BAZELE MARKETINGULUI

CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firma, piata inseamna un ansamblu de oportunitati si de constrangeri, de restrictii. Dimensiunile, structurile si insasi eficienta activitatii firmei depind de modul in care se integreaza in cadrul relatiilor de piata, se confrunta cu cerintele acesteia.

Cresterea complexitatii si exigentelor pietei, caracteristica perioadei actuale, impune oricarei firme, modalitati noi de implicare in mecanismele pietei. In acest sens, firmele moderne au elaborat o noua viziune fata de piata si au pus in actiune metode si tehnici noi, stiintifice, de investigare a pietei, de adaptare operativa la piata si de influentare a acesteia. Acest drum nou al intreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului in intreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realista optiune in conditiile actualului dinamism economico-social.

Cuvantul "marketing" provine de la participiul prezent al verbului "to market", care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internationalizarea lui s-a impus, in aceasta noua calitate, regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care l-au asimilat.

In caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regula, ca punct de plecare, definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege " realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator ". Definitia are cateva deficiente majore, in ceea ce priveste orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vanzare si de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfacute.

Un concept de marketing modern se orienteaza de fapt catre client, catre trebuintele acestuia, intr-o viziune sistemica a tuturor activitatilor si proceselor, fenomenelor complexe ce alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor, subordonarea acestora cerintelor de consum, luarea in considerare nu numai a cerintelor efective,prezente, dar si a celor de perspectiva, potentiale.

Philip Kotler, profesor de marketing international la Scoala Superioara de Management J.L.Kellog, din cadrul Universitatii Northwestwrn , specialist de reputatie mondiala in domeniul marketingului, defineste marketingul ca fiind "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbarii"

Se poate afirma ca marketingul reprezinta acea functie a firmei (fig.1.1.) care identifica nevoile si cerintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine, impun produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Totusi marketingul nu se rezuma la a fi doar o simpla functie aparte ci el definste de fapt o intreaga filozofie care calauzeste intreaga organizatie. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie sa colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizatii, pentru a oferi clientilor produse si servicii de o valoare superioara. In consecinta, fiecare angajat este chemat sa se puna in locul clientului si sa faca tot ceea ce-i sta in putinta pentru a contribui la creearea unei oferte superioare si la satisfacerea in cel mai inalt grad a clientului.

Figura nr.1.1  Functia de marketing a firmei

Deci intr-o firma cu adevarat axata pe marketing, nu se poate preciza cine anume formeaza compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie sa ia decizii tinand seama de impactul lor asupra consumatorului.

Intotdeauna secretul succesului consta in a oferi mult si a cere putin . Aceste cuvinte au devenit continutul unuia dintre principiile de baza ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea si satisfactia consumatorilor, asigura succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune ca succesul de care se bucura marile firme se datoreaza faptului ca acestea practica un marketing fastuos profesionist si detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii si de puterea de a influenta si manipula clientela , la scara unor mari grupuri si comunitati umane. Ele creeaza mirajul, psihoza si imaginea publica care orienteaza comportamentele colective.

Afeacerile mici nu au altfel de bugete la indemana. Lipsesc banii si adesea lipseste calificarea necesara practicarii unui marketing avansat si laborios. De aceea in elaborarea conceptelor si evolutiei viitoare a activitatii din cadrul firmei privind vanzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenta a marketingului. Acest concept are in vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar si modalitatile concrete de aplicare a acestora in practica.

Ca disciplina si concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar varsta a ceva mai mult de jumatate de veac, fiind si unul din multele produse ale secolului XX.

In forme mai mult sau mai putin embrionare, primitive si native, practicile de marketing sunt vechi de cand lumea. Ele s-au dovedit necesare si oportune oriunde si oricand au existat schimburi de orice natura, intre oameni si comunitatile umane. In vremurile primitive in care nu se inventase inca moneda, ca si in era sistemelor de gestiune comerciala computerizata si moneda magnetica, contemporane noua, intre producatori si consumatori se stabilesc inevitabil relatii de schimb.

Intr-o forma sau alta au existat in toate lumile cunoscute vanzatori si cumparatori care au dezvoltat diverse canale si forme de comunicare intre ei. Au existat transportul, logistica si distributia marfurilor precum si canalele de circulatie si difuzare a informatiilor.

Undeva, intr-un inceput stravechi, formarea pietelor locale si regionale au stimulat divizinea muncii si au dat un prim impuls serios cresterii productivitatii. Chiar daca procesul a durat cateva milenii, pana la abundenta pietelor si la marile averi contemporane mai ramasesera cativa pasi. Acestia pot fi priviti ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: iceputurile capitalismului, productia de masa, societatea de consum si societatea viitorului.

Din perspectiva istorica, inceputurile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibila capitalizarea muncii si acumularea pe orice cai. Putem presupune ca datorita harniciei, talentului, inteligentei, fortei si agresivitatii individuale, un anumit segment din membrii comunitatii umane a dobandit produse si servicii excedentare. Acesti oameni sunt nevoiti sa schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producatorii insisi pentru ca ei sunt, totodata, si consumatori ai produselor si serviciilor supuse schimbului.

Cresterea rapida a populatiei mondiale, ameliorarea cailor de comunicatii si la dezvoltarea marilor aglomerari urbane au dus la aglomerarea economiei si subzistenta. Ea a fost inlocuita cu tipul de economie bazat pe supraconsum si acumularea de bogatii. Progresul tehnic si stiintific rapid a inlesnit aceste evolutii, stimuland expansiunea marilor intreprinderi si exploatand la maxim toate caile si mijloacele de crestere a productivitatii muncii.

Nevoia de productivitate a impus studiul in detalui a structurii timpului de munca. A inceput lupta pentru mentinerea pietelor existente si cucerirea de noi piete, marketerii intervenind in sensul innoirii si diversificarii produselor si in sensul protejarii ideilor, desenelor, modelelor, marcilor si a imaginii publice.

Practicile de marketing au devenit din ce in ce mai populare si larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atentiei si a preferintelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei batalii dure a preturilor, razboiul preturilor devenind secundar si, de regula, pierdut de cel care il declansaza.

La inceputul anilor 60 lumea occidentala parea a se afla in pragul acelui tip de societate, a bunastarii si abundentei neingradite, numit societatea de consum. In acest tip de societate dobandesc o importanta considerabila cercetarea de piata si studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vanzarilor si diferentierea produselor.

Marketerii mai sunt preocupati de imaginea de marca, cota de piata, pozitia relativa a concurentei, comportamentul consumatorului, audienta companiilor publicitare, etc.

Incepand cu criza energetica din anii 70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societatile occidentale avansate evolueaza intr-o maniera destul de diferita de societatea de consum. Cateve socuri de amploare planetara au zguduit serios pshologia consumului:

criza energetica din `73;

criza cartofului si a cafelei din `76;

criza materiilor prime declansata in anii `80;

catastrofa nucleara de la Cernobal din 1986;

dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;

diverse accidente tehnice

In anii care urmeaza marketingul isi va accentua preocuparile pentru pastrarea conditiilor de mediu inconjurator si asigurarea securitatii consumatorilor.

Inainte de a incerca o definitie a conceptului de marketing, este necesara o incursiune rezumativa in nucleul conceptelor primare cu care lucreaza:

nevoile umane;

cerintele (dorintele);

cererea;

oferta de produse si servicii;

negocierea conditiilor de schimb intre ofertanti si solicitanti;

schimbul ca atare;

piata.

In cadrul conceptelor primare prin care opereaza marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuinta umana. Nevoia este considerata ca fiind o stare de lipsa, de privatiune sau de disconfort care provoaca o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului.

Un alt concept este acela de dorinta. Notiunea de dorinta are o anumita incarcatura de instinctual si irational. Dorintele sunt considerate a fi manifestarile concrete pe care le imbraca nevoile uname, in concordanta cu personalitatea individului. Orice societate viabila dezvolta un ansamblu de procese si o retea de relatii in cadrul careia fiecare individ doreste in schimbul si in masura in care el insasi creeaza si are valoare de schimb pentru ceilalti.

In general, in toate lucrarile de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se porneste de la piata ca elemet de baza al propulsarii acestuia spre culmile performantei si se intoarce iarasi la piata.

Insasi expresia marketing, preluata ca atare in mai toate limbile pamantului vine de la englezescul "market" - piata, caruia i s-a adaugat sufixul "ing" care indica prezenta si continuitatea actiunii.

In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distibuindu-le acolo unde este nevoie si acelora care le asteapta si au cu ce le plati.

Pentru a vinde, producatorii au nevoie de consumatori care sa cumpere. Pentru a gasi acei cosumatori si a-i convinge sa faca acest lucru este necesar:

sa se cerceteze nevoile, dorintele, comportamentele, atitudinile si opiniile pentru a depista consumatorii potentiali;

sa li se stabileasca un pret si sa fie promovate pe piata si in constiinta consumatorilor potentiali prin comunicare cu acestia.

Desfasurarea curenta si coerenta a actelor si proceselor de schimb implica existent activitatilor de administrare si destiune de-a lungul unui lant social format prin insusirea mai multor verigi, mai mult sau mai putin distincte si independente unele de altele: piata <-> consumatori <-> nevoi <-> dorinte <-> cerere <-> piata <-> produs <-> pret <-> distributie <-> promovare <-> piata <-> consumator <-> satisfactie.

Filozofia de baza a orintarii de marketing poate fi surprinsa de expresia bine faci, bine gasesti.

Deci, in concluzie, marketingul pare sa ramana o disciplina evolutiva care va cauta raspunsuri si solutii noi la probleme si dificultati vechi si la altele noi. Vor fi accentuate in special aspectele morale si ecologice.

Aria de actiune a marketingului se va diversifica si innoi in jurul unor idei si concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul, s.a.m.d.p.

Putem spune ca, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economica rapida si de durata, acest concept, marketingul, trebuie avut in vedere, dezvoltat si aplicat in toate domeniile.

Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic orientate catre clienti si implicate in activitati de marketing iar personalul acestor firme se dedica in intregime cunoasterii, satisfacerii nevoilor clientilor, a consumatorilor de pe pietele studiate, fiind motivati sa ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate superioara.

CONCEPTIA MARKETINGULUI MODERN

Este total gresita conceptia conform careia marketingul reprezinta numai vanzare si promovare. Trebuie constientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Daca operatorul va reusi sa identifice nevoile clientului, sa creeze produse de calitate la preturi corespunzatoare, sa le distribuie si sa le promoveze in mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.

Peter Drucker , un eminent ganditor din sfera marketingului, afirma: ".obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a l cunoaste pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda de la sine

Aceasta nu inseamna ca vanzarea si promovarea nu sunt importante. Dimpotriva, inseamna ca ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata.

O definitie complexa a marketingului ar trebui sa cuprinda elemente referitoare la conceptia moderna pe care acesta o presupune si la activitatile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat

1) Conceptia marketingului modern se indre3apta in directi satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta. Punctul de plecare in desfaturarea unei actvitati economice trebuie sa l constituie enuntarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activitatile curente, care alcatuiesc ciclul e3conomic complet al bunurilor si serviciilor, incepand cu conceperea si producerea acestora si terminand cu comercializarea lor pe piata, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurandu se o cat mai completa si eficienta satisfacere a lor. In plus, finalizarea activitatii firmelor nu se limiteaza la vanzarea produselor si serviciilor, ci include si urmarirea lor in consum, nivelul in care satisface nevoile pentru care au fost concepute.

Optica marketingului vizeaza, deci, raporturile firmei cu piata, cu mediul sau ambiant, ridicand la rang de necesitate primordiala orientarea firmei spre exterior, incadrarea ei cat mai perfecta in structura mediului economico social, sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele de evolutie ale acestui mediu. Cunoasterea cerintelor mediului, urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitative, structurale pe care acesta le inregistreaza si capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt conditii esentiale pentru realizarea unei optici de marketing cat mai realiste. Obligata sa tina seama de mediul in care exista si functioneaza, firma va exercita si un rol activ asupra acestuia influentandu l si directionandu i evolutia intr o viziune de marketing care trebuie sa porneasca de la cunoasterea legitatii pietei, a cerintelor sale de consum, a motivatiei nevoilor.

Amploarea si calitatea informatiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma ii ofera posibilitatea acesteia nu numai sa-si mentina locul pe piata dar si sa cunoasca alte piete, chiar sa creeze noi piete noi piete de desfacere sau nevoi de consum noi, aducand importante schimbari in insasi structura mediului;

2) Activitatile practice care se includ in sfera marketingului cuprind operatiuni si procese obisnuite prin care firma isi utilizeaza, in functie de profil, sursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica raportandu se la cerintele concrete ale pietei, ale societatii. Alaturi de acestea apar si activitati specifice, care materializeaza raporturile firmei cu mediul exterior investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, activitatile promotionale, urmarirea produselor in procesul utilizarii lor.

Astfel, inainte de inceperea productiei, trebuie cercetata cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregatirea pietei prin actiuni publicitare, functia comerciala a firmei cuprinzand locul central.

Marketingul opereaza modificari chiar si la nivelul conducerii firmei, presupunand un nou mod de coordonare, care sa asigure conducerea unor activitati distincte, aparent izolate si orientarea lor catre un scop precis.

In acest sens se poate vorbi despre un management al activitatii de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influentarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa extinda si sa mentina schimburile avantajoase cu consumatorii vizati, in scopul atingerii obiectivelor firmei. In atentia managerilor de marketing intra directorii comerciali si agentii de vanzari, managerii de produs, specialistii in stabilirea preturilor si altii

3) Instrumentarul de marketing stiintific care contribuie la derularea intr o orientare moderna a activitatilor firmei, trebuie sa fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, fundamentarea deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica.

Intuitia, rutina, empirismul, cedeaza locul produselor si tehnicilor investite cu girul unor discipline stiintifice. Prezenta unui astfel de instrumentar trebuie pusa in legatura, in primul rand, cu fluxul de informatii despre firma si mediul sau ambiant. Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea lor, fac necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici.

Natura diferita a investigatiilor determina introducerea unor metode si tehnici furnizate de un grup larg si eterogen de stiinte economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de exactitate si de operativitate a unui imensvolum de informatii, necesar fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fara utilizarea tehnicii moderne de calcul electronomic. Un loc special il ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pietei si actiunilor de marketing.

