Marketingul in activitatea economico-sociala

Marketingul in activitatea economico-sociala

Evolutia teoriei si practicii de marketing releva sporirea interesului particular si public manifestat de tot mai multe organizatii din varii domenii de activitate si din diverse tari ale lumii, mai dezvoltate si mai putin dezvoltate, pentru insusirea si aplicarea conceptiei de marketing, considerata cheia succesului lor in prezent si in viitor.

1. Viziunea de marketing

Se afirma tot mai frecvent in ultimile decenii ca secretul succesului competitiv al organizatiilor il constituie implementarea viziunii de marketing care ofera cele mai bune perspective in atingerea telului suprem al activitatii lor.

Viziunea de marketing combina adoptarea la scara intregii organizatii a filosofiei de marketing cu aptitudinile functionale de satisfacere a necesitatilor consumatorilor, astfel incat piata in prealabil cunoscuta este aceea care determina caracteristicile produsului si modalitatile de comercializare, iar producatorul creaza numai bunurile si serviciile pe care consumatorul si le doreste.

Se infatuieste astfel obiectivul activitatii de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune ca "este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale. si sa se vanda singur" (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-65).

Aceasta viziune s-a impus treptat, pe masura ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitatile de vanzare, distributie fizica si publicitate, la orientarea manageriala a marketingului, exprimata prin mixul de marketing, adica prin trecerea de la conceptia traditionala de marketing reflectata de optica de productie (orientarea spre productie, specifica perioadei 1900-1930) si optica de vanzare (orientarea cu predilectie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica moderna de marketing a carei specificitate este orientarea spre piata, din perioada postbelica.

In optica traditionala, marketingul era doar un accesoriu in raport cu productia, limitandu-se ca sfera, la distributia fizica si la publicitate.

In viziunea moderna, marketingul este o activitate esentiala a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larga, vizand integrarea rezultatelor cercetarii in toate fazele vietii unui produs in circuitul care incepe si se termina cu consumatorul.

Pilonii activitatii de marketing sunt :

-         consumatorul care trebuie sa fie in centrul atentiei activitatii intreprinderii, cu nevoile si dorintele sale;

-         profitul net care este scopul final ce se realizeaza prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

-         organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor in functie de cerintele pietii.

Ei confera agentului economic posibilitatea unei rationale adecvari a productiei sale la consumul societatii. Marketingul este o activitate deosebit de complexa, care nu trebuie confundata - cum se mai intampla - cu vanzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le inglobeaza alaturi de alte activitati care sunt in ansamblul lor, proiectate sa directioneze, sa deserveasca si sa satisfaca necesitatile consumatorului.

In optica de marketing, vanzarea si impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vanzarea e doar unul din mijloacele sale esentiale. Marketingul nu constituie doar o orientare catre vanzari, ci mai ales catre beneficiari si rentabilitate pe termen lung, indicand cerintele nesatisfacute, creind alte cerinte, coordonand functiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baza fiind acela ca "desfacerea pe piata este punctul final de plecare al intreprinderilor producatoare, si nu punctul final al capacitatilor de productie" (G. Morello, "Multi-Country Marketing Strategy", International Marketing Federation Seminar on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).

Deci preocuparile marketingului nu se limiteaza la activitatea de desfacere, ci vizeaza si o serie de activitati ante- si post - desfacere.

In succesiunea logica, fazele care formeaza continutul marketingului sunt:

         cercetarea si identificarea nevoilor de consum si orientarile lor;

         proiectarea viitoarelor produse;

         testarea prototipului;

         concluziile privind perspectiva produsului;

         stabilirea politicii de preturi;

         pregatirea pietii;

         lansarea produsului pe piata;

         organizarea rationala a procesului de vanzare;

         studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

         sintetizarea principalelor elemente privind imbunatatirea produsului.

Acestea demonstreaza ca marketingul se constituie intr-un amplu studiu cu privire la modul in care diferite segmente ale societatii isi satisfac necesitatile prin procesul schimbului, intrucat prin activitatea de marketing se pot realiza in principal, identificarea si delimitarea cererii si concurentei, organizarea retelei de reprezentare, informare, comercializare, distributie si promovare, elaborarea politicii de pret si de produs, precum si identificarea cailor optime de cooperare internationala si plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing in expresii de coloratura se poate transpune in urmatoarele imperative:

-         sa descoperi dorintele consumatorului si sa le indeplinesti;

-         sa produci numai ceea ce se poate vinde, in loc sa incerci sa vinzi ceea ce  se produce;

-         sa iubesti consumatorul, si nu produsul;

-         sa satisfaci nevoile consumatorului in conditii de rentabilitate.

Indeplinirea lor presupune o schimbare profunda in mentalitatea conducatorilor, specialistilor, a intregului personal al intreprinderii, presupune o noua atitudine fata de piata, manifestata in grija fata de client, care trebuie sa se afle in centrul preocuparilor, inconjurat de mixul de marketing (produs, pret, plasare-distributie si promovarea, adica de cei 4P).

Fig. 1.Esenta viziunii de marketing

Transpunerea in realitate a opticii de marketing inseamna transformarea ideilor generale si a principiilor de marketing in actiuni, programe si rezolvari de probleme, prin crearea cadrului care sa permita modificari in raporturile dintre activitatile desfasurate in intreprindere, intre functiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatii, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurala corespunzatoare.

Experienta mondiala arata ca pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu si suficiente, cunoasterea si aplicarea principiilor si tehnicilor de marketing in studierea pietii. Hotarator este ca in intreprindere, functiunea de marketing sa-si gaseasca rolul coordonator in organizarea ei manageriala.

In acest sens, specialistii (O.Nicolescu, I.Georgescu - Management si marketing in regii autonome, societati comerciale, firme particulare vol. I si II supliment la revista "Tribuna Economica" 1991 p.176) considera ca pentru integrarea corespunzatoare a functiei de marketing trebuie indeplinite trei conditii esentiale :

-         conducerea intreprinderii sa aprecieze natura diferita a problemelor de marketing fata de cele de productie sub aspectul selectiei personalului de marketing, adoptarii strategiei, organizarii marketingului (marketing-management);

-         intelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustari continue la evolutia pietii, atat sub aspectul prognozelor cat si al ofertei de produse;

-         influenta opticii de marketing asupra celorlalte functii ale intreprinderii.

Aparitia functiunii de marketing este o necesitate atunci cand intrepriderea se confrunta cu " piata consumatorului ", in care rolul determinant  revine cumparatorului, care are largi posibilitati de a alege datorita abundentei de produse si servicii oferite de piata, iar intreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizarii produselor, cand produce independent de cerintele reale ale pietii. Acum intrepriderea se adreseaza unui segment de piata, nu pietii in ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piete studiate atent, ceeace face ca evolutia ei sa fie anticipata cu ajutorul unei metodologii stiintifice, avand posibilitatea cunoasterii pietii sub aspect cantitativ, calitativ, dar si structural.

