SISTEMUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Originile marketingului international

Termenul de marketing a fost folosit pentru prima oara in SUA intre 1906 si 1911, consfintind o evolutie progresiva a culturilor manageriale ale inceputului de secol, datorata raspandirii progresive a economiei de piata .

Ca activitate practica, marketingul a aparut cu mult inainte ca aceasta sa fie recunoscuta utilizand un termen special.

Marketingul, ca activitate practica a aparut in secolul al XVII-lea , in Japonia, legat de activitatile caselor comerciale , numite sogososha, care erau pilonul fundamental al al comertului nipon si joaca si astazi un rol important in circulatia marfurilor.

Abia in secolul al XIX-lea se poate vorbi de activitati de marketing in Vest.

Dupa opinia unui autor european, originile marketingului international se plaseaza la sfarsitul secolului al XVII-lea, in lucrarea francezului Jacques Savary, "Le parfait negociateur", publicata in 1675.

Jacques Savary :

-are o viziune internationala asupra fluxurilor comerciale, plaseaza rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii,

-aratand ca detailistii trebuie sa vada daca este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la mesesugari ci si prin comisionari din tari straine.

-pune problema standardizarii produselor

-insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectueaza tranzactii.

Notiunea de marketing in strainatate a fost folosita cand firmele americane au decis sa exporte surplusul lor de productie catre alte continente, intre cele doua razboaie mondiale.

Formalizarea conceptelor referitoare la marketingul international este de data relativ recenta, dupa al doilea razboi mondial, pe masura transformarilor suferite de economia mondiala si de piata internationala.

1.2.Definitia marketingului international

In maniera limitativa si simplificata, marketingul international este executarea cel putin a uneia din sarcinile de marketing, dincolo de frontierele nationale.

Dupa Ph.Cateora, marketingul international este performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe tari, pentru obtinerea unui profit.

Alti autori dau o definitie mai complexa si mai actuala: marketingul international este cautarea a ceea ce isi doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori, autohtoni sau internationali.Aceeasi autori adauga : gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global.

Marketingul international este strans legat de managementul afacerilor internationale , este o functie a acestuia. El identifica cuplurile produs-piete externe pentru care poseda un avantaj concurential.Marektingul international determina coerenta politicilor ce trebuie puse in aplicare pe ansamblu pietelor internationale sau grupuri de piete pe care firma opereaza.

Marketingul international este un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale.

MARKETINGUL INTERNATIONAL reprezinta conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate, in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

Este, totodata un ansamblu de activitati practice realizate in scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know -how -ului pentru internationalizare si a culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cerctarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se poata obtine profit.

Ratiunile marketingului international

Extinderea activitatii de pietele internationale este :

-o conditie a supravietuirii firmelor si

-o cale importanta pentru obtinerea de avantaje care nu pot fi intalnite pe piata interna.

Folosirea marketingului devine o axioma in strategiile de internationalizare ale firmelor din toata lumea, in contextul evolutiilor viitoare ale pietei internationale.

Principalele ratiuni care stau la baza integarii si folosirii marketingului de catre firmele care se internationalizeaza sunt :

1.Ratiuni dictate de competitia internationala

Firmele interesate sa opereze pe piata internationala trebuie sa tina seama de concurentii internationali, sa analizeze, sa supravegheze si sa devanseze concurentii, tinand seama de cele doua categorii care-i definesc:

-elementele care guverneaza competitia internationala, dandu-i o anumita configuratie;

-factorii determinanti ai modificarii configuratiei concurentei internationale.

Elementele care guverneaza competitia internationala si care pot fi contracarate cu ajutorul marketingului international se definesc astfel :

a.Cresterea similaritatilor dintre piete in privinta caracteristicilor, a gradului de integrare a distributiei, a televiziunii, a cartilor de credit

b.Desfiintarea barierelor tarifare

c.Revolutia tehnologica noua, ce remodeleaza industria mondiala si are ca efect schimbari de pozitii intre lideri

d.Rolul integrator al tehnologiei; perfectionarea fara precedent a comunicatiilor inlatura barierele georgrafice care stau in fata comertului si imbunatateste informatiile dintr-o lume in acre cumparatorii sunt tot mai conttienti de existenta pietelor mondiale

e.Aparitie de noi concurenti globali.Tarile din bazinul Pacificului au devenit concurenti puternici ai rivalilor traditionali din vest in multe domenii, in vitor trebuie urmarita evolutia Chinei si a tarilor central si est -europene.

