STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL

STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL

1. Definitia si caracteristicile strategiei de marketing international

Strategia de marketing international constituie orientarea pentru actiune pe pietele externe pe care o firma isi propune sa o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, in scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piete.

Strategia de marketing international este o strategie functionala care reprezinta orientarea manageriala pentru mentinerea in stare de functionare si dezvoltarea activitatii de marketing a firmei.

-Ea deriva din strategia generala a firmei si trebuie sa corespunda prevederilor acesteia, la nivel functional si operativ,

-Indiferent de nivel are ca element de baza strategia referitoare la piata internationala.

Punerea in aplicare a strategiei de marketing international se face prin fundamentarea , elaborarea si utilizarea strategiilor operationale care se refera la activitatea de marketingsi, in special, la piete si la mixul de marketing.

Strategiile de marketing international operationale acopera initiativele si abordarile startegice specifice pentru conducerea si realizarea sarcinilor operative cu semnificatie strategica: produse, retele, canale de distributie , campanii promotionale , materiale referitoare la exporturi, intretinere, service , transport, etc.

Strategia de marketing international, de mai mica amploare ca scop, adauga detalii si completeaza strategia internationala si programul general referitor la pietele internationale ale firmei.

2. Factorii determinanti ai strategiei de marketing international

A.Factorii determinanti ai elaborari strategiei de marketing international

a.Factorii externi-sunt macromediul, piata si elementele acestora care influenteaza nemijlocit firma (oportunitati si amenintari ).

Pe linga elementele specifice fiecarei piete exista si elemente general valabile pentru operatiunile internationale .Aceste consideratii sunt:

1.diferentele de costuri intre piete

2.fluctuatiile cursurilor de schimb

3.politicile comerciale ale guvernelor de pe pietele externe

4.caracterul concurentei internationale

cele doua extreme sunt :

-concurenta multidomestica sau concurenta piata cu piata, are loc pe fiecare piata si este indepenedenta de concurenta de pe alte piete, strategia firmei este strins legata de piata in cauza si nu se extinde la alte piete :berea, asigurari de viata, produse alimentare (cafea, cereale, alimente conservate)

-concurenta globala -preturile si conditiile competitive de pe pietele nationale sunt puternic interdependente , pozitia competitiva a firmei pe o piata nationala afecetaza si est afectata de pozitia pe alte piete. :cauciucuri, automobile, televizoare, echipament de telecomunicatii, ceasuri, avioane comerciale .

b.Factorii interni -sunt cei referitori la firma : punctele forte si slabiciunile, filozofoa de afaceri, ambitia personalului, calitatile conducatorilo, cultura firmei si capacitatile, avantajele competitive.

Influenta conjugata a factorilor externi si interni da situatia strategica a firmei, care constituie elementul de baza si punctul de plecare in elaborarea strategiei de marketing international .

B.Factorii determinanti ai utilizarii strategiei de marketing international

Pentru a se putea aplica, strategia trebuie sa se bazeze pe urmatoarele considerente :

a.Relatia dintre firma si piata internationala -se stabileste prin intermediul noilor piete manifeste sau manifestabile si care sa fie satisfacute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma;

b.Strategia de marketing international trebuie sa permita incadrarea eficienta a firmei in mediul international;

c.Utilizarea corespunzatoare a stratgeiei de marketing international face necesara asigurarea unei structuri interne corespunzatoare a firmei care sa-i permita acesteia alegerea, concentrarea, repartizarea si organizarea tuturoro resurselor si integrarea lor rentabila in mecanismul sau de functionare

3. Gradul de internationalizare si strategia de marketing international

Gradul de internationalizare are patru stadii distincte :

A.Deschiderea internationala sporadica-exportul detine 5 % din cifra de afaceri

B.Fluxul regulat de afaceri internationale -exportul detine 25-33 % din cifra de afaceri

-faza se caracterizeaza prin marirea numarului de piete, cresterea numarului de clienti noi, accelerarea frecventei cumpararilor de catre clientii fideli

-nu presupune o actiune de marketing de ansamblu, cuprinzatoare

C.Faza de internationalizare confirmata -exportul detine 50 % din cifra de afaceri, firma trebuie sa inteleaga concepte noi de management si marketing, are filiale in strainatate

-fenomenul de internationalizare are efecte favorabile asupra dezvoltarii exporturilor

-un aspect particular al internationalizarii il reprezinta multinationalizarea , ea aduce noi probleme firmelor

-societatile transnationale trebuie sa conduca, sa organizeze si sa controleze viteza lor de dezvoltare internationala , ele coordoneaza dezvoltarea filialelor comerciale si industriale si planifica finantarea lor, in paralel nu trebuie sa neglijeze activitatea comerciala pe pietele de export pe care actioneaza prin intermediul agentilor comerciali;

-firma internationala estimeaza riscul politic, comercial, financiar

-firma trebuie sa-si elaboreze un program de marketing international

D.Globalizarea firmei-este ultimul stadiu al internationalizarii, aceasta etapa corespunde societatilor transnationale care sunt lideri in domeniul lor de activitate

Deschiderea internationala este la confluenta a doua elemente: gradul de internationalizare a pietei si gradul de internationalizare a firmei

Incepatorul grabit-firma cu putine relatii cu strainatatea ca numar si importanta si nu se deosebeste din acest punct de vedere de concurenta

Singuraticul international-firma este puternic internationalizata, dar mediul sau de piata, nu.

