Nivelul serviciului si pozitionarea de marketing - Concurenta în sânul sectorului

Pentru a placea, o MSS trebuie sa dispuna de un asortiment larg si profund, de o întreaga gama de servicii accesorii si de un personal de vânzare competent.

Într-adevar, serviciile pentru clientela sunt un element distinctiv si unul din marile atuuri ale acestei forme în raport cu marile suprafete mixte.

În plus de ceea ce este oferit în mod obisnuit în marile suprafete care propun, în principal, produse de mare consum (modalitati de plata, livrari la domiciliu, etc.), MSS-urile se ocupa si de repararea (de exemplu, în cazul problemelor cu electrocasnice) si instalarea aparatelor pe care le vând. Rolul celor care consiliaza – aproape întotdeauna prezenti în punctul de vânzare – este asadar foarte important înainte de vânzare. În numeroase sectoare (bricolaj si electronice pentru marele public, de exemplu), tehnologiile s-au banalizat si concurenta s-a intensificat, asa ca diferenta între produsele pentru “profesionali” si cele care se adreseaza marelui public este din ce în ce mai putin vizibila. Mai mult, în perioada de recesiune, consumatorii ezita mult înainte de a cumpara. În acest gen de situatie, consilierul îl asigura pe client si devine un factor de vânzare foarte important.

Pretul este un al factor important al mixului de marketing, chiar daca mai putin decât în marile suprafete nespecializate. El nu devine elementul strategic major decât pentru firmele care comercializeaza confectii si încaltaminte orientate spre “discount” (Halle aux vętements). În alte sectoare, “discount”-ul este, înca, putin frecvent din cauza stocurilor foarte ridicate si al serviciului necesar. Totusi, de câtiva ani, tinde sa se dezvolte si exemplul unei tari ca Marea Britanie, sugereaza ca aceasta crestere va continua în noile forme de magazine.

Vânzarile pe salariat si costul muncii în procentaj din cifra de afaceri, dau indicatii asupra nivelului serviciului furnizat si asupra competentei personalului. Se remarca efectiv ca în ceea ce priveste MSS-urile, acesti parametri se situeaza la un nivel intermediar între marile magazine si hipermagazine.

În marile magazine, se stie ca serviciul este superior, ca vânzarile sunt mai putin ridicate pe salariat si ca procentajul costului muncii raportat la cifra de afaceri este mai ridicat. În hipermagazine se constata situatia inversa: mai multe vânzari pe salariat si un raport între costul muncii si cifra de afaceri mai putin ridicat.

Concurenta în sânul sectorului

În general, este vorba de lanturi de numeroase puncte de vânzare apartinând toate unei aceleasi întreprinderi. Comertul asociat si franciza sunt putin raspândite în aceasta forma de vânzare.

În anumite sectoare, firmele lidere ale vânzarilor beneficiaza de o excelenta notorietate si de o foarte buna imagine. Pe mai multe piete nationale, Ikea si Toys `R`Us au devenit veritabile institutii; acelasi lucru este valabil pentru Fnac si Darty în Franta, Boots si W.H. Smith în Marea Britanie. Toate se bucura de un avantaj concurential considerabil care decurge în principal din rolul lor de pionieri.

Alti lideri, totusi, nu s-au diversificat foarte mult, chiar daca dispuneau de nume foarte puternice precum Castorama, Conforama sau C & A în Franta, B & Q în Marea Britanie.

În fata acestor lideri, s-au afirmat si “challenger”-ii, care au obtinut chiar rezultate stralucitoare; este cazul, în Franta, a lui Boulanger, Connexions, Fly, Kiabi, Leroy-Merlin.

Foarte adesea, “challenger”-ii preiau aceeasi pozitionare ca liderii si introduc câteva modificari mai mult sau mai putin superficiale. Sa luam exemplul lui Fly din Franta: aceasta firma a adoptat modelul lui Ikea dar pe suprafete mai putin întinse, ceea ce îi permite sa creeze mai multe puncte de vânzare.

În fine, în diferitele categorii de produse, se releva o anumita tendinta de diversificare prin intermediul unei hiperspecializari. Problema competitiva cu care se confrunta, astfel, generalistii ca Ikea si Conforama, aminteste mult de problemele cu care hipermagazinele se confrunta în fata marilor suprafete specializate.