Instrumentul utilizat nu este, insa, creeatia exclusiva a marketingului si nici nu se aplica doar in sfera acestuia. Intalnit in literatura de specialitate si in practuca sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se refera la frecventa ridicata a utilizarii lui in cercetarile de marketing ci nu la natura diferitelor procedee si tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o ancheta de opinie, desfasurata in randul cumparatorilor este, in mod evident, o cercetare de marketing dar metoda folosita apartine de fapt sociologiei.

Asadar, continutul marketingului implica, deopotriva o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru, avand cateva trasaturi caracteristice in cadrul firmei

- receptivitatea firmei fata de cerintele societatii, ale pietei, orientarea catre nevoile de consum;

- cunoasterea cerintelor pietei, urmarirea sistematica si chiar anticipata a lor, abordarea stiintifica a mediului socio economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

- capacitatea mare de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitatea in mecanismul de functionare;

- viziunea unitara asupra intregului sir de activitati care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor, din momentul conceperii, al prestarii lor si pana in momentul intrarii efective in consum;

- eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

Se poate spune ca marketingul influenteaza viata fiecaruia,fiind mijlocul prin care se creeaza si se ofera oamenilor nivelul de trai. Desi de foarte multe ori marketingul se confunda cu vanzarea el apare atat inainte cat si dupa actul vanzarii.

Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activitati de notare, de ecuatie a produselor, de distributie, stabilire a preturilor, publicitate, vanzare, destinate cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firma. Deci marketingul este activitatea umana indreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul proceselor de schimb, avand cateva concepte de lucru esentiale: nevoi, dorinte, cereri, produse , schimb, tranzactii, piete.

1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

Managementul activitatii de marketing reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze , sa consolideze si sa mentina schimburile avantajoase cu pietele tinta, in scopul indeplinirii obiectivelor firmei.

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie sa stie cum sa faca fata unor anumite niveluri, variatii temporare si salturi ale cererii .

Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa cateva principii sau concepte:

Conceptia de productie, potrivit careia consumatorii prefera produsele disponibile la un pret scazut, sarcina managementului fiind aceea de a imbunatatii eficienta productiei si de a reduce costurile.

Aceasta conceptie este utila in doua situatii:

atunci cand cererea pentru un anumit produs depaseste oferta, managerii trebuind sa caute solutii pentru cresterea productiei;

atunci cand costul produsului este prea mare fiind necesara o crestere a productivitatii pentru a-l scadea.

Conceptia de produs: conform careia consumatorii prefera produse de calitate si de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferand produsele care inglobeaza cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, consumatorii determina firmele sa-si concentreze efortul asupra imbunatatirii permanente a produsului.

Orientarea catre produs genereaza o asa numita obsesie fata de tehnologie, managerii crezand ca superioritatea tehnica este cheia succesului unei firme. De aceea ei se axeaza pe proiectarea adecvata a produselor, pe ambalaje atragatoare, practicarea unor preturi atractive, distribuirea prin canale corespunzatoare, aducerea produselor in atentia oamenilor si convingerea acestora ca produsul lor este cel mai bun.

Conceptia de vanzare: conform careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulatiprin actiuni de vanzare si promovare. Conceptia aceasta isi gaseste, de obicei, aplicabilitate in cazul bunurilor fara vanzare, fara cautare, pe care consumatorii nu se gandesc sa le cumpere, cum ar fi obiectele de lux. In astfel de cazuri trebuie identificati clientii potentiali, vanzarea axandu-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.

O firma orientata spre vanzare se concentreaza asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizarii de profituri prin vanzari imediate si nu asuprea avantajelor de piata pe termen lung, determinate de clientii satisfacuti care vor sa cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectiva. Ea ofera o perspectiva din interior spre exterior, in scopul realizarii profitabilitatii.

Conceptia de marketing: arata ca firma ar trebui sa studieze nevoile si cerintele unei piete tinta bine definite si sa ofere satisfactia dorita. Ea ofera o perspectiva dinspre interior spre exterior pornind de la o piata bine definita, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor, coordonand toate activitatile de marketing care ii influenteaza pe acestia si realizand profituri prin satisfacerea lor.

Aplicand conceptia de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfacandu-i si obtinand in acest mod profituri.

In cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toti angajatii impartasesc convingerea conform careia clientul este cel mai important si ca stabilirea unor raporturi de durata reprezinta cheia pastrarii clientului. Se stie ca vanzarile unei firme provin din doua surse: clienti noi si clienti vechi. In general, costa mai mult sa atragi clienti noi decat sa-i pastrezi pe cei vechi. De aceea, pastrarea clientului este mult mai importanta decat atragerea lui si solutia pentru pastrarea lui o reprezinta satisfacerea sa. Un client satisfacut cumpara mai mult , ramane fidel, face publicitate favorabila in randul altor consumatori, acorda mai putina atentie marcilor si publicitatii concurentei,este mai putin sensibil la pret si necesita cheltuieli mai mici decat un client nou.

Operatorii de marketing trebuie sa nu se ghideze dupa zicala conform careia prima impresie conteaza, incercand sa ofere tot ceea ce-si doreste consumatorul si chiar mai mult .

5. Conceptia de marketing social este acea conceptie conform careia firma ar trebui sa genereze satisfactie clientilor si bunastare pe termen lung a societatii , acesta fiind cheia indeplinirii atat a obiectivelor cat si a obligatiilor sale.

1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

In teoria si practica economica actuala termenul "marketing" este tot mai frecvent utilizat si ii sunt atasate multiple acceptiuni.

Etimologic el provine din limba engleza si semnifica ideea de vanzare si cumparare, de desfasurare a unor tranzactii de piata. Incercarile de a-i gasi in diferite limbi termeni echivalenti au fost abandonate , astfel incat termenul marketing s-a internationalizat .

Numeroase ratiuni obliga responsabilii de marketing ai fimelor sa-si reinnoiasca activitatea practica. Prin urmare prezinta interes intelegerea modului in care marketingul permite o mai buna rezolvare a problemelor actuale cu care se confrunta firmele.

Marketingul este procesul care identifica necesitatile clientului, conceptualizeaza aceste necesitati in termenii capacitatii organizatorice de a produce; comunica aceasta conceptualizare la nivele de decizie adecvate; conceptualizeaza produsul deciziilor in temenii necesitatii clientului identificate deja si comunica aceasta conceptualizare clientului .

Managerii intreprinderilor au fost nevoiti sa recunoasca importanta functiunii comerciale pe care , pana nu de mult, o ignorasera, in favoarea activitatilor de productie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor.

Din acest imperativ rezulta ca firmele incearca sa-si exercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpara sau se produce, ci si asupra a ceea ce se vinde.

Riscurile economice la care sunt supuse intreprinderile orienteaza pe manageri spre cunoasterea si dominatia pietelor. Acestia incearca sa descopere cat mai multe ocazii de vanzare in scopul de a valorifica bunurile produse la preturi care sa le permita atat acoperirea costului cat si obtinerea de beneficii.

Aceste operatiuni constituie insasi esenta functiunii comerciale a firmei; astfel functiunea comerciala a firmei consta din totalitatea activitatilor care asigura comunicatiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pietei, de prezentare a produselor, serviciilor si lucrarilor.

Deci, ca o sinteza , functia comerciala reprezinta trei categorii de activitati:

Studiul mediului;

Pregatirea si punerea in aplicare a unor operatiuni specifice;

Vanzareasi controlul actiunilor comerciale[7].

Se poate afirma ca marketingul constituie acea functiune a firmei care identifica necesitatile clientilor , descopera pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe bunuri si servicii adecvate acestor piete.

Marketingul se defineste ca fiind ativitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.

Internationalizarea reprezinta, fara indoiala, una din cele mai importante probleme cu care se confrunta in prezent si la care trebuie sa reactioneze adecvat organizatiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de folosinta indelungata si cel industrial.

Internationalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile performante, desi toate companiile recunosc necesitatea de a gandi global si a actiona local.

Motivatiile sunt, totusi, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul actiunii este in mare parte intern si centrat pe urmarirea intrinseca a unei cresteri rapide. In consecinta, firmele de servicii detin realmente capacitatea de a si stapani propriul destin si isi pot regla viteza de internationalizare in conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare.

Si in cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare indelungata, motivatia este de origine interna, provenind in principal din oportunitatile de crestere, dar si din garantarea unei performante care sa poata fi sustinuta, pentru asigurarea contra involutiilor economice la nivel local.

Prin contrast, la firmele industriale, forta principala din spatele internationalizarii, pare a fi mai mult de sursa externa. Pe masura ce se globalizeaza, clientii se asteapta ca si furnizorii sa aiba capacitatea de deservire la nivel international, nu numai local.

O concluzie foarte simpla la care s a ajuns este aceea ca marketingul se afla intr un proces de continua evolutie, iar in momentul actual parcurge o etapa de avant in ciclul sau de viata, nicidecum de declin, asa cum au afirmat unii comentatori.

Exista suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arata ca marketingul isi sporeste influenta, firmele indepartandu se din ce in ce mai mult de optica aplicarii lui doar la nivel teoretic .

In cadrul companiilor de frunte, el este din ce in ce mai pregnant adoptat, ca o conceptie generala, de catre toti membrii organizatiei, iar liderii anilor 2000 vor demonstra, dupa toate posibilitatile, intreaga gama a urmatoarelor atribute: se vor ghida dupa piata, vor fi flexibili si cu mare viteza de reactie, se vor organiza in jurul proceselor de baza care reflecta preferintele clintilor si vor detine o baza de aptitudini multidisciplinare la cel mai inalt nivel profesional.

Una din consecintele acestei tendinte este faptul ca departamentele traditionale de marketing vor fi probabil micsorate, pe masura ce aceasta activitate va iesi din limitele trasate oficial, patrunzand si infiltrandu se la toate nivelurile organizatorice ale firmei[9].

Astfel, emergenta marketingului trebuie analizata in stransa legatura cu evolutia gestionarii comerciale a firmelor si cu schimbarea raporturilor traditionale dintre functiunile firmelor.

Analiza tranzitiei de la gestiunea comerciala la marketing permite sa deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenta uneia din functiunile intreprinderii:

a) Prima etapa, a preponderentei productiei, este specifica perioadei revolutiei industriale, cand conducatorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de productie in scopul ameliorarii eficacitatii firmei. Se urmarea producerea unui volum cat mai mare de bunuri si diminuarea costului unitar al acestora. Datorita acestui fapt, gestionarii trebuiau sa rezolve doua categorii de probleme

mai intai, pentru a putea raspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau sa rezolve o productie de masa utilizand masini noi sau procedee noi de fabricatie;

apoi, pentru sporirea capacitatilor de productie ale fiemei, este necesara reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecinta este foarte clara: responsabilul financiar ca si directorul de productie joaca un rol determinant.

b) A doua etapa, predominanta vanzarilor, a aparut dupa marea criza economica din perioada 1929 1933, care a provocat o rasturnare a conceptiei de gestiune. Intreprinzatorii au inteles mai bine ca nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum gandeau economistii secolului al XIX lea, ci si de cererea de bunuri si servicii, exprimata de diferiti agenti economici, aceasta avand un rol esential[10].

Managerii intreprindelor au facut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile sa vanda productie de masa. Un asemenea proiect a presupus unele schimbari importante si anume adaptarea circuitelor de distributie, modificarea procedeelor de comunicatie si perfectionarea tehnicilor de ancheta si sondaj de opinie.

Intr o maniera mai generala, se produce o schimbare in atitudinea managerilor de firme. Ei devin constienti ca nu este suficient sa produci, caci productia nu este un scop in sine daca aceasta nu intalneste o cerere solvabila. Vanzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, caruia ii sunt subordonate toate activitatile firmei.

In acest caz se constata modificarea organizarii firmelor, se creeaza un serviciu de vanzari autonom a carui importanta este echivalenta cu aceea a serviciului de productie sau financiar.

Dar, sub raport structural, organizatoric, functiunea comerciala ramane dispersata intre diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preturilor este incredintata specialistilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se afla sub autoritatea conducatorilor tehnici.

c) A treia etapa, implementarea marketingului in structura organizatorica a firmei, coincide cu perioada postbelica, perioada in care populatia a inceput sa creasca, productia de bunuri de consum a inregistrat proportii de masa si disponibilitatile monetare depaseau nevoile de baza. Pietele s au marit pe masura ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicatie.

Tehnicile de distributie a produselor au schimbat fundamental imaginea comertului cu amanuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste modificari, antreneaza, in consecinta, obligatia de a aborda intr o maniera diferita problemele comerciale.

Astfel, s a ajuns la concluzia ca nu mai este rentabil si rational sa creezi produse care vor fi impuse cu forta consumatorilor.

Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului si anume: mai intai sunt consultati clientii potentiali pentru a le cunoaste dorintele apoi sunt fabricate produsele dorite de acestia, insotite de anumite servicii. In acest fel, vanzarea nu mai constituie o operatiune violenta de convingere, deoarece clientului i se ofera un produs conform cu dorintele sale

Pe scurt, conceptia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, de la o piata a producatorului la o piata a consumatorului. In perioada actuala, consumatorul este ce-l care acapareaza centrul lumii comerciale.

Originea conceptului de marketing nu este atat de recenta. Economistii clasici pretind de mai mult timp ca producatorii trebuie sa se supuna fara rezerve dorintelor consumatorilor. Mai precis, intreprinzatorii ar avea ca unica sarcina, dupa analiza economica clasica, orientarea productiei lor spre bunuri cerute pe piata. Acesta este singurul mijloc de a face sa functioneze armonios sistemul economic.

Intr-un alt limbaj, marketingul exprima aceleasi postulate dar utilizeaza pentru realizarea scopului sau un intreg arsenal furnizat de stiintele si tehnicile moderne .

Putem defini marketingul ca fiind pregatirea, punerea in aplicare si controlul unei practici integrate, legate de dorintele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale si materiale furnizate de diferite ramuri ale stiintei .

Astfel, sunt necesare urmatoarele precizari

a) orientarea activitatii firmei se face pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasiva la nevoi care ar fi date odata pentru totdeauna, ci trebuie sa fii suficient de atent si perspicace pentru a descoperi, inaintea concurentilor o dorinta inca neexprimata. Astfel spus, responsabilul de marketing trebuie sa stie sa devanseze nevoile latente, el trebuie chiar sa le starneasca, sa le trezeasca.

