Creatia in publicitate. Procesul de creatie. Fluxul activitatii.

Creatia in publicitate. Procesul de creatie. Fluxul activitatii.

1 Brief

2 Brainstorming

3 Concept si idee

4 Ruta creativa si executie

5 Prezentare

6 Raspunsul clientului

8 Productia

1 Brief

Este "comanda" data catre departamentul de creatie, care cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceasta "comanda" porneste de la client si este "procesata" de departamentul de Client Service inainte de a ajunge pe format special la departamentul de creatie.

Brieful clientului

Un proiect este de obicei initiat de client. Anuntarea agentiei se face de regula intr-o intalnire agentie-client, in care clientul furnizeaza toate informatiile necesare: date despre produs, date despre piata si consumator, despre competitie.

Un punct important o constituie obiectivele clientului:

obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, ca pozitionare, ca volum de vanzari;

obiectivele de comunicare: ce se doreste comunicat consumatorului despre produs, acel esential pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu rational sau emotional, de exemplu: o noua varianta, un pret mai bun, ingrediente, efect dupa utilizare, emotii, stare de confort etc.

Proiectul trebuie finalizat in anumiti parametri bugetari, brieful fiind momentul in care clientul comunica agentiei fie un buget estimativ, fie pe cel final.

Intalnirea in sine este insa mai mult decat o simpla transmitere de date. Un profesionist in publicitate intuieste acum si ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fata de proiect, anumite preferinte punctate intamplator de acesta. De aceea o buna relatie cu clientul, bazata pe incredere, este esentiala intr-un asemenea moment. Dupa cum este bine stiut, trebuie acordata o mare atentie inceputurilor.

Brieful catre creatie

Dupa intalnirea cu clientul, Client Service-ul proceseaza toate datele primite, le completeaza daca este necesar cu informatii din alte surse (studii de piata, studii de consumator, date despre competitie etc). Toate acestea trebuie puse intr-o succesiune logica, usor de folosit intr-un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului.

Exista un format standard care este completat cu aceste informatii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie sa comunice Creatiei este:

care este problema clientului

ce doreste clientul de la agentie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe "x" suporturi media: TV, presa, radio, etc)

care este produsul

in ce context se afla plasat produsul

cui ne adresam prin comunicare

posibilele date "psihologice" despre consumator (nevoi ale acestuia, pareri, dorinte) care pot fi folositoare

Comunicarea in interiorul agentiei este importanta in acest moment. Brieful este discutat in asa numita sedinta de informare la care participa echipa de creatie implicata, Client Service-ul, eventual reprezentanti ai departamentelor de productie, de media sau alte departamente implicate in proiect.

Acesta este momentul in care se clarifica toate semnele de intrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaza o potentiala directie.

2 Brainstorming

Un termen foarte plastic pentru un procedeu la fel de intrigant. Ad literam "furtuna de creiere". A nu se citi "furtuna intr-un pahar cu apa".

Pentru a ne pastra tot in sfera fenomenelor meteorologice, sa numim acest procedeu o dezlantuire de imaginatie, un potop de idei, un vartej de directii. Pentru ca, asa cum se intampla dupa orice furtuna, sa se clarifice orizonturile si directia sa fie pe deplin vizibila.

Concret, iata procedeul: creativii se intalnesc pentru a dezbate cerintele briefului. La intalnire este obligatoriu prezenta echipa de creatie responsabila de proiect si, de buna voie, alti membri ai departamentului de creatie. Usa este deschisa insa oricarei minti creative dispusa sa isi puna imaginatia sa lucreze pentru proiect.

Este faza in care se emit pareri, posibile directii, posibile implementari. Nu exsita limite (de altfel cu cat se emit pareri din ce in ce mai traznite si mai indraznete cu atat mai bine), singura restrictie - sa nu spui "nu". Faza de critica a ideilor este ulterioara branstorming-ului.

Se noteaza orice idee, oricat de indrazneata sau obisnuita este, se noteaza practic orice iti vine in minte si are legatura cu subiectul. Ulterior, institutia critica va selecta directiile posibile, iar echipa de creatie va confirma conceptele potrivite.

De notat ca in brainstorming nu se epuizeaza toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori te trezesti in miezul noptii cu un singur gand "am o idee geniala!" Bineinteles spatiile de inspiratie pot varia Important este ca mintea sa lucreze chiar daca atentia ta se indreapta spre altceva. Astfel, ideea va tasni pur si simplu cand nu te astepti.

3 Concept si idee

Conceptul creativ este baza de pornire in orice creatie publicitara. Este directia pe care o trasezi si pe care o urmezi ulterior prin implementari concrete.

Spre exemplu: sa consideram un produs farmaceutic - vitamine - careia ii vom creea o imagine prin conceptul de "FAMILIE". (Dupa cum se observa, conceptul este un dat generos si abstract, care lasa spatiu unor implementari diverse.) Faza urmatoare este traspunerea conceptului intr-o formulare mai clara, pentru a-l deriva in slogan. (Sloganul trebuie sa prinda esenta marcii si sa comunice o idee unica despre produs.) Astfel s-a ales urmatoarea directie: atingerea parintilor (factorul de decizie in cumparare) prin comunicarea ideii ca a cumpara vitaminele pentru copiii lor este o dovada de istetime (un parinte istet stie ce este bun pentru copilul sau si stie cum sa ii ofere acest lucru). Asa s-a nascut sloganul "Pentru copii cu parinti inteligenti".