Factorii determinanti ai modificarii configuratiei concurentei internationale sunt :

a.reducerea ratelor de crestere economica; este un fenomen ce trebuie privit diferentiat, datorita bulversarilor produse de transformarile in fostele tari comuniste si emergenta Chinei;

b.modificari ale bazei avantajului competitiv; costul fortei de munca, resursele naturale si accesul la tehnologie sunt mai putin importante ca inainte, se poate discuta despre noile oportunitati ce apar, pentru o anumita perioada de timp, in tarile in tranzitie spre economia de piata;

c.cresterea accentului pe protectionismul zonal care induce o mai mare libertate de actiune in interiorul ariilor comune si bariere fata de terti;

d.proliferarea aliantelor sub forma societatilor de tip joint venture, a aliantelor strategice si a fuzionarilor; se adanceste colaborarea prin intermediul societatilor de tip joint venture si al licentierii; noi oportunitati au aparut prin deschiderea tarilor in tranzitie spre economia de piata si a Chinei fata de investitiile straine, inclusiv prin implicarea givernului pentru a atrage investitorii;

e.cresterea abilitatii de adaptare la conditiile locale, coroborata cu o orientare globala; o dinamica permanenta intre adaptare si standardizare.

2.Valorificarea avantajelor date de ciclul de viata al produsului.

Teoria spune ca firmele incearca sa patrunda pe piata internationala cand produsul a intrat in faza de maturitate pe piata interna.

In practica se manifesta doua tendinte :

-deoarece concurenta este azi mai mult internationala decat interna pentru toate bunurile si serviciile , se reduce timpul intre cercetarea pentru produs , dezvoltarea si realizarea acestuia , ceea ce are ca efect aparitia simultana a unui produs standardizat pe mai multe piete;

-nu productia in ramuri cu o utilizare intensiva a fortei de munca transferata in alte tari cu costuri reduse ale fortei de munca, ci industrii care folosesc in mod intensiv capital ca electronica, creeaza situatia aparent anormala de plasare a productiei pentru bunuri cu valoare ridicata si tehnologie inalta in tari care isi permit cel mai putin acest lucru.

3.Utilizarea excesului de capacitate

Acest motiv este valabil mai ales pentru situatiile cand piata interna a devenit saturata.Pentru sectoarele care realizeaza produse cu ciclu mai lung de fabricatie, piata externa poate deveni elementul crucial intre profit si pierdere si pentru supravietuire.Alta posibilitate este folosirea preturilor scazute pentru a asigura cicluri de productie lungi si a vinde stocuri.Este posibil sa existe firme care, avand o linie de produse matura, sa considere ca investitiile in cercetarea si dezvoltarea produsului au fost recuperate de mult si firma sa fixeze preturi reduse.Aceasta solutie este profitabila, dar determina firma sa vanda acelasi produs la preturi diferite pe pietele externe fata de pretul de pe piata interna. Poate fi acuzata de dumping.Aceasta motivatie este valabila pe termen scurt solutionand probleme temporare. Adoptarea unei asemena strategii inseamna ca firma nu are o preocupare constanta pentru satisfacerea pietelor externe si deci nu practica marketing in adevaratul sens al cuvantului.

4.Diversificarea pietelor

In mod traditional este o solutie, cand firmele prefera sa se rezume la liniile de produse pe care le cunosc si care au succes.Deci ele cauta piete noi pentru produsele existente sau modificate.

5.Diversificarea produselor

Aceasta este o strategie opusa precedentei, cand firmele cauta noi tehnologii si adauga linii de produse noi celor existente.

6.Potentialul pietei dat de populatie si de puterea de cumparare

Unele piete sunt mai atractive prin marimea populatiei, care este un factor al pietei potentiale.Dar capacitatea de a consuma sau absorbi produsul trebuie corelata cu capacitatea de a-l plati.Din acest punct de vedere, situatia pe plan mondial este foarte complexa:

-Unul din aspectele negative in asigurarea puterii de cumparare il reperzinta datoria externa, care influenteaza mai mult posibilitatile financiare ale tarilor in curs de dezvoltare.

