ACTIVELE INTANGIBILE, RESURSE IMPORTANTE PENTRU GESTIUNEA PERFORMANTA A INTREPRINDERII

Mutatiile actuale din economia mondiala au la baza revolutia digitala si managementul informatiei. Noile potente (capabilitati) pe care le-a adus cu sine era informatiei conduc la innoirea considerabila a modalitatilor in care se deruleaza afacerile. Tendintele majore care au implicatii vaste asupra performantelor firmelor sunt: activitatea economica va continua sa se internationalizeze; pietele pentru bunurile de consum si cele intermediare vor deveni mai sofisticate, ritmul schimbarii tehnologice va ramane accelerat.

In acest context, capacitatea de performanta a unei firme depinde tot mai mult de singura resursa distinctiva a oricarei firme, ca sistem economic, si anume cunostintele. Ceea ce diferentiaza o firma de celelalte este "capacitatea sa de a utiliza toate tipurile de cunostinte - de la cele stiintifice si tehnice pana la cele sociale, economice si manageriale" (Drucker, 2001, p. 11), pentru a realiza ceva care are valoare pe piata. Ca resursa sociala universala, cunostintele nu reprezinta o resursa a firmei. Resursa decisiva a oricarei firme se afla deci in afara ei, la fel ca rezultatele sale economice, care se obtin prin "exploatarea ocaziilor". Procesul de transformare a unei resurse din exterior - cunostintele - in rezultate exterioare - valoarea teoretica si aplicata economica - intermediaza o firma, a carei pozitie dominanta nu este insa decat un avantaj efemer. In afaceri este ca intr-un sistem fizic, in care energia tinde intotdeauna sa se raspandeasca. Este reformularea cunoscutei teorii a lui Schumpeter, potrivit careia profiturile rezulta numai din avantajul inovatorului si dispar cand inovatia se transforma in rutina.

In acelasi timp, este necesara instituirea unui control asupra cresterii si, in ultima instanta, a profitului obtinut pe seama ei. Dupa cum afirma Daniel Bell "orice societate moderna traieste din inovatie si controlul cresterii si al schimbarii". Cu cat mediul economic este mai dificil, cu atat este mai mare tentatia de a face economii si, in acest context, inovatia devine singurul drum posibil. Intr-o lume discontinua, dupa cum afirma Gary Hamel, "doar inovatia creeaza prosperitate" si ea trebuie sa se situeze in miezul obiectivelor firmei. Se impune regandirea proceselor de productie pentru a minimiza timpul scurs intre idee si crearea prosperitatii prin aplicarea ei. Nu lantul aprovizionarii trebuie scurtat si automatizat, ci procesul inovarii. Inovatia este mai degraba un termen social decat unul tehnic. Tehnologia poate fi importata la preturi scazute si cu un risc cultural minim; institutiile au nevoie de radacini socioculturale adanci pentru a prospera. In economia moderna, inovatia se defineste in termenii cererii ca o modificare a valorii si satisfactiei oferite consumatorului prin utilizarea acelorasi resurse. Mutatiile profunde care au loc in lumea actuala a afacerilor presupun, astfel, deplasarea fortelor motrice de crestere economica, de la materie si energie spre informatie si cunostinte. Procesul de "dematerializare" a activitatii economice modifica sursa valorii inspre activitatea de conceptie si inovatie, gestiunea cunostintelor si organizare.

Se pune un accent deosebit pe valoarea economica a bunurilor intangibile. Avem de-a face cu "domenii cognitive" in care ideile valoreaza miliarde, in timp ce produsele costa tot mai putin. In viziunea lui Peter Drucker, in viitor altii vor fi factorii determinanti ai succesului: .Factorii traditionali de productie - pamantul, munca si capitalul - nu au disparut. Dar ei au devenit secundari. Cunoasterea devine singura sursa cu adevarat relevanta astazi. difuzarea inovatiilor si convergenta tehnologiilor de varf vor juca un rol cheie in accelerarea importantei cunoasterii in contextul procesului de globalizare.".

