorintelor lor, paralele cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala urmareste sensibilizarea clientilor potentiali, transformarea lor in cumparatori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distincta a procesului de comunicare.

Mecanismul activitatii promotionale presupune mai multe elemente in cadrul

procesului de comunicare Si anume:

emitatorul

mesajul emis

mijloacele de comunicare

tintele

Principalele mijloace si tehnici de comunicare utilizate in politica promotionala sunt grupate in: publicitate, merchandising, relatii publice si alte actiuni promotionale.

Publicitatea poate fi:

institutionala sau de produs

directa

indirecta

In cadrul altor mijloace promotionale sunt incluse: serviciile inainte si post vanzare, manifestarile cu caracter expozitional, vanzarile de proba, distribuirea de mostre gratuite, leasingul, marcile de fabrica.

Intreaga activitate promotionala a unei firme se va circumscrie unui program promotional de marketing. Acesta va asigura corelarea tuturor actiunilor si orientarea lor potrivit obiectivelor fixate avand drept scop sporirea eficientei economice a activitatii de piata a firmei.

Strategiile de marketing- instrumente specifice subordonate politicii de marketing

Strategia de marketing reprezinta concretizarea in campul actiunii a politicii de marketing, a caracteristicilor conceptuale si teoretice ale acesteia.

Tipologia strategiilor de marketing se refera in ansamblu la orientarea acestora in functie de elementele mixului de marketing.

Exista 4 tipuri de strategii de marketing si anume:

1.4.1.Strategia de produs

Optiunile intreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs.

In functie de resursele disponibile intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective:

- Consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori

- Cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs

Anghel, L.- D. Florescu, C. Zaharia , Aplicatii in marketing, editura Expert, Bucuresti, 1999

- Sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori

- Diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori

- Mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs

- Cresterea cotei de piata a acestuia

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la crestere, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

In functie de diversificarea gamei putem avea:

- diversificare orizontala care se realizeaza prin marirea numarului de produse in cadrul gamei.

- diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale intreprinderii drept componente constructive.

- diversificarea laterala, care constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

1.4.2. Strategia de pret

Strategia de pret este un instrument de pret multidimensional care depinde atat de factori endogeni cat si exogeni.

In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara: obiectivele generale ale firmei si in primul rand nivelul cotei de piata care intentioneaza a se atinge; costurile specifice ale produselor sau serviciilor furnizate; situatia rentabilitatii firmei, specificitatea produselor sau serviciilor.

In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia pret de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal in domeniu, tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturile reale ale cumparatorilor, indicii preturilor etc.

Avem urmatoarele tipuri de strategii:

strategia pretului inalt care este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care intereseaza in mod deosebit .

strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului

1.4.3.Strategia de distributie

Distributia se poate grupa in functie de urmatoarele criterii:

. In functie de dimensiunile canalului de distributie avem:

distributie directa

distributie prin canale scurte

distributie prin canale lungi

. In functie de amplasarea distributie avem:

distributie extensiva

distributie selectiva

distributie exclusiva

. In functie de gradul de participare al firmei avem:

distributie prin aport propriu

distributie exclusiv prin intermediari

. In functie de gradul de control avem:

distributie cu control total

distributie cu control partial

distributie cu control inexistent

. In functie de gradul de elasticitate avem:

distributie cu flexibilitate ridicata

distributie cu flexibilitate medie

distributie cu flexibilitate scazuta

1.4.4. Strategia de promovare

Promovarea are in vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore, cu ajutorul carora se capteaza atentia utilizatorilor, asigurandu-se informarea lor si stimularea unor nevoi in scopul impulsionarii desfacerilor. Strategia de promovare va avea in vedere urmatoarele modalitati:

1. Publicitatea. Orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, contra cost, de catre un anumit sponsor.

2. Vanzarea personala. Prezentare orala facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs.

3. Promovarea vanzarilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii achizitiei sau vanzarii unui produs sau serviciu.

4. Relatii publice. Stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei bune imagini despre sine si preintampinarea aparitiei sau dezminterea zvonurilor, stirilor ori evenimentelor nefavorabile.

Putem enumera o serie de strategii de promovare specifice si anume:*

5. Strategia de impingere sau de atragere. Componenta mixului promotional este influentata si de tipul strategiei pe care firma sa o aplice: de impingere sau de atragere.

6. Strategia de impingere ("Push Strategy"). Presupune, asa cum sugereaza si numele "impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii leali

7. Strategia de atragere ("Pull Strategy"). Folosind aceasta strategie, producatorul ii vizeaza prin activitatile sale de marketing ( in special publicitate si promovare orientata spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de ai determina sa cumpere produsul. ( Vezi anexa 3 )

Marketing(editia a II-a revazuta si adaugita), Virgil Balaure, editura Uranus,2002

Capitolul II: Prezentarea societatii comerciale "Sarmas International S.R.L.     "Principalele coordonate ale mixului de marketing"

Sarmas International S.R.L. inregistrata in Registrul Comertului cu nr. J 26/10 din 1991 sub forma de societate comerciala cu capital privat, comercializarea de produse lemnoase cu grad ridicat de prelucrare.

Sarmas International S.R.L este o societate comerciala cu traditie in domeniul comercializarii mobilei si a produselor lemnoase. Societatea dispune de un personal cu vasta experienta in operatiuni de export - import si cooperare in comercializarea produselor pe diferite piete.

Societatea este o firma care activeaza in cadrul grupului de firme Sarmas International S.R.L, care mai cuprinde o firma de import - export jucarii si o alta de import - export instrumente de gradinarit.

In cadrul societatii Sarmas International S.R.L este utilizat ca sistem de conducere a activitatii operationale, sistemul conducerii colective care consta in coordonarea intregii activitati economice de catre un organ colectiv si anume Consiliul de Administratie care isi asuma obligatia de a coordona direct toate actiunile majore, in special acelea care privesc dezvoltarea in perspectiva a firmei, restul obligatiilor fiind incredintate directorului.

Din structura Consiliului de Administratie fac parte persoane cu pregatire economica de specialitate si cu experienta: directorul general, directorii adjuncti, contabilul sef, juristi.

Sarmas International S.R.L a avut ca obiectiv de activitate inca de la inceput o gama larga de operatiuni de comert exterior din domeniul industriei de prelucrare a lemnului si anume:

exportul de mobila, case prefabricate, produse stratificate

import de busteni de diferite esente europene su americane, busteni exotici pentru furnire, fibre vegetale, materiale de finisaj, lacuri, vopsele, stofe pentru tapiterii, poliuretan, trestie pentru impletituri de scaune, feronerie pentru mobila.

operatiuni de compensatie si bartere vizand in principal importul de materie prima lemnoasa pentru prelucrarea si exportul produselor semifinite din lemn.

retehnologizari prin colaborarea cu firme producatoare de echipament tehnologic de inalta performanta, competitivitate si adaptate la specificul unitatilor producatoare din sectorul prelucrarii lemnului din tara noastra.

asistenta de specialitate si consultanta in probleme specifice activitatii de comert exterior din aceasta ramura si anume: legislatia specifica, reglementari cu privire la eficienta exporturilor, norme metodologice, informatii cu privire la preturile externe de materii prime si materiale, pentru calcularea aportului valutar efectuarea activitatii de publicitate, participarea la targuri si expozitii internationale, informatii privind conjunctura pietei produselor lemnoase, contracte cu firme care doresc sa lucreze cu tara noastra si transmit cereri de oferta pentru produse din nomenclatorul de export.

Societatea isi desfasoara activitatea pe baza unui contract de comision. Acest contract constituie o relatie juridico - economica in care comitentii se obliga sa puna la dispozitia comisionarului o cantitate de marfuri, iar comisionarul se obliga sa manevreze marfa, s-o valorifice la pretul pietei si sa predea comitentului contravaloarea ei.

