| CATEGORII DOCUMENTE |
| Aeronautica | Comunicatii | Electronica electricitate | Merceologie | Tehnica mecanica |
Servirea clientilor
Cumparatorii care constientizeaza ca valoarea produsului ii asigura utilitatea scontata (un anumit grad de satisfactie in utilizare) vor proceda la cumpararea lui. Intotdeauna beneficiile oferite de produs sunt asociate cu imaginea consumatorului fata de structura de vanzare, de gradul de solicitudine a personalului si serviciile de care se bucura in momentul cumpararii si dupa cumparare.
1.Cunoasterea comportamentului de cumparare
Distributia, prin activitatile de asigurare a disponibilitatii produselor la client, este precedata de actiuni de: cercetare a comportamentului consumatorilor; analiza structurilor de vanzare prin care sunt deserviti clientii; tipologia clientilor si segmentarea pietei, etc.
Studierea comportamentului consumatorului este focalizata pe aspectele calitative, obiceiurile de cumparare alaturi de cercetarea imaginii consumatorilor pentru diferite strategii de vanzare (magazin, hipermagazin, etc); mutatiile ce pot interveni in comportamentul consumatorului generate de modificari ale variabilelor pietei (oferta de produse, puterea de cumparare, preturile, campaniile publicitare) sau datorate unor forme noi de vanzare sau distributie .
Cercetarea comportamentului consumatorilor in procesul distributiei imbraca si aspecte cantitative care au obiective cercetarea unitatii de observare: consumatorii, conceptul de gros si cel de detail.
In ceea ce priveste urmarirea comportamentala la consumatorii finali se urmareste: frecventa de cumparare a unui produs, cantitatile cumparate, structura de vanzare predilecta, sezonalitatea sau caracterul continuu al consumului; gradul de solicitare de activitati de sustinere a servirii (incercarea produsului, probarea, informatii asupra produsului, servicii de garantii si post garantii, servicii de transport la domiciliul consumatorilor, etc).
Cercetarile in randul angrosistilor sau a detailistilor vor aborda alte aspecte :
n criteriile de stabilire a structurii sortimentale, respectiv brandurile de produse;
n criteriile de selectare a furnizorilor;
n negocierea si contractarea fondului de marfa;
n aprovizionarea care are rolul de a stabili loturi optimizate: cantitati, frecventa de livrare
(aprovizionare), resursele financiare care asigura aceasta operatiune;
n frecventa livrarilor catre clienti;
n derularea fluxului comenzilor;
n politica de stocuri;
n sistemul de garantii;
n analiza concurentei;
n aspectele teritoriale ale distributiei.
Dealtfel, studierea comportamentului consumatorului are ca punct de plecare serviciile comerciale asigurate consumatorilor de diferite structuri comerciale cu ridicata (evaluarea canalelor de distributie - sistemelor de distributie), cu amanuntul, care permit evaluarea comportamentului de cumparare pentru produse, preturi, evaluarea satisfactiei consumatorului sau alte aspecte legate de logistica.
2. Servirea
Procesul de servire se manifesta diferit la consumatorul propriu-zis si altfel este perceputa servirea la nivelul unui agent economic din lantul de distributie.
Procesul servirii nu se realizeaza automat, el se afla sub influenta unor factori modelatori interni sau externi societatii de distributie, cu efecte pozitive sau negative asupra procesului de stabilizare si fidelizare a clientilor. Acesti factori care tin atat de sectorul de distributie sau de societatea de distributie pot determina chiar in conditiile unei orientari catre client, a unei satisfactii a acestuia, sa nu se obtina insa fidelizarea acestuia (figura nr.5).
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza
5
Factorii de
influenta endogeni societatii de distributie
Sursa Manfred Bruhn-"Orientarea spre clienti-temelia afacerii de succes", Editura Economica, 2001, pag.114
Pentru a intreprinde demersurile si investitiile aferente realizarii obiectivului fidelizarii clientilor, mai intai va trebui sa procedam la evaluarea acestora, care se realizeaza, pe de o parte, la o analiza a portofoliului dupa criterii ca: volumul vanzarilor realizate, durata relatiei existente, respectarea conditiilor contractuale, capacitatea de plata, posibilitatile de colaborare, etc, iar, pe de alta parte, este stabilirea valorii clientului. Cu cat acesta valoare este mai ridicata, cu atat clientul este mai pretios, fapt ce impune un efort investitional mare din partea societatii de distributie, astfel incat sa se permanentizeze relatia de afaceri customer-Lifetime-Value.(client-pe viata-valoare)
Punctul de plecare in calculul valorii clientului il constituie formula de calcul a valorii capitalului, care, asemanator calculului clasic pentru investitii, poate fi folosita si pentru cazul investitiei in client.
