OBTINEREA INFORMATIILOR SECUNDARE IN CERCETARILE DE MARKETING INTERNATIONAL

OBTINEREA INFORMATIILOR SECUNDARE

IN CERCETARILE DE MARKETING     INTERNATIONAL

In cadrul unui proiect de cercetare, chiar si atunci cand este evidenta necesitatea culegerii unor informatii primare, un prim pas trebuie sa-l constituie consultarea surselor secundare cele mai adecvate. In multe cazuri, aceasta poate conduce la clarificari suplimentare si la realizarea mai eficienta a intregii cercetari. Exista situatii in care sursele secundare asigura cea mai mare parte a informatiilor necesare rezolvarii unei anumite probleme decizionale.

1. Natura informatiilor secundare

Informatiile secundare sunt informatii obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza (ele fiind culese anterior in cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat in derulare). Drept consecinta, informatiile secundare sunt date de istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumita forma . In utilizarea lor, cercetatorul se confrunta cu doua provocari: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului in cauza, iar pe de alta parte de a le evalua in raport cu cerintele situatiei de cercetat . In cercetarile de marketing international untilizarea surselor secundare este esentiala deoarece acestea dispun de gradul cel mai mare de accesibilitate, asigura o imagine mai cuprinzatoare asupra unor fenomene internationale, permit orientarea unor actiuni de cercetare ulterioara, constituie puncte de plecare in fundamentarea uno decizii la nivel international.

In cadrul procesului cercetarii de marketing, informatiile secundare pot contribui la :

cresterea gradului de intelegere a problemei investigate;

elaborarea ipotezelor cercetarii;

identificarea metodei de cercetare si a naturii datelor ce trebuie obtinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informationale;

proiectarea schemei de esantionare si validarea esantionului obtinut;

asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primare.

Principalele scopuri pentru care pot fi folosite in mod preponderent sursele secundare sunt:

estimarea potentialului pietei;

evaluarea concurentei de pe o anumita piata;

caracteriazarea cererii potentiale pentru un produs;

stabilirea tendintei de evolutie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii;

caracterizarea mediului de marketing al unei intreprinderi.

Deoarece informatiile secundare exista deja, nu este nevoie de metode si tehnici specifice pentru colectarea lor. Eforturile sunt indreptate insa in directia identificarii si selectarii surselor de informatii cele mai credibile. In obtinerea informatiilor secundare pot fi urmarite mai multe etape :

a) Identificarea nevoii de informatii presupune stabilirea tipurilor de informatii necesare indeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informatii pot fi generale sau specifice. La inceput, cand cercetatorul este putin familiarizat cu obiectivele cercetarii se pot solicita informatii mai generale, iar pe masura ce acesta cunoaste mai multe detalii privind tema cercetarii, se poate ajunge la informatii tot mai specifice.

b) Cautarea surselor de informatii Aceasta etapa porneste de la premisa existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de informatii.

c) Colectarea informatiilor secundare La nivelul surselor identificate anterior, se impune colectarea informatiilor, fiind inregistrate date asupra identitatii fiecarei surse (numele publicatiei, autorul, data, numarul paginii) pentru a putea fi citata sau pentru a servi la verificarea acuratetii informatiilor prezentate.

d) Identificarea nevoii suplimentare de informatii Necesitatea acestei etape este determinata de faptul ca, in multe cazuri, datele secundare acopera doar partial nevoile informationale, in acest sens apelandu-se si la culegerea de date primare.

Urmare a exploziei informationale, este din ce in ce mai necesar ca datele secundare sa fie bine gestionate astfel incat sa permita atat buna lor organizare, cat si regasirea lor in timp util. In acest sens, se impune un management al datelor secundare ce asigura crearea si punerea in functiune a unui sistem care sa monitorizeze in mod continuu numeroase surse secundare si sa permita regasirea rapida a informatiilor necesare rezolvarii unei anumite probleme decizionale. Managementul datelor secundare reprezinta o componenta a sistemului informational de marketing. Recunoasterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la aparitia unor specialisti pregatiti in acest sens numiti consultanti de informatii .