Director general

					Director relatii externe
	Director administrativ

Fig. 2. Organigrama Societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Prin intermediul contractului de comision, societatea comerciala Sarmas International S.R.L. in calitate de comisionar isi asuma urmatoarele obligatii:

prospectarea pietelor externe pentru cunoasterea cerintelor, exigentelor si tendintelor acestora in vederea incheierii de contracte externe, informarea asupra aspectelor conjuncturale ale preturilor externe

incheierea de contracte externe

desfasurarea unei activitati sustinute de publicitate in strainatate pentru produsele   

comitentului

participarea la targuri si expozitii internationale

intocmirea si depunerea la banca a documentelor aferente incasarii exporturilor

Societatea comerciala Sarmas International S.R.L. este o firma de comert exterior si de cooperare economica internationala, fuzioneaza ca un sistem deschis, conectat la celelalte sisteme ale economiei nationale, cu un numar mare de unitati economice, cu institutiile producatoare din tara furnizoare de marfuri pentru export sau beneficiare de import, si cu parteneri externi si cu unitatile prestatoare de servicii.

Ca firma exportatoare de comert exterior, societatea da o foarte mare importanta actiunii de prospectare a pietei externe. Angajatii firmei au datoria sa compare marfurile romanesti cu cele similare de pe piata externa, luand in considerare ca principali factori: calitatea, sortimentul, pretul si prezentarea produselor.

Societatea intocmeste anual bugetul, bilantul contabil si contul de profit si pierdere conform metodologiei elaborate de ministerul Finantelor.

Veniturile se constituie prin perceperea de comisioane in lei si/sau valuta aplicate asupra valorilor produselor exportate sau importate, serviciilor prestate sau a altor operatiuni comerciale efectuate in calitate de comisionar, precum si din venitul rezultat ca urmare a efectuarii altor operatiuni.

Nivelul comisioanelor se stabileste prin negociere, tinand cont de cheltuielile societatii, determinate de complexitatea si volumul de munca necesar derularii operatiunii.

Operatiunile de incasari si plati in valuta si in lei ale societatii se efectueaza prin conturi deschise la banci. Relatiile economice si comerciale ale societatii cu alti agenti economici din tara si strainatate se desfasoara pe baze contractuale.

2.1.Desfasurarea activitatii de import - export la societatea comerciala Sarmas International S.R.L

In scopul realizarii obiectului sau de activitate, societatea Sarmas International S.R.L. efectueaza urmatoarele categorii de operatiuni:

Operatiuni de import, care de regula sunt operatiuni de import in comision si nume propriu in care actioneaza in numele sau in contul uni comitent. Raporturile dintre comitent si comisionar sunt reglementate prin contractul intern de vanzare - cumparare cu furnizorul extern.

Operatiuni de export, care sunt de regula pe comision. Producatorii prefera sa vina in contact cu piata externa prin intermediul societatii, raporturile dintre producator si Sarmas International S.R.L., adica intre comitent si comisionar fiind reglementate prin contractul de comision, stipulat de Codul Comercial Roman.

Pentru realizarea unei operatiuni de export este necesar sa se asigure fondul de marfa la intern si sa se incheie un contract cu partenerul extern.

Asigurarea fondului de marfa la intern presupune incheierea unui contract de comision cu furnizorul in cadrul caruia se cuprind obligatiile comitentului, adica a celui ce produce marfa, cat si a comisionarului adica a societatii de comert exterior.

Contractul are si o anexa care cuprinde marfurile, termenele de livrare, modul de asamblare.

Intre obligatiile comisionarului sunt acelea care sa asigure incasarea valorii marfii, de la partenerul extern si plata catre furnizor intr-un termen cat mai scurt.

Intre contractul cu partenerii externi una din clauzele deosebit de importante o constituie modalitatea de plata care trebuie de obicei sa fie acreditiv, irevocabil, confirmat, domiciliat si platibil la prezentarea documentelor la banca.

Atat acreditivul cat si garantia trebuie deschise printr-o banca corespondenta - EXIM BANK.

Imediat dupa expedierea marfurilor partenerul extern este informat despre numarul mijlocului de transport, felul marfurilor, numarul de ambalaje si cantitatea bruta si neta , iar in maxim 48 de ore de la expedierea marfurilor furnizorul este obligat sa trimita la firma exportatoare Sarmas International S.R.L. documentele doveditoare exportului pentru a fi introduse in banca in vederea incasarii contravalorii marfurilor de la export.

Printre aceste documente trebuie mentionate:factura externa in trei exemplare,certificatul de calitate,certificatul de origine al marfii care se elibereaza de la Camera de Comert si Industrie,declaratia de incasare valutara in trei exemplare cu stampila vamii care atesta si data trecerii frontierei.

2.2.Micromediul societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Componentele micromediului sunt: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca, clientii, concurentii si organismele publice.

1. Furnizorii de marfuri sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane particulare, care in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje.

In cazul firmei Sarmas International S.R.L., furnizorii de marfuri sunt fabricile de mobila care isi comercializeaza marfa in strainatate prin intermediul Sarmas International S.R.L. pe baza unui contract de comision.

Principalele societati comerciale producatoare de mobila a caror productie este destinata exportului si care pentru desfasurarea acestei activitati apeleaza la Sarmas International S.R.L. sunt: CILDRO - Drobeta, PIPERA - Bucuresti, ALFA - Oradea, IMAR - Arad, MOLDOMOBILA, peste 65% din productia acestor intreprinderi, fiind destinatia exportului.

2.Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al firmei.

Principalii prestatori de servicii ai Sarmas International S.R.L. sunt firme de transport si banci. Intre firmele de transport la care societatea apeleaza pentru a-si desfasura activitatea se numara: ROMCARGO, specializata pe transportul auto, ROMTRANS, pentru transportul feroviar, NAVLOMAR, pentru transportul maritim si DECIROM, firma de prestari servicii, care, cu ajutorul echipamentelor sale specializate, incarca mobila pe vas pentru a fi transportata in strainatate.

Specificul activitatii sale impune firmei o stransa colaborare cu piata financiara in cadrul careia firma are relatii cu o serie de prestatorii de servicii bancare.

Bancile cu ajutorul carora intreprinderea isi desfasoara activitatea sunt:: Banca ION TIRIAC, BANCA COMERCIALA ROMANA, EXIM BANK, DEMIR BANK, Banca ITALO-ROMANA. Prin intermediul acestor banci, Sarmas International S.R.L. realizeaza activitati de incasari si de plati in valuta; incasarile se fac din partea clientilor externi, iar platile se fac catre furnizorii de mobilier.

3. Furnizorii fortei de munca sunt agentii de mediu cu influente considerabile asupra activitatii firmei, datorate rolului factorului uman in procesul muncii.

Intreprinderea Sarmas International S.R.L. isi recruteaza personalul in special din unitati de invatamant superior, avand nevoie de specialisti cu o foarte buna pregatire in domeniul comertului exterior si, mai ales, in domeniul negocierilor, acesta fiind esential pentru incheierea contractelor cu partenerii externi.

4. Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, fiind alcatuiti de cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale, carora le sunt adresate bunurile/serviciile firmei.

Producatorii si exportatorii romani de mobila care isi desfasoara activitatea prin intermediul Sarmas International S.R.L. nu dispun de filiale cu depozite in tarile importatoare, iar sectiile de fabricatie si depozitele lor se afla la distante foarte mari de magazinele de mobila din tarile importatoare, gasindu-se in situatia de a derula exporturile de mobila prin firme en-gros specializate in operatiuni de import-export si distributie in reteaua de detaliu.

Acestea sunt firme comerciale en-gros independente, traditionale ca in cazul firmelor TILLO-Olanda, STEINKOFF-Germania, TURKELSON-Suedia, prin care mobilierul romanesc patrunde de la magazinele grupurilor Beco, Kaufhof, respectiv Europa Mobel.

