CATEGORII DOCUMENTE |
Agricultura | Asigurari | Comert | Confectii | Contabilitate | Contracte | Economie |
Transporturi | Turism | Zootehnie |
Functiile marcii
Functia de diferentiere
Prin acesta functie marca devine o "semnatura" aplicata pe produs pentru a-l identifica si deosebi de alte produse similare. Este o informatie furnizata cumparatorului, cu privire la originea produsului, care ii permite sa-l deosebeasca de alte produse din aceeasi gama.
Functia de diferentiere a marcii are doua aspecte:
Functia de concurenta
Se bazeaza pe mecanismul de atragere a cumparatorilor, marca permitandu-le sa-si orienteze alegerea usor si rapid spre produsele apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie.
Odata cu dezvoltarea publicitatii, aceasta functie se amplifica, marca devenind un mijloc de presiune asupra cererii prin diferentierea artificiala a produselor (combinata cu abuzul de publicitate). Aceasta practica duce la diferentierea marcilor aceleiasi intreprinderi pentru acelasi produs, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, sau culorilor, realizand o crestere a vanzarilor prin publicitate. De exemplu detergentii firmei Lever sunt prezenti pe piata sub o variatate de marci (Persil, Super Persil, Lunil, Omo, etc.).
Alteori, pe baza calitatii si prezentarii produsului, marca ajunge sa se identifice cu produsul incat acesta este solicitat prin marca, de exemplu incaltamintea sport purtand marca "Adidas" si multe alte produse desemnate prin marca. Diferentierea produselor prin marca si existenta functiei de concurenta, printr-o publicitate agresiva, invadatoare, violenta, poate fi inlocuita de o functie monopolista.
Functia de garantie a calitatii
Prin acesata functie se stabileste o legatura de incredere intre consumatorul si producatorul produselor. Cu ajutorul marcii, consumatorul identifica anumite produse,pe care le prefera dintr-o gama asemanatoare, datorita calitatii lor, sau a modului de prezentare. In felul acesta marca devine garantia ca produsul care o poarta poseda calitati constante. Garantia calitatii este atribuita marcii si are semnificatia obiectivitatii cumparatorului (nu are o semnificatie juridica).
Exemplu in care unele marci devin simbol de calitate se gasesc in unele articole de moda si de parfumerie, marcile Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent fiind, relevante in acest sens, sau Philips pentru produse electocasnice, Ford, Renault, Mercedes pentru autoturisme etc.
Si in cadrul acestei functii poate interveni alterarea printr-o publicitate "violenta si
invadatoare", diferentierea obiectiva a produselor bazata pe calitate se poate transforma intr-o diferentiere subiectiva bazata pe prezentare.
Functia de organizare a pietii
Prin interactiunea dintre productie si consum (pe care o realizeaza), marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul pietii, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta.
Aceasta organizare se exercita in primul rand asupra distributiei, avand:
In legatura cu aceasta functie a aparut constatarea ca "marca se vinde singura" si a determinat distribuitorul:
Functia de monopol
Atat functia de concurenta cat si functia de organizare a pietii se transforma, in anumite conditii, intr-o functie de monopolizare a pietii, sprijinita pe functia de reclama.
Functia de monopol, aparuta ca o alterare a functiilor amintite, chiar si alterarea functiei de garantare a calitatii imbraca o serie de aspecte negative cu repercursiuni asupra productiei, in cadrul unei protectii excesive a producatorului. Astfel apar o serie de aspecte:
Functia de reclama
Apare atunci cand marca ajunge sa constituie pentru consumator "un simbol direct legat de reputatia unui produs" si se impune doar marca si nu provenienta si calitatea produsului. Aceasta functie a aparut prin detasarea marcii de produsul pe care urma sa-l detalieze, marca amplificandu-se prin publicitate.
Functia de reclama a marcii tine de:
Aceeasi functie transforma marca din accesoriu la produs, in bun independent cu valoare proprie. Este o functie negativa deoarece "interesul principal al marcii moderne rezida in reflexul conditionat creat cumparatorului printr-o promotie originala sau, adesea, de rutina marcii; in masura in care o publicitate de acest fel reuseste, ea confera (se pare) marcii un potential de vanzare independent de alitate si pretul produsului caruia ii este asociata" (Smith v. Channel).
Functia de protectie a consumatorului
Prin aceasta functie, marca presupune garantarea constanta a calitatii, care sa asigure protectia consumatorului prin garantarea provenientei produselor.
Legislatia moderna nu a fost adaptata pentru protectia proprietatii industriale si pentru protectia speciala a consumatorului. Totusi problema protectiei consumatorului isi poate gasi solutie in cadrul dreptului de proprietate industriala.
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 5771
Importanta:
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved