ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Organizarea activitatii de marketing in intreprinderi, reprezinta un proces complex, care nu se poate reduce doar la alcatuirea unui compartiment de marketing. Acest proces presupune, in primul rand, integritatea si transmiterea conceptiei de marketing la toate nivelurile si in toate actiunile acestora, iar in al doilea rand, coordonarea eficienta a activitatilor specializate de marketing.

In dinamica adaptarii formei de organizare a activitatii de marketing, se disting trei variante:

T O prima varianta se caracterizeaza prin aceea ca intreprinderea are in structura sa organizatorica un sector de vanzari, corespunzator functiei comerciale. O serie de activitati sunt preluate de alte compartimente. Se intalneste in cadrul intreprinderilor cu un volum redus de activitate.

T A doua varianta presupune ca principalele activitati de marketing sa fie grupate intr-un compartiment de vanzari, in cadrul caruia se pot organiza sectoare specializate pe probleme de marketing (cercetarea de marketing, promovarea vanzarilor, previziunea vanzarilor etc.). Se intalneste in cadrul intreprinderilor complexe cu un volum mai mare de activitate (fig. 1).

T A treia varianta presupune organizarea in cadrul intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii intreprinderii. Acest compartiment de marketing integrat pe langa activitatile specializate de marketing, inglobeaza si functia comerciala a intreprinderii. Compartimentul de marketing se poate divide in subcompartimente sau servicii Se poate intalni in cadrul marilor intreprinderi agroindustriale integrate, cu o paleta larga de activitati (fig. 2).

Trebuie remarcat faptul ca intre compartimentul de marketing si celelalte compartimente ale intreprinderii se realizeaza relatii complexe: ierarhice, functionale si de cooperare (fig. 3).

Fig. 1 - Organizarea activitatii de marketing in compartimente nespecializate

Fig. 2 - Compartimentul de marketing ca subsistem al intreprinderii

Fig. 3 - Legaturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale intreprinderii

Spre exemplu, compartimentul de marketing intra in relatii ierarhice de subordonare cu directorul consiliului de administratie al intreprinderii, in timp ce, pentru coordonarea actiunilor specializate intra in relatii cu alte sectoare sau compartimente din organizarea intreprinderii (productie-cercetare-dezvoltare). In acest sens, compartimentul de marketing va intra in relatii de cooperare nemijlocita cu compartimentul de productie, in vederea stabilirii sortimentului, a calitatii si cantitatii gamei sortimentale a produselor etc.

De asemenea, va avea relatii functionale cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, mai ales in privinta largirii gamei sortimentale si innoirii nomenclatorului de produse, corespunzator nevoilor de consum care se manifesta pe piata produselor agricole

Compartimentul de marketing are relatii de cooperare cu compartimentul financiar si de personal, in privinta preturilor, a cheltuielilor de promovare a produselor, a perfectionarii pregatirii personalului etc.

In cadrul intreprinderilor comerciale, compartimentul de marketing se divide in birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal invatamant, comercial etc.) si servicii (financiar, preturi, analize economice, revizie gestiune etc.).

Dupa propunerile AROMAR (Asociatia Romana de Marketing), organizarea interioara a compartimentului de marketing presupune structurarea acestuia in patru grupe, servicii sau birouri:

grupa de prospectare si de analiza conjuncturala;

grupa de promovare;

grupa de contractare si de derulare;

grupa pentru activitati diverse.

Organizarea compartimentului de marketing poate sa tina seama de o grupare cat mai atenta a functiilor marketingului in doua mari sectoare: sectorul operational (executiv) si sectorul functional.

In cadrul sectorului operational se grupeaza activitatile privind organizarea si realizarea vanzarilor, executarea unor programe promotionale etc.

Sectorul functional are ca obiect cercetarea si programarea activitatilor de marketing, elaborarea si programarea unor programe de marketing etc. (fig. 4).

Organizarea interioara a compartimentului de marketing se poate realiza plecand de la principiul tipului de produs.

Potrivit acestui principiu, toate activitatile de marketing legate de un anumit produs (inclusiv vanzarile) sunt coordonate de un singur sector: sector produs "A", sector produs "B" etc. Alte sectoare se refera la "Publicitate generala" si "Cercetare generala de marketing".

In cadrul fiecarui sector al produselor se pot organiza birouri, cum ar fi: birou "publicitate produs A"; birou "organizare vanzari produs A"; birou "cercetare de marketing produs A" etc.

O alta varianta presupune organizarea compartimentului de marketing pe patru sectoare: publicitate; cercetari de marketing; organizare vanzari si responsabili grupe produse.

Sectorul "Responsabili grupe produse" se imparte pe grupe de produse, prin numirea unor directori (responsabili) pentru fiecare produs sau grupa de produse, care au responsabilitati cu privire la promovarea vanzarilor, ambalaj etc.

Dupa principiul repartitiei geografice a pietelor, compartimentul de marketing se poate organiza in sectoare de piete, care se pot structura pe subregiuni si pe unele functii de marketing.

Fig. 4 - Structura organizatorica a serviciului de agromarketing

O prima compartimentare se poate referi la sectorul pietei interne si sectorul pietei externe. In continuare, sectorul pietei interne se poate imparti in mai multe categorii (dupa specificul consumatorilor): consumatori individuali; consumatori colectivi; consumatori care cumpara pe bani gata; consumatori care cumpara pe credit etc.

Atributiile compartimentului de marketing rezulta din obiectivele si functiile pe care acesta le indeplineste :

in domeniul pietei produselor agricole;

in domeniul cercetarii produselor si orientarii productiei;

in domeniul politicii de pret;

in domeniul promovarii produselor si tehnicilor de vanzare etc.

Masura indeplinirii acestor atributii complexe ale compartimentului de marketing va depinde in principal si de calitatile profesionale si aptitudinile specialistilor din grupele ce alcatuiesc aceste colective. Experienta tarilor avansate in domeniul marketingului arata ca este necesara nu numai o inalta pregatire profesionala, ci si existenta unor insusiri particulare, asa cum sunt prefigurate in profesiograma specialistilor in marketing (fig. 5).

De asemenea, pot fi initiate si alte activitati, cum ar fi :

a)      realizarea unor activitati de marketing in afara intreprinderilor, dar in beneficiul acestora;

b)      realizarea unor activitati de marketing cu caracter nepermanent (discontinuu).

In legatura cu primul aspect, in multe tari dezvoltate, o serie de activitati specifice de marketing sunt comandate de intreprinderi unor organisme specializate (institute de cercetari, agentii de publicitate etc.).

In acest context, in Romania, un rol deosebit il poate avea Asociatia Romana de Marketing (AROMAR) infiintata in 1971, cat si unele agentii particulare sau de stat, aparute in Romania in ultimii 10-15 ani.

In ceea ce priveste al doilea aspect, se degaja ideea mobilitatii structurale a compartimentelor de marketing si adaptabilitatea permanenta a acestora la necesitatile mediului extern al intreprinderii agricole.

Fig. 5 - Profesiograma specialistului in marketing