Strategii de pret

Strategii de pret

Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing pretul are o situatie speciala rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv endogena, asupra careia intreprinderea sa exercite un control deplin, dar nici o variabila exclusiv exogena impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factori exogeni reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in grupa factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile guvernamentale si legislative ce se refera la pret si care in mod obligatoriu trebuiesc respectate indiferent de situatie. [21]

Determinarea preturilor presupune parcurgerea urmatoarelor faze de analiza:

identificarea consumatorului potential;

estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv;

anticiparea reactiei competitiei;

stabilirea cotei de piata;

selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales;

corelarea politicii produsului, a canalelor de distributie si a promovarii cu strategia de pret;

stabilirea preturilor specifice.

Identificarea consumatorului potential se refera la consumatorii care accepta pretul final al produsului si care alcatuiesc segmentul de piata vizat de strategiile si politicile pretului.

Estimarea cererii de consum are in vedere investigarea relatiei dintre pret si cererea pentru un anumit produs. Pot fi urmarite preturile altor produse comparabile, cat si testarea diferitelor niveluri de pret pentru produsul respectiv. Daca reactiile pietei nu sunt favorabile sau pretul pe care piata l-ar accepta nu corespund previziunilor firmei, atunci trebuie sa se apeleze la alte masuri si anume la:

imbunatatirea calitatii produsului si a ambalajului pentru ai sporii atractia si al face acceptat la pretul oferit;

alegerea canalelor de distributie care sa permita ajungerea la consumatori a unor produse similare dar cu preturi mai ridicate;

utilizarea unui program de promovare pentru cresterea interesului cumparatorilor pentru produsul respectiv.

Preturile scazute duc intotdeauna la sporirea vanzarilor. Cresterea pretului unui produs cu o cerere elastica este mai putin acceptata de catre cumparatori, in comparatie cu sporirea pretului unui produs cu o cerere inelastica, deoarece in acest ultim caz cumparatorul nu poate renunta la aceasta cerere care trebuie satisfacuta.

Anticiparea reactiei competitiei, influenteaza determinarea pretului, deoarece concurenta efectiva cat si cea potentiala apare chiar in cazul produselor noi sau a celor similare pe care consumatorul le poate achizitiona.

Stabilirea cotei de piata reprezinta un factor de determinarea a pretului. Largirea pietei depinde de capacitatea de productie a firmei si modalitatea prin care competitia patrunde pe piata. Unui produs nou lansat pe piata i se poate stabilii un pret mai scazut pentru a patrunde in mai multe segmente ale pietei, datorita reactiei pozitive ale consumatorilor, insa daca firma nu poate satisface cererea de consum, tactica pretului scazut poate devenii inoperanta si chiar pagubitoare.

Selectionarea strategiei de pret presupune analiza celor doua tipuri opuse: si anume strategia pretului inalt si a pretului de penetrare.

Strategia pretului ridicat se bazeaza pe existenta unei categorii de consumatori care accepta preturi mai ridicate decat altii pentru produsele care ii intereseaza. Aceasta strategie prezinta urmatoarele avantaje:

evidentiaza atractivitatea comerciala a unui produs cu o cerere mai putin elastica si pretul putin important;

duce la segmentarea pietei dupa venitul sau puterea de cumparare a consumatorilor, mai tarziu, prin scaderea pretului pot fi atrase si segmentele de piata care sunt sensibile la pret;

firma poate sa reduca cu usurinta pretul inalt practicat, daca piata nu reactioneaza favorabil, in schimb este mult mai greu de ridicat un pret care s-a dovedit prea mic pentru a acoperii cheltuielile;

determina obtinerea unor venituri si profituri mai mari comparativ cu preturile mai mici.

Strategia pretului inalt poate fi avantajoasa in pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenti.