2 Avantaje si dezavantaje ale investigarii surselor secundare

Informatiile primare sunt obtinute special pentru proiectul de cercetare aflat in derulare si, prin urmare, prezinta o utilitate mai mare pentru cercetator comparativ cu informatiile secundare. Acestea din urma beneficiaza insa de avantajul timpului si al costului de obtinere. O prezentare sintetica a punctelor forte ale celor doua categorii de informatii se poate realiza printr-un tabel de tipul:

Tabelul 1. Avantajele comparative ale informatiilor primare in raport cu cele secundare (semnul "+" indica avantajul relativ)

Sursa: Weiers, R., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 66;

Principalele avantaje ale investigarii surselor secundare sunt:

a) Costul si timpul de obtinere Culegerea informatiilor secundare este aproape intotdeauna mai putin costisitoare decat cea a datelor primare deoarece efortul aferent obtinerii acestora este mai redus. Costul scazut al informatiilor secundare este justificat de faptul ca acestea se pot referi la perioade trecute, sunt informatii la care au acces mai multi utilizatori sau au fost deja platite in cadrul unor proiecte anterioare. Un alt avantaj este acela ca informatiile secundare pot fi obtinute intr-un timp mult mai scurt decat cele primare, dat fiind faptul ca ele exista deja, sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare si de organizare adecvata nevoii careia ii vor servi. In unele situatii, deoarece organizatia nu dispune de mijloacele necesare, sursele secundare reprezinta singura posibilitate de obtinere a anumitor categorii de informatii (de exemplu informatiile provenind din recensaminte).

b) Disponibilitatea reprezinta un alt avantaj al informatiilor secundare datorat faptului ca ele se gasesc deja intr-o forma organizata, utilizatorul urmand doar sa le evalueze si sa le prelucreze in raport cu propriile nevoi informationale. Anumite date sunt dificil de obtinut prin cercetare directa datorita caracterului confidential, ele fiind disponibile doar ca informatii secundare (de exemplu informatiile furnizate de Camera de Comert sau de Registrul Comertului). Cresterea vitezei de transmitere a informatiilor precum si accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt inregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare.

Dezavantajele informatiilor secundare deriva, in principal, din faptul ca acestea au fost obtinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetarii in cauza. Exista situatii in care datele secundare sunt disponibile, dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi, exista neconcordante in privinta definirii termenilor folositi, nu este posibila verificarea acuratetii lor s.a. Dezavantajele implicate de utilizarea informatiilor secundare fac referire la:

a) Relevanta informatiilor reprezinta masura in care acestea sunt in conformitate cu problema decizionala ce sta la baza unui proiect de cercetare. Chiar si atunci cand vizeaza aceeasi problema, nu este obligatoriu ca informatiile secundare sa satisfaca cerintele specifice ale cercetarii. Gradul de relevanta este influentat in principal de doi factori: unitatea de masura si modul de definire a variabilelor.

Unitatea de masura poate genera probleme daca nu este in conformitate cu nevoile cercetarii. Astfel, in loc de informatii privind venitul pe familie pot fi disponibile informatii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie, in loc de informatii privind consumul mediu individual sunt disponibile informatii referitoare la consumul total la nivelul unei tari. Deseori obiectivele cercetarii ce a stat la baza obtinerii informatiilor primare de catre sursa originala determina ca datele sa fie insumate sau rotunjite astfel incat pot fi inadecvate proiectului de cercetare. Cand informatiile secundare sunt raportate intr-un format care nu satisface nevoile cercetarii, este necesara o conversie a datelor. Aceasta reprezinta un proces de schimbare a formei originale a datelor astfel incat sa fie in conformitate cu obiectivele cercetarii in derulare . De exemplu, vanzarile pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate in euro, in timp ce acelasi indicator pentru o alta perioada este exprimat in dolari, o estimare a raportului de schimb euro/dolar permite o raportare unitara a volumului vanzarilor.

