SISTEMATICA MARFURILOR

Sistematica marfurilor, domeniu important al cercetarii merceologice actuale, se ocupa cu studiul sistemelor de clasificare, a metodelor si criteriilor de ordonare a produselor in cadrul acestor sisteme. Scopul principal al cercetarilor in acest domeniu il reprezinta elaborarea unor sisteme de clasificare stiintific fundamentate si aplicabilitate practica, asigurarea utilizarii unei terminologii unitare privind produsele.

   Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul crearii si utilizarii lor au componente diferite. Acestea il determina pe producator  sa adapteze atitudini specifice, in scopul crearii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing. Clasificarea produselor si-a dovedit o necesitate in studiul merceologic, deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizarii, scopul si destinatia lor, tipul de cumparare, nivelul implicarii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

Clasificarea, in general, este o operatie conceptuala, reprezentand o modalitate de a distinge simultan elementele unei multimi, discrete sau continue, compusa din obiecte sau din fapte, din proprietati sau din idei. Tipul clasificarii depinde de scopul propus (cognitiv sau practic) si de relatiile dintre elementele si categoriile definite in vederea clasificarii multimii respective.

De-a lungul timpului, corespunzator progreselor inregistrate in stiinta si tehnologie si pe masura dezvoltarii comertului, importanta sistematizarii marfurilor a crescut, determinand amplificarea incercarilor de elaborare a unor sisteme de clasificare, pentru facilitarea abordarii pe plan teoretic, dar mai ales in scopuri practice a multimii produselor in continua diversificare.

Elemente ale sistematizarii produselor pot fi identificate deja in perioada economiilor naturale. Produsele erau grupate pe baza unor criterii simple, reprezentand caracteristici exterioare, formale, de exemplu dupa marime (mici si mari), masa (usoare, grele).

Odata cu evolutia inregistrata in domeniul cunoasterii si extinderea relatiilor comerciale, a crescut importanta clasificarii produselor dupa originea geografica, iar progresele inregistrate in tehnologie au determinat prioritatea de ordin tehnic.

Printre cei care au avut preocupari de fundamentare stiintifica a clasificarii marfurilor se numara Johann Beckmann (Tratat de merceologie, 1793-1800), B.Buse (Indrumar de merceologie, 1789-1801), A. Almedinger (1901)V.Poschl (Sistematica teleologica a marfurilor si mijloacelor pentru obtinerea si utilizarea lor s.a. O contributie importanta la elaborarea bazelor teoretice ale clasificarii marfurilor a fost adusa de G.Grundke. Luand ca model sistemul de clasificare ierarhica din stiintele naturii, Grundke delimiteaza noua niveluri de ordonare a produselor: diviziune, grupa (subgrupa), clasa, ordin, gen, specie, subspecie, sort, clasa de calitate. Notiunea de specie, care desemneaza produsele care au toate proprietatile importante identice, reprezinta dupa opinia autorului, notiunea de baza a sistematicii produselor.

Abordarea in scopuri practice a multimii marfurilor, in continua diversificare, a determinat intensificarea preocuparilor pentru elaborarea unor sisteme de clasificare, potrivit cerintelor specifice unui sau altui domeniu de activitate. De-a lungul timpului, in urma progreselor tehnologiei si stiintei ci pe masura dezvoltarii comertului, importanta sistematizarii marfurilor alimentare a crescut, determinand realizarea de sisteme de clasificare cu utilitate practica .

In practica economica se utilizeaza o mare diversitate de clasificari ale marfurilor. Ele pot fi grupate in clasificari sistematice, nesistematice si combinate.

Clasificarile sistematice asigura ordonarea produselor pe categorii relativ omogene, pe baza unor criterii, stabilindu-se un sistem de relatii intre categoriilor constituite.

In clasificarile nesistematice produsele sunt cuprinse in ordinea aparitiei lor, fara a se tine seama de categorii inrudite de produse.

