Relatiile cu mass-media

Relatiile cu mass-media

Relatia cu mass-media nu este un scop in sine, mass-media fiind in primul rand un mijloc prin care mesajul organizatiei poate ajunge la diverse categorii de public. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii, relatiile cu mass-media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite.

De ce avem nevoie de mass-media?

Marea majoritate a organizatiilor recunosc importanta si puterea mijloacelor de comunicare in masa. Ziarele, revistele, radioul si televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispozitie pentru a transmite mesajele organizatiei catre un public larg. Acesta este evident motivul pentru care organizatiile cumpara spatiu pentru a transmite diverse mesaje. Relatiile cu mass-media asigura de asemenea transmiterea mesajului, dar nu contra cost. Prin munca de relatii publice, convingi canalele mass-media sa iti difuzeze mesajul gratis. Cum? Canalele mass-media traiesc din stiri, iar organizatiile le furnizeaza aceste stiri. Asa cum am mai subliniat, cumpararea spatiului publicitar este singura tactica ce garanteaza controlul total asupra mesajului. Cu toate acestea, un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass-media. Astfel, scopul relatiilor cu mass-media este cresterea controlului mesajului transmis prin mass-media.

2. Mass-media: Cine este si cum ajungem la ea!

In momentul in care am identificat categoriile de public carora dorim sa le transmitem mesajul, trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul catre aceste categorii. Orice organizatie care se angajeaza in activitati de PR trebuie sa aiba o lista de media proprie construita ca o baza de date cu cat mai multe date despre canalul respectiv. In general, o astfel de baza de date trebuie sa contina denumirea canalului, numele jurnalistilor, departamentele la care lucreaza, adresele postale si de e-mail, numerele de telefon, fax precum si o sectiune speciala in care se pot face diverse adnotari referitor la intalniri, interviuri, articole publicate. O astfel de baza de date, daca este tinuta la zi, poate usura foarte mult mentinerea relatiilor cu media si reprezinta punctul de plecare pentru orice lista de distributie.

Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doresti sa il atingi precum si de tipul de mesaj transmis. Exista situatii in care o organizatie doreste sa isi faca cunoscut mesajul sau prin cat mai multe canale media. In acest sens singura limitare se refera la constrangerile financiare referitoare la distributia materialelor si timpul pe care il are la dispozitie. Trimiterea mesajului unei organizatii la un numar foarte mare de canale media este o tactica ce trebuie folosita cu precautie si doar in cazurile in care fie este vorba de o stire extraordinara ce va interesa toate canalele mass-media sau in cazul in care este vorba de o informatie de interes general. In cele mai multe cazuri insa, profesionistii de PR trebuie sa fie foarte selectivi in trimiterea acestor mesaje. Lipsa de selectivitate in acest demers poate strica relatiile cu anumite canale media daca acestea sunt inundate continuu de catre o organizatie cu informatii irelevante pentru publicul caruia i se adreseaza.

Metodele de distributie a mesajelor unei organizatii sunt multiple si adesea limitate doar de factorul financiar. Cel mai adesea, faxul si e-mailul sunt cele mai folosite forme de distributie. Cu toate acestea, interviurile, discutiile cu jurnalistii, conferintele de presa, vizitele de presa si alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distributie a informatiei.

3. Noua reguli cand ai de-a face cu jurnalistii:

pune-i jurnalistului la dispozitie rapid informatii relevante.

In acest fel profesionistul de relatii publice poate castiga respectul, recunostinta si increderea jurnalistilor. Un astfel de comportament poate duce la un articol pozitiv sau neutru. "Este si maine o zi" nu este valabil pentru jurnalisti. Daca informatiile cerute de un jurnalist nu i-au fost furnizate la timp de multe ori nu vor mai avea ocazia sa fie difuzate.

A nu raspunde mesajelor jurnalistilor sau a transmite informatiile dupa inchiderea editiei nu face decat sa il determine pe jurnalist ca data viitoare sa nu mai contacteze organizatia respectiva.

spune "nu" daca este cazul.

