PIATA FIRMEI

PIATA FIRMEI

1. Definirea si continutul pietei firmei

2. Locul firmei in cadrul pietei

Indicatorii de estimare ai pietei

1. Capacitatea pietei

2. Raportul de forte pe piata

Rata de saturatie a pietei

4. Rata de penetrare a pietei

5. Cota de piata

4. Studierea pietei

Obiective specifice :

1. Insusirea de catre studenti a cunostintelor privind conceptul de piata, continutul acestui concept precum si locul pe care il are firma in cadrul pietei.

2. Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si aplicare a unor indicatori de estimare a pietei.

Studentul sa fie capabil sa isi insuseasca cunoasterea etapelor si a formelor de studiere a pietei.

1. Definirea si continutul pietei firmei

Exista numeroase definitii ale pietei, abordarea de marketing a pietei pornind de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica, si anume: "categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare, privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara."

Piata este definita de Ph. Kotler si Dubois astfel: "ansamblul clientilor capabili si dornici sa participe la un schimb care sa le permita satisfacerea unei nevoi prin intermediul unui produs".

Astfel ca piata poate fi considerata atat micromediu al intreprinderii cat si macromediul.

Piata poate fi grupata in functie de mai multe criterii.

- Dupa obiectul tranzactiilor de vanzare-cumparare

- Dupa locul unde se desfasoara actele de vanzare-cumparare

- Dupa densitate

- In functie de categoria nevoilor care vor fi satisfacute, piata se grupeaza astfel:

- piata generica - este constituita din produse care satisfac aceeasi nevoie;

- piata principala - este constituita din produsele direct concurente, realizate cu aceeasi tehnologie si formeaza subgrupe de produse care constituie piata generica;

- piata de substitutie - formata din oferta de produse care constituie alternative ale produsului principal, dar care satisfac aceleasi nevoi;

- piata complementara - constituita din oferte de produse care insotesc produsul principal, ii maresc confortul sau ii faciliteaza consumul.

2. Locul firmei in cadrul pietei

Intr-o abordare practica de marketing este necesar sa se delimiteze piata efectiva de cea potentiala.

Piata efectiva defineste dimensiunile pietei atinse la un moment dat, tranzactiile de piata efectiv desfasurate, masura confruntarii efective a cererii cu oferta.

Piata potentiala arata dimensiunile potentiale ale pietei, coordonatele in cadrul carora se vor confrunta cererea cu oferta; ea are un caracter de probabilitate in functie de "ofensiva" factorilor formativi la momentul respectiv.

Piata firmei reprezinta spatiul economic-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Facand abstractie de firma in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi va limita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia in consum, gradul de solicitare de catre consumatori.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

a)      relatii de asociere, cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi;

b)      relatii de substituire, cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum;

c)      relatii de indiferenta, cand pietele a doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite.

In concluzie, sfera pietei unei firme trebuie sa fie inteleasa, analizata si interpretata din mai multe puncte de vedere, si anume:

al cotei parti pe care aceasta o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;

al ariei geografice ce o acopera prin vanzarile proprii;

al numarului si categoriilor de consumatori carora firma le adreseaza produsul;

al puterii de cumparare.

Pentru a-si evalua piata, firma trebuie sa-si determine numarul utilizatorilor ce manifesta interes pentru produsul sau si dorinta de a-l cumpara.

Piata este constituita din consumatori si nonconsumatori.

Consumatorii sunt:

- consumatorii produselor/serviciilor firmei;

- consumatorii produselor/serviciilor concurentilor.

Nonconsumatorii pot fi:

- nonconsumatorii relativi - sunt persoanele care in momentul actual nu consuma produsul din diverse motive care nu sunt definitive si care pot deveni consumatori efectivi in anumite circumstante;

- nonconsumatorii absoluti - sunt persoanele care nu consuma produsul din cauza unor motive definitive de natura biologica, psihologica, sociala, morala, etc.

Clasificarea consumatorilor si nonconsumatorilor ajuta la delimitarea pietei astfel:

- piata efectiva - care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei si a firmelor concurente;

- piata potentiala - care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor si nonconsumatorii relativi;

- piata teoretica - care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi si nonconsumatorii absoluti.

