ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE BERGENBIER SI STEJAR IN PERIOADA 2007-2008

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Management

ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE BERGENBIER SI STEJAR IN PERIOADA 2007-2008

CUPRINS

Partea I: Elemente definitorii ale pietei berii

1. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

1.2. Structura pietei

1.3. Dinamica pietei

2. Concurenta

3. Marcile Begenbier si Stejar Pilsner. Pozitia lor pe aceasta piata

Partea a II-a: Analiza comunicarii publicitare pentru marcile Bergenbier si Stejar

A. Demersurile comunicationale ale marcii Bergenbier

1. Emitatorul

2. Analiza marcii

3. Ambalajul

4. Publicitatea

B. Demersurile comunicationale ale marcii Stejar

1. Emitatorul

2. Analiza marcii

3. Ambalajul

4. Publicitatea

C. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Bergenbier si Stejar

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

1. Prezentarea noului produs

2. Pozitionarea marcii

3. Identitatea marcii

Bibliografie

Partea I

Elemente definitorii ale pietei berii

1. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

Piata romaneasca este relativ bogata in marci si sortimente de bere. Acest lucru se datoreaza atat marilor producatori de pe piata cat si consumatorilor, care sunt buni cunoscatori ai marcilor de bere.

Vanzarile de bere reflecta situatia economica si sociala, patura mijlocie fiind aproape inexistenta. Se observa o tendinta de polarizare catre segmentele de pret economic si respectiv catre segmentul premium si super-premium iar ponderea segmentului de pret economic este foarte mare comparativ cu alte state europene.

Berea a devenit racoritoarea de baza a somerilor consumatori de alcool, 75% band zilnic bere pe timp de vara. Pensionarii beau mai putina bere vara, 73% din cei care consuma bere band doar o data pe saptamana, in special in weekend. In perioada verii, jumatate dintre persoanele cu venituri intre 3 si 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obisnuiesc sa bea zilnic.

Romania face parte din clubul tarilor sarace unde oamenii nu-si permit sa consume o mare parte din bautura in baruri si restaurante. Romanii prefera sa cumpere bere de la supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chioscuri si de la terase. Locurile preferate de consumatori pentru achizitia berii sunt magazinele de pana la 20 m², in proportie de 34%. Vanzarile in reteaua horeca depind cel mai mult de sezon si reprezinta 31.4%.

Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori prefera berea ambalata la 0.5 litri si doar 5.4% prefera berea ambalata la un litru. Din punct de vedere al tipului de ambalaj, romanii prefera in proportie de 55.5% sticla in detrimentul cutiilor si a ambalajului PET .

Din punct de vedere al frecventei consumului de bere, proportia celor care consuma bere cel putin o data pe saptamana este aproape dubla fata de proportia neconsumatorilor.

In prezent, consumul de bere din Romania este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic decat media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere in Romania este crescator.

1.2. Structura pietei

Berea este un produs care se adreseaza in exclusivitate persoanelor fizice. Principalul criteriu dupa care se diferentiaza consumatorii de bere este cel al cunoasterii pietei. Exista consumatori pentru care toate berile au acelasi gust si consumatori care pot face diferenta intre doua marci de bere. Acestia din urma sunt cei care consuma in mod regulat bere si ajung astfel sa cunoasca specificul fiecarei beri. Majoritatea lor nu au o marca preferata ci, cel mult, un gen preferat.

Un alt criteriu care diferentiaza consumatorii de bere il constituie sexul. Studiile arata ca barbatii sunt mult mai atenti la piata berii si cunosc mai multe marci de bere decat femeile. Barbatii sunt si mult mai tentati sa incerce marci noi, inclusiv marci de import, in timp ce femeile sunt mai conservatoare si, in absenta parerii unui barbat, aleg marci pe care le cunosc de mult timp.

Consumatorul de bere roman nu este fidel unei anumite marci ci are doua-trei marci preferate pe care le consuma in functie de cadrul in care se afla. Explicatia acestui comportament este ca in ochii celor din jur marca de bere reflecta statutul social detinut.

Factorii care influenteaza decizia de cumparare sunt pretul, calitatea, gustul, imaginea si ocazia de consum. Primii 2 factori se manifesta pe segmente de piata diferite, pretul fiind un factor cheie pentru berea locala iar calitatea este importanta pentru berea premium si super premium.

Analistii apreciaza ca decizia de cumparare va fi din ce in ce mai mult determinata de calitatea produsului.

Barbatii aleg marcile pe baza imaginii si anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong si Gosser dintre marcile nationale si DAB si Guinness dintre marcile de import. Pentru barbati, Tuborg Gold si Beck's fac parte din categoria berilor care se consuma in mod uzual alaturi de Ursus si Silva.

Pentru femei, marcile preferate includ marcile din segmentul premium, adica Stella Artois, Heineken, Carlsberg, Beck's si Tuborg. Femeile fac diferenta intre Heineken, Carlsberg si Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine si Tuborg si Beck's care sunt apreciate ca fiind marci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de marci de bere iese in evidenta prin calitatile intrinseci ale produselor in timp ce principala calitate a marcilor din a doua categorie o constituie imaginea produselor.

Consumul de bere difera in functie de sezon, fiind mai mare in perioada verii. Acest lucru se explica prin functionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin iesirile din weekend la iarba verde a populatiei si prin faptul ca vara este perioada concediilor.