Profesionistii de relatii publice nu trebuie sa evite sa spuna "nu" daca le sunt cerute informatii care dintr-un motiv sau altul nu pot fi date publicitatii. Coca Cola nu a divulgat niciodata reteta care sta la baza produsului sau. In acelasi mod, orice organizatie detine informatii pe care nu le poate divulga. O explicatie scurta a motivelor pentru care acea informatie nu poate fi divulgata poate ajuta reporterul sa inteleaga. Evident, exista jurnalisti care nu accepta un refuz. Cu toate acestea, este dreptul companiei de a nu da publicitatii anumite informatii. Cel mai important aspect intr-o astfel de situatie este ca purtatorul de cuvant sa isi pastreze calmul si sa nu cedeze indiferent in cate moduri va incerca jurnalistul sa il incolteasca.

nimic nu este "off the record"

Tot ceea ce spune conducerea organizatiei sau purtatorul de cuvant al acesteia in preajma jurnalistilor devine informatie publica si poate fi folosit de un reporter.

nu favoriza anumiti jurnalisti

Este foarte important pentru o organizatie ca in momentul in care face un anunt sa il transmita catre toate canalele mass-media interesate de acea problema. Profesionistul de relatii publice trebuie sa evite sa fie prins in competitia acerba care exista intre diversele canale media. Daca, favorizeaza anumiti jurnalisti, organizatia respectiva va fi la randul sau favorizata de aceste canale, urata de celelalte si nu va fi respectata de nici unii. Pentru a asigura un tratament egal tuturor jurnalistilor, organizatia trebuie sa spuna daca informatia ceruta este confidentiala, sa nu dea anumitor jurnalisti informatia inainte in cazul in care s-a anuntat momentul in care aceasta va fi data publicitatii, iar daca informatia este deja publica sa o furnizeze tuturor acelora care doresc sa o afle.

afla contextul cu mult tact

Pentru a putea raspunde in cunostinta de cauza intrebarilor jurnalistilor si pentru a reprezenta corect interesele organizatiei, este necesara cunoasterea contextului problemei si a informatiilor pe care le are jurnalistul pana in momentul respectiv. Aflarea contextului cu mult tact furnizeaza omului de comunicare o imagine exacta a modului in care poate promova interesele organizatiei pe care o reprezinta.

cunoaste jurnalistii importanti

Cunoasterea jurnalistilor importanti care sunt interesati in domeniul de activitate al respectivei organizatii poate furniza informatii importante despre interesele acestora, poate naste idei de viitoare comunicari si poate asigura publicarea viitoare a anumitor mesaje.

fii respectuos si politicos.

A-ti pierde cumpatul in preajma unui reporter nu poate avea ca rezultat decat o inrautatire a relatiei cu acesta. Indiferent cat de putin cooperant este jurnalistul, purtatorul de cuvant reprezinta o organizatie si trebuie sa isi controleze reactiile.

intelege cum lucreaza mass-media.

Cea mai importanta constrangere cu care se confrunta un jurnalist este termenul de predare a materialului. Cunoasterea momentelor in care se inchide editia de exemplu poate fi cruciala pentru publicarea anumitor informatii. Anumiti reporteri care au primit o tema nu sunt familiarizati cu domeniul de activitate al organizatiei. Cateva minute petrecute pentru a da explicatii pot evita discutii ulterioare interminabile. De asemenea, cunoasterea nevoilor diverselor canale media (radio si tv in special) poate usura munca jurnalistilor si le poate castiga respectul.

nu da vina pe jurnalisti.

In cazul in care titlul articolului este inselator, sau date importante lipsesc, sau interviul nu a fost publicat, este foarte posibil ca jurnalistul sa nu aiba nici o vina. In proces au intervenit editorii, lipsa spatiului editorial, presiunea timpului. Situatia trebuie corectata fara a acuza jurnalistul sau canalul media pe care il reprezinta.

Cum devine stirea ta interesanta pentru jurnalisti

Cel mai dificil lucru de stabilit este daca informatia ta este o stire sau nu. Probabil ati auzit de sute de ori faptul ca o informatie este stire daca editorul spune ca este. Foarte adevarat. Daca editorul considera informatia respectiva buna, aceasta va fi publicata, daca nu, nu. In aceste conditii, fara a avea acces la procesul de luare a deciziilor a editorului, cum poate un om de relatii publice sa stabileasca daca informatia sa este o stire sau nu?

