PLANUL DE MARKETING AL HYPERMARKETULUI REAL

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMISOARA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PLANUL DE MARKETING AL HYPERMARKETULUI REAL

Scurt istoric al hypermarket-urilor

Hypermarket-urile sunt puncte de vanzare care au suprafata de peste 2500mp. Gama sortimentala cuprinde intre 25000-50000 produse. Aceste magazine se caracterizeaza prin prezenta tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practica vanzarea clasica. Constructia magazinului este pe un singur nivel, iar amplasarea, de regula, la periferia orasului.

Din punct de vedere comercial hypermarket-ul este o combinatie intre supermarket si centru comercial. Rezultatul este un gigant comercial care pune in vanzare o imensa gama sortimentala sub acelasi acoperis, incluzand, de la produse alimentare, pana la produse electrocasnice si confectii.

Daca este construit corespunzator, un consumator poate sa-si faca toate cumparaturile necesare pentru o saptamana in acest loc.

Primul hypermarket a aparut in Statele Unite, in 1931, in Portland, Oregon.

Dupa succesul inregistrat de supermarket-uri si hypermarket-uri s-a creat o teama in randul detinatorilor de mici magazine, acestia crezand ca vor ajunge sa dea faliment. Francezii au fost primii care au luat masuri din punct de vedere legislativ pentru ingradirea dezvoltarii lanturilor de hypermarket-uri.

Piata supermarketurilor si a hipermarketurilor este in plina expansiune. Aceasta inseamna ca si structura consumului in Romania sufera un proces de modificare. Produsele sunt tot mai "tintite", iar obiceiurile consumatorilor se schimba. Hypermarket-ul e deja o lume la noi. Una din ce in ce mai populata.

La nivel mondial cel mai mare hypermarket se gaseste in Statele Unite, acesta fiind Wall-Mart, iar in Europa se intalnesc hypermarket-uri ca: Tesco in Anglia, Markkauft in Germania, Eroski si Hiperscor in Spania,Carrefour si Real in Polonia.

Hypermarket-ul Real

Real Hypermarket Romania SRL a carui sediu central se afla situat in Ilfov/Bucuresti apartine Grupului METRO, unul din cele mai importante grupuri de comert international si cu amanuntul, aflat pe locul trei in lume. La ora actuala grupul METRO este prezent in treizeci de tari si are in jur de 250.000 de salariati in peste 2.300 de unitati.

Real o marca de succes

In cadrul Grupului Metro, Real reprezinta conceptul de succes al hypermarketului cu autoservire intr-un spatiu mare de vanzare cu amanuntul. Conceptul hypermarketului real aduce succesul deoarece el combina accesul simplu al clientului la produse, dimensiunile generoase ale spatiului, structura clara a gamei de produse si un sortiment cuprinzator la preturi competitive.

Intr-un spatiu de vanzari cu suprafata de 6.000-8.000 metri patrati clientul gaseste rapid si cu usurinta toate produsele de uz cotidian, de la mancare, trecand prin electrocasnice si pana la imbracaminte. In fiecare zi isi fac cumparaturile aici un milion de clienti in Germania, si peste o jumatate dintre acestia vin la magazinele Real cel putin o data pe saptamana. Lantul de magazine Real cuprinde 328 de hypermarketuri, din care 288 in Germania si 40 in strainatate. In segmentul hypermarketurilor Real detine o pozitie de frunte pe piata, atat in Germania cat si in strainatate.

Viitorul este international Real si-a deschis primul hypermarket in Polonia inca din , avand acum un portofoliu de 30 de hypermarketuri la nivel national. In a urmat deschiderea primului magazin in Turcia, unde alte sapte hypermarketuri au fost deschise in total.In vara lui a fost inaugurat primul, din cele trei actuale, hypermarket Real in Rusia, si incepand din a intrat si pe piata din Romania. In total au aparut aproape patruzeci de hypermarketuri ale acestei firme in afara Germaniei, si intr-un timp foarte scurt. Un proiect ambitios de expansiune la nivel international, indeosebi in Rusia si Romania, intareste si confirma orientarea catre crestere sustinuta a firmei Real care este hotarata sa-si continue dezvoltarea internationala si pe viitor.

Varietate si prospetime

Segmentul alimentar reprezinta 75% din totalul vanzarilor Real.In sectorul produselor alimentare un accent deosebit se pune pe calitate si prospetime.Fie ca e vorba de fructe si legume, fie ca e vorba de carne, mezeluri, peste, branzeturi sau gama larga de produse lactate si de panificatie, Real pune zilnic la dispozitia clientilor sai o oferta de marfuri proaspete din toata lumea, precum si din regiune, in functie de anotimp. In fiecare zi se prelucreaza si prepara sute de produse proaspete in fiecare magazin Real. Painea si alte produse de panificatie de exemplu sunt coapte pe parcursul zilei chiar in hypermarketul Real.
Pentru asigurarea calitatii ridicate a produselor proaspete, multi dintre angajatii din Romania au fost instruiti in tari ca Polonia, Rusia si Germania.

