CATEGORII DOCUMENTE
Afaceri Calculatoare Casa masina Didactica pedagogie Diverse Educatie Finante Geografie Istorie & politica Legislatie Limba Management Sanatate Tehnologie

Mediul extern al firmei

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic

DOCUMENTE SIMILARE

Tehnici si metode de evitare a esecului la lansare

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING - Strategia de piata, nucleul politicii de marketing

LIMBAJUL NONVERBAL IN NEGOCIERE: Paraverbal, Logic

Vanzarile experimentale

RELATIILE PUBLICE ONLINE - Ce inseamna e - PR?

Cunostintele consumatorului

ASIGURAREA JOCULUI CORECT AL FIRMELOR

MIXUL DE COMUNICARE DE MARKETING

MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

CULEGEREA SI ANALIZA DATELOR IN MARKETING

Mediul extern al firmei

Firmele functioneaza in conditiile concrete oferite de mediul sau extern. Este vorba despre oportunitati si amenintari care trebuie identificate si cuantificate in vederea asigurarii unui raspuns corespunzator din partea acestora.

Din perspectiva aratata, se impune studierea acestui tip de mediul extern.

Mediul extern apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informationale.

Conform parerii lui Stoner J. mediul extern cunoaste mai multe forme intre care[1]:

mediul stabil specific perioadelor linistite cand evolutia fenomenelor este lina si usor previzibila, situatie care ridica putine probleme de adaptare.

Acest tip de mediu este din ce in ce mai rar intalnit in economia contemporana si nici nu este de dorit sa fie permanetizat pe un orizont de timp indelungat.

mediul instabil caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta in perioada actuala tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta firmele din aproape toate domeniile de activitate.

Confruntarea cu un astfel de mediu solicita:

o atitudine prospectiva;

descifrarea directiei schimbarilor;

cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a firmelor.

mediul turbulent este relativ ostil firmei, punandu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire.

Intr-un astfel de mediu, schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile conducand uneori la schimbari substantiale in insa-si fizionomia mediului.

Profesorul Virgil Balaure evidentiaza doua categorii ale mediului extern[2]: macromediul respectiv micromediul.

Schema de mai jos evidentiaza cele doua categorii de mediu:

Fig. nr. 2.1 Componentele mediului extern

Sursa: elaborata de autor

A. Micromediul firmei - reprezinta mediul extern cu care o firma intra in relatii directe permanente si puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva).

Schimbarile din acest mediu sunt de o deosebita semnificatie pentru marketeri si influenteaza deciziile de ordin strategic.

Dupa cum se vede in fig. nr. 2.1 se pot distinge cinci factori importanti:

1.Furnizorii: cei care ofera inputurile necesare unei intreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.

Furnizorii in functie de tipul resursei oferite pot fi:

Furnizorii de marfuri- sunt reprezentati de diverse firme sau persoane fizice care in baza unor relatii de vanzare -cumparare asigura firmei achizitoare resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje. Pentru activitatea firmei cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor furizori are o deosebita importanta deoarece se refera la: dimensiunile si calitatea ofertei; preturile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea geografica; cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplina, probleme de aprovizionare si desfacere, s.a.);

Prestatorii de servicii- sunt reprezentati de firme sau persoane fizice care realizeaza o gama de servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate al firmei; din randul acestora se detaseaza: intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma se intelege in cadrul pietei financiare);

Furnizorii fortei de munca-se constituie in agenti de mediu cu influente considerabile in activitatea firmei datorita rolului factorului uman in procesul muncii; in sfera acestora se cuprind: unitatile de invatamant; oficiile de forta de munca; persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

2. Clientii: cei cu care o organizatie doreste sa angajeze schimburi; din aceasta perspectiva firma poate opera cu cinci tipuri de piete ale clientilor care sunt prezentate in figura urmatoare:

Fig. nr. 2.2. Tipuri de piete ale clientilor

Sursa: Elaborata de autor

Pietele consumatorilor-sunt formate din indivizi si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal.

Pietele industriale- sunt organizatiile care cumpara bunuri si servicii pentru prelucrare in continuare sau pentru utilizare in procesul de productie.

Pietele de distributie- sunt alcatuite din organizatiile ce cumpara bunuri si servicii in dorinta lor de a le revinde cu profit.

Pietele guvernamentale si internationale - sunt formate din cumparatori straini (consumatori, producatori, distribuitori) si guverne.

