Programul de promovare - conditie a succesului firmei pe piata

Programul de promovare - conditie a succesului firmei pe piata

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice permanent cu clientii potentiali, cu intermediarii si cu toate categoriile de public care le influenteaza in mod direct sau indirect activitatea.

Procesul de comunicare nu trebuie lasat la voia intamplarii, ci corelat cu obiectivele globale si de marketing ale organizatiei si integratat in planul strategic al firmei, operationalizarea sa facandu-se prin programe de marketing adecvate. Desi intr-un mediu instabil si adesea turbulent, planificarea este considerata de prisos, planul de marketing poate orienta demersurile intreprinderii in directia dorita, pentru realizarea obiectivelor comunicationale si globale ale organizatiei.

1.1 Procesul de comunicare in marketing

La inceputul secolului XXI fenomenul comunicarii cunoaste o evolutie spectaculoasa. Extinderea universului comunicational se datoreaza in special cresterii nevoii de a comunica a actorilor de pe scena economica, politica si sociala si este favorizata de revolutia tehnologica, care a permis specialistilor punerea la punct a unor sisteme performante prin care oamenii pot comunica eficient.

Asa cum omul se afla intr-un proces continuu de comunicare cu semenii sai, in acelasi mod organizatia comunica permanent cu componentele mediului in mijlocul caruia isi desfasoara activitatea. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat si de modul in care managerii abordeaza probleme legate de initierea si derularea procesului de comunicare.

Absenta actiunilor intreprinderii de a comunica cu publicul intern sau extern poate genera dificultati in desfasurarea relatiei intreprindere - mediu extern; mai mult, neglijarea sau renuntarea la politica de comunicatie nu numai ca e sinonima cu a lasa camp liber concurentilor, dar poate fi interpretata ca o forma de comunicatie cu conotatii negative, cu alte cuvinte, intreprinderea nu scapa de comunicatie evitand comunicatia.

Comunicatia de marketing e un concept relativ nou, care a aparut in ultimile decenii ale secolului XX, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul in aceasta perioada. Inainte de a explica intelesul propriu-zis al comunicatiei de marketing, este necesara intelegerea notiunii de comunicare in general.Termenul de comunicare provine din latinescul "communis" care inseamna "comun". Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane actiunea de a comunica si rezultatul ei reprezinta demersul de a face comun, de a impartasii idei, ganduri, informatii, atitudini

De-a lungul timpului s-au dat numeroase definitii procesului de comunicatie, fiecare ajutand la cristalizarea conceptului si punand accentul pe o anumita latura a procesului. In opinia unor autori toate variabilele mixului de marketing impreuna cu toate activitatile companiei, pot fi considerate ca variabile ale comunicarii de marketing. Dimpotriva, E. J. McCarthy ofera o interpretare mai limitata si considera comunicarea de marketing ca pe o activitate promotionala, legata de vanzarea personala si in masa, in care sunt incluse publicitatea, reclamele si promovarea vanzarilor. Aceeasi abordare simplista o intalnim si la alti specialisti. Potrivit lui Michael Ray, comunicatia de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie.

Viziunea moderna sustine ca din punct de vedere al marketingului exista numeroase modalitati prin care un anuntator poate comunica cu diferite categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile specifice de actiune. In afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru organizatie: marca, ambalajul, pretul, comportamentul personalului sau ambianta. Conform aceluiasi autor, comunicatia globala de marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunand de un capital comunicational, urmareste sa-l valorifice in cadrul unor demersuri coerente - atat pe plan comercial, cat si pe plan corporativ - astfel incat sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute in planurile de marketing ale organizatiei.

In zilele noastre, un numar tot mai mare de firme adopta conceptul de comunicatii integrate de marketing, care se refera la planificarea comunicatiilor de marketing; acest concept pune in evidenta importanta deosebita a existentei unui plan cuprinzator, care sa evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare (publicitatea, promovarea vanzarilor, etc.) si combina aceste instrumente pentru a oferi comunicatiilor maximum de claritate, coerenta si impact prin integrarea mesajelor intr-o structura unitara.

Pentru definirea completa a comunicatiei in marketing e necesara intelegerea mecanismului in care functioneaza aceasta. Un model de comunicare trebuie sa dea informatii despre (1)cine, (2)ce spune, (3)pe ce canal, (4)cui si (5)cu ce efect. In figura 1.1 sunt prezentate cele noua componente ale comunicarii . Dintre acestea, doua elemente reprezinta participantii esentiali in cadrul unui act de comunicare: emitatorul si receptorul.