In acest context, investitiile imateriale devin tot mai importante comparativ cu investitiile materiale (fizice), prin cheltuielile din ce in ce mai semnificative pe care le angajeaza o intreprindere pentru conceperea, inovarea, formarea, organizarea sau explorarea unor noi ocazii de piata. Cresterea ponderii investitiilor imateriale pretinde, pe de o parte, stabilirea unei sfere de cuprindere pertinente, iar, pe de alta parte, desemnarea unor criterii de recunoastere si evaluare adecvate. Dupa cum remarca Epingard (Feleaga, Malciu, 2004, p. 115), frontiera investitiilor la nivel microeconomic este inca destul de confuza: "limitarea acestora la nivelul imobilizarilor corporale nu evidentiaza strategia intreprinderii, iar incadrarea tuturor cheltuielilor angajate in vederea obtinerii de avantaje economice viitoare in categoria investitiilor este prea ambitioasa".

Intreprinderile angajeaza din ce in ce mai multe cheltuieli in domenii ca: cercetare-dezvoltare, formarea personalului, organizarea productiei, produse informatice, marketing. Aceste cheltuieli au ca scop cresterea capacitatii competitive a firmei pe termen lung, generand valoare pentru actionari. Includerea tuturor acestor cheltuieli in categoria investitiilor pare insa deosebit de riscanta din cauza incertitudinii efectelor pe care le antreneaza: cunostintele si competentele, in mare parte, nu pot fi disociate de resursele umane sau materiale (echipamente) care le incorporeaza, fiind greu controlabile de catre intreprindere; _ caracterul ireversibil al cheltuielilor implicate in activitatile de formare si cercetare, din amontele sferei productive, cu efecte de durata (strategice) le confera acestora statutul de "costuri investite", cu riscuri majore de nerecuperare; "perisabilitatea" cunostintelor si competentelor acumulate este frecventa, intr-o lume discontinua si imprevizibila, fiind necesara reconsiderarea si reactualizarea lor permanenta.

Indiferent de sensul si profunzimea modificarilor structurale din economie - la nivel micro sau macro - scopul organizatiilor a ramas practic acelasi, poate putin nuantat. De ce spun nuantat? Daca pana nu demult, atunci cand vorbeam despre scopul unei organizatii ne refeream la obtinerea unui profit sau maximizarea efectelor utile cu efort minim, acum vorbim despre crearea de valoare, care fructificata pe piata (valorizata), se concretizeaza pana la urma tot intr-un profit (pozitiv sau negativ-pierdere (completeaza subsolul, revizuire!!!)

Profesorul C.K. Prahalad de la Universitatea din Michigan[2] vorbeste despr e 3 forte ale schimbarii:

v     crearea de valoare;

v     importanta pietelor de la "baza piramidei";

v     externalizarea sub forma de call center, cercetare si dezvoltare sau tehnologia informatiei.

Acelasi profesor vorbeste despre o noua forma de creare a valorii, un sistem in care valoarea nu este creata de companie si impartita cu clientul, ci creata prin colaborarea celor doua parti. Asistam deci, la o trecere de la o viziune unilaterala privind crearea valorii, la acest concept de co-creare. Avem de-a face cu ceva complet diferit fata de orientarea catre consumator, cu care suntem sau eram obisnuiti. Consumatorul este implicat activ in activitatea organizatiei, astfel incat valoarea sa fie creata in comun, iar beneficiile sa fie impartite. Prima idee importanta este conceptul de co-creare a valorii. Al doilea este acela ca nu mai avem de-a face cu produse, ci cu experiente. Produsul devine artefactul in jurul caruia se creeaza experienta. In al treilea rand, individualitatile conteaza. Comunitatile de consumatori, interactiunea dintre ei, dintre comunitati si companie, sunt foarte importante in procesul de creare a valorii. Este o diferenta enorma intre a privi consumatorii ca pe tinte si a-i considera creatori de valoare, alaturi de companii.

In contextul acesta al crearii de valoare apar in discutie cele doua categorii de active - active tangibile si intangibile - prin utilizarea carora, intr-un cadru de eficienta, eficacitate si economicitate, se obtine valoarea, mai cu seama asa-numita valoare recompensata - pe care potentialul cumparator o recunoaste prin acceptarea de a plati un pret in schimbul obtinerii ei.

