PERSONALITATEA, VALORILE PERSO-NALE, STILUL DE VIATA SI COMPORTA-MENTUL CONSUMATORULUI

1. Personalitatea, comportamentul de cumparare si de consum

Personalitatea a fost abordata de catre cercetatori in diferite moduri. Unii au pus accent pe influenta duala a ereditatii si a experientelor din primii ani de copilarie asupra dezvoltarii personalitatii; altii au evidentiat influentele sociale si ale mediului inconjurator si faptul ca personalitatea se dezvolta continuu in timp.

Existenta unei multitudini de puncte de vedere face dificila formularea unei singure definitii a personalitatii.

Personalitatea este definita ca "ansamblul unitar si integral de insusiri, procese si structuri psihofiziologice si psihologice care diferentiaza modul de conduita al unei persoane in raport cu alta, asigurandu-i o adaptare specifica la mediu".

Personalitatea este conturata de acele trasaturi psihologice innascute ce determina si reflecta modul in care o persoana raspunde la mediul sau. In aceasta definitie , accentul este pus pe trasaturile innascute, acele calitati specifice, atribute, trasaturi si particularitati ce disting un individ de ceilalti. Fiind o rezultanta a interactiunii dinamice a trei structuri sintetice de baza (temperamentul, aptitudinile si caracterul), personalitatea unui individ se descrie, in general, prin enumerarea unor trasaturi.

In functie de importanta detinuta in caracterizarea unui tip de personalitate, trasaturile acesteia se incadreaza intr-una din urmatoarele categorii:

centrale, care genereaza comportamentul obisnuit al individului;

cardinale, care determina conduita individului in situatii de exceptie;

secundare, care descriu aspecte colaterale conduitei obisnuite.

In explicarea mecanismului de conturare a trasaturilor de personalitate sunt implicate impulsurile biologice, impactul mediului asupra formarii individului de-a lungul intregii sale vieti, dar, in primul rand, pana la atingerea varstei mature, desfasurarea acestui proces are un caracter stadial.

Notiunea de "trasatura" reprezinta o caracteristica personala foarte stabila, personalitatea fiind, in consecinta, o structura a trasaturilor.

Trasaturile de personalitate cuprind: increderea in sine, spiritul dominator, independenta, mobilitatea de spirit, deferenta, aspiratia spre ascensiune, sociabilitatea, spiritul defensiv, atasamentul, agresivitatea, stabilitatea emotionala, dorinta de realizare, spiritul de ordine, adaptabilitatea.

Literatura de specialitate evidentiaza si posibilitatea stabilirii tipologiei personalitatii individului, pornind de la urmatoarele trasaturi: realizare, supunere, ordine, exhibitionism, autonomie, apartenenta, analiza, dependenta, modestie, sprijin, schimbare, putere de indurare, heterosexualitate, agresivitate, pentru fiecare individ constatandu-se o anumita intensitate specifica in manifestarea acestora.

Dupa felul in care isi orienteaza fluxul afectiv spre interior sau spre exterior, indivizii se pot clasifica in introvertiti si extrovertiti.

Pornind de la morfologia indivizilor, se disting trei tipuri:

endomorfi, cu dezvoltare viscerala, extrovertiti, toleranti, afectivi;

mezomorfi, cu dezvoltare musculara, activi, dominatori, iubitori de risc si putere;

ectomorfi, cu dezvoltare nervoasa si cerebrala, inhibati, solitari, cautand intimitatea.

Prin utilizarea in practica a bateriilor de teste se poate pune in evidenta urmatorarele antinomii: social-timid, dominator-supus, activ-reflexiv, amical-ostil, stabil-nervos, serios-frivol, tolerant-suspicios, dur-sensibil, masculin-feminin.

Nuantarile sunt necesare in cercetarea corelatiei intre tipul de personalitate si comportamentul de cumparare si consum intrucat se constata ca aceeasi trasatura de personalitate se poate manifesta de maniere diferite, chiar opuse si, invers, un comportament identic poate exprima trasaturi de personalitate diferite.

Astfel, dorinta de realizare poate determina o persoana sa-si cumpere o locuinta, pe alta sa-si completeze o valoroasa biblioteca de specialitate iar pe alta sa efectueze o excursie intr-o alta tara.

Intr-o situatie inversa, preferinta pentru acelasi produs - un calculator IBM, spre exemplu, poate fi intalnita la indivizi cu trasaturi de personalitate foarte diferite: independenta, incredere in sine, spirit dominator, agresivitate etc. In studiul personalitatii, exista trei proprietati distincte ce sunt de importanta primordiala:

personalitatea reflecta diferentele individuale;

personalitatea este consecventa si durabila;

personalitatea se poate schimba

1. Personalitatea reflecta diferentele individuale

Deoarece caracteristicile innascute ce contureaza personalitatea unui individ sunt o combinatie unica de factori, nu exista doi indivizi exact la fel. Cu toate acestea, multi indivizi tind sa aiba in comun o trasatura de personalitate. Spre exemplu, multi oameni pot avea un grad ridicat de sociabilitate, in timp, ce altii se caracterizeaza printr-un grad redus de sociabilitate.

Personalitatea este un concept util in comportamentul consumatorului deoarece permite incadrarea oamenilor in diferite grupuri pe baza unei singure caracteristici sau in functie de cateva caracteristici.

Daca fiecare persoana ar fi diferita in toate privintele, ar fi fost imposibila segmentarea oamenilor in grupuri similare de consum si nu ar exista ratiune pentru dezvoltarea produselor standardizate si a campaniilor promotionale.

2. Personalitatea este consecventa si durabila

Personalitatea unui individ este apreciata ca fiind consecventa si durabila.Spre exemplu, mama care explica faptul ca, "copilul ei a fost incapatanat din ziua in care s-a nascut" sustine afirmatia ca personalitatea are consecventa si este durabila. Ambele calitati sunt esentiale daca marketerii vor sa explice sau sa prezica comportamentul consumatorului in termenii personalitatii. Natura stabila a personalitatii sugereaza faptul ca nu este rational pentru marketeri sa incerce sa schimbe personalitatea consumatorilor pentru a se conforma cu anumite produse. Cel mai bine este ca ei sa invete care sunt caracteristicile personalitatii ce influenteaza raspunsurile specifice ale consumatorilor si sa incerce in grupul de consumatori tintit sa apeleze la trasaturile relevante innascute.