Indicatorii de estimare ai pietei

Dupa ce firma si-a definit piata tinta, devine absolut necesara cuantificarea si aprecierea pozitiei ei in raport cu situatia concurentilor. Principalii indicatori sunt:

1. capacitatea pietei;

2. raportul de forte de pe piata;

rata de saturatie a pietei;

4. rata de penetratie a pietei;

5. cota de piata.

1. Capacitatea pietei.

Acest indicator are in vedere cele 3 categorii ale pietei si anume:

- piata teoretica (piata potentiala + non-consumatori absoluti);

- piata potentiala (piata efectiva + non-consumatori relativi);

- piata efectiva (piata intreprinderii + piata concurentei).

In functie de informatiile disponibile, ea se poate exprima cu ajutorul mai multor indicatori. Astfel, capacitatea pietei poate fi efectiva si potentiala.

Capacitatea efectiva, in functie de informatiile disponibile se poate exprima cu ajutorul mai multor indicatori:

- Volumul ofertei: se utilizeaza doar in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, iar numarul furnizorilor care actioneaza in cadrul pietei este restrans.

- Volumul cererii: exprima capacitatea pietei sub forma sub forma puterii de absorbtie a acesteia. Se poate exprima cu ajutorul relatiei:

C = q x n,

in care:

q = cantitatea medie consumata intr-o perioada de timp de catre un consumator;

n = numar de consumatori.

- Volumul vanzarilor: cel mai frecvent indicator utilizat deoarece se poate extrage atat din datele statistice, cat si din bilantul firmelor.

- Volumul exportului/importului: se utilizeaza mai ales pentru determinarea capacitatii pietei externe.

- Numar cumparatori: mai greu de determinat si utilizat.

Capacitatea potentiala a pietei - exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-un interval de timp determinat.

2. Raportul de forte pe piata

Acest indicator exprima raportul dintre cerere si oferta in urma caruia

pot exista trei situatii:

oferta < cererea penurie;

oferta = cererea echilibru;

oferta > cererea abundenta.

Rata de saturatie a pietei (Rs%)

Acest indicator permite aprecierea potentialului de crestere a vanzarilor unui produs pe piata de referinta. Se exprima cu ajutorul relatiei:

,

in care:

volumul/valoarea vanzarilor produsului "x" pe piata efectiva;

volumul/valoarea vanzarilor produsului "x" pe piata potentiala;

sau,

,

in care:

= consumatorii actuali ai produsului "x";

= non-consumatorii relativi ai produsului "x"

4. Rata de penetrare a pietei (Rp%)

Rata de penetrare a pietei permite evaluarea posibilitatii de crestere a vanzarilor unei firme, in cadrul pietei de referinta. Se exprima cu ajutorul relatiei:

,

in care:

volumul vanzarilor pe piata efectiva a marcii "m";

volumul vanzarilor pe piata potentiala a produsului "x".

sau,

,

in care:

numarul de consumatori actuali ai marcii "m";

numarul de consumatori actuali ai produsului "x" ale concurentilor;

numarul de non-consumatori relativi ai produsului "x

5. Cota de piata (Cpi%)

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o firma, un produs sau o marca in cadrul pietei de referinta. Ea poate fi:

cota absoluta: se raporteaza la piata totala;

cota relativa: se raporteaza la leader-ul pietei sau la o alta firma concurenta.

Cota absoluta (Cpf %)

,

in care:

volumul vanzarilor firmei;

volumul vanzarilor totale ale produsului.

sau,

,

in care:

cifra de afaceri a firmei;

cifra de afaceri totala pe piata.

Cota relativa (a firmei fata de leader - CpR %)

, sau ,

in care:

volumul vanzarilor firmei;

volumul vanzarilor leader-ului;

cifra de afaceri a firmei;

cifra de afaceri a leader-ului.

Cota relativa (a leader-ului fata de firma - CpR_l %)   

vanzarile concurentului de pe locul II;

cifra de afaceri a concurentului de pe locul II.

6. Dimensiunile spatiale ale pietei

Aceste caracteristici pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori:

- gradul de concentrare al pietei;

- migratia cererii de marfuri (gravitatia comerciala);

- gradul de solicitare al retelei comerciale.