Pentru Sarmas International S.R.L. este foarte importanta cunoasterea nevoilor si a cererii tarilor, care importa mobila romaneasca. Astfel,dupa ce aceste nevoi au fost studiate, s-a ajuns la urmatoarele concluzii:

Irlandezii sunt interesati de scaune coloniale, curbate si mese;

Englezii de scaune, programe de bufete si vitrine;

Elvetienii, programe de dormitoare de rasinoase;

Spaniolii, scaune pliante si mic mobilier;

Germanii, grupe de colt pe furnir de stejar,programe de bufete si vitrine in stil clasic german, dormitoare de rasinoase;

Belgienii si olandezii, mobilier pentru copii, dormitoare si sufragerii stil clasic si masiv;

Arabii sunt interesati de scaune curbate si coloniale, mese si paturi

5. Concurentii formeaza o categorie aparte de agenti ai micromediului firmei,nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific,l a randul sau, economiei de piata.

Pe piata interna, intreprinderea se confrunta cu o serie de concurenti importanti, cum ar fi: ELVILA SA, MOBEXPERT, ADORAMA si LE MARCO, care s-au adaptat foarte bine cerintelor pietei de mobila, atat celei interne,cat si celei externe.

Avantajul acestei intreprinderi este acela ca ele realizeaza, atat productia, cat si comercializarea mobilei, inclusiv exportul acesteia, avand o flexibilitate foarte ridicata la cerintele partenerilor externi.

Pentru a se impune pe piata mobilei, acestia practica diferite metode concurentiale, cum ar fi: reducerea de preturi utilizata in scopul de a patrunde pe o piata noua; stabilirea de preturi mai mari pentru a scoate in evidenta calitatea ridicata a mobilei; introducerea realizarilor progresului stiintific si tehnic; ameliorarea calitatii marfurilor, mai ales a celor destinate exportului; noutatea.

Concurenta traditionala a pretului mobilei a trecut pe locul doi in ultimii ani, datorita specificitatii acestei marfi care trebuie sa satisfaca cerintele individuale ale cumparatorului. Fiind o marfa de folosinta indelungata, mobila se cumpara, de obicei, pentru cativa ani, iar problema pretului nu este un factor hotarator la cumpararea ei, el ramanand, totusi, important.

Pe piata externa,concurenta este si mai puternica,intreprinderea confruntandu-se, atat cu exportatorii romani de mobila, cat si cu toti producatorii de mobila din tarile in care aceasta exporta. ( vezi anexa 1)

6. Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care, momentan sau potential, pot influenta atingerea obiectivelor firmei. Exista sapte categorii de organisme a firmei Sarmas International S.R.L. care sunt: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public, organele financiare, vamale si de justitie.

2.3. Macromediul societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Componentele macromediului firmei, asa cum le delimiteaza majoritatea lucrarilor de specialitate, sunt:mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul institutional(legislativ) si natural.

1. Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a firmei.

Intreprinderea Sarmas International S.R.L., avand ca obiect de activitate exportul de mobila, este interesata, deci, de caracteristicile populatiei din zona sau din tara in care ea doreste sa exporte marfa respectiva.

Pentru a raspunde cat mai bine nevoilor consumatorilor, intreprinderea trebuie sa dispuna de informatii despre: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta , numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala a populatiei, rata natalitatii, informatii ce trebuie culese din fiecare zona in care intreprinderea va exporta. S.C. Sarmas International S.R.L. nu dispune, insa, de centre proprii de desfacere a marfurilor in tarile importatoare, ea desfasurandu-si activitatea prin firme en-gros specializate.

2. Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea.

Mediul economic al S.C. Sarmas International S.R.L. il constituie, atat producatorii si exportatorii romani de mobilier, cat si producatorii si exportatorii straini.

Foarte importanti pentru intreprindere sunt factorii de mediu, care sunt oglinditi direct sau indirect de situatia pietei ei, determinand: nivelul veniturilor banesti si marimea cercului de marfuri, miscarea preturilor, volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul concurentei etc.

Dezvoltarea productiei de mobila a cunoscut ritmuri deosebit de accentuate in cadrul industriei prelucrarii lemnului, datorita gradului superior de valorificare a masei lemnoase fata de alte ramuri,precum si nivelul crescand al cererii pietei externe.

S-a ajuns ca de la o productie de cca. 1.200 mil lei in 1960, in anul 2004 valoarea mobilei sa depaseasca 18.400 mii lei in preturi comparabile, iar in 2006 aproximativ 22.120 mil. lei.

In anul 2005 mobila reprezenta 65% din volumul total al cifrei de afaceri al industriei de prelucrare a lemnului, inregistrand, totusi, in 2006 o scadere de 2%(in preturi comparabile).

Din punct de vedere al sortimentelor, se remarca o concentrare spre mobila de corp, din panouri, mobilier rustic, mic mobilier si panouri de PAL caserat, mobilierul tapitat, dupa care urmeaza scaunele, produsele de tapiterie, mobila de bucatarie si mobilierul metalic.

Cu acest profil de productie, exportul romanesc de mobila s-a orientat spre tarile pe piata carora au identificat cererea si au putut raspunde exigentelor impuse de clienti. In prezent, exportul romanesc se indreapta aproape in exclusivitate spre tarile capitaliste dezvoltate: 88% spre Europa Occidentala, din care 85% catre Uniunea Europeana, 3% catre celelalte tari europene, 11% spre America de Nord, din care aproape 10% catre S.U.A. ( vezi anexa 2)

Pentru a ilustra mai amanuntit situatia mediului economic din ramura industriei lemnului,voi prezenta in continuare structura exportului romanesc de mobila catre U.E.(2006):

Mobila de corp    296774 mii $

Scaune    12159 mii $

Mobila de bucatarie    622 mii $

Mobilier tapitat(scaune)    5474 mii $

Mobilier metalic(scaune)    9323 mii $

TOTAL 324352 mii $

Conform statisticilor de comert exterior al tarilor vest europene, structura pe grupe a exportului romanesc de mobilier tapitat se prezinta astfel:

95% mobilier partial sau total tapitat cu schelet din lemn

4,4% mobilier tapitat cu schelet de material plastic sau alte materiale    sintetice;

0,1% mobilier tapitat special pentru autovehicule, avioane sau alte mijloace de transport.

In aceste conditii, lupta diferitelor intreprinderi romanesti de mobila pentru obtinerea unui segment cat mai mare de piata devine din ce in ce mai acerba. ( vezi anexa 3)

3. Mediul tehnologic in care opereaza intreprinderea este constituit din componente care explica, in esenta cum se obtin produsele, serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat.

Teoretic, mediul tehnologic al industriei mobilei priveste mai putin intreprinderea Sarmas International S.R.L. si mai mult fabricile producatoare de mobila, insa, avand in vedere ca activitatea firmei depinde in foarte mare masura de cea a fabricilor a caror produse le comercializeaza, ea trebuie sa ia in considerare acest aspect, ajutand firmele producatoare sa cunoasca cat mai bine mediul tehnologic.

4. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

Pentru Sarmas International S.R.L. mediul cultural constituie o componenta extrem de importanta a mediului extern, deoarece pentru intreprindere este esential sa cunoasca preferintele si comportamentul de cumparare al consumatorilor din tarile in care aceasta exporta sau isi propune sa exporte.

Preferintele clientilor din diversele tari importatoare arata astfel:

irlandezii si arabii prefera scaunele curbate si coloniale;

englezii prefera programele de bufete si vitrine;

elvetienii, dormitoarele de rasinoase;

spaniolii, scaunele pliante;

germanii prefera, in special, mobilierul in stil clasic german;

belgienii si olandezii prefera stilul clasic si masiv;

5. Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

6. Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a firmei.

Mediul institutional are multiple implicatii si asupra activitatii firmei Sarmas International S.R.L., in special, prin reglementarile privind calitatea produselor, reglementarile vamale, transporturile etc.