Calitatea de top - la preturi accesibile

Segmentul nealimentar convinge cumparatorii prin concepte inovative de sortimente.Acestia vor gasi tot ce le este necesar pentru nevoile cotidiene, intr-un singur magazin. Real dispune de o gama larga de produse, un sortiment variat, orientat catre familie la preturi favorabile: calitate la preturi accesibile.Tot pe acest segment se pot gasi o gama larga de produse electronice si electrocasnice, carti si muzica, precum si bunuri de larg consum, articole de sport, jocuri si articole pentru timpul liber, textile si incaltaminte, etc.

Salariatii nostri - fundamentul succesului nostru

Personalul nostru reprezinta garantia succesului companiei noastre. Acesta este motivul pentru care Real investeste in pregatirea si in cursuri de specializare oferite celor aproximativ 50.000 de salariati ai sai din Germania si din tarile unde este prezent pe piata.

In fiecare an un numar de 2.000 de tineri beneficiaza de o pregatire profesionala bine fundamentata si orientata catre viitor - pregatire care se adreseaza fie personalului care lucreaza in head office, sau celor implicati in activitatti de comert cu amanuntul, de comercializare de alimente, fie vanzatorilor. De asemenea oferim cursuri de specializare atat pentru absolventii de liceu cat si pentru cei cu studii superioare.

Piata si regiunea - parteneri puternici

Real hypermarket se afla in stransa legatura cu regiunea in care functioneaza.Real reprezinta un utilizator pe scara larga a ofertei locale de produse si creeaza pana la 300 de locuri de munca in fiecare magazin. Galeria aflata in fata hypermarketului Real ofera clientilor o serie de alternative la cumparaturi, suplimentand in acest mod propriul nostru portofoliu de produse. Acesta este, de altfel motivul pentru care hypermarketurile Real reprezinta o atractivitate unica.

Servicii conexe

Pentru a facilita achizitionarea de bunuri hypermarketul Real ofera credite de consum chiar in incinta magazinului. Acesta este cel mai avantajos sistem de creditare de pe piata fiind rapid, creditul este primit pe loc, ieftin, dobanda fixa anuala fiind doar de 16,9%, iar perioada de creditare de maxim 5 ani. Aceasta facilitate este si una simpla si flexibila cu o birocratie redusa si variante multiple de finantare fara avans si fara girant.

Hypermarketul Real ofera clientilor sai transport gratuit din toate zonele orasului, iar pentru produsele din categoria electrocasnicelor si mobilier, transport la domiciliu.

Diverse facilitati de plata sunt oferite, clientul putand sa aleaga intre plata facturilor cash, prin intermediul cardului si a bonurilor de masa.

Magazinul mai ofera servicii de catering, clientul putand sa comande produse proaspete cum ar fi: produse din carne, preparate din patiserie si brutarie si produse de gastronomie prin simpla completare a unui formular.

Pentru haine Real ofera servicii de ajustare si zona de proba pentru acestea.

Pentru diverse reclamatii si informatii magazinul are un numar direct gratuit cat si un birou pentru returnarea produselor.

SUMAR MANAGERIAL

REAL este un hypermarket nou intrat pe piata romaneasca. Acesta face parte din grupul Metro, raspandit in intreaga Europa. Acesta se doreste a fi un simbol al succesului prin combinarea unor factori precum spatii generoase , o larga gama sortimentala si o strategie de preturi competitive in comparatie cu piata locala.

Scopul planului de marketing este de a sintetiza pasii urmatori in vederea dezvoltarii unei viitoare retele Real la nivel national.

Obiectivele principale ale hypermarketului sunt de dezvoltare continua si imbunatatirea serviciilor si pentru ca hypermarketul este nou intrat pe piata de retail din Romania, se doreste pe langa atragerea de clienti si fidelizarea clientelei deoarece doar asa se poate implementa orice strategie pe termen lung. Aceste obiective vor fi implementate prin intermediul unor strategii pe termen scurt care sa acorde o atentie cat mai mare clientului stiut fiind faptul ca orice firma de retail are ca obiectiv principal satisfacerea clientilor.

Ca activitti principale in cadrul proiectului de marketing s-a efectuat un studiu asupra mediului, atat a macromediului cat si a micromediului companiei. In analiza macromediului au fost alese si mediul demografic, cel economic .

Pentru determinarea oportunitatilor de pe piata, a punctelor tari pe care hypermarketul le are in comparatie cu restul magazinelor de pe acelasi segment de piata, dar si a punctelor slabe si a amenintarilor care ar putea sta in calea succesului hypermarketului s-a folosit drept instrument analiza situatiei SWOT .

In functie de planul de activitati redate in diagrama Gantt a fost realizat bugetul pentru planul de marketing, avand drept cheltuieli totale aproximativ : 1. 300 milioane lei. Planul de marketing are fonduri de finantare din partea grupului, incercand si obtinerea unui credit de investitii din partea Bancii Romane pentru Dezvoltare.