De aceea, practica intreprinderii nu se mai defineste in raport cu productia sa, adica in raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazeaza pe observarea constanta a asteptarilor, dorintelor potentialilor clienti;

b) aplicatia stiintifica a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce in ce mai frecvent la informatiile celorlalte stiinte si la metodele acestora.

Trebuie subliniat ca dezvoltarea spiritului stiintific este favorizata de aparitia calculatoarelor, care ofera gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare si analiza a unui volum mare de informatii ;

c) integrarea functiei comerciale: functia comerciala nu va mai trebui sa ramana dispersata intre diferitele servicii functionale asa cum era cazul mai inainte.

Diferitele mijloace aflate la dispozitia managerilor de firme pentru a duce la bun sfarsit actiunea comerciala sun urmatoarele produs, pret, publicitate, promovare. Lista acestora ar putea fi extinsa adaugand, de exemplu marca, metodele de vanzare, stocarea si vanzarea produselor, conditiile de credit.

Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon marketing-mix cu cele 4 elemente "product, price, promotion, place"

Concluzionand, reiese ca marketingul ghideaza cercetarea si proiectarea de care depind produsele noi, gratie informatiilor furnizate de studiile comerciale. Functiile comerciale sunt reunite in prezent sub aceeasi autoritate.

Mai mult, marketingul comanda politica generala a firmei. El inspira strategia conducatorilor al caror rationament nu se mai bazeaza pe tehnica de productie, ci pe o alta logica, cea care provine din dorintele si nevoile consumatorilor. Asemenea schimbari s-au dovedit foarte eficace ele au modificat conceptia despre gestiunea intreprinderilor.

Marketingul nu reprezinta un proces universal asa cum afirmau unii, ci prezinta si limite care se refera la metodele folosite si la scopurile urmarite de catre responsabilii de marketing ai firmelor.

De aceea, numeroasele critici asupra metodelor si scopurilor sale au dus la actiuni organizate privind protectia consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului

Critica metodelor. Marketingului i se poate reprosa ca nu este atat de eficace pe cat pretind unii, chiar daca este adevarat ca acest nou mod de gestiune comerciala trebuie sa se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezinta mai multe aspecte ale actiunii comerciale. Aceste aspecte vizeaza produsul, pretul, publicitatea, plasamentul,.

Critica scopurilor urmarite. In momentul in care unii doreau un marketing generalizat, au aparut contestari, unele radicale, altele mai nuantate, in ceea ce priveste obiectivele, scopurile urmarite

Apararea consumatorilor. Protectia intereselor consumatorilor se exercita in diferite moduri prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociatii sau grupuri de consumatori si prin infiintarea de servicii pentru consumatori in cadrul firmelor.

Constituirea de asociatii de consumatori reprezinta un complement eficace al actiunii statului. Astfel, adevarata putere a consumatorilor ajunge sa fie peceputa de responsabilii de marketing ai firmelor.

In tarile avansate, diferitele asociatii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizeaza numeroase servicii

O asistenta tehnica, prin care efectueaza incercari comparative intre produse sau servicii;

Un sprijin juridic pentru asigurarea protectiei intereselor publicului;

O informatie economica sub forma de liste si analize de preturi;

Actiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor specializate.

In urma examinarii abuzurilor provocate de o folosire exagerata a tehnicilor comerciale noi, rezulta ca marketingul pare sa fie functiunea intreprinderii cea mai controversata, in ciuda eficacitatii sale .

Marketingul, ca orice disciplina noua, are tendinta de a-si largi campul de aplicare, strabatand limitele domeniului sau initial, adica bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii, spre actvitati sociale si politice, spre bunurile industriale si operatiunile internationale

Marketingul serviciilor; o atentie deosebita de cativa ani a fost acordata marketingului serviciilor.

In esenta, marketingul intreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum si aceasta datorita proximitatii notiunilor de produs si de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfactii, a unui serviciu.

Cu toate acestea, cateva particularitati merita sa fie evidentiate si anume serviciile sunt imateriale si sunt perisabile, si serviciile nu sunt uniforme.

Consecintele acestor trasaturi specifice se exprima pe planul politicii de marketing. Distributia, adica reteaua, trebuie sa fie foarte ingrijita, publicitatea este foarte mult orientata spre imaginea firmei, pentru a consolida reputatia; definirea si pozitionarea serviciilor sunt deosebit de importante.

Marketingul industrial: in domeniul productiei de bunuri industriale, orientarea dominanta a fost pana nu de mult optica productiei.

Faptul de a avea clienti alte intreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientata spre marketing. Pe o piata, toata lumea pare perfect rationala si schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea vanzarilor. Fabricantii industriali au descoperit marketingul pentru domeniul lor, acesta reprezinta anumite particularitati

Studiile de piata se adreseaza unei clientele potentiale mai putin numeroase;

Produsele sunt in general complexe si aspectul tehnic este dominant;

Intreprinderile asteapta comenzi pentru lansarea in fabricatie;

Reputatia, contractele personale si mentinerea relatiilor de schimb intr-o ambianta buna sunt esentiale.

Desi aceste aspecte fac obiectul unor abordari specifice asupra punctelor cele mai importante, marketingul industrial nu este altceva decat o ramura a marketingului.

Eforturile depuse de intreprinderile care fabrica si vand bunuri industriale, pentru punerea in aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie una din trasaturile dominante ale evolutiei campului de aplicare a marketingului de 10 ani incoace ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informatiilor, cercetari in domeniul design-ului.

Marketingul international: nici marketingului international nu pune probleme fundamental diferite, ci exista doar anumite elemente distincte de care se va tine seama la elaborarea strategiilor.

Conditiile economice nu se aseamana de la o tara la alta Nivelurile de dezvoltare, culturile, obisnuintele, implica conditii de interventie in procesul de dezvoltare care variaza de la un caz la altul.

Strategia de marketing urmata de firme tine seama de toate elementele. Luarea deciziilor este usurata de folosirea unei grile de analiza. Produsul vandut in exterior poate sa fie acelasi, adaptat sau nou, in raport cu cel propus spre vanzare pe piata nationala.

Astfel, marketingul international cuprinde intregul domeniu al teoriei si practicii de marketing care include conceptele, activitatile practice si instrumentele referitoare la schimbul de bunuri si servicii intre state .

Politicile de marketing pe care le va adopta intreprinderea vor fi specifice dupa cum doreste sa exporte produsele printr-un canal de agenti specializati, sau sa utilizeze propria sa forta de vanzare ori sa produca in tara respectiva pentru a se apropia mai mult pe piata.

Apar astfel restrictii cum ar fi cele legate de productie, de preturi, de publicitate, de vama.

Marketingul organizatiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a aparut odata cu aplicarea tehnicilor sale in cadrul organismelor cu scop nelucrativ, in serviciile publice si in politica.

Deci, acest tip de marketing cuprinde

Marketingul serviciilor publice;

Marketingul social;

Marketingul politic.

1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI IN CADRUL MANAGEMENTULUI

Marketingul este aceea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Totusi, marketingul nu este doar o functie aparte, ci mai mult o filosofie care calauzeste intreaga organizatie. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisfrace pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia. Multi considera marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vanzarea. Acestia se inseala. In realitate activitatea de marketing nu se refera atat la vanzare, cat mai ales la cunoasterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vanzarea nu pot compensa o eventuala insatisfactie a clientului.

Marketingul este pretutindeni in jurul nostru. In prezent, fiecare din noi este un client, implicat in relatii de toate genurile cu alti clienti, incepand cu piata serviciilor de invatamant si de asistenta medicala si sfarsind cu coada de la posta si cu mersul intr-un tren accelerat, precum si in fiecare tranzactie financiara, de la cumpararea unor biscuiti si pana la achizitionarea giulgiului pentru inmormantare.

Marketingul nu apartine exclusiv firmelor producatoare, angrosistilor si detailistilor, ci tuturor categoriilor de persoane si organizatii. Aristrocratii, contabilii si doctorii apeleaza la marketing in scopul satisfacerii cererii pentru serviciilor lor.

Trecerea la sistemul economiei de piata se constituie, drept singura alternativa a renasterii economice romanesti. Realizarea acestui deziderat genereaza nenumarate intrebari legate de caile si dinamica procesului de tranzitie, de fortele pietei ce se cer antrenate si de alternativele posibil de realizat, de metodele si tehnicile ce pot fi definite.

Pe masura ce mediul economic devine tot mai concurential, concurenta reprezentand o permanenta a economiei de piata, alinierea activitatii firmei la cerintele pietei devine o conditie indispensabila pentru supravietuirea si prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optica din partea tuturor agentilor economici, indiferent de ramura in care isi desfasoara activitatea. Paralel este necesara constientizarea purtatorului de cerere fie el utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului sau in luarea deciziei de cumparare. Aceste schimbari de optica, in care centrul de interes se deplaseaza din sfera primatului productiei spre cea a cerintelor consumatorului, vine sa-i raspunda conceptia de marketing.

Termenul de marketing trebuie inteles nu in sensul vechi, acela de a vinde, ci in sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Multi considera in mod gresit marketingul ca fiind numai vanzare si promovare.

Nu este de mirare, caci zilnic suntem bombardati cu reclame de televiziune, in ziare, prin posta si prin telefon. Cineva incearca mereu sa ne vanda ceva. Multi studenti se arata surprinsi cand afla ca vanzarea este varful icebergului numit marketing; ea este doar una din multele functii ale marketingului si, deseori nu cea mai importanta. Daca operatorul de marketing va reusi sa identifice nevoile clientului, sa creeze produse de calitate la preturi corespunzatoare, sa le distribuie si sa le promoveze in mod eficient, produsele se vor vinde de la sine.

Marketingul este definit ca fiind un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.

Intr-o alta maniera, marketingul este definit ca fiinde procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in vederea distribuirii si vanzarii pentru a obtine un anumit profit.

Toate aceste definitii ale marketingului pot fi grupate in mai multe categorii

1. Definitii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leaga compania producatoare de piata aferenta, cum ar fi functia manageriala priamara, care organizeaza si dirijeaza ansamblul de activitati comerciale implicate in convertirea puterii de cumparare a consumatorului intr-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu si in transferul produsului ori serviciului catre utilizatorul final, astfel incat compania sa obtina un anumit profit sau sa-si atinga obiectivele.

2. Definitii care considera marketingul ca pe un concept sau filosofie comerciala; ideea ca marketingul este un proces de schimb social ce implica existenta unor consumatori si producatori binevoitori. Vanzarea se ocupa de nevoia vanzatorului de a transforma produsul in bani gheata marketingul se ocupa cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului si al intregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea si consumul.

3. Definitii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentata intr-o anume masura atat la consumator, cat si la producator fenomenul care face conceptul si procesul posibile.

Pentru a intelege mai bine definitiile marketingului trebuie analizati termeni ca nevoi, dorinte si cereri de produse, valoare si satisfactie,schimburi, tranzactii si relatii.(figura 1.2)

Figura 1.2. Conceptele de piata

Oamenii isi aleg produsele in functie de avantajele oferite si de satisfactia pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o nevoie sau o dorinta. De regula cuvantul produs se refera la un obiect fizic totusi conceptul de produs nu se refera numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs.

Specialistii utilizeaza de regula expresiile de bunuri si servicii pentru a face diferenta intre produsele fizice si cele intangibile. In plus, consumatorii obtin avantajele cautate si prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizatii, activitati si idei. Termenul de produs acopera, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile si dorintele tuturor consumatorilor.

Schimbul este actul obtinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru in locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie sa se roage de altii sau sa depinda de donatii, nici sa aiba capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de baza al marketingului. Pentru ca el sa aiba loc trebuie indeplinite mai multe conditii: sa existe cel putin doua parti si fiecare sa posede ceva pe care sa-l ofere celuilalt: fiecare parte sa doreasca sa negocieze cu cealalalta si sa aiba capacitatea de a comunica si a pune la dispozitie lucrul oferit. Aceste conditii fac posibila realizarea schimbului, dar infaptuirea reala a schimbului depinde de acordul dintre parti.

Tranzactia este unitatea de masura a marketingului si consta in schimbul unor valori intre doua parti. O tranzactie implica existenta a cel putin doua lucruri de valoare, a conditiilor cuvenite, momentul si locul incheierii intelegerii.

Marketingul consta in actiuni menite sa produca un raspuns dorit din partea unui public vizat, in legatura cu un anumit produs, idee sau obiect.

Marketingul tranzactional este o componenta a unei idei mai complexe, numita marketing de relatii. Operatorii de marketing inteligenti depun eforturi in directia stabilirii unor relatii de durata cu clientii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii de valoare. Principiul de operare este urmatorul stabileste relatii bune si tranzactiile profitabile vor aparea.

Piata este ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali a unui produs. Modalitatile prin care consumatorii isi pot satisface nevoile pot fi:

Independenta obtinerea bunurilor prin forte proprii).

Schimbul descentralizat (fiecare persoana le considera pe celelalte cumparatori potentiali care formeaza o piata ).

Schimbul centralizat apare o noua persoana numita comerciant, care ocupa o pozitie centrala numita piata).

O piata poate lua nastere fie in jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie in jurul oricarui lucru cu o anumita valoare. Avem de a face cu piata muncii, piata monetara si piata donatorilor.

Conceptul de piata ne duce la conceptul de marketing. Marketingul reprezinta lucrul cu pietele, in vederea realizarii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor si dorintelor umane.

Schimbul implica munca. Ofertantii trebuie

sa caute cumparatori;

sa le identifica nevoile;

sa creeaza produse corespunzatoare;

sa le promoveze;

sa le depoziteze si le expedieze;

sa le stabileasca pretul.

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distributia, stabilirea pretului si prestarea de servicii sunt activitati de marketing esentiale. Consumatorii fac marketing atunci cand cauta sa achizitioneze bunurile necesare la preturi pe care sa si le poata permite. Agentii de achizitie ai firmelor fac marketing cand gasesc furnizori si negiciaza cu acestia pentru obtinerea contractului. Spunem ca o piata este a vanzatorilor daca acestia au o putere de cumparare mai mare decat cumparatorii, care trebuie sa fie operatori de marketing mai activi. Pe o piata a cumparatorilor, acestia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vanzatorii mai activi.

In ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decat cererea. Astazi, majoritatea pietelor au devenit piete de cumparatori, marketingul identificadu-se cu ofertantii aflati in cautare de cumparatori.

Intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentand (figura 1.3)

a) o noua optica economica de conducere a proceselor cerute de dirijarea a fluxului de bunuri si servicii de la producator pana la consumator cu un dublu scop: satisfacerea superioara a cererii si maximizarea profilului intreprinzatorului.

Figura 1.3. Intelesurile date conceptului de marketing

Astfel, orice agent economic, pentru a desfasura o activitate economica profitabila, trebuie sa-si orienteze deciziile privind volumul, structura si nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigentelor formulate de clientii sai potentiali.

b) o activitate practica concreta in cadrul firmei,prin care se materializeaza orientarea spre piata a activitatilor agenului economic. Alaturi de operatiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor, firma ce a incorporat optica de marketing drept principiu strategic al conduitei sale, desfasoara o suita de activitati specifice, cum ar fi: investigarea analitica a pietei premergator procesului de creatie a noilor produse si servicii, orientarea cercetarii dezvoltarii de produs potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului inaintea lansarii sale comerciale, pregatirea pietei pentru primirea noii marfi si sustinerea promotionala a introducerii sale la vanzare, urmarirea comportarii noului bun in utilizare sau consum,precum si orientarea reintegrarii post consum a unor comportamente in circuitul economic.

c) o functie a intreprinderii ce dobandeste un continut concret, distinct de celealte functii ale firmei (functia de cercetare dezvoltare, functia de productie, functia comerciala, functia financiar contabila, functia de personal). Cu ajutorul acestei functii conducerea intreprinderii are posibilitatea sa cunoasca si sa anticipeze permenent cerintele pietei careia i se adreseaza, sa produca si sa comercializeze acele marfuri care raspund cat mai bine exigentelor consumatorilor, sa valorifice cat mai profitabil potentialul uman, potentialul financiar de care dispune. Pentru indeplinirea acestei functii activitatea de marketing din cadrul unei firme (fie ea producatoare, comerciala sau prestatoare de servicii) se localizeaza intr-un compartiment(birou, directie, departament) cu un plasament distinct in cadrul organigramei respectivei intreprinderi. Personalul ce lucreaza in acest compartiment, pe langa solide cunostinte de specialitate, trebuie sa se caracterizeze prin dinamism in gandire si actiune, luciditate in evaluarea situatiilor de piata, viziune anticipata.

Faptul ca functia de marketing a firmei se localizeaza din punct de vedere organizatoric, intr-un anumit compartiment, unde se desfasoara o suita de activitati, atributii, sarcini si operatiuni de marketing, nu inseamna ca optica de marketing nu trebuie sa sa se regaseasca la toti factorii de conducere ai intreprinderii indiferent ca este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel de personal.

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distributie ce i se desemneaza. In acest sens fig.1.4. isi propune sa sublinieze distinctia dintre cele doua concepte in planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor si scopului urmarit de fiecare. Schimbarea de optica pe care o determina marketingul in cadrul firmelor ce i-l adopta aduce in prim planul prioritatilor decizionale cerintelor consumatorului carora le subordoneaza problemele organizarii si conducerii proceselor de productie si desfacere.

Distributie

Marketing

Figura 1.4. Distinctia dintre conceptul de marketing si conceptul de distributie

Evolutia gandirii de marketing s-a cristalizat in timp, modificand de mai multe ori sistemul de prioritati avut in vedere de agentii economici in procesul de fabricatie si comercializare. Aceste schimbari privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca intreprinzatorii sa realizeze o activitate cat mai eficienta, concretizata de aparitia unui maximum de profit.

Orientarea spre productie reprezinta acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmareste optimizarea folosirii factorilor de productie in interiorul intreprinderii pentru obtinerea maximului de rezultate economice, in conditiile unui nivel deteriorat al costurilor totale.

Aceasta optica, specifica primei jumatati a secolului nostru s-a dezvoltat intr-o piata a vanzatorilor, in care cumparatorii aveau putine posibilitati de alegere a marfurilor cu care sa-si satisfaca trebuintele si dorintele.

Agentul economic isi concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorarilor tehnologice ale procesului de fabricatie si amplificarii actelor de vanzare.

Piata era dominata de vanzator, ce impunea conditiile sale de pret cumparatorilor, datorita unei stari de absorbtie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionara a fost stimulata de un raport subunitar intre cerere si oferta, cumparatorii fiind multumiti daca gasesc pe piata un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi si daca pretul acestuia era accesibil.

Producatorul unei anumite marfi (si daca pretul acestuia era accesibil) isi concentra atentia exclusiv asupra optimizarii fluxurilor de fabricatie , reducerii timpului normat de munca si minimizarea consumurilor de factori de productie pe unitatea de produs.

Treptat , pe masura aplicarii metodelor manageriale in procesul fabricatiei marfurilor si al multiplicarii variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiasi trebuinte, centrul de greutate al preocuparilor agentilor economici s-a deplasat spre procesele de vanzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit in mai multe situatii superioare celor de productie.

De exemplu, din pretul cu amanuntul la care se comercializeaza un articol de tricotaj romanesc pe o piata straina , numai circa o patrime revine producatorului, avand ca destinatie acoperirea costurilor distributiei si asigurarea ratei profitului intermediarilor antrenati de vanzarea marfii.

In acest context s-au dezvoltat:

orientarea spre vanzari, ce reprezinta modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte in raport cu cea a concurentilor.

Centru de greutate al preocuparilor se deplaseaza asupra actului de vanzare, pentru castigarea si pastrarea unei clientele cat mai numeroase si/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace si instrumente promotionale (publicitate, promovarea vanzarilor, manifestarilor expozitionale, stimularea unei politici a marcilor) urmareste potrivit acestei optici economice , sa convinga cumparatorii la o achizitionare cat mai intensa a marfurilor fabricate de un anumit producator. Compartimentul de vanzari din cadrul firmei castiga o semnificata importanta prin eforturile pe care le depune in atragerea clientelei la cumpararea marfurilor respectivei intreprinderi.

Cresterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informari din ce in ce mai cuprinzatoare asupra structurii ofertei existente pe piata, paralel cu nuantarea gusturilor si preferintelor purtatorilor cererii precum si sporirea puterii lor de cumparare au facut ca orientarea spre primatul vanzarilor sa nu se bucure , in timp, de deplin succes.

Pe fondul dezvoltarii economice de ansamblu piata devine din ce in ce mai mult a cumparatorului, manifestandu-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele dua componente corelative ale pietei devenind supraunitar,in favoarea ofertei.

In acest cadru de referinta apare si se dezvolta o noua optica economica:

orientarea spre marketing, ce reprezinta o optica gestionara prin care agentul economic nu isi mai propune optimizarea productiei sau a vanzarilor ci studierea nevoilor , gusturilor si preferintelor clientilor pentru a-si orienta structura si nivelul calitativ al fabricatiei si desfacerilor potrivit exigentelor exprimate pe piata.

Acest mod de gestionare a factorilor de productie urmareste satisfacerea cat mai eficienta a cererii in raport cu performantele concurentilor firmei.

Potrivit opticii de marketing care s-a raspandit in perioada de dupa cel de-al doilea razboi mondial in tarile dezvoltate economic , iar astazi este intalnita in majoritatea statelor lumii, piata nu mai este privita ca o masa amorfa de consumatori, ci purtatorii cererii sunt grupati in segmente de piata, distincte in raport cu diferentierile ce apar in formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi.

Optica de marketing a cunoscut in ultimele trei-patru decenii o dinamica proprie in raport cu conditiile social-economice existente intr-o tara sau alta.

Se vorbeste tot mai mult de anumite grade de patrundere a marketinglui in activitatea firmei, precum si de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al societatii.

Daca la inceputurile patrunderii sale in viata firmei, marketingul solicita factorilor de decizie determinarea unor piete tinta spre care sa-si indrepte agentii economici oferta, in raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se constituie intr-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii.

Luarea in considerare a intregului ansamblu de factori ce compun mediul de piata al unei firme si efectele acestora pe termen lung a determinat aparitia unui stadiu superior in gandirea si actiunea de marketing.

Orientarea spre marketingul social reprezinta modul de gestionare a resurselor agentilor economici care atribuie drept sarcina principala a firmei studierea nevoilor si dorintelor unei anumite categorii de piate pentru satisfacerea cat mai eficienta a acestora , in raport cu concurenta dar intr-o maniera in care sa fie protejat consumatorul cat si mediul sau ambiant.

Aceasta orintare are in vedere interesele consumatorilor pe termen lung, marirea profitului firmei fiind conditionata de capacitatea acesteia de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic.

Evolutia conceptiei privitoare la rolul marketinglui in cadrul firmei este reprezentata in fig.1.5, ce reflecta de fapt si etapele parcurse de dezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o modificare in optica gestionara a firmei largind cercul participantilor la activitatea de marketing si luand in considerare efectele sale pe termen lung.

Ea invita factorii de decizie din domeniul marketingului sa tina cont in elaborarea hotararilor de trei puncte de vedere: nevoile si interesele consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei si bunastarea sociala.

marketingul reprezinta  b. marketingul devine o functie

una din functiile firmei  a firmei mai importanta

decat celelalte

Figura 1.5  Evolutia conceptiei privitoare la rolul marketingului in cadrul firmei

Marketingul a patruns relativ recent in familia stiintelor economice. Beneficiind de un obiect de activitate - reprezentat de ansamblul legaturilor dintre agentii economici destinate eficacitatii schimburilor ce se realizeaza in sfera pietei - marketingul se foloseste de un instrument propriu de cercetare si dispune de o terminologie specifica. Evolutia rapida cunoscuta de teoria marketingului, in ultimele deceniii, este legata direct de progresele inregistrate de practica activitatii de marketing in tarile cu economie de piata dezvoltata. Mai trebuie mentionat insa si faptul ca marketingul nu a aparut si nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire intr-o serie de alte stiinte.

Astfel, marketingul a inregistrat o serie de confluente obiectuale, in primul rand cu teoria mama - economia politica- dar si cu celelalte stiinte de la care beneficiaza in principal de pachetul metodelor si tehnicilor de investigatie, de cunostintele dezvoltate la o serie de stiinte sociale ca psihologia, sociologia si psihosociologia.

De o importanta deosebita in evolutia metodelor cantitative de cercetare sunt contributiile statisticii matematice, ale econometriei si cercetarilor operationale.

Dezvoltarea marketingului nu se poate face fara o legatura cu stiintele tehnice, dar si cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul contemporan se bucura din plin de aplicatiile informaticii.

Caracterul interdisciplinar a permis marketingului sa aduca o serie de contributii in dezvoltarea stiintei economice ;au fost imbunatatite concepte esentiale cum sunt nevoile de utilizare si de consum , cererea si oferta de marfuri pe piata; a contribuit la mai buna intelegere si cunoastere a mecanismului transformarii nevoii de consum in cerere de marfuri, a inlesnit mai buna intelegere a dimensiunilor pietei, a comportamentului consumatorului si efectelor acestora pe planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o reusita imbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor si proceselor ce se desfasoara in cadrul pietei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evolutiilor viitoare ale acesteia.

Aceasta tanara stiinta economica se afla in randul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei economice si contribuind totodata la dezvoltarea in continuare a acestora.

1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL CERERII

Mangementul marketingului se ocupa nu numai de identificarea si cresterea cererii ci si de modificarea ei, influentandu-i nivelul, manifestarea in timp si caracteristicile. Deci, managementul marketingului inseamna de fapt managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se pot confrunta cu multitudine de situatii, revenindu-le sarcina de a le depasi in conditii de eficienta

cerere negativa o mare parte a cumparatorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciu, fiind capabili chiar sa plateasca pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie sa vada de ce piata nu agreaza produsul sau serviciul si daca necumpararea acestuia, scaderea pretului sau promovarea dominant pozitiva pot modifica atitudinea consumatorilor

cerere zero produsul sau serviciul nu ii intereseaza pe consumatorii vizati, iar operatorul de marketing trebuie sa gaseasca solutii de corelare a avantajelor pe care le ofera produsul cu nevoile si interesele pietei

cerere latenta consumatorii au o nevoie care nu este satisfacuta de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piata. Sarcina compartimentului este aceea de a determina marimea pietei potentiale si de a crea bunuri si mai eficiente, care sa satisfaca cererea

cerere in scadere mai devreme sau mai tarziu orice organizatie se confrunta cu scaderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie sa afle cauza declinului pietei si sa restimuleze cererea prin identificarea unor piete noi

cerere neregulata cererea variaza de la un caz la altul, de la o situatie la alta si chiar de la o ora la alta, cauzand probleme de neutilizare a capacitatilor si in consecinta operatorii de marketing trebuie sa gaseasca solutii de modificare a manifestarii cererii in timp, prin practicarea unei politici de pret flexibile, prin promovare si alte stimulente

cerere acoperita firma se confrunta cu o cerere pe masura dorintelor si capacitatilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca sa mentina cererea la nivelul actual, in conditiile in care preferintele consumatorilor sunt instabile si cererea se intensifica

supracerere cererea depaseste capacitatile si previziunile firmei. In acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a gasi solutii pentru a diminua cererea temporar sau permanent. Demarketingul implica derularea unor actvitati cum ar fi cresterea preturilor si reducerea activitatii de promovare, ca si prestarea unor servicii.