-Un a doilea element este venitul pe locuitor, care poate determina o putere de cumparare individuala mai mare decat cea data la nivel national.

7.Extinderea pietei internationale pentru reducerea costurillor si cresterea profitului

Asemenea strategii de extindere sunt preferabile mai ales cand patrunderea pe pietele externe nu solicita investitii substantiale pentru modificarea produselor sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare si dezvoltare.

8.Exploatarea ratelor de crestere economica diferite

Firmele din tarile cu ritmuri de crestere scazute pot suferi un dezavantaj competitiv si pot dori sa se extinda in tarile cu ritmuri mai rapide de dezvoltare pentru a valorifica oportunitatile oferite de cresterea mai accentuata.

9.Internationalizarea din ratiuni defensive

Este un motiv suficient atunci cand o firma vede ca pietele sale au fost invadate de concurenti.Ea poate reactiona,prin intrarea, la randul sau pe pietele concurentilor, inclusiv pe pietele nationale ale acestora. Rezultatul este ca firma poate obtine informatii valoroase despre concurenti care o vor ajuta in operatiunile sale pe propria piata.

10.Avantajul competitiv strategic

-O firma poate avea avantaje competitive date de folosirea mai buna a resurselor prin planificare, solutii tehnologice, organizare superioare.Avansul competitiv poate proveni din strategii mai bine fundamentate si utilizate din produse, service, marci.Competitia prin pret poate fi un domeniu important in care se obtin avantaje in raport cu concurentii.Imaginea, reputatia, managementul sunt alte arii in care firmele isi pot devansa rivalii.

-Firmele pot obtine avantaje competitive si datorita capacitatii superioare de a actiona sau reactiona fata de concurenta.Aceste aspecte sunt valabile atat pe piete terte cat si pe cele ale concurentilor.Sunt avantajate firmele care patrund repede pe piata si vand deja , in timp ce concurenta lor isi pregateste raspunsul.

-Pe piata mondiala acesta este modul in care societatile transnationale privesc segmente ale acesteia ca posibile tinte ale rivalilor lor.Ele urmaresc sa identifice segmentele pe care concurenta este mai slaba si sa si le adauge la portofoliul de piata.

Conceptul de baza cu care se opereaza este intentia strategica, potrivit caruia firma se mobilizeaza pe termen lung pentru a-si dezvolta abilitati competitive cu tenta globala.Aceasta intentie are trei componente :

-construirea si constientizarea unei marci globale, care poate deveni un instrument competitiv foarte puternic

-capacitatea de a distribui si a produce pe o baza mondiala si

-economiile de scara si efectele experientei

1.4 Obiectivele marketingului international

Marketingul este legat direct de obiectivele generale , in special de dezvoltare pe care firmele isi propun sa le realizeze prin patrunderea si prezenta pe piata internationala.

Conducerea firmei stabileste setul de obiective care sa acopere toate interesele ei, printre ele aflandu-se cele de marketing international subsumate cerintei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor straini.

Printre cele mai importante obiective de marketing pot fi regasite urmatoarele :

a.pastrarea pozitiei firmei pe pietele internationale , acest obiectiv se masoara prin cota de piata

b.imbunatatirea pozitiei pe pietele pe care firma opereaza

c.identificarea de noi piete sau de nise pe pietele existente sau pe piete noi pe care aceasta poseda un avantaj competitiv

d.identificarea si validarea unor modalitati noi de patrundere si integrare pe pietele internationale

e.realizarea unor economii de scara superioare celor obtenabile pe piata intrena

f.fixarea de volume ale activitatii comerciale si financiare , adica cifra de afaceri, marja de profit, cota de piata, atat pentru piete sau segmente, cat si pentru produse sau game de produse

g.obtinereea de profituri superioare celor de pe piata interna

1.5.Functiile marketingului international

Deriva din algoritmul : satisfacerea pieteleor si obtinerea de profit

Principalele functii ale marketingului international sunt :

a.Cercetarea pietelor internationale

Studiile de piata urmaresc identificarea de piete a caror potential, proximitate si costuri de productie sunt pe masura dimensiunilor si experientei internationale ale firmelor interesate .Se urmareste intelegerea mediului, a aspectelor psihosociologice legate de cumparare si consum, cunoasterea specificului pietei, a particularitatilor si amenintarilor concurentei.

