Marketing - consideratii generale

Marketing - consideratii generale

1.1 LOCUL SI IMPORTANTA MARKETINGULUI IN MANAGEMENT

Interesul tot mai larg pe care l-a suscitat marketingul, mai intai pe taramul practicii - reflectat prin proliferarea sa in cadrul unor organizatii extreme de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni si al unor economii si piete diferite - ca urmare a valentelor sale deosebite, a condus, mai apoi, cu deosebire de prin anii '50 ai secolului XX, la importante dezvoltari teoretice. Marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers stiintific, activitatilor economice practicate fiind organizate in noua optica cu sprijinul larg al unor metode si tehnici stiintifice, fapt ce-i confera o finalitate rationala, eficienta.

Si in tara noastra marketingul a inceput sa se bucure de un tot mai larg interes, incepand de prin anii '60 ai secolului XX - mai ales dupa infiintarea unor institute de cercetare de profil, in domeniul pietei interne si al economiei mondiale, cu rezultate notabile in domeniu.

Dezvoltarea si clarificarile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii, sustinute de rezultatele inregistrate in domeniul practicii, au condus la statuarea treptata a marketingului ca stiinta, inscrierea sa ferma in cadrul general al stiintelor si in special, in cel al stiintelor economice.

Problema clarificarii statutului de marketing a fost pusa, de exemplu, in SUA de mai multa vreme, constituind obiectul unor indelungate dezbateri. Ea a fost initial declansata de P.D. Converse (in 1945) si apoi, aprofundata in anii '50 si '60.

In prezent marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta - avand un obiect propriu, bine definit, operand cu categorii, legi si principii proprii (sau imprumutate si dezvoltate), precum si un instrumentar specific si complex de cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul ca, prin continutul sau teoretico-metodologic, marketingul se inscrie in familia stiintelor, ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora.

O trasatura de baza a acestei tinere stiinte o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, in sustinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, si mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice de ramura si de organizatie - economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comertului, economia

serviciilor, economia mondiala, microeconomie, management s.a - statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei dreptului, informaticii, etc.

Procesul de dezvoltare si perfectionare a marketingului sub aspect conceptual, al instrumentului stiintific si al activitatilor practice se afla in plina derulare, marcand faza de maturizare a acestei importante stiinte. In sustinerea acestei afirmatii trebuie pornit de la faptul ca cele mai spectaculoase progrese in acest domeniu l-au realizat in momente de grea cumpana pentru intreprinzatori, in urma amplificarii eforturilor de cautare a unor noi mijloace de actiune cu care sa se poata raspunde noului context.

Astfel de momente pot fi considerate a fi cele legate de

      Criza economica mondiala din anii 1929 - 1933 - care a determinat, printre altele, realizarea unor progrese in domeniul distributiei, prin dezvoltarea unor tipuri de unitati specifice comertului concentrate si a autoservirii;

      Perioada anilor '50 si si inceputul anilor '60 ai aceluiasi secol, specifica cautarii unei noi piete de desfacere de catre tarile dezvoltate, perioada in care au fost promovate noi concepte si mijloace de actiune in marketing, cum este cazul marketingului mixt, cercetarilor calitative, marketingului comparat;

      Perioada crizei energetice si de materii prime, din anii 1970 - 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluari in gandirea si practica de marketing.

Din multitudinea de factori care vor determina noi progrese in acest domeniu se detaseaza extinderea tot mai ampla a schimbarilor economice de dincolo de granitele nationale, precum si a altor actiuni specifice fenomenului de modernizare a pietei, fapt ce va genera o acutizare a concurentei, desfasurarea acestei lupte dincolo de granitele nationale, pe plan global cu mijloace tot mai sofisticate.

Marketingul isi sporeste influenta, organizatiile indepartandu-se din ce in ce mai mult si de optica aplicarii lui doar la nivelul tactic. Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces de continua evolutie. De asemenea, este evident ca in contextul contemporan, al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor, marketingul, aceasta expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei in practica economica, devine un imperativ pentru intreprinzatori.

Philip Kotler considera ca marketingul este privit ca fiind " acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil.

DEFINIREA SI CARACTERISTICILE MARKETINGULUI

Aparut initial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi - si cu deosebire in a doua parte a secolului XX - obiectul unor ample dispute si tot mai profunde dezvoltari teoretice.

Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si de a vinde.

Marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator". Din aceasta definitie rezulta ca marketingul:

      se refera la un complex de activitati economice;

      are sub influenta sa atat bunurile cat si serviciile;

      urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii;

      se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Definitia cea mai frecvent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler - considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern -, care considera ca acesta se refera la "activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului", precizand, in continuare, ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele.