Acceptarea functiunii de marketing in postura de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atat a strategiilor fundamentale ale intrepriderii, cat si a tuturor fazelor elaborarii deciziilor curente sau pe un termen lung de catre conducere, pe baza unei intelegeri depline a cerintelor tuturor segmentelor pietii.

 Desi, inca din 1952 presedintele firmei Gnral Electric atrage atentia, ca functiunea de marketing trebuie sa devina una din cele mai importante functiuni ale intrepriderii, practica mondiala arata ca abia in ultimele doua decenii, in intreprinderile moderne din tarile dezvoltate s-a impus si consacrat rolul de stat major al activitatii de marketing si aceasta s-a realizat intr-o diversitate de forme concrete.

Desigur, in conducerea si organizarea activitatii de marketing au un rol important intuitia, abilitatea, imaginatia, gandirea creatoare etc., dar toate trebuie sa se bazeze pe cunostinte teoretice si practice solide, pe intelegerea principiilor, metodelor si tehnicilor de marketing, care sa poata fi aplicate cu rezultate optime in conditiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.

Aplicarea conceptiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale si de aceea penetrarea cunostintelor de marketing in economie si in viata social-politica contemporana joaca un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltarii pe toate planurile.

Nevoia de marketing difera de la o organizatie la alta, in functie de caracteristicile pietelor pe care actioneaza, dar un lucru este cert, cu cit intreprinderile vor intirzia sa incorporeze marketingul, cu atat situatia lor se va agrava. Se apreciaza ca pentru o intreprindere de talie medie, implementarea marketingului dureaza 2-3 ani, chiar pana la 5 ani, deoarece trebuie pregatiti specialistii, reorganizata structura organizatorica si stabilit un sistem informatiomal adecvat.

Acesta este un proces de durata deoarece presupune  "transformarea strategiilor si planurilor de marketing in actiuni de marketing, in scopul atingerii obiectivelor propuse " (Ph. Kotler - Principles of marketing, Third Edition, 1989 p. 757).

Cu toate ca, in prezent, politicile si practicile de marketing sunt bine cunoscute si aplicate in numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici macar in tara de origine, in S.U.A. Chiar si acolo, o mare parte din intreprideri, mai ales cele mici si mijlocii, nu-si orienteaza activitatea pe baza principiilor de marketing si a utilizarii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar partial metodologia si tehnica de marketing.

Efectiv, numai intrepriderile relativ mari isi pot permite adoptarea marketingului, intrucat  investigatiile de piata presupun disponibilitati de resurse, in primul rand financiare. Desi in perioada postbelica, marketingul a patruns atit pe verticala, prin extinderea functionalitatii sale in interiorul intrepriderii, cat si pe orizontala, penetrand noi domenii de activitate, asistam in prezent la accentuarea tendintei de largire, diversificare si specializare a sa.

  Caile de promovare a marketingului

Procesul de maturizare rapida pe care l-a cunoscut marketingul concomitent in plan teoretic si practic, i-a permis atat extinderea ariei sale de aplicabilitate - dezvoltarea pe cale extensiva - cat si sporirea rolului sau in conducerea activitatii organizatiei - dezvoltarea pe cale intensiva.

1. Dezvoltarea extensiva

Promovarea marketingului pe cale extensiva vizeaza pe de-o parte largirea sferei de actiune a acestuia in alte domenii, iar pe de alta cresterea numarului agentilor economici care sa-si desfasoare activitatea pe baza principiilor si tehnicilor de marketing.

Dupa cum se stie, marketingul a aparut in domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergenti, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobila, aparatura electronica, apoi la servicii de larga utilizare: banci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatica, (J. Levendrie, D. Lindon - Mercator. Thorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar in ultima perioada asistam la patrunderea marketingului in domenii in care activitatile desfasurate au scop nelucrativ, activitati non-profit.

In ceea ce ccea ce priveste sporirea numarului intreprinderilor care implementeaza marketingul, aceasta se realizeaza treptat, pe masura ce concurenta devine tot mai dura si riscul tot mai evident, ceea ce obliga intreprinderea sa inteleaga ca succesul ei depinde de adaptarea productiei la cerintele pietii determinate in prealabil.

Intre primele firme care au aplicat marketingul se afla  General  Electric, General  Motors, Procter & Gamble, Coca - Cola.  Mai recent marketingul patrunde in domeniul asigurarilor sociale, cel bursier, dar specialistii apreciaza ca pina la aplicarea lui eficienta mai este ceva timp.

Se remarca o atractie a marketingului in randul prestatorilor de servicii profesionale: experti contabili, avocati, arhitecti, etc. care au  capatat libertatea de a se concura si care folosesc pe scara larga metodele si tehnicile de marketing (Ph. Kotler - Managementul marketingului pag. 64-65).

Dezvoltarea intensiva

Promovarea marketingului pe cale intensiva consta in modificarea opticii de desfasurare a activitatii intrepriderii, ea implica trecerea de la viziunea limitata la preocuparile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piata, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor si tehnicilor simple, traditionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizata; de la actiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la actiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.

Aceasta conduce la modificari esentiale in ceea ce priveste modul de organizare a activitatii intreprinderii, a activitatii de marketing reflectate in extinderea functiunilor de marketing, care,  in faza incipienta, erau confundate cu  vanzarea (distributia, publicitatea) si care in faza de marketing modern se constituie intr-un ansamblu de functii care constituie ceea ce astazi denumim marketing strategic (studierea pietii, elaborarea strategiei de comunicare), si marketing operational, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vanzare).

Toate aceste schimbari se reflecta in organigrama intreprinderii, in locul si rolul pe care marketingul le are in organizarea manageriala a intreprinderii.

De mentionat, ca cele doua directii de promovare a marketingului se desfasoara simultan, ele nu se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaza prin efectul de propagare.

Astfel, fenomenul de extindere este insotit in mod firesc de intensificare, iar aceasta - devenita caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitatii si calitatii tehnicilor si metodelor utilizate - nu exclude  largirea in continuare a ariei marketingului si in alte domenii nelucrative, ca urmare a transformarilor care au loc in societatea contemporana.

Desigur evolutia marketingului nu este lineara, implementarea sa fiind un proces de  durata, ce se infaptuieste treptat, ca urmare a penetrarii lui atat pe orizontala cat si pe verticala, demonstrand universalitatea sa.

  3. Tipologia marketingului

Universalitatea marketingului - trasatura a teoriei si practicii marketingului modern - se afirma mai ales in ultimile decenii, cand schimbarile structurale fundamentale ce se produc in configuratia mediului economic, social si politic creaza noi oportunitati, ce confera noi dimensiuni continutului si functiilor marketingului, noi perspective si orientari. Aceasta atesta capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerinte si de a se implica in solutionarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectiva in evolutia marketingului, reliefeaza in ultimile decenii o tendinta permanenta de diversificare si specializare pe domenii, in ritmuri si proportii diferite, determinate de conditiile proprii ale fiecarui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferentierii in functie de : conditiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experienta acumulata, dar si de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasca a fiecarui domeniu. Aceasta s-a concretizat in diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune pe piata etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abunda in literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cateva criterii pe care le consideram esentiale : obiectul activitatii, nivelul de organizare a economiei, aria teritoriala, etc.