4. Studierea pietei

4.1. Cercetarile de piata -proces integrat la baza mentinerii firmei

Cercetarea pietei implica parcurgerea a patru etape :

1. Definirea problemei si a obiectivului cercetarii;

2. Elaborarea planului de cercetare;

Implementarea planului de cercetare;

4. Interpretarea si raportarea rezultatelor.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Aceasta etapa este considerata ca fiind cea mai grea in procesul de cercetare. Managerul si analistii de marketing, trebuie sa colaboreze in vederea definirii atente a problemei si sa aibe capacitatea de a stabili corect si obiectivele cercetarii. In functie de obiectivele cercetarii, acestea pot fi de 3 categorii: cercetari exploratorii, cercetari descriptive, cercetari cauzale.

Elaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare are la baza o activitate complexa, ce cuprinde rezolvarea urmatoarelor probleme:

sursele de informatii;

modalitati de cercetare;

instrumente de cercetare;

esantionarea;

metodele de contactare.

▪ Culegerea informatiilor necesare cercetarii se poate face, in principal, cu ajutorul chestionarelor. Chestionarele reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si constau dintr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Elaborarea lor se face in urma unui studiu laborios, eliminindu-se de la inceput orice neajunsuri. Analistii trebuie sa aleaga cu mare atentie tipul intrebarii, cuvintele si ordinea acestora.

▪ Esantionarea presupune determinarea a trei elemente esentiale: unitatea de observare, marimea esantionului, procedeul de selectie.

Specialistii au stabilit ca pot fi doua categorii de esantionare .

a) Esantionare aleatorie:

- simpla aleatorie: fiecare membru al populatiei are sanse egale de a fi selectat;

- aleatorie stratificata: colectivitatea este impartita in grupuri, dupa anumite criterii (varsta, sex, venituri), extragindu-se la intamplare esantioane din fiecare grup;

- de grup: colectivitatea este impartita in grupuri neomogene, extragindu-se la intamplare cate un esantion.

b) Esantionare nealeatorie:

- pe baza de accesibilitate;

- pe baza de judecata;

prin metoda cotelor.

▪ Metodele de contactare: se refera la modalitatile de stabilire a unui contact cu subiectii: prin posta, telefonic, personal.

Implementarea planului de cercetare

Aceasta etapa, presupune culegerea propriu-zisa a informatiilor, prelucrarea si analiza lor, fiind cea mai costisitoare si cea mai expusa greselilor dintre toate etapele procesului cercetarii. Implica o supraveghere indeaproape a tuturor activitatiilor de teren, de catre cercetatori, asigurindu-se de implementarea corecta a planului.

Interpretarea si raportarea rezultatelor

Analiza informatiilor are la baza metode statistico-matematice, utilizindu-se si modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii suplimentare. Interpretarea rezultatelor trebuie sa aibe baze stiintifice si sa reduca nesiguranta conducerii, in ceea ce priveste corectitudinea deciziilor ce trebuiesc luate. In urma analizei rezultatelor obtinute, se va trece la formularea constatarilor, concluziilor si propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la actiunile viitoare cerute a fi realizate. Cercetatorii vor finaliza, sintetiza constatarile, vor elabora si propune variante de actiune viitoare, fiecare fiind insotita de avantaje, dezavantaje, eforturi necesare, riscuri. Decizia finala de adoptare a uneia sau mai multor variante, intra in responsabilitatea managementului firmei.

4.2. Cererea de marfuri - domeniul central al investigatiilor de piata

Cererea - exprima relatia intre cantitatea dintr-o marfa, calitativ omogena, dorita de cumparator, pe care acesta este dispus sa o achizitioneze intr-un interval de timp si la pretul existent.

Cererea de consum - este o categorie economica a pietei, reprezentand forma de manifestare a nevoii solvabile, pentru care exista posibilitati reale de satisfacere, fiind o parte a acesteia.

Cererea - reprezinta forma de manifestare a nevoii de consum, in conditiile realizarii simultane a trei conditii:

- dorintele, preferintele, gusturile consumatorilor - componenta psihologica a cererii;

- puterea de cumparare - latura economica a cererii;

- vointa de cumparare - componenta de actiune, de decizie.