Un alt factor ce influenteaza relevanta informatiilor este modul de definire (conceptuala si operationala) a variabilelor. Astfel, definirea operationala a unor variabile exprimate categorial (varsta, venit, clasa sociala, ocupatie) nu corespunde intotdeauna nevoilor informationale implicate de proiectul aflat in derulare. De exemplu, pot fi disponibile informatii referitoare la structura populatiei pe grupe de varsta, insa modul de stabilire a intervalelor sa nu coincida cu cerintele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetarii.

b) Vechimea informatiilor vizeaza perioada la care acestea fac referire, in raport cu momentul in care se realizeaza cercetarea. Este de dorit sa poata fi obtinute date cat mai recente, insa prin natura lor, informatiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari fata de perioada pe care o exprima. Datorita eforturilor impuse de obtinerea lor, o serie de informatii statistice (spre exemplu cele cuprinse in Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp fata de perioada pe care o vizeaza. Prospetimea informatiilor este direct proportionala cu costul si, de cele mai multe ori, invers proportionala cu gradul de disponibilitate a acestora.

c) Acuratetea informatiilor reprezinta gradul in care acestea reflecta realitatea, fiind o masura a veridicitatii lor. Unele informatii secundare considerate de actualitate si relevante in raport cu scopul cercetarii, se pot dovedi incorecte. O importanta limita a datelor secundare o reprezinta dificultatea evaluarii acuratetii lor. Pentru aceasta trebuie sa se cunoasca cat mai bine procesul de colectare a datelor, urmarindu-se in acest sens oferirea unor raspunsuri la anumite intrebari de tipul:

Cine a cules informatiile?

Aceasta intrebare are in vedere stabilirea reputatiei organizatiei care a cules informatiile si interesul celei care a sustinut financiar acest demers . Reputatia surselor de informatii secundare reprezinta un indicator al acuratetii acestora. Surse ca Institutul National de Statistica, Camera de Comert si Industrie, precum si anumite firme de cercetari de marketing au reputatia de a opera cu standarde inalte in privinta calitatii informatiilor furnizate. In asemenea situatii, eforturile de evaluare a informatiilor sunt mult mai scazute decat in cazul in care acestea provin din surse indoielnice a caror credibilitate si competenta pot fi contestate. Se poate estima, in acelasi scop, daca organizatia care furnizeaza informatiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare.

De ce au fost obtinute informatiile?

Examinarea motivelor pentru care au fost obtinute informatiile si cunoasterea scopului proiectului de cercetare reprezinta demersuri importante in evaluarea acuratetii datelor secundare. Informatiile care sustin interesele unui anumit grup si care sunt comunicate partial, doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizatia care sustine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte.

Cum au fost obtinute informatiile?

Aceasta intrebare vizeaza cunoasterea metodologiei folosite in colectarea datelor. Orice studiu care are la baza obtinerea de informatii prin cercetare directa este considerat putin credibil daca nu prezinta detalii referitoare la: marimea si structura esantionului studiat, rata de raspuns, probabilitatea de garantare a rezultatelor, eroarea limita acceptabila, chestionarul folosit. Furnizorii de informatii secundare cu o buna reputatie publica in general o scurta descriere a procedurii de culegere a datelor. Multi dintre ei ofera detalii suplimentare, daca acestea sunt solicitate de catre beneficiarul informatiilor. Prezentarea documentata a metodologiei, precum si a posibilelor limite generate de aceasta reprezinta un indicator al calitatii informatiilor .

Cand au fost culese informatiile?

Cunoasterea perioadei de culegere a informatiilor contribuie la evaluarea acuratetii acestora prin faptul ca poate exista o diferenta temporala substantiala intre momentul culegerii informatiilor si cel al publicarii lor.

Cat sunt de consecvente informatiile?

O modalitate de stabilire a acuratetii o reprezinta verificarea datelor, ori de cate ori este posibil, din mai multe surse. Ideal ar fi ca in cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse sa se ajunga la aceleasi rezultate. Cand nu exista concordanta, cercetatorul trebuie sa identifice posibilele erori care au condus la diferente, sa stabileasca ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte si sa determine sursa cea mai credibila.