3.1. Clasificarea dupa obiectul activitatii

Obiectul activitatii permite clasificarea in :

A - marketingul in domeniul economic, care se refera la sectorul cu scop lucrativ, in care se produc bunuri si servicii prin care se satisfac cerintele consumatorului, dar in acelasi timp aduce producatorului un profit.

B - marketingul in domeniul social sau nelucrativ, in care nu se produc sau presteaza  bunuri si servicii destinate comercializarii, ci se vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale ce vizeaza o cauza sociala legitima.

 A - Marketingul in sectorul lucrativ are cea mai mare importanta, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale si prestarii de servicii este domeniul esential care asigura existenta comunitatii umane. Productia este punctul de plecare in circuitul bunurilor si serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru ca aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs si la ce preturi.

Datorita profilului sau naturii activitatii economice, marketingul s-a diferentiat in:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfactie) - este domeniul in care a aparut initial, avand astazi cea mai larga aplicabilitate si in care se manifesta cele mai diverse si dificile probleme. Piata bunurilor de consum a devenit foarte complexa, se diversifica continuu sub influenta unei multitudini de factori, ceea ce creaza dificultati in cunoasterea componentelor si evolutiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

Marketingul bunurilor cu utilizare productiva (a mijloacelor de productie sau bunurilor de investitii), destinate in special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosita pe scara larga.

Fig. Specializarea marketingului in functie de obiectul activitatii

Piata bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obtin alte bunuri), denumita si piata organizationala sau industriala, se deosebeste de cea a bunurilor de consum prin structura (tipul de produs, tipul de cumparator si utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpararii, prin tipurile de solicitare si mai ales prin specificul manifestarii cererii, ofertei, concurentei, precum si prin modalitatile de infaptuire a schimbului, a distributiei si a promovarii pe piata etc. (Fr.Nepveu-Nivelle - Le marketing industrie - les Editions d'Organisation, Paris 1972; D. Patriche - Marketing industrial - Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart - Marketing industrial - Ed. CODEX Buc. 1998).

Astfel, cererea de bunuri destinate productiei este derivata si relativ inelastica - datorita naturii tehnologice - se manifesta prin achizitii in partida mare si de valoare mare la perioade indelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumparatorului sa fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regula cu mult mai indelungata decat pentru bunurile de consum, se realizeaza de specialisti competenti, motivati de considerente tehnice, si economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe si se bazeaza pe cea mai buna combinatie intre pret, calitate, servicii si siguranta in functionarea produsului.

In adoptarea deciziei de cumparare, un rol aparte il are reputatia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie sa asigure conditiile tehnice, operatii logistice si o serie de servicii post vanzare.

De asemenea, rol important joaca relatiile personale cu vanzatorul care livreaza produsul, deoarece receptia minutioasa la livrare in cazul nerespectarii specificatiilor convenite poate conduce la refuzul intregului lot.

Promovarea vanzarilor vizeaza crearea si intarirea imaginii pozitive a producatorului, prin angajarea totala a acestuia in directia servirii cat mai bune a clientului, forma principala fiind contactul direct cu clientul si nu reclama in mass-media.

Elementul central in marketingul industrial este produsul de regula de mare complexitate tehnica dar si serviciile post-vanzare care insotesc produsul pentru perioada de garantie si nu numai. Practica a demonstrat ca rezultatele vor fi pozitive numai daca se are in vedere si se urmareste activitatea tuturor unitatilor (intreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, incepind cu activitatea de cercetare si dezvoltare, in vederea achizitionarii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt si alte diferente intre pietele industriale si cele de consum dar diferenta maxima se regaseste in modalitatile de punere in practica a avantajului competitiv ce se reflecta in mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detasat din domeniile mai sus prezentate datorita particularitatilor pe care le imprima acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de productie, dar si destinatia pe care o capata rezultatele activitatii de productie din agricultura. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitati biologice ale populatiei, strict necesare intr-o anumita limita, ceea ce imprima raportului cerere - oferta un caracter relativ rigid dar si particularitati zonale. O alta parte a produselor agricole constituie materie prima pentru obtinerea altor produse sau mijloc de reproductie pe scara largita, avand acelasi rol cu unele bunuri industriale (Bernard Yon - Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska - Contributii la marketingul produselor agro-alimentare - Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing 1992).

4. Marketingul serviciilor

Are ca domeniu sectorul tertiar (J.M. Rathmell - Marketing in service sector - Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer - Principles of services marketing - Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock - Service marketing (second edition) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne - The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993; V. Olteanu  Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucuresti 1998) caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate si inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus aparitia unor metode si tehnici specifice,iar pe masura dezvoltarii atat a sectorului tertiar, cat si a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate in plina afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.

Marketingul serviciilor se particularizeaza prin: interdiscipli-naritate, unitate in diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprima specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit. 42-46).

a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu - Marketing in turism Ed. Sport - Turism  Bucuresti 1975; V. Balaure - coord. - Marketing in alimentatie publica si turism, A.S.E. Bucuresti l984; V.Olteanu, I Cetina- Marketingul serviciilor - Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, in care structura cererii turistice este anticipata si satisfacuta prin conceperea unor productii sau servicii prin comunicarea intre organizatia de turism si piata sa, in interesul maxim al intreprinzatorului si consumatorului, are o serie de particularitati, care se refera la faptul ca:oferta de turism este formata dintr-o combinatie de prestari materiale si servicii, productia distributia si consumul au loc in acelasi timp si chiar acelasi loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care lasa in urma doar o factura; iar consumatorii nu pot sa vada in avans prestatia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflecta in specificul marketingului turistic, al carui rol creste in vederea corelarii actiunilor proprii ale organizatiei de turism cu cele ale altor agenti implicati in activitatea de turism in vederea sincronizarii de-a lungul intregului proces de realizare a prestatiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezinta" sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic" (V. Olteanu - op. cit. p. 22)

b. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringenta, (M. Badoc - Le marketig bancaire, Les dition d' / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu - Marketing bancar - un lux sau o necesitate " - Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell - Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu - Marketingul bancar national si international  ed SIGMA PRIMEX Bucuresti 1999)  deoarece in perioada postbelica s-a accentuat concurenta in domeniu, mai ales prin crearea continua de noi piete. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).

1.      Servicii bancare prestate de banci, agenti de schimb, C.E.C., case de inprumut, amanet, societati de credit.

      Servicii de asigurare

3.        Servicii bursiere prestate de burse de valori, banci si agenti de schimb, ce apar in calitate de intermediari.

Se obsearva schimbarea vechii filozofii a bancherului, "cine are nevoie de noi stie unde sa ne gaseasca", si adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia nisei, prin care se urmareste " sa se creeze valoare pentru clientela ", adica producerea de servicii pentru o anumita clientela, dispusa sa plateasca mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fara utilizarea opticii si a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiza continua a pietii serviciilor bancare, vizand nevoile clientelei efective si potentiale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distributie supla cu ajutorul informaticii si calculatoarelor, in genere o atitudine activa, responsabila fata de piata bancara care devine deja suprasegmentata. .