Crearea de valoare vs. Avantaj competitiv

M. Porter abordeaza trei strategii specifice pentru dezvoltarea avantajului competitiv intr-o anumita industrie si anume dominarea prin costuri , diferentierea si focalizarea. Intre aceste concepte exista atat asemanari cat si deosebiri. O firma este nevoita sa aleaga una dintre aceste strategii putand astfel sa satisfaca doar un anumit procent din consumatori. Daca nu s-ar alege una dintre aceste strategii s-ar ajunge la situatia in care firma ar realiza produse comune la preturi obisnuite ceea ce nu ar creea nici un avantaj competitional si nu s-ar deosebi prin nimic de firmele concurente. Toate aceste trei strategi concurentiale se aseamana prin faptul ca au obiective comune prin care fiecare firma urmareste protejarea de efecte nefavorabile ale actiunii firmelor concurente , utilizarea unor reguli proprii care sa-i ofere avantaje pe piata concurenta si urmarirea detinerii unei pozitii superioare fata de celelalte firme de pe piata.

Acesta este, sa spunem, background-ul general caci de e aici incolo intervine abilitatea manageriala de a combina intr-o formula cat mai eficienta activele tangile cu cele intangile de care organizatia dispune pentru a obtine evectul scontat: crearea de valoare pozitiva obtinerea de profit

Cele doua notiuni pe care incerc sa le analizez comparativ sunt stringent legate de crearea de valoare. Atat supraprofitul cat si avantajul competitiv sunt consecinte ale unui anumit tip de strategie, implemntata la nivelul organizatiei, de creare a valorii.

Potrivit unui studiu realizat de PRISM[3] (de revizuit footnote) 75-80% al potentialului de creare a valorii unei organizatii este inglobat in bunuri intangibile, competente si abilitati latente. Eficienta organizatiilor secolului XXI va depinde de abilitatea de a crea valoare prin gestiunea comuna a tangibilelor si intangibilelor, ca factori de productie. Acelasi studiu considera ca investitiile in tangibile precum: cercetare-dezvoltare, know-how, software, brand, licente, brevete, patente, parteneriate, competente, design organizational sunt baza avantajului competitiv si al crearii de valoare adaugata.

1.2.1 Avantaj competitiv (propriu-zis) - Avantaj competitiv sustenabil- Avantaj competitiv intangibil - Avantaj competitiv absolut

Competitia constituie adevarata provocare cu care se confrunta companiile, dandu-le posibilitatea sa-si puna in valoare resursele si oportunitatile. Pentru a dobandi un avantaj competitiv, o companie trebuie sa aplice strategiile competitive potrivite, care sa ajute compania in obtinerea unei pozitii avantajoase pe piata europeana. Intelegerea conceptelor de piata si utilizarea corecta a strategiilor competitive sunt elementele fundamentale care duc la atingerea telurilor stabilite si care determina succesul companiei pe o piata competitiva. Analiza economica a impus in ultima perioada un nou indicator de eficienta al unei companii: avantajul competitiv. Avantajul competitiv arata in ce masura respectiva companie face profit fie prin costuri de operare mici, fie prin calitate, fie prin capacitatea de a livra produsele rapid si la timp, fie prin adaptabilitatea la schimbarile din cererea pietei. Acest parametru se poate transforma in 'avantaj competitiv sustenabil', atunci cand aceste performate asigura companiei o pozitie de frunte in domeniul respectiv, pozitie care poate fi mentinuta pe termen lung.

Valoare adaugata reprezinta contributia pe care organizatia o aduce prin obtinerea de produse sau prestarea de servicii. Este recunoscuta numai daca clientul este dispus sa plateasca un pret in vederea achizitionarii.

Avantajul competitiv (AC) este ascendentul dobandit de o organizatie asupra concurentilor ("pasul inainte"), obtinut prin distribuirea de valoare mai mare catre consumatori, fie prin preturi scazute, fie prin furnizarea de produse si servicii superioare calitativ, dar care pot justifica preturi mari.