Pentru o buna urmarire a desfasurarii planului de marketing s-a hotarat implementarea unui sistem integrat de evaluare care se va face lunar, la inceputul fiecarei luni pentru luna care s-a terminat. Scopul evaluarii periodice este sa existe o evindenta constanta a activitatilor de marketing. Astfel va exista un control exact a tuturor actiunilor intreprinse de echipa de marketing.

De asemenea, s-a mai hotarat ca pentru eficientizarea muncii din cadrul echipei aceasta sa fie divizata in alte trei echipe de dimensiuni mai mici toate sub coordonarea managerului de proiect care va fi direct responsabil pentru toate actiunile intreprinse de echipa sa.

La sfarsitul celor sase luni de desfasurare a planului de activitati de marketing se doreste o crestere a nivelului de constientizare a oamenilor asupra avantajelor hypermarketului, o fidelizare a unui numar cat mai mare de clienti, o pozitionare cat mai buna in cadru segmentului de retail din Romania, dar de asemenea se doreste a se avea o imagine de ansamblu asupra oportunitatilor de dezvoltare la nivel national a lantului de hypermarketuri Real si stabilirea numarului exact de hypermarketuri care se vor deschide pe viitor pe piata romaneasca.

Auditul extern al hypermarketului Real. Analiza macromediului.

Mediul natural

3.1 Auditul extern al hypermarketului Real.

O etapa importanta in planificarea de marketing este desfasurarea auditului intern si extern, pe baza carora se realizeaza analiza de tip SWOT. Definirea obiectivelor si elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfasurarea prealabila a unui astfel de audit. In esenta, auditul de marketing consta in specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al organizatiei, cu scopul de a identifica punctele forte si slabiciunile firmei, oportunitatile si riscurile specifice mediului extern si de a fundamenta obiectivele de marketing ale evolutiei viitoare ale organizatiei.

Evolutia hypermarketului Real este marcata de amplificarea interdependentelor cu mediul in care isi desfasoara activitatea. Expresia acestei evolutii o reprezinta accentuarea caracterului deschis al organizatiei concepute ca sistem, prin care se integreaza in mediul ambient national si care cunoaste o varietate si intensitate sporita. Luarea in considerare a evolutiei mediului ambiant reprezinta o conditie fundamentala a satisfacerii, cantitative si calitative, a anumitor categorii de trebuinte, conducand la elaborarea unor strategii si politici realiste.

Un element ce trebuie relevant in acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare si informationale de care organizatia are nevoie pentru functionarea si dezvoltarea sa nu este posibila, cantitativ si calitativ, fara luarea in considerare a factorilor de mediu. Evolutia factorilor de mediu constituie importante premise atat pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice si informationale eficace, cat si pentru adoptarea si aplicarea de decizii si actiuni care sa reflecte necesitatile si oportunitatile prezente si de perspective ale mediului ambiant.

3.2 Analiza macromediului

Aceasta analiza, ca prim pas in elaborarea strategiei hypermagazinului Real, cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii, macromediul, si a micromediului stimuland sau franand activitatea desfasurata de acesta. Acesti factori externi exercita o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Elementele macromediului sunt clasificate in sase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural si cel politico-legislativ. Problema fundamentala a analizei mediului inconjurator este de a intelege modul in care acesta influenteaza organizatia si, lucrul mai dificil modul in care o va face in viitor.

Mediul demografic

Mediul demograpic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor si trend-urilor in structura populatiei este posibila anticiparea comporarii consumatorilor de pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acestora sunt exprimate de trasaturi demografice precum: varsta, sexul, starea civila, ocupatia. O serie de modificari semnificative se reflecta intr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare a populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii. Aceste activitati sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunii pietei potentiale in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si servicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Factorii demografici luati in considerare in analiza sunt:

numarul populatiei;

structura pe sexe;

rata natalitatii si mortalitatii;

numarul de familii;

stil de viata;

obiceiuri de achizitie;

atitudine fata de sanatate;

Un prim aspect in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata hypermarketului Real atat sub aspectul volumului, cat si al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala.

Intre anii 1993-1996 populatia judetului Timis a cunoscut o crestere semnificativa, cu 240 locuitori pe an, insa, incepand cu anul 1997 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 422224 persoane, din care 68,7% apartin mediului urban si 31,3% mediului rural. Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma tabelului

Sursa "Anuarul statistic al Romaniei"Editia 2001, Bucuresti, INS si www.sibiul.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in luna februarie 2003, se prezinta sub forma:

Sursa "Anuarul statistic al Romaniei"Editia 2001, Bucuresti, INS

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca in ultimii trei ani, populatia feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina. Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a tendintei acestor factori in perioada 1998-2003 conduce la ideea ca, in general populatia tinde sa creasca printr-un trend cu valoarea sporului natural pozitiv in 2003 de 302. Acest lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in crestere, iar decedatii sunt intr-o scadere permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Sursa "Anuarul statistic al Romaniei"Editia 2001, Bucuresti, INS

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.

Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia 'vremurilor bune ale socialismului'.

Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Tradtionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-ti gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.

Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambtiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.

Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditionalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum

Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneaza doar strictul necesar de produse - atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare -intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).

O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara, in general o gama restransa de produse (1-9 produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista, de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).

Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%, piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine universale /mall / shopping centers 7.8%.

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata, de asemenea o inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent (alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$ in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele hypermarket/cash&carry.

Atitudinea fata de sanatate. Populatia vizata de firma, in judetul Sibiu, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat in ultimele 12 luni. Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produsele alimentare (pe o scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:

produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbogazoase (3.69), vinul (3.61), berea (3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).

in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri (2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbogazoase (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru hypermarketul Real, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o masura mai mica persoanele juridice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apatin persoanelor fizice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra comportamentelor organizatiilor-client.

Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara rata inflatiei, evolutia preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale, strucura comertului cu ridicata, exportul si importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situatia economica a zonei in care firma Real isi va desfasura activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

Analiza SWOT

Strenghts

Larga competenta in domeniul vanzarilor - Real apartine Grupului Metro, unul din cele mai importante grupuri de comert international si cu amanuntul, aflat pe locul 3 in lume

La ora actuala Grupul Metro este prezent in 30 de tari si are in jur de 250.000 de angajati si peste 2.300 de unitati.

Accesul simplu al clientului la produse - clientul poate accesa cu usurinta orice produs, iar produsele de acelasi fel sunt grupate pe sortimente.

Dimensiuni generoase ale spatiului - suprafata magazinului este intre 6000-8000 mp, astfel, clientul gaseste rapid si cu usurinta toate produsele de uz cotidian, de la mancare, trecand prin electrocasnice, pana la imbracaminte.

Structura clara a gamei de produse - amplasarea produselor se face pe raioane specializate; exista harti ce cuprind amplasarea raioanelor.

Sortiment cuprinzator - existenta a diferite marci pentru fiecare categorie de produse, astfel incat sa acopere preferintele tuturor consumatorilor.

Politica de preturi scazute - se incearca comercializarea unor produse de calitate la cele mai mici preturi, pentru a atrage cat mai multi clienti.

Perfectionarea angajatilor - se ofera cursuri de specializare, atat pentru absolventii de liceu, cat si pentru cei cu studii superioare, astfel incat personalul din fiecare departament sa fie pregatit sa faca fata provocarilor si celor mai ridicate standarde.

Gama larga de produse de calitate - hypermarket-ul are ca politica oferirea spre vanzare a unor produse de calitate cat mai buna, la preturi cat mai avantajoase.

Produse fabricate in cadrul hypermarket-ului - in fiecare zi se prelucreaza si prepara sute de produse proaspete in magazinul Real. Painea si alte produse de panificatie, de exemplu, sunt coapte pe parcursul zilei chiar in incinta hipermarket-ului.

Know-how - hipermarket-ul beneficiaza de o larga competenta in domeniul vanzarilor cu amanuntul, facand parte din Grupul Metro, al treilea din lume ca si grupuri de comert international.

Experienta multinationala in domeniul vanzarilor - hypermarket-ul Real exista in 4 tari, pe langa Romania: Germania, Polonia, Turcia si Rusia , fiind in total, un lant de 328 de hipermarket-uri.

Acces liber in magazin - spre deosebire de magazinele Cash&Carry, in hypermarket-ul Real intrarea nu este conditionata de detinerea unor legitimatii speciale, nefiind conditionat de un anumit statut si neexistand un plafon minim de cumparaturi.

Transport gratuit pana la magazin - hypermarketul Real este singurul care ofera transport gratuit din puncte stategice ale orasului, facilitand transportul mai multor oameni, in special a persoanelor care nu dispun de autoturisme personale.

Comercializarea produselor la bucata - spre deosebire de alte tipuri de magazine, in hypermarket- ul Real produsele se comercializeaza la bucata, clientii nefiind obligati sa cumpere un numar mai mare de produse.

Acceptarea unor modalitati diferite de plata - pe langa plata in numerar, in cadrul magazinului se accepta si plata cu bonuri de masa sau carduri.

Timp de asteptare la casele de marcat relativ redus - datorita faptului ca exista un numar suficient de case de marcat, clientii nu sunt nevoiti sa astepte prea mult timp, evitandu-se astfel aglomerarea acestora la iesirea din magazin.

Oferirea de servicii conexe - de exemplu, serviciile de croitorie pentru hainele cumparate din interiorul hypermaket-ului, in cazul in care sunt necesare unele modificari, transport gratuit in interiorul orasului pentru produse electrocasnice si mobilier, cu o valoare mai mare de 500 ron.

Opportunities

Preturi competitive - hypermarketul Real are ca politica principala un raport calitate - pret cat mai avantajos.Astfel se incearca preturi cat mai scazute la o calitate superioara.

Piata potentiala de dimensiuni mari - Timisoara are peste 350.000 de locuitori, fara a lua in cosiderare localitatile invecinate.Astfel, hypermarket-ul beneficiaza de un mare potential de cumparatori.