Constient sau nu, marea majoritate a editorilor trec in revista o serie de criterii carora trebuie sa li se conformeze stirea pentru a ajunge in paginile publicatiilor sau pe ecranele televizoarelor:

a)      relevanta:

Stirea respectiva va avea impact asupra vietii de zi cu zi a publicului care este expus respectivului canal media? Tot ceea ce face Combinatul Siderurgic de la Galati reprezinta o stire pentru galateni pe cand    pentru bucuresteni doar cele mai importante stiri, care afecteaza economia nationala de exemplu, sunt de interes.

b)      subiectul

Materialul respectiv are ca subiect o problema aflata in discutie in prezent sau se refera la o pasiune de lunga durata a publicului? De exemplu comentariile unor analisti financiari referitoare la stabilirea bugetului tarii sunt de actualitate in momentul discutarii bugetului dar la 6 luni de la aprobarea acestuia nu mai sunt de actualitate.

c)      interesul uman

Materialul respectiv vorbeste despre o emotie sau experienta impartasita de un mare numar de oameni? Abilitatea lui Shakespeare de a exprima atat de simplu conditia umana i-a asigurat popularitatea. "Si tu, Brutus?" ne face sa ne reamintim intotdeauna cum este sa fii injunghiat pe la spate. In esenta, toti ne bucuram sa tragem cu ochiul la emotiile si experientele oamenilor implicati.

d)      valoarea de divertisment

Traim intr-o lume a divertismentului si a tot ceea ce este iesit din comun, a "omului care musca un caine si nu a cainelui care musca un om".

e)      controversa

Oamenii par sa se bucure de o lupta pe cinste. Astfel, orice stire care implica o controversa are mult mai multe sanse sa fie citita si discutata in amanunt.

Tactici in relatia cu mass-media:

a. Comunicatul de presa:

Comunicatul de presa este unul dintre cele mai utilizate tactici de PR in relatia cu mass-media. In cazul in care te decizi sa trimiti un comunicat de presa, este bine sa ai in vedere ca acesta sa fie scris dupa toate regulile jurnalistice. Daca nu va fi scris in spiritul jurnalismului de calitate se pot intampla doua lucruri: pe de-o parte va parea ca nu stii ce faci si jurnalistul se va supara, pe viitor nemaicitind nici un material trimis de aceeasi sursa, iar pe de-alta parte, jurnalistul ar putea incerca sa "descifreze" comunicatul de presa, acest proces putand sa rezulte intr-o interpretare complet eronata a informatiei.

Formatul unui comunicat de presa:

Foloseste textul scris la doua randuri

Listeaza pe o singura fata a foii

Nu uita sa mentionezi "pentru difuzare imediata" sau data de difuzare in partea de sus a primei pagini

Doua randuri mai jos trebuie trecut titlul scurt dar descriptiv

Alte doua randuri mai jos incepe comunicatul de presa cu data la care este dat publicitatii precum si locul

Toate paginile in afara de ultima incheie-le cu cuvantul "continuare" centrat dupa ultimul rand de text

Nu termina pagina in mijlocul unui paragraf

Pe prima pagina, deasupra titlului sau pe ultima pagina, dupa ultima fraza a comunicatului trebuie sa apara numele, functia si numerele de telefon, fax si e-mailul persoanei de contact

Cum sa scrii un comunicat de presa:

Stilul trebuie sa fie direct, alert si informativ;

Evita jargonul - este vorba de un comunicat de presa nu de un dosar penal cu termeni legali;

Foloseste diateza activa deoarece diateza pasiva transforma stirea intr-un text static;

Foloseste timpul prezent daca doresti sa faci comunicatul de presa sa para actual (in special in cazul in care evenimentul relatat isi pierde importanta dupa cateva zile). Daca comunicatul se refera la actiuni trecute foloseste timpul trecut;

Organizeaza materialul: fa o lista cu toate punctele pe care doresti sa le comunici apoi organizeaza-le in ordinea prioritatii;