Sursa: Philip Kotler, op.cit., pag. 759

Figura nr. 1.1 - Componentele procesului de comunicare

Alte doua elemente reprezinta instrumentele principale de comunicare: mesajul si mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezinta activitati esentiale in cadrul unei comunicari: codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa. Ultimul element este zgomotul prezent in sistem.

Acest model scoate in evidenta factorii cheie in realizarea unei comunicari eficiente. Emitatorii trebuie sa stie la ce auditoriu vor sa ajunga comunicarea respectiva si ce raspuns doresc sa primeasca. Ei trebuie sa-si codifice mesajele intr-o maniera care sa tina cont de modul in care auditoriul vizat decodifica in mod obisnuit mesajele. Emitatorul trebuie sa transmita mesajul utilizand mijloace de propagare eficiente, care sa permita mesajului sa ajunga la auditoriul vizat. Sarcina emitatorului este sa faca in asa fel incat mesajul sa ajunga cu bine la receptor tinand cont de zgomotul din mediu. Emitatorul trebuie sa elaboreze mesajul in asa fel incat acesta sa atraga atentia auditoriului in ciuda factorilor exteriori perturbatori.

Pornind de la continutul si forma sa, mesajul poate avea niveluri de comunicatie diferite si, in acest context, stadii diverse in procesul de formare a comportamentului celui care-l receptioneaza. Astfel, intr-un prim stadiu, poate fi vizat nivelul cognitiv, avand rolul de a furniza subiectului receptor informatiile necesare privind caracteristicile produsului. La nivelul urmator, cel afectiv, mesajul are in vedere schimbarea atitudinilor si convingerilor individului in favoarea produsului, iar la nivel conativ mesajul vizeaza stimularea dorintei de cumparare.

1.2 Promovarea in contextul actual al evolutiei marketingului

1.2.1 Continutul si rolul promovarii

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distribuirea de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul exterior, cu piata, ceea ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, prin actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a mixului de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, pe o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si seviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. Promovarea e apreciata ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale activitatii de marketing. In acest scop cele mai multe intrprinderi aloca fonduri importante pentru activitatile promotionale; pentru astfel de intreprinderi nu se pune problema daca aceste activitati sunt necesare sau nu, ci se pune problema referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate si repartitia lor pe instrumente promotionale.

Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului. Acesta are la origine latinescul "promovere", care inseamna a misca inainte, a face sa inainteze, a progresa. Dupa unii autori straini, promovarea este o functie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiva cu publicul tinta, are in vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer si consumator, contribuind la realizarea obiectivelor de ambele parti . In opinia unor cunoscuti specialisti americani promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei.

Specialistii romani definesc promovarea ca fiind acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice, incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp. O contributie deosebita in clarificarea conceptelor o are d-a Ioana Cecilia Popescu care in recenta sa lucrare face distinctia dintre promovare si activitate promotionala. Coform autoarei, promovarea este preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie in sensul impingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie in vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim intre obiectele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, in cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului. In ceea ce priveste activitatea promotionala, aceasta reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii, in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice(publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice si forta de vanzare), se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, seviciu sau organizatie, sau pentru a stimula publicul tinta pentru a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung. Prin urmare relatia dintre promovare si comunicatia de marketing e ca de la parte la intreg, comunicatia de marketing incluzand si tehnici de comunicare continua: marca, ambalajul, arhitectonica, a caror continut se schimba doar in momentul repozitionarii.

Indiferent de modul de definire, scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul consumatorului. Chiar daca pledoaria nu este directa si nu cere trecerea imediata la actiune, motivul pentru care marketerii chieltuie timp si bani in promovare este acela de a-i determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel

Fiind considerata componenta de baza a sistemului de comunicatie al firmei cu mediul, rolul promovarii este deosebit de complex:

Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau seviciile oferite.

Stimularea cererii. Este cel mai evident si mai direct scop al promovarii; marketerii vor sa li se cumpere produsele si pentru aceasta incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la actiune.

Diferentierea produsului. Este bine stiut faptul ca daca o marca este perceputa ca fiind considerabil diferita de celelalte din aceeasi categorie, ofertantul isi poate permite sa ceara un pret mai mare in schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofera. Problema rezida in faptul ca nici un consumator de rand nu are o motivatie interioara pentru a cauta informatia cu ajutorul careia sa faca diferenta intre marci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovarii ofera aceasta informatie. Aceasta functie devine cu atat mai importanta cu cat produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori, iar promovarea este cea care creeaza deosebirile la nivelul perceptiei indivizilor.

Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc.

Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare.

1.2.2 Instrumentele promotionale utilizate de o firma moderna

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului si a formei de realizare. De aici si deficultatea unei clasificari riguroase, fapt care a condus la utilizarea, in literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si delimitare a instrumentelor promotionale. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intrprinderii. In functie de aceste criterii, dupa unii autori, principalele instrumente promotionale sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale si fortele de vanzare

Phlip Kotler vorbeste doar de patru instrumente promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatiile publice, iar intr-o lucrare mai recenta a sa introduce in mixul promotional marketingul direct

In ceea ce priveste lucrarea de fata am optat pentru structurarea tehnicilor de comunicare in functie de maniera continua sau discontinua in care actioneaza in timp, existand astfel: tehnici de comunicare continua si tehnici de comunicare promotionala.

Tehnicile de natura promotionala sunt utilizate in cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii. Principalele instrumente promotionale sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare, marketig direct.

Publicitatea este definita ca fiind orice forma de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau seviciilor, prin mijloace de informare in masa de catre un sponsor bine precizat sau o tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra pulicului vizat; initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la intreprindere, la produsele si seviciile sale

Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si seviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparere. Ea vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

Caracteristicile publicitatii, care o diferentiaza de celalalte instrumente promotionale sunt:

Caracterul public - confera produsului caruia i se face publicitate legitimitate si sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata.

Puterea de influentare - mesajul poate fi repetat de mai multe ori de catre ofertant, iar publicitatea pe scara larga spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul anuntatorului.

Expresivitatea sporita - publicitatea ofera ocazia de a realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului si a culorii.

Caracterul impersonal - spre deosebire de un agent de vanzari, publicitatea nu trezeste in consumator obligatia de a raspunde in vreun fel.

Formele publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici foarte diferite

I.         In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi:

Publicitate de informare - vizeaza stimularea cererii primare, recomandandu-se la lansarea pe piata a unui produs nou;

Publicitate comparativa - presupune compararea produselor apartinand aceluiasi unvers concurential, fiind interzisa in multe tari prin lege;

Publicitate de convingere - se urmareste convingerea consumatorilor de a cumpara produsele firmei, in detrimentul concurentilor;

Publicitate de reamintire - pentru mentinerea interesului consumatorilor fata de produsele existente, aflate in faza de maturitate.

II. In functie de natura obiectivelor urmarite, pot fi identificare trei forme de publicitate:

Publicitate comerciala - vizeaza cresterea volumului vanzarilor;

Publicitate corporativa - are ca obiectiv principal cresterea valorii sociale a organizatiei;

Publicitate social-umanitara - urmareste sprijinirea cauzelor umanitare.

III. In functie de obiectul comunicarii:

Publicitate de produs - urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refera;

Publicitate de marca - axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit consumatorilor;

Pubicitate institutionala - urmareste instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de firma si oferta sa.

IV. Dupa aria geografica de difuzare a mesajului:

Publicitate locala - realizata de firmele care-si desfasoara activitatea la nivel local;

Publicitate regionala - se desfasoara de firmele care actioneaza la nivel regional;

Publicitate nationala - utilizata de firmele care actioneaza la nivel national;

Publicitatea la nivel international - realizata de acele firme care isi desfasoara activitatea pe plan international.

V. In functie de natura publicului tinta, publicitatea poate fi:

Publicitate orientata catre consumatori;

Publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri.

VI. Dupa tipul mesajului difuzat:

Publicitate de tip rational - in cadrul mesajelor se pune accentul pe caracteristicile obiective ale obiectului promovat;

Pubilcitate de tip emotional - mesajul este construit in jurul unor elemente de atractie de natura afectiva si simbolica.

Tabelul nr. 1 - Principalele caracteristici ale medilor de comunicare

Sursa: Philip Kotler, op. cit., pag. 765

Indiferent de formele de manifestare, transmiterea mesajelor specifice nu este posibila decat in conditiile in care se apeleaza la anumite mijloace de comunicare, medii sau canale de comunicare.

Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii urmatoarele variabile:

Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate;

Natura produsului - diferitele mijloace de publicitate au posibilitati diferite in materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate, culoare;

Tipul mesajului - daca contine date tehnice se recomanda utilizarea revistelor de specialitate;

Costul - se stie ca televiziunea este foarte scumpa, in vreme ce reclama facuta prin intermediul ziarelor e foarte ieftina.