Perspectivele formulei

Dupa încetinirea conjuncturala a cererii la începutul anilor ‘90, MSS-urile ar trebui sa recâstige rate de dezvoltare ridicate si o rentabilitate satisfacatoare.

Într-adevar, anumite categorii nealimentare sunt destinate sa profite de un avânt al cererii care sa privilegieze mai ales articolele pentru individ si casa si produse culturale mai degraba decât produsele alimentare.

Perspectivele MSS-urilor de haine, încaltaminte si mobilier sunt si ele foarte favorabile.

Aceasta formula de distributie corespunde tendintelor nu numai în materie de consum, dar si de comportament de cumparare. Consumatorii se adreseaza din ce în mai bucuros magazinelor specializate care, prin caracteristicile lor (marime, largime si profunzime a asortimentului, amenajarea spatiului de vânzare si servicii), pot sa satisfaca exigentele lor legate de posibilitatea de alegere, de confort la cumparare si de servicii post-vânzare.

Mai mult, MSS-urile sunt favorizate pe termen lung în raport cu hipermagazinele – mai ales de marime mica si medie – carora le este din ce în ce mai greu sa sustina concurenta pe masura ce se dezvolta. Punct de vânzare nespecializat prin excelenta, hipermagazinul ocupa o pozitie de piata dificil de aparat împotriva asalturilor diferitilor specialisti, mai putin în cazul foarte marilor suprafete care se bucura de o imagine buna si de o credibilitate puternica în sectorul nealimentar. Sunt rare firmele care reunesc aceste doua conditii si doar cei doi lideri ai pietei franceze si europene (Carrefour si Auchan) au atins poate acest nivel[1].

Se poate prevedea ca hipermagazinele mai putin mari vor decide sa se concentreze pe partea alimentara si se vor multumi sa nu adauge decât câteva raioane nealimentare administrate de o maniera foarte profesionala. O oferta mai larga de produse nealimentare ar fi astfel rezervata punctelor de vânzare cele mai vaste, ceea ce ar favoriza si mai mult dezvoltarea MSS-urilor.

Prezenta din ce în ce mai frecventa a hipermagazinelor si a MSS-urilor în centrele comerciale va favoriza aceasta tendinta. Într-adevar, numeroasa clientela atrasa de centrul comercial, permite hipermagazinului sa-si modifice asortimentul în favoarea raioanelor alimentare – în special a produselor proaspete – care genereaza vânzari si marje brute pe unitate de suprafata superioara celor din sectorul nealimentar.

Evolutia comportamentelor de cumparare ale consumatorilor si intensificarea concurentei cu hipermagazinelele, vor induce în viitor alte inovatii în aceasta formula de distributie. Unele întreprinderi au creat noi concepte, de tip “discount”.

Dar se constata o multiplicare a firmelor care adopta o veritabila strategie de diferentiere cu mai multe posibilitati de segmentare.

Posibilitatile de segmentare ale clientelei sunt foarte variate si diversificarea consumului ofera oportunitati numeroase celor mai atenti comercianti.

Mai mult, MSS-urile pun în aplicare strategii de dezvoltare a marcilor de distributie cu o pozitionare spre “primul pret”. Acest fenomen a fost deja observat în cursul ultimilor ani în sectorul alimentar.

Se prevede, astfel, o internationalizare crescânda a sectorului, eventual prin intermediul achizitiilor realizate prin întreprinderi originare din alte tari europene si prin fuziuni sau societati mixte cu unele dintre ele.

Marea distributie specializata în Europa

A. Situatia în Franta

Marea distributie nealimentara s-a raspândit mult în Franta înca din anii ‘60, câstigând cote importante de piata în detrimentul comertului traditional, dar si – mai recent – a hipermagazinelor. Potentialul sau de crestere este important si, în anumite sectoare, un proces de concentrare este deja în curs, favorizând firmele lidere care, în câteva cazuri, apartin unor grupuri straine.

Legat de evolutia istorica a acestei formule si de situatia sa competitiva, sa precizam ca MSS-urile au aparut în anii ‘60, în principal, în doua sectoare – electrocasnice si mobilier – apoi s-au dezvoltat în anii ‘70 si mai ales ‘80 (anii ‘70 au fost în Franta în special anii hipermagazinelor) ajungând sa comercializeze aproximativ toate categoriile de produse.

