Procedurile de masurare si de scalare

1. Masurarea fenomenelor in cercetarea de marketing

O importanta deosebita in cercetarile de marketing o are alegerea modalitatilor de masurare si scalare a proceselor investigate.

Masurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri, caracteristicilor unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.

Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele mai semnificative si cum le alegem este o problema care depinde foarte mult de obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercetator inaintea oricarui studiu, de abilitatea de a estima si, nu in ultimul rand, de resursele financiare si umane de care se dispune. Teoretic, se accepta ca trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente in raport cu problema studiata si cele care sunt purtatoare de informatie primara.

Simbolurile folosite in etapa de masurare trebuie alese in asa fel incat sa poata fi adunate sau sa se poata opera cu ele ca subiecte in propozitii, ori sa se poata folosi pentru informare grafica.

Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala. Activitatea de concepere a scalelor se numeste scalare. In elaborarea unei scale se vor respecta doua cerinte:

a)     sa fie inteligibila de catre subiectii vizati pentru culegerea informatiilor;

b)     sa diferentieze nivelurile de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

2. Tipuri de scale

In cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru scalarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensionala (se masoara doar o caracteristica sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala (se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati).

Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertarile de marketing, se pot utiliza patru tipuri de scale: nominala, ordinala, interval si proportionala. Cand informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece in mod succesiv de la utilizarea unui tip de scala spre alt tip (de la scala nominala spre scala proportionala), imbunatatindu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala este cea mai simpla, elementara din punctul de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor ce ii separa.

Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica apartenenta unei componente la o anumita grupa.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca, in clasificarea propusa, sa se prevada toate grupele posibile, iar grupele sa se excluda reciproc din punctul de vedere al proprietatii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban si grupa celor din mediul rural; daca avem in vedere criteriul stare civila, se pot alcatui urmatoarele grupe: casatoriti, necasatoriti, celibatari, divortati necasatoriti, recasatoriti, vaduvi.

Scala ordinala, la fel ca si scala nominala, codifica diverse situatii sau evenimente si, in plus, printre starile variabilei este introdusa o relatie suplimentara, de ordine. Scala ordinala indica pozitia relativa, dar nu si intensitatea diferentei dintre obiectele masurate.

Este foarte important de remarcat ca diferenta dintre variabilele ordinale nu are sens. In cercetarea de marketing, scala ordinala este frecvent utilizata pentru masurarea opiniilor, perceptiilor si preferintelor consumatorilor.

Scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ceea ce face posibila nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar si a distantelor dintre ele.

Caracteristicile scalei interval sunt:

a) permite calculul diferentei dintre doua variabile. Astfel, daca x_i este valoarea variabilei pentru obiectul i, x_j este valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune ca atat comparatia x_ix_j, cat si diferenta x_i-x_j au sens;   

b) informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta pozitiva a si daca acestui produs i se adauga o alta constanta b. Cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f(x)=ax+b;

c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala cu altul. De exemplu, daca doua persoane au pozitiile unu si doi pe o scala a preferintelor, se poate spune despre ele ca sunt tot atat de diferite ca doua persoane aflate pe pozitiile patru si cinci; nu se poate spune ca persoana aflata pe locul patru are preferinta de doua ori mai puternica decat persoana aflata pe locul doi.

In cercetarile de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De exemplu, scalele de atitudini sunt in general considerate ca fiind scale interval.

Scala proportionala este cea mai complexa dintre toate scalele. Ea are toate proprietatile scalei nominale, ordinale si ale celei interval si in plus are un "0" care indica nulitatea. Ca exemple, din viata cotidiana sunt masurarea greutatii, a inaltimii, a varstei, a banilor. In cercetarea de marketing, variabilele masurate cu scala proportionala sunt vanzarile, costurile, partea de piata, numarul de consumatori.

3. Metode de scalare

Pentru masurarea fenomenelor, avand la baza cele patru tipuri de scale, se pot utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie sa aiba la baza cantitatea si calitatea informatiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul in care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza postmasurare a datelor culese.

In cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasifica in metode noncomparative si comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala Likert, diferentiala semantica si scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt: metoda comparatiilor perechi, metoda ordonarii rangurilor si scala cu suma constanta.

