Functiile marcii

Functiile marcii

Functia de diferentiere

Prin acesta functie marca devine o "semnatura" aplicata pe produs pentru a-l identifica si deosebi de alte produse similare. Este o informatie furnizata cumparatorului, cu privire la originea produsului, care ii permite sa-l deosebeasca de alte produse din aceeasi gama.

Functia de diferentiere a marcii are doua aspecte:

• individualizeaza produsele pe piata, protejand producatorul de concurentii sai;
• fixeaza segmentul de cumparatori cu interes pentru produsul respectiv.

Functia de concurenta

Se bazeaza pe mecanismul de atragere a cumparatorilor, marca permitandu-le sa-si orienteze alegerea usor si rapid spre produsele apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie.

Odata cu dezvoltarea publicitatii, aceasta functie se amplifica, marca devenind un mijloc de presiune asupra cererii prin diferentierea artificiala a produselor (combinata cu abuzul de publicitate). Aceasta practica duce la diferentierea marcilor aceleiasi intreprinderi pentru acelasi produs, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, sau culorilor, realizand o crestere a vanzarilor prin publicitate. De exemplu detergentii firmei Lever sunt prezenti pe piata sub o variatate de marci (Persil, Super Persil, Lunil, Omo, etc.).

Alteori, pe baza calitatii si prezentarii produsului, marca ajunge sa se identifice cu produsul incat acesta este solicitat prin marca, de exemplu incaltamintea sport purtand marca "Adidas" si multe alte produse desemnate prin marca. Diferentierea produselor prin marca si existenta functiei de concurenta, printr-o publicitate agresiva, invadatoare, violenta, poate fi inlocuita de o functie monopolista.

Functia de garantie a calitatii

Prin acesata functie se stabileste o legatura de incredere intre consumatorul si producatorul produselor. Cu ajutorul marcii, consumatorul identifica anumite produse,pe care le prefera dintr-o gama asemanatoare, datorita calitatii lor, sau a modului de prezentare. In felul acesta marca devine garantia ca produsul care o poarta poseda calitati constante. Garantia calitatii este atribuita marcii si are semnificatia obiectivitatii cumparatorului (nu are o semnificatie juridica).

Exemplu in care unele marci devin simbol de calitate se gasesc in unele articole de moda si de parfumerie, marcile Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent fiind, relevante in acest sens, sau Philips pentru produse electocasnice, Ford, Renault, Mercedes pentru autoturisme etc.

Si in cadrul acestei functii poate interveni alterarea printr-o publicitate "violenta si

invadatoare", diferentierea obiectiva a produselor bazata pe calitate se poate transforma intr-o diferentiere subiectiva bazata pe prezentare.

Functia de organizare a pietii

Prin interactiunea dintre productie si consum (pe care o realizeaza), marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul pietii, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta.

Aceasta organizare se exercita in primul rand asupra distributiei, avand:

• rol de distribuitor, subdimensionat la simpla functie de aprovizionare, sau supradimensionat ca responsabil de produs sau de serviciu legat de produs;
• diferite forme de distributie prin servire (de catre vanzator), prin autoservire sau prin relatia de distribuire.

In legatura cu aceasta functie a aparut constatarea ca "marca se vinde singura" si a determinat distribuitorul:

• sa-si creeze marci proprii (de comert, de servicii);
• sa-si revendice exclusivitatea marcii producatorului de produse a caror distributie o organizeaza.

Functia de monopol

Atat functia de concurenta cat si functia de organizare a pietii se transforma, in anumite conditii, intr-o functie de monopolizare a pietii, sprijinita pe functia de reclama.

Functia de monopol, aparuta ca o alterare a functiilor amintite, chiar si alterarea functiei de garantare a calitatii imbraca o serie de aspecte negative cu repercursiuni asupra productiei, in cadrul unei protectii excesive a producatorului. Astfel apar o serie de aspecte:

• proliferarea artificiala a marcilor si exclusivitatea distributiei ce transforma concurenta stimulatoare in concurenta monopolista;
• multiplicarea marcilor aceleiasi intreprinderi pentru acelasi tip de produse fara o diferentiere obiectiva, ce conduce la o asa numita "auto-concurenta" a marcilor care devine frana in calea productiei;
• multiplicarea varietatilor limiteaza randamentul marilor serii si conduce la pierderea increderii in marca;
• crearea posibilitatii proprietarului "de marca" de a fixa si impune pretul produselor sau de a vinde dreptul de aplicare a marcilor de notorietate pe produse diferite provenite din intreprinderi diferite;
• structura cererii devine mai complexa;
• falsificarea concurentei creaza privilegii nejustificate marilor marci si favorizeaza abuzul de pozitie dominanta pe piata.

Functia de reclama

Apare atunci cand marca ajunge sa constituie pentru consumator "un simbol direct legat de reputatia unui produs" si se impune doar marca si nu provenienta si calitatea produsului. Aceasta functie a aparut prin detasarea marcii de produsul pe care urma sa-l detalieze, marca amplificandu-se prin publicitate.

Functia de reclama a marcii tine de:

• originalitatea insasi a marcii prin impresia exercitata asupra cumparatorului;
• publicitatea informativa si persuasiva facuta in favoarea marcii.

Aceeasi functie transforma marca din accesoriu la produs, in bun independent cu valoare proprie. Este o functie negativa deoarece "interesul principal al marcii moderne rezida in reflexul conditionat creat cumparatorului printr-o promotie originala sau, adesea, de rutina marcii; in masura in care o publicitate de acest fel reuseste, ea confera (se pare) marcii un potential de vanzare independent de alitate si pretul produsului caruia ii este asociata" (Smith v. Channel).

Functia de protectie a consumatorului

Prin aceasta functie, marca presupune garantarea constanta a calitatii, care sa asigure protectia consumatorului prin garantarea provenientei produselor.

Legislatia moderna nu a fost adaptata pentru protectia proprietatii industriale si pentru protectia speciala a consumatorului. Totusi problema protectiei consumatorului isi poate gasi solutie in cadrul dreptului de proprietate industriala.