Desi personalitatea unui individ poate fi consecventa, comportamentul de cumparare si de consum difera datorita influentei factorilor psihologici, socio-culturali si de mediu inconjurator.

In acest sens, se poate aprecia faptul ca personalitatea reprezinta numai una din combinatiile de factori ce poate influenta comportamentul de cumparare si de consum al indivizilor din cadrul unei colectivitati.

3. Personalitatea se poate schimba

Desi personalitatea tinde sa fie consecventa si durabila, ea se poate totusi schimba in anumite circumstante. De exemplu, personalitatea unui individ poate fi modificata de evenimentele majore ale vietii (nasterea unui copil, moartea     unei persoane iubite, un divort, o promovare majora in cariera, s.a.). Personalitatea unui individ se schimba nu numai ca raspuns la evenimentele majore, ci si ca parte a unui proces de maturizare graduala.

Analiza relatiilor dintre comportamentul consumatorului si personalitate, se bazeaza pe trei teorii despre personalitate: teoria freudiana, teoria neo-freudiana si teoria trasaturilor.

Teoria psihoanalitica a personalitatii a lui Sigmund Freud (teoria freudiana) este piatra de hotar a psihologiei moderne. Aceasta teorie a fost elaborata plecand de la faptul ca nevoile subconstiente sau energiile ( in special biologice), constituie "inima" motivatiei umane si a personalitatii. Freud Sigmund a construit teoria sa plecand de la amintirile pacientilor din experientele avute in copilarie, cat si pe baza analizei visurilor si a naturii specifice a problemelor lor de adaptare fizica si mentala. Plecand de la analizele sale, Freud a presupus ca fiinta umana este alcatuita din trei sisteme in interactiune : instinctul, superego-ul si ego-ul.

Instinctul a fost definit ca fiind un "depozit" de energii primitive si impulsive - nevoile de baza fiziologice, cum ar fi foamea, setea si sexul - pentru care individul cauta satisfactie imediata fara grija pentru mijloacele specifice de satisfacere.

Superego-ul, in contrast cu instinctul, reprezinta expresia interna, la nivel de individ, a codurilor de conduita morala si etica ale societatii.

Rolul superego-ului este sa asigure individul ca el isi satisface nevoile intr-un stil social acceptabil. Superego-ul este un fel de "frana" ce restrictioneaza sau inhiba fortele impulsive ale instinctului.

Ego-ul, este controlul constient al individului. El functioneaza ca un monitor intern ce incearca sa balanseze cererile impulsive ale instinctului si constrangerile socio-culturale ale superego-ului.

Etapele dezvoltarii personalitatii

Freud a subliniat ca personalitatea unui individ se formeaza pe masura ce el parcurge un numar de etape distincte de dezvoltare in copilarie: orala, anala, falica, latenta si genitala.

Etapa orala

In aceasta etapa copilul are, mai intai, experienta sociala cu lumea din afara prin gura (suge, bea, mananca). La sfarsitul acestei etape are loc o prima criza atunci cand copilul este intarcat de la pieptul mamei sau de la sticla cu biberon.

Etapa anala

In cadrul acestei etape, sursa primara de placere a copilului este procesul de eliminare. La sfarsitul acestei etape are loc a doua criza, cand parintii incearca sa instruieasca copilul sa foloseasca toaleta.

Etapa falica

Copilul are experienta placerii de a descoperi organele genitale. O a treia criza se produce in aceasta faza, cand copilul trece prin perioada de interes fata de sexul opus, in care elementul de referinta este parintele de sex opus.

Etapa latenta

Este etapa in care instinctele sexuale ale copilului intra intr-o stare, de la varsta de aproximativ 5 ani, pana la inceputul adolescentei. Freud a crezut ca in timpul acestei etape nu exista schimbari importante legate de personalitate.

Etapa genitala

La adolescenta, individul dezvolta un interes sexual fata de persoanele de sex opus, dincolo de iubirea de sine si cea pentru parinti. Daca aceasta criza este rezolvata adecvat, personalitatea individului intra in etapa genitala. In conformitate cu teoria lui Freud, personalitatea unui adult este determinata de modul in care el depaseste crizele din experienta sa, trecand prin fiecare din cele cinci etape ale dezvoltarii in copilarie (orala, anala, falica, latenta si genitala).

Spre exemplu, daca nevoile orale ale unui copil nu sunt satisfacute adecvat in prima etapa de dezvoltare, individul poate deveni fixat la aceasta etapa si ca adult manifesta o personalitate ce include astfel de caracteristici cum ar fi dependenta si o excesiva activitate orala (ex: mestecatul gumei sau fumatul).

Pentru a descoperi baza motivatiilor consumatorului, cercetatorii folosesc mai multe proceduri de masurare clinica sau calitative, cum ar fi observatia si deductia, tehnicile proiective, discutiile in grup si interviurile adanci.

In aplicarea teoriei psihoanalitice a personalitatii, cercetatorul motivatiei tinde sa se concentreze asupra cumpararilor consumatorului, tratandu-le ca reprezentand o reflectie si o extensie a propriei personalitati a consumatorului.Rezulta faptul ca, ceea ce imbracam si imaginea pe care o expunem reflecta de cele mai multe ori personalitatea umana. Consumatorii atribuie diferite trasaturi descriptive sau caracteristici ale personalitatii marcii - la diferite marci intr-o diversitate de categorii de produse, avand tendinta de a asocia factorii personalitatii cu culori specifice: spre exemplu, galbenul este asociat cu "noutatea", iar negrul implica frecvent "sofisticarea".

De asemenea, diferite produse si chiar marci, sunt asociate cu o culoare care sa reflecte o anumita personalitate a consumatorului : Coca-Cola este asociata cu rosu, care inseamna senzatie (emotie).

b.Teoria neo-freudiana a personalitatii

Cercetatorii neo-freudieni considera ca relatiile sociale sunt fundamentale in procesul de formare si dezvoltare a personalitatii. Spre exemplu, Alfred Alder a vazut fiinta umana intr-o preocupare permanenta sa-si atinga diferite scopuri rationale, activitate pe care a numit-o stil de viata. De asemenea, el a pus accentul pe eforturile indivizilor de a invinge sentimentele de inferioritate.

Harry Stack Sullivan, un alt neo-freudian, a evidentiat faptul ca oamenii incearca continuu sa stabileasca importante relatii cu altii, fiind interesat, in special, de preocuparile indivizilor de a reduce unele tensiuni, cum ar fi nelinistea. Karen Horney a fost, de asemenea, preocupata de neliniste, focalizand cercetarea sa pe relatiile copil-parinte, in special dorinta individului de a infrange sentimentele de neliniste. Karen Horney a propus ca indivizii sa fie clasificati in trei categorii: binevoitori, agresivi si detasati.

Binevoitorii sunt aceia care au tendinta de a construi relatii pozitive cu altii (ei doresc sa fie iubiti, doriti si apreciati).

Agresivii sunt acei indivizi care au atitudini impotriva altora (ei doresc sa exceleze si sa castige admiratie).

Detasatii sunt persoanele care se indeparteaza de altii (ei doresc independenta, suficienta de sine si libertate fata de obligatii).

Un cercetator al consumatorului a dezvoltat un test de personalitate bazat pe teoria lui Karen Horney, descoperind o serie de corelatii experiementale intre notele studentilor unui colegiu si produsele si marcile folosite.

Studentii binevoitori au preferat produse dupa numele marcilor (cum ar fi aspirina Bayer), studentii agresivi au optat pentru deodo-rantul Old Spice fata de alte marci (aparent din cauza apelului sau masculin) iar studentii detasati au ales ceaiul (probabil in dorinta lor de a se deosebi de ceilalti care beau cafea sau bauturi racoritoare).

Cu toate ca teoriile neo-freudiene ale personalitatii nu au receptat o larga atentie, este probabil ca marketerii au aplicat unele din aceste teorii in mod intuitiv.De exemplu, marketerii care pozitioneaza produsele lor ca fiind unice sau pentru nonconformisti par sa fie influentati de caracterizarea facuta de Karen Horney "indivizilor detasati" : o persoana ce cauta independenta si individualitate.

c. Teoria trasaturilor

Teoria trasaturilor exprima o indepartare majora de la masuratorile calitative de baza care caracterizeaza orientarile freudiene si neo-freudiene (ex: observatia, declararea experientelor, analiza visurilor, tehnicile proiective). Orientarea teoriei trasaturilor este cu prioritate cantitativa sau empirica, ea se concentreaza pe masurarea personalitatii in functie de caracteristicile specific psihologice ale individului, numite trasaturi. O trasatura este definita ca fiind " orice distinct si relativ durabil mod in care un individ difera de altul".

Teoria trasaturilor este conturata de trei caracteristici. Mai intai, se considera ca trasaturile sunt comune mai multor indivizi, daca acestia difera intre ei in functie de cantitatea absoluta de trasatura detinuta. In plus, se presupune ca aceste trasaturi sunt relativ stabile si determina efecte universale sincere asupra comportamentului, indiferent de situatiile din mediul inconjurator. De aici rezulta direct ca este predictibila o functionare consecventa a variabilelor personalitatii pentru o larga diversitate de comportamente. Presupunerea finala evidentiaza faptul ca trasaturile pot fi deduse din masurarea indicatorilor comportamentului.

O tehnica de masurare des utilizata este inventarierea psihologica standard folosita in clinici. Folosirea scarilor standard care au fost proiectate pentru scopuri clinice poate produce rezultate slabe cand acestea sunt aplicate in marketing.

O alta metoda presupune modificarea testelor standard pentru a fi utilizate in marketing.

Teoria trasaturilor a fost baza initiala a cercetarilor de marketing. Studiul tipic urmareste gasirea unei relatii intre un set de variabile personale (comportamentele sociale ale consumatorilor, cum ar fi cumparaturile, mediul alegerii, inovatia, frica si influenta sociala, alegerea produsului opinia liderului, asumarea riscului) si schimbarea atitudinilor.

Personalitatea se coreleaza cu atributele specifice, in cazul alegerii produselor.

De asemenea, cercetarea indica faptul ca oamenii pot face judecati relativ bune despre trasaturile altor oameni si modul cum acestea se leaga apoi cu alegerea facuta, cum ar fi cele de autonomie, ocupatii si magazine frecventate.In general, aceste studii se impart in doua categorii:

susceptibilitate la influenta sociala;

alegerea produsului si a marcii.

Interesul cercetatorilor consumatorului in ceea ce priveste personalitatea a fost mult stimulat de Evans, care a incercat sa demonstreze presupunerea ca, in buna masura, cumparatorii de automobile difera in structura personalitatii lor. In acest sens, a fost administrat proprietarilor de autoturisme Chevrolet si Ford un inventar al personalitatii standard: scara preferintelor personale a lui Edward. Au existat numai cateva diferente statistice semnificative intre cele doua grupuri.

Folosind o analiza discriminanta, el a fost capabil sa prezica in mod corect tipul proprietarului unei masini Ford sau Chevrolet in numai 63 % din cazuri, cu putin peste 50 % cat ar fi de asteptat prin sansa (probabilitate). Folosind 12 obiective variabile, cum ar fi: vechimea automobilului, venitul si alte caracteristici demografice, el a facut corect predictia in 70 % din cazuri. Evans a ajuns la concluzia ca personalitatea este de o valoare relativ mica in predictia marcilor de automobile detinute in proprietate.

Un numar important de studii au investigat ipoteza ca personalitatea ar putea fi direct legata de alegerea produsului. Cateva din acestea au relatat unele relatii intre produsul folosit si personalitate. Cele mai multe au identificat numai foarte mici variatii in alegerea produsului, datorita personalitatii. Numeroase studii au demonstrat ca exista o corelatie slaba intre personalitate si alegerea produsului.

In plus, personalitatea este doar o variabila in procesul de pregatire a deciziei consumatorului. Chiar daca trasaturile personalitatii ar fi fost considerate ca fiind previziuni corecte ale intentiei sau comportamentului se pune intrebarea: ar fi ele folositoare ca mijloc de segmentare a pietei?

Un raspuns pozitiv ar cere ca urmatoarele circumstante sa prevaleze:

1.Oamenii cu dimensiuni comune ale personalitatii trebuie sa fie omogeni in functie de factorii demografici (varsta, venit, localizare) asa incat sa poata fi sensibilizati economic, prin mass media. Acest lucru este necesar deoarece informatiile in functie de caracteristicile demografice sunt cel mai mult disponibile la audienta "media".

2. Masuratorile care identifica variabilele personalitatii trebuie sa aiba demonstrata increderea si validitatea. Dificultatile in acest sens au fost extensive.

3. Diferentele in personalitate trebuie sa reflecte clar variatii nete in activitatea de cumparare si in preferintele consumatorului. Realitatea arata ca, diferite profiluri de personalitate pot sa prefere, in esenta, aceleasi atribute ale produselor.

4. Grupurile de piata identificate prin personalitate trebuie sa fie de o marime suficienta pentru a putea fi atinse, economic.

Cunoasterea faptului ca fiecare persoana variaza pe o scara a personalitatii nu este practica pentru activitatea de marketing, care lucreaza in general cu segmente relativ mari.

Cercetarilor recente in domeniu sustin cele de mai sus, dar pana acum nu a fost demonstrat convingator, ca personalitatea este un mijloc folositor de segmentare a pietei.

Esecul masuratorilor personalitatii de a face predictia comportamentului consumatorului a stimulat dezvoltarea unor abordari mai recente.

Una din abordari este aceea de a studia mai curand personalitatea marcilor, decat a oamenilor.

A doua abordare se refera la legatura intre personalitate si variabilele de mediere sau stagiile din cadrul procesului de decizie, cum ar fi cel de recunoastere a nevoii.

A treia abordare are ca obiect dezvoltarea unor concepte comportamentale mai largi legate de personalitate care pot fi obiective-tinta pentru segmentarea pietei (spre exemplu, stilul de viata).

Personalitatea si segmentarea pietei

Marketerii sunt interesati in intelegerea modului in care personalitatea consumatoilor influenteaza comportamentul de consum, deoarece astfel de cunostinte le permit sa segmenteze pietele si sa selecteze unul sau mai multe segmente tinta care s-ar putea sa raspunda favorabil la strategiile lor de promovare.

Personalitatea produsului/marcii folosite

Asa cum s-a aratat, cercetatorii consumatorului nu au avut succes in folosirea trasaturilor personalitatii pentru a prezice marcile ce vor fi alese de catre consumatori.

Este oarecum nerealist sa ne asteptam ca trasaturile personalitatii sa determine limpede dimensiunile comportamentului individului privind cumpararea sau folosirea unei singure marci (ex: pasta de dinti Cristal) sau chiar a unei singure categorii de produse (ex: pasta de dinti, in general).

Pare mult mai realist ca personalitatea sa reflecte folosirea unei categorii largi de produse (ex: folosirea produselor destinate ingrijirii gurii, in general) sau sa reflecte dimensiuni mai generale ale comportamentului, cum ar fi: grija personala sau modelele de ingrijire.

Indiferent de greutatile de aplicare a trasaturilor personalitatii in alegerea marcii sau categoriei de produs, agentiile de publicitate si firmele ce produc bunuri de consum au sponsorizat cu regularitate cercetarea pentru a identifica astfel de relatii. In realizarea acestei sarcini de segmentare, psihologii consumatorului au proiectat un proces cu mai multi pasi destinat sa-i ajute la construirea unor teste utile de personalitate.

Mai intai, ei au selectat trasaturile de personalitate ce ar putea influenta, in mod plauzibil, alegerea marcii sau categoriei de produs.

Au fost apoi intreprinse studii pilot pentru a elimina trasaturile ce nu determina o diferentiere intre consumatori.

In faza finala a unei astfel de cercetari de segmentare, pe baza personalitatii se folosesc scari care reflecta comportamentul de cumparare a categoriei de produs si a marcii in cauza, pentru a dezvolta profile specifice ale unor segmente de piata.

In S.U.A. s-au sponsorizat studiile privind comportamentul consumatorului, destinate sa segmenteze bautorii de bere si alte bauturi alcoolice, in tipuri specifice de personalitate.

Aceste studii au identificat patru tipuri distincte de bautori de bauturi alcoolice, cu corespondenta unica in tipurile de personalitate: bautori sociali, bautori reparatori, bautori oceanici si bautori indulgenti (tab. 16).

Folosind aceasta schema de clasificare, cercetatorii au fost capabili sa identifice mesajele de publicitate si modelele de expunere media ce ajung in mod eficace la tipurile de personalitate ale bautorilor, care formeaza piata primara pentru trei marci de bere ( Budweiser, Michelob si Busch ).

]Tabelul 16

Rezultatele unui studiu clasic al tipurilor de personalitate a bautorilor

Dotata cu aceste informatii despre susceptibilitatea fiecarui tip de personalitate la mesajele de publicitate specifice, firma Anheuser-Busch a fost capabila sa extinda vanzarile de bere Michelob, prin apelarea cu succes la bautorii aflati intr-un segment mai mare de tip de personalitate (bautorii sociali). In plus, cercetarea a indicat care tipuri de personalitate de bautori au prezentat o probabilitate mai mare sa-si schimbe marca si care au avut o probabilitate mai mare sa fie loiali unei marci.

Astfel de analize sunt foarte importante pentru marketerii care introduc o noua marca, care patrund pe o noua piata sau combat incursiunea marcilor competitive.

Consumatorii inovatori

Practicienii de marketing trebuie sa invete tot ceea ce pot despre consumatorii care sunt dispusi sa incerce noile produse, servicii sau marci, pentru ca raspunsul pietei la astfel de inovatori este de multe ori decisiv pentru succesul final al unui produs sau serviciu nou.

Trasaturile personalitatii care au determinat diferentierea intre consumatorii inovatori si cei neinovatori includ : dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei si nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul este o trasatura a personalitatii ce masoara gradul de rigiditate pe care o persoana il manifesta fata de lucrurile nefamiliare si fata de informatia ce este opusa credintelor sale stabilite. O persoana care este accentuat dogmatica abordeaza lucrurile nefamiliare in defensiva cu disconfort considerabil si cu incertitudine. In schimb, o persoana care are un grad scazut de dogmatism va accepta imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credintelor personale.

Consumatorii cu un grad scazut de dogmatism (deschisi la minte sunt mult mai probabili sa prefere produsele innovate fata de alternativele stabilite sau traditionale.

Consumatorii accentuat dogmatici (inchisi la minte) sunt mult mai probabili sa aleaga produse consacrate decat alternative de produse inovate.

In crearea unui mesaj de publicitate, marketerii ar trebui sa observe ca, in principiu, consumatorii accentuat dogmatici pot fi mult mai dispusi sa accepte produse noi daca acestea sunt prezentate intr-o maniera autoritara (ex: printr-o persoana celebra admirata, un expert recunoscut), fata de consumatorii cu un dogmatism mai scazut, care par sa fie mai receptivi la mesajele care accentueaza diferentele factuale si beneficiile produsului. Pentru acest motiv, marketerul unei noi linii de telefoane mobile ar proceda intelept daca ar accentua, intr-o campanie promotionala directionata spre consumatorii cunoscatori, ce sunt mai putin dogmatici, motivele pentru care telefoanele mobile sunt, din punct de vedere tehnic, la fel de bune sau chiar mai bune decat produsele competitive.

Pentru a ajunge la consumatorii mai rezistenti (ex: inalt dogmatici), firma ar putea modifica abordarea promotionala prin angajarea ca prezentator a unei personae celebre. Acest tip de publicitate, nu numai ca furnizeaza o informatie, dar o face intr-un mod ce ar putea fi atractiv pentru consumatorii mai putin cunoscatori si/sau potential mai rezistenti.

Caracterul social reprezinta o trasatura a personalitatii care pune accentul pe identificarea si clasificarea societatii in tipuri distincte socio-culturale. Caracterul social este o trasatura a personalitatii ce se ordoneaza intr-un sir continuu, care incepe de la directionarea consumatorului din interior si se extinde pana la directionarea sa din exterior.

Din practica rezulta ca acei consumatori directionati din interior tind sa se bazeze pe propriile lor valori interioare sau standarde in evaluarea noilor produse si sunt mult mai probabili sa fie consumatori inovatori. In schimb, consumatorii directionati din exterior (de catre altii) tind sa priveasca spre directiile alese de altii pentru a afla ce este bine si ce este rau.

De asemenea, consumatorii directionati din interior sau din exterior pot avea preferinte diferite in privinta mesajelor promotionale.Astfel, consumatorii directionati din interior pot prefera mesajele care pun accent pe caracteristicile produselor si beneficiile personale, in timp ce, consumatorii directionati din exterior prefera mesajele ce caracterizeaza un mediu social sau o acceptare sociala.

De altfel, persoanele directionate de catre altii pot fi influentate mai usor, datorita inclinatiei lor naturale de a merge dincolo de continutul unui mesaj promotional si de a gandi in termeni de probabila aprobare sociala, in cazul cand se afla in fata unei cumparaturi potentiale.

Orizontul categoriei reprezinta o alta trasatura a personalitatii care diferentiaza consumatorii inovatori de cei neinovatori. Aceasta trasatura evidentiaza atitudinea consumatorului fata de situatia de risc.

Spre exemplu, unele persoane tind sa aiba o anumita toleranta fata de erori, adica accepta posibilitatea unor rezultate sarace sau negative, pentru a determina aparitia unui numar cat mai mare de variante satisfacatoare sau pozitive, din care sa aleaga. Alte persoane au o toleranta scazuta pentru erori si prefera sa renunte la variantele potential satisfacatoare sau pozitive, pentru a reduce posibilitatea de alegere a unor variante sarace sau negative.

Dupa modul de masurare cu scara orizontului categoriei persoanele care au o toleranta ridicata pentru erori sunt numite larg categorisite, in timp ce, persoanele cu o toleranta scazuta pentru erori, poarta numele de ingust categorisite.

Pentru marketeri, diferentele intre orizonturile categoriei pot evidentia "gradul de noutate al produsului sau serviciului", pe care un consumator este dispus sa-l accepte.

Larg categorisitii sunt dispusi sa cumpere produsele noi sau innoite, in timp ce, ingust categorisitii pot fi mai receptivi la produsele superficial innoite. De aceea, marketerii ar trebui sa analizeze cu mai mare atentie gradul de noutate a unui produs, atunci cand elaboreaza strategiile de marketing.

Nivelul optim de stimulare

Unii oameni par sa prefere o existenta simpla, neconfuza si calma, in timp ce altii, par sa prefere un mediu incarcat cu noutati, complex si experiente neobisnuite. Cercetatorii consumatorului au inceput sa examineze modul in care variatiile oportune in stimulare (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influentate prin selectarea trasaturilor personalitatii si modul in care, in schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi inrudite cu comportamentul consumatorului.

Pana in prezent, aceasta cercetare a evidentiat o legatura intre nivelurile ridicate de stimulare si persoanele mai dispuse sa-si asume un risc, sa fie inovative, sa caute informatii legate de cumparare si sa accepte noi facilitati din partea vanzatorilor cu amanuntul.

