| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Comert
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L.
INTRODUCERE
Evolutia comunicatiei de marketing este legata de necesitatea adaptari organizatilor economice la exigentele sociale in continua schimbare. In Romania renasterea comunicatiei de marketing, dupa o lunga perioada de letargie, fiind generata de schimbarile radicale, ce au avut loc in societatea romaneasca incepand cu anul 1990.
Dupa mai bine de 13 ani, se poate vorbi astazi despre existenta unei piete romanesti a comunicatiilor de marketing, aflata in continua crestere. Oferta de servicii specifice comunicatiei de marketing este in plin proces de maturizare, in timp ce cererea de astfel de servicii evolueaza, de la un an la altul, atat cantitativ, cat si din punct de vedere al exigentelor.
In economia de piata, orice organizatie si in mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ isi concepe o politica proprie, prin care isi desemneaza directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile concrete de infaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.
In conditiile actuale, nici o intreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atat pe termen scurt cat si pe termen lung, care sa-i asigure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta in conditiile in care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.
Fata de multiplele schimbari ce apar atat in micromediul cat si in macromediul in care activeaza, intreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza in delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de infaptuire a acestora, si se reflecta in continutul politicii de marketing a intreprinderii.
Lucrarea de fata doreste o abordare a marketingului strategic din prisma unei firme specializate in oferirea de consultatii, consilieri de marketing si publicitate. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este si ea la randul ei in postura clientilor sai de a-se "lupta" cu competitorii.
In primul capitol al lucrarii sunt prezentate coordonatele de marketing ale firmei, mai precis organizare interna a firmei si obiectul de activitate si atributiile al acesteia. O scurta prezentare a rezultatelor economico-financiare realizate de aceasta in perioada 2001-2002, cum ar fi: cifra de afaceri, cheltuieli, venituri.
Al doilea capitol prezinta pe larg tipologia si criterile politicii, tacticii si strategiei de marketing. Iar intr-unul din subcapitole se face prezentarea strategiilor de marketing existente la nivelul mixului de marketing.
In al treilea capitol este prezentata tipologia si criteriile studiul principalelor componente ale mediul de marketing al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L..
O scurta prezentare a mediului de marketing, o prezentare a mediului intern (resurse materiale, resurse financiare si resursele umane ale firmei) si mediul extern firmei: micromediul (care cuprinde date despre: clienti, furnizori, concurenti, prestatorii de servicii si publicul firmei) si macoromediul firmei, cu o prezentare succinta a mediilor: economic, demografic, politic, juritic, natural si tehnologic. Iar in incheierea capitolului este prezentata analiza SWOT a firmei.
In al patrulea capitol este elaborata strategia de marketing atat la nivelul intregii firme, cat si pentru fiecare componenta a mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare). Elaborarea strategiei de marketing pentru fiecare componenta a mixului.
Iar in incheierea lucrarii sunt trase concluziile asupra lucrarii. In special asupra mediului de marketing si a strategiilor de la nivelul mixului de marketing.
Obiectul de activitate si atributiile firmei
Organizarea si conducerea firmei
Atributiile firmei
Departamente functionale
Departamente operative
Scurta prezentare a rezultatelor economico-financiare
Obiectul de activitate si atributiile firmei
- PUBLICITATE AFISATA: panouri stradale, panouri publicitare (iluminate si neiluminate), reclame luminoase, panouri tip raquette, reclame pe mijloace de transport.
- PROIECTE SPECIALE: panouri publicitare amplasate in: garile regionalelor CFR; aeroporturi .
- MATERIALE PROMOTIONALE: autocolante, fanioane, steaguri, baloane, gonflabile, pixuri, brichete, agende, calendare, gifts-uri
- TIPARITURI: pliante, cataloage, postere, fluturasi, hartii de valoare (actiuni ) .- Mediaplaning profesionist, ceea ce inseamna optimizare de impact si calcul de eficienta a investitiei in publicitate raportat la mia de persoane atinse cu mesajul publicitar.
- Desfasurarea campaniei pe vectori publicitari: in acest sens agentia noastra foloseste spatii media cumparate in avans si / sau de la mediabuy-eri. Spatii de afisare pe retele propri de panotaj, tranzit, si alte afisaje (bannere, calcane, terase, easycange-uri .) in contractare directa si productie proprie.
- Evenimente speciale si de suport (casting / hosting / sampling / cocktail-luri .) realizate de divizia speciala de events cu promoteri profesionisti din retele proprii.
Experienta celor 6 ani de existenta a agentiei permite o buna cunoastere in special a mediei locale ceea ce duce la o colaborare cu multe agentii de publicitate din tara, pentru care cumparam spatii la vectori de media din Transilvania si nu numai.
S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. (AMCO Advertising), ocupa prima pozitie in topul agentiilor de Publicitate care au in domeniul de activitate panotajul stradal, din centrul tarii, detine peste 700 de fete de panouri montate si 10 panouri.Organizarea si conducerea firmei
Agentia de publicitate S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. (AMCO Advertising) este o societate comerciala cu raspundere limitata, cu personalitate juritica, care functioneaza in conformitate cu prevederile legii 31/1990, privind societatiile comerciale.
Sediul S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. este in Brasov, Judetul Brasov, Strada Politehnicii, Numarul 3, Etajul 1, Romania.
B. STRUCTURA ORGANIZATORICA A S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L.
Firma e pe piata din 1996 a inceput cu 5 angajati si a avut o crestere ponderata la 30 angajati astazi.
Structura organizatorica a S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. este alcatuita din din:
- Consiliul de administratie este compus din 2 asociati fiecare detinand o cota de 50% din afacere;
- Consiliu director alcatuit din:Director general (este numit de catre consiliul de administratie) si Director de marketing (care este de asemenea numit de catre consiliu de administratie, dar care a consultat in prealabil si parerea directorului general).
1.3. Atributiile firmei
In cele ce urmeaza sunt prezentate, pe servicii, compartimente de lucru atributiile care evidentiaza cel mai bine sarcinile de ordin operativ si functional ce se desprind cel mai bine din gama de prestatii sau determinat de acestea, ale S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L., astfel:
1.3.1. Departamente operationale
Pentru aducerea la indeplinire a obiectului sau de activitate, firma si-a organizat o structura pe compartimente de lucru.
A. Departamentul de vanzari este alcatuit din 5 persoane si un director de vanzari.
Departamentul de vanzari, in afara de punctul principal de lucru de la Brasov, are 4 puncte de lucru teritoriale la: Bacau, Ploiesti, Bucuresti, Pitesti.
Departamentul de vanzari pe langa atributiile normale ale sale (incheierea de contracte cu clientii, cautarea potentialilor clienti si contactarea lor, incheierea de contracte cu distribuitorii media, etc.) mai indeplineste si atributii de ordin logistic (cum ar fi: distributia fizica a tipariturilor si a materialelor promotionale la client).
B. Departamentul outdoor este alcatuit din 2 persoane si un sef de departament.
Outdoor-ul se ocupa strict de monitorizarea si schimbarea afiselor publicitare si a panotajului.
C. Departamentul media este alcatuit dintr-o singura persoana.
Departamentului media ii revine atributia de a monitoriza aparitia in presa scrisa, pe posturile de radio si televiziune a reclamelor firmei.
D. Departamentul de productie care este alcatuit din 5 persoane pe 2 divizii cu un director de productie.
Se ocupa cu productia publicitara a firmei, in special al tipariri de materiale promotionale si cea ce tine de realizarea afiselor publicitare.
E. Departamentul de design cu 3 persoane si cu un sef de departament.
Are ca atributii creatia din punct de vedere stric al designului a tot cea ce tine de realizarea unei campanii publicitare.
1.3.2. Departamente functionale
a. Departamentul financiar-contabil format din 2 persoane si un director economic.
Atributiile acestui departament sunt: organizarea si conducerea potrivit reglementarilor legale, in scopul reflectarii in expresie baneasca a tuturor elementelor patrimoniale, asigura inregistrarea cronologica si sistematica a tuturor operatiunilor economico-financiare in concordanta cu prevederile actelor normative care le reglementeaza, organizeaza evidenta veniturilor, cheltuielilor si rezultatelor economico-financiare pe servicii si puncte de lucru, efectueaza analize aconomice privind rentabilitatea firmei, efectueaza operatiunile de incasari si plati in lei si in valuta prin banca si casierie, calculeaza si efectueaza drepturile salariale, organizeaza inventarierea elementelor patrimoniale si evaluarea acestora, asigura efectuarea operatiunilor de decontare cu clientii si furnizorii si ia masuri impreuna cu serviciile operative privind recuperarea debitelor, etc.
b. Departamentul comercial - BTL, care este alcatuit din 2 persoane cu un director de departament.
Atributiile departamentului comercial sunt: gestioneaza produsele achizitionate in scopul prelucrarii lor, efectueaza toate prestatiile legate de derularea unor operatiuni speciale, efectueaza expedierea produselor catre clienti, finalizeaza contractele incheiate de departamentul de vanzari, se ocupa de comunicarea promotionala a firmei, etc.
1.4. Scurta prezentare a rezultatelor economico-financiare
S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. a realizat o cifra de afaceri de 960.000 USD, in anul 2002, mai mult cu 33,34% decat in anul anterior (2001) adica 720.000 USD. Crersterea este influentata si de cresterea bugetelor investite in publicitate a firmelor care in aceeasi perioada a inregistrat in 2002 o crestere spectaculoasa de 90% fata de 2001, de la 613 milioane $ la 1.150 milioane $.
Graficul 1.1
Din graficul de mai sus se poate observa un trend ascendent aproape constanta a cifrei de afaceri in perioada 1999-2002. Aceasta datorandu-se si faptului ca firma a inceput sa-si realizeze singura productiile propri (in proportie de 80%) astfel micsorandu-si cheltuielile aferente achizitionarii unor producti realizate in afara firmei. Alt factor determinant in cresterea cifrei de afaceri este si diversificarea serviciilor si potentialul mai ridicat in a realiza campanii publicitare de mare anvergura.
Tabel 1.1
|
Anii | ||||
|
Profit brut realizat (USD) |
Se poate observa o crestere anuala a profitului cu peste 40% in fiecare an. Cea mai mare crestere a profitului brut s-a inregistrat in anul 2000, cu 63,02%. Se poate observa de asemenea o crestere in 2002 fata de 1999 cu 307,69%, profitul brut triplandu-se intr-o perioada relativ scurta de timp.
Profitul brut realizat in 2002 este de 144.000 USD
Impozit pe profit (25%) in 2002 este de 36.000 USD
Profit net realizat in 2002 este de 108.000 USD
Tabel 1.2.
|
DEPARTAMENTE |
Investitie (EURO) |
Profitabilitate (%) |
Procent din afacere (%) |
|
Outdoor | |||
|
Media | |||
|
Productie diverse | |||
|
Altele (evenimente speciale, materiale de suport) |
Se poate observa ca cea mai mare podere din afacere o are departamentul outdoor cu 60%, iar ponderea cea mai scazuta o au departamentele media alaturi de cele cuevennimente speciale si de suport, ambele avand un procent de 10% din afacere.
Cu toate ca investitia cea mai mare s-a facut in cadrul departamentului outdoor (600.000 USD), cea mai mare profitabilitate o are departamentul de productie (30%).
Tabel 1.3.
|
Cheltuieli |
Procent din cifra de afaceri (%) |
Valoare (USD) |
|
Fixe | ||
Variabile:- Materiale de productie - Consumabile in ciclul de productie - Personal |
Se poate observa ca cele mai mari cheltuieli sunt cele cu materialele de productie (480.000 USD), iar cele mai reduse sunt cele cu personalul (96.000 USD) si cele cu consumabilele din ciclul de productie (96.000 USD).
Din analiza datelor prezentate mai susse poate observa ca activitatea firmei S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. se afla intr-o perioada de dezvoltare, profitul inregistrand in ultimii 4 ani o crestere de 40% pe an, aceasta crestere datorandu-se cresterii diversitatii produselor oferite.
CAPITOLUL 2 - STRATEGIA DE MARKETING - COMPONENTA ESENTIALA A ACTIVITATII DE MARKETING A INTREPRINDERII
Politica, strategia si tactica de marketing
2.2 Strategii de marketing la nivelul componentelor mixului
2.2.1 Strategia de produs
2.2.2 Strategia de pret
2.2.3 Strategia de distrbutie
Strategia de comunicatie
promotionala
2.1. POLITICA, STRATEGIA SI TACTICA DE MARKETING
Prezenta intreprinderii pe piata inseamna de fapt evolutia ei in cadrul unui mediu extrem de complex si aflat in permanenta miscare.Aceste doua caracteristici ale mediului de marketing impun intreprinderii preocupari constante de racordare informationala,de prelucrare si analiza a datelor ce-i parvin, toate vizand fundamentarea corecta a unor decizii optime privind raportarea ei la piata.Intraga suita de decizii se structureaza in cadrul unor strategii.
STRATEGIA DE MARKETING desemneaza principalele coordonate ale atitudinii si comportarii intreprinderii in scopul atingerii obiectivelor propuse.
O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzator nivelului portofoliului de activitati al intreprinderii,al gamei de produse sau categorii de clientela si in sfarsit al unui produs sau al unei marci.
Privita din punct de vedere global,o strategie cuprinde trei elemente :
A)STRATEGIA DE ACTIUNE stabileste ce fel de produse va fabrica intrprinderea,la ce preturi,pe ce preturi,pe ce piete,in ce zone geografice si prin ce canale de distributie le va desface.
B)STRATEGIA REZULTATELOR - motiveaza actiunile intreprinderii(prioritate tehnica,utilitate sociala,utilizare completa a capacitatii de productie si a fortei de munca).
C)STRATEGIA ANGAJARII - prin care se stabileste cine,unde si cand va executa actiunile stabilite.
In legatura cu strategia se definesc alte doua notiuni:
-politica de marketing;
-tactica de marketing;
Modalitatea in care o intreprindere isi concepe evolutia, orientarea de perspectiva si actiunile concrete pe care le pune in practica in acest scop ii contureaza politica de marketing, inteleasa ca o maniera, un stil propriu de abordare a pietei.
Intre politica si strategia de marketing exista o sransa corelatie,cu deosebire ca,fata de politica, strategia de marketingeste prin esenta ei conflictuala, orientata in raport cu adversarii ce apar pe piata.
Odata conturata,strategia se aplica pas cu pas, prin intermediul elementelor tactice care cuprind actiuni concrete, carora li se precizeaza drept coordonate: data, mijloacele solicitate, costul, responsabilii.
O strategie de marketing se elaboreaza cu ocazia lansarii unui produs nou, a fundamentarii programelor si bugetelor anuale ale intreprinderii.
ALTERNATIVELE STRATEGIEI DE PIATA
Strategiile de piata se pot structura astfel:
-Alternative de pozitie;
-Alternative de comportament;
-Alternative de dezvoltare.
ALTERNATIVELE DE POZITIE - definesc locul pe care intreprinderea il ocupa in cadrul pietei pe care este prezenta prin produsele/serviciile sale.
In alegerea alternativei strategice de pozitie,firma va folosi informatiile referitoare la caracteristicile cererii - asa cum se modifica ea pe piata - si la locul pe care-l detine printre competitorii directi si/sau indirecti.
In raport cu concurentii sai, intreprinderea isi va alege acea strategie care sa-i asigure o pozitie relativa cat mai avantajoasa.
In raport cu trasaturile pe care cererea le prezinta pe piata,intreprinderea va aborda una din urmatoarele alternative de pozitie:
- Strategia nediferentiata - atunci cand cererea poate fi satisfacuta global de un singur produs cu aceleasi caracteristici, pe care intreprinderea il produce si il ofera pietei. Strategiile nediferentiate sunt in general mai putin compatibile pietelor moderne,din ce in ce mai eterogene si putin agreate de consumatori care-si vad prin aceasta ignorata parte a asteptarilor.
- Strategia diferentiata - in situatia in care intreprinderea produce si ofera mai multe produse,relativ diferentiate intre ele, fiecare adresandu-se unei categorii specifice de consumatori.
- Strategia concentrata - se practica in situatia in care intreprinderea isi focalizeaza atentia pe un numar foarte limitat de segmente ale pietei, pentru care ofera o categorie restransa de produse .Aceasta strategie este recomandata intreprinderilor mici si mijlocii, care datorita resurselor limitate isi concentreaza atentia asupra realizarii unui inalt grad de adaptare a produselor la caracteristicile pietei,asigurandu-si astfel stabilitatea si consolidandu-si pozitia.
ALTERNATIVELE DE COMPORTAMENT - sunt cele asupra carora intreprinderea decide prin raportare la dinamica pietei,tinand cont de reactia factorilor de mediu. Astfel se poate aborda:
- Un comportament activ(inovator) - prin care intreprinderea intervine energic, influentand puternic sau chiar dirijand evolutia pietei. Este modalitatea de actiune specifica pietei de lider sau colider, mai rar celei de challanger. Parghia utilizata este inovarea continua, lansarea permanenta pe piata a unor noi produse.
Economia concurentiala aduce un prim planul preocuparilor firmelor,problematica adaptarii strategiilor ofensive care, desi costisitoare si riscante, se dovedesc a dispune de certe valente in planul rentabilitatii.
- Un comportament pasiv(adaptiv) - este ales de intreprinderile care, dispunand de o serioasa capacitate de a studia evolutia pietei, se muleaza prin deciziile pe care le ia schimbarilor aparute, pe masura derularii lor. In acest caz intreprinderea "traieste" in prezent, prin cunoasterea realitatilor trecutului recent.
ALTERNATIVELE DE DEZVOLTARE - se fundamenteaza pornind de la potentialul de care dispune intreprinderea,starea si evolutia mediului de marketing in ansamblu sau tendintele pe care le manifesta sectorul de activitate in care intreprinderea este prezenta.
Avand in vedere directiile de dezvoltare pe care intreprinderea si le poate propune, se poate opta pentru una din urmatoarele variante:
- Strategia dezvoltarii diversificate - prin care penetreaza in sectoare noi de activitate, extinzand gama actuala cu produse/servicii noi, nesubstituibile celor existente. Dezvoltarea diversificata se poate practica pe pietele existente ale intreprinderii sau/siprin penetrarea pe piete noi.
- Strategia dezvoltarii nediversificate - prin care intreprinderea isi atinge obiectivul de a creste cifra de afaceri pentru produsele existente, care sa fie absorbite fie pe pietele ei traditionale, fie de noi piete, pe langa cele pe care este deja prezenta.
- Strategia de rentabilizare - cat mai rapida a unui produs prin adoptarea de preturi de vanzare ridicate sau/si unor cheltuieli de marketing reduse.
- Strategii de penetrare - care vizeaza atingerea unei cifre de afaceri cat mai inalte sau a unei cote de piata cat mai importante pentru produsul respectiv, lasand pe plan secund problema rentabilitatii acestuia.
Din punct de vedere al posturii relative a concurentilor pe piata unui produs,intreprinderea se poate afla in una din urmatoarele situatii generice[2]:
A) POZITIA DE LIDER - este detinuta de intreprinderea care realizeaza o cota relativa superioara, deci oricarui concurent.
O asemenea pozitie nu este la indemana oricui,ea solicita un potential material si financiar serios, o competenta valoroasa, in primul rand in cercetare/dezvoltare, intaietatea in prezenta pe o piata, etc.
Pe langa avantajele pe care le ofera - notorietate fata de comunicare si atractie fata de consumatori, distribuitori, etc. - aceasta pozitie este insotita si de o serie de inconveniente specifice, legate de pericolul imobilismului, de stimularea unor sentimente ostile in cadrul mediului, etc.
Daca ocuparea unei astfel de pozitii constituie o intreprindere grea, consolidarea, pastrarea si apararea ei se dovedesc a fi in practica si mai dificila. O varianta a acestei situatii este pozitia de colider, in care doua sau cateva firme detin o cota de piata aproximativ egala si care este cea mai mare pe piata respectiva.
B) POZITIA DE CHALLANGER - este ocupata de intreprinderile care aflate in prezent in planul secund,aspira sa devina colider prin ajungerea din urma a liderului unic sau chiar sa-l depaseasca.
Sub aspectul efortului material, financiar si uman pe care aceasta"sfidare" il presupune,este evident ca ea se prezinta ca deosebit de solicitanta si riscanta in acelasi timp.
C) POZITIA DE URMARITOR - este proprie unei intreprinderi care dispune, in general, de resurse modeste si care se multumeste sa ocupe un loc secund, fara aspiratia de a accede catre primele pozitii ale ierarhiei pietei.
