Tipologia strategiilor de piata

Tipologia strategiilor de piata

Multitudinea si eterogenitatea starilor mediului cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de numeroasele niveluri si structuri pe care le poate descrie sinergia firmei, conduc la o larga diversitate a strategiilor de piata adoptate.

Piata intra in consideratie cu principalele sale dimensiuni si structuri, cu raporturile de forte si gradul de competitivitate specifice - toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendintelor, a schimbarilor ce se pot astepta, a ritmurilor si directiilor acestor schimbari. Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel [21]:

- dinamica potentialului pietei, pietele diferitelor produse, in spatii economico-geografice diferite se pot inscrie intr-o tendinta de crestere, stagnare ori de scadere in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale (nationale sau mondiale);

- gradul de segmentare al pietei, se refera la numarul si dimensiunea segmentelor de consumatori, existenti pe o anumita piata si la modalitatea in care intreprinderea se va adresa acestora;

- ritmul schimbarilor, innoire a produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preturilor, cunosc cadente diferite de la o piata la alta, ridicand intreprinderilor probleme speciale de adaptare. Perioadele de innoire ale ofertei pot varia de la cateva luni la cativa ani;

- exigentele pietei, acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate in functie de produs, zona geografica si perioada. Tendinta generala este de crestere a acestor exigente, dar ea nu se manifesta in mod egal pentru pietele tuturor produselor, dupa cum la aceleasi produse, exigentele ating cote mult mai ridicate in tarile dezvoltate in comparatie cu celelalte;

- nivelul competitiei, are ca indicator de referinta cota de piata a intreprinderii, dar permeabilitatea pietelor si posibilitatile de miscare depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute si de politicile utilizate pentru pastrarea, consolidarea sau largirea acestor pozitii. O piata oarecare se va inscrie intr-un mod specific in fiecare dintre aceste grupe de elemente.

In functie de pozitia adoptata fata de dinamica pietei un agent economic poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata, este cea mai atractiva alternativa, caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice;

- strategia mentinerii volumului activitatii de piata este o strategie indicata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul intreprinderii este limitat, este cea mai comoda alternativa, deoarece nu presupune schimbari importante in activitatea intreprinderii,

- strategia restrangerii activitatii de piata poate fi aplicata pe o piata in regres evident ca urmare a noutatilor aduse de progresul tehnic sau a mutatiilor social economice inregistrate, ori poate fi utilizata de o firma care intentioneaza sa-si reorienteze profilul de activitate.

Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei exista urmatoarele alternative strategice:

- strategie nediefrentiata, este aplicata atunci cand intreprinderea se adreseaza pietei in mod global, cu un produs standard sau cu o gama foarte restransa de produse ce prezinta elemente minime de diferentiere si de adaptare la dorintele ori preferintele diverselor segmente de consumatori. O astfel de strategie mai putin specifica viziunii de marketing, se poate intalnii in cadrul unor intreprinderi aflate la inceputul activitatii lor, ea este specifica insa si intreprinderilor care exercita un anumit monopol pe piata, ori functioneaza pe piete in care oferta este sensibil depasita de cerere;

- strategia diferentiata, presupune adaptarea gamei de produse, preturi, modalitati de distributie si de comunicare la particularitatile diferitelor segmente de consumatori. Aceasta poate viza atat aspectele tehnice cat si aspectele comerciale ale ofertei. In multe situatii este dificil si foarte costisitor de identificat caracteristicile tuturor segmentelor de consumatori de pe piata si se poate recurge la tatonarea pietei prin dezvoltarea de noi variante de produse, iar in functie de cifra de afaceri realizata vor ramane sau nu in fabricatie;

- strategia concentrata, aceasta presupune ca intreprinderea sa se adreseze unui singur segment sau unui numar restrans de segmente de consumatori foarte pretentiosi, cu produse puternic personalizate, cu un nivel calitativ foarte ridicat. Este o strategie de pozitionare clara prin care firmele isi concentreaza atentia asupra acelor zone ale pietei in care au sanse maxime de fructificare a potentialului deosebit pe care il detin. Dezavantajele sunt reprezentate de faptul ca numarul de consumatori este relativ mic, dispersat teritorial, iar produsele foarte greu pot fi redirectionate spre a fi utilizate de alte segmente de consumatori, fie datorita caracteristicilor lor, fie datorita pretului foarte ridicat.