Cand    te apuci de scris foloseste regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie sa raspunda la cat mai multe din urmatoarele intrebari: cine, ce, cand, unde, cum si de ce. Urmatoarele paragrafe vin sa completeze primul paragraf cu detalii. Detaliile trebuie ordonate in ordinea descrescatoare a importantei lor astfel incat la sfarsitul comunicatului, in ultimul paragraf de exemplu sa avem doar detalii ce la o eventuala editare pot fi eliminate fara a afecta major informatia de baza;

Alege continutul primului paragraf;

Informatiile trebuie sa se situeze in fruntea listei de prioritati;

Continutul trebuie sa aiba valoare de stire;

Scrie paragraful initial;

Primul paragraf trebuie sa raspunda la cat mai multe din urmatoarele intrebari: cine, ce, cand, unde si de ce;

Atribuie anuntul din primul paragraf unei persoane sau organizatii;

Continua cu scrierea paragrafelor urmatoare. Acestea trebuie sa sustina primul paragraf;

Adauga citate semnificative unde e cazul. Citatele fac continutul comunicatului mult mai credibil iar comunicatul devine mai usor de citit;

Asigura-te ca nu exista omisiuni majore si ca paragrafele urmaresc o logica riguroasa;

Verifica daca ai inclus toate punctele importante de pe lista de prioritati;

Roaga un "cap limpede" sa citeasca comunicatul. Rolul capului limpede este sa vaneze greselile de ortografie si punctuatie, viciile de logica, lipsa detaliilor relevante;

Obtine aprobarile necesare inainte de a-I da publicitatii.

b. Declaratia de presa:

Declaratia de presa este un material scris tot dupa regulile comunicatului de presa in care organizatia face public punctul de vedere referitor la o anumita problema. Declaratiile de presa sunt in general folosite ca reactie la anumite evenimente. Cu toate acestea, exista situatii in care o companie trebuie sa aiba o declaratie de presa referitor la o anumita problema cunoscuta (de exemplu operatorii de telefonie mobila trebuie sa aiba o declaratie de presa/pozitie oficiala pregatita referitor la influenta folosirii telefoanelor mobile asupra sanatatii).

c. Mapa de presa

Mapa de presa este folosita in foarte multe situatii: la conferinte de presa, la interviuri, la lansarea unor produse, etc. In functie de ocazia in care este folosita precum si modul in care este distribuita, continutul mapei poate varia.

Cateva sugestii de continut:

Comunicatul de presa - forma de baza a comunicarii cu mass media;

Textul integral al discursurilor, documentelor publice sau prezentarilor pe care se bazeza comunicatul;

Fact sheets / backgrounder - documente care furnizeaza detalii referitoare la subiectul mapei de presa;

Glosar cu termenii tehnici ce nu au putut fi evitati;

O brosura de prezentare a organizatiei;

Un raport anual daca este cazul;

Schite biografice si fotografii ale persoanelor mentionate in comunicat sau care au sustinut interviul sau conferinta de presa.

d. Conferinta de presa

Publicul

Ai grija sa inviti la conferinta de presa toate canalele media relevante pentru subiectul acesteia;

Asigura-te ca lista invitatilor este la zi si cuprinde persoanele care se ocupa de astfel de probleme in cadrul organizatiei mass-media vizate;

Asigura-te ca invitatia a ajuns la persoanele vizate;

Trimite invitatiile cu o saptamana inainte;

RSVP cu doua zile inainte de eveniment;

La venire cere o carte de vizita - te va ajuta sa tii baza de date la zi.

Mapa de presa - Comunicatul de presa:

Distribuie materiale inainte de conferinta. Acest lucru ii va ajuta pe jurnalisti sa se familiarizeze cu subiectul, vor putea lua notite direct pe materialul furnizat de organizatie marind sansele de a nu pierde aceste materiale, ii va ajuta sa puna intrebari pertinente;

Nu include informatii irelevante.

Discursurile:

Discursurile trebuie sustinute de persoanele relevante;

Trebuie sa fie buni vorbitori;

Discursurile trebuie sa fie scurte, la obiect, dinamice si sa foloseasca umorul si anecdota daca situatia o permite.

