PROCESUL DEZVOLTARII SI LANSARII UNUI PRODUS NOU

PROCESUL DEZVOLTARII SI LANSARII UNUI PRODUS NOU

1.1.PRODUSELE NOI SI PROFITABILITATEA FIRMEI

Cea mai mare grija a marketerilor este aceea de a dezvolta si de a introduce noi produse pe piata. Capacitatea de a dezvolta si de a vinde produse noi are un rol esential in profitabilitatea si competitivitatea firmei.

Inainte de a analiza procesul de dezvoltare a noilor produse, trebuie mai intai sa se clarifice notiunea de "produs nou". Un produs nou trece printr-un proces de testare si de dezvoltare mult mai riguros decat un simplu produs imbunatatit. De exemplu, cand Coca-Cola a introdus pe piata Diet Coke (cola dietetica), unii au vazut-o ca pe un produs nou, in timp ce altii doar ca pe un produs imbunatatit. Pana la urma Diet Coke s-a dovedit a fi un produs nou-nout pentru ca se adresa unui segment de piata diferit de cel al produsului anterior si pentru ca era prima oara cand se prezenta un nou produs, sub aceeasi marca.

Booz Allen& Hamilton, o firma de consultanta, a studiat 13.000 de noi produse introduse de catre 700 de firme la inceputul anilor '80, pe care le-a clasificat in functie de cat de noi erau pentru firma, pentru consumatori sau pentru ambii. Un produs este nou pentru o firma atunci cand firma trece printr-un proces de dezvoltare, testare si introducere pe piata. Un produs este nou pentru consumatori daca acestia nu au mai auzit de produsul respectiv inainte de introducerea lui pe piata.

Aceasta clasificare a dus la conturarea a trei tipuri de produse : inovatiile, imitatiile si produsele extinse. Un produs care este nou atat pentru consumator cat si pentru firma este o inovatie. Doar 10% din totalul produselor studiate puteau fi incluse in aceasta categorie. Un produs care este cunoscut pe piata, dar care este nou pentru firma se numeste imitatie. 20% din produsele studiate de Booz Allen&Hamilton au fost categorisite ca si imitatii. Produsele familiare firmei, dar care prezinta noi dimensiuni pentru consumator sunt produse extinse. Exista trei tipuri de produse extinse: produse imbunatatite, produse aditionale, produse repozitionate. Produsele imbunatatite sunt ,de fapt, produse deja existente, dar carora li se aduc anumite imbunatatiri, de exemplu, adaugarea fructelor in iaurt sau vitaminelor in fulgii de porumb. 26 % din produsele noi pot fi integrate in aceasta categorie, cea a revizuirilor. Produsele aditionale reprezinta extensii ale unei linii de produse deja existente, de exemplu, pasta de dinti impotriva tartrului de la Colgate. In urma studiului efectuat a reiesit ca 26 % din produsele noi sunt adaugari. Repozitionarea produsului se refera la prezentarea unei noi trasaturi a unei marci fara a i se schimba caracteristicile fizice. De exemplu, cand 7Up a introdus pe piata o racoritoare fara cofeina, majoritatea consumatorilor nu stiau ca racoritoarele contineau cofeina. Ponderea produselor repozitionate in totalul produselor noi este de 7%.

Aceasta clasificare a produselor noi indica faptul ca majoritatea acestora sunt fie reformulari ale produselor existente fie adaugari aduse liniilor de produse deja existente. Doar unul din zece produse s-a dovedit o inovatie in urma studiului intreprins de catre Booz Allen&Hamilton.

Firmele care pun un accent deosebit pe inovatie sunt cele care aloca o mare parte a resurselor lor cercetarii si dezvoltarii, precum si expertizei tehnice. Astfel de firme sunt dispuse sa-si asume riscul introducerii pe piata a unor produse complet noi si sa cheltuiasca sume mari pentru educarea consumatorilor in utilizarea sau consumul unor astfel de produse prin publicitate. Din contra, firmele care nu introduc astfel de produse sunt cele care pun accentul pe pietele deja existente, consumandu-si resursele pentru atragerea consumatorilor altor marci in loc sa-si creeze noi consumatori. Rationamentul acestora este urmatorul : dezvoltarea unui nou produs este scumpa, astfel ca este preferabil a-i lasa pe altii sa dezvolte si sa introduca noi produse. Si mai mult, in domeniul tehnologiei de varf, schimbarile foarte dese cresc riscul aferent dezvoltarii de noi produse.

