Metode si tehnici de cercetare primare. Cercetare cantitativa, cercetare calitativa.

Metode si tehnici de cercetare primare. Cercetare cantitativa, cercetare calitativa.

Metode de cercetare :

In practica sunt folosite observarea, ancheta si experimentul

1. Observarea

Principalele tehnici de observare sunt observarea directa, supravegherea electronica si simularea

Observarea directa - se face la locul vanzarii

Supravegherea electronica - se efectueaza cu ajutorul instrumentelor de inregistrare / redare

Simularea - crearea unei situatii artificiale asemanatoare uneia reale si observarea.

2. Ancheta

Ancheta este o metoda cantitativa de culegere a informatiilor care foloseste chestionarul ca instrument principal de investigare. Informatia este culeasa prin intermediul unor proceduri standardizate care fac posibila extrapolarea cu o eroare acceptabila a rezultatelor obtinute la nivel de esantion, pe toata populatia in ansamblu.

Ancheta nu isi propune sa descrie indivizii particulari care fac parte din esantion ci sa obtina un profil al populatiei vizate.

Un criteriu de baza in alcatuirea esantionului il constituie reprezentativitatea acestuia, respectiv gradul de reflectare a structurii populatiei, pe criterii multiple (sex, varsta, studii, nationalitate, venituri etc.)

Tipuri de ancheta

O ancheta, pe langa faptul ca poate avea o larga varietate de scopuri poate fi realizata si in mai multe feluri: fata in fata cu subiectul, prin telefon (asistat sau neasistat de calculator), prin posta, online, mixt.

        

         - Interviurile fata in fata cu subiectul la domiciliul acestuia sau la locul de munca sunt cele mai costisitoare. Este viabila aceasta metoda atunci cand trebuie colectate date si informatii complexe.

Operatorul de interviu instruit contacteaza personal respondentul si citeste intrebarile dintr-un chestionar. Raspunsurile sunt notate in chestionar, in timpul interviului, urmand ca datele culese sa fie introduse ulterior in calculator, in vederea analizei.

        

         - Sondajele prin posta sunt in general mai putin costisitoare dar nivelul de raspuns al persoanelor ce primesc un chestionar prin posta este mult mai scazut.

        

         - Interviurile prin telefon sunt o alta metoda eficienta de culegere a unor tipuri mai putin complexe de informatii.

Interviurile sunt realizate de operatori calificati, prin metoda CATI (intervievare prin telefon, asistata de calculator) sau STI (intervievare prin telefon, standard), apeland numere de telefon generate aleator de calculator. In cazul CATI, intrebarile sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existand posibilitatea de a aplica diverse seturi de intrebari in functie de raspunsurile date. Raspunsurile sunt introduse direct in calculator, astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat dupa terminarea ultimului interviu. Metoda asigura reducerea costurilor si a duratei cercetarii.

In unele anchete se pot mixa mai multe metode. Rezultatul il constituie cercetarile hibrid, prezentate mai pe larg in capitolul referitor la cercetarea online.

3. Experimentul

Se practica in doua moduri : ca test de laborator si ca test de teren

Testul de laborator : experiment condus intr-un mediu controlat, in scopul studierii efectelor fiecarui factor in parte.

Testul de teren : experiment condus in mediu real, cu sustinerea tehnicilor de observare.

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Studiile calitative (motivationale) au ca obiect analiza motivatiilor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicati in actul schimbului : consumatori, cumparatori, prescriptori, vanzatori, distribuitori etc. Utilizarea acestui tip de studiu implica folosirea unor tehnici specifice din domeniul psihologiei, sociologiei si psihanalizei.

De cealalta parte, cercetarea cantitativa evalueaza raspandirea in randul populatiei a motivatiilor, cauzelor, rationamentelor si comportamentelor descoperite in urma cercetarii calitative.

A. Cercetarea calitativa de marketing (focus grupul, interviul, tehnicile de facilitare si tehnicile de observare a comportamentului)

In mod tipic, cercetarea calitativa obtine informatii de natura atitudinala prin utilizarea de mijloace impresionistice. Cercetarea calitativa de marketing ofera informatii despre gusturile consumatorilor, nevoile acestora, modalitatile de satisfacere a nevoilor, preferinte, atitudini si obiceiuri de cumparare. Aceste informatii, desi subiective, pot oferi o intelegere aprofundata, care preced de cele mai multe ori sau completeaza datele factuale obtinute prin metodele de cercetare de birou sau de teren. De regula cercetarea calitativa este realizata pentru a genera idei, concepte si directii. Ea in mod firesc precede orice cercetare cantitativa.

a)      Focus grupul

Reprezinta la ora actuala una dintre tehnicile cele mai frecvent utilizate in cercetarea de marketing calitativa. Este folosit in a:

• genera ipoteze care pot fi apoi testate din punct de vedere cantitativ
• a descoperi puncte tari / slabe in cazul unui produs / serviciu
• genera informatii folositoare in a structura chestionarele consumatorilor
• a oferi o imagine de ansamblu pentru o categorie de produse
• a asigura impresiile asupra noilor concepte despre produs

Conducerea focus grupului

In fiecare grup in jur de 8-9 persoane discuta o anumita tema. Grupul este condus de un moderator specializat, care incepe discutia de la un nivel foarte general si apoi, gradual, focalizeaza discutia pe subiectul cheie; participantilor nu li se spune inainte care este subiectul vizat ci doar domeniul de interes.