.

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998

Situat pe o pozitie asemanatoare, specialistul britanic M. Baker considera ca "Marketingul reprezinta atat o orientare manageriala - unii ar sustine o filozofie in afaceri - cat si o functie economica", el avand ca punct de plecare piata si consumatorii. Astfel, adoptarea orientarii de marketing presupune situarea consumatorului "mai degraba la inceputul ciclului productie-consum decat la sfarsitul sau". Pentru a evita cazurile larg

intalnite de intelegere si, implicit, de aplicare eronata a marketingului, Baker avanseaza notiunea de marketing real, care se defineste prin prisma a patru caracteristici esentiale:

      porneste cu consumatorul;

      are o viziune de perspectiva, pe termen lung;

      face necesara utilizarea deplina a tuturor resurselor organizatiei;

      implica preocupari continue pentru inovatie.

Strans legata de aceasta optica apare si opinia lui Philip Kotler, potrivit caruia: "In ultima instanta, marketingul reprezinta cainele de paza al clientului, el fiind necesar sa aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor cea mai buna solutie".

Evolutia din ultima vreme a semnificatiei atribuite marketingului conduce la concluzia ca acest concept - asa cum afirma Philip Kotler - "trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta organizatiile".

Opinia formulata inca de prin anii '60 ai secolului XX, potrivit careia marketingul semnifica o lupta, devine tot mai evidenta. Stiuta fiind motivtia oricarui intreprinzator de a se implica in relatiile de piata, in ultima vreme se insista tot mai mult asupra faptului ca marketingul semnifica, in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator.

Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper in studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, in opinia majoritatii specialistilor, in plina dezvoltare.

Situandu-se intr-un asemenea cadru, o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine in orientarea organizatiilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific.

.

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998

BAKER, M. Marketing

Astfel:

      Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice in scopul satisfacerii cerintelor utilizatorilor sau consumatorilor cu maximum de eficienta.

      Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a organizatiilor.

      Pentru asigurarea desfasurarii activitatii organizatiilor in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketig, stiintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice.

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod, eficient, de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defineasca

cat mai corespunzator "misiunea", rolul sau, reflectate prin sarcinile si, in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca.

In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de activitati legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la consumatorul final.

McCarthy considera ca functii universale ale marketingului sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei.

In opinia lui Baker, diferitele organizatii trebuie sa faca fata unei varietati de sarcini de marketing, datorate functiilor fundamentale (prospectarea pietei, dezvoltarea si proiectarea produselor, influentarea cererii, asigurarea serviciilor specifice) ce-i revin, in general, acestuia.

Insistand in aceeasi directie, a sintetizarii functiilor marketingului contemporan, Philip Kotler considera ca marketingul indeplineste un rol esential in ghidarea organizatiei pe piata.

Nu putine au fost si incercarile de delimitare intre functiile care revin marketingului in general privit la scara societatii (macro) si cele la nivelul organizatiilor (micro), printre cei care au urmarit sa faca astfel de distinctii amintindu-i pe I. Kelly si J.E. McCarty.

.

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998

O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o succesiune logica coerenta a functiilor marketingului revine reputatului om de stiinta, profesorul. C. Florescu. Domnia sa ajunge la concluzia ca rolul ce revine marketingului, din insasi esenta sa, ia forma urmatoarelor functii generale, comune:

a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice.

b) Conectarea dinamica a organizatiilor la mediul economico-social. Functia respectiva reflecta noua optica privind relatia dintre organizatie si mediul in care actioneza.

c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa aiba o recunoastere sociala, care sa asigure concordanta intre oferta sa si nevoile carora le sunt destinate.

d) Maximizarea eficientei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata.

Toate aceste functii se pot regasi - in forme specifice si cu intensitati variabile - in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui, ele tinand de existenta marketingului ca sistem.

METODE SI TEHNICI FOLOSITE IN MARKETING

In vederea satisfacerii exigentelor diversitatii exogene, au fost concepute variate metode si tehnici de previziune, care se inscriu pe un spectru foarte larg si pot fi grupate dupa diverse criterii.

Pentru a acoperi intreg diapazonul de situatii existente, teoria si practica previziunilor de marketing au impus doua mari categorii de metode:

I) METODE CANTITATIVE

II) METODE CALITATIVE

I) Metodele cantitative de previziune isi gasesc aplicabilitatea in acele situatii in care sunt indeplinite urmatoarele conditii:

exista informatii despre trecutul variabilei si acestea pot fi cuantificate;

exista presupunerea ca in viitor variabila va continua sa aiba o configuratie asemanatoare cu cea din trecut.