D) POZITIA DE OCUPANT AL UNEI "NISE"DE PIATA - este caracteristica intreprinderii care prin specializarea stricta a produselor sale se adreseaza unui segment strict de consumatori, fapt ce-i permite, in pofida unei cote de piata modeste, o existenta relativ confortabila si rentabila, in general lipsita de inconvenientul unei concurente accentuate.
Vizand ocuparea uneia dintre aceste patru pozitii,intreprinderea are la dispozitie alternative corespunzatoare ale strategiilor competitive de marketing
A) STRATEGIA LIDERULUI DE PIATA - se poate structura ca:
a1) Strategii ale expansiunii pietei totale, prin:
-atragerea de noi consumatori/utilizatori folosind strategia de penetrare a unei piete pe care intreprinderea se manifesta prima oara (segmente noi de consumatori sau piete noi din punct de vedere geografic);
-conferirea unor noi utilizari produselor oferite;
-cresterea solicitarii produsului pe piata prin sporirea frecventei consumului/utilizarii lui.
b1)Strategii ale expansiunii cotei de piata - care are in vedere pozitia relativa a intreprinderii fata de ofertantii produselor similare, colideri, challangeri sau urmaritori.
c1)Strategia de protectie a cotei de piata - care se poate realiza de o maniera defensiva prin apararea pozitiei, flancului, prevenirea, contraofensiva,apararea mobila, restransa, etc. dar si ofensiva, prin inovare continua care sa permita lansarea permanenta pe piata a produselor noi.
B) STRATEGII ALE CHALLANGERULUI - care pornesc de la definirea fortei relative a competitorului si cunosc mai multe variante (atac frontal, in flanc, prin incercuire, ocolire sau hartuire)
C) STRATEGII ALE URMARITORULUI - mai comod a fi practicate de intreprinderi, dar comportand si riscul eliminarii mai usoare de pe piata. Se poate aborda o urmarire a strategiei indeaproape, de la distanta sau selectiva. Firmele urmaritoare sunt cele care prefera sa-l urmeze pe leader decat sa-l concureze. Un studiu realizat de profesorul Levitt arata ca strategia imitarii poate fi la fel de eficienta ca si cea a inovarii. Desi firma care copiaza sau imbunatateste produsul nu-l va depasi pe leader, este posibil sa obtina profituri mari ca urmare a lipsei cheltuielilor de innoire.
Firma urmaritoare trebuie sa stie cum sa-si pastreze clientela si cum sa atraga noi clienti, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii si finantarea achizitilor lor. Pentru ca ele sunt principala tinta a atacurilor challengerilor, firmele urmaritoare trebuie sa-si mentina costurile la un nivel scazut, iar calitatea produselor si serviciilor la un nivel ridicat.
D) STRATEGII ALE SPECIALISTULUI - care se diferentiaza in functie de numarul "niselor de plata" pe care intreprinderea le poate ocupa in aceasta calitate, cat si criteriile avute in vedere la alegerea specializarii (produse, trasaturi ale produselor, consumatori specifici, calitate/pret, servicii, arie geografica,etc.)
POZITIA INTREPRINDERII FATA DE :
Tabel 2.1.
|
1. Dinamica pietei |
2. Structura pietei |
3. Schimbarile pietei |
4. Exigentele pietei |
5. Nivelul competitiei |
|
a) Strategia cresterii |
a) Strategia nediferentiata |
a) Strategia activa |
a) Strategia exigentei ridicate |
a) Strategia ofensiva |
|
b) Strategia mentinerii |
b) Strategia diferentiata |
b) Strategia adaptiva |
b) Strategia exigentei medii |
b) Strategia defensiva |
|
c) Strategia restrangerii |
c) Strategia concentrata |
c) Strategia pasiva |
c) Strategia exigentei reduse |
Elaborarea unei strategii de piata constituie o activitate deosebit de complexa si se deruleaza intr-un anumit interval de timp,avand drept scop fundamentarea unor decizii complexe.
STABILIREA OBIECTIVELOR GENERALE SI ANALIZA DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE MARKETING
Definindu-si obiectivele, intreprinderea isi concretizeaza de fapt finalitatea propusa. Aceste obiective pot fi formulate in termeni generici:
-Calitativi:
-rentabilitatea inalta pe termen scurt;
-ameliorarea imaginii de marca/produs;
-cresterea cotei de piata,etc.
-Cantitativi:
-atingerea unei cote de piata de 15%;
-atingerea rentabilitatii de 12% in timp de un an,etc.
Aici se impune observatia ca, in cele mai frecvente cazuri, obiectivul urmarit fiind multiplu, intre diferitele lui componente pot apare contradictii.In gestionarea unui asemenea tip de conflicte,practica de marketing apeleaza la una din urmatoarele metode:
-fixarea unui obiectiv prioritar,fata de care decurg celelalte;
-fixarea obiectivelor in cadrul unor faze succesive,selectionat ca prioritar.
Concomitent cu definirea obiectivelor se deruleaza activitatea de studiere a mediului de marketing in care evolueaza firma, in scopul identificarii oportunitatilor pe care aceasta le ofera, dar si a restrictiilor pe care le impune.
Mediul de marketing al firmei poate fi privit intr-o dubla perspectiva:
- componente ale micromediului:
-furnizorii de marfuri;
-prestatorii de servicii;
-furnizorii fortei de munca;
-clientii;
-concurentii;
-organismele publice.
- componente ale macromediului
-mediul natural;
-mediul demografic;
-mediul tehnologic;
-mediul politic;
-mediul institutional
-mediul cultural.
Analiza mediului extern este deosebit de complexa si cuprinde in aria ei de interes: pietele vizate cu toate caracteristicile lor, sistemul de distributie, concurenta, ca si tendintele componentelor macromediului.
Conjugarea celor doua studii conduce la definitivarea analizei-diagnostic a starii actuale si potentiale a intreprinderii, fata de evolutia curenta si de perspectiva a mediului in care ea evolueaza.
In aceasta etapa, folosind concluziile analizei-diagnostic, se pot identifica deja activitatile care prezinta interes de viitor pentru intreprindere care, in corelarea lor reciproca formeaza portofoliul de activitati potentiale ale firmei.
Se apreciaza in general,ca o activitate suscita interes pentru pentru o intreprindere atunci cand ea este tentanta sub aspectul aportului potential la realizarea cifrei de afaceri si a rentabilitatii.
M.Porter apreciaza ca pentru intreprindere o activitate este cu atat mai atractiva cu cat:
-impune bariere mai inalte la intrarea unor producatori;
-cunoaste ofertanti mai putin numerosi si mai slabi;
-exista mai putine produse substituibile si care ofera consumatorilor o satisfactie mai mica.
Practica de marketing a dezvoltat cateva modele de evaluare a interesului unei activitati,dintre care doua sunt cele mai utilizate:
MODELUL BCG folosind drept criterii rata de crestere a pietei si cota relativa de piata. Conform acestui model, singurul indicator al atractivitatii este rata de crestere a pietei care ar trebui sa fie mai mare de 10% pe an.
MODELUL Mc KINSEY ( General Electric ) care, incadrand criteriile "competenta intreprinderii" si "atractia pietei" in trei categorii (puternica, medie, slaba), identifica noua zone cu avantaje si dezavantaje specifice.
STABILIREA OPTIUNILOR STRATEGICE FUNDAMENTALE
In urma studierii atente a mediului de marketing al firmei si a identificarii tuturor oportunitatilor pietei, din perspectiva obiectivelor generale pe care aceasta si le-a propus, se poate derula urmatoarea etapa - decizia asupra oportunitatilor fundamentale - care presupune parcurgerea a patru pasi:
A) Segmentarea pietei;
B) Selectarea segmentelor de piata vizate;
C) Alegerea cailor de dezvoltare a pietei;
D) Pozitionarea
SEGMENTAREA PIETEI are loc in urma masurarii si previziunii cererii si se face conform unor criterii de ordin demagrafic, economic, psihologic, de comportament.
SELECTAREA SEGMENTELOR DE PIATA VIZATE consta in definirea cat mai riguroasa a categoriilor de clienti careia ne adresam, cu toate caracteristicile lor. Aceasta impune optiuni asupra alternativelor strategice de pozitie: acoperirea intregii piete, deservirea catorva segmente, specializarea pe o categorie de consumatori, etc.
ALEGEREA CAILOR DE DEZVOLTARE A PIETEI inseamna a stabili care vor fi produsele-concurent cu care propriul produs/serviciu se va confrunta.
POZITIONAREA este o activitate care are drept scop sa confere unui produs/serviciu locul dorit, precis si bine conturat pe piata si in mintea consumatorilor vizati.
Pozitionarea cuprinde doua procedee distincte, dar care se completeaza reciproc:
- identificarea - prin care produsului/serviciului i se gaseste universul de referinta, caruia ii apartine;
- diferentierea - prin care produsul/serviciul se pune in evidenta,se remarca in cadrul universului sau referinta, una sau cateva particularitati contribuind la aceasta.
MIXUL DE MARKETING
Dupa stabilirea portiunilor strategice fundamentale,intreprinderea urmeaza sa-si organizeze ansamblul de activitati si mijloace prin care sa atinga finalitatea propusa.
Aceasta are loc prin conceperea si implementarea mixului de marketing, constand intr-o combinare unitara si coerenta a setului variabilelor de marketing, structurate pe patru componente:
-produs/serviciu;
-pret;
-distributie;
-promovare.
Conceperea si implementarea marketingului se constituie intr-un proces complex, data fiind dinamica in timp atat a celor patru variabile - factori endrogeni, controlabili de catre intreprindere, cat si a factorilor exogeni, necontrolabili.
Lista factorilor endrogeni este comlexa,iar structurarea ei in functie de componentele marketingului-mix cuprinde:
A) VARIABILE LEGATE DE PRODUS/SERVICIU calitate,modele,dimensiune,ambalaj,etc.
B) VARIABILE LEGATE DE PRET niveluri de pret in diferitele etape ale ciclului de viata,diferite reduceri,oferte speciale,etc.
C) VARIABILE LEGATE DE PROMOVARE publicitate,reclama,promovarea vanzarilor,merchandising,public-relations,etc.
Elaborarea si utilizarea marketingului-mix comporta patru etape:
a)Separarea marketingului-mix pe cele patru componente,descrierea fiecareia cu evidentierea posibilitatilor concrete de care intreprinderea dispune pentru fiecare;
b)Ponderarea acestor componente in cadrul intregului si alegerea elementului motor,ceea ce inseamna un dozaj extrem de precis al contributiei fiecarei variabile la realizarea sinergiei complexului;
c)Integrarea celor patru componente si evaluarea "mixturii" ales din punct de vedere al bugetelor pe care le solicita;
d)Implementarea marketingului-mix se face prin aplicarea programelor elaborate,cu controlul permanent al derularii executarii acestora si corectii aduse ori de cate ori modificari ale deiului solicita aceasta.
2.2. STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL COMPONENTELOR MIXULUI
STRATEGIA DE PRODUS
Conceptia despre produs a evoluat si ea odata cu dezvoltarea stiintei marketingului, cu noua filozofie a intreprinderii avand la baza "spiritul de marketing" .
In conceptia traditionala,produsul era definit ca o "insumare de atributii si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila"
In acceptiunea moderna,produsul este privit din perspectiva asteptarilor pe care consumatorul le are si carora produsul le poateraspunde in grade diferite.
Este evident caracterul integrator,sistemic al conceptului de produs,care contine si "ideea care-i da forma,modul de prezentare,canalele de distributie, prestigiul pe care-l ofera utilizatorului si comportamentul vanzatorului". (Th.Levitt)
"PRODUSUL TOTAL"cuprinde:
a)Componente corporale - referitoare la atributele merceologice ale produsului si ambalajului sau,ca si la caracteristicile functionale ale acestora;
b)Componente acorporale - incluzand numele,categoria de consumatori/utilizatori carora se adreseaza, marca, protectia legala prin brevet, pretul, serviciile oferite, termen de garantie;
c)Comunicarile privind produsul - reprezinta ansamblul informatiilor pe care comerciantii si producatorii le emit in directia consumatorilor potentiali;
d)Imaginea produsului - ca sinteza a reprezentarilor mentale detinute de catre consumator, referitoare la produs.
Economia concurentiala aduce in prim planul preocuparilor unei firme problematica adaptarii strategiei de inovare,asigurarea unui "quick response" , lansarea "just in time" a unui produs nou .
"Produs nou" inseamna acel bun material care prezinta elemente de noutate in oricare dintre componentele sale, privite in optica de marketing.
PROGRAMUL DE LANSARE A UNUI PRODUS NOU CUPRINDE URMATOARELE ETAPE:
Identificarea nevoilor;
Cercetarea,identificarea si inventarierea ideilor de produse noi;
Filtrajul tehnico-economic si selectarea ideilor;
Proiectarea produsului si realizarea prototipului
Testarea prototipului si studierea preferintelor consumatorilor;
Definitivarea produsului;
Lansarea in productia de serie
Lansarea pe piata a noului produs;
Cercetarea comportarii produselor in consum.
DIFERENTIEREA PRODUSULUI
Se constata ca in domeniul produselor, la o extrema se afla produsele cu un inalt grad de standardizare, a caror diferentiere este dificila (pui, hotel, aspirina, etc.), iar la cealalta extrema exista produse usor diferentiabile ca: automobile, constructii industriale, mobila, etc.
Principalele elemente care diferentiaza un produs sunt:
a) Caracteristicile;
b) Performantele;
c) Conformitatea;
d) Durabilitatea;
e) Fiabilitatea;
f) Mentenabilitatea;
g) Stilul;
h) Proiectarea.
CARACTERISTICILE - sunt atribute care suplimenteaza functiunea de baza a produsului, reprezentand un instrument competitiv de diferentiere a produselor. Unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.
Una dintre cele mai eficiente metode de lupta impotriva concurentei este de a lansa produse cu caracteristici noi, apreciate de consumatori. Firmele trebuie sa se hotarasca daca sunt dispuse sa ofere clientilor produse cu caracteristici adaptate cerintelor fiecaruia la un cost mai mare sau produse standardizate la un cost mai mic.
PERFORMANTELE - se refera la nivelul la care opereaza caracteristicile initiale ale produsului. Initial,majoritatea produselor se situeaza pe unul din urmatoarele patru nivele de performanta:
-scazut ;
-mediu ;
-ridicat ;
-superior.
Intrebarea care se pune este :"performantelor mai mari ale unui produs ii corespund o rentabilitate mai mare ?" Institutul de Planificare Strategica a studiat impactul calitatii relative mai ridicate a produsului, descoperind existenta unei corelatii directe intre calitatea relativa a produsului si eficienta investitiei.
Firma va trebui sa decida asupra modului in care va gestiona calitatea produsului de-a lungul timpului.Exista trei strategii :
--In prima, producatorii imbunatatesc performantele produsului,obtinand o crestere a veniturilor si a cotei de piata ;
-A doua, consta in mentinerea calitatii produsului, daca nu apar defecte izbitoare sau noi posibilitati de imbunatatire a acesteia ;
-A treia, consta in reducerea in timp a calitatii, pentru a compensa cresterea costurilor, sperand ca clientii nu vor sesiza diferenta. Altele reduc deliberat calitatea pentru a spori profitul curent, dar acest lucru afecteaza eficienta pe termen lung.
CONFORMITATEA CALITATII - reprezinta masura in care proiectul si caracteristicile functionale ale unui produs se apropie de standardul vizat.
DURABILITATEA - este un indicator al duratei de operare asteptata a produsului.De exemplu, firma VOLVO face cunoscut in reclamele sale, faptul ca automobilele sale au durata medie de viata cea mai mare,lucru care justifica pretul ridicat al acestora.
Diferenta de pret nu trebuie sa fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie sa fie afectat de moda sau uzura morala.
FIABILITATEA - reprezinta probabilitatea ca un produs sa nu functioneze corespunzator sau sa se defecteze intr-o anumita perioada de timp.Cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru produsele care au o fiabilitate ridicata, pentru a evita astfel cheltuielile mari de remediere a defectiuniilor.
MENTENABILITATEA - reflecta usurinta repararii unui produs care functioneaza necorespunzator sau se defecteaza.
STILUL - reflecta aspectul produsului si sentimentul pe care acesta il transmite cumparatorului. Stilul ofera avantajul diferentierii produselor in asa fel incat acestea sa fie greu de copiat. Stilul nu reflecta neaparat performantele unui produs.
PROIECTAREA PRODUSULUI - toate proprietatile prezentate mai sus nu sunt altceva decat parametrii de proiectare.
Din punct de vedere al firmei, un produs bine proiectat va fi usor de realizat, de fabricat si de distribuit.
Din punct de vedere al cumparatorului, un produs bine proiectat va avea un aspect placut, va fi usor de dezambalat, de instalat, de utilzat, etc.
Unele tari se considera a fi libere in acest domeniu:
italienii pentru imbracaminte si mobila;
scandinavii pentru tot ceea ce este functional, estetic si nepoluant;
germanii pentru lucruriiile care inspira sentiment de austeritate si robustete;
japonezii cheltuiesc, in general cu proiectarea, mai mult decat alte tari industrializate.
Pe langa diferentierea produsului, firma poate de asemenea diferentia si serviciile ce insotesc produsul. Cand produsul nu poate fi usor diferentiat, cheia succesului sta de foarte multe ori in sporirea volumului de servicii prestate si in imbunatatirea acestora.
Principalele elemente de diferentiere a serviciilor sunt :
Livrarea
Instalarea
Instruirea personalului
Consultanta
Repararea
LIVRAREA - se refera la modul in care produsul sau serviciul este furnizat cumparatorului, respectiv la viteza, promptitudinea si grija cu care se desfasoara acest proces. Cumparatorii aleg de obicei furnizorii care se bucura de cea mai buna reputatie in privinta promptitudinii livrarilor.
INSTALAREA - se refera la acele actiuni care fac produsul operational la locul utilizarii sale.
INSTRUIREA PERSONALULUI - se refera la pregatirea personalului, in vederea utilizarii adecvate si eficiente a echipamentelor comercializate.
CONSULTANTA - se refera la datele, sistemele informationale si serviciile de asistenta pe care vanzatorul le ofera gratuit sau contra cost cumparatorului.
REPARAREA - se refera la calitatea serviciilor de reparatii la care pot apela cumparatorii produsului unei firme.
STRATEGIA PRODUSULUI SI ALTERNATIVELE ACESTEIA
Asa cum produsul constituie elementul pivot al mixului de marketing si strategiile care-l privesc ocupa o pozitie centrala in cadrul politicii generale a unei firme.
Astfel, strategia produsului va cuprinde un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimentala, perfectionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi.
In conceperea strategiei de produs, intreprinderea va pargurge urmatorii pasi:
Analiza diagnostic a potentialului intern si configuratiei mediului extern al firmei;
Identificarea cailor de crestere a pietei produsului/serviciului;
Formularea obiectivelor strategice generale;
Pozitionarea serviciului in cadrul gamei;
Formularea si evaluarea strategiei de produs in contextul mixului de marketing;
Controlul permanent al derularii operatiuniilor de implementare a strategiei si eventuala interventie corectiva asupra acesteia ca raspuns la modificari ce ar solicita-o.
In functie de pozitia pe care intreprinderea doreste sa o ocupe pe piata produsului se poate decide intre o strategie a liderului unic, prin care serviciul este net detasat de concurentii sai; o strategie a coliderului, prin care produsul firmei imparte pozitia dominanta cu altul fabricat de concurent; fie o strategie de sfidare,raspunzand ambitiei de a ajunge in pozitia de colider sau chiar lider unic.
Modificarile in dimensiuniile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime a acestora.
Restrangera dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei sortimentale.
STRATEGIA DE SELECTIE - se poate adopta atunci cand intreprinderea se adreseaza unei piete segmentate si daca dispune de o conceptie evoluata de marketing.
Ea consta in eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii sau profunzimii acesteia.
Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a unei diversificari anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile.
Aceasta strategie isi propune o consolidare a indicatoriilor economico-financiari si a locului firmei in cadrul pietei.
STRATEGIA DIVERSIFICARII SORTIMENTALE[5] - reprezinta o strategie de crestere a dimensiunilor gamei. Prin ea se urmareste dobandirea unei pozitii mai bune, prin castigarea unei cote mai mari de piata. Ea este recomandata in fazele de crestere si maturitate ale ciclului de viata al marfii.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata in trei directii principale:
Diversificarea orizontala - se realizeaza prin marirea numarului de linii de produse in cadrul gamei.
Diversificarea verticala - se obtine prin prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.