Avantajului competitiv sustenabil (ACS) apare atunci cand o organizatie implementeaza o strategie de creare a valorii, ce nu este implementata simultan de catre alti concurenti, actuali sau potentiali, si cand respectivii concurenti nu pot copia beneficiile acestei strategii pe o perioada suficienta de timp. Avantajul competitiv devine sustenabil atunci cand organizatia are o capacitate mare de inovare.

Integrator - Business Management Consulting dezvolta un mecasim propriu de imbunatatire si mentinere a avantajului competitiv (atat la nivel de organizatie, cat si de natiune), potrivit caruia, fiecare organizatie sau natiune dispune de trei tipuri de productie:

Ø      productie interna, orientata catre producerea de avantaj competitiv

Ø      productie externa, orientata catre imbunatatirea imaginii pe piata si cresterea valorii brandului, intr-un spectru concurential;

Ø      productia vanduta, reprezentata de productia de bunuri si servicii valorizate propriu-zis pe piata.

Avantaj competitiv intangibil este reprezentat de marca, mai ales in context macroeconomic. Se porneste de la premisa (aspect ce tine de latura psihologica) ca, in general, cumparatorul isi fundamenteaza decizia de cumparare prin asocierea mentala intre produsul si locul de unde provine.

Sunt luate astfel in calcul 3 ipoteze:

marcile individuale dau identitate economica unei tari;

marcile valorifica reputatia unor locuri;

marcile individuale creeza identitate economica unei tari;

Sub acest aspect Romania nu are o situatie tocmai fericita. Cel putin pana in prezent Romania nu se poate lauda cu existenta unor marci nationale puternice, poate doar in sens peiorativ ("marci" precum: coruptie, copii ai strazii, vagabonzi, droguri, etc). Din acest punct de vedere vorbim despre o identitate nationala scazuta, ceea ce genereaza o nevoie obiectiva si imperioasa de branding de tara, sau rebranding, dupa parerea unora (numai ca asta presupune un branding anterior, dar.). In contextul implementarii strategice a unei actiuni de branding la nivel national, efectul generat ar trebui sa se concretizeze intr-un avantaj competitiv national. In trecut, locatia putea reprezenta un avantaj competititiv, in sine. Acum insa, pentru o natiune este nevoie de o marca poate sa-i reprezinte viitorul si sa-i promoveze interesele.

Avantaj competitiv absolut - se defineste ca un avantaj competitv propriu-zis ce se manifesta pe toate pietele, pe toate tarile, in toate concomitentele. Acest avantaj competitv absolut (ACA) este generat de realitatea contemporana, de faptul ca niciodata pana acum "stapanii" Terrei nu au fost atat de putini si atat de puternici. Cuvintele futurologului italian Riccardo Petrella (Limitele Cresterii), rostite in 1995, s-au adeverit: puterea este detinuta de o alinata de comercianti cu raza de actiune globala si guvernari ale unor orase care sprijina indeosebi capacitatea concurentiala a acelor firme globale pe care le adapostesc. Aceste firme au un capital delocalizat, fara o identitate nationala specifica, un management internationalizat si sunt dispuse sa se stabileasca oriunde in lume pentru a otine cele mai sigure sau cele mai mari profituri. Capitalul are o mobilitate extraordinara. Investitiile internationale dirijeaza fluxurile comerciale, transferuri de miliarde ce se realizeaza cu viteza luminii hotarasc cursurile de schimb, puterea de cumparare a unuei tari si a monedei sale.

Atunci isi fabrica produsele acolo unde salariile sunt cele mai mici si se percep taxe foarte mici sau chiar deloc (paradisuri fiscale), firmele transnationale ating punctul absolut al reducerii costurilor.

Vanarea avantajului absolut a schimbat fundamentul mecanismelor dupa care se dezvolta economia mondiala. In acelasi timp, concernele recurg neincetat la aliante, societati mixte si fuziuni, prin care se ajunge la recorduri de eficienta.