Valoarea clientului = A +
(Et - Kt) x d -t
Legenda:
A = Investitia initiala (costul incheierii contractului de livrare initial)
E = Incasari in perioada t (vanzarea in perioada t, potentialul de cross-buying, etc)
K = cheltuielile in perioada t (discountul acordat, costuri administrative, costuri de telefon, etc)
t = anul
n = durata estimata a relatiei de afaceri
d = rata de actualizare (1+i)
i = rata dobanzii invest
Servirea consumatorului se realizeaza prin sistemul de distributie (vanzarea), componenta lantului distributie, care trebuie sa puna in centrul activitatii desfasurate - consumatorul.
Conceptul de ECR (raspuns eficient la consumator) propus din 1992, in America de catre F.M.I. (Food Marketing Institute ) ECR are ca obiectiv sa elimine pe intreg sistemul de distributie de la producator la consumator, costurile inutile, adica cresteri de valoare adaugata, care nu se justifica fata de folosinta adusa consumatorilor (verigi inutile, stocuri excesive) ECR implica o cooperare intre membrii canalului de marketing si un management pe intreaga retea in care se realizeaza distributia fizica.
Aceste structuri vor trebui sa dea un raspuns eficient consumatorului (ECR), prin asigurarea unui sistem integrat de activitati cum ar fi:
- disponibilitatea de loc a produselor si in gama sortimentala adecvata cerintelor consumatorilor;
- disponibilitatea de timp, astfel incat produsele sa fie in permanenta la dispozitia consumatorului si sa preintampine anumite comportamente ale consumatorilor, cum ar fi: sezonalitatea, mutatii in motivatia de cumparare ca urmare a schimbarilor generate de aparitia de marci noi, campanii publicitare, modificari de preturi.
- asigurarea locurilor de vanzare cu produse, ale caror preturi sa asigure valoarea asteptata de cumparatori, pentru a-i crea satisfactia achizitionarii produsului dorit.
- reducerea timpilor de asteptare in cadrul procesului de servire, deoarece cumparatorul aloca un buget de timp care nu trebuie depasit. De aici, si comportamentul personalului desemnat cu servirea, ce trebuie atent selectat (franchete in limbaj);
- nu sunt lipsite de importanta serviciile ce se asigura consumatorului: transportul la domiciliu, informatiile solicitate in legatura cu produsele solicitate, modul de ambalare al produselor cumparate, servicii de retus, garantie si post garantie;
- in ultima perioada structurile de vanzari mari asigura cumparatorilor servicii de petrecere a timpului liber, culturale, etc.
In aceasta directie, logisticienii, dar si marketerii va trebui sa adopte strategii care sa asigure:
- strategii de crestere a valorii servirii, in vederea atragerii de noi segmente de consumatori;
- strategii de pastrare a cumparatorilor, masurand permanent indicele de pastrare a clientelei; cauzele care genereaza pierderea clientelei si stabilirea masurilor de combatere a acestora;
- strategii de preintampinare a pierderii clientelei si costurile care le implica;
- strategii de marketing relational legate de unele activitati relationale care se desfasoara dupa vanzare cu clientul. Activitatile relationale sunt de mai multe tipuri: elementare: vanzare; de reactie: gradul de satisfactie; de raspundere: solicita clientului sugestii pentru imbunatatirea servirii; ofensiv: oferirea de informatii clientului asupra produselor noi, perfectionarea celor existente care asigura utilizari noi; de cooperare: unde se trece la consolidarea legaturilor sociale, transformand cumparatorul in client dand nota personala activitatii.
Aceasta este o strategie calitativa care reprezinta acea adoptare a activitatii firmei relatiile cu consumatorii, pentru a asigura un sistem integrat de valori care sa permita pastrarea clientului prin sistemul de cooperare cu toate elementele, structurile, activitatile lantului de distributie, pentru a oferi satisfactia clientului si profitabilitate firmei.
Servirea atunci cand se face catre membrii aceluiasi lant de distributie, in afara aspectelor prezentate legate de consumatorul final, ei capata statut de clienti, iar operatiunea trebuie realizata de firma, utilizand tehnicile marketingului relational bazat pe cooperare activa si reciproca.
In procesul de distributie pe segmentul de activitate de servire, intervin urmatoarele obiective[5]:
- activitati de contractare cu alte forme de distributie (franciza, etc.);
- lansarea comenzilor si onorarea acestora ;
- gestionarea stocurilor de siguranta;
- livrarea comenzilor;
- serviciile solicitate si contractate cu clientul respectiv;
- activitati si costuri legate de returnari de produse (cu vicii ascunse, livrari de produse necorespunzatoare, etc.), retragerea lor.
In toate situatiile sporirea calitatii servirii si aplicarea unui marketing relational de colaborare pe baza laturii sociale a relatiilor, permit oferirea unei valori mai mari catre clienti (cumparatori), permanentizarea acestora, care sa duca la fidelizarea lor.
Catoiu I., Teodorescu N.-"Comportamentul Consumatorului, abordare instrumentala"Ed. Uranus, 2001, pag.35-36
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1463
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