Diversificarea laterala - constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structuri gamei, care poate imbraca multiple forme concrete, intre care:
Produse de comanda speciala - cu particularitati tehnico-constructive, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitari deosebite;
Modificari ale semnificatiei produsului - in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, de regula, in industria de tehnica de varf;
Oferta pachet - alcatuita dintr-o combinatie de produse si servicii independente, destinate insa ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa.
STRATEGIA STABILITATII SORTIMENTALE[6] - in aceasta situatie, firma poate opta intre alternativa pastrarii proportiilor cantitative dintre produse si cea a modificarii acestora in favoarea marfurilor cu o mai mare cerere.
STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE - este cea mai complexa si cea mai dinamica din randul strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman, material si financiar al firmei.
Este recomandata in faza de maturitate a produselor si urmareste inlocuirea marfuriilor "imbatranite" cu altele noi, superioare calitativ.
Intrucat cvasitotalitatea firmelor realizeaza un mare numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice si nu o strategie "pura".
Tabel. 2.2.
|
PRODUSE |
PIETE |
|
|
ACTUALE |
NOI |
|
|
A B C . . N |
O P Q . . V |
|
|
din gama actuala a b c m |
Strategia diferentierii calitative a gamei |
Strategia adaptarii la noi piete |
|
noi n o p v |
Strategia diversificarii (verticale, orizontale sau laterale) |
Strategia innoirii sortimentale |
2.2.2 Strategia de pret
Strategia de pret reprezinta modalitatea practica in care pretul este utilizat ca parghie economica in realizarea obiectivelor intreprinderii. Ea rezulta din luarea in considerare a diferitelor moduri de abordare a pretului ca nivel, diversificare si mobilitate.
Modalitatea concreta de combinare a variantelor aferente fiecaruia dintre aceste trei criterii, la un moment dat este determinata, in esenta, de trei factori: costuri, cerere si concurenta.
De aceea, dupa ce vom prezenta locul pretului in mix-ul de marketing, vom descrie alternativele strategice privind nivelul, diversificarea si mobilitatea preturilor in raport cu acesti factori.
Pretul reprezinta o variabila particulara a mix-ului de marketing ce se distinge de celelalte variabile - produs, distributie, promovare - dar care se afla in unitate organica cu ele. Se distinge din mai multe puncte de vedere:
Daca celelalte variabile depind preponderent de vointa intreprinderii, pretul nu este nici pur exogen, strain acesteia, ca in cazul modelului ipotetic de concurenta pura si perfecta, dar nici pur endogen, total la discretia sa. Pretul reflecta nu numai conditiile interne, ci si cele externe, acelea din cadrul pietei si formelor concurentiale, care sunt deosebit de variate. Cu toate acestea, pretul ramane o componenta esentiala a activitatii de marketing.
De alegerea pretului depinde nu numai finantarea si desfasurarea celorlalte strategii, ci si intreaga rentabilitate si dezvoltare a firmei. Pretul constituie o arma concurentiala privilegiata.
Pretul este variabila complet abstracta.
Daca deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate in perioade lungi, toate deciziile privind pretul pot avea aplicare cu efect imediat.
Avantajele unei politici de pret nu pot fi protejabile si pot fi oricand imitate sau depistate de concurenta.
In activitatea de marketing pretul constituie o variabila strategica, intrucat el este criteriul principal de structurare a productiei si de alocare a resurselor si parametrul determinant al pozitionarii produsului si intreprinderii pe piata si a viitorului lor economic.
STRATEGII DE PRET CORELATE CU COSTURILE[7]
Stabilirea preturilor tinand seama de costuri, se realizeaza pornind de la unul din urmatoarele elemente:
Costul mediu unitar
Costul marginal
Contributia unitara
Pragul de rentabilitate
Rentabilitatea investitiilor
PRETURILE ORIENTATE DUPA COSTUL MEDIU UNITAR - esenta metodei consta in adaugarea la costul mediu total pe produs a unei cote sau marje de profit dorite, pe care s-o notam cu "m". In general, aceasta marja exprima relatia:
m = (Pret -Cost) / Cost * 100
Metoda este mai clara si mai usor de utilizat de catre distribuitori decat de catre producatori, deoarece ei pornesc de la pretul de achizitie al produsului.
PRETURILE SI COSTURILE MARGINALE - estimarea costului marginal si al venitului marginal.
Cm = (CTi - CTi-1) / (Qi - Qi-1)
Vm = (VTi - VTi-1) / (Qi - Qi-1)
VT - venit total
Q - productia fizica
i - nivelul productiei
PRETURILE SI CONTRIBUTIA UNITARA - o alta strategie de cautare a pretului are in vedere o anumita contributie pe produs la acoperirea cheltuielilor fixe si formarea profitului.
CU = P - CVu
CU - cotributia unitara
P - pret
CVu - costuri variabile pe produs
CT = CF + CV = CF + CVu * q0 si IT = P * q0
Rezulta ca: P * q0 = CF + CV * q0 rezulta ca: q0 = CF / (P - CVu) = CF / CU
Aceasta inseamna ca atunci cand se atinge punctul "punctul mort", contributia totala este egala cu suma cheltuielilor fixe.
PRETURILE SI RENTABILITATEA INVESTITIILOR - o alta strategie de cautare a preturilor consta in fixarea unui prag minim de rentabilitate a investitiilor care nu poate fi mai mic decat rata dobanzii.
r = [(CU * q1) - CF] / I , rezulta ca: q1 = (I * r + CF) / CU1
q1 = pragul de rentabilitate (in cantitati) + I * r / CU1
STRATEGII DE PRET CORELATE CU CEREREA
Pentru definirea unei strategii privind nivelul, diversitatea si mobilitatea preturilor, intreprinderea trebuie sa cunoasca nu numai costurile productiei sale ci si elasticitatea cererii sale fata de pret, comportamentul consumatorilor la variatia pretului si calitatii, legatura dintre pret si ciclul de viata al produselor, ca si alte aspecte ale cererii adresate ei.
STRATEGII BAZATE PE ELASTICITATEA CERERII FATA DE PRET - coeficientul de elasticitate a cererii unui bun la variatia pretului sau reprezinta un element important de care trebuie sa tina seama managerii de preturi.
Trebuie sa se faca distinctie intre elasticitatea cererii pentru o clasa de produse si elasticitatea cererii pentru anumita marca din cadrul acelei clase. Cererea pentru intreaga clasa poate fi, de exemplu inelastca, dar pentru o anumita marca ea sa devina elastica.
Daca cererea este elastica, modificarea pretului face ca incasariile totale sa evolueze in directia opusa modificari pretului, iar daca cererea este inelastica, modificarea pretului face ca incasarile sa evolueze in aceasi directie cu modificarea pretului.
PRETURILE SI COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE - numeroase studii au scos in evidenta faptul ca un procent important dintre cumparatori, chiar pentru produsele achizitionate frecvent, nu memoreaza si nu cunosc precis preturile.
Cumparatorii interpreteaza preturile cu ajutorul unei scari destul de largi:
a) inacceptabil - exclud cumpararea;
b) scump - este justificata cumpararea?;
c) rezonabil - cumpar;
d) ieftin - este o afacere;
e) foarte ieftin - cumpar imediat, dar nu ascunde ceva?.
RELATIA PRET CALITATE - exprima un caz deosebit al sensibilitatii cumparatoriilor fata de pret. Cu cat cumparatorul are mai putina incredere in propria sa judecata despre calitate, cu atat are tendinta de a cumpara produsul cu pretul mai mare.
O marca pozitionata din start pe o linie de preturi si calitate ridicate il determina pe cumparator sa accepte plata acestei superioritati, printr-un "pret de prestigiu".
O larga categorie de practici se bazeaza si pe alte resorturi psihologice ale cumparatorilor, cum ar fi: "preturi magice" (inferioare preturilor rotunde 99900 lei); preturi diferentiate in functie de cantitatiile cumparate, de locul si momentul cumparari; preturi cu bonificatii sau stimulente pentru produsele legate prin destinatia lor comuna si altele.
STRATEGII DE PRET CORELATE CU CONCURENTA
Concurenta prin pret reprezinta un resort esential al economiei de piata, dar majoritatea intreprinderilor adopta un comportament ponderat, cautand sa evite "razboiul preturilor". In functie de contextul pietei in care se afla firmele sunt totusi posibile unele strategi.
STRATEGIA PRETULUI INALT - consta in abordarea segmentelor de piata in mod progresiv, de la varf spre baza, adica de la segmentele dispuse sa plateasca un pret vecin cu cel maxim posibil spre segmentele de baza.
Ratiuniile utilizarii unei astfel de strategii sunt:
o Valorificarea avantajelor oferite de un produs diferentiat in raport cu concurenta;
o Cererea este mai putin elastica la inceputul vietii unui produs;
o Concurenta este mai putin agresiva in primele faze de viata ale unui produs;
o Etc.
STRATEGIA PRETULUI DE PENETRARE - consta in lansarea pe piata a produsului nou, cu un pret scazut, pentru a putea patrunde direct pe piata de masa si a cuceri cat mai repede posibil o cota de piata cat mai mare.
Aceasta strategie se recomanda atunci cand:
v Elasticitatea cererii la pret este foarte mare;
v Posibilitatile de intrare pe piata a unor noi concurenti este mai scazuta, etc.
CONCURENTA - PRIN PRET SAU PRIN ALTE CAI - concurenta prin preturi este forma de concurenta cu cea mai mica utilizare. Dintre numeroasele motive care determina acest lucru mentionam:
q Este o forma de actiune vizibila, putand fi descoperita imediat;
q Este usor de imitat, din care cauza are un caracter epidemic, generand "razboiulpreturilor", daunator tuturor producatoriilor, dar din care profita distribuitorii si consumatorii;
q Pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, o reducere de pret nu poate fi timida;
q Avantajul obtinut in privinta cotei de piata prin scaderea pretului poate fi rapid anulat de concurenta;
q Pretul constituie un instrument concurential greu de stapanit;
q Exista mereu un risc deasupra estima elasticitatea cererii fata de pret, in care caz, o diminuare a pretului ar conduce la diminuarea profiturilor.
Datorita cauzelor mai sus mentionate producatorii cauta sa foloseasca alte forme ale luptei de concurenta, indeosebi prin produs, publicitate si prin promovarea vanzarilor sau recurg la intelegeri.
2.2.3. Strategia de distributie[9]
Produsele si serviciile create de producatori trebuie sa ajunga la dispozitia consumatoriilor si utilizatorilor in vederea satisfacerii nevoilor lor, adica sa treaca din sfera productiei in sfera consumului.
Activitatiile legate de realizarea acestui proces sunt indeplinite atat de producatori cat mai ales de distribuitori. De aceea, dupa expunerea aspectelor generale ale distributiei (continut, functie, canale) vom prezenta specificitatea marketingului-mix al distribuitorilor si a politicilor de distributie ale producatoriilor, ca si a raporturilor dintre ei.
CONTINUTUL SI FUNCTIILE DISTRIBUTIEI
Prin distributie se intelege totalitatea activitatilor de punere a produselor si serviciilor la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor in loculpotrivit, in cantitate suficienta, la momentul adecvat si cu serviciile necesare (potrivit conceptului de distributie Just in time), precum si fluxurile (materiale, de drepturi de plata, de comunicare si de informatii) pe care le genereaza.
Realizarea distributiei presupune:
o multitudine de activitati operative legate de trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final in cele mai bune conditii posibile;
un aparat economic format dintr-o retea de distribuitori specializati care efectueaza aceste operatii;
un sistem de fluxuri si relatii economice intre participanti la acest proces.
Indiferent de cine sunt indeplinite (de producatori sau de intermediari) functiile distributiei sunt aceleasi si se pot grupa in doua mari tipuri:
distributia fizica sau logistica
serviciile
O functie aparte a distributiei o constituie asa-numita "distributie inversa", de la consumator la producator.
DISTRIBUTIA FIZICA sau logistica a marfurilor cuprinde ansamblul operatiunilor care permit deplasarea efectiva (fizica) a marfurilor de la producator la beneficiarul final. Ea are urmatoarele functii importante:
a) Formarea sortimentului comercial si livrarea - care consta in transformarea ofertei de produse in loturi de vanzare, expedierea lor catre destinatar. Furnizorul compune si livreaza o astfel de oferta adaptata pietei.
b) Transportul si manipularea - adica deplasarea in spatiu si transferul de pozitie a produsului spre locurile de distributie si stocare.
c) Receptia - adica verificarea cantitativa si calitativa a loturilor de marfa.
d) Stocarea - care asigura reglarea in timp si spatiu a ofertei si cererii.
SERVICIILE cele mai importante sunt:
a) Servicii de finantare - cand un intermediar achita furnizorului contravaloarea marfurilor inainte de a fi vandute, el il finanteaza pe producator.
b) Servicii materiale - cele necesare pentru aducerea marfurilor in starea de a fi vandute (sortare, asamblare, etc.).
c) Servicii de informare si promovare - cum ar fi cele de afisaj al pretului, publicitate la locul vanzarii, promovarea vanzarilor, etc.
DISTRIBUTIA INVERSA - se refera la componentele materiale recuperabile dupa consum, la deseuri si ambalaje, care parcurg drumul invers de la consumator catre producator, unde se incorporeaza intr-un nou ciclu economic.
Privita atat ca sistem de activitati, ca aparat economic si ca ansamblu de fluxuri si relatii, cat si ca functii, distributia are un caracter dinamic, in continua schimbare si adaptare la cerintele pietei.
CANALELE DE DISTRIBUTIE
Un canal de distributie se distinge prin urmatoarele dimensiuni: lungime, latime si profunzime[10].
Lungimea canalului - se masoara prin numarul verigilor organizatorice care participa la circuitul total al produsului si prin numarul de transferuri succesive pe care le parcurge. In practica se disting:
canale directe - fara intermediari (producator - consumator)
canale scurte - cu participarea unui intermediar (producator - detailist - consumator)
canale lungi - care cuprind doi sau mai multi intermediari (producator - angrosist - detailist - consumator)
In servicii de obicei se folosesc doar primele doua categori de canale de distributie (canale directe si canale scurte).
Latimea canalului - se refera la numarul de intermediari de acelasi tip, prin care se asigura distributia produsului in cadrul aceluiasi segment al circuitului.
Profunzimea / adancimea canalului - exprima gradul de apropiere al acestuia, prin unitatile sale si prin formele de comercializare practicate, de locurile efective de consum sau utilizare.
POLITICA DE MARKETING A DISTRIBUITORULUI
In principiu, marketingul distribuitorului nu se deosebeste de cel al producatorului. In practica, insa, el are mai multe particularitati:
a) este mult mai experimental decat cel al producatorilor. Cu ajutorul experimentelor distribuitorii pot masura rapid impactul politicilor lor de marketing si ameliora succesiv strategiile adoptate;
b) are un orizont predominant pe termen scurt, uneori chiar zilnic, acesta neexcluzand si o viziune pe termen lung;
c) trebuie sa realizeze un arbitraj, sa caute un compromis intre necesitatea adaptarii la conditiile locale a fiecarui punct de vanzare si nevoia unei strategii unitare la nivelul firmei;
d) este un marketing de cumparare, cat si de vanzare. Functia de cumparare este mult mai importanta pentru distribuitori decat pentru producatori.
MIXUL DE MARKETING al distribuitorilor se bazeaza pe aceleasi patru componente (produs, pret, distributie si comunicare) ale producatorului, acestea fiind insa adaptate la specificul activitatii de distributie.
Distribuitorii au trei directii esentiale de actiune:
politica de pret
politica sortimentala
politica deservicii.
POLITICA DE MARCA A DISTRIBUITORULUI - distribuind produse sub marca producatorului, intermediarii isi fac concurenta intre ei cu produse si marci identice. In aceste conditii a aparut si s-a dezvoltat politica de a distribui produsele sub marca proprie.
Marcile distribuitoriilor poarta denumirea de marci de comert sau contramarci, care sunt semne distinctiv aplicate de intermediari pe produsele pe care le comercializeaza, pentru a-si atrage clientela.
S-au conturat trei tipuri de marci intre care distribuitorii pot alege:
a) totul sub marca de comert;
b) mix de marci - marca de comert + marca de fabrica;
c) totul sub marca de fabrica a producatorului.
POLITICA DE PROMOVARE A DISTRIBUITORILOR este organizata in jurul realizarii a trei obiective:
A) afirmarea imaginii firmei - printr-o politica de promovare la nivel national si numai ocazional la nivel local, prin publicitate, relatii publice, sponsorizare, etc.;
B) crearea de trafic - prin politica de promovare externa, la nivel local prin publicitate locala;
C) stimularea cumparaturilor pe un client, in punctele de vanzare - realizand o politica de promovare locala efectuata in interiorul punctelor de vanzare sau in proximitatea imediata, prin publicitate la locul vanzarii, afise, preturi, etc.
POLITICA DE DISTRIBUTIE A PRODUCATORILOR SI RAPORTUL LOR CU DISTRIBUITORII
In cadrul mixului de marketing al producatorilor, distributia are un anumit specific si presupune politici adecvate de evaluare si alegere a unui canal, de creare a unei personalitati de marca favorabile si de obtinere a unor conditii de comercializare in concordanta cu strategiile adoptate.
In politica de distributie a producatorilor un loc important il ocupa alegerea celor mai adecvate canale de distributie, proces ce cuprinde:
Analiza functiilor distributiei pentru fiecare produs si gama de produse si ierarhizarea acestora dupa importanta relativa in raport cu obiectivele producatorului;
Determinarea tuturor solutiilor posibile tinand seama de constrangerile existente, ceea ce inseamna stabilirea celor care pot indeplini functiile distributiei, neevitand nici pe producator, nici pe consumator;
Alegerea, din variantele posibile, a unei solutii optime. In acest scop se folosesc anumite criterii de evaluare a fiecarui canal si anumite metode de alegere.
Practica a dovedit ca producatorul poate alege una din urmatoarele strategii:
DISTRIBUTIA INTENSIVA - caracterizata prin penetrarea rapida si puternica pe piata prin canale foarte lungi si numeroase;
DISTRIBUTIA SELECTIVA - presupune patrunderea pe piata prin selectarea celor mai buni distribuitori;
DISTRIBUTIA EXCLUSIVA - presupune incredintarea intregului proces de distributie unui singur intermediar;
ASOCIEREA CU DISTRIBUITORII - in acest scop se pot folosi diferite formule: franchise, concesiunea, licentierea, etc.;
VINDEREA SUB MARCA DISTRIBUITORULUI - referentierea este asigurata, dar autonomia producatorului in procesul distributiei este foarte mica, deci el poate controla putin si celelalte variabile de marketing.
2.2.4. STRATEGIA DE COMUNICATIE PROMOTIONALA
Intr-o economie moderna, un produs sau serviciu bun, un canal de distributie adecvat si un pret corespunzator nu sunt suficiente pentru a asigura realizarea lor. Este necesara o alta forta care sa "sensibilizeze" clientii potentiali sa le influenteze comportamentul de cumparare si consum. Aceasta forta este promovarea.
PROMOVAREA IN CONTEXTUL ORIENTARII DE MARKETING - CONCEPT, CARACTERISTICI
Promovarii ii sunt asociate mai multe definitii.
Comitetul pentru definitii al Asociatiei Americane de Marketing (A.M.A.) a formulat urmatoarea definitie: "Promovarea consta in activitati legate de vanzare, pe care le suplimenteaza, atat prin reclama, reprezentanti (comis-voiajori), cat si prin publicitate si pe care le coordoneaza si le ajuta sa devina efective prin: prezentari de marfuri, etalari, expozitii, demonstratii, precum si prin alte eforturi nerepetate de vanzare si care nu se incadreaza in rutina obisnuita ".
Conform opiniei altor specialisti - A.C. Nollan, R. F. Warmke - promovarea este aceea activitate care asigura coordonarea: reclamei, vanzarii personale, service-ului acordat clientilor, design-ului, etc. si oricaror alte activitati necesare sa asigure o vanzare profitabila a unui produs sau serviciu.
Se degaja cateva caracteristicii ale promovarii practicate de producatori :
Este o activitate permanenta, realizata cu intensitati diferite in functie de obiectivele concrete, etapele ciclului de viata al produselor si firmei, etc.;
Se adreseaza acelor agenti economici (consumatori, utilizatori, distribuitori, prescriptori) care se constituie in clienti potentiali;
Vizeaza cateva obiective globale, si anume:
- informarea si atragerea clientilor tinta
- sprijinirea personalului vanzator si a distribuitorilor
- imbunatatirea imaginii firmei
Implica mesaje emise si transmise, pe diverse cai, agentilor de piata vizati.