In functie de atitudinea pe care o va adopta intreprinderea fata de schimbarile ce se manifesta la nivelul pietei se pot distinge mai multe alternative strategice, care depind atat de capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor pietei, cat si de interesul manifestat de companie pentru innoire si modernizare si anume:

- strategia activa, caracterizeaza atitudinea intreprinderilor moderne, puternice preocupate permanent de innoire si perfectionare. In acest tip de strategie intreprinderile nu se limiteaza doar la studierea si anticiparea schimbarilor pietei ci intervin efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea pietei, a comportamentului consumatorului, pentru incadrarea evolutiei pietei pe o traiectorie care sa raspunda propriilor interese;

- strategia adaptiva, presupune adaptarea ofertei cu o viteza mai ridicata sau mai scazuta la noile tendinte care se manifesta pe piata. Este aplicata de firmele care prevad din timp modificarile mediului in care actioneaza iar prin masurile adecvate reusesc sa se adapteze noilor conditii;

- strategia pasiva, este specifica firmelor cu potential redus care din diferite motive dispun de resurse foarte limitate insuficiente pentru realizarea adaptarii.

In functie de atitudinea intreprinderii fata de exigentele pe care le manifesta piata se pot distinge mai multe alternative strategice:

- strategia exigentei ridicate, este adoptata de firmele cu un prestigiu consolidat, care acorda o atentie deosebita calitatii in cadrul procesului tehnologic, practica un control riguros al loturilor livrate pe piata si ofera asistenta de specialitate distribuitorilor si utilizatorilor. Aplicarea acestei strategii necesita o atenta selectare a partenerilor comerciali si o foarte buna colaborare cu acestia in vederea sustinerii unei activitati calitativ ridicate;

- strategia exigentei medii, este caracteristica firmelor cu un potential modest care actioneaza in cadrul unei piete ce prezinta diferentieri substantiale intre segmentele de cumparatori cu privire la nivelul exigentelor;

- strategia exigentelor reduse, se poate practica in conditiile unui deficit cantitativ al ofertei existente pe piata sau cand nivelul concurential este redus. In aceste situatii firma isi poate permite o calitate mai scazuta a activitatii sale deoarece produsele sale oricum se vor vinde.

In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei distingem urmatoarele alternative strategice:

- strategia ofensiva, este specifica intreprinderilor mici si mijlocii sau celor noi intrate pe piata, care nu ezita sa atace pozitiile detinute de intreprinderile puternice in cadrul pietei. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza de fapt strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective;

- strategia defensiva, caracteristica intreprinderilor cu o sinergie medie sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Raportata la obiectivele urmarite de intreprindere, la perspectiva locului detinut in cadrul pietei, aceasta strategie se poate concretiza la randul ei in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata cand forta defensiva a intreprinderii este redusa iar concurenta este foarte puternica, ea ar putea fi nevoita sa accepte chiar strategia restrangerii cotei de piata, corelata eventual cu preocupari pentru pastrarea la acelasi nivel a volumului absolut al activitatii de piata.

Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv si de obiectivele vizate - mentinerea sau modificarea cotei de piata - strategiile de piata raportate la competitivitatea mediului in care intreprinderile participa si se confrunta iau caracterul unor strategii competitive. Acestea se pot impartii in doua grupe in functie de faptul daca pretul intervine sau nu ca element al competitivitatii. Denumirea de strategii ale competitivitatii se atribuie numai celor care nu au in vedere pretul ca element decisiv de atractie si convingere, ci alte elemente cum ar fi, calitatea produsului, ambalajul, publicitatea, etc. Deoarece prin astfel de elemente intreprinderea incearca sa se diferentieze de ceilalti competitori strategiile respective se mai numesc si strategii competitive ale diferentieri. [16]

Din prezentarea variantelor strategice care decurg din pozitia intreprinderii fata de diferitele laturi ale pietei, obtinem o imagine globala a optiunilor intreprinderii redate in tabelul 4.1.

Acest tablou al strategiilor de piata nu este complet fie si numai pentru faptul ca el inscrie mai de graba genurile de strategii la care pot recurge intreprinderile, decat strategiile particulare adecvate acestora.

Intreprinderea isi poate schimba de la o perioada la alta cursul activitatii sale si deci si strategia de piata. Acest lucru este posibil numai dupa ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar si in cursul aplicarii unei strategii, atunci cand situatia reala sugereaza imposibilitatea aplicarii ei in continuare, sau cand apar conditii cu totul noi, neluate initial in consideratie.

Tabelul 4.1.

Strategii de piata

Sursa: C. Florescu si colab. - Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

O situatie aparte se refera la intreprinderile a caror activitate de piata este plasata in sfere si zone in care este posibila aparitia unor evenimente neprevazute cu efecte deosebite asupra intreprinderilor, nu este vorba de riscul obisnuit in activitatea intreprinderilor, care se ia in calculul oricarei decizii, cu atat mai mult al unei decizii strategice, ci de cazuri cu totul speciale, oricat de redusa ar fi probabilitatea producerii lor. Pentru astfel de cazuri este indicata existenta, pe langa strategia de baza a uneia sau chiar mai multor strategii de rezerva.