Tendinte contemporane in managementul mixului de marketing

Tendinte contemporane in managementul mixului de marketing

1 Semnificatia mixului de marketing

Constituie componenta operativa a managementului marketingului

Evidentiaza sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei

Are in vedere orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie de resursele sale interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma de programe, a celor 4P (elemente sau variabile endogene de actiune in exterior): produs, pret, plasare (distibutie), promovare (comunicarea promotionala)

2 Cerinte, structura si particularitati in constituirea

mixului de marketing

Locul si structura componentelor sale specifice (submixuri)

Necesitatea fundamentarii celor 4P ai ofertantului, respectiv a fixarii structurii mixului de marketing, pe baza analizei temeinice prealabile a celor 4C ai cumparatorului, evidentiate de Robert Lauterborn: cererea, costurile, comoditatea si comunicarea

Daca a analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat marketerului ii va veni mult mai usor sa-si fixeze cei 4P (Ph. Kotler)

Specificitatea mixului marketingului serviciilor (alti 3P: personalul, proba - evidenta fizica si procesele)

Marketingul relational versus marketingul mix; relatia dintre cele doua noi dezvoltari specifice marketingului contemporan, stransele lor conexiuni (precizari si in Adascalitei, V., Introducere in marketing relational, Editura Pro Universitaria, Bucuresti, 2007, pag. 57-61, 77):

a)     mixul de marketing trebuie sa reprezinte - prin componentele sale - suportul tactic in materializarea orientarii strategice specifica marketingului relational

b)     orientarea realtionala spre clienti se va inscrie ca o trasatura definitorie a mixului de marketing, de imbogatire a continutului sau uman, impunand introducerea unor noi practici in mixul de marketing

Mijloacele folosite in demersul specific marketingului relational spre a crea valoare pentru cumparatori sunt, practic, sintetizate in componentele mixului de marketing

3 Mixul de marketing pe Piata unica europeana - probleme actuale

Noul context de manifestare a tentativelor de standardizare a variabilelor mixului de marketing, precum si de adaptare a lor la specificul consumatorilor din cadrul diferitelor zone ale spatiului comunitar.

Ierarhizarea oportunitatilor pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing (produs, pret, distributie, comunicare promotionala)

4 Determinante ale standardizarii/adaptarii produsului pe

Piata unica europeana (P.U.E.)

Criterii in functie de care un produs poate fi standardizat sau adaptat pe P.U.E.: obiceiurile de consum, reglementarile locale, existenta unei cereri specifice locale

Ierarhizarea posibilitatilor de standardizare a componentelor definitorii ale produsului - corporale si acorporale

Factorii esentiali de care depinde posibilitatea adaptarii caracteristicilor fizice ale produsului si masura in care acesta poate fi standardizat: obiceiurile de consum, vechimea relativa a produselor pe piata vizata (faza din ciclul de viata a produselor oferite), legislatia referitoare la conditiile de productie si comercializare, existenta si amploarea unei cereri specifice

Semnificatii ale procedeelor specifice standardizarii partiale si diferentierii tardive

5 Determinante ale posibilitatilor de standardizare ale pretului pe P.U.E.

Factori specifici de influenta a nivelului preturilor pe P.U.E.: legati de firma, specifici produsului,specifici pietei, legislativi s.a.

Semnificatia indicelui Big Mac - ca mijloc de analiza a variatiei pretului si de adaptare la specificul local

Strategii de alegere ale consumatorilor cand pretul este stiut dar calitatea nu este cunoscuta in totalitate: best value, price searching etc

Migratia transfrontaliera a cererii, cauze, amploare

Bomba cu ceas a preturilor - expresie a factorului de risc al existentei unor importante diferente de pret a produselor in cadrul tarilor membre ale Uniunii Europene

Coridorul european de preturi

Detalii in Adascalitei, V., Euromarketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2005, pag. 147-219

6 Aspecte definitorii ale distributiei pe P.U.E.

Rolul si amploarea distributiei in cadrul P.U.E.

Masuri majore, inscrise in cadrul unei politici coerente, comune a transporturilor, pentru imbunatatirea circulatiei marfurilor in cadrul spatiului comunitar: finantarea prin bugetul comunitar a infrastructurilor pentru transport; tratarea pietei transporturilor ca pe o componenta esentiala a pietei interne; sprijinirea crearii unor retele transeuropene de transport; elaborarea unor Planuri directoare pentru dezvoltarea transporturilor, standardizarea intervalelor orare de sofat, admiterea cabotajului.

Tendinte actuale in distributia marfurilor in cadrul Uniunii Europene: concentrarea, internationalizarea, ascensiunea distributiei pe internet

Strategii de internationalizare a distributiei: globala standardizata (ex: Ikea); de adaptare (ex: Auchan, Carrefour); aliantelor (ex: Carrefour si Metro); de diversificare; de preluare a controlului partial sau total al simbolurilor straine

Distributia inversa: implicarea obligatorie a participantilor la procesul distributiei din cadrul U.E. la procesul de recuperare si reciclare a ambalajelor si a deseurilor rezultate din consumul produselor comercializate

7 Comunicarea promotionala intre standardizare si adaptare in cadrul P.U.E.

Modalitati de realizare efectiva a comunicarii promotionale in cadrul spatiului comunitar: comunicarea directa, personala (prin fortele de vanzare si prin tehnicile specifice marketingului direct); comunicarea nepersonala, de masa (prin publicitate, relatii publice, tehnici de promovare a vanzarilor) si comunicarea prin eveniment (participarea la targuri, expozitii, saloane)

Posibilitatea utilizarii unor noi mass-media (pe langa cele traditionale) pentru comunicarea promotionala: mijloacele de transport public, mediul exterior, internetul, telefonia mobila (celularele)

Factori favorizanti ai procesului de standardizare a comunicarii promotionale in cadrul P.U.E. (agentiile de publicitate cu raza europeana, canalele de comunicatie internationale, progresul general in sfera tehnologiilor informationale) si de obstructionare a procesului respectiv (inexistenta unei politici comune care sa acopere toate componentele mixului promotional, diversitatea culturala, nivelul diferit de dezvoltare socio-economica in cadrul spatiului comunitar s.a.)

Publicitatea - pilonul central al comunicarii promotionale contemporane in cadrul P.U.E. - legislatia comunitara in domeniu, premisa a standardizarii; directive comunitare vizand comunicarea promotionala prin mass-media (indeosebi la televiziune: Directiva Televiziunea fara frontiere s.a.)

Tehnicile de promovare a vanzarilor - necesitatea cunoasterii restrictiilor si a legislatiei locale in vederea adaptarii la cerintele specifice diferitelor tari membre ale Uniunii Europene