Un important element in evaluarea acuratetii informatiilor este identificarea sursei originale, aceasta fiind organizatia care a obtinut initial informatiile. Este recomandabil ca datele sa provina direct de la sursa originala deoarece, pe de o parte aceasta furnizeaza detalii asupra procesului de obtinere a informatiilor, iar pe de alta parte ofera o prezentare mai corecta si completa a acestora, fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Exista, de asemenea, surse care folosesc informatii colectate de sursa originala pentru a genera propriile comentarii sau interpretari. De exemplu, A.P.I.A. reprezinta sursa statistica originala ce furnizeaza informatii despre piata auto din Romania, iar alte publicatii precum Adevarul Economic sau Capital, pe baza acestor informatii, realizeaza propriile comentarii si analize. In unele situatii, sursele care preiau informatiile de la sursa originala pot, intentionat sau nu, sa le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. De asemenea, in transferarea informatiilor o astfel de sursa poate sa scoata comentariile din context, dandu-le o alta semnificatie . Din acest motiv, in evaluarea informatiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale, fiind de preferat ca toate informatiile sa poata fi obtinute de la acestea. In multe situatii, o limita majora a surselor secundare o constituie lipsa de informatii necesare stabilirii acuratetii lor, maidegraba decat acuratetea in sine . Daca acuratetea datelor nu poate fi stabilita, cercetatorul trebuie sa evalueze riscurile implicate de folosirea lor.

In evaluarea informatiilor secundare trebuie sa se ofere raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?

Informatiile secundare se refera la populatia statistica vizata de obiectivele studiului?

Informatiile secundare fac referire la perioada vizata?

Unitatea de masura si modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetarii? In caz contrar, poate fi realizata o conversie a datelor?

Este posibila identificarea/folosirea sursei originale?

Costul informatiilor secundare este mai mic decat valoarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii?

Poate fi verificata acuratetea informatiilor?

In urma obtinerii unor raspunsuri afirmative la aceste intrebari poate fi luata decizia de utilizare fara rezerve a informatiilor secundare. Daca, pe parcursul evaluararii, apar si raspunsuri negative se va renunta la respectiva sursa de informatii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (in cazul in care nu poate fi verificata acuratetea lor).

Sursele interne

Cele mai multe organizatii, in cadrul desfasurarii activitatii, inregistreaza si stocheaza informatii care pot servi rezolvarii unor probleme decizionale. Informatiile interne sunt cele care au fost create, inregistrate sau generate de catre propria organizatie. Acestea nu implica costuri in obtinarea lor si se caracterizeaza printr-un grad ridicat de disponibilitate. Cea mai importanta sursa de date secundare interne o constituie inregistrarile contabile care pot furniza informatii referitoare la vanzari, cheltuielei (cu publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi s.a. Sistemul contabil asigura o evidenta analitica a vanzarilor, putand conduce, in urma agregarii datelor, la informatii privind repartitia vanzarilor pe zone, pe categorii de clienti, pe produse, pe perioade de timp.

Alte surse de informatii interne le reprezinta rapoartele fortelor de vanzare, studiile anterioare realizate de organizatie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei, rapoarte ale unor experti interni e.t.c. In cazul in care organizatia detine un sistem informational de marketing functional, aceste informatii pot fi usor obtinute astfel incat sa satisfaca nevoile informationale ale decidentilor. Exista si cazuri cand lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora.

Sursele externe

Sursele externe reprezinte informatii existente, oferite de organizatii distincte de cea beneficiara, caracterizandu-se printr-o mai mare diversitate in raport cu cele interne, dar si printr-un grad de credibilitate variabil. In acest sens, se pune problema ce surse trebuie sa selecteze beneficiarul astfel incat sa asigure informatii relevante, suficiente, corecte si cat mai actuale. In marketingul international exista diferente de la tara la tara in privinta raportarii datelor (de exemplu pot exista modalitati diferite de definire si calcul a unor indicatori precum PIB sau de estimare a cheltuielilor de consum ale populatiei). Acuratetea informatiilor secundare poate sa difere pe tari, fiind mai scazuta in tarile in curs de dezvoltare unde anumite raportari incearca sa acopere fenomene mai putin onorante (evaziunea fiscala sau economia subterana).

Surse externe care ofera informatii secundare pot fi impartite in cinci categorii:

A. Publicatii periodice;

B. Surse guvernamentale;

C. Organizatii internationale;

D. Cercetari comerciale;

E. Banci de date electronice.

A. Publicatiile periodice includ ziarele sau revistele ce contin informatii cu privire la o anumita tara sau ce au o arie de cuprindere internationala. Publicatiile din aceasta categorie ar putea fi impartite in urmatoarele grupe:

● ziarele si revistele de afaceri cu caracter international: Financial Times un cotidian ce include informatii de afaceri la nivel mondial, Journal of Commerce, in format electronic, ce ofera informatii privind comertul, asigurarile si serviciile de transport la nivel mondial, The Economist cu aparitie saptamanala ofera informatii generale si de afaceri cu caracter international, Advertising Age Global publicatie lunara ce include informatii de marketing international, in special din domeniul comunicatiei promotionale.