Strategia pretului de penetrare scazut, presupune fixarea unui pret initial scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar in fazele finale ale ciclului de viata al produsului, se recomanda atunci cand cererea de consum pentru produsul respectiv are o elasticitate ridicata fata de pret sau in cazul in care pot fi reduse cheltuielile de productie. Se utilizeaza si in cazul cand produsul intampina o puternica concurenta pe piata sau atunci cand cererea de consum este redusa si nu permite practicarea strategiei pretului inalt. Strategia pretului de penetrare poate influenta in mod direct asupra unor firme care nu isi vor putea recupera mai rapid investitiile si cheltuielile de productie in cazul unor profituri reduse.

In functie de obiectivele intreprinderii agricole in faza de lansare a produsului se poate opta asupra strategiei de pret inalt (la produsele cu cerere inelastica) sau a strategiei de pret scazut (la produsele cu cerere elastica).

In faza de crestere a vietii produsului strategia de pret depinde de numarul de competitori aparuti pe piata, urmarindu-se mentinerea unei stabilitati a pretului.

In faza de maturitate si saturatie a vietii produsului se va urmarii nivelul pretului concurential, in timp ce in faza de declin pretul va fi micsorat sub nivelul pietei pentru a se mai putea vinde, cat si pentru atragerea unor clienti care ar putea cumpara si alte produse.

Corelarea pretului cu elementele marketingului mix influenteaza procesul formarii pretului. Gradul de noutate si de perisabilitate a produsului isi pune amprenta asupra preturilor.

Pretul producatorului va fi diferit daca produsul se va vinde sub marca producatorului sau a distribuitorului. In cadrul unei game sortimentale de produse preturile trebuie sa se coreleze intre ele. Canalele de distributie alese, intremediarii la care se recurge si marimea rabaturilor percepute pentru serviciile prestate influenteaza de asemenea pretul producatorului.

Preturile vor fi diferite si in cazul cand intermediarii se vor ocupa si de unele activitati de promovarea produsului.

Stabilirea preturilor specifice se poate realiza prin mai multe cai:

preturi bazate pe costuri;

preturi bazate pe segmentele cererii;

preturi orientate dupa competitia existenta pe piata.

In sfera produselor agroalimentare pretul de vanzare a unui produs poate fi stabilit pornind de la studierea : costurilor ocazionate de realizarea produsului; a cererii existente si a celei potentiale; a caracteristicilor si a practicilor concurentei. (fig. 7.1.)

Figura 7.1. Stabilirea pretului produselor agroalimentare

Sursa: Manole V. si colab. - Agromarketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2003

Orientarea pretului in functie de costuri utilizeaza costurile totale ca reper esential in determinarea nivelului de pret. Pentru asigurarea echilibrului financiar pretul trebuie sa acopere integral costul total unitar de productie si de comercializare si sa permita obtinerea unui profit.

Orientarea pretului in functie de cerere reprezinta o varianta mai rar utilizata de intreprindere. Decizia strategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. In aceste conditii variatia cererii poate devenii o frana sau dimpotriva un stimulent al cresterii sau diminuarii pretului.

In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de "smantanire" sau a uneia de "penetrare".

Strategia de smantanire a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment ridicat de consumatori in ansamblul pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate.

Aplicarea acestei strategii necesita:

existenta unei cereri putin elastice in functie de pret la nivelul segmentului de consumator vizat;

pozitia de lider a intreprinderii in domeniul respectiv;

posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia de smantanire a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Penetrarea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face ineficienta reactia concurentilor.

Orientarea pretului in functie de concurenta presupune acordarea unei mai mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea preturilor fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului.

Pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata atat din punct de vedere a producatorului sau ofertantului cat si din punct de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al concurentilor.

Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei.

Orientarea preturilor in functie de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la produs, domeniu de activitate sau cerere.

Pretul psihologic

Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales in cazul puterii de cumparare relativ reduse iar de catre alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste motive stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau contabile este considerata doar partial satisfacatoare in marketing.

Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervale considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea difera in functie si de noutatile pe care le prezinta produsul si de influenta exercitata de prezenta pe piata a produselor similare.

In cazul produselor agroalimentare frecventa ridicata a cumpararilor determina o obisnuinta a cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de produse preambalate care sunt mai dificil desesizat de catre consumator mai ales cand ambalajul si eticheta sunt neschimbate.