Considerand nivelul teoriei statistice care sta la baza fiecarei metode cantitative de previziune, se disting: metode informale si metode formale.

Metodele informale de previziune au o puternica baza empirica, ele presupunand folosirea din plin a experientei pentru extrapolarea unei variabile de marketing, sub aspectul nivelului, al variatiilor ciclice sezoniere si al tendintei. Desi sunt relativ usor de aplicat, interesul pentru aceste metode a scazut mult, din cauza acuratetei lor mai reduse, in favoarea metodelor formale.

Metodele formale de previziune presupun, de asemenea, realizarea de extrapolari prin folosirea unor abordari standardizate, ce urmaresc minimizarea erorilor de previziune. Deoarece componentele care formeaza multimea metodelor formale sunt in general necostisitoare si relativ usor de utilizat, ele sunt recomandate atunci cand previziunile se fac pentru un numar mare de fenomene, iar costul erorii de previziune nu este prea mare.

Metodele cantitative de previziune se pot clasifica, pe de alta parte, considerandu-se si tipul modelelor care stau la baza lor. Din acest punct de vedere, se disting: metode de analiza a seriilor dinamice si metode cauzale.

Metodele de analiza a seriilor dinamice, numite si metode endogene, presupun realizarea de previziuni avand la baza cercetarea evolutiei in trecut a variabilelor si/sau erorilor de previziune. Desi multe din aceste metode nu sunt riguroase din punct de vedere statistico-matematic, la ele se apeleaza frecvent datorita usurintei si flexibilitatii in utilizare, precum si a preciziei accesibile in raport cu costul lor.

Asa numitele metode naive reprezinta cea mai simpla cale de realizare a unor previziuni, avand la baza un efort minim de obtinere si prelucrarea a informatiei utilizate. Aceste metode folosesc doar cea mai recenta informatie existenta si presupun ca in perioada urmatoare nivelurile actuale vor ramane neschimbate.

Metoda modificarii procentuale este una din cele mai accesibile metode de previziune, care are la baza matematica simpla. In esenta, metoda urmareste sa evalueze schimbarea procentuala a variabilei intre perioade succesive de timp.

Metoda modificarii procentuale mobile se foloseste in realizarea de previziuni mai ales daca in seria dinamica este vizibila si o anumita tendinta. Aplicarea metodei presupune, mai intai calcularea indicilor care exprima modificarile procentuale de la o perioada la alta; apoi, spre deosebire de modelul de calcul folosit in cazul metodei modificarii procentuale, cand se apeleaza la media simpla, de data aceasta se utilizeaza mediile mobile ale schimbarilor procentuale.

Metoda mediilor mobile se caracterizeaza prin luarea in considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamica. Ea presupune determinarea unor valorii medii, pe baza luarii in calcul a unui anumit numar de valori ale seriei dinamice analizate.

Metoda mediilor mobile duble se inscrie in randul metodelor de previziune recomandabile in cazul seriilor dinamice, care in configuratia lor prezinta o tendinta liniara. Ea presupune mai intai, calcularea unei serii obisnuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice initiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile.

Metoda nivelarii exponentiale, una din cele mai moderne metode de previziune, are unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le poseda, ea depaseste insa unele limite ale acesteia din urma.

Metoda nivelarii exponentiale duble este recomandabila atunci cand seria dinamica poseda in configuratia sa o tendinta liniara, ea facand posibila trecerea de la metoda mediilor

mobile duble intr-un mod analog cu trecere de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponentiala.

Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru realizarea de previziuni de marketing, la nivel atat macroeconomic cat si microeconomic.

Metode cauzale, numite si metode exogene, presupun existenta unei relatii de tipul cauza-efect intre variabilele care urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe variabile independente.

Din randul metodelor cantitative cauzale, deosebit de multa popularitate in cercetarea de marketing a dobandit-o metoda regresiei. Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, in prealabil, sa se faca estimari ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din metodele de previziune existente.

O categorie importanta de metode cantitative cauzale, validate de practica cercetarilor de marketing, mai ales in domeniul serviciilor si turismului, o reprezinta metodele de tip gravitational. Intr-un fel, acestea sunt asemanatoare regresiilor multiple, mai ales din punct de vedere al formei.

II) Metodele calitative de previziune necesita input-uri care difera de la o metoda la alta si care sunt, in principal, produsul gandirii intuitive, al evaluarilor subiective si al gandirii acumulate.