b.Stabilirea unei politici de selectare si de patrundere pe piata internationala

Patrunderea pe piata intrenationala se poate realiza prin eforturi proprii , prin parteneriat si investitii directe.Poate urmarii scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate.

c.Adoptarea unei politici coerente in domeniul mixului de marketing

Scopul politicii de mki este de a realiza asemenea mixuri de mk care sa satisfaca in conditii optime nevoile si preferintele consumatorilor straini

d.Maximizarea eficientei economice

Aceasta functie presupune :

-alocarea optima a resurselor pentru obtinerea celor mai bune rezultate, in functie de piete in privinta produselor, preturilor, distributiei si promovarii

-punerea la punct a unor programe de actiune eficace si a instrumentelor pentru masurarea performantelor atinse.

Toate functiile sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor si armonizaii dinamice a firmei cu mediul international.

1.6 Specificul marketingului international

In literatura de specialitate se abordeaza foarte des deosebirile dintre mk utilizat pe piata interna si cel international

S-au conturat doua orientari conceptuale de baza :

-O orientare se sprijina pe existenta aspectelor distinctive ale marketingului international care trebuie intelese si adaptate pentru a avea succes pe pietele intrenationale.

-Cealalta orientare sustine faptul ca exista un singur marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare.

Intre aceste doua extreme se situeaza aprecierile care considera ca singura diferenta intre marketingul intern si cel international este aceea ca activitatea de mk se desfasoara in mai mult de o tara .

Factorul de baza este ca marketingul international se practica pe mai mult decat o piata nationala.

Situatia nu este simpla, insa, deoarece firma care opereza pe piata internationala trebuie sa faca fata la doua niveluri ale elementelor necontrolabile :

-elementele mediului intern, din tara, care au efect direct asupra orientarii intrenationale : fortele politice, structura legala si climatul economic

-elementele necontrolabile externe tarii de origine, o sursa semnificativa de incertitudine : fortele politice si legale, economice, competitive, nivelul tehnologic , structura distributiei, geografia, infrastructura , cultura

Din punct de vedere al opticii, marketingul intern si marketingul international nu se deosebesc.Se bazeaza pe conceptia potrivit careia orice activitate economica trebuie organizata si realizata pentru satisfacerea cerintelor actuale si viitoare ale clientilor, consumatorilor sau utilizatorilor, in conditiile asiguarii unei eficiente economice. Amandoua domeniile mk au drept scop crearea si conducerea de relatii profitabile intre o firma si pietele sale.

Principalele particularitati ale marketingului international sunt urmatoarele :

1.O stare de spirit particulara

Marketingul international cere oameni cu viziune ce o depaseste pe cea dezvoltata pe piata interna.

Inseamna cultura manageriala globala, sensibilitate personala si adaptarea la conditii national si regionale multifactoriale

Managerul de marketing international este inovativ, datorita conditiilor complexe ale pietei internationale, sa fie deschis la nou, spre asiimilarea de cunostinte noi, solutii inedite-daca ele servesc obiectivele firmei.

Este necesara toleranta si acceptarea diferentelor socio-culturale si o buna capacitate de intelegere a evolutiilor sociologice.

Oamenii de marketing trebuie sa supravegheze pietele sa tina seama de tendintele sociale si economice. Atitudinea de marketing international se traduce prin observare atenta a actorilor pietelor straine, producatori, consumatori, state si colectivitati.

2.Necesitati de cunoastere dezvoltate- ca element al planificarii si realizarii diferitelor activitati de marketing international.

Ariile in care sunt necesare cunostinte sunt :

a.Cunoasterea surselor de informatii internationale

b.Localizarea rapida si usoara a surselor de informatii, care au fost elaborate sau pregatite in concordanta cu regulile comparabilitatii internationale

c.Realizarea unei liste cu intrebari a caror raspuns va furniza cunostintele necesare conceperii si realizarii strategiilor, planurilor si programelor de mki

3.Abilitatea de a sesiza similaritatile si diferentele

Marketingul international se desfasoara intr-un mediu diferit de cel national, un mediu mult mai complex

Intreprinzatorii internationali trebuie sa poata identifica ceea ce este similar si diferit de al o piata la alta, de la un grup de piete la altul.se confrunta cu probleme noi:identificarea segmentelor din culturi diferite, alegerea pietelor, a modalitatilor de patrundere pe acestea , fundamentarea si elaborarea unor planuri, mixuri si programe de marketing, dezvoltarea de metode internationale tipice cum ar fi indicatorii de risc.Capacitatea de a identifica elementele comune si pe cele diferite permite oamenilor de marketing sa fie mai flexibili, sa standardizeze sau sa globalizeze diferitele elemenete ale marketing, ale mk mixului, cand este necesar.