Dupa parerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaza prin faptul ca: este in prinul rand reclama; promovarea vanzarilor si publicitatea presupune atitudine tonica, optimista fata de clienti; consta in crearea de noi produse bancare; se manifesta pozitionare, adica delimitarea bancii de ceilalti concurenti; reprezinta o analiza complexa si completa a pietii, o activitate de planificare, implementare si control.

Evident, se pot evidentia si alte aspecte ce caracterizeaza marketingul financiar-bancar de care trebuie sa tina seama practicienii,in elaborarea strategiilor si utilizarea instrumentelor specifice.

c. Marketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak - Marketingul transporturilor - Buletin de marketing nr. 4 l975, C. Alexa - Transporturi si expeditii internationale - A.S.E. Bucuresti 199o, V. Olteanu, I Cetina - op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltarii activitatii economico-sociale ce a dinamizat transportul si l-a diversificat. Natura activitatii transportului si complexitatea acestuia a dus la aparitia particularitatilor marketingului in ceea ce priveste continutul, piata, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitatii, etc.

Astfel, produsul in transporturi apare ca produs global alcatuit din elemente ce se interconditioneaza si se defineste prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durata. La realizarea " produsului " ( serviciului ) ce reprezinta oferta contribuie: statul care detine locul cel mai important si agentii economici care asigura serviciul propriu-zis.

Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxima eficienta probleme ca : orientarea ofertei in directia satisfacerii cererii prin politica de taxe si impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendintele pe plan mondial, protectia industriei nationale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplica diferentiat, in cadrul fiecarei forme de transport: de marfuri, de calatori, auto, cai ferate, aerian, naval, fiecare intrand in administrarea unor organisme specializate.

d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus in fata intreprinderilor, mai ales in ultimele doua decenii, au largit sfera de preocupari a marketingului in domeniul legat de asigurarea intreprinderii cu cel mai important factor de productie - munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial, (I. Ion - Marketing managerial - Tribuna Economica nr.25  199o p. 18 - 19) denumit si job-marketing.

Se prezinta ca o conceptie cu privire la organizarea si desfasurarea selectiei, antrenamentului si lansarea in activitatea economica a celor mai buni specialisti, a managerilor, conform careia generatiile de angajati trebuie sa fie permanent adaptate cerintelor prezentate si viitoare ale intreprinderii, deci ale pietii de desfacere, pe care sa le satisfaca in conditii de maxima eficienta.

Aceasta conceptie impune o noua optica in ceea ce priveste pregatirea fortei de munca. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de forta de munca mai ales superior calificata, satisfacerea cererii prin angajarea fortei de munca in domenii care ofera conditii optime de exercitare a profesiei, care sa asigure eficienta economica si sociala maxima.

Infaptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, tinand seama de faptul ca producatorul de forta de munca este universitatea, antrenorul este centrul de perfectionare, iar beneficiarul este intreprinderea.

Un loc aparte il ocupa pregatirea fortei de munca pentru functiile de conducere, deci a managerilor, deoarece se considera ca pentru o intreprindere, datorita efectului de antrenare, este mult mai importanta alegerea managerului, decat a marfii pe care o va produce.

Se apeleaza adesea la comparatia cu medicul, pentru a evidentia rolul deosebit al managerului, afirmandu-se ca daca un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o intreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe piata specialistii, trebuie sa se imbine tehnicile de marketing cu cele de management, intrucat acestia sunt cei ce vor lansa si infaptui noile strategii ale intreprinderii.

Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmand sa raspunda la intrebarile: cum se creaza un manager, cati bani costa un manager, unde va fi plasat si cum va creste cota specialistului respectiv.

e. Marketing-management. In contextul sporirii preocuparilor pentru a conduce si organiza cat mai bine toate compartimentele si intrerinderea in ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicarii managementului la marketing definit de Kotler (Ph. Kotler - Principles marketing - p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu - Op. cit. p.185-188; I. Tomescu "Contributii la transformarea economiei romanesti intr-o economie de piata" - Marketing nr. 3/1990 p.4) ca reprezentand "planificarea, conducerea si controlul tuturor activitatilor de marketing ale unei firme pentru infaptuirea si mentinerea unor schimburi profitabile". Se impune ca un management al cererii concretizat in formularea de obiective, politici, programe si strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaza obtinerea performantelor in activitatea desfasurata.

In mod concret, aceste functii se constituie in atributiile unui membru al conducerii firmei, de regula un vicepresedinte al consiliului de administratie, care participa activ la adoptarea tuturor deciziilor.

Manager de marketing este acela care trebuie nu doar sa gaseasca cumparatorii, ci sa si influenteze nivelul, structura si caracterul cererii, pentru a se  indeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale.

Prin urmare, se poate spune ca marketingul-management se contureaza ca o disciplina de granita intre marketing si management.

B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor "necomerciale", care nu presupun comercializare si profit, altfel spus activitati non-profit, (Ph. Kotler, Alan R. Andreasen - Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV - Englewood Cliffs N.J. Prentice - Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann - Sozial Marketing und Komunikation - Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce - Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998), a aparut in deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului in domeniile extraeconomice si cuprinde tot ceea ce se afla dincolo de sfera economica.

Introducerea acestui concept in circuitul de idei apartine lui Ph. Kotler si G. Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contributie esentiala la delimitarea sferei, evidentierea particularitatilor acestui domeniu al marketingului si definirea prin "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor, urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate".

El, (marketingul social) utilizeaza segmentarea pietii, studii de piata, punerea in valoare a conceptelor de comunicatie, facilitati, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler - Attendre des objectives sociaux travers un marketing social - in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr.

Inca in 1969 Ph. Kotler si S. Levy ("Broadening the Concept of Marketing", Journal of Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau ca marketingul trebuie extins si in organizatiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer ("Marketing's Changing Social Relationships", Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoasterea dimensiunii sociale  a marketingului, pentru aplicarea lui in activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizatiilor religioase, politice etc.

In 1971, Ph. Kotler si G. Zaltman introduc notiunea de "marketing social" (Social marketing, an approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja in 1972 se organizeaza la Universitatea din Illinois Conferinta Nationala de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres International de Marketing Social, la care se enunta si prima definitie.

Pentru sfarsitul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezida in accentuarea "tensiunilor" dintre resursele limitate si nevoile in continua crestere determinate si de sporul natural, fara precedent, al populatiei, iar pe de alta parte cu dezvoltarea considerabila a sectorului nelucrativ, care reflecta gradul inalt de civilizatie si progres, gestionarea rationala a actiunilor sociale apare ca o necesitate stringenta, careia incearca sa-I gaseasca rezolvarea marketingul social.