Incepatorul intarziat- este implicat direct pe piata internationala, e o firma specializata care trebuie sa decida sa se adapteze sau sa-i determine pe consumatori sa se adapteze.

Firma internationala- care se numara printre altele de acelasi fel, firma si mediul sunt puternic internationalizate,

4 Tipologia strategiilor de marketing international

Cuprinde:

      Strategii generice

      Strategii generice globale

      Strategii de selectare a pietelor

      Strategii de patrundere pe piata internationala

      Strategii concurentiale

      Strategii pentru prezenta pe piata

5 Strategii generice

O firma care participa la operatiuni pe piata internationala exista urmatoarele optiuni strategice generale :

A. Extinderea pietei interne adica mentinerea unei baze nationale (intr-o tara) pentru producerea bunurilor si exportarea lor, utilizand canalele de distributie ale firmei sau pe cele straine controlate in aval.In acest mod firma isi extinde piata internationala.

B.Strategia pietelor multiple -care este tot una de extindere a pietei

-cuprinde doua aspecte :

-diversificarea pietelor din punct de vedere geografic , optiunea firmei este de a fi prezenta pe cat mai multe piete, se adopta atunci cand firma are produse relativ standardizate si cand trebuie realizeze volume ale exportului mari pentru a putea reduce costurile

-strategii specifice pentru fiecare piata -astfel incat sa corespunda necesitatilor cumparatorilor si conditiilor competitive ale fiecarei piete pe care firma le opereaza.

C.Strategia globala -punctul de plecare il constituie viziunea globala asupra pietei

-firma poate apela la:

-o strategie standardizata total : firma standardizeaza mixul de marketing la scara modiala, obtinand avantaje (reducerea costurilor de conceptie a produselor, de fabricatie, de gestiune, reducerea stocurilor si a efortului de marketing )

sau

-o strategie adaptata (adaptare selectiva ):mixul de marketing este usor modificat in functie de fiecare piata sau grup de piete

D.Strategia costurilor reduse

-are o tenta globala, firma incercand sa fie un furnizor la costuri reduse pe toate pietelei

-firmele care folosesc aceasta strategie recurg la seturi de strategii coordonate in productie si marketing, punand accent pe economiile de scara si pe acumularea rapida a experientei sau pe amandoua.

-in general se aplica in fazele initiale ale introducerii unui nou produs

E.Strategia diferentiata:firma alege variabilele de marketing in functie de piete sau grupuri de piete.

-este utila pe pietele unde exista numeroase cai de diferentiere a produsului sau serviciului si multi cumparatori percep aceste diferente ca avand o valoare ridicata, necesitatile cumparatorilor si utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse si putine firme rivale urmeaza o abordare similara a diferentierii.

-cele mai atragatoare modalitati de diferentiere sunt cele care nu pot fi imitate decat greu si costa mult.(calificare, competenta a personalului , superioritate tehnica, produse de calitate).

F.Strategia concentrata :eforturile sunt orientate catre satisfacerea unui singur segment al pietei internatioanle sau a unui numar redus de piete.

-este un caz special al strategiei diferentiate , se mai numeste strategia nisei de piata ;

-nisa de piata=ocuparea unei parti a pietei la care concurentii mai ales cei noi nu au acces;

-se poate vorbi de o nisa continua de piata , dat fiind faptul ca natura de nisa a oricarei pozitii de piata poate exista intr-o masura mai mare sau mai mica ;

-exista nise de piata pronuntate : au valoare ridicata a nisei

nise de piata putin pronuntate: au valoare medie a nisei

nise cu acoperire generala a pietei : au valoare scazuta a nisei

-firmele au un mix de nise de piata;

-optiunile firmei :

-strategia nisei de piata bazata pe costuri scazute

-strategia nisei de piata bazata pe diferentiere (exista firme care sunt lideri pe o piata si specializate in satisfacerea niselor altor piete : Procter and Gamble este lider in domeniul detergentilor, dar lupta sa cucereasca pozitia de lider a firmei Unilever in segmentul de piata al sapunurilor de toaleta )