Astfel, si-au însusit cote de piata importante, în detrimentul mai ales a micului comert specializat (buticurile) si a marilor magazine.

În ciuda amploarei marilor magazine, a magazinelor populare si a vânzarii prin corespondenta (VPC), comertul traditional a ramas preponderent pâna la începutul anilor ‘70.

La acel moment, cresterea hipermagazinelor si a marilor supermagazine a bulversat si transformat distributia din tot sectorul nealimentar comercializata sub forma autoservirii. Hipermagazinele au câstigat cote mari de piata pentru produsele de bacanie, de întretinere, electrocasnice de marime mica, articole curente de bricolaj, igiena-frumusete, lenjerie, etc. Totusi, nu au reusit sa acopere cvasitotalitatea sectorului nealimentar, asa cum au facut-o în cel alimentar, ceea ce explica prezenta înca semnificativa a specialistilor.

La aparitia lor, MSS-urile au facut o concurenta acerba buticurilor specializate si, pe pietele pe care s-au impus mai mult (eletrocasnice, mobila, bricolaj), practic, comertul traditional a disparut.

În fata puterii lor, micii independenti au decis sa se regrupeze pentru a crea firme puternice – integrate sau în franciza; trebuie precizat, de altfel, ca franciza este foarte raspândita în Franta: aceasta tara ocupa primul loc în Europa la numarul de francizori si de fracizati. Totusi, în ciuda unei oferte mai moderne, care, de altfel, le-a permis sa-si amelioreze rentabilitatea, micii independenti n-au reusit sa-si stopeze declinul. Pentru a lucra împotriva MSS-urilor, micii comercianti nu pot conta decât pe factorul proximitate si ramân afara din joc în ceea ce priveste pretul si largimea asortimentului.

Dupa micile magazine, marile suprafete specializate (MSS) au început sa ameninte si hipermagazinele. Pâna în anii ‘90, cotele de piata pierdute de comertul traditional erau recuperate de marile suprafete alimentare si de marile suprafete specializate. Dar încetul cu încetul, concurenta între aceste doua ultime forme se face din ce în ce mai dur si direct.

De exemplu, deja de câtiva ani, majoritatea hipermagazinelor au trebuit sa renunte la comercializarea de mobila si produse de iluminat. În punctele de vânzare care au mai putin de 5000, 6000 m², produsele electrocasnice de marime mare sunt rare si raioanele de bricolaj se concentreaza pe articolele cele mai curente si, în consecinta, cu rotatie mare. Dar în anii ‘80, MSS-urile s-au dezvoltat în toate celelalte sectoare în care micul comert era o prada usoara a hipermagazinelor.

Factorii critici ai succesului marilor suprafete specializate nu sunt întocmai pretul, ci mai degraba largimea ofertei si disponibilitatea de stocuri importante, calitatea vânzarii, activitatea de consiliere în vânzarea produselor (caracteristici si utilizare) si, în fine, serviciile de dupa vânzare.

Hipermagazinele sunt mult mai agresive în ceea ce priveste preturile si devin uneori chiar mai competitive decât MSS-urile, dar asortimentul lor permanent este net mai putin bogat. Ele lanseaza promotii interesante în sezoanele în care se concentreaza vânzarile anumitor produse. În cadrul mai multor categorii (jucarii, articole de sport, electronice, bricolaj, gradinarit, papetarie, etc.), vânzarile sunt foarte sezoniere. În anumite momente ale anului, unul dintre raioanele hipermagazinului poate sa se mareasca pentru a deveni chiar la fel de important ca un mic MSS. Dup perioada de vârf, raionul în discutie îsi reia marimea de dinainte pentru a lasa loc unei alte promotii. În acest fel, hipermagazinul reuseste sa rivalizeze cu MSS-urile diferitelor categorii de produse.

Hipermagazinele si MSS-urile progreseaza deci împreuna si, aproape în toate cazurile, în detrimentul altor forme de distributie, mai putin pe pietele în care acestea din urma se bucura înca de pozitii puternice. De exemplu, vânzarile prin corespondenta detin în continuare o cota importanta din distributia de lenjerie de corp si de casa, comertul traditional ramâne important în comercializare produselor de optica si de marochinarie, iar marile magazine în confectiile pentru femei.

