Marketingul

Marketingul

Deoarece in viata profesionala aceste doua domenii se intrepatrund adesea (multe organizatii au departamente de "comunicare si marketing', cu angajati care indeplinesc activitati atat de relatii publice, cat si de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; in dezbaterile teoretice, argumentele in favoarea sau contra separarii lor au o pondere egala. Datorita acestor suprapuneri, multa lume crede ca activitatea de relatii publice implica vanzarea de produse si servicii si ca reusita in acest domeniu se masoara prin cantitatea vanzarilor.

Chiar daca in practica cele doua tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, in plan conceptual pot fi evidentiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activitatilor sale notiunea de "cerere', ca expresie a nevoilor si dorintelor unor categorii variate de oameni. Vanzatorul ofera anumite produse si servicii, iar oamenii le cumpara pe acelea care raspund nevoilor si aspiratiilor lor. intre vanzator si cumparator au loc o negociere, o tranzactie si un schimb de valori. in opinia autorilor unei lucrari considerate deschizatoare de drum in domeniul relatiilor publice, marketingul apare ca "acea functie a conducerii care identifica nevoile si dorintele publicului, ofera produse si servicii pentru a satisface respectivele cereri si genereaza tranzactii ce pun in miscare valori'. Dintr-o alta perspectiva, marketingul este definit ca "activitatea individuala si organizationala care faciliteaza si rezolva relatiile de schimb intr-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei'.

In exercitiul sau cotidian, marketingul consta in programe de cercetare a pietei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare, de distributie; acestea au ca scop atragerea si satisfacerea clientilor, iar reusita lor se confirma prin mentinerea si largirea pietei. in cadrul marketingului, anumite tehnici din relatiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promotiune. in aceste cazuri, munca specialistilor din relatii publice se subordoneaza obiectivelor de marketing, pierzand caracteristicile specifice relatiilor publice.

Relatiile publice sunt centrate pe actul comunicarii (nu al tranzactiei) si vizeaza stabilirea unui raport de incredere intre organizatie si mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acopera segmente mai largi de public, implicand atat publicul intern (membrii unei organizatii), cat si publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relatiile publice se adreseaza unor segmente active si, uneori, ostile ale publicului, in timp ce marketingul abordeaza segmente pasive. Dupa T. Hunt si J.E. Grunig, "practicienii din relatiile publice concep programe de comunicare cu un public, in timp ce lucratorii din marketing concep programe de relatii cu pietele'.

Desi au obiective, responsabilitati si publicuri diferite, relatiile publice si marketingul se pot sprijini reciproc: mentinand un climat social de incredere, relatiile publice pot contribui la reusita eforturilor de marketing; satisfacand nevoile si asteptarile publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relatii publice. Dupa un cercetator al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, "cele doua discipline se refera la publicuri si piete; amandoua inteleg nevoia unei segmentari a pietelor; amandoua sunt preocupate, atunci cand isi concep programele, de atitudinile, perceptiile si imaginile pietei; amandoua privilegiaza procesele de management, bazandu-se pe analiza, planificare, implementare si control'. Aceasta tendinta de integrare este favorizata de aparitia unor activitati de marketing care nu vizeaza obtinerea profitului (asa-numitul "marketing social') sau de crearea unor activitati mixte de tipul "marketing comunicational' ori "marketing de relatii publice'.