Promovare vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, care actioneaza pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau clienti industriali

In tarile cu economie dezvoltata, specialistii constata in ultimul timp o tendinta de crestere a cheltuielilor cu promovarea vanzarilor intr-un ritm anual de 12%, care devanseaza cresterea de doar 7.6% a cheltuielilor cu publicitatea.

Pe piata bunurilor de consum principalii factori care au contribuit la dezvoltarea rapida a promovarii vanzarilor sunt:

Numarul marcilor de pe piata a crescut;

Clientii cauta cel mai adesea sa faca tranzactii avantajoase;

Activitatea comerciala cere producatorilor sa se implice tot mai des in acte de comert;

Conducerile firmelor au acceptat promovarea vanzarilor ca instrument eficient de cresterea vanzarilor;

Practica organizatiilor moderne evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor in doua mari categorii:

q       Tehnici al caror suport il constituie marca care face obiectul promovarii;

q       Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii.

Principalele tehnici sustinute de marca sunt:

a)Reducerile temporare de preturi - presupun reducerea pe o perioada limitata de timp a pretului de vanzare a unor produse, pentru cresterea vanzarilor. Formele pe care le pot lua reducerile de pret sunt: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs in plus, pretul de incercare, formatul de incercare, formatul special, seria speciala, lotul promotional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

b)            Primele si cadourile promotionale - presupun oferirea de prime sau de cadouri in obiecte, care cresc valoarea produsului in ochii consumatorilor. Pentru a intra in posesia unei prime consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi.

c)Jocurile si concursurile promotionale - ofera posibilitatea de a castiga obiecte de valoare si foarte variate, ceea ce incita consumatorul la cumpararea produselor.

d)            Operatiuni vizand incercarea gratuita - producatorul sau comerciantul ofera posibilitatea clientului potential de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile acestuia. Formele concrete in care se realizeaza operatiunile de incercare sunt: distribuirea de esantioane, degustarile, demonstratiile, incercarile gratuite.

Tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii se refera la ansamblul manifestarilor de natura promotionala, desfasurate in spatiul comercial, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei marci. Formele concrete de manifestare sunt:

a)      Merchandisingul - se refera la prezentarea in cele mai bune conditii(materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

b)      Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) - cuprinde ansamblu de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloace atat auditive cat si vizuale.

Relatiile publice constituie un instrument de marketing important, reprezentand ansamblul de mijloacelor folosite de intrprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este deci de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea acesteia de a satisface terbuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Influenta exercitata de relatiile publice se bazeaza pe caracteristicile distincte ale sale:

Grad inalt de credibilitate - stirile si reportajele par mai autentice si mai credibile decat reclamele;

Lipsa reticentei publicului - relatiile publice pot realiza contacte cu clientii potentiali care s-ar putea sa evite agentii de vanzari si publicitatea;

Prezentarea - relatiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Propunandu-si realizarea unor obiective comunicationale precise si vizand atingerea unui public tinta bine definit, relatiile publice utilizeaza o serie de instrumente specifice

v           Tehnici utilizate pentru publicul intern:

Conventia de vanzari - reuniune festiva prin care se recompenseaza cei mai buni angajati;

Crearea unui jurnal intern;

Calatorii de studiu - vizeaza schimbul de experienta intre specialisti;

Seminarii de informare sau pregatire cu privire la un produs nou.

v     Tehnici utilizate pentru comunicarea cu publicul extern:

Interviurile, lansarea de stiri - fie la initiativa firmei, fie la    solicitarea unui reporter;

Articolul de importanta caracteristica si articolul de profil ;

Conferinte de presa - comunicarea de stiri de maxima importanta;

Discursurile in cadrul unor conferinte, la dineurile de afaceri;

Seminarii, simpozioane, teleconferinte;

Jurnalul organizatiei - pentru marcarea evenimentelor importante din viata intreprinderii.

Specialistii in marketing tind sa subestimeze relatiile publice sau sa utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar, in ciuda faptului ca un program de relatii publice bine gandit si coordonat cu celelalte elemente ale mixului promotional poate fi extrem de eficient.

Forta de vanzare a fost considerata mult timp componenta a distributiei, abodarea moderna in marketing recunoscandu-i insa locul distinct in cadrul mixului promotional. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati ai acesteia) investiti cu multiple competente.

Avand un dublu rol - de crestere a cifrei de afaceri, prin distribuirea produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei -, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera concreta la atingerea obiectivelor intreprinderii.