Desi unele firme nu pun atat accentul pe dezvoltarea de noi produse, majoritatea firmelor mari incearca sa asigure un flux continuu de produse noi deoarece dezvoltarea acestora este strans legata de profitabilitatea firmei. Firmele active in procesul dezvoltarii se asteapta ca cea mai mare parte a vanzarilor lor sa provina din comercializarea produselor noi. Johnson&Johnson previzionAa la un moment dat obtinerea unei patrimi din totalul vanzarilor ca urmare a comercializarii de produse introduse in ultimii cinci ani.

Produsele noi prezinta un potential ridicat de obtinere a profitului deoarece ele sunt destinate satisfacerii acelor nevoi ale consumatorilor nesatisfacute inca. Legatura produse noi- profitabilitate este ilustrata in figura 3.

Figura 5: Relatia produse noi-profitabilitate

(C) Volumul vanzarilor

Produsul 2

(A) Volumul

vanzarilor:

Produsul 1

(B) Profit

Produsul 1

(D) Profit

+ Produsul 2

-

Sursa : Ph. Kotler, op.cit., 472

Prima curba ( curba A) reprezinta volumul vanzarilor pentru un produs obisnuit pe parcursul unei anumite perioade. Odata cu introducerea produsului pentru prima oara trebuie stabilite marca si distributia. Drept urmare, cheltuielile depasesc veniturile si marca inregistreaza pierderi. Pe masura ce marca incepe sa fie acceptata, vanzarile se accelereaza si firma inregistreaza profit (curba B). (Linia orizontala din figura 10.4. reprezinta linia care separa profitul de pierdere.)

Insa, profiturile ridicate atrag, in general, concurenta. Pe masura ce acest lucru se intampla, vanzarile continua sa creasca, dar nu la fel de rapid si profiturile incep sa scada. Intensificarea concurentei determina pierderea avantajului concurential de catre firma initiala, din moment ce majoritatea marcilor prezinta trasaturi de baza si beneficii aproape identice. Pe masura ce vanzarile descresc, marca incepe sa inregistreze pierderi.

Istoria vanzarilor produselor noi asa cum este prezentata in figura 10.4. este cunoscuta ca si ciclul de viata al produsului. In cadrul acestui exemplu, ciclul de viata demonstreaza faptul ca firma nu se poate baza pe nici unul din produsele noi pentru obtinerea profitului. Profiturile pot fi mentinute numai printr-un flux constant de produse noi. Aceasta ipoteza este sustinuta de introducerea unui al doilea produs nou in momentul in care profiturile inregistrate de primul produs incep sa scada. Vanzarile celui de-al doilea produs (curba C) cresc si profitul (curba D) isi mentine astfel nivelul , chiar daca apar pierderile pentru produsul initial. Astfel este mentinuta profitabilitatea totala. In timp, va fi introdus un al treilea produs apoi un al patrulea pentru mentinerea profitului. Acest scenariu presupune ca majoritatea produselor noi ale firmei sa fie profitabile. Orice firma recunoaste ca unele produse noi inregistreaza si esecuri. Dar daca firma se afla intr-un proces continuu de dezvoltare a noilor produse atunci rata de succes per ansamblul activitatii ar trebui sa-i asigure profitabilitatea pe termen lung.