7. Mediul natural, conditiile naturale (de relief, de clima) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane.

In cadrul industriei mobilei se urmareste utilizarea cat mai rationala a materialelor lemnoase care, in prezent, sunt tot mai deficitare. In general, se urmareste reducerea la maximum posibil a sectiunilor din lemn masiv, incercandu-se a se utiliza specii lemnoase mai putin valoroase, utilizarea placilor lemnoase PAL sau PAF. Productia de mobila din tarile vest europene urmareste acelasi obiectiv de folosire cat mai rationala a masei lemnoase, incercandu-se o protejare a padurilor care au fost, in ultimele decenii, din ce in ce mai amenintate cu disparitia.

Intreprinderile trebuie sa urmareasca principalele forte ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, institutional, cultural si natural) si componentele micromediului (clientii, concurentii, canalele de distributie, furnizorii), care vor influenta capacitatea sa de a obtine profituri si sa-si puna la punct un sistem de informatii de marketing care sa urmareasca principalele tendinte si evolutii ale mediului.

Cap III. Studiu de caz privind mixul de marketing in cadrul societatii

Comerciale Sarmas International S.R.L.

3.1 Politica de produs a societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Deoarece piata romanesca nu este destul de dezvoltata pentru a putea asimila toata productia de mobila realizata de fabricile de mobila din tara, rezulta necesitatea exportului de mobila pe pietele externe pentru a se putea mentine activitatea societatilor producatoare. Dintre societatile comerciale care s-au adaptat rapid cerintelor pietelor externe si care comercializeaza produsele prin intermediul Sarmas International S.R.L. se pot mentiona urmatoarele: PIPERA Bucuresti, ALFA Oradea, IMAR Arad, MOLDOMOBILA. Peste 65% din productia acestor intreprinideri este pentru export, IMAR Arad avand peste 90% export.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta Sarmas International S.R.L. referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce formeaza obiectul sau de activitate, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul tematic, in urmatoarele ansambluri:

1. Cercetarea produsului, specificul activitatii de productie pentru export a producatorilor romani din industria de mobila consta in faptul ca cea mai mare pondere a produselor exportate sunt executate dupa proiectele si modelele clientilor externi. Astfel, partenerii externi iau legatura, prin intermediul Sarmas International S.R.L., cu producatorii romani de mobila, solicitandu-le realizarea anumitor sortimente. In acest mod, Sarmas International S.R.L. ca si producatorii autohtoni nu mai este nevoita sa efectueze cercetari de marketing pe cont propriu, economisind importante sume de bani. Ponderea produselor executate dupa tiparele importatorilor straini este de aproximativ 60-70% din totalul exportului realizat pe piata vest-europeana.

2. Activitatea de inovatie in general, proiectele de produs ajung la producator dupa ce au trecut prin fazele cercetarii de marketing pe cheltuiala importatorului sau a clientului extern, modelele fiind de asemenea protejate sub marca inregistrata. Acest fapt duce la eliminarea de catre unitatile producatoare a cheltuielilor in valuta pentru acest scop. In cazul modelelor care sunt creatie proprie, acestea sunt realizate de producatori in urma consultarii cu specialistii Sarmas International S.R.L., care le ofera acestora informatii despre ceea ce se cere pe pietele externe. Aceste informatii vor fi ' testate ' prin participarea produselor realizate la diverse targuri si expozitii, unde pe langa activitate a de promovare, se vizeaza si surprinderea reactiei potentialilor clienti fata de modelele prezentate.

3. Asigurarea legala a produsului - modelele de creatie proprie sunt inregistrate sub marca MOBIROM (marca destul de cunoscuta pe pietele vest-europene, apartinand Sarmas International S.R.L.) sau a unitatii producatoare in vederea protejarii acestora pe diferite piete. Modelele realizate pe baza proiectelor primite de la clientii externi sunt protejate sub diferitele marci ale acestora.

In ceea ce priveste obiectivele politicii de produs, acestea trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a firmei. Ele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii marfurilor comercializate.

Intreprinderea Sarmas International S.R.L. isi propune ca obiective privind produsele comercializate urmatoarele:

- contractarea de produse care sa se ridice din punct de vedere al calitatii la nivelul exigentelor medii de pe piata vest-europeana;

atragerea cat mai multor proiecte de produse de la clientii externi pentru producatorii romani de mobila.

comercializarea unor game de produse cu o largime, profunzime si lungime medii;

comercializarea unor produse noi pentru Sarmas International S.R.L.( intreprinderea care le comercializeaza), dar cunoscute deja pe piata vest europeana;

urmarirea comportarii produselor in consum si determinarea uzurii lor.

Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul comercializarii, de pozitia detinuta pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora.

Strategia de produs completa pentru Sarmas International S.R.L. se stabileste in functie de:

Dimensiunile gamei de produse firma va opta pentru strategia stabilitatii sortimentale prin modificarea proportiilor cantitative dintre produse in favoarea marfurilor cu o mai mare cerere.

- Nivelul calitativ al produselor - fiind confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza chiar intre ele, firma va opta pentru o strategie de adaptare calitativa la exigentele segmentelor de piata cu venituri medii, acestea fiind segmentele tinta ale firmei.

- Gradul de innoire al produselor - firma va prefera o strategie de imbunatatire relativa a gradului de noutate al produselor, prin introducerea anuala a unor produse noi cu cerere ridicata, in defavoarea celor mai vechi pentru care cererea este in declin.

Strategiile enumerate mai sus nu trebuie privite in mod distinct, ci ca un tot unitar. De asemenea, adoptarea unei anumite strategii cere in prealabil o pozitionare corecta a fiecarui produs, atat in cadrul gamei cat si in raport cu celelalte bunuri existente pe piata.

Trebuie mentionat faptul ca politica de produs a Sarmas International S.R.L. este influentata si de orientarea strategica a producatorilor, intrucat activitatea firmei se desfasoara pe baza de comision. Astfel, trebuie luat in calcul faptul ca unitatile producatoare care isi comercializeaza produsele prin intermediul firmei Sarmas International S.R.L. si-au propus asigurarea utilizarii rationale a materiei prime lemnoase care in prezent este din ce in ce mai deficitara, si este supusa unei politici restrictive din punct de vedere al exploatarii acesteia. Astfel in faza de proiectare, modelele sunt cercetate cu atentie reducand la maximum posibil ponderea sectiunilor din lemn masiv, utilizand specii lemnoase mai putin valoroase, acolo unde acest lucru este posibil, ca de exemplu folosirea de inlocuitoare ca imitatie de fumir din stejar sau fumir de fag in loc de stejar, inlocuirea masivelor de stejar cu cele de fag etc, intensificarea utilizarii placilor lemnoase (PAL sau PAF furniturite sau laminate)

Mobila, find un produs influentat de moda, este supusa unui grad ridicat de innoire de aproximativ 30-40% anual. Modelele de creatie proprie sunt inregistrate sub marca MOBIROM sau a unitatii producatoare in vederea protejarii acestora pe diferite piete.

In ultimul timp gama sortimentala a produselor exportate este alcatuita din modele care sa asigure un grad ridicat de valorificare a mesei lemnoase prin reducerea treptata a productiei care contine un consum ridicat de lemn, cum ar fi scaunele care, in ultima perioada, au inregistrat o reducere de la 40% la circa 20% din export.

Sursele de informare disponibile (publicatii de specialitate, studii de marketing, rapoartele unor delegatii Sarmas International S.R.L. etc) permit identificarea modului in care producatorii si exportatorii vest-europeni actioneaza pe piata mobilei in ceea ce priveste politica de produs.

3.2. Politica de pret in cadrul societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Pretul este strans legat de produs, in aceptiunea de marketing fiind considerat element acorporal al acestuia. Un produs poate exista si fara pret, dar pretul, chiar daca este unul imaginar sau potential, nu exista fara produs.