Clasificarile combinate asigura ordonarea produselor pe un anumit numar de categorii omogene, in cadrul carora se realizeaza, in continuare, clasificarea nesistematica a elementelor componente.

Cel mai important criteriu de clasificare a marfurilor este scopul sau destinatia utilizarii lor, care conduce la delimitarea a doua categorii: marfuri de consum si marfuri de productie (industriale). Se constata ca in practica multe marfuri se gasesc simultan in ambele grupe: calculator, electricitate, automobile etc.

1. marfurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al gospodariei. Ele sunt denumite marfuri ale cumparatorului. In functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare, marfurile de consum se clasifica in:

a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienta - cele cumparate frecvent si stabil in timp, cu minim de efort pentru decizia de cumparare, deci cu "implicare redusa", fara ezitari si deliberari prelungite. De obicei au preturi mici si sunt disponibile pe piata. In aceasta categorie se include:

- produsele principale sau de baza, ce se achizitioneaza cu regularitate pentru ca se consuma/inlocuiesc rapid (ex. paine, zahar, alte alimente, tigari, sapun). Sunt produse de serie, pentru care conteaza marca in care consumatorul are incredere;

- produsele de moment,  sunt cumparaturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj si care se gasesc in multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cauta. Sunt marfuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (ex. ciocolata). Se disting marfuri cumparate din:

- impuls pur,cand produsul este nou sau se doreste evitarea rutinei;

- sugestie cand se sugereaza cumpararea;

- planificare cand se face oferta pe o anumita perioada dinainte stabilita (ex. cadouri de Craciun).

- produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc, nu din dorinta de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex.  palarie sau ochelari de soare  la mare). De obicei consumatorul  este in criza de timp si de aceea nu este sensibil la pret.                    

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distributie intensiva, amplasare convenabila, program de lucru corespunzator, autoservire  etc.  

b. marfuri comparabile, sau la alegere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse in functie de calitate, pret, stil. Efortul cumparatorului de a culege informatii si a face comparatii este mare, dorinta lui fiind sa faca alegerea optima. Se disting bunuri: 

- omogene - care sunt aproape similare si in acest caz  alegerea se va face  in functie de pretul cel mai mic (ex. imbracaminte, incaltaminte).

- eterogene - care se cumpara in functie de atribute: caracteristici, garantii, performante, etc., ca termen de comparatie (ex. produse electronice) si sunt in general marfurile de folosinta  indelungata. Intre anumite limite, pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tangibile, serviciile post-vanzare. Pentru aceste marfuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garantii, imaginea marcii, activitatea distribuitorilor care trebuie sa ofere un sortiment bogat in vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c. marfuri speciale sunt bunurile, ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator, determinata de calitatea deosebita sau design deosebit. Cumparatorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra in posesia unui asemenea bun al unei marci recunoscute, care poate sa nu aiba trasaturi distincte deosebite, unicitatea fizica nu este sustinuta (ex. parfum).

Pentru aceste marfuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate, pe publicitate, informatiile ce trebuie sa le primeasca consumatorii.

d. marfuri nedorite sau fara cautare, sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere, pentru ca nu le cunosc sau nu se gandesc sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie publicitara. Se includ doua categorii:

- produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie sa-i convinga pe consumatori de avantajele lor deosebite.

- produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele.

Pentru aceasta categorie de produse accentul se pune pe publicitate sustinuta si alte eforturi de marketing. Cumpararea acestor marfuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i starneste interesul si-l determina sa incerce produsul respectiv.

2. marfurile industriale sau marfurile de productie sunt cele care permit unei intreprinderi sa functioneze, sa produca si sa ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru productia altor marfuri si servicii. In postura de cumparator industrial se poate afla: producatorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizatiile non-profit. O caracteristica a acestor marfuri de care trebuie sa se tina seama in activitatea de marketing, consta in faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de marfuri de consum. De aceea intreprinderile producatoare de marfuri industriale trebuie sa urmareasca si tendintele manifestate in randul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbarile in  nivelul cererii.