De obicei sunt utilizate succesiuni de 2-3 focus grupuri. Persoanele incluse in grup trebuie sa aiba un statut socio-profesional cat mai apropiat in vederea realizarii unei comunicari cat mai deschise; de asemenea si varsta reprezinta un factor important in sensul ca diferente mari de varsta intre membrii grupului pot influenta negativ comunicarea in interiorul grupului. Tot in vederea eficientizarii procesului, grupurile sunt formate cu ajutorul unui psiholog, dupa analiza profilelor psihologice ale candidatilor.

Intalnirile sunt inregistrate si urmarite din exterior; apoi sunt analizate. Dupa o analiza in amanunt, se contabilizeaza idei, concepte si se fac evaluari in functie de obiectivele urmarite.

b) Interviul

Interviul foloseste ca instrument de lucru ghidul de interviu. Este o metoda calitativa de culegere a datelor prin intermediul unei discutii; discutia este inregistrata iar apoi transcrisa; din acest punct se aseamana cu interviul jurnalistic.

Informatiile oferite sunt mult mai complexe decat in cazul chestionarului; daca o ancheta prin chestionar urmareste sa acopere toate segmentele unei populatii, interviul cauta in special explicatii, motivatii si interpretari ale subiectilor in legatura cu tema vizata.

De obicei folosim aceasta metoda la inceputul unei cercetari majore mai ales daca avem de-a face cu o populatie sau tema pe care nu am mai cercetat-o sau nu exista alte cercetari pe subiectul respectiv.

Cateva din diferentele dintre ancheta prin chestionar si ghidul de interviu:

- Chestionarul trebuie aplicat pe cel putin cateva sute de persoane pentru a obtine informatii valide. in cazul ghidului de interviu uneori si 20 de subiecti sunt suficienti intr-o cercetare.

- intrebarile din chestionar sunt mereu aceleasi intr-o cercetare. Toti respondentii trebuie sa raspunda la aceleasi intrebari - in interviu nu sunt intrebari specifice sau inchise. In interviu nu exista o ordine specifica iar respondentul poate trece de la un subiect la altul. Operatorul de interviu are o lista de obiective si subiecte dar ordinea si felul in care raspunde subiectul depinde de acesta.

Deoarece in interviu nu exista reguli fixe, nu exista proceduri standard, calitatea unei cercetari pe baza de interviu depinde in primul rand de competenta operatorului de interviu.

c) Tehnicile de facilitare :

- Testele proiective

psihodrama - jocul de roluri

testele de asociere - asocieri de cuvinte, imagini, sunete, mixte

testele oarbe (blind tests) - evalueaza contributia unor atribute ale produselor in luarea deciziei de cumparare

-- teste de recunoastere - recunoasterea unui produs dintr-un grup de produse fara insemne de recunoastere.

-- teste de incadrare - recunoasterea produsului si asocierea sa cu alte elemente specifice firmei producatoare.

4. testele de frustrare - descrierea unor imagini neclare,

urmata de evaluarea din punct de vedere psihologic

5. analogia

6. testul TAT (testul de aperceptie tematica) - are ca scop principal dezvaluirea motivatiilor consumatorului, respectiv a nevoilor de importanta derivata

- Testele de acceptare - evaluare de tip pre sau post-testare de produs.

Testeaza reactiile subiectilor care intra in contact cu respectivul produs / serviciu

1. testul de marca - testeaza notorietatea, pozitionarea si impactul marcii in mintea clientului

2. testul de magazin - utilizat in alegerea variantelor de produs; de obicei ,angrenat in prelansare

3. testul magazin caravana

d) Tehnicile de observare a comportamentului

Se pot realiza prin utilizarea instrumentelor de supraveghere video, audio.

B. Cercetarea cantitativa

Cercetare ce are ca scop obtinerea de informatii obiective din partea unor esantioane (nationale, locale si sectoriale) reprezentative de respondenti. Cercetarea cantitativa este utilizata in scopul obtinerii unor concluzii concrete, exprimate numeric despre populatia tinta.

Etapele determinarii esantionului

a.       Definirea populatiei - se determina populatia tinta, din care va fi extrapolat esantionul.

b.      Alegerea metodei de esantionare - aleatorie sau nealeatorie (de regula cu pas statistic).

c.       Stabilirea marimii esantionului - depinde de natura informatiilor cautate si de marimea populatiei.