De asemenea, un studiu recent, a descoperit ca gradul de acceptare a nivelurilor ridicate de stimulare este legat de nivelul la care persoana doreste ca stilul de viata sa-i fie stimulat. De exemplu, daca stimularea curenta pentru nivelul de stil de viata dorita de consumatori este egala cu cea a stimularii elaborate pentru cumpararea unui produs, atunci ei sunt probabili sa fie chiar satisfacuti. Pe de alta parte, daca stilul lor de viata este substimulat, este probabil ca ei sa fie plictisiti iar daca nivelul lor de viata este superstimulat este probabil sa caute odihna sau usurare. Acest exemplu sugereaza faptul ca, relatiile intre stilurile de viata ale consumatorilor si nivelurile optime de stimulare vor influenta probabil alegerile lor de produse si servicii si modul in care ei isi organizeaza timpul.

Spre exemplu, o persoana care se simte plictisita (un consumator substimulat) va fi probabil atras de o vacanta ce-i ofera mai multa activitate si un timp agitat, emotionant, in timp ce, o persoana care se simte covarsita (un consumator superstimulat) va cauta probabil o vacanta cu o atmosfera linistita, izolata, relaxanta si intineritoare.

Cercetarea sugereaza faptul ca, daca consumatorii cumpara un produs, cum ar fi un calculator cu sau fara multe caracteristici, el poate fi corelat cu nivelurile lor de cautare a noutatii - o variabila personala, chiar similara cu nivelul de stimulare optima. In plus, cercetarea a descoperit faptul ca, acei consumatori cu un nivel mai ridicat de cautare a varietatii au cumparat calculatoare cu mai multe caracteristici, fata de cei cu un nivel scazut de cautare a varietatii.

In lumina acestor descoperiri, ar putea fi folositor pentru marketeri sa ia in considerare segmentarea pietelor pentru produsele sau serviciile selectate in functie de nivelurile de stimulare optima.

Consumatorii care cer un nivel ridicat de stimulare ar trebui sa raspunda favorabil la produsele, serviciile din mediul si campaniile promotionale ce pun un accent mai mare pe risc, fata de situatia unui risc redus, noutate sau excitatie, pe cata vreme reversul va fi adevarat pentru consumatorii care necesita niveluri mai scazute de stimulare.

Rezulta faptul ca, consumatorul inovator difera de cel neinovator datorita orientarii personalitatii. Cunoasterea acestor diferente personale ar trebui sa ajute marketerii in selectarea segmentelor de piata-tinta pentru produsele noi, cat si in proiectarea strategiilor promotionale distincte.

Factorii cognitivi ai personalitatii

Cercetarile consumatorilor au devenit mai nou interesate de explorarea modului in care factorii cognitivi ai personalitatii influenteaza diferite aspecte ale comportamentului. Dupa acest criteriu, consumatorii se clasifica in vizualizatori si verbalizatori (vizualizatorii prefera informatia si produsele ce subliniaza vizualul, in timp ce, verbalizatorii prefera informatia scrisa sau verbala si produsele ce ofera experiente exprimate verbal). Unii marketerii incearca sa apeleze la ambele tipuri de expuneri.

O alta caracteristica cognitiva promitatoare a personalitatii este nevoia de cunoastere care masoara dorinta persoanei pentru/sau placerea de a gandi. Cercetarile prezente indica faptul ca acei consumatori care au o accentuata nevoie de cunoastere sunt mult mai probabil sa raspunda la partea unei reclame care este bogata in informatii legate de produs sau descrierea lor si nu raspund la aspectele contextuale sau periferice ale reclamei, asa cum ar fi prezenta unei persoane celebre.

In contrast, acei consumatori care au o nevoie de cunoastere relativ scazuta sunt mult mai probabil sa fie atrasi de fondul sau aspectele periferice ale unei reclame, asa cum ar fi un model atractiv sau o persoana celebra.

Personalitatea si alegerea magazinului

Trasaturile personalitatii pot, de asemenea, influenta alegerea magazinelor de unde un consumator decide sa cumpere.

Un consumator cu incredere in sine poate fi asociat cu tipul de vanzator cu amanuntul de la care persoana cumpara anumite feluri de marfuri. Astfel, cumparatorii de haine pentru femei care au un ridicat grad de incredere in sine se pot simti mult mai confortabili cumparand hainele lor din magazinele mai indepartate, in timp ce, cumparatorii cu un grad scazut de incredere in sine pot fi in favoarea magazinelor din vecinatate, traditionale. In mod similar, consumatorii care cumpara echipament stereo scump de la magazine de specialitate pot fi cu mai multa incredere in sine decat consumatorii care cumpara echipament similar de la magazinele traditionale. Exemplele prezentate evidentiaza faptul ca, tipurile mai noi de magazine pentru vanzari cu amanuntul tind sa atraga clienti cu mai multa incredere in sine decat magazinele traditionale. Aceasta sugereaza faptul ca noile tipuri de magazine ar trebui sa incerce sa tinteasca mai mult segmentele de piata ale increzatorilor in sine, prin apelarea la capacitatea consumatorului sa recunoasca si sa evalueze corect marfurile expuse. Magazinele traditionale ar trebui sa incerce sa reasigure clientii cu mai putina incredere in sine ca ei vor fi in spatele marfurilor lor si-i vor asista in procesul de cumparare.

Personalitatea cumparatorilor influenteaza, de asemenea, tipurile de vanzatori pe care ii prefera sa fie serviti. Cumparatorii dependenti pot prefera un vanzator "agresiv" care face sugestii si ia initiativa, in timp ce, cumparatorii independenti pot prefera vanzatorii mai putin "agresivi".

Preferintele fata de culori au fost, de asemenea, legate de trasaturile personalitatii si comportamentul de cumparare. Un consumator care prefera culoarea rosie tinde sa fie mult mai constient de moda, decat o persoana care prefera cenusiul. In schimb, persoanelor care prefera maroul sau verdele se pare ca le displace folosirea creditului.

