Licentierea internationala

Licentierea internationala

Vanzarea unor licente implica oferirea de catre o companie straina a drepturilor de a folosi tehnologia brevetata de firma si know-how-ul acesteia, de obicei in schimbul unei taxe si a unor procente din cifra de afaceri.

Astfel, licentierea internationala presupune o serie de activitati prin care o firma (licentiator / cedent) transfera know-how-ul sau unei companii straine (licentiat / beneficiar) in schimbul unei sume de bani. Aceasta licentiere se materializeaza in transmiterea drepturile de folosinta intre licentiator (ce ramane proprietar al inventiei, tehnologiei, cunostintelor tehnice) si licentiat / utilizator care va folosi aceste informatii. Principalele forme pe care le imbraca licentierea internationala sunt prezentate in tabelul nr. 5.1.

Tabel nr. 5.1

Forme ale licentierii

Dintre aceste tipuri de licente, cea mai uzitata a devenit franchising-ul odata cu expansiunea lanturilor hoteliere si a celor de fast - food. Intr-o franciza, firma ofera expertiza tehnologica celui ce doreste sa revanda produsele sau serviciile in strainatate si il ajuta in ceea ce priveste managementul francizei si de obicei cu investitia de capital de care are nevoie in faza initiala. Celelalte tipuri de licente sunt similare, difera doar tipul de know-how transmis.

Licentierea propriu-zisa se refera la oferirea know-how-ului sau a altei valori intangibile unei companii straine contra unei taxe sau a altui mod de plata. Aparitia acestei operatiuni a fost determinata de avantajul acesteia in comparatie cu exportul, prin posibilitatea evitarii taxelor si tarifelor care se impun asupra unui produs importat. Pe de alta parte, pentru licentiator operatia are si avantajul ca nevoia de cunoastere si cercetare a pietei este redusa; producatorul care lucreaza sub licenta beneficiaza de know-how-ul specific firmei care ofera licenta si este capabil sa-si dezvolte singur propria afacere, nu doar revinde produsul ca distribuitor. Principalul dezavantaj pe care-l genereaza aceasta licentiere apare pentru licentiator, datorita faptului ca cel care contracteaza licenta are acces la cunostintele specifice firmei, astfel avantajele specifice firmei vor fi transferate prin realizarea produselor de alte firme. Pentru a atenua aceste riscuri firma care ofera licenta trebuie sa gandeasca foarte bine contractul de licentiere.

Principalele avantaje si dezavantaje pe care le genereaza o operatiune de licentiere sunt prezentate in tabelul nr. 5.2.

Aceasta operatiune are la baza contractul de licenta, care contine clauze privitoare la drepturile si obligatiile partenerilor. Contractul de licenta este acel contract prin care proprietarul unei marci, brevet sau drepturi de autor transfera altcuiva un drept limitat pentru folosirea unui proces, pentru vanzarea sau producerea unui articol sau pentru furnizarea de servicii specializate acoperite prin respectiva marca, brevet sau drept de autor.[1]

Tabel nr. 5.2

Avantajele si dezavantajele licentierii internationale

Aceasta operatiune are la baza contractul de licenta, care contine clauze privitoare la drepturile si obligatiile partenerilor. Contractul de licenta este acel contract prin care proprietarul unei marci, brevet sau drepturi de autor transfera altcuiva un drept limitat pentru folosirea unui proces, pentru vanzarea sau producerea unui articol sau pentru furnizarea de servicii specializate acoperite prin respectiva marca, brevet sau drept de autor.[2]