4.Sensibilitatea ambientala

Este un concept care defineste comportamentul produselor in raport cu mediul.Datorita ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali si economic dect altele.Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o functie a gradului sensibilitatii ambientale.

5.Ciclul de viata produs/piata

Intelegerea relatiilor dintre ciclul de viata a produsului si al pietei este esentiala pentru succesul unui program de marketing international. Cei ce tin seama de aceasta relatie nu proiecteaza experienta lor de pe piata interna la alte piete vizate. Dar problema capata noi dimensiuni in conditiile aparitiei unor produse simultan pe mai multe piete si ale modificarilor in configurata pietei mondiale.Ramane un reper important in particularizarea marketingului international.

6.Sinergia

Sinergia= efectul potential superior obtinut prin utilizarea corelata a mai multor factori decat cel realizat prin folosirea fiecaruia in parte.

In termenii mki, inseamna suma superioara a avantajelor ce revin intreprinzatorului international care lucreaza mai inteligent pe piata internationala decat pe piata interna.

7.Utilizarea unor instrumente diferentiate

Majoritatea metodelor din marketing intern au aplicabilitate in marketingul international dar ele trebuie adaptate pieteleor carora li se adreseaza.La aceasta contribuie cultura locala, nivelul de dezvoltare economica, diferentele sociologice dintre tari, sursele de informare. Instrumentele de cercetare a pietei (anchete, interviuri, paneluri) trebuie folosite nuantat.

Programele de marketing trebuie adaptate specificului pietei.

8.Specificul marketingului trebuie vazut si in relatia sa cu comertul international

Comertul international este un simplu schimb de marfuri si un implica neaparat adoptarea conceptului de marketing.El nu include decat unele din activitatile de marketing, cum sunt exportul si importul, distributia fizica, preturile.

Marketingul international este insa un sprijin pentru operatiunile de comert international .

Activitatea de comert international invata de la marketingul international.

1.7.Evolutia si diversitatea marketingului international

Marketingul international reprezinta o conceptie si o suma de activitati practice dinamice supuse unui proces permanent de dezvoltare si diversificare.

Acest proces depinde de :

-factorii determinanti externi ai internationalizarii marketingului, care se articuleaza in jurul evolutiei pietei mondiale;

-gradul si modul in care firmele orientate catre piata internationala inteleg si se implica in mki.

Rezultatul actiunii conjugate a acestor factori reprezinta oportunitati si constrangeri ale mediului international si grade si modalitati diferite de adoptare , integrare si transpunere in practica a filozofiei de mki de catre firmele din toata lumea.

Se poate urmari evolutia marketingului international prin prisma viziunii firmelor in ceea ce priveste angajarea lor internationala.

In ordine cronologica :

-firmele se manifesta mai intai ca exportatoare,

-apoi pe masura ce devin constiente de potentialul pietelor internationale , selecteaza mai multe piete trecand la abordarea internationala

-in scopul optimizarii schimburilor intre tara de origine si pietele straine firmele decid sa infiinteze unitati de productie in strainatate pe care le sustin singure sau prin parteneriate, aceasta abordare este multinationala

refuzul frontierelor clasice, cautarea de economii de scara in productie si mk, identificarea de grupuri transnationale omogene de consumatori si clienti conduc la adoptarea unei viziuni transnationale sau globale.

Aceasta transformare succesiva a modului de gandire, a structurilor organizatorice, a activitatilor practice si a prioritatilor se bazeaza pe trei filozofii :

A.Filozofia extinderii pietei interne

Cheia : firma presupune ca pietele sale externe au importanta secundara fata de cea interna sau ca pot fi satisfacute cu acelasi produs.

Caracteristici : firmele vad activitatile de mk pe pietele externe ca separate de conceptia si activitatile lor de marketing intern , adopta orientare catre productie sau vanzari, sunt interesate numai de extinderea ciclului de viata al produselor sau de cresterea volumului exporturilor cu un efort de marketing minim.