Tehnica Delphi reprezinta, dupa opinia multor specialisti, cea mai utilizata metoda calitativa de previziune. Prin aceasta tehnica se urmareste realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experti, solicitati sa faca previziuni in legatura cu evolutia unei anumite variabile de marketing.

Analogiile reprezinta incercari de a compara configuratii istorice cu situatii existente, in vederea previzionarii dezvoltarii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baza fie analogii de crestere, fie analogii istorice.

Metoda PERT - derivat reprezinta o adoptare a cunoscutei metode PERT in vederea realizarii de previziuni. De data aceasta, subiectului care face previziune i se solicita sa faca trei estimari: una optimista, alta pesimista si o a treia, cea mai probabila.

Metoda bazata pe teoria utilitatilor permite realizarea de previziuni prin atasarea de probabilitati la diferitele niveluri ale variabilelor previzionate, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferintelor autorilor estimarilor respective.

Ca element esential al conducerii, decizia este considerata de multi specialisti drept instrumentul sau cel mai important de exprimare. In general, se apreciaza ca realizarea corespunzatoare a tuturor functiilor conducerii de marketing depinde, in mare masura si de calitatea deciziilor luate, de temeinicia fundamentarii acestora.

Teoria deciziilor ofera, de asemenea, un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordari calitative. In lumina acestei teorii, valoarea previzionata este data de valoarea probabila care se asteapta sa rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de evolutie a fenomenului cu probabilitatile corespunzatoare de realizare.

Estimarile de grup reprezinta una din cele mai simple si larg utilizate modalitati de previziune. In forma sa de baza, metoda presupune reunirea grupului de experti solicitati, prilej cu care ei trebuie sa ajunga la un consens in ceea ce priveste previziunea variabilei supusa investigatiei.

O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la baza conceptul de cota de piata.

Una din metodele care pot fi utilizate in aceste situatii permite realizarea de previziuni statice ale cotei de piata. Metodele statice presupun o configuratie constanta a preferintelor si a fidelitatii fata de produsului (serviciul) sau unitatea economica.

.

C.Florescu, V.Balaure, St.Boboc, I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al.Pop - Marketing pg.447

Previziunile dinamice ale cotei de piata se pot realiza cu ajutorul metodei lanturilor Markov. De data aceasta, prin intermediul probabilitatilor de tranzitie sunt reflectate modificarile de la o perioada la alta in privinta preferintelor si fidelitatii fata de produsele (serviciile) care-si disputa consumatorii in cadrul unei piete.

Previzionarea cu ajutorul lanturilor lui Markov poseda si unele limite, ca urmare a presupunerilor impuse de natura matematica a acestei metode.

Multitudinea metodelor care constituie instrumentul previziunilor de marketing ofera, un evantai larg de posibilitati de realizare a acestora la un nivel calitativ ridicat.

1.4 STRUCTURI INSTITUTIONALE SPECIFICE DE MARKETIG

O contributie majora la propagarea marketingului, a experientei pozitive si a progreselor in domeniu - atat de natura teoretica-metodologica cat si practica si-au adus-o o serie de institutii si asociatii profesionale specializate in domeniul marketingului.

Prima institutie de acest fel, Asociatia Americana de Marketing - AMA, a luat fiinta in 1937, in SUA, devenind, in timp, un port-drapel al comunitatilor interesate de asigurarea unor clarificari conceptuale, de promovare larga a marketingului, a progreselor in domeniu.

Astfel de asociatii nationale au luat fiinta ulterior intr-o serie de tari dezvoltate din Europa (Franta, Marea Britanie, Germania, Italia, Spania, Elvetia, Olanda, Belgia, Suedia, Finlanda, Grecia, Turcia) si din alte zone ale lumii: Canada, tari din America Latina, Australia, Noua Zeelanda, Africa de Sud, Japonia.

In Romania, o asemenea asociatie a luat fiinta in 1971, sub denumirea de Asociatia Romana de Marketing - AROMAR - care, in primii ani de la infiintare, a desfasurat o activitate prolifica, organizand, in 1971, Conferinta Internationala de Marketing, de la Timisoara si, in 1974, Congresul International de Marketing de la Bucuresti. Initial, asociatia respectiva a editat buletinul AROMAR, iar in prezent, sub egida acestei asociatii apare publicatia Management-Marketing.