Desi componenta a produsului, pretul constituie totusi un element distinct in mixul de marketing. Aceasta se datoreaza atat rolului sau aparte cat si modului specific de formare si manevrare in activitatea firmei.

Componentele mixului de marketing se refera in general la variabilele cunoscute, care pot fi manevrate de firma. Spre deosebire de celelalte trei componente ale mixului (produs, distributie, promovare), pretul are o situatie oarecum speciala. El nu poate fi controlat in totalitate de intreprindere, fiind dependent si de cerere, dar folosindu-se si de tehnicile dezvoltate de stiinta marketingului ca si de activitatea practica.

Punctul de plecare pentru intregul mix de marketing, deci si pentru politica de pret, il reprezinta strategia de piata.

In cazul politicii de pret, aceasta nu are sens decat proiectata pe fundalul unei atitudini globale a firmei fata de piata si raportata la obiectivele strategiei de piata.

La randul ei, strategia de piata se sprijina inca din start, din procesul elaborarii si adoptarii sale, pe posibilitatile si limitele manuirii de catre intreprindere a instrumentului 'pret'. Asadar intre cele doua exista o relatie de interdependenta.

Avand in vedere cele de mai sus, Sarmas International S.R.L. si-a propus drept obiective de pret urmǎtoarele:

- reducerea pretului de vanzare cu amanuntul prin reducerea costurilor in valuta pe care le inregistreaza marfa pe parcurs extern (costul cu transportul pe parcurs extern, taxe vamale, taxe de manipulare, depozitare);

- practicarea unor preturi in concordanta cu calitatea produselor comercializate, care este una medie;

negocierea unor preturi externe care sa acopere costurile de productie si sa asigure marfa dorita de profit, atat pentru producator cat si pentru Sarmas International S.R.L.

- practicarea unor preturi promotionale cu ocazia targurilor si expozitiilor (promotional prices) sau a unor preturi de penetrare pe o anumitǎ piata (penetration prices), mai ales pentru produsele noi.

In ceea ce priveste optiunile strategice, formularea si mai ales promovarea lor in practica ridica multe probleme.

In linii mari strategia de pret a firmei Sarmas International S.R.L. este orientata dupa noi aspecte si anume:

1. Nivelul preturilor plecand de la calitatea produselor comercializate, (care este una medie), si de la segmentul de piata caruia i se adreseaza (adica populatia cu venituri medii). Sarmas International S.R.L. are in vedere o strategie a preturilor moderate, orientate dupa costuri, cu practicarea unor niveluri diferentiate de preturi.

2. Gradul de diversificare a preturilor practicate - este determinat de gradul de diversificare sortimentala a produselor si de gradul de omogenitate al pietei. Sarmas International S.R.L. practica o gama diversificatǎ de preturi, intrucat comercializeaza produsele mai multor producatori romani, dar variatia preturilor se inscrie totusi in limitele unor preturi medii. Aceasta se bazeaza si pe decizia de a se adresa unui segment tinta cu venituri medii.

3. Gradul de mobilitate al pretului - Sarmas International S.R.L. neavand propria retea de desfacere nu poate decide evolutia in timp a pretului cu amanuntul, putand-o doar influenta. In general, firma mentine pretul constant, indiferent de ciclul de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere sau de modificarea conditiilor de piata.

Politica de pret in cadrul Sarmas International S.R.L. are anumite particularitati. Astfel, indiferent de natura modelelor exportate, creatie proprie sau ale clientilor externi unitatile producatoare nu dispun de retele proprii de desfacere pe pietele externe, iar pentru a ajunge la consumatorul final este necesar sa se utilizeze cea mai lunga retea de desfacere si anume: Producator - comisionar (Sarmas International S.R.L.) - impotator - angrosist - detailist - consumator final. Aceasta retea este extrem de complicata, avand o influenta negativa asupra nivelului de pret maxim obtenabil. In aceste conditii, pretul extern obtinut la conditiile de livrare reprezinta numai o parte din pretul de detaliu practicat pc diferite piete.

Aceasta pondere reprezinta aproximativ 35-38% din pretul de detaliu, diferenta constituind costurile in valuta determinate de parcurgerea retelei de desfacere si anume transportul pe parcurs extern, taxe vamale, taxe de manipulare, depozitare, salarii, speze bancare ale importatorului angrosist plus profitul acestuia, si aceleasi cheltuieli plus adaosul comercial pentru detailist.

In acest sens, Sarmas International S.R.L. urmareste simplificarea retelei de desfacere si valorificarea unor avantaje care decurg din statutul Romaniei conferit de organismele internationale privind nivelul taxelor vamele percepute precum si optimizarea retelei de transport pana la beneficiar.

In concluzie, politica de pret isi are locul ei bine determinat in cadrul politicii de marketing a firmei Sarmas International S.R.L., aducandu-si aportul la buna functionare a intregii activitati.

3.3.Politica de distributie in cadrul societatii comerciale Sarmas International S.R.L.

Conceptul de distributie se refera in primul rand la drumul pe care-l parcurg marfurile de la producator pana la consumator: producatorul, intermediarii de diferite tipuri si consumatorii alcatuiesc canalul de distributie.

El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumatori, adica distributia fizica (logistica) a marfurilor. In al doilea rand, conceptul de distributie se refera la ansamblul operatiunilor de vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.. Acest itinerar in circuitul economic al marfurilor se numeste canal de distributie.

Canalul de distributie se particularizeaza de la o categorie de marfuri la alta prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, latimea si adancimea.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul final. In cazul Sarmas International S.R.L. este vorba de un canal lung, avand in general trei intermediari. Astfel componenta acestui canal este urmatoarea: Producator-exportator (Sarmas International S.R.L.)-importator angrosist -detailist -consumator final.

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei secvente a rutei de distributie.

Pentru Sarmas International S.R.L. latimea canalului este medie in partea superioara avand contracte in derulare cu un numar de 10 producatori (primii 5 cei mai importanti fiind: IMAR Arad, MOBEX Targu Mures, MOLDOMOBILA Iasi, PIPERA Bucuresti si ALFA Oradea). In partea inferioara, canalul este din ce in ce mai larg, lucrandu-se cu un numar de 12 importatori angrosisti printre care se numara: STEINKOFF-Germania, TILLO-OLanda, TURKELSON-Suedia), care la randul lor au relatii cu un numar mult mai mare de detailisti independenti sau apartinand unor mari concerne distribuitoare de mobila. Dintre acestea din urma se pot aminti magazinele grupurilor BECO, KAUFHOF, EUROPA MOBEL, INTER lKEA, SAMBO AB, etc.

Firma Sarmas International S.R.L. si-a stabilit drept obiective de distributie urmatoarele:

colaborarea cu distribuitorii straini cu scopul de a asigura un sistem de legaturi multiple si directe cu reteaua de detailisti; i

respectarea stricta a termenelor de livrare convenite;

- obtinerea de comenzi pentru cantitati mai mari de marfuri, aparand astfel posibilitatea obtinerii unor discount-uri pe cantitate la transportul marfurilor;

- organizarea, cel putin in perspectiva urmatorilor 3-5 ani, a primelor verigi constitutive ale unei viitoare retele externe proprii, pentru comercializarea mobilierului romanesc in tarile Uniunii Europene (indeosebi in Germania, Franta, Elvetia, Austria, Benelux si tarile scandinave, care au un potential de consum ridicat);

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing extrem de importante, care au efecte pe termen lung asupra activitatii firmei.

Prin implicatiile pe care le au, prin consecintele pe care le genereaza asupra orientarii si finalizarii activitatii firmei, ele tin de domeniul strategiei de distributie.

Strategia distributiei reprezinta un set de optiuni, referitoare la atitudinea firmei in problemele cheie ale ansamblului procesului de distributie.