Putere mare de cumparare in zona - plasarea hypermarket-ului in al doilea oras ca putere economica din tara, dupa capitala, ii ofera avantajul unei populatii cu un venit peste medie, mai deschisa catre consum.

Lipsa unui concurent direct - nu exista nici un alt hypermarket in oras, exceptand magazinul Kaufland, dar care nu indeplineste toate conditiile unui hypermarket.

Imagine buna asigurata prin intermediul unei publicitati constante - deschiderea hypermarket-ului Real a fost anticipata printr-o masiva campanie publicitara, realizata prin diferite medii: televiziune, ziare, publicitate out door, rezultatul fiind o constientizare puternica a deschiderii hypermaket-ului in Timisoara.

Modificarea comportamentului de cumparare al consumatorilor din Romania - in ultimul timp se observa o evidenta crestere a consumului, datorata cresterii veniturilor populatiei si schimbarii mentalitatilor.

Weaknesses

Lipsa unor spatii suficiente de vanzare - faptul ca nu spatiu de depozitare in incinta magazinului creeaza dificultati in aprovizionare si implica costuri ridicate cauzate de cheltuielile in plus cu transportul din diferite parti ale orasului.

Sistem deficitar de operare - inexistenta unei baze de date corecte duce la aparitia unor erori de facturare.

Cost mare al proiectului - necesitatea unei mari sume de bani pentru achizitionarea terenului, constructia magazinului si dotarea acestuia in conformitate cu statutul de hipermarket.

Lipsa experientei pe piata nationala si locala - din cauza faptului ca este primul hypermarket Real din Romania, nu exista informatii relevante in ceea ce priveste atitudina potentialilor consumatori.

Logistica deficitara - din cauza lipsei spatiului de depozitare se pierde mult timp pentru aprovizionare si, mai ales, pentru descarcarea marfurilor.

Lipsa unor cititoare de pret - acestea fiind foarte utile in cazul in care produsele se amesteca pe raft.

Threaths

Lipsa informarii in randul potentialilor clienti - pentru ca hypermarketul Real este primul de acest gen din Romania, potentialii clienti pot fi reticenti in ceea ce priveste calitatea serviciilor si produselor.

Deschiderea altor hypermarket-uri - se anticipeaza ca pe piata din Timisoara se vor deschide si alte hipermarket-uri care vor innaspri concurenta si vor declansa o migrare a clientilor.

Disparitia efectului " de nou " - in urma disparitiei efectului curiozitatii clientilor, exista riscul ca acestia sa se intoarca la vechile magazine din care isi faceau cumparaturile.

Scopul si obiectivele proiectului

5.1 Scopul proiectului

Marketing-ul este o conceptie noua privind orientarea si adaptarea productiei la cerintele prezente si viitoare ale cumparatorilor.Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs, la a produce ceea ce se poate vinde.

Scopul marketing-ului este sa genereze interes si cunoastere, care vor duce catre vanzarile ce pot propulsa profitul.Acesta este motivul pentru a crea o strategie.Un marketing de succes necesita existenta unui produs potrivit la locul potrivit si implica constientizarea clientului de existenta produsului.

Scopul planului de marketing este de a sintetiza masurile intentionate in vederea pregatirii pietei pentru serviciile sau produsele companiei.Planul de marketing este uneori folosit ca un document separat.

5.2 Obiectivele proiectului

5.2.1 Obiective pe termen lung

Firma are o conceptie de marketing bazata pe comert, considerand ca potentialii clienti doresc produse de calitate si cele mai bune preturi, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea in marile orase ale tarii si acapararea unei cote de piata cat mai mari.

Pornind de la conceptia de marketing se pleaca de la piata, iar concentrarile vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind intreaga activitate de marketing , scopul fiind maximizarea profitului si in acelasi timp, satisfacerea consumatorilor.

Deci ,obiectivul fundamental il reprezinta satisfacerea clientilor, atat privind produsele puse in vanzare, cat si serviciile oferite de angajati.

Axandu-se pe strategia de dezvoltare, se doreste fidelizarea clientilor, atat datorita calitatii produselor si serviciilor, cat si prin programe promotionale.

Firma isi va concentra atentia asupra unei publicitati permanente, in conditiile in care economia romaneasca se afla intr-o stare de incertitudine.

In cazul in care hypermarket-ul din Timisoara se dovedeste a fi un succes, se doreste realizarea unui alt obiectiv,anume extinderea lantului in mai multe orase din tara: Bucuresti, Constanta, Cluj, Brasov.

5.2.2 Obiective pe termen scurt

Lansarea, supravietuirea si dezvoltarea hypermarket-ului depind de :

• Penetrarea pe piata romaneasca
• Dezvoltarea notorietatii marcii
• Castigarea unei cote de piata

Acesti factori ce influenteaza o afacere se pot sprijini doar pe o activitate sanatoasa de marketing.Prin urmare, marketing-ul trebuie sa fie in centrul atentiei.