Efortul de marketing este suboptimal: potentialul pietei externe nu poate fi valorificat in intregime.

Situatiile intalnite in practica internationala sunt :

1.Marketing extern ocazional :firmele urmaresc sa exporte pentru satisfacerea unor comenzi din strainatate nesolicitate .ele vand surplusuri temporare datorate variatiei productiei si cererii pietelor , fara sa stapaneasca marketingul international sub aspect metodologic si practic.Firmele nu studiaza pietele externe si nu adapteaza produsele si activitatea de comercializare la cerintele acestora.Nu au contact sistematic cu piata internationala,pot vinde in strainatate chiar fara sa stie.Diversi cumparatori nationali achizitioneaza produsele firmei si le exporta .Exportatorii nu fac nici un efort pentru a incuraja comenzile in strainatate.

2.Marketing extern activ :firmele vand in strainatate pe o baza permanenta.Se recurge la aceasta varianta cand costurile trebuie minimizate , iar cumparatorii straini si contextul operational extern nu sunt foarte diferiti de situatia de acasa.Firmele incep sa studieze piata internationala .Firmele devin exportatoare , dar nu cunosc toate activitatile de marketing international.Ulterior ele evolueaza sub impactul marketingului international asupra activitatilor lor.

Pot deveni exportatori experimentati sau se pot retrage.Stadiul final este adaptarea exportului , cand se fac eforturi de marting si manangement international.

Caracteristicile de baza ale marketingului extern activ :

-firma incepe sa utilizeze politici de marketing ; ea nu are notorietate internationala si este slaba in raport cu piata externa si intermediarii;

-firma opereaza in sectoare banalizate si puternic concurentiale

-firma opteaza pentru o startegie a niselor , a dica a microsegmentelor pe care ea trebuie sa se specializeze si sa adapteze cerintelor;

-obiceiurile si uzantele profesionale si particularitatile industriale impun o adaptare cvasipermanenta.

Firmele care se ghideaza dupa aceasta filozofie fac parte din categoria celor etnocentrice.

B.Filozofia pietelor multiple sau multidomestica

Se bazeaza pe doua convingeri :

1.oportunitatile pietelor externe, vazute individual, pot contribui semnificativ la atingerea obiectivelor pe termen lung ale firmei

2.eficienta poate fi obtinuta daca activitatile de marketing international accentueaza avantajele sale competitive in productie si marketing pe pietele externe.

Cheia : firmele presupun ca oportunitatile de marketing ale pietelor externe sunt mai importante decat cele oferite de piata interna.

Aceasta orientare este rezultatul constientizarii interne ca pot fi obtinute performante de piata mai bune prin integrarea si coordonarea activitatilor si experientei de marketing, cu scopul de a valorifica integral oportunitatile oferite de pietele externe.

Caracteristici : firmele sunt interesate in valoroficarea integrala a potentialului fiecarei piete.Optiunea strategica referitaore la piata tinta si mixul de marketing se diferentiaza pentru a se potrivi conditiilor si necesitatilor fiecarei piete. O prioritate ridicata este acordata crearii unui mecanism efectiv pentru a transfera competentele si experienta de marketing castigate de la o piata la alta.

Situatiile in care se foloseste filozofia pietelor multiple :

1.Marketing international in sens clasic:firmele si-au insusit pe deplin conceptia de mk si se implica puternic si complet in activitati specifice acestuia pe pietele internationale.Asemeneea firme caute piete individuale in intreaga lume, le cerceteaza sistematic si pun la punct politici si mixuri de marketing cu care sa satisfaca necesitatile si exigentele.Fiecare decizie este orientata in fucntie de piata externa aleasa, iar metodele folosite urmaresc rezolvarea problemelor specifice piata cu piata, numarul pietelor crescand.

2.Marketing multinational se bazeaza pe orientarea multidomestica propriu zisa

Este practicat de societatile multinationale , care isi dezvolta extensiv capitalul in strainatate , opereaza intr-un numar de tari sau piete straine ca si cum ar fi firme locale.

Strategia multidomestica cuprinde strategii interne , fiecare adaptata la specificul fiecarei piete locale.