Pentru o mai buna vizualizare a legaturii dintre crearea de valoare și avantajul competitive, in multiplele sale forme, va sugeram urmatoarea schema :

Pppp

Cum poate cineva sa identifice acest avantaj competitiv (AC) ? Sunt oare formele de evaluare ale AC demne de credibilitate ?

Cel putin pana in prezent avantajul competitiv nu poate fi cuantificat, in mod credibil si mai ales, recunoscut in valoarea afacerii sau a intreprinderii, cu atat mai putin in contabilitate.

Se disting doua modalitati, mai mult empirice, de identificare a AC-ului: una pe verticala si alta pe orizontala.

Pe verticala, AC este generat de urmatoarele elemente:

infrastructura intreprinderii

gestiunea resurselor umane

dezvoltarea tehnologica

aprovizionarea

Pe orizontala, elementele care  contribuie la crearea si eventual consolidarea AC-ului sunt:

logistica interna -productie

logistica externa - comercializare, servicii

1.2.2 Supraprofitul ( SP )

In analiza financiara productivitatea activelor imateriale ale firmei este abordata cu ajutorul instrumentului numit 'good-will'. Notiunea de good-will (GW) se refera la acele active intangibile ale firmei ce aduc un surplus de valoare fata de valoarea activelor tangibile, identificabile individual si inregistrate in bilant. Valoarea patrimoniala a firmei este data tocmai de aceste active tangibile, substantiale. De regula, capitalul investit in crearea structurii patrimoniale a firmei este remunerat cu o rata de rentabilitate 'normala', generand un profit 'normal'.

Supraprofitul, ca baza a GW, apare atunci cand la elementele substantiale de activ se adauga un activ imaterial, intangibil, avand o utilitate economica reala, insa de durata nedefinita si imposibil de identificat precis. Remunerarea acestui activ imaterial asigura un surplus de rentabilitate fata de rentabilitatea considerata 'normala', fiind cauza supraprofitului si, prin implicatie, a GW. Vom incerca o abordare mai in detaliu a acestor noțiuni in capitolul III al prezentei lucrari.

Practic, calcularea supraprofitului se face prin calculul diferentei dintre media anuala a profitului net realizat al afacerii si profitul net mediu anual aferent ratei rentabilitatii "normale" aplicabile activelor nete corporabile. Supraprofitul este, de fapt, o concretizare valorica a avantajului competitiv creat in trecut de intreprindere. Este o modalitate de "conciliere" in privinta cuantificarii AC-ului, care nu este luat in calcul nici de catre specialistii contabili si nici de catre evaluatori, chiar daca evaluatorii tin oarecum cont de el, dar fara a-l cunatifica (nu exista pana in acest moment o posibilitate practica, o metoda sau tehnica de evaluare a sa). Desigur nu putem vorbi de un SP decat in cazul in care rata rentabilitatii capitalurilor investite in entitate este superioara celorlalte alternative de plasare a acelorasi capitaluri, pe aceasi piata. Daca ar fi sa analizam foarte strict sensul celor doua concepte - AC si SP - putem ajunge la concluzia ca de fapt ele desemneaza pana la urma cam aceleasi aspecte, aceleasi particularitati ale activitatii intreprinderii, numai ca ele apartin unor domenii economice diferite: AC-ul este specific managementului sau "managementului marketingului", iar SP-ul este un termen specific evaluatorilor. Sunt mai degraba diferente de nuante intre cei doi termeni, chiar daca putem accepta ca SP-ul este o consecinta a aplicarii unor strategii competitive coerente si corecte, concretizate in AC si uneori chiar si celelalte tipuri de AC (ma refer aici mai ales la avantajul competitiv sustenabil si avantajul competitv absolut). Conclusiv, pot spune ca cele doua concepte - Avantaj competitiv (AC) si Superprofit (SP) - sunt strans legate unul de altul, interdependente chiar, iar estimarea AC-ului si determinarea cu cat mai mare precizie a SP-ului sunt premise esentiale pentru o evaluare cat mai aproape de realitate a unei afaceri, in speta in cazul folosirii unor metode de evaluare bazate de good-will (GW).