In vederea patrunderii pe piata, hypermarket-ul Real si-a stabilit o strategie de marketing care sa puna in evidenta punctele sale forte si sa tina cont de oprtunitatile din mediul de afaceri.

Strategia de marketing a pus accentul pe 4 elemente principale, " cei 4 P "ai mixului de marketing : produsul, pretul, plasamentul si, nu in ultimul rand, promovarea.

In ceea ce priveste obiectivul satisfacerii clientilor, hypermarket-ul Real si-a propus:

O stategie de preturi competitive, incercandu-se realizarea acestui obiectiv pe o perioda cat mai indelungata.

Atitudine orientata catre client: instruirea personalului pentru a avea un comportament care sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor.

Ambianta magazinului: utilizarea in decorarea magazinului a unor culori cat mai potivite, muzica sa fie cat mai placuta, iar ergonomia spatiului cat mai adecvata.

Pentru fidelizarea clientilor hypermaket-ul si-a propus:

Pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa se dezvolte un set de instrumente prin care sa se poate obtine un feed-back din partea clientilor si un instrument de "targetare" axat pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.

Crearea unor carduri pentru fidelizare, cu ajutorul carora clientii sa beneficieze de anumite facilitati.

O abordare cat mai personala a clientilor: realizarea unor chestionare prin care sa se determine nemultumirile clientilor, scrisori de fidelizare.

Oferirea unui sistem de servicii integrate: din cauza lipsei tot mai mare de timp oamenii cauta sa-si rezolve cat mai multe din problemele zilnice in acelasi loc.

Pentru extinderea retelei de hypermarket-uri Real si-a propus:

Sa realizeze un studiu de piata pentru determinarea potentialelor orase, in vederea deschiderii altor hypermarket-uri.

Gasirea unor amplasamente cu acces cat mai facil.

Stabilirea numarului de magazine care vor fi deschise.

Plan de desfasurare a activitatilor de marketing pentru hypermarketul Real

Detaliere activitati

In vederea dezvoltarii unui plan de marketing cat mai eficient este necesara realizarea unor anumite activitati care vor fi repartizate in timp pe o perioada de 6 luni. Aceste activitati principale vor fi la randul lor dezvoltate in anumite activitati secundare incadrate in timp, ce permit atingerea obiectivelor si a scopului planului de marketing.

Una din activitatile cele mai importante din cadrul marketingului este publicitatea. Publicitatea reprezinta orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. In vederea realizarii publicitatii se vor crea spoturi tv, spoturi radio, machete pentru presa, reclame pentru internet si afise pentru panourile publicitare. Toate aceste activitati se vor desfasura in prima parte a lunii martie.

S-a hotarat in cadrul echipei de marketing ca aceste activitati vor fi subcontractate unei firme de publicitate. Pentru aceasta s-a hotarat ca firma Leo Burnett este cea care se va ocupa de activitatea publicitara.

Spoturile TV vor fi difuzate zilnic in intervalul orar 18-22 pe posturile Pro TV, TVR si pe Antena1.

Spoturile radio vor fi difuzate zilnic in intervalele orare 07-11, 15-17, 19-21 pe posturile Radio 21, Europa FM, National FM, PRO FM si Kiss FM.

Machetele pentru presa vor fi publicate in paginile ziarelor Jurnalul National, Evenimentul Zilei, Agenda Zilei si Gazeta Sporturilor.

Reclamele pentru Internet ce consta in realizarea unui site si pop-up-uri au fost realizate de firma Web Design.

De crearea afiselor se ocupa aceeasi firma care a creat spotul TV. Panourile publicitare vor fi amplasate in toate zonele, in special cele centrale si pe arterele principale ale orasului.

Promovarea vanzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a comportamentului efectiv de cumaarare prin oferirea unor avantaje materiale si/sau financiare.

Prin acest mijloc de comunicare se modifica oferta de baza a intreprinderii si se propune o oferta promotionala temporara.

Ele sunt tot mai frecvent utilizate alocandu-se bugete ridicate in detrimentul publicitatii.

Pentru promovarea vanzarilor se va realiza o tombola care da posibilitatea clientilor care au cumparat in valoare de peste 50 RON, de a participa la o extragere. In urma extragerii clientii pot castiga urmatoarele premii : premiul I un autoturism, premiul II 3 combine frigorifice, premiul III 10 cuptoare cu microunde si alte produse promotionale cu inscriptia Real. Tombola se organizeaza in data de 13-05-2006.

O alta metoda de promovare a vanzarilor prin pret este oferta grupata. Prin aceasta oferta grupata hypermarketul Real va oferii clientilor sai la produsele Rama, Persil, Tuborg, Coca-Cola, Danone si Finetti. Prin cumpararea a 3 unitati din aceste produse clientii vor beneficia de preturi mai mici decat la achizitionarea a unuia singur. Aceasta oferta e valabila in perioada 20 martie-31aprilie.

Concursurile promotionale se vor baza pe creativitate, spiritul de observatie, inteligenta si intuitia participantilor carora li se ofera posibilitatea de a castiga un premiu. Acest concurs se va desfasura in perioada 10-30 mai.