Prezenta pe mai multe piete impune integrarea si coordonarea politicilor si planurilor de mk nationale multiple intr-o politica si un plan internationale efective si eficiente.

Principalele avantaje sunt:

-abilitatea de a concepe o strategie de mk in concordanta cu necesitatile si exigenteleor locale;

-posibilitatile de transfer de profit si know how.

Firmele cu orientare multidomestica se incadreaza in categoria celorm policentrice.

C.Filozofia globala

Se concentreaza pe urmarirea oportunitatilor de piata pentru a indeplini de o maniera sinergica obiectivele si scopurile firmei.

Oportunitatile pietei interne si ale pietei internationale nu sunt selectate numai pe baza oportunitatilor individuale ci sunt alese pentru contributiile lor potentiale relative la acoperirea globala a obiectivelor firmelor.

Cheia: firmele trateaza piata interna si internationala ca formand o singura piata .Nu fac distinctie intre oportunitatile oferite de piata interna si cele oferite de piata internationala.

Oportunitatile sunt selectate cu ajutorul mijloacelor evaluarii de portofoliu valorificate intr-un mod care sprijina si este in concordanta cu obiectivele strategice ale firmei.

Baza pentru selectarea oportunitatilor de piata si pentru alocarea resurselor necesare efortului de mk este atingerea obiectivelor si bunastarea pe termen lung a firmei in mediul competitiv al sectorului din acre face parte si o evaluare globala a reactiei concurentilor.

Firmele globale se impart in doua categorii :

- firme care urmeaza strategii de piata globala (de segmentare si selectare globala): care produc si comercializeaza filme, ceasuri, aparatura electronica de uz casnic-TV, radio , racoritoare, in anumite limite, calculatoare, roboti, echipamente de telecomunicatii

-firme care urmeaza strategii de segmentare de piata nationala : concureaza in sectoare esentialmente nationale : materii prime, alimentare, imbracaminte si bunuri casnice ambalate.

Similaritati intre cele doua categorii de firme : urmaresc exploatarea oportunitatilor de piata nationala sau internationala pentru a atinge obiectivele firmei orientate global

Diferenta : accentul pus pe avantajele distincte interne sau externe.

Avantaje interne include factori legati de firma, ca : experienta de mki, sisteme si costuri de productei scazute

Avantajele externe se refera la factori de piata, cum sunt: imaginea firmei, constientizarea si loialitatea cumparatorilor fata de marca si accesul la retele de distributie nationale si internationale

Firmele globale elaboreaza o strategie globala care presupune standardizarea globala a mixului de marketing, atat cat este posibil din punct de vedere cultural.

Intrucat standardizarea globala are limite ce tin de firme, diferente socio-culturale intre piete, se adopta standardizarea adaptata.

Firme ca Colgate, Unilever, Procter and Gamble au produse cu marci locale realizate in functie de caracteristicile pietelor externe si comercializate utilizand politici si tehnici sofisticate (ambalaj, publicitate) dezvoltate ca rezultat al experientelor nationale si internationale si competentelor de marketing.

Firmele globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.

In planul practicii existente, cele trei filozofii nu sunt clar delimitate : caracteristici ale filozofiei si etapelor marketingului international se pot regasi simultan pe diferite piete si in practica diferitelor firme.

Fig.1.1.Legatura dintre marketingul international si marketingul global

1.8 Abordarea interculturala a marketingului international.Marketing intercultural

Factorii culturali sunt cei are au cea mai mare influenta restrictiva asupra standardizarii marketingului international.

Din acest motiv abordarea marketingului international trebuie sa se faca prin prisma variabilelor culturale.

Aceasta abordare recunoaste diversitatea culturala a pietelor si isi propune sa surpinda elementele ce permit adoptarea conceptiei si practicii globale.Marketingul intercultural rezultat se bazeaza pe o analiza apriori internationala in conceptie.Rezultatele acestei analize reprezinta punctele de sprijin in conceperea, dezvoltarea si lansarea produselor pe pietele externe.

Marketingul global este rezultatul expansiunii internationale a produselor nationale a tuturor aspectelor de mk care le insotesc, intre care se numara si cele culturale.

Abordarea culturala a mki are doua dimensiuni :

-Una este transculturala si se bazeaza pe comparatii ale sistemelor de mk nationale si ale uzantelor comerciale ale diferitelor tari aflate sub influenta elementelor culturii nationale.Aceasta abordare are drept scop delimitarea componentelor internationale, cu caracter universal, si a componentei specifice an functie de de cultura locala.

