Vânzarea prin corespondenta (VPC) si la distanta (VLD)

Vânzarea prin corespondenta (VPC) si la distanta (VLD)

Aceasta formula a aparut în secolul al XIX-lea si si-a continuat dezvoltarea la începutul secolului al XX-lea si dupa cel de-al doilea razboi mondial; dezvoltarea sa a fost foarte diferita de la o tara la alta.

Ea a stiut sa se adapteze la evolutia comportamentala a consumatorilor si sa profite de tehnologiile moderne, gratie noilor strategii puse în aplicare de întreprinderile din sector.

Originile si evolutia sectorului

Vânzarea prin corespondenta si-a facut aparitia în Europa în cursul celei de-a oua jumatati a secolului al XIX-lea; apoi, ea a fost considerabil dezvoltata de catre marile magazine. Acestea din urma, mai ales cele mai celebre situate în marile capitale europene (Londra, Paris si Berlin), deveneau, astfel, accesibile unei clientele mai vaste care traia în provincie si era atrasa de toate noutatile modei. Într-adevar, la sfârsitul secolului al XIX-lea, VPC reprezenta aproximativ un sfert din vânzarile marilor magazine.

Întreprinderile specializate în vânzarea prin corespondenta apar doar în primele decenii ale secolului al XX-lea. În Franta, aceasta a concis cu marea criza a textilelor din nordul tarii, si astfel firma La Redoute si-a distribuit primul catalog în 1928. La vremea respectiva, nu continea decât 15 pagini si 43 de referinte, dar în 1940, avea deja 124 de pagini; acest concept comercial a cunoscut astfel un succes ascendent si alte întreprinderi i-a urmat exemplul.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, principalele firme ale sectorului au aparut în Germania, în Marea Britanie si în Franta. Datorita difuzarii cataloagelor, perfectionarii serviciilor postale si cresterii cererii, VPC-urile s-au dezvoltat considerabil si clientela s-a schimbat: mai putin rurala si provinciala decât la început, devenind mai citadina.

Dezvoltarea europeana a vânzarii prin corespondenta

VPC-ul a cunoscut o dezvoltare europeana foarte diferita de la tara la tara.(a se vedea tabelul 13).

Tabelul 13

Cotele de piata ale vânzarilor prin corespondenta în Europa

(Cotele pietei globale cu amanuntul)

*: 1995; **: 1998.

VPC-ul s-a dezvoltat cel mai mult în Germania. Acest succes se explica, în buna masura, prin ratiuni istorice: distrugerea tarii în timpul razboiului a favorizat dezvoltarea VPC-ului odata cu reîntoarcerea la pace, în vreme ce aparatul comercial nu fusese înca reconstruit.

Acest fenomen se explica si prin programul de functionare foarte reglementat al magazinelor germane si prin calitatea buna a serviciului postal national.

Printre cauzele dezvoltarii VPC-ului, desigur, nu trebuie uitate raspândirea masiva a serviciului telefonic si logistica eficace a întreprinderilor care lucreaza cu o retea de “agentii” a caror functie este sa însoteasca serviciul postal si sa stabileasca o legatura între distribuitor si client. Aceasta solutie permite nu numai sa se reduca nivelul stocurilor necesare pentru a alimenta depozitul central, dar si sa se multiplice contactele între cel care realizeaza VPC-ul si consumator si sa se asigure acestora din urma un serviciu mai bun.

Printre marile tari europene, reprezentative pentru VPC, Marea Britanie se gaseste pe pozitia a doua; aici, ca si în Germania, cei care organizeaza VPC-ul se servesc de agenti, si vânzarile sunt concentrate în special în confectii.

Si în Franta, rezultatele vânzarii prin corespondenta au fost foarte satisfacatoare dar, aici, formula s-a concentrat mai mult pe anumite categorii de produse precum confectiile, cartile, discurile si echipamentul pentru casa. Referitor la piata frantuzeasca, merita amintita o caracteristica care îi este întru-totul proprie: utilizarea importanta a Minitelului pentru comenzi. În 1994, existau mai mult de 6 milioane de detinatori ai acestui simplu terminal electronic. Acest rezultat a fost posibil gratie marilor eforturi financiare întreprinse de stat care a lansat acest aparat distribuindu-l gratuit.

În Italia si în Spania, dezvoltarea VPC-ului a fost mai degraba modesta si cotele sale de piata ramân limitate. Obisnuintele culturale care sunt la baza comportamentelor favorizeaza forme de distributie prin intermediul contactelor personale. Mai mult, clima mai agreabila a acestor doua peninsule îi determina pe oameni sa iasa din casa si sa se duca în magazine; de altfel, ineficacitatea serviciilor postale si ,mai general, a serviciilor logistice, contribuie la îndepartarea consumatorilor de acest tip de distributie.

Strategiile întreprinderilor sectorului

Principalele strategii puse în practica de întreprinderi, în cursul ultimilor ani, sunt urmatoarele:

urmarirea realizarii de economii de scara;

crearea de cataloage specializate;

diversificarea în alte sectoare;

internationalizarea.

Urmarirea realizarii de economii de scara prin intermediul fuziunilor sau achizitiilor întreprinderilor mici de catre lideri, a provocat o concentrare puternica pe toate pietele nationale (a se vedea tabelul 14).

