Strategii de marketing

Strategii de marketing

1. Locul si importanta strategiilor de marketing

Intreprinderea, in acceptiunea moderna, este o reuniune de fiinte umane, care constituie un subsistem bine conturat si condus al economiei nationale si care desfasoara un proces evolutiv de transformare a factorilor de productie. De la acest concept si raspunsul la intrebarea: Care este locul strategiilor de marketing in activitatea intreprinderii ?. Orientarea este in doua directii, una referitoare la elaborarea strategiilor si a doua vizand trasaturile marketingului.

Strategia este o etapa a procesului managerial, inscriindu-se in lantul: finalitati - obiective - strategii - tactici.

Finalitatile, sau scopurile finale ale intreprinderii sunt rezultate ale genezei intreprinderii, ele reprezinta ratiunea de a fi a acesteia, sunt formulate in statutul de organizare si au componente nemarcate rigid de timp. O formulare a finalitatilor pentru o intreprindere poate fi: realizarea unei satisfactii depline a clientilor nostri si totodata asigurarea rentabilitatii intreprinderii in domeniul productiei de tractoare.

Obiectivele intreprinderii cuprind aspectele care-i determina o situati noua in mediu si rezultatele care sunt dorite a fi obtinute. Obiectivele se formuleaza clar exprimand cantitativ noile situatii care se urmaresc a fi atinse.

Obiectivele se formuleaza ca un ansamblu de sarcini sau set de obiective care decurg din finalitati. Obiectivele vor avea ca elemente:

Þ  un atribut prin care se exprima obiectivul;

Þ  un interval, o scala de masurare;

Þ  un scop, adica un anumit nivel pe scala;

Obiectivele sunt indispensabile procesului de conducere, ele nu trebuie sa fie uitate la luarea deciziilor, dupa cum toate obiectivele se subordoneaza finalitatilor. Setul de obiective se formuleaza si intr-o anumita ierarhizare pornind de la stabilirea nivelului profitului, a cerintelor de crestere si dezvoltare al intreprinderii si pietei sale si incheind cu aspecte organizatorice.

Exemplul de formulare a obiectivelor unei intreprinderi poate fi:

Þ  in domeniul rentabilitatii, obtinerea unei rentabilitati minime de 10% la capitalul investit;

Þ  in domeniul dezvoltarii intreprinderii:

Þ  cresterea cifrei de afaceri cu 15 %;

Þ  extinderea pietei produsului cu 20 %;

Þ  asigurarea unui ritm de crestere anual de 5 % in urmatorii trei ani.

Þ  in domeniul organizatoric:

Þ  ameliorarea calitatii productiei (inregistrand cele mult 5 reclamatii pe an);

Þ  cresterea productivitatii muncii (in sectia B cu 7% fata de anul precedent);

Obiectivele stabilite trebuie sa prezinte suficienta elasticitate pentru a fi adaptabile la situatiile mediului neprevizibile. Prin formularea lor trebuie sa se asigure un bun control si sa se poata masura rezultatele obtinute.

Strategia se refera la toate actiunile care permit atingerea obiectivelor. Strategia este nascuta din previziune si contrara conceptului de conducere 'la vedere' sau din intuitie.

Drumul stabilirii strategiilor porneste de la finalitati si obiective, tinand cont de mediul extern si de posibilitatile ce se ivesc pentru a-l deforma si de capacitatea intreprinderii privind resursele si actiunile pe care le poate intreprinde.

Strategiile cuprind toate functiile intreprinderii, comercial, de productie, de cercetare, de personal si financiare. Ele trebuie sa fie realiste si dinamice, adaptabile in anumite limite impuse de mediul exterior, de situatia tehnologiei si puterea organizatorica. O strategie realista se poate stabili numai dupa o diagnosticare corecta a situatiei intreprinderii. Prin diagnostic se stabileste locul intreprinderii pe piata, in mediul in care activeaza, de partile pozitive si neajunsurile rezultate din analiza factorilor interni.

Utilizarea matematicii si informaticii permite intocmirea de scenarii de evolutii posibile care pot sta la baza optiunilor manageriale.

Marketingul, in cadrul intreprinderii, intervine in privinta strategiilor cat si a finalitatilor si obiectivelor, orientand actiunile in calitatea intreprinderii de participanta pe piata fortei de munca, a capitalului si resurselor. Acesta este numai o latura a relatiei intreprinderii cu mediul, in situatia de cumparator.