Introducerea computerelor marca Apple este un exemplu bun pentru a ilustra legatura produse noi-profitabilitate. Cand marca a fost introdusa pentru prima oara, initial, s-au inregistrat pierderi datorita cheltuielilor necesare cu reclama si distributia. Pe masura ce consumatorii au devenit constienti de marca Apple si au inceput s-o accepte , vanzarile si profitul au crescut. Intrarea pe piata calculatoarelor personale a firmei IBM a determinat incetinirea cresterii profiturilor obtinute de catre marca Apple. Profiturile au inceput sa inregistreze o tendinta de scadere. Pentru ca firma sa supravietuiasca in noile conditii era necesar sa dezvolte produse noi. Apple a recunoscut necesitatea revitalizarii liniei sale de produse; drept consecinta ea a introdus o serie de variante ale modelului original, dupa care a introdus produsul MacIntosh, adresat oamenilor de afaceri. Acest produs de mare succes i-a asigurat profitabilitatea pe o perioada lunga.

1.2.FACTORII DE SUCCES SAU DE ESEC AI PRODUSELOR NOI

Rata de esec pentru produsele noi este foarte mare. Statistica arata ca unul din trei produse noi este un esec. Alte studii releva o rata de esec mult mai mare, depinzand de cat de bine definit este un produs. Din moment ce esecurile sunt foarte scumpe pentru orice firma, marketerii trebuie sa inteleaga si sa cunoasca factorii ce determina succesul unui produs.

A) Factorii generali, factori cheie ai succesului produsului sunt:

Masura in care produsul corespunde nevoilor consumatorului. Un astfel de produs de succes a fost berea light introdusa pe piata berii de firma Miller. Cu toate acestea, berea cu putine calorii introdusa de Rheingold s Gablingers a fost un esec, deoarece aceasta a fost perceputa ca o bere dietetica. Un alt motiv al esecului ar fi cel care tine de comportamentul consumatorului, adica bautorii de bere nu doresc sa-si refuze placerea de a bea o bere din considerente de natura caloriilor. Astfel, Miller a reusit sa vina in intampinarea nevoilor consumatorilor prin introducerea berii light, in timp ce Gablingers a esuat introducand o bere dietetica.

Utilizarea know-how-ului existent al firmei. Un produs nou are mai multe sanse de succes daca este dezvoltat pe piata interna a companiei, astfel incat firma sa-si poata utiliza cunostiintele in comercializarea acestuia. Gillette a inregistrat un mare succes in introducerea unei linii de produse destinate femeilor, datorita faptului ca a putut sa-si utilizeze cunostiintele dobandite in domeniul barbatilor.

Superioritatea produsului. Un produs nou are mai multe sanse de reusita daca este mai bun decat cele deja existente pe piata. Kimberly-Clarks Huggies a reusit sa plaseze produsul Pampers ca si cel mai bun scutec de unica folosinta deoarece era cel mai bun produs de pe piata. A fost nevoie de un efort supra omenesc pentru ca Procter and Gamble sa-si recastige suprematia pe piata.

Un mediu organizational care sa incurajeze initiativa. Produsele noi de succes sunt adesea dezvoltate intr-un mediu organizational care incurajeaza initiativa. Acest mediu presupune ca managerii de varf sa incurajeze managerii de pe niveluri ierarhice inferioare sa-si asume riscuri in procesul dezvoltarii noilor produse. Managerii de varf din cadrul firmei Johnson& Johnson incurajeaza asumarea riscurilor prin " crearea unei culturi organizationale in cadrul careia greselile pot fi onorabile", datorita faptului ca greselile sunt acceptate ca fiind inevitabile procesului de dezvoltare a produselor noi. Drept consecinta, firma a reusit dezvoltarea unor noi produse farmaceutice si biotehnologice de mare succes.

Un proces de dezvoltare bine pus la punct. Produsele noi sunt adesea rezultatul unui proces de dezvoltare foarte bine pus la punct. Firmele ca General Foods, P&G, Johnson&Johnson si 3M dispun de asemenea procese. General Foods era orientata pe satisfacerea nevoii de noi produse la inceputul anilor 80. Firma a introdus cu succes o serie de noi produse, printre acestea Pudding Pops, prima linie de deserturi semipreparate sau Soft Swirl, prima inghetata care putea fi pastrata in congelator . Ca si rezultat direct al acestei serii de produse noi, General Foods si-a marit castigurile si si-a redus dependenta de linia produselor pe baza de cofeina.