Daca consumul de bere este unul sezonier, si industria berii functioneaza dupa sezoane. Fabricile se aprovizioneaza cu materie prima in extrasezon, contractand credite bancare care se achita vara, cand se obtine profit. Daca cererea este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul sezonului estival pot fi recuperate de-abia in anul urmator.

Fata de anii 1990, diferentele dintre cele doua sezoane s-au mai diminuat, la aceasta contribuind si marketingul profesionist facut de producatori. Un bun exemplu il constituie Tuborg Christmas, sortiment comercializat exclusiv pe perioada sarbatorilor de iarna, si pachetele promotionale de sarbatori, pe care le ofera toti producatorii. Reducerea diferentelor dintre cele doua sezoane se observa si in devansarea campaniilor promotionale.

Pozitionarea majoritatii promotiilor pe perioada verii constituie un semn clar ca producatorii mizeaza pe consumul de bere din aceasta perioada. Aplatizarea curbei de consum pe intreaga perioada a anului nu este posibila deoarece, indiferent de marketingul producatorilor, se va consuma mai multa bere vara.

Intre lunile iulie si august se inregistreaza un varf al cheltuielilor de publicitate care reprezinta 51% din totalul anual.

Publicitatea nu este intrerupta brusc la sfarsitul verii ci scade in intensitate gradual mentinandu-se la cote destul de ridicate.

Berea blonda ramane in top chiar daca cea bruna castiga tot mai mult teren. Cea blonda este mai promovata de producatori, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate prin mai multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftina pana la cea super-premium. Berea bruna ins abia daca este reprezentata de cateva marci. In general, barurile si restaurantele includ un singur brand de bere bruna, cel mult 2. Berea bruna este cunoscuta prin concentratia mai mare de alcool, de pana la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii normale care in general variaza in jurul valorii de 4-5%. In acest fel, berea bruna are un segment aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou. De altfel, categoria berilor cu o concentratie ridicata de alcool, beri strong are tot mai mare succes. Targetul principal este reprezentat de consumatorii din mediul urban, barbati si femei, cu varste intre 30 si 55 de ani, cu un venit mediu sau mic.

Preferinta mult mai mare decat in alte state si din ce in ce mai accentuata pentru ambalajul PET se concretizeaza prin volumul vanzarilor de bere la PET care a crescut in detrimentul celei la sticla, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu pret scazut.

1.3. Dinamica pietei

Daca in 1995 existau in Romania 125 de fabrici de bere, la sfarsitul anului 2005 mai erau doar 26. Vremea incercatului berii cu degetul a trecut. Au ramas doar cei puternici, productivi, cu linii tehnologice moderne si cu sustinere adevarata de marketing. Asa se explica de ce 80% din piata este detinuta de producatorii straini. In Romania piata berii este deja asezata, specialistii estimand ca aparitia unui nou concurent puternic este foarte putin probabila.

Piata autohtona de bere a depasit in 2007 820 de milioane de euro si este in plina dezvoltare. Aceasta dupa ce in 2005 volumul pietei se situa in jurul a 700 de milioane euro, iar in 2004 era situat la 540 de milioane de euro. Evolutia este urmare a cresterii consumului de bere, tot mai multi romani preferand aceasta bautura. Astfel, in 2007, volumul pietei de bere din Romania a fost de aproximativ 19 milioane hectolitri, cu un consum de 89 litri pe cap de locuitor, iar in 2006 peste 16 milioane de hectolitri de bere.

Consumul de bere a crescut semnificativ in ultimii ani. Daca in urma cu 5 ani un roman bea anual in jur de 54 de litri, in 2006 s-a ajuns la 65 de litri pe persoana. Cu toate acestea, in Romania se bea mult mai putina bere decat in tarile vecine. Un polonez consuma anual 77 de litri, un sloven 74 de litri, un ungur 83 de litri de bere, un slovac 90 de litri, iar un ceh ajunge chiar la 161 de litri. Cei mai multi romani prefera in continuare berea la sticla vanduta preponderent in localuri. Aceasta reprezinta 54 din totalul consumului. Ambalajul de tip Pet vine insa puternic din urma detinand 31,4% din consum, ceea ce inseamna o crestere cu 43,5% fata de anul 2004. Berea la cutie reprezinta 7.8%, in timp ce berea la halba inseamna 9.3% din totalul consumului, adica aproximativ 1 milion de hectolitri.

In viitor, se asteapta o crestere si o stabilizare a pietii berii. Cei cinci mari producatori de pe piata romaneasca isi vor imparti in continuare cotele de piata in functie de campaniile de marketing pe care le dezvolta. Pe de alta parte, romanii vor consuma din ce in ce mai mult si vor deveni mai pretentiosi.

Evolutia vanzarilor pe segmente

2. Concurenta

Piata berii este una din cele mai competitive piete din Romania datorita prezentei celor patru mari jucatori mondiali care conecteaza piata nationala la piata globala a berii.

Piata berii este dominata de 4 mari jucatori: Brau Union, filiala locala a Heineken avand o cota de piata de 26%, Interbrew, filiala locala a InBev 20%, Ursus Breweries, filiala locala a SabMillerm care detine 20% si URBB filiala Carlsberg, 8%. Vine tare din urma European Drinks 12% care a intrat pe piata in urma cu 3 ani numai cu bere la PET. Mizand pe preturi reduse, succesul companiei a fost garantat. Nici cei de la Bere Mures nu s-au lasat mai prejos si au o cota de piata de 6%. Independentii detin si ei 7%. De notat ca primii 3 jucatori de pe piata si-au adjudecat anul trecut un profit brut de 40 de milioane de euro.