Astfel, licentiatorul se obliga sa transmita dreptul de folosinta si perfectionarile ulterioare ale know-how-ului, precum si garantiile privind existenta si validitatea dreptului transmis, iar licentiatul se obliga sa exploateze licenta la capacitatea ei, sa pastreze secretul, sa nu acorde sublicenta (decat daca se prevede in contract), sa comunice perfectionarile aduse, sa plateasca pretul (sub forma unei redevente periodice sau a unei sume fixe) si eventual sa se supuna anumitor limitari in utilizarea licentei (durata, spatiu sau un volum limitat). Este foarte important ca partenerii sa specifice clar care sunt termenele si conditiile in care contractul se finalizeaza, precum si nivelul dreptului de autor si structura platii care difera de la un contract la altul. Executarea clauzelor contractuale presupune continuarea colaborarii intre parteneri, ambii fiind interesati in afacere, atat prin efectul de profit, cat si prin alte efecte (valorice, materiile, directe si propagate). De asemenea, este foarte importanta precizarea / limitarea ariei geografice in care vor fi vandute produsele fabricate sub licenta in cauza, pentru a nu exista o concurenta directa intre produsele licentiatorului si a licentiatului. O astfel de greseala a facut firma Gillette care a incheiat un contract de licenta pentru unul din produsele sale cu firma British Wilkinson, uitand sa excluda Europa Continentala din teritoriul de vanzari a firmei Wilkinson; drept consecinta, firma Gillette a avut de infruntat concurenta firmei Wilkinson pentru piata europeana.

Pentru a elimina toate aceste dezavantaje date de o proasta negociere a contractului, in practica internationala s-a dezvoltat notiunea de "limitari ale licentierii"[3]:

Limitari temporale - stabilirea duratei contractului in functie de interesele partilor si de tehnologia acordata

Limitari teritoriale - exploatarea de catre licentiat a know-how-ului intr-un spatiu geografic bine delimitat

Limitari in ce priveste obiectul licentei - in cazul in care tehnologia este susceptibila de aplicatii multiple, licentiatul va fi obligat sa exploateze procedeul referitor la aplicatia specificata in contract

Limitari cantitative - cantitatile care pot fi produse si comercializate pe baza tehnologiei in cauza

Limitarea actelor de exploatare - apare in situatia in care licentierea s-a acordat numai pentru producerea unui bun, nu si pentru comercializarea sa.

Combinarea acestor limitari a generat in practica mai multe variantele ale licentierii:

licentiere exclusiva, care da dreptul de folosinta (deplina) a inventiei doar licentiatului si alaturi de acesta si licentiatorului (apare o folosire limitata doar la cei doi parteneri)

licentiere neexclusiva, cand dreptul de folosinta a tehnologiei este transmis concomitent si altor licentiati, in conditii identice (licente colective) sau in conditii diferite (pe baza clauzei firmei celei mai favorizate)

licentieri legate, cand parteneri apropiati ca nivel tehnico-stiintific isi transmit reciproc drepturile de exploatare a unor inventii brevetate.

Franciza internationala (franchising) - este considerata ca fiind o componenta a operatiunilor de transfer de tehnologie prin acordarea dreptului de utilizare a unei marci de fabrica sau de comert.

Franciza (franchising) este un angajament contractual prin care o firma (francizor, cedent) acorda unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului (marci de comert, denumiri comerciale, design, brevete, secrete comerciale, etc.) in schimbul unor plati sub forma de taxe sau redevente.[4]

In legislatia romaneasca, franciza este definita ca un aranjament intre doua parti, prin care o persoana, francizorul / cedentul care este proprietarul unei marci de fabrica, servicii sau de produs acorda unei alte persoane, beneficiarul dreptul de a exploata o afacere, produs sau un serviciu contra unei pret.[5]

Originile franchising-ului le gasim in SUA la mijlocul secolului XIX cand compania Singer Sewing Machine a inceput sa-si vanda masinile de cusut prin agenti pe baza contractului de franciza. Si in prezent SUA detine suprematia in acest domeniu, dar sistemul s-a extins destul de rapid si pe continentul european. Cel mai adesea vom intalni franciza in industria de automobile, produse alimentare, restaurante si hoteluri, etc.). Exemple de succes in domeniu: lantul de restaurante fast - food McDonald s, Kentucky Fried Chicken, lantul de hoteluri Hilton, Accor, etc.