Se impune in economia actuala, tot mai mult, notiunea de marketing uman, sau luminat, cum i se mai spune, care in ceea ce priveste aplicarea sa in cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performante. Operatorii de marketing care impartasesc aceasta optica se asigura ca modul in care abordeaza activitatea de marketing reflecta etica organizatiei. Marketingul uman se bazeaza pe cateva principii

orientarea spre consumator presupune ca firma sa perceapa si sa-si organizeze activitatile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Ea ar trebui sa depuna eforturi sustinute in directia cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori;

marketingul inovator ; firma trebuie sa caute permanent sa-si imbunatateasca in mod real produsele si activitatea de marketing. O firma care va ignora gasirea unor metode de lucru noi si mai eficiente isi va pierde clientii in favoarea altei firme, care a reusit sa faca acest lucru;

marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui sa-si investeasca majoritatea resurselor in activitati de marketing. Multe din operatiunile operatorilor de marketing, cum sunt promovarile rapide de vanzari, schimbari minore ale ambalajelor sau reclama exagerata contribuie la cresterea vanzarilor pe termen scurt dar creeaza mai putina valoare dacat imbunatatirea calitatii, caracteristicilor sau comoditatii in utilizarea produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua imbunatatire a valorii pe care consumatorii o obtin de la oferta de piata a firmei;

marketingul viziunii sociale; reflecta faptul ca firma trebuie sa-si defineasca misiunea in termeni mai largi ,de ordin social si nu doar in termeni ingusti, referitori la produs. Cand o firma isi defineste misiunea sociala angajatii lucreaza cu mai multa placere si cu o orientare mai clara in munca pe care o fac;

marketingul social; firma adopta deciziile de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei si a intereselor de perspectiva ale societatii.

Fiecare firma si manager de marketing trebuie sa-si insuseasca o atitudine morala si capabila din punc de vedere social; conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie sa priveasca dincolo de ce este legal si sa aplice standarde bazate pe integritatea personala, constiinta morala a organizatiei si bunastarea pe termen lung a consumatorilor. O conceptie clara si responsabila il va ajuta pe managerul de marketing sa rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridica activitatea de marketing si alte activitati umane.

1.4. FUNCTIILE MARKETINGULUI

Sunt considerate functii ale marketingului diferitele activitati care implica transferul de proprietate, cum sunt cumpararea si vanzarea, cele referitoare la distributia fizica, respectiv transportul, depozitarea si stocarea ca si alte activitati care le faciliteaza pe acestea: standardizarea, dozarea, finantarea, asumarea riscurilor, informatii asupra pietelor.

Este interesanta opinia profesorului M.C. Dumitrescu , care , la nivelul firmei, distinge doua functii principale de marketing:

atragerea cererii (produs, pret,comunicatii promotionale);

satisfacerea cererii (canalele de distributie, logistica).

Insa functiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter complex, sunt:

investigarea pietii si a nevoilor de consum, fuctie ce urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivatia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toti factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influenteaza piata. Acesta functie are un caracter continuu, permanent si ea precede intotdeauna celelalte functii ale marketingului, stabilind si cateva directii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului si a satisfactiei cumparatorului, maximizarea posibilitatilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducand pe ansamblu, la o maximizare a calitatii vietii;

adaptarea dinamica a firmei la mediul economico-social, functie care raporteaza permanent intreaga activitate a unei firme la profilul, cerintele, si schimbarile mediului in care ea exista si functioneaza, profitand de oportunitatile care apar in ceea ce priveste stimularea cererii pentru anumite produse si servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, innoirea continua a ofertei de marfuri,perfectionarea firmelor de distributie si diversificarea actiunilor promotionale, cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor firmei in vederea unei adaptari operative si a unei prezente active pe piata;

satisfacerea superioara a nevoilor de consum incearca sa asigure concordanta dintre produsele si serviciile in care se materializeaza activitatea firmei si nevoile carora le sunt destinate. Aceasta functie are ca scop sa orienteze firma spre producerea numai a acelor produse si servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzatoare tuturor gusturilor si preferintelor , largirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitatilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuinte, orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii;

maximizarea eficientei economice, a profitului firmei, reprezinta cea mai importanta functie a marketingului. Ea presupune alocarea optima a resurselor, a fondurilor de investitii, a capacitatilor de productie, organizarea structurilor de productie in concordanta cu obiectivele firmei, desfasurarea tuturor proceselor economice: productie, transport, depozitare, comercializare intr-un mod cat mai rational.

Cele patru functii principale de marketing alcatuiesc un sistem complex, angrenat in cadrul firmei si care ii coordoneaza acesteia principalele miscari. Daca primele doua functii pot fi privite ca niste conditii de realizare a ultimelor doua, acestea din urma pot fi denumite si functii obiectiv ale marketingului.

Orice firma intra in relatii directe cu alti agentii economici cadrul micromediului plasandu-si activitatea sub influenta factorilor de ordin general care alcatuiesc macromediul pentru toti agentii economici. In sistemul relatiilor firmei cu mediul extern, se detasaza prin importanta relatiile directe de piata, cu furnizarii si beneficiarii. Ca furnizori de bunuri si servicii, firma detine o anumita pozitie in cadrul pietei de referinta, pe care va cauta permanent sa si-o consolideze si chiar sa si-o extinda.

Prin functiile sale, marketingul este obligat sa-si exercite rolul de calauzitor, de deschizator de drumuri noi, de alternative si prioritati, pentru ca firma in cauza sa-si gaseasca permanent un loc cat mai convenabil pe piata.(figura 1.6.)

Figura 6 Functiile marketingului

MIXUL DE MARKETING

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul contemporan tinde sa controleze, manipuleze, tot mai multe dintre variabilele prin care intreprinderea poate actiona pentru a obtine maximul de impact asupra pietei si consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, pretul, distributia, forta de vanzare, publicitatea, relatiile publice si studiul pietei. El incearca sa 'amestece' si sa dozeze atat variabilele de marketing cat si resursele de care acestea au nevoie, astfel incat sa obtina de la piata un raspuns cat mai favorabil, cu eforturi financiare cat mai reduse. .

Conceptul de marketing mix, introdus in 1964 de americanul Neil Borden, semnifica tocmai ideea de dozare si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei. De fapt, la inceput, au fost indentificate si luate in considerare un numar de 12 elemente: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita (advertising-uI), promovarea vanzarilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) si cercetarea de marketing.

Esentializand si rezumand mixul de marketing la cele patru variabile populare: produsul, pretul, distriburia, comunicarea se poate afirma ca:

I) Produsul in marketing este expresia fizica a raspunsului intreprinderii la cerere. Produsul poate fi si un plasament, o persoana, o informatie, o organizatie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput si analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o asteapta cumparatorul de la eI. Acestea iau forma concreta a unor functii pe care produsul le poate indeplini.

Ceea ce cumpara clientul sunt functiile produsului, iar nu obiectul fizic, in sine. De exemplu, cand o femeie cumpara un ruj de buze, ea nu cauta un baton de pasta colorata, ci functia acestuia de a o face sa para mai frumoasa. Un alt exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpara sperante si vise. Pentru a-si realiza produsul, intreprinderea trebuie, in acelasi timp, sa tina cont de optiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologica, de priceperea sa si de potentialul sau comercial, financiar, etc. Totusi, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, ea include si optiunile psihologice care vor fi prezentate in alegerea formelor, precum designului. Strategia produsului presupune luarea in considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele si marca, ambalajul si eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanta, garantiile, service-ul, specificatiile tehnice, conditiile de livrare si transport, etc.

Politica de produs este denumita samburele marketingului si reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura, evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei activitati, activitate ce se raporteaza la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Politicile de produs intra in actiune din momentul conceptiei si iau sfarsit odata cu abandonarea si retragerea produsului de pe piata.

Ciclul de viata al produsuiui semnifica perioada de timp dintre aparitia ideii de produs pana la eliminarea produsului din procesul de fabricatie, adica 'moartea' tehnica si comerciala a acestuia. Intr-o astfel de abordare, ciclul de viata al unui produs este format din ciclul de inovare si ciclul de viata comerciala.

Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului produs si momentul aparitiei sale in procesul de productie (fabricatie), adica perioada de timp care precede lansarea sa pe piata.

Ciclul de inovare cuprinde cuprinde sase etape, si anume:

Etapa de generare a ideilor de produse noi;

Etapa de investigare si selectare a surselor de idei privind noul produs;

Etapa de proiectare si concretizare a conceptiei privind noul produs;

Etapa de realizare si testare tehnica a prototipului noului produs;

Etapa de testare de marketing (de piata) a produsului;

Etapa de definitivare a produsului si implementarea (introducerea) in procesul de productie.

Ciclul de viata comerciala cuprinde perioada de timp dintre momentul aparitiei produsului pe piata si momentul disparitiei acestuia din procesul de fabricatie (mixul de produse al intreprinderii).

Ciclul de viata comerciala al produsului parcurge patru etape:

1. Etapa de lansare (introducere) marcata de cresterea lenta a vanzarilor si de obtinerea unor profituri minime, pe masura ce produsul incepe sa fie distribuit pe piata;

2. Etapa de crestere, in care se decide daca produsul reprezinta un succes sau un esec pentru intreprindere;

3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lunga durata, are in vedere mentinerea pozitiei pe piata si cresterea beneficiilor totale;

4. Etapa de declin este inceputul mortii produsului si consta in reducerea cheltuielilor totale si valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Strategia de produs desemneaza traiectoria actiunilor si eforturilor firmei in domeniul produsului, in vederea atingerii, realizarii obiectivelor politicii de produs.

Principalele obiective de produs sunt:

Asigurarea rentabilitatii produselor - o premisa si o conditie a viabilitatii si durabilitatii firmei in mediul in care actioneaza.

Cresterea cifrei de afaceri, mai precis a vanzarilor valorice totale, printr-o fructificare si exploatare optima a oportunitatilor de dezvoltare intensiva, integrarea, diversificarea produselor si a pietelor.

Stabilitatea ridicata - in scopul prevenirii, evitarii oscilatiilor mari, sezoniere, conjuncturale in activitatea productiva si comerciala a firmei.

Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilatiile si instabilitatea pietei.

Definirea unei strategii in cadrul unei firme este greu de facut deoarece fiecare coreleaza si integreaza elemente de structura, calitate, innoire a mixului de produse in doze si cu intensitati diferite in raport cu o multime de factori: forta firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii si mentalitatii organizationale), caracteristicile si natura produselor fabricate si a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piata in care actioneaza.

Mixul de produs, denumit si sortiment de produse, este ansamblul articolelor si al liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate. Largimea se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza. Lurngimea este data de numarul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este data de numarul variantelor fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie, in procesul de distributie, etc.

II) Pretul este singura variabila a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaza decat cheltuieli sau investitii. In acest fel pretul este deosebit de important din punct de vedere al intreprinderii.

Pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea si concurenta sunt in general, mai prompte sa actioneze la modificari de pret decat la modificari ale imaginii produsului.

Determinarea pretului trebuie sa fie corelata cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila pret face parte dintr-o problematica generala care se include in alegerea unei piete tinta (obiectiv), a unei pozitionari. Ea trebuie sa fie insotita de analize simultane asupra a cinci factori a caror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preturi ce vor fi testate inaintea alegerii solutiei finale. Acesti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)

1.Constrangerile legale determinate de faptul ca o intreprindere nu este intotdeauna libera sa-si defineasca preturile produselor sale, statul intervenind in diferite moduri in mecanismul preturilor prin legi, ordonante, decizii, hotarari;

2. Obiectivele intreprinderii in materie de pret corespund obiectivelor legate de volumul vanzarilor, rentabilitate, gama de produse;

3. Cererea care poate fi o frana in calea cresterii sau diminuarii pretului; o varaibila cheie in determinarea pretului unei marci este elasticitatea cererii in raport cu pretul. O variatie a elasticitatii indica o schimbare a naturii cererii de care intreprinderea trebuie sa tina cont;

4.Caracteristicile produsului influenteza determinarea pretului prin pozitia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vietii sale, costul sau si metodele de calcul, apartenenta la o gama a produselor;

5.Concurenta se bazeaza pe ideea interdependentei, consecintele unei actiuni luate de o intreprindere nedepinzand numai de aceasta actiune ci si de acelea care vor fi intreprinse de concurenti.

Alegerea unei piete tinta

Cerere

Concurenta

Alegerea unei pozitionari

Constrangeri

legale

Combinarea elementelor marketingului-mix

Caracteristicile

produsului

Obiectivele

Alegerea unei strategii de pret

intreprinderii

in materie de pret

Determinarea pretului

Figura 1.7. Factorii de determinare a preturilor

Stabilirea pretului trebuie realizata pe alte baze in momentul in care produsul face parte dintr-un anumit mix. In acest caz, firma se va afla in cautarea unui pret care sa-i maximizeze profiturile obtinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece in structura cererii si a costului diferitelor produse exista relatii de interdependenta iar aceste produse fac intr-o masura mai mare sau mai mica obiectul concurentei, determinarea pretului este o operatie foarte dificila. Se pot distinge in acest sens sase situtii:

l . Stabilirea pretului liniei de produs; de regula, firmele creaza linii de produse si nu produse individuale. De exemplu, o firma ofera cinci tipuri diferite de camere de filmat color, incepand cu unul simplu, care cantareste circa 2 kg, si terminand cu un tip mai complex dc camera video, cantarind aproape 3 kg si fiind dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozitatii si un obiectiv special cu distanta focala variabila. Fiecare tip de camera dispune de o serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preturi pe masura. Stabilirea diferentelor dintre preturile fiecarui tip de aparat a cazut in sarcina conducerii, care a trebuit sa tina cont de costurile specifice fiecarui model, de aprecierile cumparatorilor fata de caracteristicile aparatelor si de pretul practicat de concurenta. Daca diferenta de pret dintre doua tipuri apropiate de aparate este mica, clientul va fi tentat sa-l cumpere pe cel mai perfectionat, ceea ce va contribui la cresterea profiturilor companiei, in conditiile in care diferenta de pret va fi superioara diferentei de cost. Daca diferenta de pret este mare, clientii vor achizitiona produsul mai putin perfectionat.

Stabilirea pretului caracteristicilor optionale; numeroase firme ofera, impreuna cu produsul de baza si produse sau caracteristici optionale. Cumparatorul unui automobil poate comanda dispozitive de actionare automata a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor si comutare automata de faza. Stabilirea preturilor acestor optiuni este, insa, o problema extrem de dificila. Firmele producatoare de automobile vor trebui sa se hotarasca asupra articolelor care vor fi incluse in pret si a celor care vor fi oferite la alegere.

3. Stabilirea preturilor produselor 'captive'. Unele produse necesita utilizarea unor articole auxiliare sau 'captive'. Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras si filmele fotografice. Fabricantii produselor de baza practica, de regula, preturi scazute pentru acestea si adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare.

4.Dubla componenta a pretului. Firmele prestatoare de servicii practica, de regula, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonatii telefonici platesc o taxa lunara minima si suma corespunzatoare a numarului de impulsuri inregistrat peste cel inclus in taxa lunara.