3. Marcile Begenbier si Stejar Pilsner. Pozitia lor pe aceasta piata

Cele doua marci sunt produse din segmentul mediu ale doi dintre cei mai importanti producatori, Interbrew si Ursus Breweries, care fiecare au o cota de 20% din piata. Am ales aceste doua marci deoarece in ultimul an ambele au avut campanii de promovare intense, ele ducand si un razboi de la distanta.

Cele doua marci sunt receptionate ca "vedete locale" pe piata romaneasca se adreseaza in principal barbatilor prin slogane ca "noul teritoriu masculin", "prietenii stiu de ce" sau "bere fotbalului romanesc".

Partea a II-a

Analiza comunicarii publicitare pentru marcile Bergenbier si Stejar

In acest an am avut parte de continuarea campaniei "Ziua barbatului" de catre cei de la Interbrew, producatorii Bergenbier, si de o repozitionare sau mai degraba o lansare sub forma unui nou sortiment marca Stejar. Daca pana in acest an Stejar era cunoscuta ca o bere "de esenta tare", Ursus Breweries a lansat Stejar Pilsner prin slogan pozitionandu-se clar pe segmentul pe care se pozitioneaza Bergenbier.

A.     Demersurile comunicationale ale marcii Bergenbier

Emitatorul

Interbrew este una dintre cele mai vechi companii producatoare de bere din lume.Sediul principal este in Belgia, iar operatiunile companiei sunt derulate in S.U.A, Europa de Vest si de Est, Asia si Pacific.In Europa Centrala, Interbrew are sucursale in Bosnia-Hertegovina, Bulgaria, Croatia, Republica Ceha, Ungaria, Muntenegru, Romania.Berea produsa de Interbrew este vanduta in mai mult de 110 tari. Interbrew a intrat pe piata romaneasca in aprilie-mai 1994 si a cumparat doua fabrici de bere pe parcursul a doua saptamani - una in Blaj, unde a fost lansata marca Bergenbier si una in Baia Mare, cu marca existenta Hopfen Konig. In decembrie 1994, infiinteaza Compania de Distributie National S.A., care are rolul de distribuitor si agent de marketing al marcilor Interbrew. In prezent, InBev detine, in Romania, doua fabrici de bere la Ploiesti si Blaj.

2. Analiza marcii

In 1995 - a fost lansata pe piata prima bere Bergenbier. La trei ani de la lansarea pe piata, in 1998, Bergenbier a devenit sponsor oficial al echipei nationale de fotbal in 2000, asociindu-si cu success imaginea cu fotbalul. Am avut pe vremuri Cupa Romaniei Tuborg si Divizia Nationala Ursus, iar recent Divizia A Burger. Golden Brau a sponsorizat ani de zile Procesul Etapei. Dar Bergenbier si echipa nationala par un tot unitar. Parteneriatul se incheie la sfarsitul acestui an, dar imaginea Bergenbier va ramane in continuare legata de echipa nationala datorita actiunilor de pana acum.

Burger a obtinut intrarea in titulatura campionatului national si afisarea logo-ului pe tricourile arbitrilor, dar comunicarea nu contine nici un pic de fotbal.

Bergenbier a exploatat cel mai puternic fotbalul. A avut spoturi care au reusit sa lege 100% brandul de echipa nationala si mega-BTL-uri cu acelasi rezultat ( esti suporter al nationalei, fii in galben). Pentru fotball, Bergenbier a utilizat mereu un slogan special (Berea fotbalului romanesc), pe langa cel clasic (Prietenii stiu de ce). Iar in finalul celui mai recent spot, prietenii " care stiu de ce", se uita la un meci de fotbal.

"Bergenbier ramine acelasi suporter adevarat al nationalei. Berea fotbalului romanesc a fost, este si va fi alaturi de echipa nationala si la bine si la greu. Pentru echipa nationala am lansat produse promotionale, dar si o noua cutie a berii noastre cu imagini din istoria nationalei", a precizat Mihai Ghyka, directorul general al Interbrew Romania.

Bergenbier este brand 'alpin'. In spoturile sale apare frecvent sintagma  apa proaspata de Blaj  iar logolu marcii are in componenta imaginea unui masiv munos. Si aceasta pentru ca, de fapt, muntele si izvorul nu sunt decat povesti frumoase. In afara fabricii de la Blaj, Bergenbier se produce in fabrici care nu au nici o treaba cu muntele, iar apa din procesul de fabricatie poate fi adusa tehnic, la orice fel de formula. Dar muntele si izvorul vand bine berea, iar brandurile le valorifica.

Bergenbier este un cuvant de origine germana, a carui traducere este "berea de la munte". 

Logo-ul Bergenbier a suferit modificari de-a lungul istoriei marcii, astazi berea barbatilor are un logo bine definit, ferm si masculin. Simbolul muntelui continua sa insotesca numele marcii, alcatuind un logo usor de recunoscut. "Prietenii stiu de ce"  este sloganul numarul 1 al industriei de bere din Romania, conform siteului bergenbier.ro. Intr-adevar, sloganul a intrat deja in "folclorul" romanesc. "Prietenii stiu de ce" isi are origininile in sloganul berii Jupiler din Belgia, (marca a aceleiasi companii - InBev): "Men know why".