In 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociatiei Mondiale de Marketing-WMA (World Marketing Association), la o intrunire de la Bangkok a reprezentantilor APMF, AMA, EMC, iar in 1996, la prima Conferinta privind marketingul global, organizata de AMA, la Chicago, cu participarea reprezentantilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reuneste in prezent AMA, APMF, EMC, FELAM.

Anumite asociatii profesionale de marketing, pentru sustinerea diferitelor tipuri de institutii educationale si de cercetare stiintifica in domeniu, s-au creat sub forma unor academii de marketing. Astfel, in 1971 a fost creata in SUA Academia Stiintei Marketingului-AMS ( Academy of Marketing Science), care ofera membrilor sai (peste 1600) o gama completa de servicii, precum si a marketerului anului, o revista a Academiei-Journal of the Academii of Marketing Science-JAMS, un buletin trimestrial si copii de pe lucrarile Conferintei anuale.

Dintre organizatiile non-profit axate pe promovarea si perfectionarea anumitor domenii din sfera larga a marketingului - vizand, in general secvente ale ansamblului politicii de marketing - se detaseaza prin audienta de care se bucura, prin tinuta stiintifica si prin reusitele remarcabile: Asociatia Internationala a Distributiei - AIDA,creata in 1950, avind ca membri comitete nationale de profil din 50 de tari si Asociatia Internationala a Publicitatii - IAA, care are peste 3000 de membri din 95 de tari.

De la aparitia sa in planul practicii si in cel al teoriei economice si pana in prezent, marketingul a inregistrat evolutii ascendente, spectaculoase, pe multiple planuri, generate de provocarile la care au fost supusi intreprinzatorii in cadrul dinamismului economico-social, de o tot mai mare complexitate in care au actionat.

Practic, pe plan social, marketingul, prin intregul sau demers, isi aduce un aport decisiv la satisfacerea cat mai deplina, in conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati teritoriale, ale societatii in general; acestea fiind

reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuata drept functie obiectiv. Totodata, pentru a-si asigura difuzarea tot mai larga si derularea intregii game de activitati ce-i sunt specifice, marketingul este "responsabil" de absortia unei parti importante a fortei de munca; cu alte

cuvinte marketingul asigura populatiei apte de munca un important numar de locuri de munca, prin angrenarea acesteia in activitati practice ce intra sub incidenta sa.

In cazul marketingului bunurile de capital, apar oportune unele clarificari legate chiar de denumirea acestei specializari, care vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaza, de altfel, si denumirea de marketing industrial sub care

a a fost consacrata o buna perioada de timp in literatura de specialitate si in practica economica din tarile occidentale. Esential ramane faptul ca aceasta specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industriala - deci care nu sunt destinate consumului final - , cu o serie de trasaturi distincte fata de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor, piata la care se raporteaza, agentii care apar in relatiile de vanzare-cumparare s.a.

Marketingul serviciilor, sau, intr-un sens mai larg, marketingul in sectorul tertiar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat si in continua crestere ca importanta in cadrul marketingului. Ani'70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, accelerata de procesul concurential, in prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.

Cele mai multe definitii intalnite in literatura de specialitate pun accentul pe faptul ca serviciile sunt "activitati al caror rezultat este nematerial si nestocabil', nu se concretizeaza in produse cu existenta de sine statatoare.

Modalitatile diferite de abordare a pietei interne in ceea ce priveste mediul de afaceri, precum si in comparatie cu sistemul de metode si instrumente utilizate de intreprinzatorii angajati in circuitul international al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului international. Astfel in timp ce in primul caz, al marketingului intern, gandirea si actiunea de marketing are loc la nivelul pietei nationale sau locale, marketingul international vizeaza activitatea de marketing ce depaseste granitele unei tari, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al comertului mondial, al amplificarii, in general, a comertului mondial, fata de productia mondiala si a schimburilor internationale de bunuri si servicii.

Un alt rezultat al adancirii specializarii marketingului international il reprezinta marketingul multinational, specific marilor organizatii internationale, ce dispun de un sediu in tara "mama" dar actioneaza de obicei prin societati "surori" - pe pietele si chiar in economiile

mai multor tari; campul de activitate al unor astfel de organizatii (corporatii multinationale sau transnationale) ridica probleme de marketing specifice indeosebi de armonizare a incercarilor de standardizare cu cerintele de adaptare la specificul local.

In practica, marketingul din interiorul organizatiei este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidenta in acele organizatii - in principal, din sectorul serviciilor - a

caror politica de personal accentueaza importanta comunicarii interne, responsabilitatea personala, sensibilitatea la cererea angajatilor si la scopul comun.

Philip Kotler considera ca marketingul interior "consta in angajarea, pregatirea si motivarea unui personal competent, care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor unei organizatii.