INSTRUMENTELE PROMOVARII. MIXUL PROMOTIONAL
Principalele instrumente ale promavarii sunt[12]:
a) publicitatea;
b) promovarea vanzariilor;
c) relatiile publice;
d) utilizarea marciilor;
e) manifestarile promotionale;
f) fortele de vanzare.
Fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.
PUBLICITATEA - variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatiile de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii.
Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.
Ph. Kotler spunea: ". orice forma platita de prezentare obiectiva si promovare a ideilor, produselor sau serviciilor unei firme de catre un sponsor anume".
FORMELE PUBLICITATII - acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume:
A) In functie de obiect - publicitatea poate fi:
publicitatea de produs/serviciu - reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele/serviciile la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia:
v publicitatea de informare;
v publicitatea de conditionare;
v publicitatea comparativa;
v publicitatea de reamintire.
publicitatea de marca - axata pe evidentierea marcii sub care produsul/serviciul este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala - are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.
B) Dupa aria geografica:
Publicitate locala - efectuata de regula de firmele si unitatiile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere.
Publicitate regionala - desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.
Publicitate nationala - este sustinuta, cu precadere, intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national.
C) Dupa natura pietei - publicitatea poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.
D) Dupa tipul mesajului difuzat
Publicitate factuala - pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului.
Publicitatea emotionala - vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.
E) Dupa efectul intentionat
q Publicitatea cu actiune directa - cu efect imediat
q Publicitatea cu actiune intarziata - cu efecte ce se vor produce in timp.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, P.M.P.O., publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage, pliante, brosuri, agende si calendare).
PROMOVAREA VANZARIILOR - presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzariilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii.
Gama tehnicilor de promovare a vanzarilor este apreciabila, dintre acestea, cateva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate:
v Reducerea preturilor (tarifelor) - are un efect promotional incontestabil. Aceasta decizie de reducere a preturilor sau a tarifelor are, in cele mai multe cazuri un efect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrulpietei.
v Vanzarile grupate - reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multor produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale
v Concursurile publicitare - constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau comerciale, prezente in calitate de sponsori prin creerea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.
v Publicitatea la locul vanzarii - cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatiilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion sau produs.
v Merchandisingul - cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.
v Cadourile promotionale - privesc facilitatile pe care vanzatorul (producator, comerciant) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice - in cadrul unor concursuri, jocuri, loterii.
RELATIILE PUBLICE - implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc. in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare a intereselor sale.
MANIFESTARILE PROMOTIONALE - sunt instrumente larg utilizate de intreprinderile moderne si cuprind:
Participarea la manifestari cu caracter expozitional - se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii itinerante, prezente la "zile tehnice", etc.
Sponsorizarea - este o modalitate utilizata de firmele mari, puternice si reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul dea-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele/serviciile pe piata.
Mecenatul - este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta in acordarea de catre un anuntator - numit mecena - a unui sprijin material sau financiar, pentru care desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa[13].
FORTELE DE VANZARE - cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (agajati sau delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente.
Avand un dublu rol - de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei - fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale intreprinderii.
MIXUL PROMOTIONAL surprinde combinatia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaza firma, intr-o anumita perioada de timp, pentru a atinge obiectivele pe care si le-a propus.
Conventional, mixul promotional poate fi redat prin relatia:
Mp = f (Rc, Vp, Prv, Pb, TE, PR, Fp)t , in care:
Mp - mix promotional;
Rc - reclama;
Vp - vanzare personala;
Prv - promovarea vanzariilor;
Pb - publicitate;
TE - targuri, expozitii;
PR - public relations;
Fp - factori promotionali;
t - timpul - 1,2, ., n
Elaborarea mixului promotional implica doua etape:
I. Identificarea si alegerea componentelor mixului promotional;
II. Integrarea lor optima in strategia si tactica promotionala a firmei.
ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICATIE PROMOTIONALA
Un aspect important de avut in vedere in procesul fundamentarii strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic in functie de obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriu se disting doua tipuri de strategii:
strategia de comunicatie cu obiect unic;
strategia de comunicatie cu obiect multiplu.
Alegerea uneia dintre strategii face obiectul optiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicatiilor de marketing. Odata aleasa strategia indica directia sau directiile de urmat pe planul comunicatiei comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare directie parcurgerea unor etape bine definite, si anume:
I. Analiza situatiei anuntatorului
Conceperea unor demersuri de natura comunicationala, coerente cu liniile generale ale strategiei de marketing si cu strategia globala de comunicatie, este posibila numai in conditiile in care exista o foarte buna cunoastere a organizatiei si a produselor sale, precum si a tuturor problemelor care decurg din relatiile acesteia cu mediul extern. De aceea, in cazul in care sarcina elaborarii strategiei de comunicatie pentru o anumita marca revine unei agentii de consultanta, intreprinderea trebuie sa puna la dispozitia acesteia toate datele de care are nevoie.
Specialistii agentiei de consultanta vor realiza, mai intai, o analiza a situatiei de marketing a anuntatorului. Principalele puncte atinse intr-o asemenea analiza sunt urmatoarele:
PIATA - in functie de datele disponibile, se va preciza situatia pietei; evolutia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum este segmentata piata; caracteristicile distributiei si nivelul preturilor. O sinteza a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunitati, fie a unor piedici, de care intreprinderea va trebui sa tina seama.
ANUNTATORUL - o analiza detaliata a acestuia este absolut necesara: tipul intreprinderii, volumul productiei globale si productia pe categorii de produse; notorietatea si imaginea firmei; strategia de marketing si strategia globala de comunicatie. Toate acestea vor contribui la evidentierea punctelor forte si/sau a punctelor slabe ale anuntatorului.
PRODUSUL - volumul productiei si al vanzariilor; etapa din ciclu de viata a marcii produsului; pretul; receptivitatea distribuitoriilor fata de marca; conditiile de vanzare; notorietatea si imaginea marcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a marcii in functie de calitatile si/sau defectele sale. In urma acestei caracterizari, ar trebui sa rezulte elementul sau elementele distinctive, in masura sa confere specificitatea marcii.
CONCURENTA - trecerea in revista a concurentilor directi sau indirecti ai intreprinderii, precum si studierea punctelor forte si a punctelor slabe ale acestora, permite situarea marcii in universul concurential.
CONSUMATORUL - prezinta importanta caracteristicile geografice, socio-demografice si economice ale consumatoriilor actuali si potentiali, stilul de viata si personalitatea acestora, precum si comportamentul lor de cumparare si consum.
DEMERSURILE COMUNICATIONALE ANTERIOARE - trebuie sa aiba in vedere tipul si stilul comunicatiei anterioare, mixul comunicational utilizat, precum si eventualele constrangeri de natura juritica.
DIAGNOSTICUL GENERAL SI PROBLEMA DE REZOLVAT - se va realiza o sinteza a analizei situatiei de marketing.
Pozitionarea marcii
Pozitionarea de marketing este definita ca fiind ansamblul trasaturilor esentiale ale imagini, care permit publicului sa situeze produsul in universul produselor asemanatoare si sa il deosebeasca de altele. O pozitionare corecta presupune asadar respectarea a doua principii:
Principiul identificarii - impune plasarea marcii intr-un univers dereferinta.
Principiul diferentierii - vizeaza punerea in evidenta a acelor pearticularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de marcile concurente.
In functie de natura elementelor de diferentiere se pot distinge trei tipuri de pozitionare:
Pozitionare obiectiva - presupune diferentierea marcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc.
Pozitionare afectiva - in care criteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv.
Pozitionarea simbolica - marca este asociata unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori
II. Stabilirea obiectivelor comunicarii
Strategia de comunicatie conceputa pentru o anumita marca se afla in slujba obiectivelor de marketing pe care specialistii le-au fixat pentru acea marca.
III. Definirea tintei demersului comunicational
Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe dintre deciziile ulterioare depinzand de numarul si caracteristicile celor in directia carora sunt indreptate eforturile de natura comunicationala ale anuntatorului.
IV. Alegerea axului comunicational
Alegerea axului comunicational corespunde unui proces de reflexie in urma caruia este gasit raspunsul la intrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisa publicului tinta?
Rolul axului comunicational este deosebit de important:: pentru a conferi campaniei coerenta si puterea in masura sa asigure impactul dorit asupra publicului tinta, mesajele specifice diferitelor tehnici de utilizare trebuie sa se articuleze in jurul aceleiasi idei.
V. Determinarea prealabila a bugetului de comunicare
Aceasta etapa include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. Metode de stabilire a bugetului optim:
Analiza marginala permite luarea in considerare a efectelor actiunilor de natura comunicationala, cu ajutorul unor calcule de actualizare
Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionata, sau din profitul previzionat.
Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenti.
Determinarea bugetului in functie de obiectivele vizate.
Calcularea bugetului in functie de starea trezoreriei.
VI. Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare
Stabilirea componentelor mixului presupune luarea in considerare a urmatoarelor factori:
Natura produsului si specificul pietei.
Optiunea pentru o strategie push sau pull.
Natura obiectivelor comunicarii
Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.
Caracteristicile tintei demersului comunicational.
VII. Evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational
Orice demers de natura comunicationala urmareste realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la randul lor, obiectivelor de marketing ale organizatiei. In aceasta etapa, este necesar sa se verifice masura in care obiectivele au fost indeplinite.
Viitorul agentiilor prestatoare de servicii in domeniul comunicatiilor de marketing este legat de directia in care evolueaza cerintele specifice ale organizatiilor. In mod evident, cheltuielile de comunicare ale organizatiilor sunt in continua crestere, ceea ce demonstreza ca acestea acorda acestui domeniu o importanta tot mai mare.
Capitolul 3 - Analiza principalelor componente ale mediului de marketing ale firmei S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
Scurta prezentare a mediului de marketing
Mediul intern al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
Mediul extern al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
Micromediul firmei al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
Macromediul firmei al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
3.1. Scurta prezentare a mediului de marketing
Ca agent economic, SC ADVERTISING MARKETING CONSULTING SRL fiind o firma prestatoare de servicii, functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern.
In mod ideal, pentru orice firma, deci si pentru SC ADVERTISING MARKETING CONSULTING SRL, asa cum observa P. Kotler ar trebui ca "mediul de marketing = oportunitati si primejdii", iar ca o firma de inalta performanta este "o firma a carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afaceri, procesele, resursele si organizatia".
Acest fapt inseamna ca rezultatele activitatii intreprinderii vor depide, pe de o parte de cunoasterea fizionomiei si mecanismului de functionare, iar pe de alta parte, de capacitatea si priceperea firmei de a fructifica oportunitatiile si de a evita primejdiile pe care i-le ofera mediul de marketing.
Componentele mediului se gasesc in anumite raporturi , alcatuiesc o anumita structura, in realitate, echilibrul nu este decat o tendinta cu caracter con stant, componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si raporturile dintre componentele sale.
Intreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic, a carei evolutie arareori este liniara.
Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, intre care:[15]
Mediul stabil - specific perioadelor "linistite", cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediueste insa tot mai rar intalnit in economia contemporana;
Mediul instabil - caracterizat prin frecvente modificari in majoritate componentele sale, reprezinta, in perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderiile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospectiva, descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare la schimbari a intreprinderilor;
Mediul turbulent - este in comparatie cu celelalte doua tipuri, relativ ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Intr-un astfel de mediu, schimbariile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, comducand uneori la schimbari substantiale in insasi fizionomia mediului.
Evaluand global specificul mediului extern cu care se confrunta intreprinderile din tara noastra, in perioada actuala SC Advertisig Marketing Consulting SRL isi desfasoara activitatea intr-un mediu turbulent. Aceasta forma a mediului este imprimata de situatia economica, sociala si politica din tara noastra , specifica perioadei de tranzitie.
Luand in calcul forma mediului extern in care isi desfasoara activitatea SC Advertising Marketing Consulting SRL intampina greutati, fiind nevoita sa faca eforturi de adaptare, dar in acelasi timp trebuie sa recunoasca si sa raspunda in mod profitabil unor tendinte si nevoi nesatisfacute.
3.2 Mediul intern al SC Advertising Marketing Consulting SRL
Mediul intern este alcatuit din ansamblul conditiilor, activitatiilor si relatiilor proprii acesteia. El formeaza cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile schimbariile impuse de activitatea de marketing.
Factorii mediului intern ai S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. sunt:
a) Resursele intreprinderii;
b) Organizarea interna.
RESURSELE INTREPRINDERII
Se urmareste angajarea pe cat posibil a persoanelor cu studii superioare (23 angajati cu studii superioare) si in general dornici de afirmare.
Personalul TESA este format din 7 angajati cu varste de pana la 40 de ani. Media de varsta a angajatiilor este de 33 de ani. In acest fel se incearca formarea tinerilor in spiritul societatii ADVERTISING MARKETING CONSULTING, avand in vedere ca firma se bucura de apreciere si prestigiu in domeniu, avand drept marturie experienta celor 6 ani de activitate in domeniu.
Personalul este impartit in urmatoarele departamente astfel: (vezi anexa 3)
Consiliul de administratie (2 asociati 50% - 50%)
Director general (Dan Pelei)
Departamente operationale:
Vanzari (5 persoane + director de vanzari + 4 puncte de lucru teritoriale: Bacau / Ploiesti / Bucuresti / Pitesti)
Outdoor (2 persoane cu un sef de departament)
Media (1 persoana)
Productie (5 persoane pe 2 divizii / serigrafie si semna / cu un director de productie)
Design (3 persoane cu un sef de departament)
Departamente functionale:
financiar contabil (2 persoane si un director economic)
comercial (2 persoane cu un director de departament)
Cele trei spatii de exploatare sunt repartizate astfel: unul destinat designului, unul destinat productiei iar celalalt pentru administrare si vanzari.
Dispune de asemenea de un numar de 5 masini, din care: 1 VolskWagen, un Volvo S80, un Opel si 3 dacii (una papuc cu 5 lucuri), cu care intreprinderea asigura transportul materialelor publicitare ( panouri, firme luminoase, etc.) la beneficiari.
Rezultatele financiare sunt repartizate pe targhet-uri de departamente care se regasesc in totalitate in realizarea dep. de vanzari. Si anume se cuantifica la nivel lunar ie situat la un nivel minim de 50 000 EURO si se mai Cuantifica anual in planul de repartizare a profitului care in proportie de minim 80 % se reinvesteste.
b) ORGANIZAREA INTERNA A "S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L."
Organizarea interna a activitatii de "productie", comerciala, administrativa, financiara, etc. cu implicatii asupra politicii de marketing a intreprinderii a fost prezentata, de asemenea in capitolul 1.
3.3 Mediul extern al SC ADVERTISING MARKETING CONSULTING SRL
Mediul extern al firmelor prestatoare de servicii, in cazul nostru firma SC ADVERTISING MARKETING CONSULTING SRL fiind prestatoare de servicii de publicitate, nu se deosebeste de cel al firmelor care tranzactioneaza bunuri decat prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unor dintre ele.
Mediul extern firmei este alcatuit din doua componente:
a) Micromediul intreprinderii - este format din componentele mediului (furnizori de resurse materiale sau de prestari servicii, furnizori de resurse banesti si furnizori de forta de munca) cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiiectivelor sale (prezente si de perspectiva).
b) Macromediul - este format din ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderi.
3.3.1 Micromediul de
marketing al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L
Micromediul firmei este constituit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitatii sale difera in mai mare masura fata de domeniul bunurilor prin particularitatiile dintre ele (clientii si concurentii) si importanta altora (furnizorii de forta de munca).[16]
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
1) Intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea.
Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. 2) Furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti.
Furnizorii se impart in: furnizori de marfuri si furnizori de forta de munca.
O mare parte a productiei (80%) firmei sunt productie prorie, deci nu necesita furnizori speciali de marfuri.
Din categoria furnizorilor de marfuri fac parte: Electrica Brasov, Libraria ST. O. Iosif, Magazinul universal Star, etc.
Furnizorii de marfuri - avand in vedere faptul ca domeniul de activitate al S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. este publicitatea, problema furnizorilor de marfuri este mult simplificata, in comparatie cu o intreprindere producatoare care trebuie sa apeleze la furnizori de marfuri importanti.
In categoria furnizorilor se incadreaza:
- TELEVIZIUNIILE: TVR1, TVR2, PRO TV, ANTENA1, PRIMA TV, ACASA, , televiziuni locale, canale afiliate, canale locale sau regionale.
- POSTURILE DE RADIO: RADIO ROMANIA ACTUALITATI, retele de radio: CONTACT, PRO FM, MIX FM ., radiouri locale din Brasov si principalele orase ale tarii.
- PRESA: presa nationala (Ev. Zilei, Adevarul, Rom. Libera, Ziua, National, ), presa regionala si locala, reviste, toate publicatiile Casei de Editura "Capital" pentru care suntem reprezentanti in judetele: Brasov, Covasna, Sibiu, Mures.
Care joaca rolul de distribuitori, acestea distribuie spoturile si anunturile publicitare catre consumatori.
3) Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.
In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.
Clientii firmei sunt persoane juritice: societati comerciale, regii autonome, diverse institutii si organizatii ale statului, reprezentantele firmelor comerciale in Romania, etc.
Clientii S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. sunt clienti de portofoliu din care fac parte urmatorii agenti economici:In relatiile cu clientii, pentru a maximiza cererea pentru serviicile oferite de S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L., se incearca satisfacerea nevoilor clientiilor existenti la cote superioare, astfel incat acestea sa nu fie tentati sa apeleze la alti prestatori de servicii, in timp ce clientii altor firme trebuie convinsi sa-si schimbe preferintele.
In functie de orientariile strategice ale S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. clientii se impart in:
Clienti de buget
Clienti de produs
Clienti vechi
Clienti de pachete speciale
In cadrul clientiilor se pot incadra si agentiile de publicitate din Bucuresti si din tara care apeleaza la serviciile S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. 4) Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme. S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. colaboreaza cu cele mai puternice agentii Media din Bucuresti, care devin la randul lor agenti de vanzari ai firmei.
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator. Nu se poate vorbi despre firme care se ocupa cu distributia fizica, deoarece firma isi transporta cu mijloacele proprii produsele de tipul panourilor publicitare, firme luminoase, etc. In randul distribuitorilor fizici se pot inscrie si firmele de curierat rapid cum sunt: DHL si FeedEx, cu ajutorul caruia S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. poate furniza in timp foarte scurt informatii si produse clientilor sai.
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii. S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. insasi prin domeniul ei de activitate este o firma de consultanta de marketing si publicitate neavand nevoie sa apeleze la firme specializate in acest domeniu.
5) Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.
Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului :
1. concurenta de solutii -intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate
intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe
celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse
si/sau servicii similare, la preturi similare.
Concurenta este nelipsita dintr-un cadru competitiv, specific economiei de piata. In postura de concurenti apar firmele si/sau persoanele fizice care isi disputa aceeasi categorie de clienti.
Concurenta joaca un rol hotarator in planificarea de marketing S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. trebuie sa-si compare in mod constant serviciile, preturile, canalele de distributie si actiuniile de promovare ale concurentei.
Astfel ea poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta, lansand actiuni mai precise asupra concurentei si aparandu-se mai bine de atacurile acesteia.
Firma trebuie sa cunoasca cinci lucruri despre concurenti: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte si slabe? Cum reactioneaza la provocarile pietei?.
O problema importanta este identificarea strategiilor concurentilor . Cei mai importanti concurenti urmaresc cucerirea aceleiasi piete-tinta, prin utilizarea aceleiasi strategii. Firma trebuie sa culeaga informatii cat mai amanuntite despre concurenta. Aceste informatii trebuie sa se refere la calitatea serviciilor, caracteristicile si mixul de produse al fiecarui concurent, politica de pret, distributia, strategiile fortelor de vanzare, programele de publicitate si promovare a vanzariilor, etc.
S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. trebuie sa analizeze periodic strategiile concurentiilor sai si aceasta pentru ca acei concurenti care dau dovada de inventivitate isi revizuiesc strategiile de-a lungul timpuli.
Dupa identificarea principalilor concurenti si a strategiilor acestora, trebuie identificate obiectivele acestora, obiective care sunt influentate de mai multi factori, printre care: marimea firmei, traditia acesteia, conducerea actuala si politica firmei respective.
In activitatea de cercetare a concurentei este necesara identificarea punctelor forte si slabe ale concurentiilor, aceasta realizandu-se prin culegerea informatiilor legate de: vanzari, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor, etc. In acest studiu trebuie incluse si slabiciunile si punctele tari ale S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L.