● publicatiile de afaceri din tara care face obiectul cercetarii. De exemplu, in Romania astfel de publicatii sunt: Capital, Banii Nostri, Ziarul Finanaciar, Bursa s.a.

● ziare si reviste din SUA cu caracter international: The Wall Street Journal, Washington Post, New York Times, Business Week, Fortune, Marketing News.

B. Sursele guvernamentale furnizeaza informatii statistice si ghiduri privind marimea si structura populatiei, indicatorii sintetici la nivel macroeconomic, volumul importurilor/ exporturilor, volumul productiei industriale, comertul cu ridicata si cu amanuntul. De exemplu, in SUA exista o serie de rapoarte si recensaminte ce ofera o imagine completa asupra unor sectoare de activitate: Census for Agriculture, Census for Construction, Census for Retail Trade, Census of Population, Guide to Foreign Trade Statistics, Business Statistics, U.S. Industrial Outlook s.a.

C. Organizatiile internationale ofera o serie de informatii statistice privind pietele si mediul international, caracterizandu-se in general printr-un grad de acuratete mai ridicat in raport cu alte surse. Astfel de organizatii sunt: Biroul de Statistica al Uniunii Europene (EUROSTAT), Directia de Statistica a ONU, Banca Mondiala (prin rapoarte economice pe tari), Fondul Monetar International (statistici financiare internationale), OECD (informatii privind conjunctura economica a tarilor membre ale organizatiei), Institutul International de Statistica, Organizatia Mondiala a Comertului, ESOMAR, Camera Internationala de Comert.

D. Cercetarile comerciale se caracterizeaza prin faptul ca au fost obtinute de catre anumite organizatii specializate in cercetari de marketing pentru un anumit client, (ulterior acestea fiind disponiblile gratuit sau contra cost si altor beneficiari) sau pentru mai multi clienti pe baza unei taxe (cercetari sindicalizate). Acestea din urma ofera mai multor beneficiari, la intervale prestabilite de timp, informatii referitoare la structura consumului, nivele de pret, cote de piata, audienta, s.a. Printre firmele cu activitate la nivel international, care ofera si in Romania astfel de servicii se numara:

● A.C. Nielsen Romania care prin serviciile de masurare a distributiei cu amanuntul (pe baza unui panel de magazine) ofera informatii referitoare la evolutia produselor, cote de piata, preturi practicate etc.

● Target Group Index este un tip de cercetare realizata in 50 de tari si vizeaza descrierea unor grupuri tinta pentru un spectru larg de bunuri si servicii. Mercury Research a oferit produsul TGI Romania care asigura accesul la o vasta baza de date referitoare la consumatorul individual vizand obiceiurile de consum pentru circa 200 produse si 2000 marci.

● TNS-AGB International ofera un serviciu de masurare automata a audientei TV prin instrumentul peoplemeter (din anul 2004 are instalate 1375 aparate de inregistrare, pentru o colectivitate de 21772774 persoane).

E. Bancile de date electronice permit accesul on-line la informatii privind situatia anumitor domenii pe tari sau regiuni. Dintre cele mai reprezentative fac parte:

● The International Data Base (IDB) contine tabele statistice in care sunt prezentate date demografice si socio-economice privitoare la un numar de 227 tari si zone geografice.

● The World Factbook, apartinand Agentiei Centrale de Informatii a SUA (CIA) ofera date necesare realizarii profilului (socio-economic, geografic, politic, legislativ) unui numar mare de tari.

● COMTEX ofera informatii financiare si de afaceri cu o vasta arie de cuprindere internationala.

● MarketResearch.com ofera o colectie importanta de rapoarte de cercetare pe numeroase categorii de produse si servicii.

● Icon Group International dispune de o baza de date ce include rapoarte de cercetare cu privire la 2000 produse la nivelul a 200 tari, 2000 orase si peste 16000 de companii.

● Euromonitor International ofera rapoarte foarte detaliate pe produse si tari.