Principalele atributii ale fortei de vanzare sunt:

q       Prospectarea - presupune identificarea clientilor potentiali, contactarea acestora, studierea problemelor, oferirea de solutii;

q       Vanzarea - activitatea de baza;

q       Oferirea de servicii clientilor - informarea acestora cu privire la produsele firmei, ii ajuta sa-si vanda mai departe marfa si ofera sfaturi cu privire la gestiunea comerciala;

q       Culegera de informatii cu privire la: reactiile si motivatiile clientelei, caracteristicile pietei, imaginea firmei si a produselor sale.

Vanzarea personala este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument promotional destinat folosirii in etapele tarzii ale procesului de cumparare, mai ales pentru determinarea preferintei, convingerii si actiunii cumparatorilor. Comparativ cu celelalte componente ale mixului promotional fortele de vanzare prezinta urmatoarele avantaje:

Confruntarea personala - vanzarea personala implica o relatie vie, imediata si directa ce se stabileste intre doua sau mai multe persoane; fiecare din parti are posibilitatea sa observe nevoile si caracteristicile celeilalte in mod direct astfel incat sa-si adpteze imediat comportamentul, in functie de situatie;

Relatii pe termen lung - se pot realiza prietenii intre agentii de vanzari si clienti ceea ce favorizeaza intreprinderea;

Raspunsul - clientul se simte oarecum obligat fata de vanzator pentru ca a stat sa-i asculte problemele; prin urmare simte o puternica nevoie de a fi atent si de a raspunde.

Aceste avantaje fac din forta de vanzare o tehnica tot mai utilizata de numeroase organizatii pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Comunicarea prin eveniment se bazeaza pe nevoia individului de a se deconecta, de a alunga plictiseala si speculeaza efectul de masa care antreneaza cumpararea impulsiva. Cunoscuta in literatura de specialitate si sub denumirea de manifestari promotionale , comunicarea prin eveniment se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul ca transmiterea de mesaje se realizeaza prin intermediul evenimentelor: inaugurari, aniversari, sarbatori calendaristice, targuri, expozitii, saloane specializate, manifestari culturale si sportive.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza prin doua categorii mai importante de tehnici:

v     Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate;

v     Sponsorizarea si mecenatul

v     Participarea la manifestari cu caracter expozitional a avut initial un caracter comercial astazi predominand functia de comunicatie intre agentii pietei. Organizarea participarii la o manifestare promotionala presupune:

Stabilirea obiectivelor;

Alegerea publicului tinta;

Elaborarea bugetului actiunii;

Informarea personalului intreprinderii;

Punerea la punct a de mersurilor promotionale complementare;

Conceperea standului si instruirea personalului.

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment care permite asocierea unei organizatii cu un eveniment atragator pentru public. Ea consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si/sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contraprestatii stabilite inainte.

Mecenatul consta in acordarea de catre un anuntator (mecena) a unui sprijin material sau financiar, pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice), fara contrapartida directa.

Marketingul direct are la origine vanzarea prin corespondenta, fiind un sistem interactiv care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina intr-un anumit loc raspunsuri favorabile.

Principalele mijloace de comunicare utilizate in marketingul direct sunt :

Catalogul - permite o foarte buna prezentare a produselor;

Posta - este mijlocul de comunicare cel mai utilizat;

Telefonul - pentru preluarea comenzilor si reclamatiilor;

Presa - inserarea de anunturi publicitare cu un cupon de raspuns;

Televiziunea - spoturi publicitare cu un numar de telefon la care se pot face comenzi.

Internetul - cel mai recent canal de marketing direct.

Marketingul direct a dus la aparitia unor domenii teoretice aflate in plin avant, a unor tehnici de masurare si a unor practici competente. Folosit in combinatie cu o baza de date atent elaborata, marketingul direct poate duce atat la cresterea vanzarilor si a profitului, cat si la intarirea relatiilor cu clientii.

1.2.3 Elaborarea mixului promotional

In vederea realizarii obiectivelor comunicationale si in conditiile unui buget limitat, firmele vor folosi acea combinatie de instrumente promotionale care le maximizeaza rezultatele. Factorii care influenteaza stabilirea mixului promotional sunt:

A. Natura produsului si specificul pietei este factorul cel mai important pentru repartizarea bugetelor de promovare, astfel:

Bunuri de consum Bunuri industriale

importanta relativa    importanta relativa

Sursa: Phlip Kotler, op. cit., pag. 783

Figura nr. 1.2.3 - Importanta reletiva a instrumentelor promotionale pe pietele de consum in comparatie cu cele industriale

B. Strategia push(de impingere) sau pull(de atragere) influenteaza puternic mixul promotional. O strategie push presupune ca activitatile de marketing (in special forta de vanzare si promovarea comerciala) sa fie indreptate spre intermediari pentru a-i determina sa comande si sa comercializeze produsul, realizand totodata si comercializarea catre consumatorii finali. Strategia pull implica activitati ae promovare directionate catre utilizatorul final, menite sa-l faca pe acesta sa comande produsul de la intermediari, care-l vor solicita la producator.