Derularea afacerii are la baza contractul de franchising, ca o varianta moderna a concesiunii comerciale, avand ca elemente comune: exclusivitatea de comercializare, sfera larga a activitatii franchisorului, franchisorul detine o marca de prestigiu, el fiind cel care controleaza afacerea si care extinde reteaua de distributie si comercializare, franchising-ul sporeste profitul ambilor parteneri.

Tabel nr. 5.3

Avantaje si dezavantaje ale franchising-ului

Sursa: Danciu, Victor - Marketing international. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p. 242

Prin practicarea acestui tip de afacere ambele parti implicate isi pot largi activitatea economica, fiind situatii in care numai astfel se poate patrunde pe piete care nu admit decat distribuitori locali; de fapt se apreciaza ca franchisingul este in primul rand, o modalitate de internationalizare a activitatii unei firme si abia apoi o forma de cooperare sau de valorificare a know-how-ului unei firme. Principalele avantaje si dezavantaje pe care le genereaza pentru parti sunt prezentate in tabelul nr. 5.3.

Contractul de franchising presupune concesionarea dreptului de folosire a unei marci de fabrica sau de comert de catre proprietarul acesteia - franchisor catre o persoana fizica sau juridica - franchisee. Obiectul acestui contract il reprezinta marca unui produs sau serviciu si nu produsele firmei in cauza, utilizatorul acestei marcii (franchisee-ul) bucurandu-se de o relativa independenta. Pentru a se ajunge la incheierea unui contract de franchiza intre doua parti este necesara o stransa colaborare pentru a fi surprinse toate elementele care pot sa intervina la un moment dat.

Tabel nr. 5.4

Obligatiile partilor in contractul de franchising

Sfera de cuprindere a acestui contract este mai larga decat la celelalte contracte comerciale, franchiza regasindu-se si in domeniul serviciilor (dupa anii 80 franchiza este mult mai intalnita in domeniul serviciilor decat in productie), iar relatiile contractuale care se stabilesc are o durabilitate intre 5 - 20 ani. Fata de contractele amintite anterior, franchiza se bucura de un grad de complexitate mai mare, presupunand si asistenta tehnica acordata de franchisor (vezi tabel nr. 5.5).

Tabel nr. 5.5

Asistenta tehnica oferita beneficiarului de franciza

Sursa: Popa, Ioan - Tranzactii de comert exterior. Negociere, contractare, derulare, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p. 452

In ultimii ani franciza a starnit un interes deosebit prin avantajele pe care le genereaza comparativ cu simpla licentiere, implicit prin faptul ca toate activitatile generate de o astfel de intelegere pot fi mult mai bine controlate pe piata externa. Obiectul unei astfel de operatiuni, vandut de cel care ofera franciza este numele marcii sale, care de cele mai multe ori are conotatie internationala prin activitatea anterioara a francizorului. Faptul ca cel care ofera franciza pune la dispozitie si serviciile anexe, de la prospectari de piete pana la publicitate si promovare pe piata internationala. Training-urile pentru noii angajati in vederea cunoasterii liniei de produse, asistenta financiara, sistemul de evidenta contabila, etc. sunt deasemenea oferite prin contractul de franciza.

Caracteristica de baza a sistemului de franciza este standardizarea oferita pentru un anumit produs sau serviciu; un produs cu o anumita marca trebuie sa aiba aceleasi caracteristici tangibile si intangibile indiferent de producator sau de piata pe care este vandut. Cu toate acestea unele produse trebuie sa fie adaptate din cauza diferentelor culturale - meniu McDonalds a fost completat cu bere in Europa, cu garnitura de orez in Asia sau cu sosuri picante in Mexic.

Un inconvenient al francizei deriva din nevoia unui control atent si continuu asupra produsului si al calitatii. Daca beneficiarul unei francize nu respecta standardele de calitate impuse de compania care i-a acordat-o, aceasta s-ar vedea nevoita sa anuleze contractul. Dar o astfel de supraveghere necesita un sistem managerial bine pus la punct si o metoda de monitorizare continua a fortei de munca.