La finalul anului 2006, Bergenbier a fost desemnat "cel mai valoros brand romanesc de bere" intr-un studiu realizat de Brandient si D&D Research.

3. Ambalajul

Berea Bergenbier este prezenta pe piata in ambalaj de 0,5L la sticla si la doza, Q-Pack de 1L si 2L. Toate aceste ambalaje au o forma specifica, diferentiind marca Bergenbier de alte marci de bere iar designul etichetei este acelasi pe toate ambalajele. InBev Romania a revolutionat in luna iunie a 2003 segmentul de piata al berilor imbuteliate in sticle de plastic, lansand Bergenbier Q-Pack. Tehnologia Q-Pack, reprezinta prima solutie eficienta si adecvata aparuta in Romania, ce permite pastrarea berii in conditii optime, mai mult timp. Comunicarea prin intermediul ambalajului leaga marca tot de fotbalul romanesc, in septembrie 2006, Bergenbier lansand noua cutie de colectie pentru suporteri, intreaga ei suprafata fiind acoperita cu imagini cu echipa nationala, iar in aprilie 2007 Bergenbier a lansat un nou Q-Pack cu o inovatie absoluta: partea superioara a sticlei are forma unei mingi de fotbal.

Bergenbier a mai apelat la o campanie de marketing implicand ambalajul, lansand pe piata, in editie limitata, o noua cutie de bere. Pe ambalajul acesteia sunt tiparite cateva dintre motivele pentru care barbatii merita sa aiba o zi a lor. Lansarea pe piata a noului ambalaj face parte dintr-o campanie ampla a Interbrew Romania in a convinge ca este necesara instituirea 'Zilei Barbatului'.

4. Publicitatea

Bergenbier si Leo Burnett au colaborat la ultimele campanii promovand marca in diverse medii. Campania de comunicare consta intr-un mix de media care include promovare pe TV (11 canale de televiziune, dintre care Pro TV, Antena1, Prima TV, TVR1 si Discovery Channel), in presa (5 printuri in cotidianele si revistele dedicate barbatilor) pe mediul online (site-ul companiei, site-urile promotiilor, bannere online), prin panotaj stradal, proiecte speciale de media si beneficiaza de o puternica sustinere prin mijloace specifice de PR. De asemenea, in HORECA se desfasoara o campanie sustinuta prin materiale la locul de vanzare si spoturi TV dedicate.

In 2007, Bergenbier a lansat impreuna cu Leo Burnett campania "Ziua Barbatului", prin care se vrea instituirea unei zile oficiale a barbatului, in urma unei campanii de votare. Astfel, timp de o luna, consumatorii pot vota pe www.ziuabarbatului.ro, prin SMS sau prin intermediul urnelor mobile pentru instituirea unei zile oficiale a barbatului. Campania de votare a fost promovata pe TV, radio, print, outdoor, media neconventionale, POSM si PR. Barbatii care votau la urnele mobile intrau in posesia unor stickere pe care le lipeau acolo unde gaseau motive de militare pentru o zi a barbatului. Leo Burnett a realizat trei spoturi radio, 'Pizza', 'Patinaj' si 'Flori', patru printuri si un spot TV, care au fost difuzate pe tot parcursul campaniei de votare.

In 2008, Bergenbier si Leo Burnett au luptat in continuare pentru legalizarea Zilei Barbatului demarand o campanile de stranger de semnaturi pentru o initiative legislative pentru instituirea Zilei Barbatului pe 5 mai si declararea ei, alaturi de 8 martie, ca sarbatoare legala

Initiativa legislativa are drept scop instituirea zilei de 5 mai ca Zi a Barbatului si declararea Zilei Femeii (8 martie) si Zilei Barbatului (5 mai) sarbatori legale. Campania de strangere de semnaturi a fost demarata la inceputul lunii aprilie, dupa primirea avizului Consiliului Legislativ si publicarea in Monitorul Oficial. Strangerea de semnaturi a fost organizata in toate cele 6 sectoare ale Capitalei si in 12 orase importante din tara: Timisoara, Constanta, Iasi, Oradea, Ramnicu Valcea, Alba Iulia, Braila, Craiova, Galati, Suceava, Ploiesti si Piatra Neamt. In numai patru saptamani, proiectul legislativ pentru instituirea Zilei Barbatului pe 5 mai a reusit sa stranga numarul de semnaturi necesare depunerii in Parlamentul Romaniei.

In perioada Campionatului European de fotbal din acest an, Bergenbier a mai lansat o campanie, " Toti in galben pana la final! ". Astfel a fost difuzat un spot prin care sa se transmita ca Bergenbier vrea sa fie alaturi de suporteri in orice moment si comunica faptul ca si suporterii pot fi aproape de echipa nationala. Tot in cadrul acestei campanii Bergenbier a folosit o eticheta complet galbena.

In septembrie 2008, Bergenbier lanseaza promotia cu premii pentru consumatori Echipeaza-te pentru aventura . Consumatorii Bergenbier descopera campania Echipeaza-te pentru aventura si premiile care pot fi castigate prin intermediul celor mai cunoscute si eficace canale de comunicare: spot TV, spot radio, testimoniale filmate cu castigatorii, campanie de outdoor, materiale de semnalizare la raft, etc. Site-ul dedicat www.unatvpezi.ro, precum si banner-e pe alte web site-uri vizitate de consumatorii Bergenbier completeaza mixul de marketing care promoveaza aceasta campanie. Numele in sine al promotiei (Promotia Nationala pentru Consumator) vine sa confime o data in plus ca pentru Bergenbier, consumatorul se afla pe primul loc.