C. Stadiul de pregatire a cumparatorului. Relatia dintre cost si eficienta in privinta instrumentelor promotionale variaza in functie de stadiul de pregatire al consumatorului astfel: reclama si publicitatea joaca rolul cel mai important in stadiul de constientizare a existentei produsului. Convingerea consumatorilor este influentata mai mult de vanzarea personala si mai putin de publicitate si de promovarea vanzarilor. Realizarea efectiva a vanzarii este influentata in cel mai inalt grad de vanzarea personala si de promovarea vanzarilor. In concluzie, in stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumparatorului, publicitatea este cea mai eficienta, in timp ce, in stadiile tarzii, vanzarea personala si promovarea vanzarilor sunt cele mai eficiente.

D. Natura obiectivelor comunicarii. Daca se urmareste obiective de notorietate se recomanda folosirea in principal a publicitatii, a relatiilor publice si a sponsorizarii. In cazul in care se doreste provocarea unui anumit comportament de cumparare se vor folosi promovarea vanzarilor si forta de vanzare. Atunci cand construirea unei imagini favorabile este obiectivul prioritar, pot fi utilizate publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si mecenatul.

E. Pozitia firmei in ierarhia pietei. Firmele de varf beneficiaza de mai multe foloase de pe urma publicitatii decat de pe urma promovarii vanzarilor, eficienta investitiei crescand odata cu cresterea acestui raport.

F. Caracteristicile tintei demersului comunicational este un alt facor de influenta, importanta jucand dimensiunile si dispersia geografica a publicului tinta. Astfel, publicitatea permite atingera unei tinte numeroase si dispersata din punct de vedere geografic, in timp ce forta de vanzare este indicata pentru un segment concentrat si putin numeros.

In alcatuirea mixului promotional se va tine seama si de caracterul complementar al actiunii diferitelor componente ale activitatii promotionale si de posibilitatile financiare, nu toate intreprinderile putand desfasura toata gama de activitati promotionale amintite. In consecinta, mixul promotional va marca deosebiri, mai mult sau mai putin esentiale, de la o intreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul .

Elaborarea stategiei promotionale reprezinta un proces complex si cu implicatii deosebite asupra activitatii pe piata a intreprinderii. Pentru asigurarea reusitei in elaborarea strategiei promotionale se vor avea in vedere o serie de elemente: cunoasterea detaliata a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum a diferitelor segmente de consumatori.

Firma are la dispozitie numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care intreprinderea moderna se implica in mediul extern, in special in cadrul pietei. Principalele strategii promotionale care pot fi folosite de firma in atingerea obiectivelor comunicationale si de marketing sunt

1. Dupa obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, se va avea in vedere:

promovarea produselor/serviciilor;

promovarea imaginii globale a intreprinderii.

In functie de rolul activitatii promotionale si tinand cont de potentialul propriu:

strategie defensiva - pentru apararea pozitiei pe piata;

strategie ofensiva - in cazul in care se doreste patrunderea pe noi piete/cucerirea de noi segmente de consumatori.

3. Avand in vedere structura pietelor actuale pe care actioneaza firma:

strategie diferentiata - firma isi adapteaza actiunile conform caracteristicilor fiecarui segment in parte;

strategie concentrata - intreprinderea isi orinteaza efortul promotional spre un segment de consumatori;

strategie nediferentiata - apare atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat.

4. Dupa frecventa de desfasurare in timp a activitatilor promotionale:

strategia activitatii promotionale permanente - atunci cand frecventa este ridicata;

strategia activitatii promotionale intermitente - atunci cand frecventa este mica.

5. Modalitatile de organizare a activitatilor promotionale:

strategia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii;

strategia organizarii activitatii promotionale cu ajutorul firmelor specializate.

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostic. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili strategia, precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.