Informatiile referitoare la obiectivele si punctele forte si slabe ale concurentiilor nu sunt suficiente pentru a sti cum vor reactiona acestia la miscariile firmei (reduceri de preturi, cresteri ale bugetului de promovare, lansarea unui serviciu/produs nou).
In plus, fiecare concurent are o filosofie de afaceri proprie, o anumita cultura interna si anumite principii care ii ghideaza activitatea. Este nevoie de o intelegere adanca a conceptiei concurentiilor pentru a fi posibila o eventuala anticipare a actiuniilor acestora.
In practica intalnim patru profiluri ale concurentei, in functie de reactiile lor obisnuite:
Concurentul relaxat, pasiv, depasit - unii concurenti nu reactioneaza rapid sau hotarat la miscariile altor firme. Este semn ca acestia au clienti fideli, ca obtin castiguri mari din afacere, ca observa cu intarziere schimbariile sau ca nu dispun de resursele financiare necesare unei reactii prompte.
Concurentul selectiv - acesta reactioneaza numai la anumite actiuni de atac, cum ar fi: reduceri de preturi, pentru a da de inteles ca sunt zadarnice. La alte actiuni cum ar fi cresterea cheltuielilor de publicitate, este posibil ca el sa nu reactioneze, considerandu-le mai putin amenintatoare.
Concurentul tigru sau feroce - acesta reactioneaza hotarat la orice atac impotriva "terenului" propriu. Un concurent tigru atentioneaza o alta companie ca ar fi bine sa nu atace, deoarece aparatorul se va lupta pana la capat.
Concurentul imprevizibil sau aleatoriu - uni concurenti nu reactioneaza intr-un mod previzibil. Ei pot sau nu sa contraatace itr-o anumita situatie, neexistand nici o posibilitate de a prevedea acest lucru, reactia sa fiind realmente imprevizibila.
Avand un sistem informational bine pus la punct, conducerii firmei ii va fi usor sa-si elaboreze o strategie de piata. Ei vor sti cu cine se vor putea lupta de la egal la egal pe piata.
In concluzie, pentru a elabora o strategie de marketing eficienta, firma trebuie sa studieze atat concurenta, cat si cererea actuala si potentiala. Informatiile despre concurenta trebuie culese, interpretate si transmise in mod continuu.
Oricat de importanta este orientarea spre concurenta astazi, ea nu trebuie exagerata. Activitatea unei firme poate fi afectata mai degraba de o schimbare a nevoilr consumatorilor si de concurenta potentiala decat de concurenti ei directi. S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. trebuie sa realizeze un echilibru intre orientarea spre consumator si cea spre concurenta, practicand astfel o adevarata orientare spre piata.
Printre principali conpetitori la nivel national se afla: in domeniul panotajului (Euro Media, Metro Media, Media Plan, Media Direction, Media Insight, Zentih Media, Starcom, Co.Ge.P., Beta Cons, Churchill Media, Efect Media Bucuresti, Euromedia Group, IC Advertising, Exclusive Media, Multireclama, Ultravision, Visual Media,etc.) vezi graficul 3.1., in domeniul creatiei publicitare (ADDV, Agency One, Babel Comunication, Adviser, Bates Romania, D'Arcy, FCB, Focus/Publicis, Foss Advertising, Graffiti BBDO, Leo Burnet & Target, Grey Worldwide Romania, Icon Advertising, Tempo Advertising, Mercury Promotions, Oglivy & Mather, McCann Erickson, Young & Rubicam/Team Advertising, etc.), in domeniul consultari si cercetarii de marketing (Gfk Romania, Mercury Resarch, etc.) si in domeniul BTL (Black Pencil, Momentum, Thompson Connect, Net Marketing, Prospero, etc.). Competitorii la nivel local sunt nesemnificativi, acestia ocupant segmente reduse de piata si sectoare mici de activitate. Se poate spune ca S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. este lider pe piata din centrul tarii.
Cifra de afaceri a agentiilor outdoor in 2001
Graficul 3.1.
Sursa: AdvertisigMaker, nr.14, august 2002
Desi se afla intr-o competitie puternica cu agentiile de Bucuresti insa e un fel e concurenta cu un puternic caracter de colaborare (desfasurand campanii zonale pentru ei) si s-a format un cartel al agentiilor zonale cele mai mari din toata tara. Printre agentiile colaboratoare ale S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. se gasesc: New Age, Nord Est, Univoc, ID Advertisig, Vitrina, etc.
6) Publicul este format din organismele publice. Organismele publice cu care S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. intra in contact constituie o componenta a micromediului care poate influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.
Intre ele un loc aparte il ocupa organele de stat fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale si in special organele fiscale, in legatura cu plata: T.V.A.-ului, a C.A.S.-ului, impozitului pe profit, alte taxe.
7) Consumatorul de publicitate - consumatorul nu este se identifica cu clientul, dar este principalul receptor al mesajelor transmise de catre firma. Cunoasterea consumatorului roman a avut de-a lungul celor mai bine de zece ani de publicitate in Romania mai multe forme, pornind de la intuitie sau aplicarea unor sabloane internationale si pana la cercetarile propriu-zise, care au relevat rezultate complexe despre acesta.
Insa multe din aceste cercetari s-au dovedit a fi, intr-un final, mai putin relevante decat s-a crezut, 'cel putin pentru ca in Romania, consumatorii nu s-au obisnuit inca sa vorbeasca liber in cadrul sondajelor sau cercetarilor si furnizeaza date false sau refuza sa raspunda cand sunt intrebati despre veniturile lor', spune Mihai Popa-Radu.
Au fost gasite 75 de motivatii de baza, ce explica, totodata, orice comportament uman, dintre care au fost, insa, excluse exemplele nerelevante in acest moment pentru consumatorii romani. Pornind de la aceste patru criterii, populatia a fost clasificata pe cinci grupe de consumatori.
Tipuri :
Cumparatorii sofisticati :
(2% din populatia urbana adulta)
Sunt plini de succes si considera ca au reusit in
viata si acest lucru este reflectat in tot ceea ce fac. Sunt increzatori in
fortele proprii, iar succesul lor este recunoscut de ceilalti.
Cumparatorii sofisticati sunt persoane pentru care fast-food-urile nu prea mai
au importanta. Aici mananca doar cand se grabesc si nu au timp sa mearga la un
restaurant. La restaurant, mananca de cateva ori pe saptamana, cautand locurile
unde se aduna cei ce au acelasi statut ca si ei.
Cand au probleme cu sanatatea, persoanele din acest grup merg la cabinete particulare si, daca este cazul, chiar in strainatate pentru probleme mai grave.
Asigurarile de viata, sanatate sau bunuri nu le
sunt straine, ba chiar sunt considerate a fi ceva normal, multi dintre ei avand
incheiate asigurari de viata/sanatate la mai multe companii de asigurari.
Atunci cand merg la cumparaturi, aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand
aproape nici o influenta in alegerea pe care o fac.
Dintre mass-media, cumparatorii sofisticati prefera revistele si deoarece au o viata activa, sunt dificil 'de atins' prin televiziune (dar nu imposibil).
Preferinte:
Bere: Carlsberg, Heineken, Budweiser, Corona. Ciocolata: Milka, Toblerone.
Cafea: Lavazza, Douwe Eggbert, Tchibo . Vodca: Finlandia, Smirnoff, Absolut.
Apa minerala: Perrier, Vittel, Izvorul Alb. Detergenti: Persil, Omo, Ariel.
Televiziuni urmarite: Discovery, HBO, Prima TV. Sporturi preferate: Fotbal,
Biliard, Tenis, Auto.
Profesionistii activi:
(15 % din populatia urbana adulta)
Au
o viata activa, dedicata indeosebi carierei, prin intermediul careia spera sa
obtina o pozitie sociala cat mai inalta. Si fac tot ce le sta in putere pentru a-si atinge obiectivele.
Profesionistii activi pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultiva
prin achizitionarea de bunuri si servicii corespunzatoare.
Merg destul de des la fast-food, acesta
reprezentand o solutie la indemana si convenabila ca pret. Din cand in cand,
merg la restaurant, de cele mai multe ori insa pentru intalniri de afaceri.
In ultima perioada, au descoperit importanta asigurarilor, pentru multi dintre
ei cel mai valoros lucru fiind propria persoana (ei aduc venituri mari si
constante familiei). Cand sunt bolnavi merg la cabinete particulare, insa daca
au relatii sau programari 'aranjate', apeleaza si la sistemul medical
de stat.
Concediul este foarte important pentru profesionistii activi, avand grija sa nu ramana, in aceasta perioada, in jurul casei. Ei descopera din ce in ce mai mult placerea calatoriilor in strainatate, facand eforturi pentru a iesi cel putin o data pe an din tara.
In week-end-uri, daca nu sunt la serviciu (fiind foarte implicati in viata profesionala), parasesc orasul, incercand sa scape de stresul cotidian sau merg la cumparaturi in supermarketuri si mall-uri, magazinele de lux fiind vizitate doar pentru anumite produse
Profesionistii activi sunt mari cititori de reviste, dar nu neglijeaza televiziunea, care reprezinta una din modalitatile favorite de petrecere a timpului liber.
Preferinte:
Bere: Carlsberg, Tuborg, Stella Artois, Hopfen Konig. Ciocolata: Heidi, Poiana.
Cafea: Tchibo, Jacobs, Elita. Vodca: Finlandia, Absolut. Apa minerala: Izvorul
Alb, Dorna, Perla, Harghitei, Borsec. Detergenti: Ariel, Persil. Televiziuni
urmarite: Discovery, HBO, ProTV. Sporturi preferate: Fotbal, Biliard, Sah,
Baschet, Tenis, Badminton, Auto.
Familistii sedentari :
(20% din populatia urbana adulta)
Pretuiesc valori precum familia si siguranta. Desi urmaresc calitatea, adesea fac compromisuri, fiind influentati de pret. Majoritatea activitatilor si a timpului liber sunt petrecute in cadrul familiei, de cele mai multe ori in fata televizorului.
Mersul la fast-food impreuna cu familia, este
perceput ca o iesire de divertisment. Penetrarea asigurarilor in randul
familistilor sedentari este scazuta, cei care au incheiat o polita de asigurare
facand-o pe sume minime si in scopul obtinerii unei pensii suplimentare la
batranete.
Cand apar probleme de sanatate, sistemul public este preferat, insa pentru
situatii mai deosebite sau pentru un anumit medic renumit, merg si la clinici
particulare. Concediile le petrec impreuna cu familia la mare, la tara sau, mai
rar, la munte.
Merg la cumparaturi atat in supermarketuri, cat si in alimentare, piete si en-gros-uri. Deoarece isi petrec mare parte din timp in jurul casei, familistii sedentari sunt mari consumatori de televiziune. Sunt si cititori de reviste, dar sunt atenti la pretul acestora.
Preferinte:
Bere: Hopfen, Bergenbier, Ursus, Skol. Ciocolata: Alpina, Ambasador, Poiana.
Cafea: Elita, Nova Brasilia. Vodca: Sankt Petersburg, Bartenders. Apa minerala:
Carpatina, Izvorul Minunilor. Detergenti: Tide, Bonux, Bona. Televiziuni
urmarite: Antena 1, Acasa TV. Sporturi preferate: Fotbal, Biliard, Sah, Volei
Traditionalistii pasivi :
(27% din populatia urbana adulta)
Considera ca viata nu mai este ce era altadata.
Sunt neincrezatori in lucrurile noi. Conservatori prin definitie, adera la
valorile traditionale, pe care le aplica si in propria familie.
Fast-food, in cazul lor, inseamna micii preparati pe strada sau la terasa.
Nu au incredere in asigurari, fiind convinsi ca sunt escrocherii prin care cineva incearca sa le fure banii. Acelasi lucru il simt si in legatura cu clinicile medicale particulare.
Vacantele si le petrec de multe ori acasa sau la tara, facand eforturi sa ajunga vara pe Litoral. Cumparaturile le fac in special in magazinele alimentare si in piete deschise, desi incet-incet incep sa realizeze economiile pe care le pot face cumparand din supermarketuri.
Cand merg la cumparaturi, sunt dispusi sa mearga de la un magazin la altul pentru a cumpara din locurile unde se gasesc cele mai ieftine produse.
Considera banii dati pe reviste ca fiind bani aruncati, iar ziare citesc doar din cand in cand (mai ales barbatii). Televiziunea, insa, ocupa un loc central in viata lor.
Preferinte:
Bere: Bergenbier, Golden Brau, Ciuc. Ciocolata: Excelenta, Africana, Kandia.
Cafea: Nova Brasilia, Alvorada. Vodca: Perfect, Scandic Pop. Apa minerala:
Izvorul Minunilor. Detergenti: Dero, Rex, Dosia. Televiziuni urmarite: Antena
1, Romania 1. Sporturi preferate: Fotbal, Sah
Nostalgicii resemnati:
(20% din populatia urbana adulta)
Preocuparea lor principala este asigurarea traiului cotidian. Nu au incredere in viitor, pe care il percep mai degraba amenintator. Lipsiti de aspiratii, sunt critici si chiar cinici, considerand ca viata nu le-a acordat sansa pe care o meritau.
Nu au bani pentru a servi masa la fast-food sau in restaurante mai 'rasarite'. Din cand in cand, ies la diverse terase de cartier pentru mici, o bere sau o tuica/vodca.
De asigurari nici nu poate fi vorba in acest caz, nostalgicilor fiindu-le deja greu sa aiba suficienti bani pentru a supravietui de pe o zi pe alta. Pentru intretinerea sanatatii apeleaza la serviciile de stat din toate punctele de vedere, inclusiv pentru medicamentele cu care se trateaza. Concediile le petrec 'in jurul blocului' sau la tara, daca au rude acolo.
Cumparaturile lor se rezuma la produsele cele mai ieftine procurate din magazinele cele mai ieftine. Televizorul reprezinta principalul mijloc de divertisment. Reviste nu cumpara decat foarte rar si intotdeauna pe cele mai ieftine, iar ziare citesc din cand in cand.
Preferinte:
Bere: Gambrinus, Ciucas, Noroc. Ciocolata: Kandia, Nike, Rom. Cafea: Nova
Brasilia, Extra Brasilia, Extra Arabica. Vodca: Scandic Pop, Alexander. Apa
minerala: Izvorul Minunilor. Detergenti: Sole, Dosia, Aris. Televiziuni
urmarite: Romania1. Sporturi preferate: Fotbal.
Macromediul de marketing
Activitatea S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L., ca si a celorlalti agenti economici din cadrul micromediului, se afla sub influenta altor factori de mediu care actioneaza pe o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in raport cu agentiile care compun micromediul.
Legatura ce se stabileste intre intreprindere si acesti factori este, de regula indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care
actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand
activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic,
mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta
o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se
intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar
nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a
tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in
consecinta.
1) Mediul demografic -
cuprinde populatia din zona de
activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca
cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este
interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de
interes, structura populatiei dupa sex si varsta, structura
familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si
nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata,
repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Avand in vedere obiectul de activitate al firmei, serviciile acesteia se adreseaza in proportie de 95-99 % clientilor persoane juritice si doar in proportie de 1-5 % clientilor persoane fizice. Fiind o firma de publicitate la nivel national, se adreseaza unui segment mare de consumatori.
Populatia Romaniei in Iulie 2002[17], era de 22,317,730 locuitori. Din care intre:
0-14 ani: 17.4% (barbati 1,992,505; femei 1,898,122)
15-64 ani: 68.8% (barbati 7,618,801; femei 7,726,300)
65 de ani si peste: 13.8% (barbati 1,274,881; femei 1,807,121).
In Romania rata natalitati este de 10,81 %o locuitori, iar cea a mortalitati de 12,27 %o locuitori.
Rata migratiei era in anul 2002 de -0,6%o emigranti.
2) Mediul economic - cuprinde totalitatea factorilor din economie care
influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de
activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara
diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de
cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile,
tendinta spre economii sau consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale unei intreprinderi - o rata inalta de crestere
inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Climatul economic nefavorabil, legislatia instabila si
coruptia extinsa au alungat din Romania marii investitori, asa cum arata toate
rapoartele institutiilor europene si mondiale. Dovada este data de faptul ca
adevaratii investitori straini nu au fost interesati de procesul de privatizare
din Romania, asa cum acesta a fost promovat de guvernele coalitiei de dreapta.
In acest context, este de
evidentiat ca, in perioada preelectorala, caracterul ilegal si daunator
interesului national al activitatii FPS s-a agravat, manifestarile ilegale
concretizandu-se intr-un adevarat jaf al economiei.
Starea actuala a economiei romanesti se caracterizeaza, in mod sintetic, printr-un sistem institutional slab structurat, determinat de: incertitudinea drepturilor de proprietate pentru o parte a avutiei nationale (active imobiliare destinate privatizarii aflate inca in patrimoniul public; bunuri aflate in litigii comerciale); constructia institutionala inca deficitara pentru asigurarea functionalitatii mecanismelor economiei de piata si operationalitatea redusa a acestora din cauza insuficientei coerente a cadrului normativ; desfasurarea intr-o proportie considerabila a activitatii economice pe palierul informal al societatii; interventia, de multe ori, discretionara a autoritatii publice, supusa, deseori, intereselor politice conjuncturale.
In Romania poderea serviciilor in economie este de 55%, scazuta in comparatie cu tarile dezvoltate unde ponderea serviciilor depaseste 70% din economia lor. Celelalte sectoare ocupa din economia tarii: 30% industria si 15% agricultura.
Nivelul de dezvoltare al Romaniei este intr-o perioada de tranzitie PIB-ul romaniei este de 53 miliarde $, de aceea productia (PIB) pe cap de locuitor este scazuta in comparatie cu a celorlalte tari ex-comuniste situandu-se in jurul cifrei de 2.380$ pe an. Totusi inregistrandu-se o crestere a PIB-ului de 4,4%.
Rata inflatiei este de 20%, destul de ridicata, ridicand probleme mari intreprinderilor.
Forta de munca este de 9,9 milioane locuitori, rata somajului situandu-se in jurul cifrei de 9,1%.
Volumul de publicitate investit pe piata de media din Romania, dupa rate card, a cunoscut in 2002 o crestere spectaculoasa de 90% fata de 2001, de la 613 milioane $ la 1.150 milioane $. Conform datelor de monitorizare Alfa Cont, cresterea a fost de 22% la presa, 26% la radio si 116% pentru TV.
3) Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Firma S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. se implica in dinamica mediului tehnologic ca beneficiar.
Inoirea tehnologica a resurselor materiale in special a celor electronice este foarte mare. De exemplu: aparatura informatica si electronica fiind schimbata o data la 6 luni de zile.
Reteaua de telefonie a Romaniei cuprinde: 3,777 milioane lini telefonice si 645.500 lini de telefonie celulara.
In domeniul audio-vizual exista: 40 de posturi de radio AM, 202 de posturi FM si 3 cai ultra-scurte; 48 de posturi de televiziune.
In domeniul informatic exista 38 de
providers, si 1 milion de utilizatori de internet.
4)Mediul politic si juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.
Romania este republica, si este condusa de un presedinte alaturi de: guvern, camera deputatilor si senat. Romania este condusa dupa "Constitutie" aprobata in 8 Decembrie 1991.
Din pacate in Romania in ultimii 13 ani, climatul politic a fost in mare parte instabil, fapt ce a condus la consecinte restrictive in domeniul economic, dintre care cea mai nefavorabila consecinta fiind maxima prudenta a investitorilor straini.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia
comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (legea nr. 21/1996 Legea
concurentei.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru societate ( legea nr. 137/1995 Legea protectiei mediului, legea nr. 27/1994 Privind impozitele si taxele locale, H.G. nr. 109/1991 Privind stabilirea taxelor de afisaj in municipiul Bucuresti, etc).
5) Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.
Firma trebuie sa tina seama de principalele valori culturale ale societatii romanesti, cre depind de:
Conceptia oamenilor despre ei insasi;
Comceptia oamenilor despre cei din jur;
Comceptia oamenilor despre organizatii;
Comceptia oamenilor despre societate;
Comceptia oamenilor despre natura;
Comceptia oamenilor despre univers.
Tinand cont de perioada dificila prin care trece Romania, recesiunea economica, un element foarte important al mediului cultural este conceptia oamenilor despre organizatii.
S-a constatat ca oamenii adopta atitudini diferite fata de firme, organisme guvernamentale, sindicate si alte organizatii. In prezent se inregistreaza un declin al fidelitatii oamenilor fata de o organizatie. Metodele de lucru, salariile scazute, spectrul somajului au contribuit la accentuarea cinismului si neincrederii angajatilor.