El isi propune sa asigure cunoasterea cerintelor de o anumita natura din mediul social, pentru a gasi cele mai bune solutii.

Marketingul social are o sfera eterogena, deoarece vizeaza domenii foarte diferite reprezentate de institutii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizatii particulare) de: invatamant, cultura, arta, sport, religie, sanatate publica, timp liber, politica (cea mai importanta componenta fiind cea denumita marketing electoral), ecologie etc., sau organizatii caritabile care implica dezvoltarea unor programe destinate sustinerii si impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donatii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta impotriva poluarii, alcoolismului, discriminarii etc, cauze sustinute in general de organizatii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aparare a drepturilor omului s.a.

Importanta pe care asemenea domenii ale activitatii umane o au in societatea moderna, a condus la diversificarea si specializarea marketingului in functie de conditiile specifice ale fiecarui domeniu, de experienta acumulata si de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasca.

Aceasta s-a concretizat in diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune, pe piata. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educational, al sanatatii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.

Orice organizatie non-profit trebuie sa-si  delimiteze clar scopurile de actiune pe de-o parte, ceea ce-i ofera posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, masurabile pentru organizatie si pe de alta parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscuta de catre public, mass media, beneficiari.

De asemenea, organizatia trebuie sa-si asigure o anumita pozitie in cadrul comunitatii, aceasta depinzand de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. In acest scop, organizatia trebuie sa identifice nevoile comunitatii in care doreste sa-si desfasoare activitatea, sa gaseasca solutii pentru rezolvarea lor, sa cunoasca competitorii, sa elaboreze mesajul prin care-si exprima clar pozitia, pe care apoi sa-l testeze pentru a afla daca va fi sprijinita.

Desigur, obiectivele organizatiilor non-profit sunt complexe, data fiind paleta larga a domeniilor de activitate, ele vizand locuri, oameni, idei, organizatii.

Atingerea obiectivelor nu poate fi masurata strict in termeni financiari, intrucat acestea se concretizeaza in: popularizarea unor cauze sociale, imbunatatirea atitudinii publice, incurajarea donatiilor si contributiilor, evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor idei sau informatii, comunicarea punctelor de vedere, incercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii in favoarea planificarii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credinte (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), actiuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii in favoarea drepturilor femeii, tolerantei etnice si religioase, a protectiei speciilor pe cale de disparitie), determinarea unor actiuni ocazionale (ex. campania de imunizare in masa) etc.

Obiectivele trebuie de la inceput clar definite pentru a fi corect receptionate de toate categoriile de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.

Organizatiile non-profit, prin programele ce le desfasoara se identifica cu organizatiile prestatoare de servicii in folosul comunitatii. De aceea trebuie avute in vedere cele patru caracteristici ce diferentiaza serviciile de produse si care impun marketingului serviciilor o serie de particularitati, care se regasesc si in marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.

Mai ales aceste caracteristici imprima marketingului social particularitati in utilizarea mixului de marketing.

Specific marketingului non-profit este faptul ca el se adreseaza celor doua categorii de persoane: beneficiarilor (clientilor organizatiei) si finantatorilor. Aceasta implica pe de-o parte identificarea si evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a  defini "nisa" unica a organizatiei, si grupul tinta, interesat, in vederea delimitarii in final a obiectivului generic al organizatiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clientilor, ceea ce contribuie la cresterea bunastarii sociale in comunitate.

Pe de alta parte, marketingul non-profit vizeaza identificarea potentialilor finantatori, cunoasterea problemelor si intentiile acestora, pastrarea unor relatii deosebite intre donatori si organizatiile non-profit.

ONP sunt in contact permanent cu mass-media, comunitatea si persoanele legate de organizatie cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale a  ONP -urilor cu obtinerea resurselor financiare necesare infaptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace si instrumente specifice pentru  stringerea de fonduri si gasirea de sponsori, pe care marketingul non-profit ii poate identifica in persoana unor indivizi sau grupuri interesate (ex. organizatii economice, grupuri religioase, fundatii, guvern).

Astfel, organizatiile non-profit sunt inplicate in schimburi cu finantatorii, organizatiile care sponsorizeaza s.a., pe langa clientii propriu-zisi, apreciaza Th. P. Holland. (Organisation: Context for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol insemnat au relatiile ce se stabilesc intre ofertant si publicul sau. Experieta arata ca,organizatiile care stiu sa construiasca si sa mentina relatii puternice, vor castiga pe termen lung aprecierea si sprijinul unui public mai numeros si mai fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong - Principles of Marketing 5^th, Prentice Hall Englewod Cliffs, New Jersey 1991 p.497).

Pentru sustinerea programelor sociale este foarte important ca opinia publica sa fie informata asupra problemelor sociale respective, a consecintelor ignorarii acesteia, precum si cu privire la modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. "Nu trebuie sa se porneasca de la premiza ca toata lumea cunoaste existenta unei anumite probleme sociale" (W.G.Nikels - "Marketing Communication an Promotion" 3 rd Edition, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )si este dispusa sa ofere bani pentru sustinerea unor cauze sociale., chiar daca apreciaza pozitiv campaniile organizate in acest scop de  ONP.

De aceea, rol deosebit au activitatile promotionale care se pot desasura cu succes daca sunt bine organizate. Marketingul non-profit "include toate eforturile depuse de catre organizatiile care nu sunt firme de afaceri, in directia vanzarii produselor lor, a cresterii numarului membrilor lor, castigarii sprijinului, solicitarii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (Ibidem p. 444)".

Obiectivul esential al marketingului non-profit il constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clientilor, care sunt utilizati ca justificare pentru obtinerea de resurse, acestea reprezentind ratiunea de a fi a organizatiilor non-profit.

Intrucat, succesul activitatilor din aceste organizatii nu se poate aprecia prin profitul obtinut, rolul marketingului consta in evidentierea acelor caracteristici, proprietati, calitati, care sunt reprezentative pentru organizatie, a carei activitate trebuie orientata spre client (beneficiar), pentru ca, au sanse de supravietuire in competitia pentru donatii si burse, numai acelea care satisfac cerintele clientilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, intrucat fiecare segment de piata trebuie abordat in termeni specifici.

Experienta a demonstrat, ca pe termen lung au avut succes doar organizatiile care au adoptat deciziile in functie de dorintele si necesitatile clientilor.

1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) - Ecological Markrting - American Marketing Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu - Ecomarketingul - Marketing nr.1990, A. Novac - Marketingul social - Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul in serviciul apararii ambiantei si a ecologiei.

 El reprezinta totalitatea activitatilor implicate in obtinerea acceptarii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public si privat corespunzator cerintelor ecologice. Consta in elaborarea, implementarea si controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, luand in considerare produsele,costurile, distributia, comunicatiile informative, piata in ansamblu, prin raportarea permanenta la interdependentele dintre marketing si preocuparile de salvgardare a naturii, a puritatii si frumusetilor ei.