Tabelul 14

Liderii vânzarii prin corespondenta în câteva tari europene

Cu aceasta formula, se pot realiza economii de scara nu numai la nivelul cumpararilor dar si a logisticii, a realizarii catalogului si a gestiunii informatiilor.

În ceea ce priveste diversificarea activitatilor, întreprinderile adauga la marele lor catalog general, care contine întregul lor asortiment, unul sau mai multe cataloage specializate. Acestea pot trata categorii specifice de produse (de exemplu, articole de sport) sau sa se adreseze unei tinte precise definita pe baza caracteristicilor fizice, de vârsta, a stilului de viata, etc. Aceasta segmentare a ofertei tinde sa transforme distribuitorii care dispun de un asortiment specializat în “multispecialisti”, capabili sa faca fata concurentei specialistilor.

Sa luam exemplul lui Quelle. Acest grup publica de doua ori pe an un catalog general de 1300 de pagini si 50000 de referinte, dar prin intermediul filialelor sale, administreaza, de asemenea, o întreaga gama de cataloage specializate (printre care gasim de exemplu Peter Hahn care nu se ocupa decât de hainele realizate din fibre naturale).

Great Universal Store, liderul britanic al vânzarii prin corespondenta, a dezvoltat si el mai multe cataloage specializate, între altele, în moda pentru femei tinere (Kit) si haine pentru viitoarele mame si pentru copii (First Needs). Referior la Littlewoods, numarul doi britanic, acesta dispune de 6 cataloage specializate si tot de atâtia agenti.

Firmele mici si mijlocii urmaresc si ele strategii de diversificare, iar pentru anumite categorii de produse (mai ales carti si discuri), au cucerit cote importante de piata în toate tarile.

Diversificarea, prin deschiderea uneia sau mai multor retele de magazine specializate, se refera la faptul ca acestea din urma pot sa poarte numele grupului (mai ales în confectii) sau alte nume. În primul caz, distribuitorul poate sa-si promoveze imaginea printr-o activitate de publicitate institutionala (de exemplu, sponsorizarile) si dedicându-se promovarii în special a modei de prestigiu. Aceasta solutie permite, de asemenea, dezvoltarea VPC-ului caci magazinele pot sa primeasca comenzile de produse absente din catalog.

Al doilea caz corespunde unei diversificari mai pronuntate. Sa luam din nou exemplul grupului Quelle care administreaza si mari magazine, buticuri foto (Photo Quelle), buticuri de optica (Optik und Optofot), de mobila (Mobel Hesse) si de gradinarit (Garten Quelle).

În ceea ce priveste firma franceza La Redoute, ea a posedat pâna în 1996 grupul Prénatal, prezent în 6 tari, cu o retea de puncte de vânzare specializate în haine pentru viitoarele mame si pentru nou-nascuti.

Littlewood, numarul doi britanic în materie de VPC, este, poate, cel mai cunoscut pentru lantul sau de “variety stores” si cataloagele sale “showrooms”.

Asa cum am precizat, o alta strategie o constituie internationalizarea activitatii comerciale prin crearea de filiale în strainatate sau pur si simplu difuzarea de cataloage în mai multe tari.

Înca o data, Quelle este un exemplu a acestei strategii, cu filialele sale în Franta (Quelle France), Austria (Quelle Osterreich), Spania (Quelle Distribucion SA), Italia (Quelle Distribuzione SRI) si în Rusia (Intermoda).

Grupul Otto Versand, liderul european în VPC, realizeaza aproximativ 50% din vânzarile sale în afara Germaniei; îl regasim în Franta (3 Suisses), în Belgia (Trois Suisses, Unigro), în Spania (Venca Arcadia International), în Elvetia (Heine), în Olanda (Otto), în Marea Britanie (Grattan, Freemans), în Italia (Euronova) si în SUA (Spiegel, Honeybee, Eddie Bauer).

Liderul francez, La Redoute, a patruns în Italia (Vestro) – dar a trebuit sa renunte la aceasta piata – în Belgia si în Spania, si îsi publica catalogul general în Benelux si în Portugalia.

Referitor la firmele britanice, acestea nu s-au dezvoltat mult în strainatate, cu toate ca liderul national Great Universal Stores e prezent în Franta si în Belgia.

Perspectivele formulei

Cotele de piata ale VPC în Europa sunt destul de limitate si nu se prevede nici o crestere importanta în viitor. Totusi, aceasta formula reuseste sa se mentina datorita câtorva tendinte generale care îi sunt favorabile si progreselor întreprinderilor în materie de tehnologie si de gestiune.

Factorii cei mai importanti care s-au degajat în cursul ultimilor ani sunt urmatorii:

munca prestata de femei, din ce în ce mai frecvent: consumatoarele au mai putin timp pentru a se duce în magazine;

multiplicarea marcilor industriale continute în cataloage: ele sunt usor de identificat din partea consumatorilor care au încredere în aceasta formula;

utilizarea din ce în ce mai frecventa a telefonului, a suportului electronic (Minitelul în Franta) si Internetul pentru comenzi. Aceasta a permis întreprinderilor sa-si îmbunatateasca serviciile si productivitatea. Comunicatia telefonica este foarte adesea gratuita si Minitelul permite clientilor francezi sa faca comenzi 24 de ore din 24;

întrebuintarea de sisteme informatice de vârf pentru a administra baze de date utile pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing direct. Oferta pentru consumatori este astfel mai eficace, ceea ce a permis unor întreprinderi foarte specializate sa obtina rezultate stralucitoare.