Firma trebuie sa gandeasca noi modalitati de recastigare a increderii angajatilor sai si a consumatorilor, incercand sa se comporte ca "buni cetateni corporativi", astfel incat sa nu considere munca depusa in cadrul firmei ca pe un rau necesar ci ca pe o sursa de satisfactii, acesta ducand la cresterea productivitatii muncii fiecarui salariat si implicit la cresterea profilului firmei.
In prezent numeroase firme apeleaza la forme de control social si relatii publice pentru a-si imbunatati imaginea publica, astfel incat consumatorii sa apeleze cu incredere la serviciile oferite.
6) Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de
costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile
pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o
problema importanta atat pentru agentii economici cat si pentru organismele de
stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba
loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din
context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea
evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar
orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea
un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
O problema deosebita este cresterea gradului de poluare. Deoarece in obiectul de activitate al agentiei intalnim si transportul,se incearca dotarea parcului auto cu aparatura necesara pentru diminuarea gradului de poluare, si folosirea de catre substante chimice (coloranti) cat mai usor tolerate de mediu inconjurator.
De asemene firma colecteaza hartia si materialele plastice, uzate si deteriorate, pentru reciclare si foloseste vopsele si agenti chimici nedaunatoari mediului inconjurator.
3.4. Analiza SWOT[18]
Analiza SWOT presupune concluzionarea analizei mediului extern si intern firmei.
Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunitatilor si a amenintarilor mediului extern si a punctelor forte si slabe ale intreprinderi.
Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale evolutiei firmei si strategiile viitoare.
Analiza mediului extern:
TABELUL OPORTUNITATILOR
Tabel 3.1.
|
Nr. |
Oportunitati |
Probabilitate |
Atractivitate |
|
Lipsa unor concurenti puternici la nivel regional | |||
|
Numarul crescand al firmelor care doresc sa-si promoveze produsele si imaginea | |||
|
Dezvoltarea mediului tehnologic - mareste capacitatea de adaptare la cerintele pietei | |||
|
Sistemul juritic si politic sunt inca in faza dedezvoltare - permitand inca unele reclame interzise in occident. |
Din punct de vedere al oportunitatiilor compania trebuie sa incerce sa valorifice oportunitatiile 1 si 2, in acelasi timp urmarind evolutia oportunitatii 3 si 4.
TABELUL AMENINTARILOR
Tabel 3.2.
|
Nr. |
Amenintari |
Probabilitate |
Gravitate |
|
Numarul mare de firme aparute pe piata - in special al firmelor de publicitate de nivel international cu mare putere financiara. | |||
|
Restrictii legale cu privire la difuzarea unor spoturi publicitare ale unor produse de tipul: bauturilor alcoolice, tutunului. (Firmele care comercializeaza astfel de produse sunt multe si dispuse sa-si promoveze produsele) | |||
|
Obiceiurile consumatorilor (mediul cultural) | |||
|
Complexitatea servicilor oferite de firmele concurente |
Din punct de vedere al amenintarilor compania trebuie sa incerce sa se protejeze contra amenintariilor 1si 2, si sa urmareasca evolutia amenintariilor 3 si 4.
2. Analiza mediului intern:
PUNCTE FORTE:
Experienta intreprinderii in domeniul publicitar;
Preturile mici in raport cu concurenta;
Calitatea ridicata a servicilor si produselor;
Diversitatea servicilor oferite;
Competenta firmei si rezultatele palpabile;
Inegrarea productiilor in firma (firma isi produce singura materialele publicitare.
PUNCTE SLABE:
Nu are puncte de lucru decat in Bucuresti, Ploiesti, Pitesti si Bacau;
Nu primeste campani publicitare din exterior ca agentiile multinationale;
Organigrama subdimensionata pe anumite departamente;
Bugetul relativ redus fata de marile firme concurente.
In general, toate componentele de mediu, descrise mai sus, conditioneaza activitatea firmei, intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, poate fi influentat de activitatea intreprinderii.
Avand in vedere pozitia pe piata a S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. , influenta acesteia se poate face simtita chiar asupra macromediului.
Capitolul 4. Elaborarea strategiei de marketing a firmei S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L.
Firma S.C. Advertising Marketing Consulting
S.R.L. leader de piata regionala a agentiilor
de publicitate
Strategia de produs
Strategia de pret
Strategia de distributie
Strategia de comunicare promotionala
Firma S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. leader de piata regionala a agentiilor de publicitate
Atingerea obiectivelor urmarite de catre S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. in cadrul mediului de marketing este conditionata de formularea corecta a strategiilor de marketing, de intelegerea faptului ca activitatile curente sunt expresia concretizarii unor astfel de strategii, fiind derivate din acestea si inscriindu-se in cadrul liniei pe care o definesc.
Exprimand liniile directoare ale atitudinii si conduitei S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. in vederea atingerii obiectivelor sale, strategia markeaza perioade definitorii in viata acesteia, care o plaseaza intr-o pozitie avantajoasa fata de perioada anterioara, atat in raport cu propria pozitie, cat si cu cea a concurentei.
Formularea strategiilor unei intreprinderi prestatoare de servicii are drept punct de plecare analiza potentialului de care dispune aceasta, iar pe de alta parte a componentelor mediului fata de conduita sa reprezinta conditia succesului in afaceri. Elaborarea strategiei de marketing s-a realizat pe baza strategiei de vanzari din anexa nr. 1.
In acest context, elaborarea strategiilor impune luarea in considerare, in mod simultan a urmatorilor factori:[19]
intreprinderea insasi - ale carei resurse si pozitii deja obtinute indica evolutii certe, invalidand alte orientari posibile;
concurenta - ale carei poziti permit, prin comparare, evidentierea atuurilor si factorilor de reusita;
piata - careia trebuie sa i se aprecieze tendinta de evolutie;
lantul tehnologic si logistic - propriu fiecarei prestatii;
politica de credite - promovata de banci si organismele financiare;
resursele umane - posibil de utilizat.
In multe ramuri de activitate exista o firma recunoscuta a fi liderul pietei respective.
Pe piata publicitatii si a consultantei in marketing, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., in zona judetului Brasov detine o cota de piata (este de aproximativ: 70 % pe plan local si 5 % pe plan national) si prin ocuparea acestei pozitii, influenteaza celelalte firme din domeniu in ceea ce priveste modificarea de preturi, lansarea unor servicii/produse, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii.
Leaderul poate fi sau nu admirat sau respectat, dar alte firme ii recunosc dominatia. El reprezinta un adevarat punct de orientare pentru concurenti, o firma care trebuie provocata la lupta, ale carei actiuni trebuie imitate sau care trebuie evitata.
Unii ditre cei mai cunoscuti lideri de piata sunt: Coca-Cola (bauturi racoritoare), Kodak (echipament foto), Mc Donald's (fast food-uri), Hewlet Pacard (calculatoare), Generals Motors (automobile), Gillette (lame de ras), Procter & Gamble (bunuri de larg consum).
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este obligata sa fie mereu atenta la atacurile firmelor concurente si la legislatia in vigoare privind monopolul si concurenta neloiala. Aceste atacuri sunt provocate de firmele concurente pentru a incerca sa profitede slabiciunile firmei.
Pozitia de lider nu este o pozitie linisttitoare pentru firma care o ocupa, ea confruntandu-se cu multe probleme si trebuie sa infrunte si, evident, sa depaseasca multe obstacole pentru a se putea pastra in continuare in "fotoliul" de lider. Dintre acestea, aspectele cele mai importante de care trebuie sa tina seama liderul sunt:
in timp ce imcearca sa-si extinda piata, firma leader trebuie sa se apere continuu de atacurile concurentiilor. Cea mai buna reactie este inovatia permanenta.
pentru a nu permite concurentilor sa intre pe piata, firma leader trebuie sa creeze mai multe marci de produse/servicii.
Pentru ca nu poate sa-si apere toate pozitiile detinute pe piata, leaderul trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde merita.
Leaderul poate sa-si limiteze cheltuielile, in asteptarea vremurilor grele, pe care challenger-ul si le-ar putea spori.
Lederul de piata poate rata cu usurinta un moment de cotitura in evolutia pietei, ajungand astfel pe pozitia a doua sau a treia. De asemenea poate sa apara un serviciu nou care sa afecteze pozitia leaderului.
Ca orice leader de piata, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. dorestesa ramana pe locul intai, la nivel local, si sa urce cat mai mult pe plan national. Acest lucru se poate realiza in urma actiunii pe trei fronturi.
In prinul rand, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa gaseasca modalitati concrete de crestere a cererii totale. In al doilea rand, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. ar putea sa-si sporeasca cota de piata actuala(sa-si dubleze cota de piata actuala) prin actiuni defensive si ofensive corespunzatoare. In al treilea rand, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. poate sa-si sporeasca cota de piata, chiar daca ramane o constanta ca marime.
EXTINDEREA PIETEI TOTALE
In mod normal, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. ca firma dominanta, are cel mai mult de castigat ca urmare a extinderi pietei totale. Daca va reusi sa convinga cati mai multi potentiali clienti sa apeleze la serviciile sale, va obtine castiguri considerabile.
In general, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa fie permanent in cautarea de noi beneficiari ai serviciilor sale, dandu-le noi utilizari si determinand o folosire mai frecventa a acestora.
In spiritul extinderii pietei totale, trebuie procedat la segmentarea pietei - ceea ce presupune identificarea si definirea segmentelor care alcatuiesc colectivitatea si alegerea celor care prezinta interes pentru firma.
Serviciile si produsele oferite de S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. nu se adreseaza unui singur segment de piata, ci mai multor segmente de piata cu caracteristici asemanatoare. De asemenea, serviciile si produsele, vizeaza mai multe segmente deodata.
Structura majoritatii beneficiarilor are implicatii atat asupra imaginii firmei, cat si pentru buna prestare a serviciului, respectiv produsului.
Cunoscand ca "imaginea" clientilor care apeleaza la serviciile si produsele S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. contribuie mult la imaginea acesteia, conducerea societatii trebuie sa se asigure ca atrage in primul rand clienti cu trasaturi caracteristice pentru segmentul vizat.
In acest sens trebuia continuata, imbunatatita si extinsa colaborarea cu firme de prestigiu pe plan intern si international (SELGROS, KRAFT JACOBS SUCHARD, AUTOMOBILE BAVARIA, INDESIT, ZANUSSI, OPEL, Grupul de firme GEEN, IASON,ROMSTAL, VELUX, MAAL BUCURESTI, CONNEX,etc.)
APARAREA POZITIEI OCUPATE PE PIATA REGIONALA
In timp ce incearca sa-si extinda marimea totala a pietei, firma dominanta trebuie sa se ocupe in mod continuu de atacurile concurentilor sai. Precum firma Coca-Cola care trebuie sa fie mereu atenta la initiativele Pepsi Cola, asa si S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa fie atenta la initiativele firmelor concurente pe diferite segmente de activitate.
Pentru a-si apara pozitia, una dintre cele mai constructive reactii ar fi "inovatia permanenta", netrebuind sa se multumeasca cu modul cum se prezinta lucrurile. Trebuie sa aplice principiul militar al ofensivei: "comandantul detine initiativa, imprima ritmul si exploateaza slabiciunile inamicului"[21]. Este de stiut faptul ca cea mai buna aparare este atacul.
Chiar si in momentul in care firma nu este in ofensiva, ca leader de piata, trebuie sa supravegheze situatia de pe toate fronturile si sa nu lase nici unul din flancuri descoperit. Firma trebuie sa-si mentina costurile la un nivel cat mai scazut posibil, iar preturile practicate trebuie sa corespunda valorii pe care clientii o acorda servicilor si produselor respective.
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa "astupe golurile", astfel incat concurentii sa nu intre pe piata prin acestea. Costul "astupari golurilor" poate fi ridicat, dar costul abandonarii oferirii unui serviciu sau produs este mai mare.
Solutia acestei probleme, consta in faptul ca S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa analizeze cu atentie fiecare pozitie care merita sa fie aparata, chiar si cu pretul unor pierderi, precum acele pozitii la care se poate renunta cu riscuri minime. Ea nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe piata si, de aceea, trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde acest lucru merita.
CRESTEREA COTEI DE PIATA
Una din metodele la care poate apela un leader de piata pentru a-si imbunatati rentabilitatea este sporirea cotei de piata.
Institutul de Planificare Strategica a efectuat un studiu intitulat "Impactul strategiei de piata asupra profitului", pentru a identifica cele mai importante variabile ale marimii profitului, ajungandu-se la concluzia ca printre acesti factori s-ar numara: cota de piata, calitatea produsului/serviciului.[22]
S-a ajuns la concluzia ca rentabilitatea unei firme creste odata cu cota sa relativa de piata. Studiul ISPP arata ca firmele care au o cota de piata mai mare de 40% obtin o eficienta medie a investitiilor de 30%, adica de trei ori mai mare decat cea a firmelor cu o cota de piata de sub 10%.
Un obiectiv al S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa fie cresterea cotei de piata si mentinerea intaietatii; prin atingerea acestui obiectivse sporeste nu numai marimea profitului, ci si a rentabilitatii (eficienta investitiilor).
Dar trebuie tinut seama si de faptul ca imbunatatirea cotei de piata nu inseamna automat si imbunatatirea rentabilitatii. Aceasta va depinde destrategia folosita in vederea cresterii cotei de piata. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. va tine seama de trei factori inainte de a trece la actiunea de crestere a cotei de piata:[23]
b) Primul factor il constituie posibilitatea provocarii actiunilor antimonopoliste prin care concurentii ar putea acuza leaderul ca prin cresterea cotei de piata vrea sa monopolizeze piata;
c) Al doilea factor il reprezinta costul unei asemenea actiuni. Este posibil ca rentabilitatea sa inceapa sa scada la un anumit nivel al cotei de piata. Deci pentru a obtine o rentabilitate maxima este necesara gasirea unei cote optime de piata;
d) Al treilea factor il reprezinta posibilitatea ca firmele sa nu aplice mixul de marketing corespunzator in tentativa lor de crestere a cotei de piata si deci sa nu-si sporeasca profiturile. Cotelor de piata mai mari le corespund profituri mai mari cu doua conditii: - costurile unitare scad pe masura cresteri cotei de piata;
- firma ofera unprodus de calitate superioara si practica un pret mai mare care depaseste cu mult costul produsului/serviciului.
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. pentru a-si spori cota de piata, trebuia sa-si depaseasca concurentii in trei domenii: cel al inovatiei, al imbunatatirii calitatii servicilor/produselor oferite si cel al notorietatatii firmei.
In acest caz trebuie sa:
sa creeze si sa ofere servicii/produse noi clientilor sai;
sa imbunatateasca calitatea produselor/servicilor in comparatie cu servicile/produsele oferite de firmele concurente.
Cheltuieli legate de promovarea pe piata a unei imagini referitoare la domeniul de activitate al firmei, si implementarea unei politici de promovare in randul clientilor potentiali.
4.2. Strategii de marketing la nivelul mixului de marketing
4.2.1. Strategia de produs
Pentru S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. continutul produsului este exprimat de elemente definitorii ale serviciilor, abordate in optica de marketing, "serviciile reprezentand, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material".
Pentru o firma prestatoare de servicii este foarte important surprinderea unor elemente particulare, fapt ce impune luarea in considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora si participarea clientului la prestarea serviciilor
Intangibilitatea servicilor ridica o serie de probleme in abordarea de marketing. Este cunoscut faptul ca prestarea serviciilor este insotita mereu de o serie de factori materiali (tangibili), cu care clientul vine in contact. De regula numarul acestor factori este ridicat, diferit de la o categorie de servicii la alta.
Elementele tangibile ale serviciilor pe care le confera produsul global sunt:
ambianta
elemente materiale necesare prestarii serviciilor
elemente materiale ale personalului de servire
Ambianta - avand in vedere ca firma este leader regional de piata si are o destul de mare traditie in domeniul sau de activitate, functionand din 1996 (de peste 7 ani), trebuie sa acorde o mare importanta ambiantei in care se desfasoara activitatilea, adica elementelor materiale care asigura cadrul in care se realizeaza contactul prestatorului cu clientul.
In acest sens s-au luat masuri pentru achizitionarea unui spatiu intr-o cladire noua si moderna, dotata la cele mai inalte niveluri europene in domeniul constructiilor, astfel incat clientul sa fie placut impresionat, mobilierul si decorul fiind moderne si sobre.
Este de stiut faptul ca in activitatea pe care o desfasoara, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. intra in contact atat cu clienti obisnuiti, cat si cu clienti mai importanti, firme de renume, cu care se incearca perfectarea unor contracte de lunga durata.
Astfel exista o camera de protocol unde ambianta este la standarde internationale, incercad astfel sa inspire partenerului de negocieri sentimentul ca are in fata o firma serioasa, dornica sa incheie si sa deruleze contracte in bune conditii.
Elemente materiale necesare prestarii serviciilor - fiind importante in demersul firmei de a oferi servicii/produse de inalta calitate, s-a cautat dotarea cu aparatura electronica de inalta performanta, modernizarea parcului auto, modernizarea in permanenta a mobilierului uzat din punct de vedere moral, etc.
Elemente specifice personalului de servire - sunt constituite din factori care influenteaza direct componentele intangibile ale serviciului.
Avand in vedere ca in structura organizatorica a firmei sunt atat servicii functionale cat si operative, din acest punct de vedere atentia trebuie concentrata asupra personalului care intra in componenta serviciilor operative, deoarece acestea intra in contact cu clientii.
In acest sens personalul trebuie sa aiba un aspect fizic placut, iar firma sa impuna un anumit standar in domeniul vestimentatiei, incercad sa se impuna lucratorilor renuntarea la imbracaminte sport in favoarea unei vestimentatii cu olinie clasica, decenta, dar in acelasi timp moderna, fap ce ar conduce la cresterea prestigiului firmei, asa cum fac si alte firme de renume international (Coca-Cola, Mc Donald's, Pepsi Cola, etc.).
Fiind leader regional de piata, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa-si concentreze eforturile si sa adopte strategia calitatii serviciilor/produselor oferite in raport cu concurenta (pe care de altfel o si practica), aceasta pozitie fiind sustinuta si de faptul ca in cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciilor este considerata element cheie.
Imbunatatirea calitatii servicilor este dificil de realizat, aceasta presupunand ca firma sa-si indeplineasca promisiunile si sa presteze la un nivel inalt serviciile de baza pe care le ofera.
Pentru a putea dezvolta o strategie a calitatii serviciilor oferite, este necesar sa se aiba in vedere urmatoarele elemente:
a) Prestarea cat mai corecta a serviciului, prin onorarea promisiunilor si executarea lui in cele mai bune conditii. Aceasta presupune corectitudine in intocmirea facturilor pentru prestatii, tinerea corecta a evidentelor contabile, prestarea la timp a serviciului.
b) Manifestarea unei responsabilitati maxime din partea firmei, exprimata prin receptivitatea salarilor si dorinta de a raspunde la solicitarile consumatorilor. Aceasta implica oferirea cu promptitudine a serviciilor, operativitate in incheierea tranzactiilor, etc.
c) Competenta, asigurata printr-un personal de inalta calificare, avand temeinice cunostinte de specialitate.
d) Amabilitatea personalului caracterizata prin politete, respect, consideratie si prietenie; comunicatiile prin care se asigura informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferitilor clienti.
e) Credibilitatea asigurata de regula de numele si reputatia firmei, siguranta care presupune lipsa orcarui pericol, risc, indoieli in privinta prestarii serviciului, referindu-se la siguranta financiara, confidentialitate, etc.
f) Elementele tangibile care trebuie sa fie cat mai atractive: sali de asteptare cat mai confortabile, personalul cat mai ingrijit imbracat, aparatura de ultima ora, etc.
Actionandu-se in directile de mai sus mentionate, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. poate castiga si mentine increderea consumatorilor, cat si a personalului sau.
Clienti, de regula, nu despart calitatea serviciilor de cinstea, corectitudinea si increderea pe care le-o inspira firma. Pentru ei cinstea si calitatea sunt inseparabile, cinstea nefiind o dimensiune separata a serviciului, ci o parte esentiala a ceea ce consumatorul asteapta.
Castigarea increderii personalului firmei este la fel de importanta ca si increderea clientilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioara depinde de mandria, satisfactia personalului de a lucra pentru firma. Din acest punct de vedere, selectia personalului la S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este o problema destul de importanta, incercandu-se sa se constientizeze lucratorului ca trebuie sa fie mandru ca lucreaza pentru cea mai buna firma in domeniul publicitar din zona, dar si firma trebuie sa aprecieze ca salariati sunt bine pregatiti si sa-i recompenseze din punct de vedere financiar sau material.