5. Stabilirea pretului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a carnii, titeiului etc. rezulta, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul in care valoarea lor este scazuta, iar costul real al debarasarii de ele ridicat, stabilirea pretului produsului de baza va fi influentata de aceste aspecte. Producatorul va trebui sa practice pentru produsele derivate orice pret superior costului debarasarii de ele si, in situatia in care exista consumatori care le doresc, pretul va trebui sa reflecte valoarea lor reala. Orice venit obtinut pe seama produselor derivate va ajuta firma sa practice preturi scazute pentru produsul de baza, daca acest lucru va fi impus de concurenta.

6. Stabilirea pretului pachetelor de produse. In multe situatii, vanzatorii grupeaza produsele, oferindu-le la un pret global. O companie de teatru va practica tarife mai mici pentru abonamentele pe intreaga stagiune, decat totalul preturilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client sa nu fie interesat sa achizitioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obtine din cumpararea tuturor componentelor trebuie sa fie suficient de mari pentru a-i determina sa ia tot pachetul.

In momentul in care o firma are in vedere o modificare a pretului produselor sale, ea trebuie sa tina seama de reactiile clientilor si concurentilor sai. Reactiile primilor sunt influentate de felul in care ei percep aceasta modificare. Reactiile concurentilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderarii imediate a fecarei situatii aparute. Firma care initiaza modificarea pretului trebuie, de asemenea, sa prevada reactiile furnizorilor, intermediarilor si guvernului fata de aceasta actiune.

III) Distributia acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.

Politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului - mix eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale. Producatorul nu mai poate pregati separat planul sau de marketing pe care apoi sa il impuna distribuitorului: sau integreaza stadiul distributiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuitati sau francize, puncte de vanzare sub forma fabricantului), sau negociaza cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau. In fiecare caz el trebuie sa vegheze intre adecvarea acestor conditii la fiecare element al marketingului - mix.

Distributia are rolul de a apropia si a ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri obtine un avantaj.

Deciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe si mai dificile decizii pe care trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. Din clipa in care o firma isi alege canalul de distributie, ea este obligata sa opereze cu el o perioada de timp mai indelungata. De asemenea, canalul ales va influenta si va fi influentat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru a-si desface produsele pe piata, majoritatea producatorilor apeleaza la intermediari. Acestia formeaza un canal de distributie (cunoscut si sub denumirea de canal de comercializare sau de circulatie a marfurilor).

Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunurile de la producatori la consumatori. El reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distributie indeplinesc cateva functii importante si participa la urmatoarele fluxuri de marketing:

FluxuI informatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata.

Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare in ceea ce priveste oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.

Fluxul negocierilor: incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii in asa fel incat sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor in legatura cu intentiile de cumparare.

Fluxul finantarii: strangerea si alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distributie.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului.

Fluxul fizic al produselor: deplasarea si stocarea succesiva a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prima si pana la consumul final.

Fluxul platilor: plata facuta vanzatorilor de catre cumparatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare.

Fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau persoana la alta.

Canalul de distributie are trei dimensiuni:

1. Lungimea canalului data de numarul intermediarilor prin care produsul trece de la producator la consumator.

2. Latimea canalului, data de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei verigi sau secvente a canalului de distributie.

3. Adancimea canalului, data de gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de punctele efective de consum.

Administrarea canalelor de distributie necesita alegerea anumitor intermediari si motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relatiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmareste crearea unui sentiment de comuniune si realizarea unei distributii programate la nivelul intregului sistem. Performantele membrilor canalului trebuie evaluate periodic, in comparatie cu vanzarile realizate de ei in perioadele precedente si cu vanzarile realizate de ceilalti membri ai canalului. Tot periodic, este necesara modificarea structurii sistemului de distributie, ca urmare a dinamicii pietei. Firma trebuie sa analizeze oportunitatea cresterii sau scaderii numarului de intermediari sau de canale de distributie, precum si posibilitatea modificarii intregului sistem.

Canalele de distributie se caracterizeaza printr-o continua si, uneori, profunda evolutie. Dintre tendintele care se manifesta in acest domeniu, mai semnificativa este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distributie verticala, orizontala si prin canale multiple.

Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.

Sistemele orizontale sunt formate din doua sau mai multe firme din ramuri diferite si cu activitati diferite, care isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa importantul potential de actiune generat de asocierea cu o alta flrma.

Distributia prin mai multe canale este specifica firmelor care folosesc doua sau mai multe canale de distributie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Toate sistemele de distributie detin un anumit potential de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoasterea drepturilor si a obligatiilor specifice, diferentele existente in perceperea realitatii economice si gradul ridicat de dependenta a membrilor canalelor. Mentinerea sub control a acestor conflicte poate fi realizata prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajati, cooptare, colaborare in cadrul asociatiilor comerciale, diplomatie, mediere si arbitraj.

IV.Promovarea este folosita pentru:

Furnizarea de informatii: cumparatorul primeste informatii despre groduse noi,

ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite;

Stimularea cererii: marketerii vor sa li se cumpere produsele si pentru asta incearca sa influenteze oamenii in directa trecerii la o astfel de actiune;

Diferentierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori, iar promovarea este cea care creeaza deosebirile la nivelul perceptiei indivizilor;

Aducerea aminte; clientilor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor, pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc;

Contraatacarea concurentilor: Pepsi si Coca - Cola, de exemplu, sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile. Ele desfasoara teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolta campanii de reclama bazate pe rezultatele testelor care sustin ca produsul lor este mai bun decat cel concurent si utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.

Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile aplicand tehnica zvonului;

Atenuarea fluctuatiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare;

Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental: exemple de acest gen sunt articolele si emisiunile despre situatia precara a scolilor din mediul rural sau despre viata oamenilor din satele neelectrificate, ale caror mesaje sunt directionate, in primul rand, catre persoanele sus - puse din Ministerul Invatamantului si compania nationala.

Influentarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice.

Marketerii impart formele de promovare in patru mari categori: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul si vanzarea personala.

Reclama este comunicarea platita si impersonala cu piata. Cuvantul vine din limba latina, unde 'clamare' inseamna 'chemare'. In raport cu celelalte forme de promovare, ea ofera cateva avantaje, si anume: costul mic al unui contact, usurinta repetarii, permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte forme, natura impersonala a reclamei este deosebit de utila pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public; multi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului caruia se face reclama prin mass - media, datorita simplului fapt ca este cunoscut la nivel national.

Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari, nu furnizeaza feet-back direct, adica daca mesajul produce confuzie in mintea audientei, nu exista posibilitatea de a da explicatii suplimentare, este greu de personalizat (in vanzarea directa, marketerul cunoaste ce-i place si ce nu ii place unui client si pregateste o prezentare individualizata, lucru imposibil in reclama), nu este eficace in motivarea actiunii de cumparare ca vanzarile directe.

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali.

Promovarea vanzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor in caz de insatisfactie, reduceri de preturi, cadouri, premii, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, demonstratii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificatii la cumparare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea marfurilor, reclama in cooperare, bonificatii pentru efectuarea de publicitate si pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzari intre angrosisti), si destinate fortei de vanzare (de exemplu: prime, concursuri, intruniri comerciale).

Promovarea vanzarilor prezinta doua avantaje:

-Genereaza interes si emotie: deoarece sunt evenimente iesite din comun, au mare potential de atragere a atentiei publicului.

-Permit accesul la piata atunci cand celelalte cai de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass - media americana sau romaneasca, de exemplu.

Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert cu persoanele fizice si juridice interesate in activitatea frmei. Purtatorii de interes pot fi proprietarii, angajatii, comunitatea locala, clientii, furnizorii, guvernul si altii.

O parte a relatiilor cu publicul cuprinde aspecte fara legatura directa cu vanzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealalta parte a relatiilor cu publicul este cunoscuta sub numele de publicitate si se ocupa cu raspandirea unor informatii despre firma sau produsele ei, care sa le creeze o imagine favorabila.

Avantajele oferite de relatiile cu publicul sunt:

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Dezavantajele contau in lipsa controlului si viata limitata a mesajului. In primul rand, nu toate parerile exprimate in mass - media sunt favorabile si in al doilea rand, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avand un caracter dezinteresat.

Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa. In aceasta forma de promovare, o persoana face o prezentare in fata unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putand fi construit din consumatori individuali, din clienti organizationali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le ofera sunt: permite feed - back-ul direct si permite clientilor sa vada produsul functionand, lucru care faciliteaza intelegerea utilitatii lui.

Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact si lipsa consecventei datorata faptului ca nu toti agentii de vanzare transmit mesajul in mod identic, dupa cum acelasi agent nu il transmite la fel, de la o prezentare la alta.

Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, pretul, distributia, promovarea) consta in respectarea unui anumit numar de principii asigurand buna dozare si cooerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale.

1.5.2. PRODUSE SI SERVICII IN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Odata cu aparitia primelor comuniuni de oameni au aparut si primele schimburi de produse intre acestia. Datorita concurentei, datorita dezvoltarii vietii sociale in zilele noastre, pentru a putea razbate pe o piata intr-o continua dinamica, oricare firma realizeaza si respecta o anumita politica de produs, pret, distributie si de comunicatie.

Prin politica se intelege o forma de organizare, de orientare si de conducere a unei activitati. Daca ne referim la politica unei firme, aceasta este ansamblul format din elementele urmatoare: orientari pe termen lung, mediu si scurt la nivelul: organizatiei, principalele domenii de activitate apartinand acesteia cum ar fi: productie, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor in luarea deciziilor cu caracter repetitiv.

De exemplu politica organizatiei in domeniul productiei poate fi fabricarea si comercializarea unor produse si servicii de calitate politica organizatiei in domeniul comercial poate fi practicarea unor preturi mai mici decat concurenta si realizarea unei retele proprii de distribuire politica organizatiei in domeniul personal poate fi promovarea tinerilor in functii de conducere, stimularea creativitatii, promovarea personalului in functie de rezultate[18].

Ratiunea functionarii unei organizatii consta in transformarea materiilor prime si materialelor in produse, servicii si lucrari. In cadrul unei organizatii una din functiunile de baza este functiunea de productie. Aceasta este ansamblul activitatilor de baza, auxiliare si de servire, prin care se realizeaza obiectivele din domeniul fabricarii produselor,elaborarii lucrarilor, prestarii serviciilor in cadrul unei organizatii.

Functiunea de productie cuprinde ca activitate principala fabricatia sau exploatarea se refera la transformarea materiilor prime si materialelor in produse, lucrari si servicii, care fac obiectul activitatii de baza a organizatiei).

Aceasta functiune implica existenta unei politici de produs. Politica de produs este componenta centrala a marketingului datorita faptului ca produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemneaza conduita intreprinderii privind dimensiunile, structura si dinamica mixului de produse si servicii, in raport cu cerintele mediului, exigentele pietei, nevoile si dorintele clientilor dar si cu actiunile concurentilor.

Politica de produs implica un proces complex de alocare optima a resurselor in scopul dimensionarii structurii, modelarii si adaptarii permanente si adecvate a componentelor ofertei de bunuri si servicii la cerintele, nevoile pietei.

Potrivit conceptiei clasice produsul este privit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila.

In conceptia de marketing produsul reprezinta ansamblul elementelor corporale si acorporale care declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata si trebuie prezentat intr-o conceptie de sistem care integreaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale, simbolice, informationale.

Produsul este mai mult decat un obiect care ii permite unui cumparator sa-si satisfaca o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (forma,culoare), calitate masurabilaprin compozitia materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate si soliditate; caracteristici functionale, confera produsului capacitatea de a realiza anumite functii obiective si subiective in raport cu modul in care sunt percepute de utilizatorul produsului.

Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, conditii de plata, servicii post-vanzare, informatii privind modul de exploatare, castig in timp, distractie, etc.

Caracteristici (incarcaturi) simbolice sunt: marca, prestigiu, libertate, moda, putere, etc.

Produsul are un caracter extrem de dinamic in raport cu statutul sau pe piata: azi e nou, maine e vechi, el poate fi ieftin sau scump in raport cu judecatile de valoare ale cumparatorului .

Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: conceptie integrala; conceptie functionala, conceptie privind statutul sau pe piata.

Aceste caracteristici nu sunt neaaparat independente, caracteristicile functionale implica anumite caracteristici calitative sau de forma. Totodata ambele joaca un rol in valoarea simbolica a produsului.

Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai putin identificabile vizual si masurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, functiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. In anumite cazuri, functiile produsului, chiar si calitatea lui nu pot fi cunoscute decat cu ocazia utilizarii acestuia.

Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permitand diferentierea intre produsele genetice, adica intre produsele care se considera ca nu sunt diferentiabile pe planul caracteristicilor fizice, functionale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferita de distribuitor sau de producator.

Serviciile care insotesc produsul pot fi clare si precise (de exemplu conditiile de vanzare, de garantie etc.); in acest caz ele sunt tot atat de obiective ca si caracteristicile fizice sau functionale. In alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vanzare, informatiile, comunicatiile depind de relevanta, semnificatia si gradul de noutate pentru cumparator).

Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecarui cumparator potential. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului in radul consumatorilor, avand ca suport marca, ambalajul, publicitatea.

Toate aceste atribute contin posibilitati de diferentiere a produsului in raport cu produsele concurente. Aceasta diferentiere trebuie realizata tot odata si in raport cu segmentul de piata caruia i se adreseaza produsul, adica in raport cu nevoile, diferitelor tipuri de cumparatori.

In ceea ce priveste conceptia functionala, un produs sau un serviciu este cumparat in virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale.

Cumparatorul pondereaza ansamblul acestor atribute in functie de exigentele sale si se decide pentru o combinare si un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptand pretul de cumparare. In acest fel, pretul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

Identificarea exacta a configuratiei si intensitatii nevoii si exigentei consumatorului este dificila, in special in cazul nevoilor psihologice.

Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, functiile produsului nu sunt intotdeauna usor de definit. Aici intervin incarcaturile simbolice ale produsului, motivatiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferita utilizatorului, adica statutul acestuia si al produsului in sine pe piata. De exemplu, video-camera poate indeplini functia de a inregistra imagini mobile pe o pelicula fotografica; nevoia de creatie artistica; nostalgia, modul de petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect simbolic).