Locatia:

Incaperea trebuie sa fie astfel organizata incat sa lase spatiu suficient in fata vorbitorilor si pe mijlocul salii pentru reporterii de televiziune si fotoreporteri;

Incaperea trebuie sa fie pe cat posibil izolata fonic pentru a permite inregistrarea;

Suficient de mare pentru a permite jurnalistilor sa vada;

Asigurati traducere in casca daca e cazul si nu traducere consecutiva care ingreuneaza foarte mult intelegerea si prelungeste conferinta in mod inutil.

e. Vizita de presa

Vizitele de presa sunt foarte potrivite in cazul deschiderii de locatii noi (magazine, fabrici, centre de asistenta a copiilor, etc.). Este foarte important ca grupul de ziaristi sa fie astfel dimensionat incat sa faciliteze comunicarea. Vizita trebuie planificata din timp iar responsabilii zonelor ce urmeaza sa fie vizitate trebuie anuntati din timp si implicate in planificarea evenimentului. De asemenea, personalul prezent in aceste zone trebuie instruit in prealabil pentru a evita declaratiile care ar putea sa contrazica mesajele transmise de purtatorul de cuvant.

f. Interviul:

Cum aranjezi un interviu:

Stabileste stirea pe care doresti sa o comunici;

Scrie comunicatul de presa si fa o mapa de presa;

Distribuie comunicatul impreuna cu mapa de presa;

Suna reporterii carora le-ai trimite informatia si ofera-le posibilitatea de a face interviul.

Cum pregatesti un interviu:

Identifica maximum 5 mesaje cheie pe care doresti sa le comunici in interviu;

Incearca sa identifici subiectele pe care jurnalistul ar dori sa le abordeze in interviu;

Pentru fiecare din aceste subiecte identifica doua sau trei aspecte care te vor ajuta sa iti atingi obiectivele;

Pe baza celor de mai sus, incearca sa anticipezi intrebarile jurnalistului si raspunsurile cele mai potrivite;

Fa cateva repetitii imbunatatind raspunsurile.

Interviul propriu-zis:

Nimic nu este "off the record'. Tot ceea ce vei spune poate fi publicat;

Aminteste-ti pe tot parcursul interviului mesajele cheie si incearca sa le plasezi in raspunsuri ori de cate ori este nevoie. Nu te pierde in detalii irelevante;

In cazul interviurilor telefonice, foloseste intrebarile si raspunsurile pregatite dar incearca sa nu pari ca citesti;

Daca nu cunosti raspunsul la o intrebare, spune-i reporterului acest lucru si revin-o dupa interviu cu raspunsul;

Daca jurnalistul iti cere informatii confidentiale pe care nu doresti sa i le dai, spune-i acest lucru intr-un mod ferm dar politicos;

In momentul in care ai spus ce aveai de spus referitor la un anumit subiect, inceteaza sa vorbesti si asteapta intrebarea urmatoare;

Pentru interviurile televizate, evita sa porti culori sau bijuterii stridente, nu face miscari bruste, nu iti miji ochii datorita luminilor prea puternice si incearca sa alegi ca loc de desfasurare o zona care reprezinta cel mai bine organizatia;

Daca interviul este realizat in birou, nu lasa pe masa nici un fel de documente confidentiale. Ochiul jurnalistului vede foarte multe.

g. Cererile de informatii:

Exista o singura regula majora in acest sens: Cererile de informatii din partea mass-mediei trebuie onorate rapid si in limita timpului pe care jurnalistul il are la dispozitie. Daca organizatia, decide sa nu furnizeze informatiile cerute, acest lucru trebuie comunicat jurnalistului in cel mai scurt timp. Respectand aceasta regula poti castiga respectul si increderea jurnalistilor stabilind o relatie de lunga durata cu acestia.

6. Ce faci cand jurnalistul nu ti-a inteles mesajul?

a)      analizeaza cu grija potentialele greseli facute de jurnalist;

b)      discuta cu reporterul erorile si propunerile tale de a remedia situatia;

clarificarea sau corectia

scrisoarea catre editor

publicarea unui nou articol

depune o plangere penala

c)      daca situatia o cere, ia legatura cu editorul dar anunta-l intai pe reporter ca vei face acest lucru;

d)      da un comunicat de presa sau organizeaza o conferinta de presa;

e)      ataca articolul, nu reporterul.