-A doua dimenisune este cea interculturala, care este concentrata pe studiul interactiunilor intre domenii de afaceri si intre firmele care dispun de fonduri si caracteristici culturale diferite.Aceasta abordare se concentreaza si asupra interactiunilor intre produsele unei culturi (numita si tara -cultura) , in speta intre atributele fizice si simbolostice, inclusiv imaginea nationala a respectivelor produse si intre consumatorii altor piete (tari-cultura) .

Potrivit filozofiei sau logicii culturale a unei strategii de marketing este necesara o analiza nuantata la nivel international pentru a o fundamenta, pentru ca, apoi, strategia de mk sa fie integrata unei strategii globale a firmei.

1.9 Managementul marketingului international

Orientarea internationala a firmei are un impact puternic si asupra managementului marketingului practicat.

Principalele orientari :

-A.Managementul marketingului extern- are ca obiectiv activitatile care deriva din filozofia de extindere a pietei interne

Managementul marketingului extern este responsabil pentru craerea, implementarea, mentinerea si controlul activitatilor de care are nevoie o firma pentru :

-trecerea frontierelor nationale

-sprijinirea activitatilor de mk pe pietele straine

-evaluarea performantelor mk extern practicat

Pentru a indeplini aceste sarcini, managementul marketingului extern trebuie sa aiba competente in trei arii:

-capacitatea de a depasi frontierele nationale, care se realizeaza prin solutionarea problemelor ridicate de reglementarile guvernamentale si a restrictiilor speciale de mk

-capacitatea de a face fata diferentelor nationale , prin solutionarea problemelor de comunicare si a celor date de monedele straine

-sprijinirea si evaluarea efortului de mk prin transport, manipulare, depozitare, prin sprijinirea mk extern care depinde de resursele de mk, de capacitatile si experienta firmei si prin intermediul bugetului si evaluarii permanente a peformantelor atinse.

B.Managementul marketingului international este responsabil pentru crearea , implementarea si controlul strategiilor de mk si de conducerea procesului de mk intr-o alta tara decat cea de origine a firmei , in scopul de a atinge obiectivele general si de piata ale firmei

Caracteristicile managementului marketingului international deriva din doua elemente distincte :

-mediul competitiv al pietei externe si caracteristicile acesteia pot fi diferite de cele de pe piata nationala ; diferentele pot proveni in privinta dimensiunilor mediilor economice, concurentiale, tehnice, politice si culturale; diferentele afecteaza situatia cererii si modul in care piata tinta reactioneaza la mixul de mk , selectarea pietelor si a segmentelor de piata, alocarea bugetelor si amploarea si continutul procesului mg de mk;

-caracteristicile firmei-sarcina managementului marketingului international este afectata de deciziile firmei privind importanta strategica a pietei straine, pozitia ce trebuie obtinuta sau mentinuta pe o anumita piata si forma de intrare si prezenta pe aceasta.Pietele importante beneficiaza de mai multa atentie, pietele mici, critice pot fi acoperite de intermediari.

C.Managementul marketingului global coordoneaza, integreaza si controleaza eforturile de marketing.

Are responsabilitate privind strategiile de mk si pentru dezvoltarea si mentienrea avantajelor competitive generale ale firmei pe pietele intenationale si in interiorul tuturor pietelor sale.

Asemenea avantaje pot fi marcile, numele firmei, economiile de scara , procedurile de mk si experienta internationala.Programele de mk sunt adaptari ale unui concept strategic de baza cu caracter centralizat, care accentueaza avantajele firmei.

Exista tendinta de a utiliza practici de marketing standardizate.

Managementul marketingului international este responsabil pentru:

-urmarirea integrarii si crearea efectelor sinergice intre activitatile de mk interne, externe si internationale

-mentinerea obiectivelor strategice, a efortului de mk general al firmei

-dezvoltarea si mentinerea avantajelor competitive care potenteaza efortulm de mk global al firmei

Sarcinile managementului marketingului international sunt :

-coordonarea, integrarea si controlul mk la nivel global;

-coordonarea mk pe diferite piete individuale, nationale;

-coordonarea celorlalte activitati din lantul valorii.