1.3 Programul de marketing - instrument esential in coordonarea

activitatilor de promovare

1.3.1 Continutul si rolul programului de marketing

Succesul unei intreprinderi in privinta activitatii sale de marketing depinde nu numai de ocazionalele sclipiri de geniu, ci si de efortul consecvent de elaborore si de indeplinire a planului de marketing. Este limpede ca planificarea de marketing este esntiala daca luam in considerare mediul ostil si complex in care activeaza firmele.

Planificarea strategica de marketing reprezinta procesul de analiza a oportunitatilor de piata ale firmei, alocarea resurselor pentru valorificarea acestor oportunitati si previziunea preformantelor de piata si financiare. Rezultatele procesului de planificare stategica se concretizeaza in planul de marketing, un document care ghideaza intreprinderea in eforturile de marketing facute pana in prezent si o ajuta sa puna in balanta toate cerintele ce trebuiesc indeplinite si resursele de care dispune.

Procesul de planificare a activitatii de marketing poate fi reprezentat sub forma de diagrama, ca in figura nr. 1.3.1; el nu este neaparat o operatiune simpla, o succesiune liniara asa cu o sugereaza diagrama . Se observa ca programul de marketing este una dintre componentele esentiale ale planului de marketing si nu se poate realiza decat dupa o analiza compexa a situatiei intreprinderii. In esenta, programul de marketing stabileste succesiunea activitatilor ce urmeaza a fi desfasurate, precizand totodata resursele necesare de timp, financiare si umane

Prin insasi natura lor, programele de marketing se situeaza in sfera marketingului strategic, presupunand stabilirea unor actiuni complexe, care sa aiba in vedere concomitent mai multe variabile ale mixului de marketing. Avand menirea de a asigura o folosire eficienta a tuturor mijloacelor de care dispune organizatia, programul de marketing creeaza posibilitatea explorarii cailor alternative de realizare a obiectivelor, evluarii masurilor ce se pot intreprinde in cadrul fiecarei alternative si de alegere, in ultima instanta a metodelor generale pentru a atinge scopul final. In aceste conditii, continutul programului de marketing este dat de coordonatele politicii promovate de fiecare organizatie, de obictivele acesteia, de specificul care-i formeaza mediul operational, de fortele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum si de orizontul de predictie avut in vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse

Programul de marketing este justificat, in primul rand, de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, ceea ce, in conditiile modificarilor rapide ce se produc in sfera pietei, determina, mai mult ca oricand, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. In al doilea rand, el devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general. Exigentele impuse de coordonarea eficienta a resurselor si eforturilor intr-o anumita perspectiva, ca si folosirea unor cai adecvate de minimizare si eliminare a neintelegerilor si ambiguitatilor, fac necesara, in al treilea rand, existenta programelor de marketing riguros fundamentate, care sa asigure colaborarea stransa a tuturor factorilor implicati in anumite actiuni de marketing, indiferent de pozitia lor in structurile organizatorice ale intreprinderii.

Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, actiuni esalonate in timp, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurerea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu

Pentru conducerea intreprinderii programarea activitatilor de marketing are o serie de avantaje:

asigura definirea cu precizie a obiecivelor de piata ale firmei;

permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;

corelarea deciziilor;

forma scrisa face din programul de marketing un instrument important de comunicare si de control.

1.3.2 Tipologia programelor de marketing

Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul de marketing inglobeaza variabile de marketing diferite ca numar, importanta si modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal al desfasurarii activitatii de marketing poate fi extrem de diferit.

Aceasta multitudine de conditii are ca rezultat un mare numar de combinatii posibile, deci o mare varietate de programe de marketing. Diferentierea lor se poate obtine prin simpla modificare a proportiilor in care sunt utilizati parametrii de marketing, fara a vorbi de numarul variabil al mijloacelor avute in vedere. Marea varietate a parametrilor de marketing se datoreaza conditiilor nerepetabile ale mediului si ale experientei, posibilitatilor si competentelor diferitelor intreprinderi.

Toate acestea imprima programului de marketing caracterul de unicat. Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decat daca obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se modifica - situatie foarte rar intanlita in practica. Programele de marketing, foarte diverse prin continutul si forma lor, se pot totusi clasifica dupa mai multe criterii:

In functie de tipul obiectivelor pe care le cuprind:

programe partiale - au in vedere numai anumite elemente ale mixului de marketing;

programe globale(integrate) - se refera la totalitatea variabilelor de marketing.

Dupa orizontul de timp:

programe pe termen scurt - elaborate de regula pe o perioada mai mica de un an;

programe pe termen mediu - se refera la perioade cuprinse intre un an si cinci ani;

programe pe termen lung - elaborate pe o perioada mai mare de cinci ani.