4 Ruta creative si executie

Un concept poate fi implementat prin mai multe cai. Iata de exemplu acelsi concept de "familie". Cateva rute posibile: scene din viata de familie, relatia dintre parinte si copil, momente imporatnte din viata unui copil etc.

Cu ruta / rutele agreate, se trece la executii concrete de scenarii TV si radio, machete de presa, de afis etc. Acestea corespund cu materialele cerute de catre client in brief-ul initial.

Revenind la exemplul initial, comunicarea produsului se va face intr-o campanie integrata, care va comunica aceleasi atribute esentiale pe toate mediile convenite. Va avea acelasi ton de adresare (de ex.: imperativ).

Conceptul este acelasi in toate cazurile, doar declinarile lui utilizeaza la maxim beneficiile mediilor de transpunere.

5 Prezentare

Indata ce toate propunerile de creatie sunt finalizate si agreate in urma intalnirilor interne cu departamentul de Client Service, creativii mai au un singur dor: sa le "vanda" clientului. Si pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decat ei insisi. Acest moment necesita si o pregatire pe masura.

Primul pas este de a scrie cat mai concis, clar, convingator si logic o prezentare a pasilor prin care a ajuns la conceptul, ideea si executiile creative. Cu alte cuvinte, sa faca o demonstratie bine argumentata a faptului ca executiile creative se bazeaza pe caracteristicile produsului, tin seama de profilul consumatorului, raspund nevoilor acestuia, tin seama de competitie si gasesc o nisa de comunicare pe piata, astfel incat produsul capata o identitate clara, unica, atragatoare. Aceasta este o prezentare scrisa, care ramane la client si care se mai poate numi si "DOVADA! DOVADA!"

Aceasta etapa a argumentarii odata rezolvata, creativii sunt gata de prezentare.

A nu se neglija insa ca imporatnat este prestatia din fata clientului, pentru ca prezentarea nu este citirea documentului pregatit, ci abilitatea de a-l introduce pe client in proiect, de a-l face sa aprcurga odata cu tine procesul de creatie, de a-l aduce pas cu pas in directia dorita pentru a-i spune in final "ta-ta! Uite produsul creativ!"

Pentru intalnire, creativul poate - sau nu - sa aiba o tinuta "business". Ceea ce conteaza insa cu adevarat este sa creada in ceea ce a facut, in colegii de prezentare (Client Service). Dar mai ales, sa aiba o idee cu potential de "se vinde singura", pentru ca, in final, ceea ce conteaza este.

Raspunsul Clientului

Acesta poate fi favorabil (si atunci trecem direct la capitolul urmator, Productia) sau nefavorabil (si atunci mai trecem o data prin rubricile de mai sus). Pare atat de simplu incat acest subcapitol nu si-ar avea locul aici. Si totusi, nu putem sa trecem atat de usor peste raspunsul clientului - in definitiv, poate ca toata aceasta carte este scrisa pentru acest raspuns (si, in functie de cum este citita, acesta poate fi pozitiv sau nu).

Dar, in sfarsit, cu sau fara modificari, adaugiri si alte negocieri, raspunsul mult asteptat apare: "DA, haideti sa le facem pe acestea!". E momentul in care oamenii de la Productie ridica incantati (si putin uimiti) din sprancene!

Productia

In sfarsit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamatia favorita a omului de productie care, om pragmatic, nu prea apreciaza munca de birou si urletele entuziaste ale celor de la creatie in fata unei idei super creative pe care uneori se grabeste sa o innabuse in fasa cu numai 5 cuvinte: asta nu se poate face!

Iata de ce prezenta omului de productie este foarte importanta inca din faza de concepere a executiilor creative.

El va fi primul care iti va spune sa nu depasesti 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru ca altfel nu intra si, daca clientul aproba scenariul, te trezesti in studio ca mai aveai o fraza importanta pentru produs pe care trebuie sa o. "CUM? DE CE ATI SCOS FRAZA?"

Prin urmare, un creativ trebuie sa tina cont intotdeauna de productie. O idee poate fi cat se poate de frumoasa, daca nu se poate face, atunci

Dar daca se poate face, atunci creativul trebuie sa fie acolo. Pentru presa el trebuie sa verifice cromalinul (justificarea de culoare) inainte ca acesta sa fie dat in tipografie. O virgula uitata intr-un colt (ca o tigara pe un colt de etajera) ar putea da peste cap sensul unui mesaj si atunci chiar arde nu doar asa, in general, ci chiar pe creativ si nu oriunde ci chiar la buzunare (in definitiv, 50.000 de fluturasi nu costa chiar atat de putin ca sa-ti dai O.K. fara sa fii atent).

In privinta spoturilor TV sau radio, creativul nu poate lipsi de la fata locului, din studio sau de pe platou. Este ca si cum un copil s-ar naste in maternitate fara ca mama sa fie acolo

Asta daca agream ca fiecare spot este copilul iubit (fie el frumos, destept, prost, urat sau olog) al fiecarui creativ si iata cum conceptul de "familie" mai avea o implementare posibila.