Scala Likert se alcatuieste un set de fraze care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei. Frazele sunt prezentate fiecaruia dintre subiectii ale caror opinii urmeaza sa fi scalate. In legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare fraza, subiectul este solicitat sa isi exprime acordul sau dezacordul, incercuind una dintre cele cinci gradatii ale scalei. Fiecarei gradatii i se asociaza un scor.

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subiecti referitoare la acelasi produs, fie cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei Likert este acela ca e usor de construit si administrat.

Diferentiala semantica este o metoda de scalare des utilizata in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de catre psihologul Charles E. Osgood.

Persoanei cercetate i se cere sa isi exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale se construieste o scala, directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta il indica pe scala respectiva. Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor se pot inlocui segmentele scalei cu cifre, mergand, de regula, pe o scala cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la -2 la +2.

Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obtinute pentru alte produse, cu mediile altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion in alta perioada de timp. Diferentiala semantica este des folosita pentru compararea marcilor produselor si imaginii companiei.

Scala Stapel este o scala unipolara, cu 10 niveluri, de la -5 la +5, fara un punct neutru. De obicei este prezentata sub forma verticala. Subiectilor investigati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat. Datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi mod ca si in cazul diferentialei semantice, ambele conducand la obtinerea informatiilor specifice scalei interval.

Metoda comparatiilor perechi implica o solicitare minima a subiectului investigat. Acesta va trebui sa indice care din cele doua obiecte sau procese ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Compararea perechilor pentru un numar mic de obiecte prezinta o serie de avantaje. In primul rand, aceasta tehnica permite o comparare directa si expune o comparare deschisa a preferintelor. In al doilea rand, prin aceste procedee reactiile comparative ale celor chestionati sunt urmarite intr-un interval de timp foarte scurt. Totusi, rezultatele comparatiilor pot fi neconcludente. Faptul ca un obiect este preferat fata de altele, nu inseamna ca, in mod absolut, acesta este si dorit sau placut. Produsul sau entitatea comparata pot fi considerate a avea mai putine aspecte negative fata de celelalte si numai in acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.

Metoda ordonarii rangurilor se bazeaza pe faptul ca subiectului i se cere sa considere toate variantele deodata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica. Aceasta metoda prezinta unele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi, ea putand fi aplicata cu destula usurinta si atunci cand numarul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodata mai economica si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise. Pentru interpretarea si analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.

Scala cu suma constanta solicita subiectului cercetat sa repartizeze o suma constanta (de regula 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. Scala cu suma constanta poate fi utilizata in doua variante:

a)     se cere sa se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit numar de marci;

b)     se cere sa se repartizeze cele 100 de puncte intre fiecare componenta a perechilor de produse, calculandu-se apoi scorul pentru fiecare produs.

Informatia obtinuta prin aceasta metoda este de calitate mai ridicata deoarece este masurata cu ajutorul unei scale interval.

	Verificati-va cunostintele Ce este masurarea? Ce reprezinta o scala? Care sunt tipurile de scale? Care sunt metodele de scalare?

Aplicatii

Aplicatia 3: Diferentiala semantica

O companie producatoare de masini doreste sa lanseze pe piata romaneasca o masina de clasa medie. In acest scop a realizat un sondaj in randul a 1000 de persoane, privind aprecierile referitoare la 4 atribute. Rezultatele obtinute sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Folosind diferentiala semantica "OSGOOD", prelucrati datele si interpretati rezultatul.

Aplicatia 4: Scala Likert

Un supermagazin clujean a organizat un sondaj pentru a analiza gradul de satisfacere al clientilor sai. Chestionarul a fost administrat in randul a 500 de persoane. Rezultatele sunt prezentate in tabelul urmator:

Apreciati gradul de satisfacere al clientilor prin prisma criteriilor luate in considerare.

Pentru problema propusa, rezultatele vor fi urmatoarele:

Pentru asortimentul propus:

S₁ == 0,93

Pentru amabilitatea personalului:

S₂ = = 1,402

Pentru calitatea produselor:

S₃ = = 0,75

Pentru preturile practicate:

S₄ = = 1,404

Pentru amplasamentul supermagazinului:

S₅ = = 0,66

Nivelul global al gradului de satisfacere al clientilor se evalueaza calculand media aritmetica a celor cinci scoruri de mai sus:

M = = 1,02

Se apreciaza ca gradul de satisfacere al clientilor este relativ favorabil, fiind sustinut in special de doua atribute: amabilitatea personalului si preturile practicate.