Cele mai recente rezultate legate de brandul Bergenbier sunt influentate de Ziua Barbatului, deoarece brandul nu a beneficiat si de alte campanii in perioada respectiva. Unul dintre factorii care accentueaza rezultatele pozitive ale campaniei este acela ca Bergenbier si-a modificat cota de piata fara ca strategia de promovare sa foloseasca promotii, asa cum fac unii dintre competitorii lui directi, situati tot in segmentul core lager (branduri de masa). Un alt rezultat palpabil al campaniei Ziua Barbatului este cresterea cu un punct a notorietatii over all a brandului.

Ziua Barbatului vine sa intareasca pozitionarea Bergenbier ca bere masculina, construita pe baza platformei de comunicare lansata in urma cu 2 ani. Pozitionarea Bergenbier este una foarte bine definita: se adreseaza barbatilor cu varste cuprinse intre 18 si 45 de ani care iubesc sportul romanesc, suporteri ai echipei nationale de fotbal. Veniturile lor sunt medii si locuiesc in mediul urban

B. Demersurile comunicationale ale marcii Stejar

1. Emitatorul

Grupul international SAB Miller a investit in Romania peste 100 de milioane de dolari, iar in anii urmatori a anutat ca va mai investi alte 50 de milioane dolari. Grupul anglo-sud-african, care produce marcile Miller, Castle si Peroni, detine in Romania fabrici in Buzau, Timisoara, Cluj-Napoca si Brasov. Filiala romaneasca a grupului este compania Ursus Breweries, care detine 22 % din piata. Ea estimeaza pentru acest an o crestere a cifrei de afaceri peste ritmul de 4% prognozat , dupa ce in anul financiar incheiat in luna martie a inregistrat vanzari de 122 de milioane de euro. Ursus Breweries are o capacitate de productie de 3 milioane hectolitri pe an si a inregistrat, in primul trimestru, o crestere a volumului vanzarilor de 15% fata de perioada similara a anului trecut si o cifra de afaceri de 122 milioane de euro. Ursus Premium a inregistrat in aceeasi perioada o crestere a vanzarilor de 58%, iar Timisoreana Lux, de 103%.
Stejar este o marca a Ursus Breweries lansata in 2005 sub forma strong beer. In primavara acestui an, Berea Stejar se relanseaza sub forma unui nou sortiment, devine Pilsner.

2. Analiza marcii

Marca Stejar este o marca noua pe piata, mai putin cunoscuta, apreciata pentru concentratia mai mare de alcool, repozitionarea sa dezamangind unii client, dar in final reusind sa creasca vanzarile cu pana la 38%. Numele marcii vine exact din faptul ca prima varianta a produsului avea o concentratie mai mare de alcool, valorile sale fiind exigenta si gustul puternic, consistent, o bere recomandata caracterelor tari.

Dincolo de nume, dincolo de 7% alcool, Ursus Breweries a facut apel la setea de provocari noi a agentiei Brands & Bear care si-au confruntat in cercetare viziunea cu privirea avizata a consumatorilor seriosi si au scrijelit in scoarta aceasta noua marca pentru a-i da un chip usor identificabil si in relatie cu caracterul sau. Un chip unic, dar in acelasi timp din familia Ursus.
O data munca la designul produsului incheiata, a urmat sloganul: 'Stejar. De esenta tare'. In 2008 se relanseaza sub forma usoara, cu o concentratie alcooloica de 5,5%, noul produs al marcii devenind Stejar Pilsner. Desi acum continutul de alcool este usor mai mare decat al altor beri concurente, Stejar Pilsner ofera consumatorilor sai acelasi gust savuros si racoritor. Pilsnerul Stejar este o bere masculina, placuta, numai buna de savurat in serile calduroase. Brands & Bears continua comunicarea pentru Stejar de la Ursus Breweries, printr-o campanie de imagine, ca o noua etapa in evolutia brandului, conservandu-i identitatea, dar oferindu-i noi dimensiuni: spiritul sportiv, forta si dinamismul.

Autorii campaniei sustin ca, intr-o tara in care fotbalul si-a rezervat cea mai mare portie de vedete si publicitate, o bere cu personalitate ca Stejar se simte mai aproape de rugby, cu atat mai mult cu cat frunza de stejar reprezinta simbolul echipei nationale de rugby. Proiectul a demarat cu o abordare care sa diferentieze Stejar de berile obisnuite in acelasi fel in care si rugby-ul este diferit de sporturile obisnuite.

3. Ambalajul

Stejar Pilsner s-a lansat pe piata in ambalaj de 0,5L la doza si la sticla, promovand prin campania de pe siteul www.bereastejar.ro Berea Stejar Pilsner la doza, oferind zilnic participantilor un bax de bere, fara a-i conditiona sa cumpere produsul.