Pentru fiecare din aceste probleme exista mai mule solutii alternative, care conduc la un mare numar de combinatii, deci practic un mare numar de variante strategice de distributie. Firma Sarmas International S.R.L., prin specialistii ei, trebuie sa aleaga combinatia care va optimiza intreaga activitate de distributie:

1. Dimensiunile canalului - firma opteaza, pornind de la natura produsului (bun de consum) si a pietei (externa), pentru o distributie prin canale lungi, avand de obicei trei verigi intermediare;

2. Amploarea distributiei - acest criteriu vizeaza laimea canalului de distributie, atat in termeni cantitativi (numarul punctelor de 'iesire') cat si calitativi (natura, felul punctelor de desfacere). Pornind de la aceste aspecte Sannas International S.R.L. alege o strategie de distributie selectiva, printr-un numar mediu de intermediari, de regula importatori angrosisti specializati in comertul cu mobila.

3. Gradul de participare al firmei Sarmas International S.R.L. in activitatea canalului de distributie - intrucat Sarmas International S.R.L. nu dispune de o retea proprie de depozite si magazine prin care sa-si desfaca produsele, ea apeleaza la o distributie exclusiv prin intermediari. In perspectiva insa, firma si-a propus construirea unui aparat propriu de distributie, incat activitatea de distributie se va desfasura in paralel prin intermediari si prin reteaua proprie.

Pentru a asigura o promovare mai eficienta a noilor produse, acestea ar urma sa fie vandute exclusiv prin reteaua proprie (avand deci preturi mai mici). Restul produselor vor fi vandute prin intermediari pentru a asigura o acoperire mai buna a pietei.

Strategia de distributie a firmei va reprezenta o combinatie a variantelor enuntate pentru fiecare din aceste criterii. Aceasta strategie trebuie permanent actualizata si imbunatatita pentru a putea desfasura o activitate de distributie la nivelul celor practicate pe pietele vest-europene. Ca atare, firma trebuie sa cunoasca foarte bine modalitatile de distributie practicate de concurenta sa de pe piata UE.

3.4. Politica promotionala in cadrul societatii comerciale Sarmas International S.R.L

Desfasurarea in bune conditii a activitatilor pe care le presupune politica promotionala presupun instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si intre comerciati si consumatori, pe de alta parte.

Sistemul de comunicatie al firmei moderne implicit utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor sunt menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acesteia. In plus, el stabileste comunicatiile efective ale firmei cu proprii salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.

Ca si in cazul celorlalte politici de marketing firma Sarmas International S.R.L. si-a definit anumite obiective pentru activitatea promotionala desfasurata. Acestea se afla in concordanta atat cu obiectivele politicii globale de marketing a intreprinderii, cat si cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Astfel, firma si-a stabilit drept obiective promotionale urmatoarele:

- consolidarea notorietatii firmei Sarmas International S.R.L. pe piata UE;

- eliminarea imaginii de stil vechi si masiv pentru produsele de mobilier comercializate de Sarmas International S.R.L.;

promovarea produselor comercializate pintr-un submix publicitar mai diversificat;

- asigurarea unei continuitati a activitatii promotionale;

- instituirea unui sistem de informare eficient privitor la evolutia produselor in consum care le va permite ulterior producatorilor romani sa corecteze eventualele defecte ale mobilierului vandut.

Strategia de promovare a intreprinderii Sarmas International S.R.L. este stabilita pornind de la urmatoarele criterii:

1. Obiective globale urmarite - firma a optat pentru o strategie de promovare a imaginii globale a firmei; Sarmas International S.R.L. nu ar putea sa promoveze exclusiv un anumit produs, intrucat comercializeaza mobilierul mai multor producatori romani, despre care clientii vest-europeni nu au aproape deloc cunostinte.

2. Modul de desfasurare in timp - firma are in prezent o strategie de promovare intermitenta, bazandu-se aproape exclusiv pe participarea la targuri si expozitii, pe editarea de cataloage si brosuri si pe inseratii in reviste de specialitate; in perspectiva, Sarmas International S.R.L. isi propune sa desfasoare o activitate promotionala permanenta, fapt pentru care ar trebui insa sa aloce mai multe fonduri pentru promovare.

3. Rolul activitatii promotionale - deoarece firma actioneaza pe o piata unde concurenta este foarte puternica, a ales o strategie promotionala defensiva, cu scopul protejarii pozitiei actuale de pe piata.

4. Pozitia fata de structurile pietei - pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei, care este una modesta, si de la specificul sau (firma de export de mobila ), strategia promotionala concentrata este cea mai potrivita optiune strategica pentru firma Sarmas International S.R.L.

5. Sediul activitatii promotionale - datorita posibilitatilor financiare reduse, Sarmas International S.R.L. a optat pentru desfasurarea activitatii promotionale prin forte proprii; in perspectiva, daca se vor putea aloca mai multe fonduri pentru activitatea promotionala, firma intentioneaza sa apeleze si la institutii specializate ( firme de consultanta, cercetari de marketing si publicitate).

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare. In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al firmei, activitatile promotionale se pot structura astfel:

1. publicitatea;

2. promovarea vanzanilor;

3. relatiile publice;

utilizarea marcilor;

5. manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

Formand impreuna continutul unei politicii promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale firmei.

3.4.1. Publicitatea

Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele disponibile de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

a.       presa

b.      radioul

3. televiziunea
4. cinematograful
5. publicitatea exterioara
6. publicitatea directa
7. publicitatea prin tiparituri
8. publicitatea gratuita.

a. Presa reprezinta in prezent mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament foarte bun.

Presa cotidiana este cel mai folosit mijloc de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera si anume: flexibilitate, prestigiul cotidianului, aria vasta de difuzare, controlul asupra expunerii anunturilor.

Printre dezavantaje se numara: durata de viata foarte scurta si reproducerea tipografica nu tocmai buna a mesajelor. Datorita segmentului tinta al firmei Sarmas International S.R.L., care este reprezentat de importatorii angrosisti de mobila, si de utilaje de prelucrare a lemnului acest mijloc publicitar nu este folosit, preferandu-se presa periodica.

Presa periodica se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, asigurand selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat.

Dintre publicatiile periodice vest-europene la care firma poate apela pentru publicitatea produselor de mobilier comercializate, cele mai cunoscute sunt: Cabinet Maker and Retailer Fumisher (Anglia), France Ameublement (Franta), Mobel Sandeeren (Suedia), Sehoner Wohnen, Made in Europe, Mobel Market (Germania), Ii mobile (Italia), Trade Channel (Olanda).

Sarmas International S.R.L. publica insertii publicitare in presa periodica straina prin intermediul Publicom. In general firma apeleaza la publicatii straine atunci cand acestea cuprind o arie geografica larga. Astfel, s-a recurs la publicatii cum sunt: Made in Europe, RSW Consum, Mobel Market, Industnicost.

De asemenea, se mai face publicitate si in reviste de specialitate pentru mobila din Anglia, Belgia, Olanda, Suedia, SUA, Canada si Kuweit, dar cu o frecventa mai redusa.

Alaturi de revistele si publicatiile mentionate mai sus, care sunt specializate pe produse de mobilier, mai exista o serie de reviste cu caracter general la care SC Sarmas International S.R.L. apeleaza: Industrie Post (Germania), revista cu caracter general ce apare de 4-5 ori pe an; Schones W ohnen (Germania).

Pe langa reclama facuta in publicatiile straine Sarmas International S.R.L. recurge si la revista romaneasca Foresta, cu o mare insemnatate pentru promovarea exporturilor romanesti de mobila.

Revista apare intr-un tiraj de 2000 de exemplare si este difuzata pe baza de abonamente catre organizatii economice internationale, firme specializate, oficii diplomatice,s.a.

b. Radioul este utilizat in masa, constituind un alt mijloc de publicitate care acopera, in mod rapid si regulat, o mare parte a populatiei.