2. Valorile personale

Oamenii poseda valori bazate pe fundamentul valorilor societatii in care traiesc, dar modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei apartin si de situatiile de viata individuala sau personalitate.

Valorile personale contribuie la conturarea raspunsului la intrebarea: "este acest produs pentru mine ?"

Ele sunt in special importante in etapa de recunoastere a nevoii, din cadrul procesului de pregatire a deciziei consumatorului.

Valorile personale sunt, de asemenea, folosite de consumatori in determinarea criteriului de evaluare a unei marfi ("este aceasta marca pentru mine ?"). Ele au o influenta asupra eficacitatii programelor de comunicare (consumatorii se intreaba: "este aceasta situatie - din reclama - una in care eu as putea participa ?").

In cartea sa "Natura valorilor umane", Rokeach defineste o valoare ca fiind o credinta durabila, ca un mod de purtare specific ce este preferabil, personal sau social, in raport cu un mod opus de purtare sau existenta.

Valorile personale sunt relativ stabile dar nu sunt complet statice, asa cum sunt credintele despre ceea ce o persoana ar trebui sau s-ar cuveni sa faca (dar nu intotdeauna face), ambele determinand scopurile (elemente terminale) si caile de comportament (componente instrumentale) in realizarea acestora. Valorile personale sunt considerate, de obicei, ca fiind instrumentale sau terminale.

In cadrul valorilor terminale, cercetarea a acordat o importanta mai mare urmatoarelor aspecte : pace in lume, securitatea familiei, libertatea, o viata confortabila, fericirea, respectul de sine, un sens de realizare, intelepciunea, egalitatea, securitatea nationala, prietenia adevarata, armonia interna, iubirea matura, o lume a frumosului, recunoasterea sociala si placerea.

Dintre valorile instrumentale, o importanta mai mare le-a fost acordata in cercetarea lui M. Rokeach urmatoarelor: cinstea, ambitia, responsabilitatea, mintea deschisa, curajul, iertarea, ajutorul, capacitatea, curatenia, autocontrolul, independenta, optimismul, politetea, iubirea, intelectul, logica si ascultarea.

In comportamentul consumatorului, cercetarile valorilor pot fi folosite pentru studiile de segmentare a pietei.

3. Stilul de viata

Stilul de viata este o notiune mai noua, mai cuprinzatoare si mai folositoare decat personalitatea. Din aceasta cauza s-a pus un accent mai mare pentru intelegerea "constructiei" sau notiunii de stil de viata, a modului in care este masurat si in care este folosit.

Stilurile de viata sunt definite ca fiind modelele dupa care oamenii traiesc si cheltuiesc timpul si banii. Stilul de viata este o constructie sumara ce reflecta valorile consumatorilor.

Consumatorii dezvolta un set de constructii ce minimizeaza incompatibilitatea sau inconsistenta intre valorile si stilurile lor de viata. Oamenii folosesc constructii cum ar fi stilurile de viata pentru a analiza evenimentele care se produc in jurul lor si pentru a interpreta, conceptualiza si prezice evenimentele.

George Kelly (1955) a observat ca un astfel de sistem de constructie nu este numai personal ci, el se schimba continuu ca raspuns la nevoia persoanei de a conceptualiza mesajele venite de la mediul in care traieste, pentru a fi in concordanta cu valorile si personalitatea sa.

Valorile personale sunt relativ durabile, comparativ cu stilurile de viata care se schimba mai repede. De aceea, cercetatorii stilului de viata trebuie sa acorde atentie caracterului curent si flexibilitatii in metodele de cercetare si strategiile de marketing.

Pentru ca personalitatea sa fie relevanta in comportamentul consumatorului, ea trebuie sa fie considerata in combinatie cu restul fondului consumatorului. Aceasta patrundere psihologica a reprezentat un impuls semnificativ pentru cercetarea stilului de viata si psihografiei, care integreaza descoperirile diferitelor teorii ale personalitatii si le plaseaza in contextul lor cultural si social. Cercetatorii n-au avut succes in incercarile lor de a stabili o metoda practica pentru segmentarea unor grupuri largi de consumatori, numai pe baza personalitatii lor.

Analiza stilului de viata si psihografiei scoate in evidenta explicit modul in care consumatorii isi exprima personalitatea in mediul social si cultural in care traiesc; ea reprezinta o incercare de a caracteriza trasaturile psihologice, inclusiv personalitatea, prin examinarea modului de exprimare in afara, a starii interioare.

Termenii de "stil de viata" si "psihografie" sunt adesea folositi interschimbabili sau impreuna, intrucat cele mai multe analize ale comportamentului consumatorului in scopul segmentarii pietei cuprind ambele notiuni.

Este inca posibil sa facem distinctia intre analiza stilului de viata, care accentueaza valorile personale si actiunile in contextul lor social si cultural si analiza psihografica, care insista asupra bazei psihologice a opiniilor si atitudinilor.

Aceasta inseamna ca in timp ce stilul de viata este, in mod obisnuit, folosit pentru a descrie felul in care consumatorii traiesc, psihografia descrie opiniile pe care ei le detin - dar este mult mai utila folosirea lor ca o pereche complementara.

Studiul stilului de viata si al psihografiei este studiul modului in care consumatorii exprima cultura si valorile lor, demografia si personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt banii si timpul.

Stilul de viata si psihografia reflecta o varietate de dimensiuni, cum ar fi:

dimensiunea culturala. Stilul de viata si psihologia unui consumator reflecta fondul sau cultural si valorile invatate din acea cultura;

dimensiunea demografica. Microcultura la care un consumator apartine - genul, varsta, rasa si grupul etnic, localizarea geografica, statutul gospodariei si alte caracteristici si relatii sociale reprezinta atat oportunitati, cat si constrangeri asupra capacitatii consumatorului de a alege un stil de viata;

dimensiunea economica. Caracteristicile economice reflectate de clasa sociala a consumatorului - fondul educational, mediul ocupational si resursele disponibile - influenteaza capacitatea consumatorului in alegerea stilului de viata;

dimensiunea psihologica. Configurarea trasaturilor personalitatii afecteaza motivatia consumatorului de a manifesta un stil de viata particular si o psihografie specifica.