Pentru a sustine cresterea, compania a lansat Stejar Pilsner si intr-un ambalaj PET de 2 litri, care marcheaza o noua etapa in dezvoltarea marcii. " Stejar Pilsner este o marca mainstream si avea nevoie de un ambalaj la PET care sa raspunda nevoii consumatorilor din acest segment. Cum acestia prefera ambalaje nereturnabile, era normal sa avem si noi un PET. Mai mult, pentru a creste volumele Stejar Pilsner si in canalul de retail si a consolida evolutia acesteia din ultimele cinci luni, trebuia sa extindem oferta existenta pe piata prin introducerea ambalajului PET", a declarat Sandina Olteanu, brand manager Stejar Pilsner. Materialele de calitate superioara din care este alcatuit PET-ul Stejar Pilsner, Polyshield si dop cu strat special protector, mentin mai mult timp prospetimea berii. Ambalajul nou lansat se diferentiaza in segmentul mainstream prin designul deosebit al sticlei cu emboss-ul vizibil in forma de stejar.

Comunicarea noului ambalaj se desfasoara intr-o perioada destul de buna , acum inaintea sarbatorilor de iarna, se pozitioneaza si in cadrul segmentului mainstream. Insasi atmosfera din spot este una care duce la sustinerea perioadei: vant puternic, nori cenusii, fulgere si tunete, o atmosfera de toamna tarzie. Este cu totul o intoarcere de situatie fata de campania trecuta in care se mergea pe o natura linistita si cu mult soare. Gustul Pilsner, pentru prima oara la PET este un produs destinat si iubitorilor de distractie si de muzica rock, prezenta in coloana sonora prin intermediul unei melodii a formatiei Cargo. Insasi copywriterul agentiei ne comunica: "Stejar Rocks pe teritoriul masculin, dupa cum vrea muschiul lui".

4. Publicitatea

Cu ocazia celui mai mare turneu de rugby organizat vreodata in Romania - IRB Nations CUP 2007, Stejar lanseaza o campanile de sustinere a sportului de echipa puternic. Alaturare imainii sale cu rugbyul comunica faptul ca Stejar merge pe aceeasi nota cu care s-a lansat: "De esenta tare!". Campania este sustinuta de un spot TV de o campanie de presa in principalele publicatii sportive. Campania a continua si pe parcusul Cupei Mondiale de Rugby 2007, din Franta si Scotia.

Stejar Pilsner s-a lansat in primavera anului 2008 prin campania "Spune cum e un barbat adevarat si primesti un bax de bere adevarata". Campania cheama toti barbatii sa intre pe www.bereastejar.ro si sa castige unul din cele 100 de baxuri de Stejar Pilsner acordate zilnic celor care raspund intrebarilor de pe site. Participarea nu este conditionata de cumpararea unui produs. Campania este realizata de Next Advertising si cuprinde un spot tv difuzat pe principalele statii nationale., unul radio si o campanie de presa in principalele publicatii adresate barbatilor. Spotul acestei campanii se lega clar de campania "Ziua Barbatului" demarata in parallel de Bergenbier. Campaniile publicitare exagereaza aceste pasiuni/slabiciuni ale barbatilor aruncand problema barbatiei intr-o adevarata competitie intre branduri, care incearca sa impuna standardele masculinitatii. Insa ceea ce pentru unii ar putea insemna barbatie, pentru altii poate fi jignire. Manusa aruncata de Stejar brandului Bergenbier demonstreaza cu prisosinta acest lucru. "Ca barbat, nu am evident nimic impotriva unei initiative legislative pentru ziua barbatului lansata de Bergenbier; daca mai este si o zi libera, cu atat mai bine! Insa nu pot sa fiu de acord cu felul in care sunt portretizati barbatii in campania de promovare a acestei initiative: niste personaje care viseaza cu ochii deschisi la ziua in care sa le dea cineva voie sa le placa blondele. Daca cineva isi aroga statutul de purtator de cuvant al barbatilor, ar fi mai bine sa nu ne ia peste picior. Din acest motiv ne-am hotarat ca este timpul ca cineva sa puna piciorul in prag si sa spuna: "Nu suntem cu totii niste papagali". In esenta, aceasta este ideea campaniei Stejar", a declarat Mihai Barsan, Group Brand Manager URSUS Breweries. Stejar se pozitioneaza pe un public masculine sobru care revarsa de bunastare, lucreaza la birou si este stapanul casei.

In paralel, Stejar difuzeaza inca un spot simpatic sub sloganul " Noul teritoriu masculine", mesajul transmis este tot acela de forta , insa targetul se largeste si incearca sa "invete" toti barbatii ca un masculine inseamna forta, cu Stejar ai parte de forta. Se poate spune despre noua pozitionare a berii Stejar, "noul teritoriu masculin", o reprezinta tarlaua semanata deja de niste ani buni de Bergenbier.

In toamna anului 2008 se lanseaza Stejar Pilsner la Pet. S-a trecut de la maniera soft la cea hard. Se pastreaza totusi imaginea stejarului prezent in spoturile precedente, numai ca de aceasta data mai are si doi pui pe langa. Se pastreaza idea transformarii copacului in sticla de bere, numai ca acum este un PET, iar puii sunt metamorfozati in pahare de bere. Ofensiva de pe teritoriul masculin este sustinuta de muzica, efectul care inspira siguranta si hotarare. "Strigati <Hei> daca sunteti de-ai mei" contureaza idea de consum "in grup", alaturi de prieteni, la fel ca si imaginea celor trei stejari. Avand in vedere multimea de fani pe care o are Cargo, autoarea melodiei de fundal, nu e exclus ca printre viitorii consumatori sa se numere si acestia. Prin acest spot au reusit sa comunice foarte bine ce trebuie, cat trebuie si cui trebuie in maniera cea mai potrivita, pastrand elementele definitorii pentru brand.

