ORGANIZAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

ORGANIZAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. In practica tarilor dezvoltate sunt mai frecvente urmatoarele patru tipuri de structura:

Organizarea dupa criteriul functiilor;

Organizarea dupa criteriul produselor;

Organizarea dupa criteriul geografic;

Organizarea dupa criteriul clientilor.

In practica, rareori aceste tipuri se realizeaza in forma pura. Delimitarea concreta a

activitatilor, a problemelor, marimea si profitul firmei, natura si destinatia produselor, caracteristicile diferitelor piete, competenta pesonalului, inventivitatea lor, s.a. isi pun amprenta asupra dimensiunii si structurii interne a compartimentului de marketing.

1 ORGANIZAREA DUPA CRITERIUL FUNCTIILOR

Acest tip de structura, este cea mai veche si, totodata cea mai frecvent intalnita forma de organizare. In cadrul directiei de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii, birouri) specializate pe activitati de marketing. Numarul lor poate fi mai mare sau mai mic, in functie de amploarea activitatilor ce se desfasoara.

O astfel de structura este preferata de firmele ce produc o gama restransa de produse, pe care le valorifica pe piete ce nu reprezinta caracteristici distinctive prea pronuntate. Ea prezinta mai multiple avantaje si dezavantaje (tabelul 1)

Organizarea dupa criteriul functiilor se poate realiza si intr-o forma arborescenta (in doua sau mai multe trepte).Intr-o astfel de situatie, in cadrul directiei de marketing fiinteaza doua sectoare - unul functional si altul operational - fiecare fiind organizat apoi pe subunitati.

Tabelul 1

Avantajele si dezavantajele organizarii dupa criteriul functiilor

2.ORGANIZAREA DUPA CRITERIUL PRODUSELOR

Se intalneste, in general, in intreprinderile care produc o gama larga de produse sau grupe de produse. Practica releva doua forme ce se inscriu pe linia acestei modalitati de organizare.

O prima forma a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinatie de tipuri, in sensul ca ea contine si elemente ale organizarii dupa criteriul functiilor. Astfel, directorul de marketing are in subordinea sa unele compartimente organizate pe activitati si care deservesc toate sau majoritatea produselor si manageri (directori) de produs, care, la randul lor organizeaza, in functie de complexitatea sarcinilor pe care le au de indeplinit subunitati, birouri specializate.

O astfel de structura organizatorica se poate adopta si in cazul firmelor care produc si comercializeaza un numar mic de produse sau au un nomenclator de fabricatie variat, dar, in cadrul acestuia, un numar mic de produse detin o pondere majoritara si sub anumite aspecte (constructie, functii, destinatie etc.) exista intre ele deosebiri esentiale, marcante (un grad inalt de eterogenitate). Se recomanda, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de varf, care la intervale relativ scurte lanseaza produse noi.

O a doua forma de organizare dupa criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei raspunzand de ansamblul activitatilor legate de produs, inclusiv de cea de productie.

In cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare, dar autoritate insuficienta pentru indeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin. Eficienta activitatii lor depinde in prea mare masura de activitatea desfasurata de alte compartimente. In schimb, in cea de-a doua forma, exista un echilibru intre responsabilitate si autoritatea directorilor de produs, dar organizatia in ansamblu este mai putin omogena.

In aceasta forma, elementul central si esential al crearii, la nivel optim a conditiilor si relatiilor de lucru intre responsabilii de produse si conducerea firmei, il constituie planul de marketing. Conducerea va asigura coordonarea si corelarea planurilor de marketing ale tututror sefilor de produs, in scopul alocarii si valorificarii optime a resurselor umane, materiale si financiare ale firmei.

La randul sau, organizarea dupa criteriul produselor, prezinta numeroase avantaje si dezavantaje (tabelul 2).

Tabelul 2

Avantajele si dezavantajele organizarii dupa criteriul produselor

3 ORGANIZAREA DUPA CRITERIUL GEOGRAFIC

Firmele (producatoare sau comerciale) ce actioneaza pe mai multe piete, de extindere geografica considerabila si cu caracteristici proprii distinctive importante, in special in ceea ce priveste obiceiurile de consum, comportamentul consumatorilor s.a., in organizarea activitatii lor de marketing au in vedere, intr-o anumita masura, si criteriul geografic, combinandu-l cu criteriul functiilor. In aceasta organizare, sefii de produs sunt inlocuiti cu sefii de piata, acestia avand responsabilitati asemanatoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piata condus.

Managerii de piata fac parte din personalul responsabil cu executia, nu din personalul de conducere. Managerii de piata trebuie sa analizeze directia in care se indreapta piata si ce produse ar trebui sa ofere firma pe piata respectiva. Performantele lor vor fi evaluate in functie de contributia adusa la cresterea cotei de piata, dar si pe criteriul rentabilitatii curente a pietei de care se ocupa.

Acest tip de organizare se intalneste si in forma pura, in special in cadrul societatilor transnationale, care actioneaza, practic, pe toate continentele, in mai multe zeci de tari,si deci criteriul geografic se impune de la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezentat prin organizarea unui compartiment de marketing intern si al altuia de marketing international , sau mai cu seama, la firmele de comert exterior, la cele comerciale cu ridicare, s.a.

Si in cazul acestui tip de organizare , sunt prezentate o serie de avantaje si dejavantaje prezentate in tabelul

Tabelul 3

Avantajele si dezavantajele organizarii dupa criteriul geografic

In prezent, multe firme se organizeaza dupa criteriul pietelor deservite. Aceste organizatii centrate pe piata pornesc de la premiza ca singurul mod de a realiza efectiv orientarea spre piata este structurarea organizatorica a firmei in asa fel incat pietele sale majore sa devina centrale, vucleele in jurul carora graviteaza apoi departamentele functionale ale firmei.

4.ORGANIZAREA DUPA CRITERIUL CLIENTILOR

Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima data de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relatiile cu comertul en gros si altul pentru relatiile cu institutii, organizatii. Dar, ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucreaza pentru piete puternic segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace si tehnici specifice. Astfel, de exemplu, in industria incaltamintei, se ridica probleme cu totul specifice la incaltamintea pentru protectia muncii, cea de sport sau cea de toate zilele. Este marcanta si segmentarea pietei pe sexe si categorii de varsta. In aceeasi situatie se afla si industria confectiilor (tabelul 4).

Aplicarea in practica a organizarii dupa criteriul clientilor inseamna ca :

De fiecare categorie de clienti (segment) raspunde un singur manager de marketing.

El are mare libertate in luarea deciziilor in politica de pret, in alocarea si controlul costurilor.

Toti conducatorii de sectoare conlucreaza foarte strans cu acesti manageri de marketing.

Se creeaza posibilitatea sporirii vitezei informatiilor de piata si a utilizarii lor operative, eficiente.

Tabelul 4

Avantajele si dezavantajele organizarii dupa criteriul clientilor