Marketingul orienteaza mai ales activitatea de implantare pe piata cu rol de ofertant, de aceea o parte importanta a strategiilor intreprinderii se refera la activitatea comerciala.

Strategia de piata este cea mai importanta componenta a strategiei intreprinderii si se realizeaza prin intermediul produselor intreprinderii, printr-un sir de actiuni care contin abilitatile de adaptare la cerintele marketingului. Strategia vizand piata este o strategie de marketing si evidentiaza schimbarile ce le poate aduce intreprinderea in privinta pozitiei pe piata. Obiectivele strategice din domeniul financiar, productiv, personal, cercetare, etc. sunt adaptate dupa obiectivele de piata. Marketingul trebuie privit si aici ca un mijloc de perfectionare a relatiilor intreprinderii cu mediul sau de afirmare, piata.

Specificul strategiei de marketing

Strategia de marketing este componenta de la care porneste intregul program de marketing. Ea se formuleaza prin 4 directii de baza:

Þ  sfera de produse si segmente de piata spre care se indreapta intreprinderea;

Þ  obiectivele de crestere pentru fiecare produs si segment de piata sau vectorul de crestere;

Þ  segmentarea si separarea segmentelor pietei dupa puterea concurentiala a intreprinderii;

Þ  sinergia intreprinderii.

Sfera de produse si segmentele de piata carora intreprinderea li se poate adresa reprezinta orizontul in care isi poate realiza obiectivele, reprezinta limitele sale. Segmentarea reprezinta decupare a intreprinderii si a pietelor sale din mediul creat pe piata totala. Intreprinderea isi fixeaza un domeniu de activitate omogen si specializat, care se caracterizeaza pentru anumita perioada printr-o anumita tehnologie, un anumit gen de activitate umana, o anumita sustinere financiara si care are o evolutie mai mult sau mai putin influentata de alte sectoare specializate.

Spre exemplu in domeniul panificatiei, pe piata Aradului domina intreprinderea 'ARMOPAN' pe segmentul de sortimente superioare, sunt mai rentabile unitatile de productie mici. Societatea 'ARMOPAN' are toate sansele sa-si mentina pozitia pe segmentul de cumparatori, pentru painea de masa (standard) care se consuma in mod curent si care se adreseaza segmentului de zeci de mii de cumparatori zilnic.

Abordarea nesegmentata a pietei nu este corecta, si in cazul pietei painii numai cresterea numarului populatiei nu este satisfacator, este necesara si analiza veniturilor obtinute de diverse grupe de salariati si intreprinzatori.

Obiectivele de crestere pentru fiecare segment in parte sau vectorul de crestere se coreleaza cu factorii care influenteaza cererea.

Alegerea segmentelor pe care intreprinderea se poate afirma cu cele mai mari sanse de reusita este unul din aspectele cele mai dificile in formularea strategiei de marketing, dar este necesara. Afirmarea pe piata intr-o lupta concurentiala duce la maximalizarea sanselor, la evaluarea corecta a factorilor externi si la mobilizarea celor interni. In cazul societatii 'ARMOPAN' afirmarea pe piata painii superioare poate avea sorti de izbanda numai daca poate reduce costurile de productie, pe unitatea de produs, sub nivelul micilor meseriasi, care la productii mici se adapteaza mai bine, capacitatile nefolosite nu duc la pierderi.

Sinergia intreprinderii se manifesta printr-o reusita imbinare a produselor care vor determina performante superioare impreuna, fata de actiunea lor independenta, aceasta situatie poate fi rezumata in relatia:

R ( A + B ) > R(A) + R(B) in care:

R - rezultatul;

A si B - produse.

In cazul particular al unei intreprindere de panificatie cele doua produse painea standard si painea superioara, abordate impreuna ar putea oferi conditii de afirmare si de concurenta mult mai bune in productie, unde printr-un proces de extractie a fainii la macinare se poate realiza o valorificare mai buna a graului iar in distributie produsele s-ar sustine reciproc. Adoptarea conceptului de marketing ofera posibilitati deosebite sinergiei intreprinderii.

Factorii de influentare a strategiilor de marketing

Soarta intreprinderii pe piata este influentata de factorii pietei. In cazul stabilirii strategiilor de marketing trebuie sa se separe cu discernamant aceea care au cea mai mare influenta si care sunt hotaratori. Orice strategie majora se poate lua cu sanse bune numai daca se realizeaza in prealabil un atent studiu de fezabilitate, numai daca se face i buna diagnoza in care sa se evidentieze influentele factorilor exogeni si endogeni.