Evaluarea lunara a profitabilitatii

Aceasta se va realiza la inceputul fiecarei luni pentru a constata rezulatatele vanzarilor din luna precedenta si de a analiza raportul cost-beneficiu.

Rationalizarea produselor consta in aprovizionarea cu produse care asigura un grad inalt de profitabilitate. Acest lucru se face in perioada 10-20 a fiecarei luni.

Discounturi zilnice la produsele perisabile

La sfarsitul fiecarei zile se vor acorda reduceri de preturi la produsele cu un grad mare de perisabilitate: fructe, legume. De asemenea se vor acorda reduceri din 5 in 5 zile la mezeluri si produse lactate.

Imbunatatirea sistemului de operare

S-au constatat anumite neconcordante in ceea ce privesc codurile cu bare de pe ambalajele produselor cu ceea ce se gaseste in baza de date. S-a ales un informatician pentru imbunatatirea sistemului de operare.

Updatarea site-ului

Site-ul trebuie actualizat in functie de ofertele aparute. Aceasta se realizeaza la inceputul fiecarei saptamani.

Dezvoltarea sistemului de catering

Avand in vedere numeroasele evenimente (nunti, botezuri, zile onomastice) ce vor avea loc in decursul urmatoarelor doua luni este benefica dezvoltarea sistemului de catering si anume dezvoltarea unui spatiu special pentru activitatile de catering, recrutarea personalului specializat si achizitionarea unor autoturisme pentru distributie. Aceste activitati trebuie realizate concomitent. Dezvoltarea unui spatiu special pentru activitatile de catering presupune existenta unui spatiu necesar desfasurarii activitatilor de catering ( inchirierea sau cumpararea unui astfel de spatiu). In acelasi timp este necesara o recrutare de personal specializat ce vor desfasura activitatile de catering ( 10 oameni: bucatari, cofetari, soferi, personal de asistenta). In vederea distributiei este nevoie de achizitionarea unor autoturisme ce vor permite legatura sistemului de catering cu potentialii clienti. Toate aceste activitati se vor desfasura simultan in decursul urmatoarelor doua luni.   

Acordarea cardului Real

Un card de credit cu care poti cumpara oricand orice produs din magazinul real, in limita ce ti-a fost acordata. Orice persoana fizica cu varsta intre 18 si 69 de ani, angajat sau pensionar, considerata eligibila in urma analizei situatiei sale personale si financiare. Singurul cost pentru a deveni posesor al Cardului real,- este o taxa anuala de 16,9 RON pentru primul an, taxa care se plateste la emiterea primului extras de cont. Cand vrei sa platesti la casierie cu Cardul de credit real,-, casierii te vor intreba cum doresti sa rambursezi suma utilizata: cu perioada de gratie sau in rate. Alegi una dintre optiuni, apoi introduci codul PIN. Dupa ce semnezi chitanta de plata, nu vei mai putea schimba optiunea de plata.

In vederea cunoasterii calitatii serviciilor oferite de hypermarket este necesara o evaluare a acestora.

Aceasta presupune realizarea unui chestionar, analiza chestionarelor precum si prezentarea rezultatelor. La sfarsitul fiecarei luni, vanzatorul acorda clientilor, in momentul platii la casa un chestionar ce contine scurte intrebari privind evaluarea calitatii serviciilor oferite clientilor. Aceasta activitate se va desfasura in ultimile trei zile ale fiecarei luni. In urma realizarii chestionarelor departamentul relatiilor cu publicul va face o analiza a acestor chestionare si concomitent va prezenta rezultatele dand si solutii in vederea ameliorarii calitatii serviciilor ( primele doua zile ale lunii urmatoare).

Dezvoltarea retelei Real.

    Aceasta presupune realizarea unui studiu de piata in vederea dezvoltarii retelei Real, gasirea amplasamentelor si stabilirea numarului de magazine ce se va deschide. O prima etapa in dezvoltarea unei retele a hypermarketului Real o reprezinta efectuarea unui studiu de piata in vederea studierii potentialui de dezvoltare a retelei Real activitate ce se va desfasura in decursul a doua luni (primele doua luni in cadrul planului de marketing). A doua etapa o reprezinta gasirea unor amplasamente, unor locatii in care cererea va fi satisfacuta de aparitia acestor hypermarketuri, iar acestea la randul lor vor obtine o cota de profit ridicata. Aceasta se va realiza in urmatoarele doua luni in cadrul planului de marketing. Stabilirea numarului de magazine, ce se vor deschide, depinde de cererea existenta in zona respectiva, de veniturile locuitorilor precum si de preferintele acestora.

7. Bugetul proiectului

Orice organizatie are obligatia de a-si monitoriza in permanenta fluxul intrarilor si iesirilor de resurse financiare.

Obiectivele publicitatii decurg din obiectivele stabilite in cadrul strategiei de comunicare. Definirea obiectivelor pubilicitare presupune delimitarea efectelor pe care le asteapta emitatorul in urma derularii campaniei publicitare.