In functie de modul in care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie, distingem trei categorii de marfuri industriale.

a. marfuri de capital sau de investitii, achizitionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participa la mai multe procese de productie, se uzeaza treptat si isi transmit intr-o perioada de timp indelungata valoarea in noul produs prin amortizare, care este element al costului de productie, reprezentand consumul de capital fix. Include doua categorii de bunuri:

- instalatii, masini, utilaje, cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces complex de luare a deciziei si in urma unor negocieri indelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei si foarte serios afectate in perioada de recesiune, in care trebuie diminuat pretul pentru a se vinde. Aceasta ii determina pe cumparatorii lor sa-si reinnoiasca tehnic capitalul in perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor in functie de pret, capacitate, intretinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate in procesul de productie sau activitatile de birou, denumite in contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participa direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfasurare a activitati intreprinderii, cu o durata de functionare cu mult mai scurta decat masinile, utilajele si instalatiile. In general sunt produse standardizate, in cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cand pretul este mare, in alegerea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fi: ratele, imprumutul, leasingul etc.

b. materii prime, materiale si subansamble denumite si produse de proces, care devin parte componenta a produsului creat de intreprindere. Se includ in aceasta categorie:

- materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite in procesul de productie. Acestea pot fi produse agricole si produse naturale ce sunt extrase din sol si subsol, care in general au volum mare si valoare unitara mica. In general sunt furnizate de cativa mari producatori si au tendinta de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmareste asigurarea calitatii relativ constante, livrarea prompta, transport fluent si obtinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scandura etc.).

- componentele prefabricate sau subansamblele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atat pe piata producatorilor de produse finite cat si pe cea a post-vanzarilor ce sunt vandute depanatorilor (ex. piese auto).

Accentul in cazul lor se pune pe servicii si pret.

c. furnituri si servicii - sunt marfuri de uz curent ce intra insa in componenta produselor, dar necesare activitatii normale a intreprinderii.

- furniturile sunt: de exploatare (hartie, lubrifianti) si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de intretinere (rulmenti, sigurante electrice) folosite pentru repararea sau inlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea marfuri se negociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distribuitorilor.

- Serviciile cumparate de intreprindere sunt oferite de agentii publicitare, birouri de avocatura, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului.

Pentru aceste marfuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine si usurinta in relansarea comenzilor.

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor il reprezinta durabilitatea sau caracterul tangibil, conform caruia distingem:

1. marfuri durabile sau de folosinta indelungata - sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de marfuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2. marfuri de scurta folosinta sau non-durabile - sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la orientarile modei.

3. serviciile - sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.

Se caracterizeaza prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate si lipsa proprietatii.

Intangibilitatea - este caracteristica esentiala a serviciilor care exprima imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simturi ale omului. Pentru ca ele nu sunt obiecte ci "experiente" nu pot fi testate inainte de a fi cumparate.

De aceea un rol esential ii revine reclamei si relatiilor publice, promovarii in general, prin care ofertantul isi prezinta "produsul" incercand sa-l convinga pe viitorul beneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau. Aceasta implica o strategie de promovare mai complexa si mai incisiva.

Datorita intangibilitatii consumatorii nu pot compara serviciile intre ele in vederea stabilirii valorii, ceea ce implica un risc de cumparare mai mare decat in cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru "produse auxiliare" (produse ce sporesc valoarea prin adaugarea lor la oferta principala) este o alta consecinta a intangibilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (ex. turismul si arta prin: articole de imbracaminte, carti sau inregistrari, etc. sporesc valoarea ofertei intrucat produsele respective sunt reflectii ale experientei serviciului care le acompaniaza.

Inseparabilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fabricate si consumate in acelasi timp, consumatorul fiind adesea partener in procesul fabricatiei ceea ce implica mare grija in asigurarea conditiilor optime de confort, care contribuie la cresterea increderii beneficiarului (ex. bancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si increderii clientilor).