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate si sau comercializate de catre o intreprindere, precum si relatiile dintre acestea. Subliniem ca, generic, prin produs intelegem bunuri si servicii.

Mixul de produse al unei firme porneste de la o nevoie primara careia ii este destinat pentru a o satisface. In cadrul mixului de marketing se disting sase niveluri de ierarhizare

Familia de produse: include clasele de produse capabile sa satisfaca o nevoie primara, in conditii acceptabile de eficienta.

Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflata intr-o anumita legatura functionala.

Linia de produse: este alcatuita din produse omogene, aflate in stransa legatura sub unul dintre urmatoarele atribute functionare similara, provin din aceleasi materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricatie.

Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse avand o forma specifica, comuna, dintre multiplele forme posibile ale acestora.

Marca: este asociata unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica natura sau originea articolului sau articolelor respective.

Articolul este o unitate distincta, autonoma, din cadrul unei marci sau a unei linii de produs, identificabila prin marime, design sau alte caracteristici specifice. Articolul se mai gaseste si sub denumirea de varianta a produsului. De exemplu nevoia primara de hrana a dus la aparitia familiei de produse, denumita produse de menaj. O clasa in cadrul produselor de menaj este serviciul de masa care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, cesti, cani.

In cadrul fiecarui tip gasim marci ca de exemplu IRIS, APULLUM etc. .

Desi majoritatea firmelor producatoare fabrica o gama diversificata de produse si pot avea domenii extinse de activitate, exista putine game de produse ale fabricantilor care se pot compara cu numarul enorm de articole vandute de marii detailisti. De exemplu, magazinele universale mai mari au in stoc de obicei o gama de 20000 25000 de produse. Chiar si magazinele cu profil limitat au de obicei, 500 1000 de produse diferite de vanzare. Dar, in ciuda acestei proliferari a produselor, spatiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potentiali sunt numerosi si diversificati, iar detailistilor potentiali le sunt oferite in permanenta o multime de stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit si complex, desi produsele inregistrate in domeniul sistemelor informationale, mai ales cele legate de rentabilitatea directa a produselor au contribuit oarecum la usurarea acestei poveri.

Situatia este complicata si mai mult de aparitia marcilor proprii ale detailistilor, care reprezinta astazi aproximativ un sfert din totalul vanzarilor cu amanuntul din Marea Britanie si cam o treime din piata alimentelor ambalate.

Gradul de implicare al detailistilor in crearea de marci proprii variaza considerabil de la o firma la alta si de la un sector la altul.

Totusi, dupa ce au fost considerate un timp doar o alternativa ieftina si simpla la marcile de producator, acum se considera ca marcile detailistilor ofera o sumedenie de avantaje pentru marketing si sunt privite ca una din cheile de diferentiere in lumea tot mai competitiva a comertului cu amanuntul.

S-a mai scris mult despre ciclul de viata al produsului si despre cum evolueaza vanzarile si profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele sale este faptul ca uitam adesea sa identificam produsul in niste termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing.

Cele doua nivele de performanta nu coincid in mod necesar.

Marca este o componenta esentiala a politicii de produs. Marca, element acorporal al produsului este definita de Asociatia Americana de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinatie a acestora, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Marca este un simbol definit prin sase semnificatii:

Caracteristicile produsului - marca reflecta anumite caracteristici ale produsului;

Avantajele produsului - in sensul ca un consumator nu cumpara caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje functionale sau satisfactii emotionale;

Valori - in ideea ca marca sugereaza anumite valori apreciate de catre consumatori;

Conceptii - marca reflecta si anumite conceptii ale producatorului, vanzatorului sau cumparatorului;

Personalitate - in sensul ca marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trasaturi de personalitate;

Utilizator-in sensul ca aceasta ofera utilizatorului prestigiu, respect fata de anumite valori, a anumita viziune sau conceptie.

Orice marca are o anumita putere, un anumit potential, o anumita valoare pe piata, elemente determinate de o serie de factori ca de pilda gradul in care este cunoscuta, gradul in care este acceptata, nivelul de preferinta, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. In raport cu aceste criterii se considera ca cele mai puternice 10 marci din lume sunt Coca-Cola, Kellog's, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.

Avantajele unei marci cu un potential ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurandu-se de un grad ridicat de cunoastere si fidelitate din partea consumatorilor; asigura firmei o forta ridicata de negociere; ofera premisele practicarii unor preturi mai mari decat concurenta; asigura protectia impotriva razboaielor de pret.

Marca ofera avantaje nu numai producatorului ci si vanzatorului administrarea si gestiunea mai usoara a comenzilor primite si a vanzarilor locale marca reprezinta si un mijloc legal de asigurare si protectie impotriva copierii sau contrafacerii produselor atragerea unei clientele fidele si profitabile, cu consecinte profitabile in lupta de concurenta.

O alta componenta de baza a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare si fabricare a ambalajelor si pe de alta parte este o activitate menita sa asigure integritatea, conservarea si pastrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsa intre momentul iesirii acestuia de pe linia de fabricatie si momentul consumului in aceasta perioada au loc o serie de activitati, ca de exemplu transport, manipulare, depozitare etc. .

Ambalajele se pot confectiona dintr-o multitudine de materiale hartie, carton, materiale plastice, metal, sticla, panza etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor si combinatiilor de culori, modalitatilor de prindere etc. .

Functiile principale ale ambalajului sunt

1)Functia de utilitate-concretizata in usurinta transportului, manipularii, depozitarii si stocarii produselor, in pastrarea si conservarea caracteristicilor si calitatii produselor, asigurarea integritatii si calitatii produselor. Aceasta functie este indeplinita prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor raport optim intre dimensiunile, gabaritul produsului si forma, volumul ambalajului, soliditate, rezistenta la socuri etc. .

2)Functia estetica- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, marime, forma, combinatii de culori, texte, desene, rezultatul armonizarii trebuie sa fie reactia pozitiva a cumparatorului vizat, atragerea acestuia, castigarea preferintei pentru continutul ambalajului.

3)Functia de comunicare-promovare este strans legata de functia estetica. In plus, ambalajul trebuie sa ofere informatii privind produsul, termenele de garantie, compozitia produsului, indicatiile si contraindicatiile utilizarii acestuia, conditiile de pastrare.

4)Functia sociala-in sensul ca tot mai multe guverne adopta o legislatie in acest sens.

Lansarea unui produs pe piata cuprinde ansamblul actiunilor si deciziilor care pregatesc si preced momentul aparitiei si introducerii acestuia pe piata.

La nivelul intreprinderii, problema pretului se pune intr-o dubla perspectiva pretul-este un instrument de stimulare a cererii cat si un factor determinant al rentabilitatii pe termen lung a intreprinderii. Stabilirea unei politici de pret implica deci pe de o parte cautarea unei coerente interne, adica determinarea pretului produsului tinand seama de restrictiile de cost si rentabilitate si pe de alta parte ajungerea la o coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinand cont de capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente. Deciziile in materie de pret trebuie sa fie coerente si cu deciziile luate in ceea ce priveste pozitionarea produsului si strategia de distributie.

Pretul, in conceptia de marketing, este o suma de bani pe care cumparatorul o accepta si este dispus sa o acorde vanzatorului in schimbul produsului sau a serviciului cumparat. El este singura componenta a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitand numai cheltuieli.

Negocierea si stabilirea pretului este o operatiune foarte delicata, nivelul pretului avand deseori rolul decisiv in decizia de cumparare. De asemenea, se apreciaza ca aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectata negocierii pretului.

Marimea pretului concretizeaza suma pe care un client este capabil si dispus sa o sacrifice pentru a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta.

Ca element al mixului de marketing, pretul are anumite particularitati

Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului. Spre deosebire de produs si de distributie, pretul poate fi modificat usor, foarte rapid si frecvent, cu intensitati si la niveluri foarte diferite. Efectul modificarii pretului este, de regula, imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect intarziat si mai greu masurabil.

Ca variabila a mixului, pretul este rezultanta interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai intreprinderii. Conditiile directe ale intreprinderii, nivelul tehnic si organizatoric al productiei, costurile de productie, transport, distributie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezinta factorii interni, controlabili, cu efecte directe si indirecte asupra costurilor.

Formarea si micsorarea preturilor contine insa o mare varietate de situatii particulare. Pretul nu reprezinta numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de masurare al gradului de valorificare al resurselor intreprinderii ci si un parametru al capacitatii de adaptare al firmei la un mediu concurential extrem de dinamic. Reactia concurentilor este mult mai rapida la modificarile de pret, comparativ cu reactia la alte instrumente si variabile de marketing.

Mixul de pret cuprinde totalitatea categoriilor de preturi practicate de catre o firma, precum si relatiile dintre acestea.

Cresterea pretului unui produs poate fi determinata de o serie de factori raportul mare dintre cerere si oferta, inflatie, cresterea unor elemente de costuri, fructificarea promta a unor situatii conjuncturale favorabile pe piata.

Cresterea preturilor trebuie comunicata, explicata si justificata clientilor, sporind astfel credibilitatea firmei, reducand vulnerabilitatea acesteia la reactiile cumparatorilor si concurentilor.

Fata de cresterea directa, masurabila si observabila, firma poate utiliza si modalitati indirecte de crestere plata intarziata a produsului la pretul zilei in momentul livrarii se utilizeaza in cadrul produselor cu ciclu lung de fabricatie clauza de indexare in raport cu rata inflatiei sau cursul de schimb tarifarea distincta a serviciilor acordarea si reducerea cotelor de rabat.

Deciziile si operatiunile de distributie au o importanta decisiva in marketing deoarece ele conditioneaza transferul produselor de la producator pana la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanta strategica, ele angajand intreprinderea in relatii pe termen lung. Deciziile in acest domeniu sunt rigide in sensul ca un canal de distributie nu poate fi schimbat tot atat de usor cum putem modifica o companie de comunicatii sau un pret. Deciziile luate in materie de distributie conditioneaza alegerile facute in sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci cand vanzatorul unui produs nou incearca sa obtina suprafete de vanzare in cat mai multe puncte de vanzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea conditionarii, revizuirea preturilor si/sau reprogramarea companiei de promovare a vanzarilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricarui producator ca ar fi indicat sa solicite avizul distribuitorilor, inainte de a-si adopta planul definitiv de comercializare a produselor .

Acest aspect ni se pare a fi cu atat mai important, cu cat tinand seama de experienta tarilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este in continua crestere, depasind-o uneori pe cea a producatorilor. Mutatiile care au loc in acest sector in tara noastra noi forme de distributie, cresterea ponderii vanzarilor in magazine cu autoservire, aparitia primelor supermagazine necesita o analiza atenta din partea producatorilor pentru ai putea creea si dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evolutii.

Rolul distributiei consta in a apropia si a ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri sa obtina un avantaj. De exemplu, ea permite consumatorilor sa isi procure cu usurinta bunurile de care au nevoie, dispunand de un avantaj de alegere, suficient, evitand in acelasi timp deplasarile prea lungi.

Distributia consta in producerea de servicii, unele materiale, altele nemateriale.

Distributia este recunoscuta ca fiind productiva, adica creatoare de valoare.

Strategia valorii presupune investitii masive in publicitatea destinata consumatorilor pentru a dezvolta la acestia o preferinta pentru marca. Obiectivul va fi atins daca consumatorul solicita in magazinele detailistilor marca promovata,care va fi comandata de acestia de la angrosisti si de catre angrosisti de la intreprinderea producatoare.

Publicitatea reprezinta un instrument esential al actiunii de marketing in general si al politicii de comunicatii in special. Publicitatea reprezinta orice forma de comunicare nonpersonala asupra unor idei, produse sau servicii, realizata de catre o anumita firma si care utilizeaza un suport platit.

In functie de natura suportului utilizat distingem urmatoarele tipuri de publicitate

Publicitatea este, in sens general, publicitatea media realizata in principalele mass-media presa, TV, afisaj, radio etc. .

Publicitatea directa este o tehnica de marketing direct si poate imbraca la randul sau doua forme foarte diferite publicitatea cu cupon-raspuns in presa sau asociata cu un numar de telefon intr-un anunt TV, radio sau afisaj publicitate directa adresata, care poate fi o comunicatie individualizata deoarece se poate face pornind de la fisiere de indivizi, care contin din ce in ce mai multe elemente de caracterizare personala a consumatorilor.

Publicitate la locul de vanzare care se face in magazine, care pot fi considerate ca adevarate media de comunicatii.

Publicitate produs este forma cea mai comuna. Ea poate informa consumatorii de existenta unui produs sau marci, promovarea unei imagini si incitarea la cumparare.

Publicitatea institutionala isi propune promovarea imaginii firmei.

Determinarea si analiza eficientei diferitelor actiuni si eforturi de marketing prezinta anumite dificultati. Daca fundamentarea si stabilirea costurilor pe care aceste actiuni le implica se poate face cu o exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interactiunii si interconditionarii mai multor actiuni, unele dintre ele putand fi de alta natura. Este dificil de a stabili influenta, contributia exclusiva a fiecarei actiuni la rezultatul final. Multi manageri considera marketingul ca un medicament care vindeca imediat orice boala a intreprinderii, manifesta nerabdare si asteapta efecte immediate si spectaculoase in urma actiunilor de marketing. Efectele apar mai tarziu, sunt de mai lunga durata si deci nu pot fi intotdeauna cuantificate si delimitate cu precizie pe fiecare perioada .

Implementarea si punerea in opera a planurilor si programelor de marketing presupun actiuni specifice pe segmente de piata, produse, zone geografice ca de exemplu lansarea unor produse noi, publicitate, reclama, promovarea vanzarilor, dezvoltarea fortei canalelor de distributie. Aceste actiuni implica eforturi umane, materiale, financiare, intr-un cuvant costuri. Pe de alta parte se asteapta rezultate care sa conduca la atingerea obiectivelor planurilor si strategiei de marketing.

1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

Marketingul este acea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia.

Multi considera ca marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vanzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se refera atat la vanzare, cat mai ales la cunoasterea a ceea ce trebuie produs. Daca se identifica nevoile clientului si se creeaza produse de o calitate superioara la o calitate corespunzatoare, se distribuie si se promoveaza in mod eficient, atunci aceste produse vor fi vandute foarte repede. Deci vanzrea si promovarea, alaturi de produs si pret sunt componentele unui mix de marketing complex.