Factorii exogeni se regasesc pe pietele in care intreprinderea are interesul de a se afirma. In situatia intreprinderii de ofertant, strategia va fi influentata de:

Þ  comportamentul cumparatorilor din segmentele care intereseaza intreprinderea;

Þ  situatia firmelor concurente care participa pe piata;

Þ  situatia conjuncturala a intreprinderii determinata de politica economica a statului si cadrul economico-juridic creat.

Factorii endogeni influenteaza strategia dupa masura in care constituie elemente mobile ce se pot adapta cererii si nu constituie elemente rigide si mecanisme economice greoaie. Dintre factorii de mare importanta amintim:

Þ  conceptia organizatorica, manageriala;

Þ  capacitatea personalului;

Þ  capacitatea cercetarii si dezvoltarii produselor;

Þ  flexibilitatea tehnologica;

Þ  capacitatea de mobilizare si folosire a resurselor financiare proprii si imprumutate.

Situatia (starea) intreprinderii pe piata este un factor de mare importanta care imbina factorii externi cu cei interni dand ca rezultat stadiului de existenta, care se asemana foarte mult cu varsta produsului, stadiile pot fi denumite astfel: fondare (lansare), crestere, maturitate si imbatranire (declin).

Dupa modul de situare a intreprinderii in domeniul specializat al economiei in care activeaza si dupa stadiul in ciclul de viata ce la atins, A.D. Little stabileste un tablou cu zone care recomanda o anumita atitudine strategica conform tabloului de mai jos.

3. Adoptarea strategiilor de marketing

Intreprinderea pe piata poate avea anumite atitudini care se reduc la trei directii posibile astfel:

Þ  de transformare (readaptare) a activitatii sale pe piata;

Þ  de largire, extindere a pietei;

Þ  de restructurare a dimensiunilor pietei.

Intreprinderea, prin obiectivele si finalitatile sale urmareste o noua pozitie mai avantajoasa, obtinerea ei se poate realiza prin diferite tipuri de strategii de marketing. Multitudinea modelelor de formulare a strategiilor ingreuneaza abordarea si gruparea lor.

In carte 'Marketing', coordonata de profesorul C. Florescu analizand tipologia strategiilor de marketing, stabileste cinci criterii de referinta.

In primul criteriu sunt cuprinse strategiile prin care intreprinderea reactioneaza la mediu si poate schimba direct mediul adica mediul va suferi unele schimbari ca urmare a masurilor luate in interiorul intreprinderii (pentru intreprinderile ce domina piata, exemplu RENEL).

Al doilea criteriu (dupa P. Kotler) consta din adaptarea strategiilor care se realizeaza dupa modul de manifestare a cererii, strategiile reactioneaza la modul ei de manifestare pe piata urmarind sporirea cererii, mentinerea sau uneori distrugerea cererii.

Al treilea criteriu se refera la alternativele de comportament al intreprinderii fata de piata, strategiile putand fi pasive, anticipative sau active.

Al patrulea criteriu se refera la atitudinea intreprinderii fata de pozitia diferitelor produse ale acesteia sau ale concurentei, strategia poate fi nediferentiata, diferentiata sau concentrata.

Al cincilea criteriu se refera la tipologia strategiei privind modul de afirmare pe piata avand urmatoarele forme:

Þ  strategia de penetrare pe piata;

Þ  strategia de dezvoltare a pietei;

Þ  strategia de reformulare;

Þ  strategia de extindere a pietei;

Þ  strategia de inlocuire;

Þ  strategia de diferentiere fata de produse si segmentele pietei;

Þ  strategia de extindere liniei produselor;

Þ  strategia diversificarii concentrice;

Þ  strategia diversificarii orizontale;

Þ  strategia diversificarii laterale.

Variantele strategice si tipologia lor poate fi simplificata pentru intelegerea sensului strategic la strategii de specializare si de diversificare.

Strategia de specializare presupune orice activitate desfasurata in vederea imbunatatirii pozitiei intreprinderii pe piata, in domeniul specializarii activitatii economice in care aceasta se regaseste. Un domeniu specific nu inseamna un singur produs.

O strategie bazata pe specializare presupune:

Þ  o experienta suficienta acumulata in domeniul specific in privinta tehnologiei si a capacitatii de a se manifesta pe piata cu dibacie;

Þ  o pondere pe piata suficient de importanta care se poate constitui o baza de crestere si sa asigure un curs de revenire acceptabil;

Þ  o anumita faza din viata intreprinderii care sa nu-i pericliteze situatia sau sa prezinte un risc prea mare, specializarea se recomanda in fazele de crestere sau maturitate, se exclude in cele de fondare (lansare) si imbatranire (declin).