Aplicatia 5: Metoda comparatiilor perechi

Se organizeaza o cercetare ce are ca scop stabilirea preferintelor consumatorilor, privind diferite marci de sampon. Se iau in considerare patru dintre acestea: Head&Shoulders, L'Oreal, Nivea si Bilba. Toti subiectii esantionului format din 500 de persoane sunt solicitati sa mentioneze ce marca prefera din fiecare dintre perechile formate. Rezultatele obtinute sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Pentru a interpreta datele din problema propusa, distributia de frecvente se poate exprima sub forma de proportii. Se obtine urmatorul tabel:

Pentru stabilirea ordinii preferintelor pentru cele patru marci de sampon se construieste un nou tabel. In toate casutele tabelului precedent cu proportii mai mari de 0,5 se trece cifra "1", iar in cele cu proportii mai mici de 0,5 se trece cifra "0". Marcile carora li s-a atribuit cifra "1" au fost preferate in perechea considerata.

Ordinea marcilor pe scara preferintelor este: samponul L'Oreal, urmat de Bilba, Head&Shoulders si pe ultimul loc, Nivea.

Aplicatia propusa 3:

Se organizeaza o cercetare ce are ca scop stabilirea preferintelor consumatorilor privind patru tipuri de fructe: mere, pere, banane si portocale. Toti subiectii esantionului format din 500 de persoane sunt solicitati sa mentioneze ce fructe prefera dintre perechile formate. Rezultatele obtinute sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Stabiliti ordinea preferintelor subiectilor pentru cele patru tipuri de fructe.

Aplicatia 6: Metoda ordonarii rangurilor

Se organizeaza o cercetare ce are ca scop stabilirea preferintelor consumatorilor, privind diferite marci de pasta de dinti. Se iau in considerare trei dintre acestea: Colgate, Blend-a-med, Aquafresh. Toti subiectii esantionului format din 100 de persoane sunt solicitati, intr-o prima faza, sa mentioneze locul pe care il ocupa fiecare atribut in ordinea preferintelor (I, II sau III) . S-au obtinut urmatoarele rezultatele:

In a doua faza a cercetarii, acelorasi subiecti li se cere parerea in legatura cu nivelul pe care fiecare marca il atinge in functie de fiecare dintre atributele luate in considerare. Rezultatele obtinute sunt sistematizate in tabelul urmator:

Cu ajutorul metodei ordonarii rangurilor, stabiliti ordinea preferintelor subiectilor investigati, pentru cele trei marci de pasta de dinti.

Etape de lucru:

Etapa 1. Se calculeaza coeficientii de importanta a atributelor:

C1 = =2.51 (calitate)

C2 = =1.91 (pret)

C3 = =1.58 (ambalaj)

Etapa 2. Se calculeaza media pentru fiecare marca in functie de fiecare atribut tinand cont de aprecierile subiectilor chestionati. Pentru o apreciere favorabila se acorda 3 puncte, pentru una indiferenta 2 puncte, iar pentru o apreciere nefavorabila se acorda 1 punct. Obtinem astfel urmatoarele rezultate:

Colgate_calitate=1.99;

Colgate_pret=2.09;

Colgate_ambalaj=1.67;

Blend-a-med_calitate=2.28;

Blend-a-med_pret=1.72;

Blend-a-med_ambalaj=2.34;

Aquafresh_calitate=2.20;

Aquafresh_pret=2.18;

Aquafresh_ambalaj=2.14.

Etapa 3. Se determina punctajul final prin calcularea mediei ponderate intre mediile obtinute de marci in functie de criterii si coeficientii de importanta a acestor criterii:

• Colgate = =1.94
• Blend-a-med = =2.12
• Aquafresh = =2.18

Locul I = Aquafresh

Locul II = Blend-a-med

Locul III = Colgate

Aplicatia propusa 4:

Se organizeaza o cercetare ce are ca scop stabilirea preferintelor consumatorilor privind trei marci de bere: Tuborg, Ursus si Ciuc. Subiectii esantionului (in numar de 100) au fost solicitati sa in prima faza sa mentioneze locul pe care il ocupa fiecare atribut in ordinea preferintelor (I, II). S-au obtinut urmatoarele rezultate:

Tabelul urmator sintetizeaza parerile subiectilor in legatura cu nivelul pe care fiecare marca il atinge in functie de fiecare dintre cele doua atribute luate in considerare:

Cu ajutorul metodei ordonarii rangurilor, stabiliti ordinea preferintelor subiectilor investigati, pentru cele trei marci de bere.