Strategia concentrata bazata pe costuri mai scazute , cat si pe diferentiere devine atractiva atunci cand sunt indeplinite cat mai multe dintre urmatoarele conditii :

- segmentul de piata (nisa) este suficient de mare pentru a fi profitabil,

-nisa are un potential de crestere bun,

-firma poate sa se apere impotriva chalengerilor care au castigat bunavointa clientilor si au o capacitate superioara de a satisface cumparatorii care formeaza segmentul de piata

6 Strategii generice globale

Sunt de patru tipuri :

A.Strategia tehnologiei inalte dinamice -presupune dezvoltarea de competente in inovarea tehnologica.Ele au o pozitie de negociere soclida fata de guverne.IBM si Siemens sut ecxemple de companii care au utilizat strategii high- tech.

B.Strategia tehnologiei scazute sau stabile -semnifica dezvoltarea unor competente distinctive in alte arii competitive, cum sunt:identitatea marcii, know-how-ul de productie.De exemplu,Caterpillar (SUA) KOnatsu(Japonia) in doemniul excavatoarelor si John Deere(SUA), Massey Fergusson (Canada) -in domeniul agricol.

C.Strategia competentelor manageriale avansate -implica dezvoltarea de competente distinctive de management: coordonare si marketing .Pozitia lor de negociere cu guvernele este maxima.

Tarile mai putin dezvoltate acorda o atentie scazuta acestor competente in comparatie cu cea acordata competentelor tehnologice.

Procter and Gamble si Colgate sunt exemple de firme care au o asemenea abordare strategica.

D.Strategia rationalizarii productiei si marketingului -presupune strategia prin care firmele devin lideri in sectoarele lor si exporta pentru a-si mari pietele globale,iar rationalizarea activitatilor de marketing contribuie la obtinerea de avantaje competitive fata de concurenti.

7 Strategii de selectare a pietelor

Se intalnesc in urmatoarele forme:

A.Strategia de piata de masa nationala sau regionala:presupune abordarea unui segment format dintr-o tara, un singur segment de consumatori mare si eventual omogen si un domeniu de activitate cuprinzator;

B.Strategia de piata de masa global- intensiva, care are ca spatiu mai multe tari (piete), in fiecare din ele existand cate un segment similar mare si un domeniu de activitate cuprinzator, putin orientat spre gruprui tinta;

C.Strategia de piata diversificata (nationala sau regionala ) : urmareste o singura tara sau mai des mai multe tari avand cate un consumator mare si eterogen pentru fiecare domeniu si mai multe domenii de activitate clar delimitate unele fata de altele;

D.Strategia de nisa nationala sau regionala: prin care se abordeaza o singura tara sau regiune, un segment mic similar si un domeniu de activitate restrans, specific, in functie de consumatori;

E.Strategia de nisa global- aditiva : cu arie de cuprindere mai multe tari, cu unul sau cateva segmente mici de consumatori, asemanatoare in fiecare tara si cu un domeniu restrans de activitate, specific, in functie de consumatori;

F.Strategii de nisa diversificate (nationale sau globale ): care presupun selectarea unei singure tari sau a mai multor tari, avand unul sau cateva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate si cu domenii de activitate mai bine delimitate , dar in acelasi timp specifice in functie de consumatori, bine delimiatte unul fata de celalalt.

8.Strategii de patrundere pe piata internationala

A.EXPORT

Exportul indirect

a.Caracteristici: vanzarea se face pe piata nationala catre firme autohtone sau straine.Activitatea de marketing este practic nula.

b.Forme si canale

-Participanti : marii cumparatori, importatori-distribuitori , firme de intermediere internationala , firme nationale specializate in exporturi , consortii de firme

Exportul direct

a.Caracteristici : firma producatoare exporta unui operator de pe piata internationala fara sa recurga la intermediari

b.Forme :

-forta de vanzare a producatorului (departament de export sau divizie de export, filiale in strainatate )

-agentii de export si distribuitorii straini

-utilizatorii finali

c.Canalele de intrare: marii cumparatori din reteaua proprie , sistemul de distributie local si reteaua de distributie proprie

B.STRATEGII ASOCIATE :

-Aranjamentele contractuale: licentierea, franchisingul, contractul de management, subcontractarea

-Aliante strategice internationale

-Firme mixte

-Retele dinamice

-Canale de intrare bazate pe strategii asociate

C.INVESTITII DIRECTE

Formele acestora sunt : achizitii (preluare de firme), fuziuni, investitii pe loc gol (filiale proprii in strainatate )

Selectarea strategiei optime de patrundere pe piata internationala

1.Factorii care influenteaza sectarea strategiei de patrundere pe piata internationala:

Factori interni :

-resursele , marimea, experienta si competentele firmei

-produsul

-avantajele competitive

-obiectivele firmei

Factorii externi :

macromediul : mediul socio-cultural, mediul economic, legal si politic,

piata:cererea si concurenta

marimea pietei

bariere la intrare

Criteriile fundamentale de alegere a strategiei de patrundere :

-resursele necesare : necesar de investitii, personal administrativ si costurile de marketing

-gradul de patrundere asigurat

-experienta scumulata

-flexibilitate asigurata

-risc implicat

-control asigurat

-profit asigurat

-feed back asigurat

Alte elemente de selectare :

-strategii guvernamentale

-politica firmei

-marimea si competenta firmei

2.Analiza oportunitatilor generale de patrundere pe piata

Are 4 etape :

1.Eliminarea pietelor din cauza reglementarilor interne si a preferintelor managementului

2.Eliminarea pietelor din cauza evaluarilor initiale referitoare la patrundere

3.Eliminarea pietelor din cauza evaluarilor detaliate referitoare la patrundere

4.Eliminarea pietelor din cauza analizei interne

3.Analiza oportunitatilor de marketing

Ofera raspunsul la intrebarea : trebuie firma sa intre pe o piata determinata si, daca da, cum ?

Are 2 etape :

1.Evaluarea initiala a oportunitatilor de marketing

2.Evaluarea avansata , in profunzime

Evaluarea initiala : se folosesc tehnici specifice , grupate in doua :

A.     Tehnici utilizate pentru identificarea cererii incipiente sau latente a pietei:

-analiza modelului cererii

-ciclul de viata international al produsului

-masurarea elasticitatii cererii in functie de venit

-indicii factorilor multipli

B.Tehnici utilizate pentru identificarea cererii manifestate:

-regresia simpla si multipla

-analiza input-output

-opinia expertilor

Evaluarea avansata cuprinde 6 etape:

-analiza mediului operational : dimensiuni generale socioculturale, tehnologice, economice, politice, legale

-analiza structurala si a tendintelor pietei

-analiza barierelor existente pe piata

-analiza cererii totale a pietei

-estimarea cererii detinute de catre firma

-analiza locului din care se poate face livrarea

4.Selectarea modalitatii de patrundere pe piata: alcatuirea mixului

Evaluarea profitabilitatii strategiei alese

6.Alegerea strategiei care corespunde necesitatilor firmei

Exemplu de alegere a alternativei optime:

Loc3 Loc1 Loc 2

9.Strategiile concurentiale se intalnesc in urmatoarele variante:

a.strategia ofensiva:

adoptata de firmele puternice, cu pozitii bune pe piata sau de firmele nou venite care dispun de un avantaj competitiv semnificativ;

-urmareste cresterea cotei de piata;

-firmele care doresc sa-si contracareze si sa-si depaseasca rivalii, pun la punct o retea de strategii de atac care se bazeaza pe principiul comasarii, potrivit caruia puterea combativa superioara trebuie concentrata la momentul si in locul cel mai potrivit.

Forme ale strategiei ofensive:

atac frontal

atac lateral

atac prin incercuire

atac cu ocolire

atac de gherila

b.strategia agresiva -este varianta extrema a celei ofensive, la care recurg firmele, ducand adevarate razboaie de piata pentru a se impune;

c.strategia defensiva -este caracteristica firmelor cu posibilitati limitate in plan competitiv si cu o pozitie relativ modesta pe piata internationala

-urmareste mentinerea cotei de piata sau reducerea ei, suplinita de mentinerea volumului total al activitatii de piata.

10.Strategii pentru prezenta pe piata

A.Strategia de dezvoltare :

firma urmareste expansiunea pe piata, astfel incat sa detina cote de piata mai mari;

-isi extinde gama de produse, reteaua de distributie si activitatea promotionala.

B.Strategia de consolidare:

-este complementara lui A

-firma s-a dezvoltat pana la un punct, suficient scopurilor sale, ea trebuie sa se consolideze pe piata; face acest lucru recurgand la instrumentele si tehnicile de marketing.

C.Strategia de mentinere:

-cand firmele nu mai dispun de avantaje competitive si nici de forta concurentiala necesara detinerii unei pozitii soclide pe piata, devine prioritar obiectivul mentinerii pe piata

-se actioneza in mod diferentiat cu o gama de masuri pentru apararea pozitiei detinute:

apararea pasiva

apararea mobila

apararea prin presiune

apararea flancurilor

contraofensiva

replierea strategica

D.Strategia restringerii:

-este necesara cand firma nu mai face fata exigentelor pietei si pierde clienti, iar cota sa de piata se micsoreaza;

-firma se restrange la un numar relativ de piete sau segmente de piata pe care urmareste sa le satisfaca in conditii concurentiale.