Cu toate acestea si în ciuda oscilatiilor cererii, MSS-urile si-au sporit, în cursul ultimilor ani, constant cotele de piata.

Chiar daca cererea nu mai permite înregistrarea unor rate de crestere ridicate ca în anii ‘80, MSS-urile au înca perspective bune, caci cotele de piata importante pe care le detine înca comertul traditional nu sunt totusi în detrimentul lor.

Bineînteles, situatia variaza de la un sector la altul: marele comert specializat îsi realizeaza cele mai bune rezultate, cu aproximativ 60% din cota de piata, prin produsele de bricolaj, sport, mobila. În schimb, în ceea ce priveste jucariile si electrocasnicele de marime mica, marile suprafete alimentare au dobândit mai mult de 50% din cotele de piata (a se vedea tabelul 10).

Tabel

Cota MSS-urilor în cifra de afaceri a diferitelor sectoare specializate în Franta (în procente)

*: Mari Suprafete Alimentare

Chiar daca cresterea cererii nu mai este la fel de mare ca în anii ‘80, MSS-urile au înca perspective bune, caci cotele de piata importante detinute înca de comertul traditional sunt în favoarea lor în cea mai mare parte a sectoarelor. În afara de bricolaj sport si mobila, în cadrul carora sunt posibile înca progrese, îmbracamintea, încaltamintea, eletrocasnicele, produsele pentru gradinarit, micro-informatica pentru acasa, telefonia si produsele culturale prezinta perspective foarte interesante.

În distributia specializata se releva o concentrare puternica a firmelor în fiecare segment.

Gradul de specializare poate sa varieze de la o întreprindere la alta; firma se poate limita la un singur sector (Ikea si Habitat pentru mobila si echipament de casa) sau, dimpotriva, sa se extinda la mai multe categorii de produse.

În plus, liderul poseda o cota de piata net superioara celei a acelorlalte firme. De exemplu, raportul între cota de piata a lui Fnac si cea a lui Virgin este de 2 la 1; este aceeasi între André si Eram (încaltaminte), Conforama si But (mobila), Darty si Conforama (eletrocasnice), Castorama si Leroy-Merlin (bricolaj).

Oricum am lua-o, cotele de piata ale liderilor nu depasesc 16%, în cadrul unor piete înca relativ fragmentate. Aceasta ar putea sa antreneze o disparitie progresiva a magazinelor si a firmelor înregistrând rezultate mai putin bune, ceea ce ar fi în favoarea liderilor.

Chiar stoparea mai recenta – sau cel putin încetinirea – a autorizatilor si, în consecinta, a crearii de noi puncte de vânzare sfârseste prin a favoriza întreprinderile deja dotate cu retele consistente si bine structurate.

În aceste conditii, un avantaj suplimentar îl constituie modul în care se fac achizitiile, caci acest aspect este decisiv în cursa pentru câstigarea cotelor de piata.

Unele firme straine ca, Ikea si Toys `R`Us, au patruns cu bine pe piata franceza, dar intrarea directa a altor firme prin crearea de noi puncte de vânzare devine din ce în ce mai dificila. Totusi, Franta ramâne o piata atractiva, în ciuda crizei de la începutul anilor ‘90, si potentialul MSS-urilor este înca foarte satisfacator.

B. Situatia în celelalte tari europene

În ceea ce priveste celelalte tari europene, distributia specializata a cucerit cote de piata importante în Marea Britanie si în Germania, în vreme ce ea este înca în faza de introducere în Spania si în Italia. Dar în aceste doua ultime tari, cresterea este pe cale sa se amelioreze, si internationalizarea firmelor poate contribui considerabil la aceasta. Firmele frantuzesti sunt adesea printre lideri, mai ales în bricolaj, sport, parfumerie, produse culturale si mobila (a se vedea tabelul 11).

Tabelul 11

Principalele firme de MSS în Europa în 2000

Distributia s-a dezvoltat mult în Marea Britanie si este caracterizata de o prezenta puternica a sucursalelor. Marimea punctelor de vânzare variaza considerabil: în afara numeroaselor mari suprafete, se gasesc si magazine cu dimensiuni mai modeste în centrele oraselor.