B) Nu exista o formula generala pe baza careia sa se determine rata de esec al unui produs. Cu toate acestea, esecurile trecute pot fi folosite pentru a identifica anumiti factori ce pot determina esecul:

Interpretarea gresita a nevoilor consumatorului. Unul din motivele principale ale esecului unui produs il reprezinta decodificarea gresita a necesitatilor consumatorului. In unele cazuri, acest lucru se datoreaza unei analize de marketing insuficiente. In alte cazuri, cauza este utilizarea tehnologiei necorespunzatoare.

Pozitionarea proasta a produsului. Statisticile sunt pline de astfel de cazuri. De exemplu, R.J.Reynolds a pierdut 200 de milioane de dolari cand a introdus pe piata Real cigarettes ca si primele tigari "naturale". Problema a fost ca aceasta pozitionare bazata pe ingredientele naturale ale produsului s-a intors impotriva firmei deoarece amintea consumatorilor despre problemele de sanatate provocate de fumat.

Performanta slaba a produsului. Un produs poate fi intotdeauna repozitionat daca ofera consumatorilor anumite beneficii. Un produs inferior este predispus esecului, indiferent de pozitionarea sa, cu exceptia cazului in care firma se reintoarce la procesul conceperii sale si-l reformuleaza. Astfel a procedat P&G cu chipsurile Pringles in momentul in care a sesizat ca gustul lor nu erau pe placul majoritatii consumatorilor.

Cercetare de marketing necorespunzatoare.Firmele adesea esueaza in estimarea adecvata a performantelor produsului inainte de a suporta costul de intrare pe piata. De exemplu, General Mills a introdus pe piata un fel de aperitiv sarat denumit Bugles si Whistles, pe baza rezultatelor pozitive obtinute in cadrul testarilor. Firma a previzionat vanzari ridicate pe baza numarului mare de consumatori care au incercat produsul. Firma, insa, nu a determinat corespunzator numarul de consumatori dispusi sa cumpere produsul a doua oara. Rezultatul a fost unul dezastruos.

Analiza insuficienta a concurentei Un alt motiv care poate explica esecul produselor noi este ignoranta firmelor cand vine vorba de estimarea reactiilor concurentei. Un astfel de caz, este cel al firmei Lever si al produsului sau Signal, apa de gura. Produsul era destinat reimprospatarii respiratiei, mai ales dupa consumul unor alimente puternic mirositoare. Pentru a stabili daca produsul ar trebui introdus pe plan national, Lever a testat mai intai produsul pe cateva piete-test. Datorita faptului ca, produsul a fost testat o perioada indelungata, s-a creat, astfel, ocazia pentru un nou produs cu caracteristici similare, Scope, de a se lansa pe plan national. Signal si-a pierdut astfel avantajul sau concurential datorita esecului in anticiparea intentiilor firmei concurente.

1.3. PROCESUL DE DEZVOLTARE SI LANSARE A PRODUSELOR NOI

Indiferent de explicatia care s-ar putea da esecului unui nou produs, costurile ridicate pe care le implica au determinat managementul firmelor sa puna un accent deosebit pe procesul efectiv de dezvoltare de noi produse. Decizia firmei de a pregati pentru lansarea pe piata a unui nou produs sau variante ale unui nou produs existent constituie punctul de plecare intr-un sir de operatiuni; durata totala a acestuia, care ar urma sa se incheie cu ajungerea pe piata a primului lot al noului produs este variabila ( de la cateva saptamani la 1-2 ani), in functie de natura si destinatia acestui produs. Etapele dezvoltarii si lansarii unui produs nou pe piata sunt redate de maniera schematica in tabelul 4:

Procesul de dezvoltare a produselor

Tabel 4

Sursa Ph. Kotler, op.cit, 454

Pe lista acestor operatiuni se pot delimita urmatoarele faze succesive:

1) Generarea ideii

O firma care actioneaza pe scena internationala are marele avantaj de a fi capabila sa culeaga o multitudine de idei ce izvorasc din diversitatea natiunilor , culturilor si atitudinilor. Capacitatea de a sintetiza aceste idei intr-o conceptie de marketing a firmei este de mare importanta.