Printre avantajele pe care le ofera se numara: selectivitatea ( permite diferentierea pe categorii a consumatorilor, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea.

Ca dezavantaj, apare faptul ca mesajul publicitar nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si de moment asupra obiectului mesajului.

In prezent, Sarmas International S.R.L. utilizeaza acest mijloc publicitar, pana acum existand 3 spoturi publicitare difuzate de posturile de radio din Capitala.

c. Televiziunea este suportul publicitar cu expansiunea cea mai rapida in ultimele decenii, fiind unul dintre cele mai recente media publicitare.

Ea este singurul suport ce asigura o combitie de sunet, imagine si miscare, redand impresia de contact cu destinatarul imaginii. Celelalte avantaje ale acestui suport sunt:

flexibilitatea satisfacatoare

- posibilitatea unei difuzari repetate a mesajului la ore de maxima audienta.

Ca limite trebuie mentionate selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor, si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a mesajelor.

Datorita costurilor foarte mari pe care le presupune, intreprinderea Sarmas International S.R.L. nu apeleaza la acest mijloc de promovare.

d. Cinematograful ocupa un loc mai modest in ansamblul mijloacelor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, oarecum costisitoare, care nu permite o identifcare foarte buna a subiectilor asupra carora se actioneaza. Mesajele publicitare pot fi transmise prin doua categorii de filme: filmul de documentare comerciala, a carui durata este de pana la 30 de minute, si filmul publicitar propriu- zis, cu o durata de pana la 5 minute.

Pana in prezent Sannas International S.R.L. nu a utilizat acest mijloc publicitar, dar la manifestarile promotionale la care urmeaza sa participe ( targuri, expozitii, saloane specializate), firma doreste sa-si amenajeze un ecran in cadrul standului pentru a difuza documentare comerciale, la care sa aiba acces toti vizitatorii expozitiei.

e. Publicitatea exterioara se refera la utilizarea afiselor, panourilor publicitare si insenmelor luminoase.

Avantajul acestor forme de publicitate consta in comunicarea unor idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea produselor si sa mentina interesul publicului pentru o marca sau o firma. Dezavantajul publicitatii exterioare consta in concizia mesajului transmis publicului.

Dintre cele trei forme de publicitate exterioara, afisul este cel mai important, adresandu-se marelui public, insa fara a avea o putere de selectivitate a acestuia.

El este inclus de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri, care mai cuprind si editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

Catalogul este un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, unei mari unitati comerciale etc. In functie de caracteristicile sale, catalogul se prezinta in trei vaniante:

1. de prospectare

2. de lucru

3. de prestigiu.

Catalogul de prospectare are un rol de vitrina, cuprinzand de fapt oferta pusa la dispozitia agentilor economici, a intermediarilor sau a cosumatorilor (in cazul comertului prin corespondenta).

Catalogul de lucru descrie produsele si serviciile oferite spre vanzare, fiind foarte util atunci cand se negociaza preturile, precum si alte elemente ale unui contract.

Catalogul de prestigiu este o editie publicitara de mare lux, care are rolul sa atraga atentia si sa sugereze pozitia si prestigiul firmei care l-a editat. El are rolul de a intretine activitatea de relatii publice, fiind distribuit unei clientele alese, intermediarilor si liderilor de opinie.

Sarmas International S .R.L. editeaza cataloage de prospectare cu ocazia targurilor si expozitiilor pentru a prezenta potentialilor sai clienti produsele pe care le comercializeaza.

Asfel, clientii pot cunoaste mai bine noile produse cu care firma vine pe piata si totodata pot afla detalii suplimentare despre produsele comercializate deja, dar care nu sunt asa de bine promovate prin alte mijloace. De asemenea, la negocierea de contracte firma prezinta un catalog de lucru care descrie amanuntit caracteristicile fiecarui model oferit.

Pliantul, prospectul si brosura sunt utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intrepninderii moderne. Prin ilustratie, text si slogan, redate cu mijloace tipografce specifice si originale, ele urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa incite in efectuarea actului de cumparare.

In comertul cu mobila se obisnuieste introducerea pliantelor in filele ziarelor cotidiene. Ziarele fiind tiparite alb-negru, iar pliantele fiind color, acestea din urma vor capta atentia. Sarmas International S.R.L. editeaza pliante si brosuri ce au rolul de a apropia clientii de productia romaneasca de mobila si de a-i familianiza cu gama sortimentala comercializata de firma.

Agendele si calendarele au in general semnificatia de cadou publicitar, ele fiind tiparite cu anumite ocazii. De exemplu, Sarmas Internatonal S.R.L. comanda tiparirea de agende si calendare cu ocazia Anului nou.

f. Publicitatea directa are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau un loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc. Sarmas International S.R.L. trimite firmelor potentiale cliente scrisori personale insotite de brosuri, pentru a le face cunoscuta oferta lor.

3.4.2. Promovarea vanzarilor

Dintre tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate cele mai frecvent utilizate de catre agentii economici sunt urmatoarele:

1. Reducerea preturilor este un mijloc promotional deosebit de eficient, trebuind insa folosit cu mare grija. In cele mai multe cazuri reducerea preturilor are un efect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului, insa daca este folosita oricum scaderea pretului poate fi asociata cu situatii de faliment.

2. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.

3. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

4. Merchandisingul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc in esenta:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

- acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

- sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceste trei principii sunt foarte importante pentru asigurarea unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

5. Cadourile promotionale sunt utilizate ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate; se refera la facilitatile pe care vanzatorul intelege sa le ofere cumparatorului, adica diverse prime, obiecte sau servicii, care sunt cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice. In general, aceste cadouri se acorda in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Dintre toate tehnicile de promovare a vanzarilor mentionate mai sus, Sarmas International S.R.L. recurge doar la reducerea de preturi.

De fapt, deoarece firma este doar comisionar, ea sugereaza intreprinderilor producatoare aceste reduceri de preturi, indeosebi atunci cand produsele ajunse in faza de maturitate inregistreaza un declin considerabil in vanzari, fiind evident ca ele sunt uzate moral. Reducerea efectiva a preturilor este o decizie ce revine aproape in totalitate producatorilor romani.

3.4.3. Relatiile publice

Relatiile publice implica din partea firmei promovarea unor contacte directe, realizate in mod consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc, cu scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Pornind de la specificul fecarei categorii de public in parte si apeland la mijloace moderne de comunicatie, intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune. Pornind de la activitatea practica, ele pot fi grupate in trei categorii distincte si anume:

1. Tehnicile de primire privesc asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari interne sau internationale (congrese, conferinte, seminarii, etc), in cadrul carora, pe langa evocarea, transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la intreprindere, la produsele si serviciile sale, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass-mediei.

2. Tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie in masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, in principal, rolul de a cultiva si promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi 'naturale' sau 'artificiale' (create de intreprindere).

Activitatea de relatii publice este putin folosita de firmele romanesti, cu toate ca este cunoscuta eficienta ei. In general, se apeleaza la aceasta forma in limitele fondului alocat publicitatii.

Dintre categoriile amintite mai sus, Sarmas International S.R.L. o foloseste pe prima dintre ele, organizand cocktail-uri cu ocazia targurilor specializate la care participa.

3.4.4. Utilizarea marcilor

Marca este utilizata deopotriva atat ca mijloc de identificare cat si ca mijloc de comunicare, find considerata adesea ca un veritabil capital (imaterial), sau chiar ca bunul cel mai de pret al unei intreprinderi.

In esenta, politica de marca a unei intreprinderi vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror valorificare se urmareste.

5. Manisfestari promotionale

Dintre manifestarile promotionale, cel mai des utilizate de firme sunt manifestarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional este reprezentata de organizarea de pavilioane si de standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale si internationale), organizarea unor expozitii itinerante, etc.