Consumatorii se exprima pe ei insisi prin activitatile (munca, hobby), interesele (sporturi, arte) si opiniile lor (despre ei insisi si despre altii).

Stilul de viata si psihografia reprezinta o masura potrivita a comportamentului consumatorului deoarece cuprind alocarea de timp si bani de catre consumator, facand cunoscuta piatra de hotar a comportamentului consumatorului - schimbul de resurse personale pentru produsele ce vor satisface nevoile consumatorului.

Masurarea stilului de viata si a psihografiei

Toate procedeele de abordare pentru masurarea stilului de viata si a psihografiei folosesc chestionare pentru a aduna informatiile cantitative necesare divizarii consumatorilor in segmente de sine statatoare.

Cea mai comuna abordare a masurarii stilului de viata si psihografiei este o cercetare bazata pe chestionare ce contin un mare numar de intrebari detaliate despre activitati, interese si opinii ale consumatorilor (tab. 17).

Declaratiile in studiile psihografice pot fi generale sau specifice

In fiecare tip, consumatorii sunt in mod obisnuit abordati cu scarile Likert, in care oamenii sunt intrebati daca sunt: "puternic de acord; neutri; in dezacord sau puternic in dezacord".

Declaratiile pot fi redate personal, prin telefon sau prin posta. Dupa raspunsurile primite cercetatorii clasifica consumatorii in segmente de consumatori, fiecare segment impartasind un set comun de activitati, opinii si interese.

Tabelul 17

Exemplu pentru masurarea stilului de viata si a psihografiei

Unii analisti suplimenteaza masuratorile generale cu articole care sunt specifice pentru un anumit produs care este studiat. Spre exemplu, un marketer care doreste sa segmenteze piata pentru un produs sau serviciu nepoluant fata de mediul inconjurator (cum ar fi reciclarea ambalajelor bauturilor fermentate) ar putea include intrebari specifice: despre ambalaje, interventia guvernului in domeniul protectiei mediului, poluare, obiceiuri de cumparare si loialitatea fata de produs. Cand sunt combinate cu activitatile, interesele si opiniile generale, aceste articole vor da intelesuri aditionale stilului de abordare a mediului de catre consumatori.

Studiile psihografice sunt folosite pentru a dezvolta si adanci intelegerea segmentelor de marketing. Uneori marketerii folosesc psihografia pentru a defini segmentele; dar este bine sa se renunte la aceasta defintie, in favoarea utilizarii activitatilor, intereselor si opiniilor (AIO) pentru o mai buna intelegere a segmentelor ce au fost definite ca variabile traditionale.

Scopul analizei psihografice este intelegerea stilurilor de viata ale consumatorilor pentru a putea comunica mai eficace cu oamenii din acel segment. Aceasta poate conduce la pozitionarea produselor noi sau existente intr-un mod mai potrivit si mai eficace fata de situatia in care segmentul ar fi fost descris numai prin demografie. Un avantaj al studiilor psihografice este capacitatea lor de a defini foarte precis activitatile, interesele si opiniile din pietele tinta.

Valori si stiluri de viata (VALS)

Cea mai cunoscuta abordare a masurarii stilului de viata si psihografiei pentru segmentarea pietei este programul VALS, dezvoltat de Arnold Mitchell in California. Programul VALS imparte consumatorii in opt segmente bazate pe doua dimensiuni: una psihologica si una a resurselor (fig. 35).

Dimensiunea psihologica este bazata pe conceptul de sine al consumatorului si clasifica consumatorii in trei categorii:

consumatorii principial-orientati, care detin credinte personale puternice despre ceea ce este si despre ceea ce nu este potrivit;

consumatorii status-orientati, care sunt usor influentati de aprobarea altora in mediul lor social;

consumatorii actiune-orientati, care sunt motivati de pasiunile lor pentru activitate, varietate si risc.

Dimensiunea resursei reflecta pozitia demografica, sociala si economica a consumatorului si resursele ce furnizeaza aceste caracteristici.

Fiecare din cele trei categorii bazate pe dimensiunea psihologica este divizata in doua segmente care difera in termeni de nivel al resurselor.

In plus, la cele sase segmente ce rezulta din aceste combinatii, exista alte doua :

luptatorii, care au resursele asa de limitate incat caracteristicile lor psihologice nu conteaza;

actualizatorii, care au resurse destul de abundente incat isi pot manifesta toate orientarile psihologice.

Segmentarea VALS este in a doua generatie a programului, prima generatie fiind mult mai legata de teoria motivatiei.

Dupa prima versiune in care a fost folosita segmentarea VALS, consumatorii au fost divizati in doua segmente ce reflecta doua dimensiuni psihologice:

nevoile ce au motivat consumatorii (fiziologice, sociale, de stima, actualizare de sine);

orientarea consumatorului spre viata (focalizata din interior sau din exterior).

Fiecare segment a evidentiat un stil de viata diferit, bazat pe tipul de nevoie care a motivat membrii sai si de existenta unui imbold intern sau extern pentru indeplinirea acestor nevoi.

Fig. 35 - Dimensiunile Programului VALS 2

A doua generatie a programului VALS se adreseaza in mod explicit la critica receptata prin adaugarea dimensiunii resursei. Desi programul VALS a castigat acceptarea rapida si folosirea larga in marketing, inca nu are rezolvata complet problema reflectarii caracteristicilor demografice si culturale ale consumatorilor. In plus, are si alte limite: consumatorii nu sunt "puri" in stilul lor de viata.

Intervievatii dau un punctaj ce reflecta gradul in care ei impartasesc raspunsuri similare asupra stilurilor de viata, altele decat stilul lor de viata primar.