.

OLTEANU, V.; CETINA,I. Marketingul serviciilor. Bucuresti:Marketer -Expert, 1994,

I.Tatar, M.Lepadatu - Manualul operatorului de transport rutier, ed. 2000, pg. 124

Oricum, procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru indeplinirea cat mai eficienta a misiunii sale, va continua, practica urmand sa genereze noi impulsuri pentru extinderea si adancirea specializarilor marketingului.

1.5 ACTIVITATEA DE MARKETING

1.5.1 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Din punct de vedere istoric, conceptul de organizatie a evoluat de la simplu la complex urmand, in fapt, evolutia organizatiilor. In consecinta, fiecarui stadiu in evolutia conceptului de organizatie i-a corespuns o anumita forma organizatorica. Incorporarea marketingului in teoria si practica economica nu puteau ramane fara ecou in ceea ce priveste conceptia organizarii.

In perioada actuala, marcata de trecerea efectiva la economia de piata, in economia romaneasca au sporit preocuparile tuturor organizatiilor in directia adoptarii conceptiei de marketing.

Practica organizatiilor moderne demonstreaza ca realizarea unei conduceri eficiente nu este posibila fara asigurarea unei organizatii stiintifice a activitatii. In esenta, aceasta presupune structurarea activitatilor desfasurate si repartizarea eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice in scopul obtinerii unei performante economice cat mai ridicate.

Importanta configurarii structurii organizatorice a organizatiilor rezida in faptul ca prin intermediul acesteia are loc distributia competentelor decizionale si a raspunderilor ce revin fiecarui specialist in parte. Structura organizatorica reprezinta, in esenta, scheletul pe care se articuleaza relatiile interne si externe ale organizatiilor.

Proiectarea unei structuri organizatorice a organizatiilor prin incorporarea opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcatuiesc, practic, coordonatele acesteia, respectiv, stabilirea formulei organizatorice adoptate, a marimii compartimentului de marketing, tipul de organizare (centralizat, descentralizat) pozitionarea compartimentului de

marketing in structura organizatorica a organizatiilor, definirea atributiilor si a structurii interioare a compartimentului de marketing.

Relatiile compartimentului de marketing, atat cu conducerea organizatiei cat si cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt de o mare complexitate. In cadrul acestora se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementul: relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si de control.

Relatiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea organizatiei si sunt, in esenta de subordonare. In virtutea lor, compartimentul de marketing primeste si indeplineste, conform atributiile sale, sarcini numai de la conducerea organizatiei.

Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului. Ele se manifesta in raport cu celelalte compartimente si se materializeaza in transmiterea de catre acestea a unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii din cadrul obiectului propriu de activitate.

Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea organizatiei si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate problemele care afecteaza celelalte compartimente. Astfel de relatii au drept suport pozitia detinuta de catre compartimentul de marketing in cadrul procesului decizional.

Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice. Cooperarea se manifesta insa cu preponderenta in procesul indeplinirii masurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice.

Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar in raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de marketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.

Structura organizatorica a unei organizatii poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In acelasi timp, ea va depinde de dimensiunea organizatiei, de tehnologii utilizate si de natura mediului in care isi desfasoara activitatea. In consecinta, pot fi definite structuri diferite grupate sub diverse forme, in care

vor fi plasate activitatile specifice de marketing. La randul lor, structurile de marketing impun o riguroasa organizare interna si o incadrare corespunzatoare cu personal.

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care se ocupa de un grup distinct de probleme.

In privinta personalului care-si desfasoara activitatea in cadrul compartimentului de marketing, acesta trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate dublate de numeroase calitati, oglindite in profesiograma specialistului de marketing.

Dupa cum este cunoscut, premisa realizarii unei conduceri eficiente a unei organizatii o reprezinta organizarea acesteia, astfel incat sa se asigure o cat mai buna fructificare a conditiilor de mediu in care actioneaza.

1.5.2 SISTEMUL INFORMATIONAL AL ACTIVITATII DE MARKETING

Conducerea activitatii de marketing se realizeaza, in esenta, prin adoptarea deciziilor in optica si cu mijloacele marketingului. Fundamentarea, executia si controlul acestor decizii se desfasoara in cadrul unui proces complex care reclama forme organizatorice adecvate. Componenta centrala a acestui proces o formeaza, alaturi de organizarea activitatii, sistemul informational de marketing (SIM). Incorporarea marketingului de catre organizatie necesita, deci, proiectarea si functionarea in cadrul structurii sale organizatorice a sistemului informational de marketing.