 Avand rol deosebit atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaza relatia dintre specialistul in domeniul marketingului si consumator, vizand deopotriva consumatorul, agentul economic si societatea, veghind permanent ca ecologia sa nu fie in pericol in tranzitul de marfuri.

Obiectivul esential al ecomarketingului este integrarea constiintei ecologice, care poate opri degradarea si disparitia planetei.

Marketingul educational (M.C. Demetrescu - Marketingul social pentru invatamant in vol. "Conducerea stiintifica a scolii" - Revista de pedagogie 1976; A. Novak - Op. cit. p.2; Ph. Kotler, Karen Fox - Strategic Marketing for Educational Institutions - Englwood Cliffs N.J. Prentice - Hall 1985; P. Duponey - Marketing de l'education et de la formation - les ditions d'Organisation Paris 1990) reprezinta o noua conceptie cu privire la desfasurarea activitatilor educationale, ca expresie a prospectarii si perfectionarii mijloacelor prin care invatamantul poate utiliza posibilitatile sale de integrare si influentare a societatii.

In acest domeniu, piata este reprezentata de nevoia manifesta sau latenta a elevilor si studentilor, familiei si societatii, de educare a tineretului concomitent cu inzestrarea lui cu deprinderi si cunostinte utile societatii moderne.

In desfasurarea relatiilor de piata sunt implicati patru agenti de mediu: unitatea de invatamant, intreprinderea beneficiara de forta de munca, posesorii de forta de munca si statul (V. Olteanu - op. cit. p.36-40).

Unitatea de invatamant intretine relatii cu doua categorii de clienti: agentii economici care sunt beneficiarii fortei de munca calificata si elevii si studentii ce se pregatesc pentru o profesie.

Particularitati apar si in fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru invatamantul general, Ministerul Educatiei Nationale elaboreaza strategiile, iar in invatamantul superior ea trebuie formulata la nivelul institutiei.

Desigur, cele mai importante caracteristici apar in politica de marketing, atat in stabilirea obiectivelor, in elaborarea strategiilor, cat si mai ales in domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educational se particularizeaza "prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing si participarea diferitelor niveluri decizionale in formularea si executia lor" (V. Olteanu, I. Cetina - Op. cit. p.183).

Deasemenea apar o serie de specificitati si in ceea ce priveste produsul, pretul, distributia si promovarea activitatilor educationale.

Marketingul educational are ca obiectiv elaborarea si aplicarea strategiilor si programelor de instructie si educatie prin evaluarea corecta si reproiectarea in permanenta in vederea corelarii formarii tinerei generatii cu interesele generale ale sociatatii, cu dezvoltarea personalitatii umane.

Acest obiectiv se infaptuieste prin intermediul functiilor sale esentiale: prospectarea cerintelor sociale, investigarea aspiratiilor si optiunilor individuale, cresterea adaptabilitatii invatamantului la cerintele societatii, satisfacerea aspiratiilor individuale si educationale, evaluarea continua a sistemului de invatamant, care asigura organizarea eficienta a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor si a decalarii dinamicii acestora.

3. Marketingul in domeniul sanatatii publice consta dintr-un ansamblu de activitati care dirijeaza "productia" si distributia ingrijirilor medicale, bazandu-se pe cunoasterea beneficiarului si a nevoilor lui (Al. Pescariu - "Este posibil marketing in sanatatea publica?" - Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaros - Aplicatii posibile de marketing in sanatatea publica, CCSS 1988; A. Novac - Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke - Marketing for Health Care Organisation - Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani - Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988).

Cererea de servicii medicale este reprezentata de elemente specifice de natura demografica si social-economica, elemente care determina calitatea fondului biologic al populatiei, care impun evaluarea exacta a nivelului morbiditatii generale si specifice, precum si estimarea tendintelor ei.

Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmatoarele principii:

-         posibilitati de plata

-         necesitati detrminate obiectiv sau subiectiv

-         beneficiu maxim fata de costuri (prin beneficiu intelegand influenta favorabila asupra starii de sanatate)

-         acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

Necesitatea distribuirii ofertei in functie de unul din aceste principii decurge din faptul ca, si in acest domeniu, resursele sunt limitate, asa incat marketingul abordeaza prognozele in vederea estimarii cererii si in functie de alocarea resurselor pentru oferta.

Si in acest domeniu, politica de marketing trebuie sa vizeze crearea unor linii de produs, imbunatatirea asistentei de urgenta a serviciilor medicale, acordarea asistentei medicale la sediul organizatiilor, precum si elaborarea unor programe de publicitate cat mai expresive.

4. Marketing cultural si sportiv este un domeniu nou, aflat in faza cristalizarii continutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fara precedent a acestor activitati ca expresie a gradului de civilizatie si pe de alta parte, de adancirea concuretei intre ofertantii de asemenea servicii complementare.

Deocamdata cele doua domenii sunt cuplate deoarece ca maniera de infaptuire a prestatiilor si de consum au multe elemente comune, ele satisfacand un complex de nevoi asemanatoare, motiv pentru care se gasesc in relatii de concurenta sau asociere, publicul ce reprezinta consumatorul lor satisfacandu-si anumite nevoi prin spectacolul oferit.

Prin continutul si natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile in domeniul marketingului nu sunt esentiale, desi exista diferentieri in ceea ce priveste natura lor si a pietelor, a distributiei si a eficacitatii lor.

Cererea de sponsorizare este un element specific ce "exprima nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promotional prin intermediul unei manifestari sportive sau culturale" (V. Olteanu - Op. cit. p.132).

Aplicarea marketingului in sport presupune sa se tina seama de faptul ca el a devenit "tot mai pregnant un multiprodus capabil sa genereze cel putin patru categorii de rezultate, exprimate in termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivationale si rezultate in marketing si comunicatii (V.Olteanu, I. Cetina - Op. cit. p.197).

De asemenea trebuie avut in vedere ca publicul se afla atat in ipostaza de practicant cat si de spectator, iar in aceasta activitate apar anumite relatii intre institutiile sportive si agentii de mediu.

Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives - Revue Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaza marketingul sportiv in 3 domenii:

1- marketingul comercial regasit in relatiile cu spectatorii

2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitatile sociale ale sportului

3- marketingul asociativ - specific asociatiilor.

S-ar mai impune precizarea, ca marketing sportiv se practica atat la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federatii) deci la nivel macro, cat si la nivel de cluburi si asociatii sportive, deci la nivel micro.

Dezbaterile care au avut loc in ultimii ani referitoare la locul, rolul si perspectiva marketingului (E. Biberi - Reflectii asupra conceptiei de marketing in ultimul deceniu al mileniului - Marketing nr.1 1990 p.2) in societatea moderna au evidentiat doua tendinte.

Prima, reflecta extinderea domeniilor de aplicare a marketingului in diverse sectoare ale activitatii umane, intrucat specialistii considera ca o serie de probleme sociale si de politica economica ale societatii pot fi solutionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatandu-se similitudini in ceea ce priveste problemele  ce trebuie rezolvate si care se pot rezolva prin aplicarea acelorasi principii si metode.

