Practici de marketing in selectarea pietelor externe

Practici de marketing in selectarea pietelor externe

O strategie de export incununata de succes trebuie sa includa ca principale obiective mai multe activitati, cum sunt:

a)      localizarea pietelor cu potential de absorbtie si cu consumatori dispusi sa cumpere produsul oferit;

b)      sa conceapa si sa adapteze produsul (si ambalajul) la cerintele pietei, pentru a-l face atractiv si vandabil;

c)      sa aleaga cel mai oportun si eficient instrumentar de marketing, care sa asigure certitudinea intrarii pe piata a produsului.

In legatura cu identificarea modalitatilor de intrare pe piata, firma exportatoare poate alege dintre mai multe alternative, apeland si la practici adecvate de marketing

In cazul exportului indirect, ca si in cazul celui direct, productia are loc in tara de origine si ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de marfuri) sau in sistem modular (prin containizare).

Desigur, alegerea modalitatii de expeditie a produsului trebuie sa se faca prin luarea in considerare a avantajelor si dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata transportului, riscurile, cerintele de ambalare, siguranta si confortabilitatea clientului etc.). In mod similar, se pune si problema selectarii canalelor de distributie, luand in considerare natura si specificitatea fiecarui produs in parte.

Chiar in cazul produselor industriale, desi exportatorul le poate vinde direct consumatorului, de regula, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor mijlocitori ca importatori.

Apoi, cumparatorul extern va face alegerea marfii (mai ales cand caracteristicile acesteia, ca si pretul ofertantilor sunt mai mult sau mai putin apropiate), in functie de serviciile care i se ofera si de nivelul preturilor, serviciile si preturile constituind instrumente de marketing deosebit de utile in calcularea costului marketingului, elaborarea planului de marketing si asigurarea competitivitatii produsului.

In sfarsit, creditul si conditiile de vanzare a produsului reclama si promovarea vanzarilor, sunt in masura sa asigure exportatorului siguranta in lupta de concurenta, iar produsului, cercitudine in procesul vanzarii.

Acordarea de licente - cedarea numelui de marca in schimbul unei taxe sau al drepturilor de autor - ofera multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin diminuarea riscului si a costurilor, dar ingusteaza posibilitatea controlului atent    asupra respectarii licentei, aducand astfel si probleme pe termen lung.

In plus, daca cel ce obtine licenta poate la un moment dat sa iasa pe piata cu un produs propriu, accentuand astfel si starea de concurenta, cel care ofera licenta trebuie sa faca numeroase inovatii pentru a mentine dependenta licentiatului.

Exportul direct presupune ca firma producatoare insasi sa-si asume sarcina distributiei produsului pe pietele externe, adoptand practici de marketing considerate a fi cele mai utile.

Joint-venture reprezinta un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) intre un partener local si unul strain. Pentru ca, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul strain doreste sa-si standardizeze aspectele ofertei sale in linie cu politica sa generala, iar partenerul local nu se opune, astfel de cooperari avand un ciclu de viata scurt.

Productia in strainatate poate constitui pentru o firma exportatoare o metoda certa de accesare, cu implicare sigura pe o piata externa si cu evolutii competitive pe astfel de piete.

Dincolo de modalitatile de intrare pe o piata externa, prezentate mai sus, esentiala in realizarea acestui demers este luarea in considerare, inainte de toate, a obiectivelor firmei, incluzand: nivelul profitului si al performantei, trasaturile specifice ale pietei (imbunatatirea sau mentinerea cotei de piata, urmarirea unei pozitii competitive puternice prin sincronizarea activitatilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau incercarea de a ridica bariere la intrarea pe piata si servirea clientilor mai apropiati spatial), impreuna cu obiectivele motivate strategic (cum ar fi imbunatatirea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea figurand in decizia firmei de a intra pe o noua piata sau de a-si modifica pozitia strategica pe o piata pe care este deja prezenta.

Pe de alta parte, si in acelasi scop, strategia de intrare pe o piata externa cere si abordarea eficientei in raport cu eficacitatea.

Cu alte cuvinte, firmele nu numai ca trebuie sa-si gestioneze in asa fel operatiunile incat sa utilizeze propriile resurse in cel mai eficient mod, dar trebuie sa se asigure si de faptul ca obiectivele sunt conforme conditiilor existente. Simpla presupunere ca firma a ales corect strategia de piata pe baza principiilor obiective globale inseamna o ignorare (o excludere) a posibilitatii ca obiectivele sa nu fie bune, de la inceput, si suficiente pentru imbunatatirea competitivitatii ei.

In cercetarile de marketing, o metoda utilizata pentru analiza si previziunea cererii de marfuri sau servicii (variabila dependenta) in functie de factorii sai de influenta (venituri, pret, promovare etc.), urmarind sa raspunda la intrebari de tipul: "Care vor fi vanzarile in perioada urmatoare, daca pretul de vanzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promotionale ar fi majorate cu m% ?"este metoda regresiei. Obiectivul princpal al analizei regresionale il constituie explicarea si previziunea variatiei variabilei dependente, in functie de covariatia ei cu variabilele independente. De asemenea, nu se poate neglija influenta modificarilor posibile in evolutia factorilor, care ar putea determina modificari in evolutia variabilei ale carei valori dorim sa le previzionam. Intre valorile diferitelor variabile economice exista interdependente, in sensul ca valorile uneia sau unora din acestea sunt influentate de valorile celorlalte.