3. Concurenta - este un factor care trebuie luat in considerare. Michael Porter a identificat cinci forte care determina atractivitatea intrinseca a unei piete sau a unui segment de piata din punctul de vedere al posibilitatilor de profit pe termen lung: concurentii din ramura de activitate, concurentii potentiali, substitutele (produsele sau serviciile inlocuitoare), cumparatorii si furnizorii asa cum ne sugereaza figura urmatoare:

Fig. nr. 2.3. Fortele care determina atractivitatea unui segment

	Potentialii nou veniti (amenintarea mobilitatii)

Furnizorii (puterea furnizorilor)	Concurentii din ramura rivalitatea din cadrul segmentului)	Cumparatorii (puterea cumparatorilor)

	Substitutele amenintarea substitutelor)

Sursa: reprodusa de Ph Kotler in lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005 p.309 dupa Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.

a) Amenintarea unei rivalitati in cadrul segmentului - un segment este neatractiv daca in cadrul sau activeaza deja concurenti mari si puternici sau agresivi. Acest segment devine si mai neatractiv daca:

- este in expansiune, stabil sau in declin;

- daca suplimentarile de capacitate productiva se fac in proportii mari;

- daca nivelul costurilor este ridicat;

- daca barierele de iesire sunt mari ;

- daca firmele concurente au interese puternice sa nu paraseasca segmentul.

Realizarea situatiilor prezentate vor conduce la frecvente razboaie ale preturilor, la

batalii publicitare si la introducerea de produse noi, facand costisitoare competitia pe piata.

b) Amenintarea intrarii unor noi concurenti- gradul de atractivitate al unui segment variaza cu inaltimea barierelor de intrare si iesire.

Acest aspect ne este sugerat de figura urmatoare:

Fig.nr. 2.4. Barierele de piata si profitabiliatea

Bariere de iesire

Barierele de intrare

Mici

Mari

Mici

Profit scazut dar stabil

III

Profit scazut si nesigur

Mari

Profit mare si stabil

Profit mare dar nesigur

Segmentul cel mai atragator este cel in care barierele de intrare sunt mari iar cele de iesire sunt mici.(cadranul I). In acest cadran putine firme pot patrunde (sa zicem cu servicii cu raport optim pret-calitate) iar cele cu performanta slaba pot iesi usor.

Daca barierele de intrare si iesire sunt mari (cadranul II) potentialul de profit este ridicat, dar firmele se confrunta cu multe riscuri, deoarece concurentii neperformanti nu pot iesi din segment si se lupta sa supravietuiasca.

Daca atat barierele de intrare cat si cele de iesire sunt mici, firmele intra si ies din ramura de activitate fara dificultati iar castigurile sunt stabile si scazute (cadranul III).

Sursa: Ph Kotler, op cit, 2005 p. 309

Daca barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de iesire sunt mari firmele intra pe piata in perioade de propsperitate dar le este greu sa iasa in perioade dificile din punct de vedere economic.

Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate si castiguri reduse pentru toti (cadranul IV)

c) Amenintarea produselor de substitutie -un segment este neatragator atunci cand

exista sau pot sa apara produse inlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaza

preturile si profiturile. Firma trebuie sa tina sub monitorizare atenta tendintele

preturilor. Daca se constata o intensificare a progresului tehnologic sau a

concurentei in aceste ramuri de substitutie, exista posibilitatea ca preturile si

profiturile sa segmentul de referinta sa scada.

d) Amenintarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor -un sector este

neatragator atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere sau puterea lor

de negociere este pe cale sa creasca.

Puterea de negociere a cumparatorilor creste atunci cand:

acestia devin mai concentrati sau mai bine organizati;

cand produsul este nediferentiat;

costurile suportate de cumparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici;

cumparatorii sunt sensibili la pret din cauza castigurilor scazute;

cumparatorii pot sa se integreze in amonte.

Pentru a se proteja, vanzatorii pot:

sa-i aleaga pe cumparatorii cu putere mica de negociere sau care isi permit cel mai putin sa-si schimbe furnizorii;

elabora o oferta superioara, careia cumparatorii puternici sa nu-i poata rezista.

c) Amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor - un segment este

neatragator daca furnizorii firmei au posibilitatea sa majoreze preturile sau sa diminueze cantitatea furnizata. Furnizorii tind sa fie puternici cand:

sunt concentrati sau organizati;

exista putine substitute;

produsul furnizat este un factor de productie important;

costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;

furnizorii pot sa se integreze in aval.

Cele mai bune metode de aparare sunt relatiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

In cadrul analizei pietelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei concurentei in cadrul acestora.

4.Organismele publice - constituie o componenta a micromediului in care momentan sau potential pot infuenta atingerea obiectivelor firmei.

Printre aceste organisme se afla:

asociatii ale consumatorilor;

asociatii profesionale;

mediile de informare in masa;

marele public;

organe de stat (organele financiare, vamale, de justitie etc.).

B. Macromediul- reprezinta componentele mediului extern care actioneaza indirect pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatilor firmei.

Dupa cum se vede in fig. nr. 9 factorii de macromediu sunt :

1. Mediul tehnologic- creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori, modifica modelele cererii, poate modifica natura concurentei intr-o industrie, poate creste eficienta activitatilor de marketing. Comerciantul trebuie sa supravegheze urmatoarele tendinte ale tehnologiilor

ritmul schimbarilor tehnologice;

oportunitatile nelimitate;

bugetele de cercetare -dezvoltare;

reglementarile crescande privind produsele.

Tehnologia determina modul cum sunt satisfacute nevoile fiziologice si standardele de viata. Mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul si structura ofertei, cererii si preturilor.