A doua tendinta exprima inoportunitatea trasarii unor granite intre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece in cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificari substantiale in structura, formele, metodele si tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.

3. Clasificarea dupa nivelul de organizare

Nivelul de organizare economica este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului si care indica locul in care se adopta deciziile. Distingem:

A - micromarketing - are ca punct de referinta agentul economic (intreprinderea, firma, asociatia, etc.), activitatea lui individuala in impactul cu piata si mediul economico-social;

B - macromarketingul - imbratiseaza totalitatea activitatilor si organizatiilor care participa la schimburile de produse si servicii prin care se realizeaza reproductia si satisfacerea nevoilor populatiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refera la tot ce nu priveste intreprinderea sau organizatia, nivelul de agregare si concentrare fiind mai ridicat decat organizatia, priveste multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert - Op. cit. p.3; Reed Moyer and Michael D. Hutt - Macromarketing, John Willey & Sons Inc., H.Y. 1979, M.C. Demetrescu - Mecanisme decizionale in marketing - Ed. Politica Buc. 1983).

3.3. Clasificarea in functie de aria teritoriala

Criteriul teritorial de desfasurare a activitatilor, evidentiaza directia fluxurilor comerciale, care conduce  la delimitarea in:

A - marketingul intern, care vizeaza piata interna a fiecarei tari, deci include atat micro cat si mai ales macromarketingul.

B - marketingul international, care se refera la schimbul de bunuri si servicii intre state, vizeaza piata externa, reprezinta "orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe, in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu maxima eficienta in conditii nationale date" (I. Popa - Op. cit. p.124).

Desi intre marketingul intern si cel international exista multe similitudini, sunt evident, si diferentieri in ceea ce priveste strategia, modul de utilizare a metodelor si tehnicilor, etc.

Astfel pe piata internationala firma trebuie sa aiba in vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu - Marketing international - Ed. OSCAR PRINT 1966) si anume: " aspecte internationale legate de activitatea de marketing, practicile nationale, din tarile unde desfasoara activitati de marketing; situatia, practicile, reglementarile, in general toate aspectele din propria tara cu implicatii asupra marketingului international".

De asemenea, pe piata internationala apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere : (C. Sasu - Marketing international - Graphix, Iasi, 1994 p.18-19) datoria externa, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restrictiile de patrundere pe piata, barierele tarifare, conflictele de cultura, pirateria tehnologica, coruptia si costul ridicat al adaptarii produselor.

Implicarea in marketingul international se realizeaza in mai multe faze: (P.R. Cateora - International Marketing, Irwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing international si marketing global.

In literatura de specialitate apare distinctie intre marketing international si marketingul multinational (W.J. Keegan - Multinational Marketing Management - N.J. Englewood Clffs Prentice Hall Inc. 1980, p.7).

Marketingul multinational este desfasurat de societatile multinationale sau transnationale care sunt prezente simultan pe mai multe piete si chiar in economia mai multor tari. Importanta pe care a capatat-o in perioada posbelica participarea fiecarei economii nationale la circuitul economic international, ca si adancirea concurentei, cresterea riscului si incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar si specializarea marketingului international in marketingul importului si exportului, intrucat el se aplica la conditii de piata deosebite.

3.4. Alte criterii de clasificare

In afara acestor trei criterii, in functie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regasim la majoritatea autorilor care abordeaza aceasta problema, in literatura de specialitate se propun si alte criterii interesante de clasificare, ca:

            A - pozitia in circulatia bunurilor de la producator la consumator, care delimiteaza marketingul ; producatorului si al distribuitorului,

            B - sarcinile marketingului, (M. Bucur in vol. Bazele marketingului - ed.Graphix p.43) care se modifica in functie de situatia creata a cererii, evidentiaza:

a - marketing stimulativ, pentru o cerere inexistenta, care trebuie creata;

b - marketingul conversional, pentru o cerere repulsiva, care trebuie modificata;

c - marketingul dezvoltarii, pentru o cerere latenta;

d - remarketing, pentru o cerere excesiva, care trebuie redusa;

f - contramarketing, pentru o cerere ce se impune sa fie franata;

g - marketing pentru sincronizare, cand cererea este neregulata, si trebuie sincronizata.

            C - Interesanta pare a fi si clasificarea pe care o prezinta D. Hunt (The Nature and Scoop of Marketing - Journal of Marketing 1976  4, 3, 17, 28,) plecand de la trei criterii, fiecare cu cate doua alternative, in care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:

-         sector cu scop lucrativ - nelucrativ;

-         micro (nivel de organizare) - macro (nivel  de agregare, de concentrare mai ridicat decat organizatia);

-         pozitiv (ceea ce este) - normativ (ceea ce trebuie sa fie).

Prezentam pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul micromarketingului in sectorul cu scop lucrativ [2] .

Propunerea de noi criterii de clasificare este si ea o dovada a faptului ca aria marketingului se imbogateste continuu si deci, procesul specializarii marketingului nu s-a incheiat. Largirea sferei lui de aplicare este motivata de efectele economice si sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipatie si chiar controlabile, ceea ce conduce in mod cert la introducerea pe scara larga pana la generalizare a activitatii de marketing.

4. Promovarea marketingului

Semnificatia universala a marketingului a incurajat promovarea cunostintelor si instrumentelor de marketing, penetrarea lor in diverse domenii, difuzarea experientei acumulate in teorie si practica. Un aport semnificat in acest sens l-au adus institutiile si organismele specializate in domeniul marketingului, atat in cadrul fiecarei tari, cat si pe plan international.

Cele mai importante organizatii specializate in acest sens sunt Asociatiile Nationale de Marketing, care fiinteaza in multe din tarile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte in calitate de membri: intreprinderi, institutii si persoane fizice. Activitatea lor se desfasoara sub forma unor manifestari stiintifice si a editarii de publicatii.

Cea mai veche este, asa cum era si firesc, Asociatia Americana de Marketing, infiintata in 1937, care dispune si de o publicatie, Journal of Marketing, ce se bucura de un mare prestigiu international.

O activitate deosebita in ultimele decenii desfasoara asociatiile de marketing din  Anglia, Franta, Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In tarile Europei centrale si de est s-au  constituit asociatiile de marketing spre finele anilor /6o: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romania este prima tara din aceasta zona, care in 1971, cand s-a creat asociatia nationala, a si fost afiliata la Federatia Internationala de Marketing, si gratie profesorului  Iosif Constantin Dragan, care in perioada respectiva detinea functia de presedinte al Federatiei Internationale de Marketing.

Federatia Internationala de Marketing (I.F.A.) s-a constituit in 1962, avand 10 asociatii nationale ca fondatori, la care s-a alaturat si  ESOMAR (Asociatia Europeana de Markrting), apoi o serie de alte asociatii nationale.

Crearea in Romania a AROMAR a reprezentat un moment important in procesul de implementare a marketingului si a contribuit substantial la desfasurarea unei activitati benefice pentru economia tarii noastre.