In general beneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebita pentru asigurarea unui comportament fata de client plin de solicitudine, pentru ca acesta sa devina un consumator fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atentii deosebite distributiei serviciului respectiv la locul si in momentul in care il solicita consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cat mai rapid si comod (ex. planificarea telefonica la cabinetul medical la ora convenabila pacientului).

Perisabilitatea consta in faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea ramasa neutilizata se pierde. De aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind in mare masura si diferentierea preturilor in functie de loc si timp in asa fel incat sa se realizeze o nivelare a maximelor si minimelor intr-un interval de timp, asigurandu-se astfel eficienta de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul in activitatea de marketing trebuie pus pe diferenta fata de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important si in general relatiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietatii - ca atribut, face ca un consumator al serviciilor sa nu poata beneficia de el decat un timp limitat, fara a-l avea in posesie, la dispozitie, fara sa-l poata inchiria. In general dupa consumul unui serviciu, cumparatorul ramane doar cu o factura, o amintire. Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii, pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si marketingului particularitati, mai ales in alcatuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor marfuri ca: masini, utilaje, birouri, case.

b. serviciile marfurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a marfurilor personale, colective si organizationale folosite in mod curent.

c. serviciile nonmarfurilor - care  nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii etc.

Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

Clasificarea produselor alimentare are ca scop elaborarea metodelor si criteriilor de ordonare a produselor si incadrarea lor in sisteme rationale pe baza unor caractere distinctive. In functie de domeniul de utilizare se folosesc diferite sisteme criteriale. Principalele criterii de clasificare a produselor alimentare sunt prezentate in tab. 1.1.

Tabelul 1.1

Criteriile de clasificare a produselor alimentare

Clasificarea merceologica a produselor alimentare exprima un sistem logic de grupare a produselor alimentare, care tine seama de origine, compozitie chimica, proprietati merceologice, gradul prelucrarii tehnologice, ordonand produsele alimentare in 10 grupe.

Modelul clasificarii stiintifice merceologice, acceptat in mare masura pe plan international, ordoneaza marfurile in urmatoarele grupe principale:

Cereale si derivate

Legume, fructe si derivate

Zaharul si produse zaharoase

Produse gustative (stimulente, condimente, bauturi)

Grasimi alimentare (vegetale, animale, mixte)

Lapte si produse din lapte

Oua si produse din oua

Carne si produse din carne

Peste si produse din peste

Concentrate alimentare.

Privind clasificarea merceologica observam, ca produsele grupelor I-IV si partial a grupei V sunt de origine vegetala, urmatoarele grupe VI-IX si partial grupa a X fiind de origine animala. O alta caracteristica priveste regasirea trofinelor in grupele prezentate, astfel in produsele grupelor I-III predomina glucidele, in produsele grupei IV nu regasim trofine (sau prin exceptie in cantitati foarte mici), in produsele grupei V predomina lipidele, iar in produsele grupelor VI-IX regasim protide, dar si cantitati variabile de lipide.

Clasificarea merceologica se aseamana in mare masura cu cea utilizata in cadrul activitatilor comerciale, la organizarea depozitelor, a retelei de magazine si raioane.

Modelele practice oficiale de clasificare a marfurilor, utilizate pe plan mondial, sunt cunoscute sub denumirea de nomenclaturi. Pentru activitatile comerciale, cu cat nomenclaturile sunt mai detaliate si precise, cu atat sunt mai utile.

Principalele nomenclaturi utilizate in prezent in lume sunt:

1. Nomenclaturile vamale, cum ar fi Nomenclatura Vamala de la Bruxelles (NVB), Nomenclatura Consiliului de Cooperare Vamala (MCCV), Nomenclatura Sistemului Armonizat.

2. Nomenclaturile destinate analizei economice, cum ar fi Clasificarea Tip pentru Comertul International (CTCI), revizuirile 1,2 si 3.

In Romania, pentru activitatile de import este utilizat Tariful vamal de import al Romaniei. Ministerul Comertului si Industriei are obligatia de a publica periodic modificarile si regimul de import si export al produselor alimentare.