Fundamentarea deciziilor de marketing presupune cunoasterea profunda si in timp util a mediului extern, ca si a celui intern. Aceasta implica culegerea, stocarea si prelucrarea intr-o forma adegvata a unor informatii, de o mare diversitate, prin care se asigura urmarirea permanenta a evolutiei componentelor mediului, in forma in care sunt individualizate de specificul organizatiei. In acest proces sunt angrenati specialisti, instrumentar stiintific, tehnica de calcul si este asigurat un circuit informational intre diferite componente ale aparatului organizatiei.

Proiectarea si utilizarea sistemului informational de marketing necesita, pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia decizionala, iar, pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii si pana in momentul utilizarii lor.

Sursele de informatii (S) ofera elementele necesare evaluarii si descrierii mediului intern si extern al organizatiei. Investigarea acestora se realizeaza prin metode si tehnici specifice marketingului si in corcondanta cu obiective stabilite pentru fiecare cercetare in parte.

A conduce bine o firma inseamna a fi stapan pe viitorul ei; iar a fi stapan pe viitor inseamna a stii sa lucrezi cu informatia.

Identificarea surselor de informatii, alegera metodelor de recoltare si culegere propriu-zisa a informatiilor reprezinta etape obligatorii ale organizarii si desfasurarii cercetarilor de piata. Existenta sistemului informational simplifica si uneori face posibila depasirea acestei

etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul programului de cercetare. In caz contrar, inexistenta sistemului informational si lipsa de preocupare pentru stocarea informatiilor pe

masura aparitiei lor fac imposibila sau extrem de dificila procurarea acestora in momentul fundamentarii deciziilor.

In proiectarea sistemului informational de marketing, una din etapele cele mai dificile o reprezinta identificarea surselor de informatii. Rezolvarea corecta a acestei probleme se

realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, iar pe de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern si extern) la care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe componente de mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.

In identificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si perspicacitate, de o buna cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing de culegere a informatiilor.

Sistemul de gestiune asigura stocarea, prelucrarea si punerea in utilizare a informatiilor.

Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita intelegerea mai profunda a pietelor, a pozitiei organizatiei pe piata, a activitatii concurentilor etc.

Bancile de programare sunt utilizate in prelucrarea si analiza informatiilor stocate in bazele de date si sunt constituite prin achizitionarea unor soft-uri standard sau realizate la "comanda".

Utilizatorii (U) sunt reprezentati de personalul de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor de marketing.

Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de marketing.

Asa cum s-a aratat, un pas important in asimilarea si incorporarea conceptiei de marketing in desfasurarea activitatii unei organizatii il reprezinta construirea sistemului informational de marketing.

Practic, nu este posibila functionarea organizatiei intr-o astfel de conceptie fara proiectarea si punerea in functiune a sistemului informational de marketing. In acest sens, se considera necesara parcurgerea urmatoarelor etape: etapa preliminara, construirea bancii de date si a bancii statistice si proiectarea modelelor de prelucrare.

Odata parcurse aceste etape, incorporarea sistemului informational de marketing necesita plasarea sa in cadrul structurii organizatorice a organizatiei.

.

Marion Harper Jr. A new profession to aid management, Journal of Marketing, 1981

1.5.3 SISTEMUL DECIZIONAL AL ACTIVITATII DE MARKETING

Sistemul complex de conducere a activitatilor de marketing la toate nivelurile presupune, printre altele, perfectionarea continua a procesului decizional si in acest domeniu. Luarea deciziilor la intamplare, doar pe baza rutinei, a intuitiei de moment sau a experientei pe care crede ca o poseda conducatorul, nu poate satisface necesitatile conducerii pe baze stiintifice a activitatii de marketing.

Ca element esential al conducerii, decizia este considerata de multi specialisti drept instrumentul sau important de exprimare. Herbert Simon, laureat al premiului Nobel in economie, arata ca luarea deciziilor si conducerea pot fi considerate unul si acelasi lucru.

Considerand ca decizia reprezinta "cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multe obiective", rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista:

a) unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;

b) doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;

c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor (o serie de factori care influenteaza decizia, dar care nu pot fi modificati de decidenti).

Data fiind larga varietate a deciziilor de marketing, o mare importanta ca punct de plecare in activitatea de formalizare a procesului decizional o are structurarea lor in functie de cateva criterii mai importante.

Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi: strategice si tactico-operationale. Deciziile strategice au caracter de decizii-cadru si urmaresc sa traseze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia de actiune pe care organizatia si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii acestora. Deciziile tactico-operationale au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care organizatia va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing, subordonate obiectivelor fundamentale.

