Produsul in optica marketingului

Produsul in optica marketingului

Multiplicarea trebuintelor a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pentru aflarea raspunsurilor la intrebari de genul: "Ce este un produs?"; "Ce reprezinta un produs nou"; "Care sunt elementele purtatoare de noutati?"; "Cum este judecata aceasta de catre beneficiarul ei?".

Valorificarea corespunzatoare a resurselor interne, imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie, innoirea intr-un ritm mai rapid a productiei, indeosebi a masinilor si utilajelor in vederea asigurarii pentru produsele romanesti a unor parametrii tehnici si calitativi comparabili cu cei realizati pe plan mondial, impun o noua optica din partea producatorilor, aceea de a produce in stransa concordanta cu cerintele pietei interne si internationale.

Satisfacerea in mod corespunzator a necesitatilor utilizatorilor are in primul rand o reconsiderare a notiunii de produs.

In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta "o suma de atribute si caracteristici tangibile fizic si chimic reunite intr-o forma identificabila". este supusa in stiinta marketingului unei modificari structurale.

In aceasta acceptiune, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de consumator pe piata; el trebuie conceput    intr-o viziune de sistem, care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului respectiv si intreaga ambianta ce-1 inconjoara, alcatuita dintr-o gama tot mai larga de elemente acorporale.

Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune integrata prin termenul de "produs total" .

Pentru intelegerea acestei noi acceptiuni, trebuie avut in vedere ca produsul nu mai este o creatie exclusiv inginereasca ci cuprinde si ideea    care-i da forma, prezentarea sa, canalele de distributie, pretul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l ofera utilizatorului sau, comportamentul vanzatorului.

Aceasta noua optica de a privi produsul este generata de extinderea si diversificarea continua a sferei nevoilor, de interventie tot mai accentuata in formularea cererii - a gusturilor, dorintelor, exigentelor si preferintelor utilizatorilor.

Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de cumparare, determinata de selectivitatea crescanda a purtatorilor cererii.

Creste continuu ponderea mobilurilor ce nu tin de valoarea de intrebuintare intrinseca a produsului, ci de ambianta in care acesta se realizeaza ca marja si de satisfactiile pe care le ofera cumparatorului in procesul de utilizare.

Astazi, o paleta tot mai larga de nevoi se satisfac la "la concurenta", nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor.

Desi se caracterizeaza printr-o suita de trasaturi specifice (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trasaturi comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor in satisfacerea cererii, astfel incat pot fi considerate intr-o acceptiune mai larga tot "produse". Mai mult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse "pure" sau servicii "pure".

Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta o simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile. O alta tendinta ce determina reconsiderarea serviciilor in economia produsului o reprezinta implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in    procesul proiectarii unei noi marfi.

Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual.

Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor de informare, asistenta tehnica si consultanta, atasate componentelor modulate ale unui produs.

Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofera astazi tot mai multe posibilitati sa-si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, sa-si construiasca o locuinta sau sa-si amenajeze cu mobilier si decoratiuni interioare ambianta casnica.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului pot fi grupate astfel:

a). componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora precum si utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative ale produsului ce tin de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu, etc .

b). componente acorporale: incluzand elemente ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legata de brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie) .

c). comunicatiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (actiuni de merchandising), promovare la locul vanzarii, publicitate (prin mijloace de comunicare in masa), cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentatia emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare.

d). imaginea produsului: semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs, a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea au "varsta" si "sex".

Semnificatia unor asemenea atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta

fata de aceasta conceptie integrata ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus, literatura de specialitate propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este " o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare'.

O astfel de definire grupeaza functiile, dupa natura lor, in obiectivi si subiectivi, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste functii avand un corespondent determinat in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" si al aplicarii tehnicilor acesteia din urma in faza de proiectare a unui nou produs .

Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata. Reprezentand un element dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astfel astazi "nou", pentru ca maine, raportat la alte elemente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja "vechi", el poate fi dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vanduta, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului .

Numai confruntat permanent cu piata, produsul isi poate proba, viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente de marketing.

Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordari a aceluiasi intreg - produsul total.

Exista insa diferente intre produsul industrial vandut industriei si cel vandut consumatorului. Cand este vorba de bunuri de utilizare productiva, alaturi de aspectele semnalate, intervin si unele elemente specifice.

Astfel, produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat, sau un produs finit - aparatura, utilaje etc.

El se caracterizeaza prin cateva trasaturi, cum ar fi :

gabarit de mari dimensiuni: motoare, masini-unelte, mijloace de transport, mijloace de tractiune, elemente prefabricate;

productie de serie mare: produse chimice, oteluri, elemente de masini;

valori deosebit de importante: diferite tipuri de masini. mari ansambluri uzinale, centrale electrice, calculatoare electronice;

existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator, ceea ce duce la imbunatatire continua a comportamentului produsului in procesul de utilizare;

fiecare tip de produs impune o retea de distribuitori specifica: contracte directe, interventia bazelor de aprovizionare si desfacere, interventia intreprinderilor de comert exterior specializate pe produse sau chiar interventia unor alti intermediari externi,

reteaua de distributie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs in parte se caracterizeaza printr-un grad ridicat de tehnicitate.

Personalul ce raspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productiva este necesar sa fie format din specialisti ce cunosc atat constructia si sistemul de functionare a fiecarui produs cat si posibilitatile specifice de utilizare;

actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si trebuie orientate in functie de specificul fiecarei zone industriale;

intreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia de achizitionare a unui produs sa fie puternic influentata de preferintele si exigentele diferitelor servicii si comportamente componente. Intrucat, aceste servicii sau compartimente intervin in procesul elaborarii deciziei de cumparare in fazele initiale este necesar ca reprezentantul intreprinderii producatoare sau a celei de distributie sa ia contact, direct cu ele, sa cunoasca argumentatia de cumparare, sa le ofere informatiile si documentatia necesara;

modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe baza unor riguroase documentatii tehnice, logice si calcule de eficienta, procesul de decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectiva creste pe masura ridicarii gradului de tehnicitate a produselor industriale;

clientela industriala este foarte complexa; aceasta deoarece pe langa complexitatea trebuintelor ce individualizeaza fiecare intreprindere sau ramura industriala, acestei categorii de utilizatori i se adauga cererea rezultata din activitatea societatilor tertiare - unitati prestatoare de servicii, cercetare stiintifica, unitati administrative, scoli, spitale, armata;

Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza piata produsului industrial si poate conchide ca marca si numele produsului, conditionarea si serviciile ce-l insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional, devin in mod frecvent elemente hotaratoare ale deciziei de achizitionare a produsului.

Munca de concepere, proiectare si realizare a fiecarui produs efectuata in stransa concordanta cu cerintele marketingului, trebuie sa acorde atentia cuvenita tuturor acestor elemente.

Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie insotit de un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.