2. Mediul demografic -reprezinta unul din elementele cele mai importante ale macromediului, populatia constituind insasi piata acestora. Marketingul abordeaza aceasta componenta a macromediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populatiei care vor fi atent analizate de comercianti. Astfel:

marimea populatiei este cea care determina amploarea nevoii si a cererii de

bunuri, ritmul cresterii demografice preocupand in foarte mare masura

oamenii de afaceri, oferind in linii generale, imaginea viitoare a pietei;

densitatea populatiei -are o importanta deosebita in fundamentarea strategiilor de distributie a marfurilor (influentand numarul unitatilor de desfacere din fiecare localitate sau zona geografica), in dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de intretinere a relatiilor cu publicul etc.);

distributia geografica a populatiei - determina distributia geografica a cererii, iar prin aceasta configuratia retelei de distributie, cheltuielile cu transportul marfurilor in locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori;

mobilitatea -in spatiu a populatiei este un element al mediului demografic care determina un anumit grad de independenta a consumului dintr-o zona cu densitatea locuitorilor ei, avand totodata implicatii si asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite in spatiu de catre clientii ei activi asupra celor potentiali;

varsta oamenilor influenteaza structura preferintelor si consumului populatiei,dorinta de schimbare si receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor;

rata natalitatii- este cea care determina marimea si structura pe intervale de varsta ale populatiei, influentand in cea mai mare masura evolutia viitoare a consumului si a cererii. Aceasta depinde in buna masura de structura religioasa a populatiei,precum si de nivelul de dezvoltare economica si culturala a fiecarei tari sau zone geografice;

structura socioculturala religioasa si etnica a populatiei - exercita de asemenea influenta asupra structurii si volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe piata, asupra modalitatilor de segmentare a pietei s.a.

3. Cultura- examinand gradul de cultura al unei societati, este posibila identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc societatea respectiva si in acest mod se obtin indicii pretioase asupra preferintelor pentru produse sau servicii.

Credintele sunt transmise de la parinti la copii si vor fi accentuate de institutiile educationale, juridice si sociale. Unele credinte sunt stabile si nu se modifica de la o generatie la alta foarte mult. Astfel, credintele morale de exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane exista in oricare societate. Dar altele cunosc modificari dramatice. Familiile isi reduc durata de viata si se refac rapid; influenta religiei a scazut.

Unele schimbari culturale au un impact major asupra marketingului. Este asadar o relatie directa intre schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg mana in mana. Organizatiile eliminate de pe piata sunt cele care nu au reusit sa raspunda modificarilor din mediul social.

4. Mediul economic- este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza firma. Pentru caracterizarea lui, comerciantul va avea in vedere:

- nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe ramuri de activitate;

- situatia financiara;

- gradul de ocupare al fortei de munca;

- structura pe ramuri a activitatii economice.

Factorii de mediu influenteaza structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei.

In mediul economic sunt incluse o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii si care se regasesc prin actiunea lor in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare firma.

5. Mediul politic - se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului si societatii fata de afaceri. Daca ea este favorabila, rezulta un climat de afaceri favorabil care tinde sa ofere o mare varietate de oportunitati de marketing. Nivelul de implicare a guvernului in bunastarea sociala prin programele de asistenta sociala pentru populatia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice intr-un grad mai ridicat sau mai scazut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activitati de piata nu numai pe plan intern ci si international.

6. Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a firmei.

Legislatia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fata de cealalta, protejarea intereselor societatii impotriva unui compartiment neloial.

Evaluarea mediului extern se realizeaza prin evaluarea oportunitatilor si amenintarilor firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabiliti si urmariti in cadrul unor studii de caz.

Stoner J., Management, Prentice-Hall, London, 1978

Balaure Vergil s.a., Editura Uranus, Bucuresti, 2000 p.

Sectoarele economice se deosebesc intre ele din punctul de vedere al usurintei de intrare. E usor de deschis un mic restaurant dar este dificil de patruns intr-un sector de high -tech. Principalele bariere de intrare sunt: necesar mare de capital; economii de scara; cerinte de brevetare si autorizare; posibilitati limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distributie; cerinte de reputatie. O data patrunsa in sistem, o firma se poate confrunta cu bariere de mobilitate, atunci cand incearca sa intre pe segmente de piata mai atragatoare. Adesea firmele se confrunta si cu bariere de iesire cum ar fi: obligatii legale sau morale fata de clienti, creditori si angajati; restrictii impuse de guvern; nivel scazut de valorificare a activelor, din cauza specializarii sau a uzurii morale; lipsa de alternative; grad mare de integrare pe verticala; bariere emotionale. Multe firme raman intr-un sector de activitate atata timp cat reusesc sa-si acopere costurile variabile si o parte din costurile fixe. Prezenta lor, insa diminueaza profiturile pentru toata lumea din ramura. Chiar daca unele firme nu vor sa iasa de pe piata, ar putea incerca sa-si reduca marimea.

Adrian si Angela -Eliza Micu, Marketing, Editura "Gaudeamus" Constanta, 2001 p. 60-62