Incepand cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o stiinta economica ce se preda in invatamantul economic superior. Studiul marketingului a inceput promitator si intreprinderile au avut numai de castigat, mai ales pe piata externa.

Apoi activitatea a fost marginalizata, mergand pina la anulare, ea negasindu-si locul in corsetajul activitatii dirijate, excesiv centralizate.

La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut si programul de orientare al activitatii.

S-au stabilit cele 19 sectii pe domenii de activitate, la care participa un mare numar de specialisti (economisti, ingineri, sociologi, juristi, psihologi, cercetatori, cadre didactice etc.).

De asemenea, in fiecare judet s-au creat filiale asociate, care-si propun in primul rand sa sprijine constituirea in intreprinderi, institutii, organizatii economice a compartimentelor de marketing.

AROMAR este o asociatie profesionala, neguvernamentala, independenta, cu caracter nelucrativ, cu personalitate juridica, care reuneste persoane fizice si juridice din Romania, interesate in progresul cunoasterii si aplicarii cunostintelor de marketing.

Ea are drept scop popularizarea gandirii si practicii de marketing, difuzarea si promovarea larga a conceptelor, tehnicilor si metodelor de marketing. De asemenea, isi propune sa sprijine orientarea catre piata a producatorilor de bunuri si servicii, a cercetarii, dezvoltarii, distributiei, promovarii vanzarilor si a politicilor de pret in vederea desfasurarii unei activitati profitabile si competitive.

AROMAR initiaza actiuni de colaborare, schimb de pareri si informatii de marketing in tara si cu asociatii din alte tari, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociatii internationale cu profil asemanator. Ea organizeaza cursuri de perfectionare a specialistilor din tara, fara a se limita la demostrarea modului in care trebuie efectuat un studiu de motivare, un studiu de implantare a unei retele de distributie sau insusire a oricaror altor tehnici si metode specifice domeniului ei, propunandu-si sa analizeze mecanisme care conduc in general la succes intreprinderile din tarile cu economie de piata si asigurand specialistilor si managerilor din intreprinderile romanesti abilitatea de a monta asemenea mecanisme.

Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicari si referate, schimb de experienta, de informatii si colaborari etc. Ea editeaza o revista lunara, "Marketing".

Colaborarea dintre sectii se realizeaza prin sedinte comune pe teme de interes reciproc, precum si prin cercetari efectuate inpreuna cu firme straine interesate in cooperari sau in cunoasterea pietii romanesti.

AROMAR  isi propune sa dezvolte legaturile cu celelalte asociatii nationale, in mod special cu cea americana (AMA), franceza (ADETEM), olandeza, suedeza, cu centrele de cercetare din Germania, cu Academia europeana de marketing (EMA) etc.

Prin intreaga activitate pe care si-o propune AROMAR urmareste promovarea unei inalte calitati a actiunilor si cercetarilor de marketing, in sensul asigurarii unei constiinte sociale si a principiilor profesionale de integritate etica si obiectivitate in randul specialistilor de marketing, orintarea catre piata a producatorilor ca mijloc de realizare a rentabilitatii si competitivitatii in sprijinul liberei initiative.

Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru institutional favorabil relatiilor intreprinderii cu piata il reprezinta  Camera de Comert si Industrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a schimburilor.

In Romania, Camera de Comert exista de mai bine de un secol. In perioada interbelica a existat un intreg sistem de camere de comert si industrie teritoriale, pana in 1949, cand cele teritoriale au fost desfiintate, mentinundu-se doar cea nationala de la Bucuresti, care a fost transformata in Camera de comert exterior subordonata Ministerului Comertului Exterior.

In 1990 a fost restructurata radical activitatea Camerei de Comert si Industrie pe baza Decretului Lege nr. 139 / Mai 1990 si dupa adunarea generala a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990, care a aprobat un nou statut.

S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comert existent inainte de cel de-al doilea razboi mondial, institutie specifica economiei de piata, care functioneaza cu mare eficienta in toate tarile din Europa si din lume.

Sistemul camerelor de comert si industrie este o suma de organizatii neguvernamentale, de utilitate publica, cu caracter autonom, care functioneaza la nivel national si judetean si cuprind  Camera de Comert si Industrie a Romaniei, 40 de camere judetene, la care se adauga si camere de comert bilaterale cu: Elvetia, Ungaria, Israel, Ucraina etc.

Din noiembrie 1990 funtioneaza in S U A  Camera de Comert  Romano- Americana, care urmareste mai ales transmiterea de informatii despre masurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat desfasurarii afacerilor in cele mai bune conditii.

Conform statutului, camerele de comert si industrie nu sunt ele insele agenti economici, nu realizeaza fapte de comert (nu vand si nu cumpara) ci desfasoara diverse activitati pentru a pune in contact pe cei care organizeaza activitati cu caracter lucrativ ca : prestari servicii in interesul membrilor inclusiv organizarea de reclama comerciala, de targuri si expozitii, publicarea de buletine informative pentru uzul membrilor si al partenerilor din tara si strainatate.

Camera de Comert si Industrie a tarii ajuta agentii economici autonomi sa-si elaboreze si sa puna in aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relatii de corespondenta pe cale letrica, prin telex, fax, prin receptionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibilitati de colaborare, prin constituirea de misiuni economice in strainatate, schimb de delegatii, precum si prin informarea strainatatii in legatura cu cadrul economico-juridic din tara noastra etc.

Prin complexa activitate pe care o desfasoara, sistemul camerelor de comert si industrie se aliniaza la uzantele in materie pe plan international, de promovare a comertului exterior la nivelul agentilor economici, fiind un catalizator in implementarea marketingului.

Un rol insemnat in promovarea marketingului pe plan intern revine invatamantului economic universitar si postuniversitar, publicatiilor de specialitate si unor institute nationale de cercetare ca: Institutul de Economie Mondiala si Institutul National de conjunctura, management si marketing pentru comert interior, comert exterior, turism.

Pe plan international, alaturi de Asociatiile internationale cu profil de marketing care-si propun sa promoveze mai ales tehnici si metode de marketing, importanta in asigurarea unui cadru favorabil desfasurarii activitatii teoretice si practice de marketing, au o serie de reuniuni internationale, precum si documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la helsinki sau Carta de la Paris.

Promovarea pe scara larga a marketingului prin toate mijloacele se dovedeste astazi o actiune de maxima acuitate in conditiile evolutiilor adesea greu previzibile ale unor factori care actioneaza drept catalizatori ai situatiilor incerte de pe diverse piete, intrucat nici o intreprindere nu mai poate desfasura o activitate eficienta fara o cunoastere perfecta a situatiei prezente si a tendintelor diverselor piete, fara o valorificare a oportunitatilor pe termen scurt si de durata a acestora, subordonand intreaga lor activitate conceptiei de marketing.

Fr. Mayaux - Le marketing au service de la culture - revue Franaise du marketing   nr.113/1987.

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie si practica, vol I, Ed. Economica, 1989, lucrare editata sub egida Universitatii de Stiinte Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5