Principalele surse de idei provin din interiorul intreprinderii, de la departamentul (compartimentul):

cercetare-dezvoltare - motivate de posibilitatile tehnologice.

productie - motivate de procesul fabricatiei.

design - motivate de posibilitatile estetice sau ergonomice.

marketing - motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.

conducerea superioara - motivate de oportunitatile strategice.

alti angajati - ce identifica oportunitati din propriile lor activitati.

Un rol important au metodele de stimulare a creativitatii utilizate de echipa manageriala cu scopul de a obtine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologica, Delphi, matricea descoperirilor.

In afara surselor interne, ideile noi provin si din surse externe, din afara organizatiei:

consumatorii mai ales cei finali prin nemultumiri, sugestii.

distribuitorii sau detailistii ce identifica noi nevoi.

furnizorii care identifica noi posibilitati de obtinere a materialelor si tehnologiilor.

concurentii care realizeaza un produs, care poate fi copiat sau imbunatatit.

publicatiile tehnice si agentiile de publicitate.

universitati, institute de cercetari si agentii guvernamentale.

inventatori.

2) Selectia initiala

Ideile receptionate trec printr-un proces de selectie, potrivit anumitor criterii. Aceste criterii trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele, cererea si resursele. In determinarea criteriilor este foarte important sa se acorde atentie valabilitatii internationale a acestor criterii. Daca ideea de produs este in conformitate cu obiectivele firmei trebuie determinata apoi fezabilitatea produsului in functie de resursele firmei si ale filialelor sale, si anume: materiile prime, energia, experienta anterioara, patentele, aspectele financiare.

Cantarirea ideilor presupune confruntarea lor cu restrictiile materiale, financiare si umane, dar si stabilirea unor criterii de selectie, dintre cele mai utilizate fiind: satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului; concordanta cu politicile de productie si de marketing ale firmei; utilizarea eficienta a capacitatilor de productie existente si a celorlalte resurse; asigurarea rentabilitatii pe termen lung; marimea si potentialul pietii produsului; competitia efectiva si potentiala; cadrul legislativ; nivelul riscului; capacitatea de a produce la un pret competitiv.

3) Evaluarea ideii

Din momentul in care produsul a trecut de filtrul selectiei initiale, este necesar sa se faca o evaluare a potentialului pietei si a analizei cererii. Scopul este ca datele culese sa fie transformate in informatii financiare. Datele trebuie analizate in termeni de "profit" sau "pierdere" si evaluate diferitele implicatii. Pentru realizarea acestui obiectiv, o deosebita importanta o are analiza profilului de marketing, care ofera informatii privind procesul de grupare a pietelor in termeni de venit, costuri si profituri.

Obiectivul principal al evaluarii ideii in marketingul international este culegerea informatiilor referitoare la: viabilitatea comerciala a produsului, numarul de tari in care este posibil sa aiba succes, nivelul de standardizare pe care il poate avea produsul, fara a fi in detrimentul imaginii si acceptabilitatii pe diferite piete.

4)Dezvoltarea produsului

Aceasta etapa este esentialmente practica. Sunt luate in considerare aspecte precum obiectivele de ambalare si design, selectarea marcilor acceptabile international si testele de preferinta. Calitatea muncii realizate in acest stadiu depinde in mare masura de acuratetea si amploarea analizei profilului de marketing efectuat in etapa anterioara. Daca aceasta analiza nu arata, de exemplu, diferentele majore in preferintele consumatorilor din diverse parti ale lumii, se vor produce, in mod inevitabil, erori in designul produselor.