Fiind o parte a nevoii de consum, cererea se afla sub influenta unor factori:

- factori demografici: populatia; structura populatiei in functie de varsta, sex, marimea familiilor, mediu urban/ rural; rata natalitatii; rata mortalitatii;

- factori economici: veniturile; preturile;

- factori sociali si psihologici: categoria sociala; profesia capului de familie;

- alti factori: sezonalitatea productiei; sezonalitatea cererii; factori conjucturali.

Elemente aplicative pentru consolidarea cunostintelor:

Problema nr. 1

Directorul de marketing al firmei "D", producatoarea produsului "X", a analizat firmele concurente, determinand cotele de piata. Dispunand de date privind livrarile celor 8 firme producatoare din tara, sa se intocmeasca un clasament al firmelor pe baza cotelor de piata si sa se identifice pozitia firmei "D".

Rezolvare:

.

. .

.

Locul 1 : firma A - CP = 17,91%

Locul 2 : firma H - CP = 16,42%

Locul 3 : firma D - CP = 14,92%

Locul 4 : firma C - CP = 11,94%

Locul 5 : firma F - CP = 10,95%

Locul 6 : firma B - CP = 9,95%

Locul 7 : firma G - CP = 9,70%

Locul 8 : firma E - CP = 8,70%

Firma "D"se afla pe pozitia 3 cu o cota de piata de 14,92%, la o diferenta de 2,98 procente fata de firma A, liderul de piata.

Problema nr. 2

Analizand datele urmatoare, sa se intocmeasca un clasament al firmelor pe baza cotelor de piata si sa se analizeze pozitia firmei "A".

Problema nr. 3

Sa se analizeze datele de mai jos, sa se determine cotele de piata a firmelor si sa se intocmeasca pe baza lor un clasament, analizand totodata pozitia pe piata a firmei "B".

Problema nr. 4

Analizand datele urmatoare, sa se intocmeasca un clasament al firmelor pe baza cotelor de piata si sa se analizeze pozitia firmei "X". Sa se determine si cotele relative fata de lider.

Problema nr. 5

Sa se intocmeasca un clasament al firmelor pe baza cotelor de piata determinate folosind datele de mai jos si analizati si pozitia firmei "Z". Sa se determine si cotele relative fata de lider.

Teme de control:

Care sunt criteriile de clasificare a pietei?

Analizati locul firmei in cadrul pietei?.

Care sunt indicatorii de estimare a pietei?

Ce reprezinta si cum se calculeaza cota de piata.?

Ce reprezinta si cum se calculeaza rata de saturatie si de penetrare?

Care sunt estapele cercetrarii de piata?

Ce este cererea de marfuri

Recomandari bibliografice

1. Baker, J., M., - "Marketing", Sixth Edition, MacMillan, Business, 1996.
2. Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
3. Dobre, C., Negrut, C., Venczel, M., - "Marketing", Editura Amphora, Timisoara, 2001.
4. Druker, P., - "The Shame of Marketing", Marketing Communication, 1969.
5. Foltean, F., Ladar, L., (coord), Dobre, C., Ionescu, G. Gh., Negrut, C., - "Marketing", Ed. Brumar, Timisoara, 2007.
6. Hill, E., O'Sullivan, T., - "Marketing", Editura Antet, 1997.
7. Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2002.
8. Maxim, O., - " Marketing", Editura Mirton, Timisoara, 2005.
9. Negrut,C., (s.a.) - "Initiere in Marketing", Editura Augusta, Timisoara, 2002.
10. Paina N. , Pop D. M. -"Cercetari de marketing", Editura "Vasile Goldis", Arad, 1999.
11. Paina, N., Pop, D., M., - "Marketing, Probleme-Teste", Univesitatea Crestina "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996.
12. Pekar V., Talmaciu M., Mihai C. -"Marketing -Probleme si studii de caz", Editura Junimea, Iasi, 1997.
13. Pop, Al., N., (coord.), -colectiv- "Marketing strategic", Editura Economica, Bucuresti, 2000.