Propagarea masiva a sucursalelor în acest sector, tipic si în distributia alimentara, este o consecinta a modernizarii precoce a aparatului comercial britanic si al caracterului sau puternic capitalist (mai putine grupari si întreprinderi familiale, functionare buna a pietelor financiare). În schimb, dezvoltarea lanturilor de mici puncte de vânzare în centrele oraselor a fost favorizata de politicile comerciale si de urbanism ale administratiilor locale care au dorit sa privilegieze inima oraselor mai degraba decât cartierele periferice si suburbiile.

Marea Britanie poseda, deci, numeroase grupuri mai mult sau mai putin diversificate, care exploateaza mai multe firme de magazine specializate si care le administreaza ca si portofoliu de activitati (a se vedea tabelul 12).

Tabelul 12

Grupurile specializate în Marea Britanie

În Germania, independentii joaca înca un rol major în anumite sectoare, dar dezvoltarea lanturilor specializate în cursul anilor ‘80 a antrenat o scadere a cotelor lor de piata si o crestere a regruparilor.

În anii ‘90, am asistat la o crestere puternica a cotelor de piata a MSS-urilor si la o crestere a sucursalelor. În parfumerie, electrocasnice, bricolaj si sport, firmele germane se numara printre liderii din Europa.

În Italia, cota de piata a comertului traditional (suprafete mici si mijlocii) este înca foarte ridicata, în vreme ce marile suprafete si MSS-urile au o cota de piata care nu depaseste 20%, oricare ar fi sectorul la care ne referim. Numarul foarte important de magazine specializate se concentreaza mai ales în anumite sectoare precum confectii, încaltaminte, marochinarie, mobila si echipament pentru casa.

Principalele cauze ale acestei structuri fragmentate si ale importantei micilor magazine sunt urmatoarele[2]:

strategiile de distributie selectiva practicate de cei din industrie care constau în a alege si a stabili tipul si numarul de puncte de vânzare carora le încredinteaza produsele. Aceasta politica este conditionata de alegeri de pozitionare de marketing a produselor de marca si de nivelul serviciului asigurat de magazine;

legislatia restrictiva care a încetinit dezvoltarea marii distributii

o rata ridicata a somajului care a retinut în comert un numar important de persoane al caror venit este desigur modest, dar care nu au alte posibilitati profesionale.

Totusi, concurenta în sectorul nealimentar s-a intensificat mult ca urmare a internationalizarii distributiei care, de altfel, s-a accentuat mult în cursul ultimilor ani.

Se remarca în principal prezenta câtorva firme lidere frantuzesti (Castorama, Conforama, Decathlon, Leroy-Merlin), nemtesti (Vobis, Media World), suedeze (Ikea) precum si altele.

Internationalizarea si consolidarea concurentei comerciale au antrenat, astfel, în anii ’90, o reducere a numarului de magazine si o crestere a suprafetelor globale de vânzare. Sectoarele în care MSS-urile s-au dezvoltat mai viguros au fost mobila, îmbracamintea si încaltamintea, bricolajul, electronicele, textilele si parfumeria.

Dezvoltarea mare a hipermagazinelor în Spania a favorizat o modernizare a întregii distributii nealimentare, inclusiv a distributiiei specializate. Dezvoltarea spectaculoasa a hipermagazinelor nu a pus nici o problema marilor magazine, nici MSS-urilor; în schimb, a daunat independentilor. Acestia din urma reprezinta, înca, o parte importanta a întregului sector, dar mai putin, de exemplu, decât în Italia. Firmele straine de MSS au cucerit pozitii importante în aceasta tara, îmbracamintea fiind singurul sector în care o firma spaniola (Zara) este printre liderii din Europa.

În concluzie, în principalele tari europene distributia specializata – de tip integrat si asociat si constituita din mici, medii si mari suprafete – si-a consolidat prezenta în cursul anilor ‘80 si la începutul anilor ‘90. Acest fenomen s-a produs în detrimentul independentilor dar si (mai putin în Spania) a marilor magazine si a magazinelor populare care se gasesc în centrele oraselor si sunt mai putin usor accesibile în masina.

Aceasta crestere se preconizeaza sa continue în anii urmatori, mai ales în sudul Europei (Italia si Spania) unde cotele de piata ale distributiei moderne si ale comertului asociat (lanturi voluntare, cooperative, etc.) sunt înca relativ modeste. Internationalizarea acestui sector va contribui la a favoriza si mai mult implantarea formelor de distributie si a sistemelor de franciza ale celor mai inovatoare firme.