Strategia de specializare nu se refera numai la specializarea produselor ci si la prezenta intreprinderii intr-un segment de piata in care satisface o anumita categorie de trebuinte bine definite.

Asigurarea dezvoltarii intreprinderii pe baza specializarii se poate realiza prin extinderea ariei geografice a pietei cand se maresc ca volum vanzarile si cresc veniturile, dar aceasta cale este limitata.

O alta cale de afirmare a strategiei de specializare se refera la gama sortimentala care se poate perfectiona, atat in lungimea ei, cat si in largime, fara a depasi limitele domeniului specializat. Vanzand produsele existente pe piete noi sau produse innoite pe actualele piete, intreprinderea isi adanceste specializarea de piata.

Avantajele strategiei de specializare consta in:

Þ  siguranta in relatiile de aprovizionare;

Þ  reduceri de costuri;

Þ  controlul mai eficient al calitatii, etc.

Aspectele negative care se ivesc sunt legate de o rigiditate in folosirea capitalului si o limitare a mijloacelor tactice, specializarea in alte domenii poate atrage costuri importante care nu se justifica intotdeauna.

Strategia de diversificare presupune extinderea prezentei intreprinderii pe piata prin satisfacerea altor categorii de trebuinte decat cele pe care le-a satisfacut sau le satisface prin produsele oferite. Strategia de diversificare se realizeaza prin reformularea relatiilor de piata pe orizontala si pe verticala si prin diversificarea prin extinderea pietei in domenii apropiate specializarii intreprinderii.

Diversificarea prin reformularea relatiilor de piata pe orizontala se realizeaza in special, prin activitati similare dar sub identitati noi, aceasta presupune o abilitate de marketing deosebita, deoarece produsele reformulate se vor gasi in concurenta directa cu cele premergatoare.

In cazul detergentilor prin diversificarea conditionarii produsului sau prin schimbarea marcii se poate mentine si extinde cererea pentru detergenti. la fel prin marirea numarului de sortimente de vinuri de masa din diferite podgorii.

Strategia de diversificare pe verticala, consta in implantarea intreprinderii in aval sau amonte fata de situatia pe piata unui produs. Acesta insemna extinderea preocuparilor intreprinderii in noi domenii sau chiar noi ramuri industriale.

Strategia de diversificare pe calea extinderii pietei in domenii apropiate consta in atacarea pietelor noi cu produsele actuale utilizand dibacia si creativitatea in solutionarea cererilor sau oferte de noi produse pentru aceleasi piete si desigur piete noi cu produse noi.

Acapararea a noi piete cu aceleasi produse inseamna extinderea folosirii produsului pentru noi utilitati, descoperirea a noi valente utilitare. Extinderea pietei prin produse din domenii apropiate este conditionata de pozitia buna a firmei pe piata atat ca pondere cat si ca notorietate si marca pentru a reusi transferul de interes de la un produs la altul.

Diversificarea produselor presupune introducerea unor tehnologii noi, introducerea unor inovatii care determina importante cresteri calitative sau satisfac alte genuri de trebuinte. un exemplu poate fi oferit de firmele producatoare de ceasornice electronice, piata s-a extins prin introducerea celor digitale, apoi a celor cu quartz, si a celor cu semnal avertizor.

Strategia de diversificare a produselor este impusa de viata acestora si se manifesta prin innoirea ofertei care trebuie previzionata din timp.

Avantajele strategiei de diversificare consta in:

Þ  reducerea riscului costurilor nerentabile prin compensarea a celor performante cu cele mai putin performante;

Þ  o mai buna acoperire a pietei pe segmentul de piata a intreprinderii;

Þ  flexibilitate la schimbarea cererii.

Dezavantajele se manifesta prin:

Þ  dificultati in atingerea unor performante calitative a produselor;

Þ  profituri mai reduse.

Strategiile de marketing trebuiesc privite ca strategii care se diferentiaza in cadrul aceleiasi intreprinderi pentru fiecare produs sau segment pe piete. Limitarea lor este mai mult teoretica, in realitate ele se combina, specializarea fiind urmata de diversificare sau in cadrul unei diversificari se continua o specializare. Inventivitatea si creativitatea sunt conditii ale succesului strategiilor adoptate.