Concomitent cu strategia calitatii serviciilor, pentru a creste rentabilitatea S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., poate fi urmata si o strategia de diversificare a serviciilor.
Pentru S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. beneficierea de diversificare pe verticala a serviciilor prestate, incercand astfel sa se imbine difuzare atat la televiziune cat si la radio a unui spot publicitar cu difuzarea lui in presa, expunerea de afise si panouri publicitare, crearea de banare si fluturasi, etc.
Deobicei in publicitate nu se discuta de servicii/produse individuale ci de campanii, care sunt compuse din mai multe produse/servicii. Criteriul de alegere al serviciilor/produselor in acest caz este eficienta masurata in impact al campaniei publicitare, deci ne realizandu-se o ierarhie in functie de importanta lor fiecare sunt mai mult sau mai putin importante in functie de produsul care este promovat.
Va fi o strategie incrementala de orientare dupa sezonalitatea de produs si politici proprii de profitabilitate - se vine in intampinarea clientului cu oferte attractive functie de sezonalitate si de concurenta cu scopul identificarii nevoi clientului.
Politica de vanzare va fi una cantitativa realizata prin target zilnic de vanzare. Prezentarea de vanzare incepe cu produsul de oferta speciala pentru perioada in cauza - continuind cu o prezentare generala a claselor e produse ale agentiei - si deci identificarea nevoilor de client.
Se va efectua un program de contactare periodica cu prezentare de produse noi sau dupa caz de oferte speciale scopul principal fiind de identificare a nevoii de publicitate pe tot parcursul anului aceasta politica vizeaza intreg departamentul de vanzari. Atat pentru clienti personali de portofoliu cat si pentru clientii traditionali ai firmei.
Se va avea in permanenta in vedere dezvoltarea unui proect de vanzare care sa includa o grupare de servicii sub forma unei "mini campanii" generalizate pentru o gama larga de firme. Se urmareste ideea reducerii spectaculoase de preturi prin pachete grupate pe mai multi clienti. Ex.: Supliment capital / Pagina publicatie nationala, fragmentata la suprafete mai mici decat min. de rait. - sub denumirea generica ex.: "breviarul saloanelor de cosmetica din Bv." / Campanii locale grupate / Pachete outdoor / Tiparituri distribuite / ..
Dupa avizarea politicii de vanzare se va elabora calendarul de vanzare care va fi defalcat in tinte zilnice (realizarea practica se va face pe planerul de la vanzari cu corespondenta in rapoarte de realizare de targhet personale).
4.2.2. Strategia de pret
Pentru o intreprindere prestatoare de servicii continutul diferit al politici de pret are la baza un mod specific de formare a pretului, datorat in special participarii clientului la prestarea serviciilor.
Pretul are un rol economic si un rol psihologic, iar in domeniul serviciilor, rolul psihologic este mai important, deoarece el reprezinta singurul indicator al calitatii serviciilor, atunci cand alti indicatori specifici sunt absenti.
Pretul in domeniul publicitar se calculeaza pe baza unui indice GPR, care tradus inseamna cent investit pe perechea de ochi care percep reclama. La productiile fizice pretul se calculeaza strict economic, adica: Consum + Profit = Pret
In domeniul serviciilor, foarte importanta este utilitatea neta, definita ca fiind suma a beneficiilor primite minus costurile facute de client.
Daca pretul platit pentru servicile oferite de S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este mai mare decat beneficiul obtinut, clientul va percepe negativ valoarea serviciului si nu va mai repeta cumpararea decat daca va fi obligat sa o efectueze.
Preturile practicate de concureta va influenta strategia de politica de pret a firme. Cu cat mai mare va fi numarul serviciilor concurente similare si cu cat sunt mai accesibile clientilor, cu atat efortul firmei de a mentine pretul la acelasi nivel sau la un nivel mai scazut este mai mare.
In formularea strategiei de pret, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., trebuie sa porneasca de la obiectivele pe care doreste sa le atinga prin politica de pret. Avand in vedere pozitia sa pe piata, obiectivele sunt urmatoarele:
obtinerea unui profit cat mai mare;
utilizarea la maxim a capacitatii firmei;
atingerea unui numar cat mai mare de consumatori.
Tinand cont de obiectivele de mai sus, firma poate adopta trei strategii in domeniul pretului.
Orientarea pretului in functie de costuri - are la baza obiectivul firmei de a-si maximiza profitul, pentru a acoperi integral costurile si de a obtine un profit cat mai mare.
In aceasta situatie, o decizie realista in privinta costurilor este foarte importanta pentru asigurarea solvabilitatii financiare a firmei.
In primul rand este necesara determinarea cu exactitate a costuilor pe baza carora sa fie stabilit nivelul minim al pretului, din care sa se recupereze costurile si sa se obtina un profit minim.
In al doilea rand, firma trebuie sa previzioneze reactia clientilor la diferite niveluri ale preturilor.
Fundamentarea deciziei de pret necesita, totodata, definirea unitatii de serviciu consumata. Ea poate fi realizata pe baza efectuari unei anumite prestatii (sampling, cockteiluri, concerte, campanii publicitare, etc.), a timpului alocat (o zi, o saptamana, o luna, etc.), a consumului de resurse materiale (curent electric, toner, benzina, hartie, material plastic, etc.).
In situatia in care se ofera mai multe servicii sub forma unui pachet (in campanii publicitare) este bine sa se ofere un pret total mai mic decat cel rezultat din prestarea separata a fiecarui serviciu.
Orientarea pretului in functie de cerere - este dictata de dorinta firmei de a corela cererea cu oferta in asa fel incat sa asigure utilizarea la maxim a capacitatii de productie in orice moment.
Astfel, adaptarea cererii la oferta se poate realiza prin stabilirea unor preturi mai mari atunci cand exista o cerere mai mare pentru serviciile oferite si unor preturi mai scazute cand cererea este mai mica.
In publicitate, cererea prezinta o periodicitate determinata de ciclul activitati productive, factori geografici, etc.
In momentul in carese efectueaza o reducere de preturi, trebuie sa se opereze cu mare atentie, deoarece de multe ori o reducere de pret este asociata cu o scadere a calitatii servicilor prestate.
Orientarea pretului in functie de concurenta - este strategia aleasa pentru atragerea unui numar cat mai mare de clienti.
In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma sa-si alinieze preturile cu cele ale concurentei in cazul oferirii unor servicii asemanatoare, sau sa ofere eventual unele preturi mai joase.
Insa, in domeniul concurentei prin pret, firma trebuie sa adopte un comportament ponderat, evitand sa intre intr-un "razboi al preturilor"; aceasta forma de concurenta trebuie sa fie putin utilizata deoarece:
este o actiune vizibila, putand fi usor descoperita;
este usor de imitat, iar "razboiul preturilor" este daunator firmelor prestatoare; profitand doar concurenta;
avantajul obtinut in privinta cotei de piata prin scaderea pretului poate fi repede anulat de concurenta;
diminuarea pretului poate duce la diminuarea profitului datorita riscului de a supraestima elasticitatea cererii fata de pret.
4.2.3. Strategia de distributie
Alegerea canalelor de distributie, selectia intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse/servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta care au efect pe termen lung asupra activitatii S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L.
Fundamentarea strategiei de distributie, ca si modalitatile ei concrete de adaptare, reprezinta elemente de maxima importanta ale conducerii activitatii intreprinderii.
Indiferent de diversitatea si numarul elementelor care sunt implicate in procesul de distributie al produselor/serviciilor firmei, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare, in acest caz S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L..
O strategie corect fundamentata in domeniul distributiei trebuie sa permita armonizarea strategiilor tuturor participantilor implicati in distributia produsului/serviciului si sa tina seama de particularitatile pietei.
Deciziile care vizeaza strategiile de distributie trebuie sa acopere cat mai multe probleme:[25]
1. Dimensiunile canalului de distributie;
2. Amploarea procesului de distributie;
3. Gradul de participare a firmei la activitatile de distributie;
4. Controlul asupra procesului de distributie;
5. Elasticitatea distributiei;
6. Caracteristicile logistice ale marfurilor.
Toate aceste elemente reprezinta si criterii in functie de care intreprinderea isi fundamenteaza strategia de distributie.
1. Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. opteaza pentru doua din cele trei variante strategice de distributie si anume:
- Strategia distributiei directe (fara intermediari), pentru serviciile de: PUBLICITATE AFISATA <panouri stradale, panouri publicitare (iluminate si neiluminate), reclame luminoase, panouri tip raquette, reclame pe mijloace de transport.>; PROIECTE SPECIALE <panouri publicitare amplasate in: garile regionalelor CFR; aeroporturi .>; MATERIALE PROMOTIONALE <autocolante, fanioane, steaguri, baloane, gonflabile, pixuri, brichete, agende, calendare, gifts-uri>; TIPARITURI <pliante, cataloage, postere, fluturasi, hartii de valoare (actiuni ) . .>.
- Strategia prin canale scurte (cu un singur intermediar), in cazul spoturilor si reclamelor transmise prin: posturile de radio, televiziune si presa scrisa. Din randul intermediarilor fac parte: TELEVIZIUNILE: TVR1, TVR2, PRO TV, ANTENA1, PRIMA TV, ACASA, , televiziuni locale, canale afiliate, canale locale sau regionale; POSTURILE DE RADIO: RADIO ROMANIA ACTUALITATI, retele de radio: CONTACT, PRO FM, MIX FM ., radiouri locale din Brasov si principalele orase ale tarii; SI PRESA: presa nationala (Ev. Zilei, Adevarul, Rom. Libera, Ziua, National, ), presa regionala si locala, reviste, toate publicatiile Casei de Editura "Capital" pentru care suntem reprezentanti in judetele: Brasov, Covasna, Sibiu, Mures.
2. Amploarea procesului de distributie, acest criteriu are in vedere latimea canalului de distributie, privita nu doar in termeni cantitativi. Strategia vizeaza o distributie extensiva, respectiv difuzarea larga a produselor/servicilor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari.
3. Gradul de participare a firmei la activitatile de distributie in functie de acesta strategia de distributie vizeaza distributia produselor/servicilor prin aparat propriu si prin intermediari. Prin aparat proriu servicile de tipul panotajelor stradale si publicitatii afisate si al produselordin categoria materialelor promotionale si al tipariturilor; iar pri distributia cu ajutorul intermediarilor in cazul reclamelor si spoturilor publicitare, transmise consumatorilor cu ajutorul posturilor de radio si televiziune si al mass-media.
4. Controlul asupra procesului de distributie, gradul de control al procesului de distributie reprezinta un alt element definitoriu al strategiei de distributie. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. adopta o strategie a controlului ridicat mai ales in cazul distributiei cu intermediari, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. avand un departament special care monitorizeaza frecventa si corectitudinea difuzarii reclamelor si spoturilor publicitare.
5. Elasticitatea distributiei la schimbarile diversilor factori ai pietei si a flexibilitatii, avand in vedere schimbarile majore si rapide a situatiei pietei publicitati in Romania trebuie adoptata o strategie a elasticitatii ridicate (pentru canale cu flexibilitate ridicata) si adaptari rapide la schimbarile aparute.
6. Caracteristicile logistice ale marfurilor reprezinta ultimul criteriu de diferentiere al strategiei de distributie. Miscarile logistice ale produselor exista doar in cazul tipariturilor, publicitatii afisate si materialelor promotionale, prin care firma actioneaza concret asupra distributiei lor fizice. Distributia fizica este facuta in special cu mijloace de rapiditate mare (transport rutier), acesta fiind cel mai important criteriu urmat de cel al accesului si al frecventei, costul si siguranta nefiind factorii importanti ai deciziei distributiei fizice.
4.2.4. Strategia de comunicatie promotionala
Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing pe care firma l-a stabilit. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin itermediul strategiilor si tacticilor de marketing.
Criteriile, cele mai semnificative, care pot fi folosite in elaborarea strategiei promotionale sunt:
1. Obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale;
2. Rolul activitatii promotionale;
3. Atitudinea fata de structura pietei;
4. Frecveta de desfasurare in timp;
5. Modalitati de organizare a activitatii promotionale.
1. Obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale sunt promovare produselor/serviciilor si promovarea imaginii firmei.
2. Rolul activitatii promotionale tinand cont atat de potentialul propriu, cat si de situatia existenta pe piata, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., alege strategie ofensiva moderata, stiindu-se de altfel ca cea mai buna aparare este atacul, strategia ofensivei moderate este varianta cea mai rezonabila in cadrul firmei.
3. Atitudinea fata de structura pietei, avand in vedere structura foarte complexa a pietei actuale pe care se actioneaza, firma trebuie sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de clienti pe care le intalneste pe o anumita piata. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. adopta strategia concentrata, intreprinderea adaptandu-si actiunile promotionale in functie de anumite segmente de clienti (consumatori).
In domeniul agentiilor de publicitate este de stiut faptul ca segmentul clientilor spre care firma isi indreapta atentia este redus la numarul agentilor economici activi, care doresc promovarea produselor lor, sau care doresc promovarea imagini firmei. De aceea S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. foloseste o strategie concentrata a promovari imaginii firmei.
Deobicei promovarea firmei se face in campanii distincte de nume si de vanzari. Iar cele de imagine a firmei sunt facute in functie de diferite sezonalitati din an.
4. Frecventa de desfasurare in timp, difera in functie de numeroase elemente (bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei, etc.). Strategia activitatii promotionale intermitente (frecventa fiind mica) aceasta avand un impact echivalent al celei permanente singurul factor de diferenta fiind cel al unui buget mai scazut in cazul unei strategii intermitente.
5. Modalitati de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui cel mai important criteriu al strategiei promotionale si aceasta pentru faptul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale. S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. fiind o agentie de publicitate isi realizeaza propria activitate promotionala, deci adopta strategia organizarii activitatii promotionale in cadrul firmei cu forte proprii.
PROMOVAREA VANZARIILOR - presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzariilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderii.
Reducerea preturilor (tarifelor) - are un efect promotional incontestabil. Acordarea de discounturi de agentie suplimentar discounturilor cumulate de volum si prin productii proprii incorporate. Aceasta decizie de reducere a preturilor sau a tarifelor are, in cele mai multe cazuri un efect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei. De aceea S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. ofera discounturi de pana la 50% din valoarea campaniei de vanzari.
Promovarea vanzarilor cu ajutorul marketimgului direct prin internet, mai precis prin mail, trimitand oferte clientilor si potentialilor clienti.
Participarea la targuri si expozitii (in anul 2002 S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L a participat la Festivalul Ad'or, clasandu-se intre primele 7 firme la sectiunea "outdoor")
Concluzii
Ca o concluzie generala a acestei lucrari se poate spune ca S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este unul ditre competitori pietei nationale si totodata leader de piata in centrul tarii in domeniul publicitar.
In primul capitol este prezentata firma. Mai precis coordonatele de marketing a acesteia. In acest capitol aflam ca S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este o agentie de publicitate cu servicii foarte complexe ca:
- PUBLICITATE AFISATA: panouri stradale, panouri publicitare (iluminate si neiluminate), reclame luminoase, panouri tip raquette, reclame pe mijloace de transport.
- PROIECTE SPECIALE: panouri publicitare amplasate in: garile regionalelor CFR; aeroporturi .
- MATERIALE PROMOTIONALE: autocolante, fanioane, steaguri, baloane, gonflabile, pixuri, brichete, agende, calendare, gifts-uri
- TIPARITURI: pliante, cataloage, postere, fluturasi, hartii de valoare (actiuni ) .- Mediaplaning profesionist, ceea ce inseamna optimizare de impact si calcul de eficienta a investitiei in publicitate raportat la mia de persoane atinse cu mesajul publicitar.
- Desfasurarea campaniei pe vectori publicitari: in acest sens agentia noastra foloseste spatii media cumparate in avans si / sau de la mediabuy-eri. Spatii de afisare pe retele propri de panotaj, tranzit, si alte afisaje (bannere, calcane, terase, easycange-uri .) in contractare directa si productie proprie.
- Evenimente speciale si de suport (casting / hosting / sampling / cocktail-luri .) realizate de divizia speciala de events cu promoteri profesionisti din retele proprii.
Din prima parte a primului capitol mai aflam ca firma actioneaza din 1996, avand 7 ani de experienta in domeniul publicitar. Firma a inceput cu 5 angajati si a avut o crestere ponderata la 30 angajati astazi. A inceput facand Bannere in sala de cartare.
In urma prezentarii rezultatelor economico-financiare se observa ca S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., inregistreaza anual o crestere a profitului cu peste 25%. Iar fata de anul 1999, in anul 2002, a inregistrat o crestere economica de 307,69%.
Cheltuielile aferente desfasurari activitatii sunt de 816.000 USD (85% din cifra de afaceri).
Cifra de afaceri este in jurul valori de 960.000 de USD (in anul 2002), cea ce o plaseaza printre cele mai importante agenti de publicitate din tara. Alte cifre de afaceri au fost: 1999 de 360.000 USD, in 2000 545.000 USD si in 2001 de 720.000 USD.
Tot din primul capitol aflam si importanta fiecarui departament in parte ca procent din afacere si ca investitie realizata de catre firma:
- outdoor: investitie 600 000 Euro / profitabilitate 18 % procent din afacere 60 %
- media: investitie 100 000 Euro / profitabilitate 7 % procent din afacere 10 %
- productie diverse: investitie 200 000 Euro / profitabilitate 30 % procent din afacere 20 %
- altele (evenimente speciale materiale de suport): investitie 100 000 Euro / profitabilitate 20 % procent din afacere 10 %.
Al doilea capitol cuprinde descrierea strategiilor de marketing la nivelul mixului de marketing cat si la nivelul intregii firme.
In al treilea capitol in urma studierii si analizari principalelor componente ale mediului de marketing, in care actioneaza S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., se pot trage urmatoarele concluzii: piata pe care actioneaza firma este una in continua dezvoltare si cu o concurenta foarte puternica la nivel national.
In mod ideal, pentru orice firma, deci si pentru SC ADVERTISING MARKETING CONSULTING SRL, asa cum observa P. Kotler ar trebui ca "mediul de marketing = oportunitati si primejdii", iar ca o firma de inalta performanta este "o firma a carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afaceri, procesele, resursele si organizatia".
Evaluand global specificul mediului extern cu care se confrunta intreprinderile din tara noastra, in perioada actuala SC Advertisig Marketing Consulting SRL isi desfasoara activitatea intr-un mediu turbulent. Aceasta forma a mediului este imprimata de situatia economica, sociala si politica din tara noastra , specifica perioadei de tranzitie.
Mediul intern este alcatuit din ansamblul conditiilor, activitatiilor si relatiilor proprii acesteia.
Factorii mediului intern ai S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. sunt:
c) Resursele intreprinderii;
d) Organizarea interna a activitatii de "productie", comerciala, administrativa, financiara, etc. cu implicatii asupra politicii de marketing a intreprinderii a fost prezentata, de asemenea in capitolul 1
Mediul extern al firmelor prestatoare de servicii, in cazul nostru firma S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. fiind prestatoare de servicii de publicitate, nu se deosebeste de cel al firmelor care tranzactioneaza bunuri decat prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unor dintre ele.
Micromediul firmei este constituit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitatii sale difera in mai mare masura fata de domeniul bunurilor prin particularitatiile dintre ele (clientii si concurentii) si importanta altora (furnizorii de forta de munca).
Micromediul firmei include intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
Intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti.
O mare parte a productiei (80%) firmei sunt productie prorie, deci nu necesita furnizori speciali de marfuri.
Din categoria furnizorilor de marfuri fac parte: Electrica Brasov, Libraria ST. O. Iosif, Magazinul universal Star, etc.
In categoria furnizorilor se incadreaza:
- TELEVIZIUNIILE: TVR1, TVR2, PRO TV, ANTENA1, PRIMA TV, ACASA, , televiziuni locale, canale afiliate, canale locale sau regionale.
- POSTURILE DE RADIO: RADIO ROMANIA ACTUALITATI, retele de radio: CONTACT, PRO FM, MIX FM ., radiouri locale din Brasov si principalele orase ale tarii.
- PRESA: presa nationala (Ev. Zilei, Adevarul, Rom. Libera, Ziua, National, ), presa regionala si locala, reviste, toate publicatiile Casei de Editura "Capital" pentru care suntem reprezentanti in judetele: Brasov, Covasna, Sibiu, Mures.
