Utilizarea marcilor

Utilizarea marcilor

Intreprindere poate utiliza marca ca mijloc de identificare si de comunicatie cu consumatorii.

In procesul promotional diferentierea produselor si a serviciilor intreprinderii agricole fata de concurenti se poate baza si pe folosirea marcilor. Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati care-i confera si forta promotionala intre care: perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al marcii, omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor mixului de marketing, distinctie, un plus de originalitate care sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci, putere de evocare determinata de caracteristicile produselor ce vor fi promovate, personalitate conferita de simboluri capabile sa-i asigure viabilitatea, capacitate de memorizare asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventualele confuzii notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care sa-i sporeasca valoarea, asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei. [21]

Utilizarea marcilor trebuie sa tina seama de respectarea unor functii majore cum sunt:

semn de proprietate a marcii si identificarea produsului in structura ofertei;

mijloc de garantare;

recunoastere si diferentiere;

modalitate de certificare a calitatii produsului si de autentificare a sursei acestuia;

rol de umbrela, pentru a acoperii mai multe produse si servicii diferite;

instrument de protectie a caracteristicilor unice ale produsului impotriva imitatiilor;

mijloc de diferentiere a produsului fata de cele similare concurentilor.

De asemenea intreprinderile pot recurge si la folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre o intreprindere alteia, in conditii precis determinate) si a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei marci intr-un domeniu care nu apartine intreprinderii).

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata "un suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs, un mijloc de a numii, gasii, cumpara si recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparare, si mai ales pentru a nu le repeta.

In activitatea de piata sau delimitat trei perioade ale evolutiei folosirii marcilor de catre intreprinderi si anume:

prima perioada caracterizata prin folosirea marcilor patronimice (producatorii atribuiesc propriile nume produselor);

a doua perioada este cea a generatiilor de marci care disting si descriu produsul;

a treia perioada este cea a generatiei de marci simbolice (capabile sa asigure coincidenta dintre marca utilizata si asteptarile publicului fata de un produs)

In cadrul pietei concurentiale marca garanteaza oferta si structureaza cererea de consum, poate reduce riscul si incertitudinea, conferind un caracter de stabilitate in cadrul pietei.

Marca poate fi obiectul unor decizii strategice sau tactice care pot exprima legatura dintre politica de marca a intreprinderilor si cerintele consumatorilor fata de atributele acesteia.