5) Testarea pietei

Nu este necesar sa se realizeze activitati de testare a pietei in orice imprejurare. Exista situatii cand aceste teste sunt complet nepotrivite. In unele situatii, testele de marketing s-au dovedit a fi mai mult daunatoare decat utile, deoarece concurentii au obtinut avantaje considerabile din informatiile culese de firma in timpul efectuarii testarilor. Prin urmare, este necesar sa se studieze cu atentie implicatiile efectuarii unui studiu de testare a pietei si posibilele pericole, ca unele date valoroase sa nu cada in mainile concurentilor. Scopul testarii pietei este de a examina performantele produsului intr-un experiment "pilot" si pe o piata puternic controlata. Un astfel de experiment arata fie ca toate ipotezele facute in stadiul de dezvoltare a produsului au fost corecte, fie ca sunt necesare unele modificari.

Testul de marketing poate raspunde la o serie de probleme ca: ambalarea si etichetarea corespunzatoare, preferinta consumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacitatile de productie etc.

Testul de marketing privind pietele internationale are o dimensiune complexa, in sensul ca se porneste de la premisa ca toata lumea este piata, iar zona testului de marketing trebuie sa fie o tara sau un grup de tari. Conducatorul unui test de marketing trebuie sa ia in calcul doua aspecte:

a) piata selectata pentru testul de marketing trebuie sa prezinte o "ecologie de marketing" reprezentativa in raport cu pietele principale pe care cineva spera sa le serveasca. Daca se are in vedere segmentarea, se poate alege piata care permite o standardizare maxima. De exemplu, firma Unilever a dorit sa introduca un nou deodorant in noua tari europene. Totusi, nu a dorit sa faca teste de marketing pe o singura piata. Dupa discutii cu delegatii firmei, a selectat o regiune din Franta ca reprezentativa pentru piata deodorantelor din Europa. Efectuarea testului de marketing a aratat vanzari importante, si astfel deodorantul Rexona a fost lansat cu succes si pe piata celorlalte opt tari.

b) tara selectata pentru testul de marketing trebuie sa aiba institutii profesionale capabile sa culeaga date pertinente privind raspunsul pietei la produsul testat. Tara ideala pentru test este aceea din cadrul unui grup de tari care ofera nu numai facilitati de cercetare de competenta ridicata ci si capacitatea de a prezenta aceste date in forma comparabila.

Comercializarea produsului

Scopul testarii este acela de a inlatura orice dubii care ar putea sa existe in jurul produsului, ambalajului, marcarii si altor caracteristici legate de produs. In plus, testarea eficienta trebuie sa reliefeze defectele sau slabiciunile produsului nepercepute in etapa de dezvoltare.

In mod normal, un test de marketing duce la urmatoarele situatii:

rezultatul testului satisface pe deplin sperantele comerciantului. In acest caz, comercializarea nu prezinta nici o problema. Firma realizeaza produsele asa cum au fost ele elaborate inainte de a incepe testul. Principala decizie ce se ia in acest caz se refera la ordinea in care va fi comercializat produsul pe diferite piete identificate ca principale zone-tinta ale marketingului international. In unele situatii, se dovedeste eficienta strategia comercializarii produsului pe toate pietele simultan.

rezultatele testului sunt doar partial satisfacatoare. Urmatorul pas trebuie ales cu grija. In acest sens sunt posibile patru optiuni pentru comerciantul international:

viziune optimista asupra rezultatelor si comercializarea totala a produselor;

efectuarea de teste suplimentare in diferite tari, in dorinta de a valida sau respinge rezultatele primului test;

identificarea cauzelor rezultatelor partial satisfacatoare si incorporarea modificarilor in produs sau mixul sau;

eliminarea totala a produsului.

O decizie privind alegerea uneia din aceste optiuni se adopta in functie de situatia generala a firmei, resursele ei financiare si gradul de urgenta a introducerii produsului nou.

rezultatele testului sunt slabe. In acest caz, trebuie analizate motivele care au contribuit la esec. Optiunile la indemana pentru acest caz sunt:

planificarea unui nou test de marketing intr-o alta tara. Acest lucru este valabil in special atunci cand exista dubii ca primul test nu a fost bine realizat;

modificarea produsului sau a mixului de marketing in concordanta cu rezultatele testului si interpretarea cauzelor performantelor slabe;

eliminarea produsului-idee.