Stejar a reusit sa pastreze continuitatea mesajului de forta si s-au pozitionat pe mai mute segmente.

C.     Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Bergenbier si Stejar

Ambele marci sun produse romanesti si se adreseaza in general barbatilor. Diferenta este ca Bergenbier si-a conturat bine publicul tinta in decursul mai multor ani folosind doar doua mesaje bine definite si asociate pe deplin cu brandul "Prietenii stiu de ce." Si indemnul "Fii in galben!" la meciurile echipei nationale de fotbal, de altfel ei imbracand toti suporterii de pe stadion in galben la meciurile "nationalei" de fotbal. Pe de alta parte, Stejar a folosit diferite mesaje pentru fiecare spot. Ne-a intiparit in minte la lansarea Stejar Strong Beer mesajul "De esenta tare!" cu care continuam sa asociem marca, iar in ultimul an, Stejar Pilsner a devenit "Berea unui barbat adevarat!", "Noul teritoriu masculin" si "Ferm pe pozitie" - asta in timp ce incerca sa se pozitioneze pe mai multe segmente . Si Stejar si-a asociat imaginea cu sportul romanesc, dar inca nu atat de puternic cum a facut-o Bergenbier. Ei au ales un mesaj simplu pentru aceasta alaturare "Stejar sustine rugbyul romanesc". In principiu promovarea pentru ambele marci se face pe baza de standardizare.

Spoturile si printurile de promovare ale celor doua marci de bere tin cont de piata romaneasca si de caracteristicile ei. Ambele actioneaza pe acelasi segment, de unde si atacul subtil al celor de la Stejar la adresa Bergenbier. Atacul fatis la adresa liderului segmentului a fost o promovare eficienta. Mai exact in timp ce Bergenbier promova Ziua Barbatului si cerea ca aceasta sa fie zi libera prin lege, Stejar isi asociaza numele cu Ziua Barbatului, dar pentru "a face cinste cu o bere adevarata".

"Cica vor unii sa faca o zi ca sa ne sarbatoreasca noua barbatia. Foarte frumos! Lipseste doar o bere pe masura. OK, fac eu cinste", ne promite personajul din spotul Stand-up al berii Stejar, realizat de Next Advertising. La prima vedere, s-ar zice ca berea Stejar sustine Ziua Barbatului si vrea sa isi asocieze numele cu aceasta.  Comunicatul de presa care anunta campania Stejar incepe insa in felul urmator: "Barbatul este barbat in orice situatie si nu are nevoie de aprobari speciale pentru a se manifesta ca un barbat". Mihai Barsan, Group Brand Manager Ursus Breweries, declara: "Ca barbat, nu am evident nimic impotriva unei initiative legislative pentru ziua barbatului; daca mai este si o zi libera, cu atat mai bine! Insa nu pot sa fiu de acord cu felul in care sunt portretizati barbatii in campania de promovare a aceste initiative: niste personaje care viseaza cu ochii deschisi la ziua in care sa o le dea cineva voie sa le placa blondele. Daca cineva isi aroga statutul de purtator de cuvant al barbatilor, ar fi mai bine sa nu ne ia peste picior". De asemenea, un print al campaniei Stejar este creat pe un fundal galben, aproape identic cu cel al concurentului Bergenbier. Acest fundal este spart de 'o mana' care tine o cutie de bere Stejar, cu mesajul 'E dreptul tau la o bere adevarata'. Campania Stejar pozitioneaza brandul pe 'teritoriul barbatiei'. Acest teritoriu 'a fost ocupat', cum aminteam, de Bergenbier prin 'Ziua Barbatului'. Bergenbier consolidase bine pozitia ca bere pentru barbatii glumeti, misogini, dar care trag cu ochiul dupa femei, insa a aparut Stejar Pilsner, un brand cu notorietate mica, cu ambitii mari pe acest 'teritoriu al barbatilor'.

Concurenta pe piata berii este in continua crestere,in conditiile in care mai multe marci isi disputa aceeasi clienti.Castigarea increderii consumatorilor este esentiala,in primul rand pentru mentinerea pe piata,dar si pentru cresterea vanzarilor si implicit,a profitului.Harta pietii berii in ceea ce-i priveste pe producatori este in continua schimbare. Pe de o parte cei patru mari producatori internationali (CBR, Interbrew, Brau Union si Tuborg) isi consolideaza pozitia organic sau prin preluarea unor producatori regionali. Pe de alta parte, dintre producatorii regionali cei mici pierd incet dar sigur teren dar in randul celor mari isi intaresc pozitia doi principali producatori: European Drinks si Bere Mures.

In conditiile in care consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati,politica promotionala reprezinta un element cheie de atragere si fidelizare a acestora.

Atat Stejar ,cat si Bergenbier isi adapteaza campaniile promotionale in functie de publicul tinta vizat si de pietele carora li se adreseaza.

Exista cateva valori care vin ca turnate unui brand de bere.Cele mai importante sunt: sportul, muzica, socializarea/prietenia, traditia. Le-am catalogat ca fiind cele mai importante deoarece pentru adjudecarea acestora se duc cele mai aprige batalii.