Marketingul mix exprima activitatea de alegere apoi de dozare si combinare cat mai coerente cu putinta, efectuate de gestionarii comerciali.

Componentele mixului de marketing sunt grupate in patru rubrici principale dupa exemplul 4p in engleza product, price, promotion, place (figura 1.8.)

Figura 1.8.   Componentele mixului de marketing

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o nevoie sau dorinta. Specialstii utilizeaza de regula expresiile bunuri si servicii pentru a face diferenta intre produsele fizice si cele intangibile.

Firma trebuie sa stie cum sa administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viata de la creare, crestere, pana la maturitate si declin, atunci cand apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clientilor. Acest ciclu de viata ridica 2 probleme principale

1.pentru ca toate produsele intra la un moment dat in faza de declin, firma trebuie sa gaseasca produse noi, care sa inlocuiasca vechile produse problema crearii noilor produse

2.firma trebuie sa stie sa adapteze strategiile de marketing in diferitele faze ale ciclului de viata problema strategiei in functie de faza din ciclul de viata al produsului).

Locul principal in rezolvarea primei probleme, cea a crearii de noi produse, il ocupa activitatea de inovare care acopera o multitudine de actiuni imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

Trebuie insa sa facem deosebirea intre obtinerea de noi produse prin achizitie, prin cumpararea unei companii, a unei licente-si prin crearea de noi produse in propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.

Deoarece atat de multe produse esueaza, firmele trebuie sa gaseasca principalii factori care conduc la cresterea sanselor de succes pentru noile produse. Studiile recent efectuate au aratat ca principalul factor il reprezinta un produs superior unic, adica unul de o calitate superioara, cu o valoare mai mare de utilizare.

Un alt factor cheie al succesului il constituie existenta unui concept de produs bine definit inainte de creare, prin care compania sa defineasca si sa evalueze piata tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si avantajele pe care trebuie sa le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pietei mai bine decat produsele existente reusesc.

Un alt factor de succes este sinergia tehnologica si de marketing, calitatea executiei in toate etapele si atractivitatea pietei. Deci pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie sa-i cunoasca pe consumatori, pietele si concurenta si sa dezvolte produse care ofera clientilor o valoare superioara.

Procesul de creare a noilor produse este format din noua etape principale

Strategia de produse noi care are patru scopuri principale concentreaza efortul la nivelul echipei; realizeaza integrarea eforturilor functionale sau departamentale; joaca rolul unui instrument de delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient; actul de pricepere si implicare al conducerii in realizarea strategiei necesita un management bazat pe initiativa si nu pe reactie, care sa sporeasca posibilitatea gasirii oportunitatilor de inovare.

Generarea ideilor trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva bune. Principalele surse includ surse interne, cumparatorii, concurentii, distribuitorii, furnizorii.

Selectarea ideilor are drept scop departajarea in idei bune si idei proaste cat mai repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm.

Crearea si testarea conceptului; este important sa se distinga intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii exprimata in termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential.

Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing contine 3 parti

Piata tinta, pozitia planificata si vanzarile;

Cote de piata, cuprinde pretul, distributia si bugetul de marketing pentru primul an;

Profiturile pentru primii ani se refera la vanzarile, profiturile planificate si mixul de marketing pe termen lung.

Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor, profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele companiei. Daca raspunsul este afirmativ produsul avanseaza in etapa crearii sale efective.

Crearea produsului necesita investitii importante. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile planificate. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate. Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Proiectele sunt trimise compartimentului de productie.

Testul de piata; acum produsul si programul de marketing sunt introduse in situatii de piata mai concrete. Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri ale produsului. Exista trei variante de teste de piata testul standard, testul controlat sau simularea.

Comercializarea-introducerea noului produs pe piata, presupune costuri ridicate.

O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii cand?, unde?, cui?, cum?. Compania trebuie sa aiba si un plan de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate.(figura 1.9)

	Strategia de produse noi		Generarea ideilor		Selectarea ideilor		Crearea si testarea conceptului		Strategia de marketing

comercializarea

Testul de piata

Crearea produsului

Analiza economica

Figura 1.9. Etapele crearii unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viata care incepe cu etapa crearii produsului cand compania identifica si dezvolta ideea noului produs. Etapa de introducere este caracterizata de o crestere usoara a vanzarilor si profituri scazute.

Daca are succes, produsul va intra intr-o perioada de crestere rapida a vanzarilor si profiturilor. Urmeaza apoi etapa de maturitate in care ritmul cresterii vanzarilor scade si profitul se stabilizeaza. Compania cauta strategii pentru revitalizarea vanzarilor, incluzand modificari ale pietei, produsului sau mixului de marketing. In fine, produsul intra intr-o etapa de declin in care vanzarile si profiturile scad. Sarcina companiei in acest caz este de a identifica produsul in declin si de a decide daca acesta trebuie mentinut, valorificat sau eliminat.

In ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret il indeplinesc in contextul activitatii de marketing moderne, pretul rimane un element important al mixului de marketing.

In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu. In sens larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Numerosi factori interni si externi influenteaza deciziile companiei de stabilire a pretului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea procesului de stabilire a pretului.

Cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa stabileasca si pretul. Exemplu de obiective des intalnite ar fi supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului.

Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele.

Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent si eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenta si ele deciziile de pret.

Costurile constituie elementul de baza al pretului pe care compania il cere pentru un produs. Firma doreste sa stabileasca un pret care pe de o parte sa acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte sa aduca un profit pe masura eforturilor si riscurilor asumate. Multe companii incearca sa-si reduca la minim costurile. Cele care opereaza cu costuri reduse pot practica preturi mai joase, care sa aduca vanzari si profituri mai mari.

Costurile imbraca doua forme: fixe si variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variaza in functie de nivelul productiei si al vanzarilor (chiria, caldura, dobanzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variaza direct proportional cu nivelul productiei. Costurile totale reprezinta suma costurilor variabile si fixe corespunzatoare unui nivel dat al productiei.

Conducerea unei firme trebuie sa decida ce persoane din cadrul organizatiei raspund la stabilirea pretului. In marile companii o parte a raspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare si agentilor de vanzari, dar conducerea este cea care stabileste de obicei politica de pret si aproba preturile propuse.

Factorii externi care influenteaza deciziile referitoare la nivelul preturilor sunt natura pietei si a cererii, preturile si ofertele concurentilor, precum si alti factori cum ar fi conditiile economice, nevoile distribuitorilor si masurilor guvernamentale.

In functie de tipul pietei, ofertantul poate practica un pret care sa se apropie mai mult sau mai putin de cel dorit. Calculul pretului ridica probleme deosebite pe pietele cu concurenta monopolistica.

In cele din urma, consumatorul este cel care decide daca firma a stabilit pretul corect. El raporteaza pretul la valoare de intrebuintare a produsului; daca pretul depaseste aceasta valoare atunci el nu cumpara produsul. Consumatorii difera in ceea ce priveste valoarea pe care o acorda diferitelor caracteristici ale unui produs si de aceea specialistii elaboreaza strategii de pret diferite, in functie de segmentul de consumatori. Cand se calculeaza marimea pietei si a cererii se traseaza asa numita curba a cererii, care indica volumul de marfa ce s-ar achizitiona intr-o anumita perioada pentru niveluri diferite de preturi. Cu cat cererea este mai inelastica, cu atat firma poate practica un pret mai mare. Cererea si valoarea produsului , asa cum ea este perceputa de cumparator, stabilesc plafonul maxim al preturilor.

Consumatorii compara pretul unui produs cu preturile produselor concurentilor; o firma trebuie sa conoasca preturile si calitatea ofertelor concurente si sa le utilizeze ca punct de plecare in stabilirea propriului pret.

O firma poate folosi una sau mai multe din urmatoarele metode generale de calcul al pretului

Metoda bazata pe costuri stabilirea pretului prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea pretului in functie de profitul planificat).

Metoda bazata pe valoare stabilirea pretului pe baza valorii produsului)

Metoda care are punct de plecare concurenta stabilirea preturilor in functie de pretul pietei sau prin metoda ofertei sigilate)

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promotionale, publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci cand pregateste strategia de profit, specialistul trebuie sa cunoasca cele 9 componente ale oricarui proces de comunicare emitatorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, raspunsul, reactia inversa si zgomotul. Prima sarcina a specialistului este de a-i identifica pe clientii vizati si de a le obtine caracteristicile. Apoi el trebuie sa determine raspunsul pe care cauta sa il obtina. Acesta poate fi informarea cu privire la existenta produsului, cunoasterea, preferinta, convingerea sau achizitionarea. Apoi mesajul trebuie sa aiba un continut, o structura si o forma corespunzatoare. In continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atat personale cat si impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursa credibila o persoana specializata, demna de incredere si atragatoare.

De asemenea, este necesar ca specialistii firmei sa stabileasca bugetul destinat activitatii de promovare. In majoritatea cazurilor, o firma cheltuieste cu promovarea atat cat isi poate permite, o suma reprezentand un anumit procent din vanzari, tinand cont de cheltuielile cu promovarea ale concurentilor sau suma care rezulta in urma analizei si determinarii costurilor de indeplinire a obiectivelor si sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie sa imparta bugetul promotional pe instrumente, luand astfel nastere mixul promotional. Pentru aceasta trebuie sa tina seama de caracteristicile fiecarui instrument promotional, de tipul produsului sau al pietei, de oportunitatea aplicarii unei strategii de impingere sau de atragere, de stadiul pregatirii cumparatorului si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.

In final, specialistul trebuie sa receptioneze reactia inversa, determinand cati consumatori au fost informati, cati au incercat produsul si cati au fost multimiti de acesta. Ca in cazul tuturor planurilor si programelor de marketing, actvitatile promotionale trebuie organizate si coordonate pentru ca impactul produs de ele sa fie maxim.

Cele trei instrumente principale ale promovarii in masa sunt publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Publicitatea consta in utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de catre un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge sa cumpere si de a-i reaminti de existenta produselor sau organizatiei respective. Publicitatea imbraca mai multe forme si e utilizata in mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces in cinci etape constand in stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific si in fine al rezultatelor publicitatii.

Promovarea vanzarilor acopera o mare varietate de stimulente pe termen scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificatii; destinate impulsionarii consumatorilor si fortei de vanzare a firmei care le acorda. Utilizarea acestui mijloc promotional implica stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea si aplicarea programului de promovare al vanzarilor si evaluarea rezultatelor.

Relatiile publice se refera la obtinerea unei publicitati favorabile si la crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relatiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor si instrumentelor, aplicarea planului si evaluarea rezultatelor acestuia.

Costul ridicat al utilizarii fortei de vanzare impune desfasurarea unei activitati de conducere eficienta a acesteia, constand in urmatoarele sase componente

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare;

Determinarea strategiei, structurii, marimii si modului de retribuire a acesteia;

Recrutarea si selectarea;

Pregatirea;

Controlul si evaluarea fortei de vanzare.

Fiind o componenta a mixului de marketing, forta de vanzare joaca un rol foarte important in atingerea anumitor obiective de marketing si in desfasurarea unor activitati precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea si culegerea informatiilor.

Arta vanzarii poate consta in parcurgerea unui proces format din sase etape: prospectarea si alegerea clientilor, preabordarea, abordarea, prezentarea si demonstrarea, depasirea obiectiilor, incheierea afacerii si urmarirea produsului dupa vanzare.

Pentru a evita angajarea unor agenti de vanzari necorespunzatori, acestia trebuie recrutati si selectionati cu atentie. Programul de pregatire contribuie la familiarizarea noilor agenti de vanzari nu numai cu arta de a vinde, ci si cu trecutul firmei, cu produsele si politica sa.

Deciziile legate de distributie sunt printre cele mai complexe decizii pe care firma trebuie sa le ia. Fiecare sistem al canalului de distributie creaza un anumit nivel de vanzari si costuri. Odata ce a fost ales canalul de distributie, firma va actiona pe acest canal o perioada indelungata de timp. Canalul ales va influenta si va fi influentat de alte elemente ale mixului de marketing.

Fiecare firma va trebui sa identifice alternativele prin care poate sa patrunda pe piata aleasa. Aceste alternative constau in utilizarea vanzarii directe sau a unor canale cu unu, doua, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de marketing se confrunta cu schimbari continue si uneori dramatice. Trei din cele mai importante tendinte sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, orizontal si hibrid. Aceste trebuinte influenteaza cooperarea in cadrul canalului, conflictele si competitia in interiorul lui.

Conceperea canalului incepe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a obiectivelor si constrangerilor firmei in cadrul acestui canal. Firma va identifica apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al numarului de intermediari si responsabilitatilor in cadrul canalului in cazul fiecaruia dintre acesti intermediari. Oricare alternativa a canalului trebuie sa fie evaluata tinand cont de criterii economice, de control si adaptare. Managementul canalului impune selectarea intermediarilor calificati si motivarea lor. Membrii individuali ai canalului trebuie sa fie evaluati periodic. Firmele care opereaza in diferite zone geografice trebuie sa aplice principiile cheie ale conducerii canalului dar totodata sa le adapteze in functie de conditiile intalnite pe fiecare piata.

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum totodata el consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator. Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii cheie informarea, promovarea, contactarea, corelarea, negocierea, distributia fizica, finantarea si asumarea riscului.

Tot mai multe firme acorda o importanta sporita distributiei fizice sau logisticii marketingului. Logistica marketingului implica o coordonare a activitatilor intregului lant de furnizare in vederea livrarii unei valori maxime clientului.

Conceptul de logistica integrata recunoaste faptul ca imbunatatirea impune lucrul in echipa, sub forma unor relatii stranse de cooperare la nivelul departamentelor functionale ale firmei si intre diferite organizatii aflate pe lantul de furnizare. Prin asfel de relatii de parteneriat multe firme au trecut de la sistemele de distributie bazate pe anticipare la sistemele de distributie bazate pe raspuns la nevoile clientului.

Intrucat activitatea de marketing, reprezentata de ansamblul actiunilor ce au drept finalitate obtinerea eficientei maxime in conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate, a devenit un domeniu indispensabil al activitatii oricarei intreprinderi, conducerea acesteia reprezinta o componenta esentiala a managementului modern al oricarei organizatii.