Ca postulat al teoriei deciziilor, aparuta si dezvoltata dupa al doilea razboi mondial, se situeaza gasirea celei mai bune valori a unei marimi, in functie de o serie de factori controlabili si necontrolabili. Rezulta, ca orice decizie include elemente de certitudine si incertitudine. Problemele se pun diferentiat, de la caz la caz, in functie de gradele de incertitudine susceptibile de a aparea. Pornind de la impartirea, devenita clasica, a formelor de

incertitudine in patru categorii, universurile (imprejurarile) in care se plaseaza luarea deciziilor pot fii:

• universuri sigure(sau in mod subiectiv sigure), in care caz se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident.
• universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate.
• universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie.
• universuri antagoniste (concurentiale), specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie-universuri care presupune alegerea liniei de actiune in functie de natura si importanta reactiei concurentilor.

Kotler scria ca in mod sigur, deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice, ele trebuind sa fie luate in contextul existentei unor informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe.

In alegerea, implementarea, urmarirea executarii si evaluarea deciziilor un rol deosebit il joaca informatia si instrumentarul metodologic.

O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Solutionarea problemelor tot mai complexe pe care le ridica practica de marketing face necesara utilizarea unor metode care sa asigure alegerea celei mai eficiente decizii, a unor metode care sa preintampine riscul sau sa-i diminueze amploarea.

Luarea deciziei presupune, dupa cum s-a mentionat mai sus, un proces de alegere intre doua sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor si variantelor principale.

Stabilirea acestor variante poate rezulta in mod direct din volumul si continutul informatiilor culese si din analiza proceselor economice in perioadele anterioare.

.

KOTLER Ph. Marketing-Management, 1967

Stabilirea tendintelor in evolutia acestor procese, a legaturilor de interdependenta in care se gasesc, determinarea implicatiilor asupra desfasurarii ulterioare a activitatii, conduc, in fapt, la delimitarea unui anumit numar de variante privind modul de actionare in perioada urmatoare.

Pornind de la variantele posibile, decizia presupune alegerea celei mai bune dintre ele. Acest proces de alegere implica raspundere si, adesea, asumarea unui risc. El pot fi insa sensibil micsorate, formalizand procesul decizional prin folosirea unor metode matematice.

Trebuie remarcat, ca cercetarea operationala gaseste un camp tot mai larg de aplicatii in sfera proceselor economice, indeosebi in procesul decizional. A. Kaufman apreciaza, ca cercetarea operationala este pregatirea stiintifica a deciziilor. Totodata, in sfera din ce in ce mai larga a cercetarii operationale se delimiteaza, intr-o ramura aparte, "teoria deciziilor" sau teoria procesului de decizie, cu alte cuvinte, o asa numita "disciplina a deciziei corecte". La

decizia optima sau "corecta" se poate ajunge folosind diferite metode matematice, utilizand diferite modele, dupa cum se poate vedea in paragraful urmator.

Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, cand toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebite. In aceasta directie, aportul programarii matematice, al metodei drumului critic, al analizei numerice etc. este substantial.

Dar cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprejurari aleatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale. In aceste cazuri, procesul decizional se complica; decizia optima sau "corecta" se poate obtine numai apelandu-se la diferite metode de natura probabilistica.

Unele metode se limiteaza doar la utilizarea probabilitatilor obiective, determinate prin procedeul clasic sau prin procedeul empiric. Deosebit de cunoscute in randul acestora sunt metodele statisticii traditionale de estimare si de testare a ipotezelor, lanturile Markov, metode bazate pe teoria firelor de asteptare, metode de simulare etc.

Marketingul este acea functie a organizatie care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Totusi, marketingul nu este doar o functie aparte, ci mult mai mult - o filozofie care calauzeste in organizatie. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia.

In concluzie, se poate afirma ca orientarea de marketing a activitatii oricarei organizatii moderne are la baza cunoasterea si anticiparea schimbarilor care au loc in comportamentul consumatorilor, in cadrul celei mai importante componente a mediului sau extern - piata.

Procurarea informatiilor necesare fundamentarii deciziilor implica utilizarea de metode si instrumente specifice oferite de cercetarea de marketing atat la nivel microeconomic, cat si macroeconomic. Cercetarile de marketing se dezvolta intr-un ritm rapid, ca expresie a revolutiei informationale si electronice din zilele noastre, viitorul lor fiind implicat direct in stiintele manageriale, care vizeaza elaborarea deciziilor de marketing.