Partea a III-a

Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

MABER este o bere bruna fabricata din apa, malt, hamei, drojdie si cereale fiind o combinatie de ingrediente 100% naturale si avand un aport mare de vitamine si minerale precum magneziu, seleniu, fosfor, biotina si vitamina B. MABER contine 5% alcool , dar pentru satisfacerea preferintelor tuturor clientilor, exista si varianta verde, berea fara alcool, dedicata in mod special soferilor.

Maber are o culoarea putin mai inchisa decat berea blonda obisnuita, tinzand spre berea aramie datorita retetei specifice de tratare a maltului. Cand este turnata in pahar spuma sa este densa si persistenta. MABER are un gust dens, usor dulce fiind o bere gustoasa, racoritoare, hranitoare si relativ saraca in calorii.

Pozitionarea marcii

MABER este o bere din segmentul premium care se adreseaza atat barbatilor cat si femeilor avand in vedere gustul usor mai dulce decat al berilor exclusv pt barbati. MABER se axeaza in special pe doua segmente tinta formate din:

tineri care stiu sa se distreze, adora viata de noapte, cluburile si concertele, au numerosi prieteni, sunt deschisi la nou, isi traiesc viata din plin si au grija de sanatatea si silueta lor;

adulti care au venituri medii si mari, sunt oameni de succes.care stiu ce vor si au grija de sanatatea si silueta lor.

MABER promoveaza consumul moderat de bere pentru reducerea stresului, a imbolnavirilor de inima si mentinerea siluetei.

MABER se poate consuma acasa impreuna cu prietenii si familia,dar mai ales in puburi la un meci de fotbal, in discoteci cand distractia este in toi sau la terase in timpul verii.

MABER este o bere sangvina care se adreseaza barbatilor carora le place sa mearga in puburi unde pot asculta galagia discutiilor provocate de bere si la o bere. O data cu intrarea intr-un pub si comandarea unui MABER fiecare barbat capata o noua personalitate. Desprins de contextul strazii, fiecare barbat devine un personaj plin de distinctie prin felul in care isi desfasoara ritualul specific al berii. Nimic si nimeni nu il poate opri din savurarea unui MABER. Nici macar sosirea notei de plata nu afecteaza buna dispozitie a consumatorului de MACER pe care orice bere buna il face mai darnic. Odata plecat spre casa, consumatorul de MABER este mai bucuros si a uitat deja de problemele cotidiene.

MABER se comercializeaza atat in marile lanturi de magazine cat si in magazinele mai mici, atat in puburi si discoteci cat si in restaurante, incurajandu-se comerializarea in sistemul Horeca. MABER este disponibila la doza 0,35 litri si sticla de 0.5 litri.

3. Identitatea marcii

Numele de marca este MABER. Este un nume feminin la ca si genul gramatical al produsului bere. Acest nume este o variatie a sintagmei din limba engleza "my beer" astfel incat consumatorul sa identifice MABER cu produsul lor preferat.

Logo-ul marcii este textul MABER scris de culoare galbena in valuri, care arata ca este vorba de o bere blonda, pe un fundal rosu care sugereaza tendinta spre aramiu si tot o data gustul berii aramii, inconjurat de doua spice pentru a comunica inca de la inceput consumatorului ca este vorba de o bere ce contine cereale..

Sloganurile care apar in publicatiile periodice sunt:

MABER: my beer, simte gustul din plin.

MABER: O bere pentru fotbal (folosit in preajma evenimentelor legate de fotbal).

Feel the vibe, Feel my beer (folosit in preajma evenimentelor muzicale pentru tineri)

4. Promovarea marcii

La inceputul lunii ianuarie 2009 va fi lansata o campanie promotionala cu premii in care se va acorda o excursie de doua persoane la Londra intre 14-16 februarie. A fost aleasa aceasta data pentru a implica in campanie atat barbatii cat si femeile, orasul Londra a fost ales pentru a face legatura cu berea MABER al carui nume vine din limba engleza. Se vor mai acorda doua premii constand in excursii la munte tot pentru doua persoane in aceeasi perioada. Se vor mai acorda nenumarate alte premi constand in materiale promotionale.

Afisele MABER sunt amplasate in zonele aglomerate ale tuturor oraselor si apar in mod regulat in publicatii pentru barbati.

Vor fi create patru spoturi publicitare, ele vor fi difuzate pe principalele canale de televiziune, pe canalele muzicale si pe cele sportive. Va fi un spot in care se prezinta MABER, in care se va incerca o pozitionare si care va avea sloganul "MABER: my beer, simte gustul din plin." Al doilea spot va fi cel pentru promotia care se va incheia de Ziua Indragostitilor, iar sloganul va fi acelasi. Al treilea spot va fi difuzat in preajma evenimentelor fotbalistice, cu sloganul "MABER: O bere pentru fotbal", iar ultimul spot va promova evenimentelor muzicale pentru tineri sub sloganul "Feel the vibe, Feel my beer".

Bibliografie

Virgil Balaure; - Marketing, Editura Uranus,2002

Ioana Cecilia Popescu - Comunicare in marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2003

www.bizcity.ro

www.capital.ro

www.iqads.ro

www.adbreak.ro

www.bergenbier.ro

www.sfin.ro

www.ziarulfinanciar.ro

www.adacademy.ro

www.targetonline.ro

www.adplayers.ro

www.comunicatedepresa.ro

www.standard.ro

www.revista-piata.ro

www.wallstreet.ro

Sidoreac Stelian Razvan;

Sighinas Razvan;

Sardare Razvan Marian;

Sardare Valentin Radu.

anul II, seria E, gr 146 -