In functie de scopul lor avem:

programe organizationale - programe cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor;

programe operationale - ansamblu de actiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective.

1.3.3 Metodologia de elaborare a programelor de marketing

Intocmirea programelor de marketing urmeaza o anumita metodologie generala; aceasta presupune o succesiune logica a etapelor care alcatuiesc intregul proces si precizarea continitului fiecarei etape. Avand in vedere coracterul aleator sau nedeterminat al conditiilor viitoare in care se vor pune in aplicare prevederile programelor, acestea vor trebui sa fie suficient de suple pentru a putea fi corectate si chiar inlocuite daca se dovedesc inficiente.

Etapele elaborarii programului de marketing sunt

Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Este o etapa complexa, costisitoare si hotaratoare in care se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor pentru fundamentarea programului. Tot in aceasta etapa se vor face previziuni in privinta evolutiei principalilor factori de influenta.

Identificarea, evaluarea si selectionarea obiectivelor. Aceasta etapa constituie esenta programului de marketing, reusita operatiunilor fiind conditionata de calitatea analizelor si previziunilor desfasurate in etapa precedenta. Compararea exigentelor pietei cu capacitatea intreprinderii de a le satisface conduce la identificarea unui numar mare de obiective. Dintre acestea se vor selecta un numar restrans, care reflecta cel mai bine cerintele mediului si posibilitatile intreprinderii.

Stabilirea planului de actiuni. Se vor identifica toate activitatile prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileste calendarul acstor actiuni si se fixeaza modalitatile de realizare si reponsabilitatile. Un moment important al acestei etape este coordonarea in timp a actiunilor, astfel incat durata intregului program sa se inscrie in termenii prevazuti.

Intocmirea bugetului. Aceasta etapa incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing. Se vor include in buget numai cheltuielile ocazionate de pregatirea si punerea in practica a programului. Cu ocazia parcurgerii acestei etape este posibila revederea unor decizii din etapele anterioare, in vederea evtarii costurilor prea mari a unor actiuni nejustificate prin prisma raportului cheltuieli- rezultate.

Adoptarea programului constituie decizia care declanseaza punerea lui in aplicare. In unele cazuri, inaintea adoptarii, programul de marketing trebuie testat pentru a oferii decidentului informatii suplimentare cu privire la deciziile luate anterior.

Pentru coordonarea activitatilor care alcatuiesc programul de marketing se recurge la o serie de tehnici moderne bazate pe teoria grafurilor, ca metoda drumului critic(CPM), metoda PERT, diagrama Gantt.

Diagrama Gantt este o metoda de planificare si control, care se bazeaza pe reprezentarea grafica, pe o axa orizontala, a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui proiect. Ea permite compararea performantelor efective cu cele potentiale.

In utilizarea drumului critic, delimitarea activitatilor si ordonarea acestora asigura coordonarea tuturor componentelor programului, fixarea datelor de incepere si incheiere a fiecarei operatiuni, optimizarea duratei totale a programului si realizarea in termen a obiectivelor stabilite. Folosirea metodei drumului critic presupune: identificarea si definirea activitatilor, esalonarea activitatilor intr-o succesiune logica, construirea retelei, calculul drumului critic si analiza rezultatelor. Drumul critic se refera la cel mai lung traseu dintre doua evenimente, cu durata minima posibila. Activitatile situate pe drumul critic se numesc activitati critice. Aceasta metoda opereaza cu date fixe ale activitatilor; in situatiile in care durata de realizare a unor activitati din cadrul programului de marketing nu este cunoscuta ea va fi estimata probabilistic.

Pentru estimarea activitatilor si a duratei intregului program se foloseste metoda PERT. Durata probabila a unei activitati (E) va fi:

E , unde:

aeste durata minima a activitatii i

beste durata maxima a activitatii i

meste durata cea mai probabila a activitatii i

Controlul programului de marketing se inscrie drept conditie de baza a realizarii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor. In procesul realizarii strategiilor, pe baza programelor de marketing, in mediul de marketing se manifesta evolutii care se pot suprapune cu estimarile facute, se pot abate de la acestea in grade diferite, sau pot interveni evolutii care nu au fost prevazute[25]. Toate aceste modificari care intervin in mediu si care trebiue sa faca obiectul monitorizarii trebuie evaluate pentru a putea cunoaste impactul pe care il au asupra atingerii obiectivelor stabilte. Pe aceasta baza se introduc corectiile necesare in cadrul obiectivelor, strategiilor, programelor si modului lor de implementare.