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie sa le adopte managerii unei intreprinderi. Din punct de vedere al emitatorului, sumele alocate publicitatii sunt investitii ale caror efecte asupra intreprinderii se vor resimti pe o perioada indelungata. Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicarii si de asemenea trebuie cunoscuta atat marimea cat si structura acestuia.

Pentru realizarea activitatilor proiectului, hypermarketul Real a estimat urmatorul buget structurat pe categorii de cheltuieli pentru perioada 01.03.- 01.08.2006 :

Sursele de finantare principale care acopera cheltuielile ocazionate de activitatile proiectului sunt:

Surse proprii de finantare : 7 miliarde lei

Incasari proprii : 17.5 miliarde lei

Finantare nerambursabila din partea Grupului Metro pentru dezvoltare: 3.500 miliarde lei.

Pe langa aceste surse de finantare, hypermarketul urmareste contractarea unui credit de investitii de la BRD GROUPE SOCIETE GENERALE in valoarea de 700 milioane lei, rambursabil intr-o perioada de 10 ani in vederea realizarii obiectivelor de dezvoltare prezentate in planul nostru la capitolul ' Obiective'.

8 . Control si evaluare

8.1 Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor

Pentru a putea urmari in permanenta modul in care obiectivele propuse in prezentul plan sunt realizate de catre persoanele responsabile, este necesar sa se determine modalitatile de masurare a rezultatelor, sa se realizeze un calendar de verificare a nivelului realizarilor si sa se desemneze persoana responsabila cu monitorizarea si corectia abaterilor.

Pentru a se putea determina periodic rezultatele obtinute in urma implementarii planului, departamentul de marketing va realiza chestionare la sfarsitul fiecarei luni pentru evaluarea angajatilor.

Departamentul financiar-contabil are obligatia de a prezenta lunar managerului de proiect o situatie din care sa rezulte modul de alocare pe destinatii a fondurilor conform bugetului planificat.

Persoana responsabila de centralizarea si evaluarea rezultatelor , de intreprinderea eventualelor masuri corective este managerul de proiect , desemnat de departamentul de marketing, care are obligatia sa prezinte semestrial un raport complet privind rezultatele obtinute prin implementarea planului, modul de gestionare a resurselor, eventualele dificultati aparute, persoanele responsabile pentru realizarea activitatilor.

8.2 Masuri organizatorice cu privire la buna desfasurare a activitatii de marketing

In vederea bunei desfasurari a activitatii de marketing se impune luarea unor masuri cu caracter organizatoric. Acestea au drept scop urmarirea planului de activitati de marketig pentru hypermarketul Real.

Masurile organizatorice se refera:

Organizarea echipei de marketing

Desfasurarea activitatilor de marketing

1. Organizarea echipei de marketing

Datorita dimensiunilor mari pe care un plan de marketing le implica am considerat necesara o impartire a sarcinilor pe echipe. S-au format trei echipe, fiecare avand o activitate bine determinata.

Fiecare echipa are in componenta sa trei membrii iar toate echipele sunt subordonate managerului de proiect. Prima echipa este responsabila de publicitate si promovarea vanzarilor. A doua echipa se ocupa de programul de fidelizare a clientilor si dezvoltarea unui sistem de catering, iar cea de-a treia se ocupa de evaluarea si eficientizarea activitatilor de marketing.

Prima echipa prin angajamentul luat in vederea responsabilitatii privind activitatea de publicitate si promovarea vanzarilor se va ocupa de publicitatea prin TV, radio, presa, internet, panouri publicitare. De asemenea aceasta se va ocupa de activitatile legate de promovarea vanzarilor ce consta in diverse tombole, oferte grupate, concursuri si alte campanii promotionale.

Cea de-a doua echipa se va ocupa de acordarea cardurilor de fidelizare in vederea atragerii de noi clienti si pastrarea clientilor fideli, precum si dezvoltarea sistemului de catering ce implica gasirea unui spatiu special pentru activitatile de catering, recrutarea de personal specializat in vederea desfasurarii acestor activitati si pregatirea unui program de distributie prin achizitionarea unor autoturisme.

Echipa trei va avea ca sarcini evaluarea calitatii serviciilor prin administrarea chestionarelor de evaluare a serviciilor si mentinerea unor bune relatii cu publicul si eficientizarea activitatilor de marketing.

2. Desfasurarea activitatilor de marketing

Activitatile se vor desfasura pe o perioada de sase luni. Activitatile de evaluare se vor intreprinde in ultimele trei zile ale fiecarei luni si cele de modificare vor avea loc la inceputul fiecarei luni. Structura de desfasurare si evaluare a procesului de marketing va fi coordonata de managerul de proiect care este responsabilul final al proiectului.

Planificarea fiecarei activitati are o incadrare in timp bine determinata. Unele activitati vor avea o desfasurare constanta de-a lungul celor sase luni, pe cand alte activitati vor avea o perioada de desfasurare mai scurta care variaza de la cateva zile la o saptamana.