Datorita valentelor promotionale deosebite, aceste manifestari au crescut din punct de vedere al numarului, diversitatii tematice, frecventei de organizare.

De asemenea obiectivele urmarite de intreprinderi s-au multiplicat, aparand necesitatea unei abordari coerente si formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestarile expozitionale. Pornind de la obiective precis stabilite, pe baza unor mijloace de actiune concrete si eficiente, o astfel de strategie va reflecta pozitia si forta competitiva a firmei si produselor sale in cadrul pietei, politica sa generala de marketing.

CONCLUZII

In urma analizarii activitatii si rezultatelor firmei pot fi extrase o serie de concluzii si recomandari care se refera la principalele aspecte ale activitatii de marketing a firmei.

O prima concluzie este aceea ca firma dispune de o organizare a activitatii de marketing destul de performanta comparativa cu alte firme de profil din tara.

Ceea ce lipseste este totusi organizarea unitara si crearea unei legaturi mai stranse intre managementul firmei si compartimentul de marketing.

Firma dispune de o experienta de piata destul de bogata fiind in contact cu o serie de piete traditionale cunoscute pentru mobilitatea si cerintele lor specifice.

Deasemenea pot fi mentionate o serie de puncte tari si puncte slabe.

1. Puncte tari se refera la:

Standardul ridicat al produselor oferite;

Dispune de un parc auto propriu si are o retea de distributie relativ autonoma

Face un efort constant de a-si instrui angajatii;

Experienta si segmentele de piata castigate pana in prezent;

Calificarea si experienta personalului;

Dispune de o productivitate a muncii situata la un nivel satisfacator.

2. Punctele slabe se refera la :

Inexistenta unei coordonari eficiente intre aparatul decizional si compartimentul de marketing;

Lipsa unei diferentieri suficient de puternice intre oferta firmei si cea a concurentei;

- Lipsa unor cercetari de marketing constante care sa duca la realizarea unei baze de date;

- Lipsa unei planificari de marketing coerente pe termen lung si foarte lung;

Drept recomandari pentru activitatea de marketing a firmei se pot enunta:

- colaborarea cu distribuitorii straini cu scopul de a asigura un sistem de legaturi multiple si directe cu reteaua de detailisti;

respectarea stricta a termenelor de livrare convenite;

obtinerea de comenzi pentru cantitati mai mari de marfuri, aparand astfel posibilitatea obtinerii unor discount -uri pe cantitate la transportul marfurilor;

organizarea, cel putin in perspectiva urmatonilor 3-5 ani, a primelor verigi constitutive ale unei viitoare retele externe proprii, pentru comercializarea mobilierului romanesc in tarile Uniunii Europene (indeosebi in Germania, Franta, Elvetia, Austria, Benelux si tarile scandinave, care au un potential de consum ridicat); s-ar asigura astfel un control mult mai mare asupra retelei de distributie.

In materie de promovare firma ar trebui sa aiba in vedere:

- consolidarea notorietatii firmei Sarmas International S.R.L.pe piata UE;

- eliminarea imaginii de stil vechi si masiv pentru produsele de obilier comercializate de Sarmas Internatonal S.R.L.

- promovarea produselor comercializate pimtr-un submix publicitar mai diversificat;

- intensificarea relatiilor publice;

- asigurarea unei continuitati a activitatii promotionale;

- instituirea unui sistem de informare eficient privitor la evolutia produselor in consum, care le va permite ulterior producatorilor romani sa corecteze eventualele defecte ale mobilierului vandut.

Referitor la politica de produs firma trebuie sa aiba deasemenea in vedere o serie de actiuni cum ar fi:

-contractarea de produse care sa se ridice din punct de vedere al calitatii la nivelul exigentelor medii de pe piata vest-europeana;

- atragerea cat mai multor proiecte de produse de la clietii externi pentru producatorii romani de mobila;

- comercializarea unor game de produse cu o largime, profunzime si lungime medii;

comercializarea unor produse noi pentru Sarmas International S.R.L. (intreprinderea care le comercializeaza), dar cunoscute deja pe piata vest europeana;

asigurarea unui service tehnic de calitate, in cooperare cu firmele producatoare;

- urmarirea comportarii produselor in consum si determinarea uzurii lor

morale.

Astfel marketingul trebuie ridicat la nivel de functie a intreprinderii, ce permite desfasurarea efectiva si eficienta a activitatii economice potrivit conceptiei de marketing.

Cu timpul, dupa integrarea deplina a acestui domeniu in activitatea firmei se poate trece la crearea de directii de marketing, investite cu toate mijloacele necesare si cu un pronuntat rol decizional, ce-si asuma responsabilitati in domenii de cea mai mare importanta pentru activitatile unitatilor economice: elaborarea si fundamentarea obiectivelor si strategiei globale de dezvoltare, a celor de piata si a celor specifice componentelor mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare), cercetarea de marketing si fundamentarea deciziilor strategice si tactice, fundamentarea bugetelor globale pentru produse si sectoare de activitate, conceperea si exploatarea sistemelor informationale de marketing.

Directiile de marketing pot fi concepute fie intr-o viziune functionala care este specifica acelor intreprinderi care-si comercializeaza produsele prin intermediul retelei de distributie, fie intr-o viziune operationala specifica intreprinderilor care realizeaza vanzari directe catre utilizatorii industriali si institutionali.

In final drept directii majore de actiune ar putea fi considerate urmatoarele:

1. Promovarea unei politici investitionale care sa duca la cresterea cifrei de afaceri si alocarea unui procent corespunzator din aceasta pentru activitatea de marketing a firmei;

2. Acordarea de bonificatii si diverse alte avantaje care sa duca la stimularea initiativei angajatilor;

3. Formarea si specializarea resurselor umane;

4. Largirea orizontu1ui de previziune manageriala de la 1 an la 3 ani.

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

2. Anghel, L-D., Florescu, C. Zaharia, Aplicatii in marketing
3. Iacob Catoiu, Cercetari de marketng, Editura Uranus, 1997
4. Balaure Virgil, I. Serbanica, D. Veghes, Tehnici promotionale- probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 1999
5. https://www.google.ro/

ANEXE

ANEXA 1

Structura concurentei pe piata interna in 1998, 2002, 2005.

Sursa: anuare statistice 1998, 2002, 2005

Anexa 2

Structura geografica a exportului romanesc

Sursa: anuarul statistic 2005

ANEXA 3

Structura pe grupe a exportului romanesc de mobilier tapitat

Sursa: anuarul statistic 2005

ANEXA 4

Variabile de mix de marketing

ANEXA 5

Imagini de pe site-ul firmei SARMAS INTERNATIONAL S.R.L.

ANEXA 6

Tabel reprezentand strategiile de piata ale firmei Sarmas International S.R.L.

POZITIA FIRMEI FATA DE:

S T R A T E G I I

1.Dinamica pietei 2.Structura pietei 3.Schimbarile pietei 4.Exigentele pietei 5.Nivelul competitiei a.1.Strategia cresterii a.2.Strategia nediferentiata a.3.Strategia activa a.4.Strategia exigentelor ridicate a.5. Strategia ofensiva b.1.Strategia mentinerii b.2.Strategia diferentiata b.3.Strategia adaptiva b.4.Strategia exigentelor medii b.5.Strategia defensiva c.1.Strategia restrangerii c.2.Strategia concentrata c.3.Strategia pasiva c.4.Strategia exigentelor scazute c.5.Mentine- rea cotei de piata

Anexa 7

Sortimente de produse fabricate de firma Sarmas International S.R.L.

Anexa 8

Sortimente de produse fabricate de firma Sarmas International S.R.L.

Anexa 9

Sortimente de produse fabricate de firma Sarmas International S.R.L.

Anexa 10

Sortimente de produse fabricate de firma Sarmas International S.R.L.