Care joaca rolul de distribuitori, acestea distribuie spoturile si anunturile publicitare catre consumatori.
Clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii.
Clientii S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. sunt clienti de portofoliu din care fac parte urmatorii agenti economici:Intermediarii - printre intermediarii firmei se numara si firmele de curierat rapid DHL si FeedEx, dar si Banca Comerciala Romana.
Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor.
Printre principalii competitori sunt: Euro Media, Metro Media, Media Plan, Media Direction, Media Insight, Zentih Media, Starcom, Co.Ge.P., Beta Cons, Churchill Media, Efect Media Bucuresti, Euromedia Group, IC Advertising, Exclusive Media, Multireclama, Ultravision, Visual Media,etc.
Publicul care este format din organismele publice. Organismele publice cu care S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. intra in contact constituie o componenta a micromediului care poate influenta atingerea obiectivelor intreprinderii.
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta.
Mediul demografic - cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii.
Avand in vedere obiectul de activitate al firmei, serviciile acesteia se adreseaza in proportie de 95-99 % clientilor persoane juritice.
Populatia Romaniei in Iulie 2002, era de 22,317,730 locuitori.
Mediul economic - cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate.
Climatul economic nefavorabil, legislatia instabila si coruptia extinsa au alungat din Romania marii investitori, asa cum arata toate rapoartele institutiilor europene si mondiale.
In Romania poderea serviciilor in economie este de 55%, scazuta in comparatie cu tarile dezvoltate unde ponderea serviciilor depaseste 70% din economia lor.
Volumul de publicitate investit pe piata de media din Romania, dupa rate card, a cunoscut in 2002 o crestere spectaculoasa de 90% fata de 2001, de la 613 milioane $ la 1.150 milioane $. Conform datelor de monitorizare Alfa Cont, cresterea a fost de 22% la presa, 26% la radio si 116% pentru TV.Reteaua de telefonie a Romaniei cuprinde: 3,777 milioane lini telefonice si 645.500 lini de telefonie celulara.
In domeniul audio-vizual exista: 40 de posturi de radio AM, 202 de posturi FM si 3 cai ultra-scurte; 48 de posturi de televiziune.
In domeniul informatic exista 38 de providers, si 1 milion de utilizatori de internet.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea.
Romania este republica, si este condusa de un presedinte alaturi de: guvern, camera deputatilor si senat. Romania este condusa dupa "Constitutie" aprobata in 8 Decembrie 1991.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor.
Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
O problema deosebita este cresterea gradului de poluare. Deoarece in obiectul de activitate al agentiei intalnim si transportul,se incearca dotarea parcului auto cu aparatura necesara pentru diminuarea gradului de poluare, si folosirea de catre substante chimice (coloranti) cat mai usor tolerate de mediu inconjurator.
De asemene firma colecteaza hartia si materialele plastice, uzate si deteriorate, pentru reciclare si foloseste vopsele si agenti chimici nedaunatoari mediului inconjurator.
Analiza SWOT presupune concluzionarea analizei mediului extern si intern firmei.
Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunitatilor si a amenintarilor mediului extern si a punctelor forte si slabe ale intreprinderi.
Oportunitati: lipsa unor concurenti puternici pe plan local, numarul crescand al firmelor care doresc sa-si promoveze produsele si imaginea, dezvoltarea mediului tehnologic - mareste capacitatea de adaptare la cerintele pietei, sistemul juritic si politic sunt inca in faza dedezvoltare - permitand inca unele reclame interzise in occident.
Amenintari: numarul mare de firme aparute pe piata - in special al firmelor de publicitate de nivel international cu mare putere financiara, restrictii legale cu privire la difuzarea unor spoturi publicitare ale unor produse de tipul: bauturilor alcoolice, tutunului. (Firmele care comercializeaza astfel de produse sunt multe si dispuse sa-si promoveze produsele), obiceiurile consumatorilor (mediul cultural), complexitatea servicilor oferite de firmele concurente.
PUNCTE FORTE:
Experienta intreprinderii in domeniul publicitar;
Preturile mici in raport cu concurenta;
Calitatea ridicata a servicilor si produselor;
Diversitatea servicilor oferite;
Competenta firmei si rezultatele palpabile;
Inegrarea productiilor in firma (firma isi produce singura materialele publicitare.
PUNCTE SLABE:
Nu are puncte de lucru decat in Bucuresti;
Nu primeste campani publicitare din exterior ca agentiile multinationale;
Organigrama subdimensionata pe anumite departamente;
Bugetul relativ redus fata de marile firme concurente.
In capitolul patru se elaboreaza strategia de marketing la nivelul firmei si pe fiecare componenta a mixului de marketing.
Formularea strategiilor unei intreprinderi prestatoare de servicii are drept punct de plecare analiza potentialului de care dispune aceasta, iar pe de alta parte a componentelor mediului fata de conduita sa reprezinta conditia succesului in afaceri.
Pe piata publicitatii si a consultantei in marketing, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., in zona judetului Brasov detine o cota de piata (este de aproximativ: 70 % pe plan local si 5 % pe plan national) si prin ocuparea acestei pozitii, influenteaza celelalte firme din domeniu in ceea ce priveste modificarea de preturi, lansarea unor servicii/produse, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii.
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. este obligata sa fie mereu atenta la atacurile firmelor concurente si la legislatia in vigoare privind monopolul si concurenta neloiala. Aceste atacuri sunt provocate de firmele concurente pentru a incerca sa profitede slabiciunile firmei.
Aspectele cele mai importante de care trebuie sa tina seama liderul sunt:
in timp ce imcearca sa-si extinda piata, firma leader trebuie sa se apere continuu de atacurile concurentiilor. Cea mai buna reactie este inovatia permanenta.
pentru a nu permite concurentilor sa intre pe piata, firma leader trebuie sa creeze mai multe marci de produse/servicii.
Pentru ca nu poate sa-si apere toate pozitiile detinute pe piata, leaderul trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde merita.
Leaderul poate sa-si limiteze cheltuielile, in asteptarea vremurilor grele, pe care challenger-ul si le-ar putea spori.
Lederul de piata poate rata cu usurinta un moment de cotitura in evolutia pietei, ajungand astfel pe pozitia a doua sau a treia. De asemenea poate sa apara un serviciu nou care sa afecteze pozitia leaderului.
In mod normal, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. ca firma dominanta, are cel mai mult de castigat ca urmare a extinderi pietei totale. Daca va reusi sa convinga cati mai multi potentiali clienti sa apeleze la serviciile sale, va obtine castiguri considerabile.
Structura majoritatii beneficiarilor are implicatii atat asupra imaginii firmei, cat si pentru buna prestare a serviciului, respectiv produsului.
Cunoscand ca "imaginea" clientilor care apeleaza la serviciile si produsele S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. contribuie mult la imaginea acesteia, conducerea societatii trebuie sa se asigure ca atrage in primul rand clienti cu trasaturi caracteristice pentru segmentul vizat.
In acest sens trebuia continuata, imbunatatita si extinsa colaborarea cu firme de prestigiu pe plan intern si international.
Pentru a-si apara pozitia, una dintre cele mai constructive reactii ar fi "inovatia permanenta", netrebuind sa se multumeasca cu modul cum se prezinta lucrurile. Trebuie sa aplice principiul militar al ofensivei: "comandantul detine initiativa, imprima ritmul si exploateaza slabiciunile inamicului"[27]. Este de stiut faptul ca cea mai buna aparare este atacul.
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa "astupe golurile", astfel incat concurentii sa nu intre pe piata prin acestea. Costul "astupari golurilor" poate fi ridicat, dar costul abandonarii oferirii unui serviciu sau produs este mai mare.
Solutia acestei probleme, consta in faptul ca S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa analizeze cu atentie fiecare pozitie care merita sa fie aparata, chiar si cu pretul unor pierderi, precum acele pozitii la care se poate renunta cu riscuri minime.
Una din metodele la care poate apela un leader de piata pentru a-si imbunatati rentabilitatea este sporirea cotei de piata.
S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. pentru a-si spori cota de piata, trebuia sa-si depaseasca concurentii in trei domenii: cel al inovatiei, al imbunatatirii calitatii servicilor/produselor oferite si cel al notorietatatii firmei.
In acest caz trebuie sa:
sa creeze si sa ofere servicii/produse noi clientilor sai;
sa imbunatateasca calitatea produselor/servicilor in comparatie cu servicile/produsele oferite de firmele concurente.
Cheltuieli legate de promovarea pe piata a unei imagini referitoare la domeniul de activitate al firmei, si implementarea unei politici de promovare in randul clientilor potentiali.
Strategia de produs
Fiind leader regional de piata, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. trebuie sa-si concentreze eforturile si sa adopte strategia calitatii serviciilor/produselor oferite in raport cu concurenta. Imbunatatirea calitatii servicilor este dificil de realizat, aceasta presupunand ca firma sa-si indeplineasca promisiunile si sa presteze la un nivel inalt serviciile de baza pe care le ofera.
Castigarea increderii personalului firmei este la fel de importanta ca si increderea clientilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioara depinde de mandria, satisfactia personalului de a lucra pentru firma.
Pentru S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L. adopta strategia de diversificare pe verticala a serviciilor prestate.
Deobicei in publicitate nu se discuta de servicii/produse individuale ci de campanii, care sunt compuse din mai multe produse/servicii. Criteriul de alegere al serviciilor/produselor in acest caz este eficienta masurata in impact al campaniei publicitare, deci ne realizandu-se o ierarhie in functie de importanta lor fiecare sunt mai mult sau mai putin importante in functie de produsul care este promovat.
Va fi o strategie incrementala de orientare dupa sezonalitatea de produs si politici proprii de profitabilitate - se vine in intampinarea clientului cu oferte attractive functie de sezonalitate si de concurenta cu scopul identificarii nevoi clientului.
Strategia de pret
Preturile practicate de concureta va influenta strategia de politica de pret a firme. Cu cat mai mare va fi numarul serviciilor concurente similare si cu cat sunt mai accesibile clientilor, cu atat efortul firmei de a mentine pretul la acelasi nivel sau la un nivel mai scazut este mai mare.
In formularea strategiei de pret, S.C. Advertising Marketing Consulting S.R.L., trebuie sa porneasca de la obiectivele pe care doreste sa le atinga prin politica de pret. Avand in vedere pozitia sa pe piata, obiectivele sunt urmatoarele:
obtinerea unui profit cat mai mare;
utilizarea la maxim a capacitatii firmei;
atingerea unui numar cat mai mare de consumatori.
Orientarea pretului in functie de costuri - are la baza obiectivul firmei de a-si maximiza profitul, pentru a acoperi integral costurile si de a obtine un profit cat mai mare.
Fundamentarea deciziei de pret necesita, totodata, definirea unitatii de serviciu consumata. Ea poate fi realizata pe baza efectuari unei anumite prestatii (sampling, cockteiluri, concerte, campanii publicitare, etc.), a timpului alocat (o zi, o saptamana, o luna, etc.), a consumului de resurse materiale (curent electric, toner, benzina, hartie, material plastic, etc.).
Orientarea pretului in functie de cerere - este dictata de dorinta firmei de a corela cererea cu oferta in asa fel incat sa asigure utilizarea la maxim a capacitatii de productie in orice moment.
Orientarea pretului in functie de concurenta - este strategia aleasa pentru atragerea unui numar cat mai mare de clienti.
In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma sa-si alinieze preturile cu cele ale concurentei in cazul oferirii unor servicii asemanatoare, sau sa ofere eventual unele preturi mai joase.
Strategia de distributie
Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un prim criteriu de diferentiere a strategiilor.
Strategia distributiei directe (fara intermediari), pentru serviciile de: PUBLICITATE AFISATA, PROIECTE SPECIALE, MATERIALE PROMOTIONALE, TIPARTURI, etc. si Strategia prin canale scurte (cu un singur intermediar), in cazul spoturilor si reclamelor transmise prin: posturile de radio, televiziune si presa scrisa.
Amploarea procesului de distributie. Strategia vizeaza o distributie extensiva, respectiv difuzarea larga a produselor/servicilor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari.
Gradul de participare a firmei la activitatile de distributie. acesta strategia de distributie vizeaza distributia produselor/servicilor prin aparat propriu si prin intermediari.
Controlul asupra procesului de distributie, gradul de control al procesului de distributie reprezinta un alt element definitoriu al strategiei de distributie. Adopta o strategie a controlului ridicat.
Elasticitatea distributiei la schimbarile diversilor factori ai pietei. Adoptata o strategie a elasticitatii ridicate.
Caracteristicile logistice ale marfurilor reprezinta ultimul criteriu de diferentiere al strategiei de distributie. Miscarile logistice ale produselor exista doar in cazul tipariturilor, publicitatii afisate si materialelor promotionale. Distributia fizica este facuta cu ajutorul transportului rutier. La acesta participand si parcul auto propriu.
Strategia de comunicare promotionala
Obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale sunt promovare produselor/serviciilor si promovarea imaginii firmei.
Rolul activitatii promotionale tinand cont atat de potentialul propriu, cat si de situatia existenta pe piata. Firma opeaza pentru o strategie ofensiva moderata.
Atitudinea fata de structura pietei, avand in vedere structura foarte complexa a pietei actuale pe care se actioneaza, firma trebuie sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de clienti pe care le intalneste pe o anumita piata.
Deobicei promovarea firmei se face in campanii distincte de nume si de vanzari. Iar cele de imagine a firmei sunt facute in functie de diferite sezonalitati din an.
Frecventa de desfasurare in timp, difera in functie de numeroase elemente (bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei, etc.). Strategia activitatii promotionale intermitente.
Modalitati de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui cel mai important criteriu al strategiei promotionale si aceasta pentru faptul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale. Strategia adoptata este cea a organizarii activitatii promotionale in cadrul firmei cu forte proprii.
Promovarea vanzarilor prin reduceri de preturi, adica discounturi, de pana la 50% din pretul serviciilor/produselor.
Ca o concluzie finala a lucrarii putem spune ca S.C. ADVERTISING MARKETING CONSULTING S.R.L. este o agentie de publicitate cu capital integral roman la nivelul celor existente pe piata.
BIBLIOGRAFIE
Anghel L. D., Petrescu E. C. - Business to Business Marketing -
Editura Uranus, Bucuresti, 2001
Balaure V. (coordonator) - Marketing - Editura Uranus,
Bucuresti, 2000
Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului -
Teorie si practica - Editura Economica, Bucuresti, 1997
Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului -
Abordarea instrumentala - Editura Economica, Bucuresti, 1997
Evans J.R., Berman, B - Marketing, 4th Edition - MacMillan
Publishing Company, New York, 1990
Florescu C. - Marketing - Editura Marketer, Bucuresti, 1992
Ioncica M. - Economia serviciilor - Editura Uranus,
Bucuresti, 2000
Kotler Ph. - Managementul Marketingului - Editura Teora,
Bucuresti,1997
Popescu I. C. - Comunicarea in marketing - Editura Uranus,
Bucuresti, 2001
Olteanu V. - Marketingul serviciilor - Editura Uranus,
Bucuresti, 2001
Olteanu V., Cetina I. - Marketingul serviciilor - Coeditie
Marketer si Expert, Bucuresti, 1994
Sabo-Bucur M. Medrihan G. - Marketing - Concepte, Metode si
Tehnici, Strategii.
Skinner S.J. - Marketing - Houghton Mifflin Company,
Boston, 1990
Zaharia R. (coordonator) - Marketing strategic - suport de curs -
Editura ASE, Bucuresti, 2002
Reviste: - AdvertisingMaker - nr. 14,august 2002.
- AdvertisingMaker - nr. 15,august 2002.
- Capital - nr 25, iunie 2003.
- Capital - Supliment Lumea in 2003.
- Capital - nr. 14, aprilie 2003.
Adrese internet: www. AMCO-advertising.ro
www. Admaker.ro
www. Capital.ro
www. Guv.ro
www.odci.gov
ANEXA NR. 1
STRATEGIA DE VANZARI A ANULUI 2002
Orientari strategice:
Clienti de buget - STRATEGICI
Clienti de produs - ZONALI
Clienti vechi - REVENIRI
Clienti de pachete speciale - VANZARE PE PROIECTE
Politici de vanzare:
Clienti de buget - STRATEGICI
Dezvoltarea unei strategii de abordare functie de informatiile culese despre clientul in cauza:
- Se va realiza prin completarea unui C.I. (Corporation Identity); daca este vorba despre o firma multinationala care dispune de un C.I. sau dupa caz D.I. (Dealer Identity) se va procura aceasta si se va merge pe ideea adaptarii conceptuale la particularitatile tarii (zonei). In cazul firmelor care nu dispun de C.I. / D.I. se va face o propunere in acest sens.
Avantajul acestei abordari il constituie pe de-o parte profesionalismul <ca imagine> abordarii si pe de alta parte posibilitatea monitorizarii imaginii de firma si implicit a productiilor aferente.
Gasirea de persoane sau firme influente si abordarea unei contactari la referinta.
Abordarea clientilor se va face prin stabilirea unor date pentru realizarea unei prezentari complexe de agentie.(in care se prezinta si posibilitatea abordarii publicitatii de catre firma prin prisma unei identitati proprii deci a unui concept prestabilit)
Pentru realizarea acestei strategi avem nevoie de C.I.-ul unor firme de referinta (Contempo / Selgros / Velux .) din care sa extragem un schelet general. (acest schelet va fi folosit si pentru AMCO Advertising in stabilirea unui program de Marketing)
Se va face un program de abordare al firmelor functie de sezonalitatea lor, pornindu-se in prima parte a anului cu o abordare de buget annual de publicitate.
Clienti de produs - ZONALI
Va fi o strategie incrementala de orientare dupa sezonalitatea de produs si politici proprii de profitabilitate - se vine in intampinarea clientului cu oferte attractive functie de sezonalitate si de concurenta cu scopul identificarii nevoi clientului.
Politica de vanzare va fi una cantitativa realizata prin target zilnic de vanzare. Prezentarea de vanzare incepe cu produsul de oferta speciala pentru perioada in cauza - continuind cu o prezentare generala a claselor e produse ale agentiei - si deci identificarea nevoilor de client.
Clienti vechi - REVENIRI
Se va efectua un program de contactare periodica cu prezentare de produse noi sau dupa caz de oferte speciale scopul principal fiind de identificare a nevoii de publicitate pe tot parcursul anului aceasta politica vizeaza intreg departamentul de vanzari. Atat pentru clienti personali de portofoliu cat si pentru clientii traditionali ai firmei.
Clienti de pachete speciale - VANZARE PE PROIECTE
Se va avea in permanenta in vedere dezvoltarea unui proect de vanzare care sa includa o grupare de servicii sub forma unei "mini campanii" generalizate pentru o gama larga de firme. Se urmareste ideea reducerii spectaculoase de preturi prin pachete grupate pe mai multi clienti. Ex.: Supliment capital / Pagina publicatie nationala, fragmentata la suprafete mai mici decat min. de rait. - sub denumirea generica ex.: "breviarul saloanelor de cosmetica din Bv." / Campanii locale grupate / Pachete outdoor / Tiparituri distribuite / ..
Dupa avizarea politicii de vanzare se va elabora calendarul de vanzare care va fi defalcat in tinte zilnice (realizarea practica se va face pe planerul de la vanzari cu corespondenta in rapoarte de realizare de targhet personale).
ANEXA NR. 2
LISTA PRINCIPALILOR CLIENTI DE PORTOFOLIU
SELGROS Cash & Carry
KRAFT JACOBS SUCHARD
AUTOMOBILE BAVARIA
INDESIT
ZANUSSI
OPEL
Grupul de firme GEEN
IASON
ROMSTAL
VELUX
MAAL BUCURESTI
CONNEX
Grupul GABI'S & PAPA REALE
PERADSOLT
Grupul de firme PREMS Brasov
SAGO Trading
METROU Cash & Carry
HABER INTERNATIONAL
KRESTO
EUROPHARM
INTEREXPO
COVALACT S.A.
PRIMEX
ROMAN S.A.
RULMENTUL
MOBEXPERT
ITAL CARS
GENIUS GROUP
DAEWOO AUTOMOBILE
ANEXA NR. 3
Organigrama firmei
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
G. Merdihan, M. Bucur-Sabo, R.Boier - MARKETING - CONCEPTE, METODE TEHNICI - STRATEGII - Ed. Gama 1997
S.W.O.T. este prescurtarea de la cuvintele din limba engleza "Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats" - tradus - forte, slabiciuni, oportunitati si amenintari.
Laurentiu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu - Business to Business MARKETING - Ed. Uranus, Bucuresti 2001
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 4230
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