Etapele alcatuirii chestionarului, in cazul cercetarilor ce il au ca instrument

a.       Definirea obiectivelor cercetarii

Ca punct de pornire in formularea intrebarilor din chestionar, poate fi luat un set de alte intrebari la care trebuie sa raspunda in primul rand anchetatorul, si care vizeaza in acelasi timp cercetarea in ansamblu, respectiv :

- Ce fel de informatii ne sunt necesare

- Cine ni le poate oferi

- Unde sa le gasim

- Ce ne poate impiedica sa le obtinem

b.      Formularea intrebarilor

Dupa ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenti, necesarului de informatii si a configuratiei esantionului, se redacteaza o prima lista, provizorie, de intrebari. In aceasta etapa se pune accent nu atat pe forma, cat pe continutul respectivelor intrebari din cadrul chestionarului, fara a se neglija nivelul de perceptie al segmentului destinatar, implicit pregatirea si mediul de provenienta. Un fel de intrebari vor fi destinate unui segment de consumatori obisnuiti, si un altul specialistilor.

- intrebarile trebuie sa fie scurte si clare sub aspectul formei, precise sub aspectul continutului

- E bine sa se evite intrebarile prea tehnice, pentru a mari gradul de accesibilitate. De asemenea trebuie evitate intrebarile greoaie, solicitante

- intrebarea trebuie sa fie orientata clar in evaluarea unei singure chestiuni

c.       Validarea intrebarilor

Daca in etapa precedenta nu s-au pus bariere de ordin cantitativ si estetico-lingvistic, acum multitudinea de intrebari este redusa la maximum; trebuie evitate intrebarile redundante, cu exceptia a 2-3 intrebari de verificare. Formularea intrebarilor se face intr-un limbaj uzual, accesibil.

Criterii de validare:

- inteligibilitatea intrebarilor (capacitatea de a fi intelese)

- capabilitatea (capacitatea de a li se putea raspunde)

- confidentialitatea si sinceritatea raspunsurilor (evitarea subiectelor sensibile)

d.      Ordonarea si gruparea intrebarilor

Se are in vedere modul de intercalare al intrebarilor, oportunitatea asezarii uneia inaintea alteia si implicit efectele ce ar putea decurge dintr-un mod de asezare sau altul.

Efecte de ordonare

- efectul succesiunii palnie - succesiune ce face ordonarea de la general la particular. Se incepe cu o intrebare generala, continuandu-se cu altele cu un grad de specificitate din ce in ce mai ridicat.

- efectul de palnie rasturnata - presupune o ordonare inversa, de la particular la general.

- efectul ordinii invers cronologice - se foloseste de regula in cazul intrebarilor ce fac apel la succesiunea in timp a evenimentelor ; se incepe cu cel mai recent.

- efectul de tranzitie - se refera la trecerea de la o tema la alta, prin intermediul unei fraze de legatura.

Reguli de ordonare

- chestionarul se incepe cu o fraza introductiva, ce pune in tema respondentul cu tematica si scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest mod de abordare, deoarece de el depinde rata de raspuns. Este indicata de asemenea introducerea unei fraze care sa informeze asupra confidentialitatii informatiilor.

- la inceputul chestionarului se pune de regula o intrebare filtru, ce releva clar daca respondentul corespunde cu obiectivele cercetarii.

- gruparea intrebarilor pe criterii tematice. Intrebarile care trateaza aceeasi probleme se asociaza intr-un bloc unitar, chestionarul fiind structurat pe capitole.

- se recomanda alternarea unor intrebari complicate cu altele relaxante.

- intrebarile de identificare si clasificare a respondentului sunt pozitionate la sfarsit.

- formulare de incheiere. Multumiri.

e. Pretestarea chestionarului

Testarea in prealabil a chestionarului pe un grup restrans de respondenti (tipic 10) trebuie neaparat efectuata. In urma acestei pretestari pot iesi la suprafata eventuale erori sau scapari ale chestionarului, care ar putea compromite rezultatul cercetarii sau i-ar diminua eficacitatea.

Formatul chestionarului

a.       plierea

Formatele mici sunt preferabile celor mari. O foaie A4 pliata in doua si scrisa pe toate partile este mai atractiva ca o foaie A4 nepliata, cu intrebari pe ambele parti.

b. identitatea chestionarului

Orice chestionar are un titlu, este datat, localizat si poarta insemnele de identitae ale celor care organizeaza ancheta. De asemenea, fiecare chestionar are un cod de identificare.

c. numerotarea si sublinierile

Paginile trebuie numerotate, iar instructiunile speciale si trecerile de la un tip de intrebari la altul, se marcheaza fie prin litere ingrosate, fie prin sublinieri.

d. spatierea

Chestionarul trebuie sa dea senzatia de aerisire ; trebuie sa fie intuitiv, usor lizibil.

e. corpul de litera

Fontul ales trebuie sa contina litere usor identificabile. Se recomanda utilizarea fonturilor de circulatie larga precum Times New Roman sau Arial, fonturi ce sunt folosite si in presa, tiparituri si televiziune.

f. continuitatea

Trebuie evitata scindarea frazelor pe pagini diferite sau pe spatii diferite in interiorul aceleiasi pagini.

g. instructiunile speciale

Indicatiile de tip 'incercuiti', 'marcati', 'ierarhizati' etc trebuiesc puse imediat sub intrebarea propriu-zisa si evidentiate printr-un corp de litera diferit.