Productia de echipament original (original equipment manufacturing - OEM) - aceasta metoda combina exportul cu productia, implicand trimiterea de produse sau componente pe piata straina, pentru a fi vandute de o alta companie. Din acest punct de vedere, OEM se aseamana cu licentierea din moment ce produsul nu este vandut sub numele companiei producatoare, ci a companiei care il comercializeaza. In OEM, firma intra pe o piata straina vanzandu-si produsul, dar nu sub marca proprie sau vanzand doar componente ale produsului unei alte companii de pe piata de destinatie, care apoi comercializeaza produsul sub marca proprie.

Avantajul major al acestei operatiuni apare pentru producator care nu trebuie sa faca cheltuieli cu comercializarea pe plan extern; dezavantajul major este acela ca producatorul nu are o relatie directa cu piata. De exemplu, producatorii coreeni Samsung si Lucky - Goldstar au optat pentru OEM ca mod de intrare pe piata SUA prin vanzarea de televizoare, cuptoare cu microunde si aparate video companiilor Sears, Amana si Emerson. In acest fel, companiile coreene au evitat sa cheltuie bani pe formarea unei imagini proprii pe piata americana. Dar, trebuie sa precizam ca in acelasi timp au renuntat la afirmarea si recunoasterea propriei identitati.

Acest tip de operatiune se suprapune uneori cu productia pe baza de contract (subcontractare sau subproductie) atunci cand produsele sau componentele realizate in acest regim sunt comercializate sub marca ordonatorului.

Productia pe baza de contract (contract manufacturing) are la baza un acord prin care o firma accepta sa fabrice produse dupa specificatiile puse la dispozitie de o alta firma sau persoana fizica, acord care poate contine sau nu o conditie pentru exclusivitatea vanzarilor sau nu. A doua varianta pe care o poate avea aceasta productie pe baza de contract presupune un acord intre doua firme de a produce componente separate ale unui produs si apoi de a asambla si vinde impreuna produsele finite pe pietele de care dispun.

Subcontractarea / subproductia este o forma de cooperare in care participantii detin pozitii diferite, unul detine pozitia principala (ordonator), iar celalalt pozitia secundara (subproducator). In practica subproductia imbraca trei forme: subproductia de capacitate, subproductia de specialitate si subproductia comunitara.

Subproductia de capacitate - presupune realizarea unui produs finit, executat de subproducator conform normelor tehnice si conditiilor de executie fixate de ordonator. Expansiunea acestei variante poate fi explicata prin evolutia decalajelor dintre cerere si oferta (in sensul ca "cei mai mici" se adapteaza mai rapid), prin necesitatea adaptarii rapide la modificarile cantitative si calitativ - structurale ale cererii si prin unele erori ce pot apare in prognoza de pe o anumita piata. Aceasta varianta prezinta o serie de avantaje pentru cooperanti:

pentru ordonator: poate satisface mai rapid cererea de pe piata externa, este scutit de noile investitii si riscurile ce le insotesc, poate obtine profit din diferentele de pret, intre cel de vanzare de pe piata externa si cel de cumparare de la subproducator

pentru subproducator: este aprovizionat cu materii prime si materiale de catre partener, beneficiaza de asistenta tehnica si financiara din partea ordonatorului, are garantia vanzarii bunurilor produse

In practica, varianta aceasta poate conduce si la inconveniente, in situatii cum ar fi: ordonatorul este nemultumit de calitatea bunurilor executate de subcontractant, care nu dispune de personal calificat si conditii tehnice optime, subproducatorul nu respecta graficele de livrare, ordonatorul nu poate respecta conditiile contractuale referitoare la aprovizionarea cu materii prime, la plata produselor, la acordarea de asistenta tehnica. De obicei, cele mai multe consecinte sunt suportate de subcontractant pe toata durata cooperarii, dar mai ales in cazul incetarii acestei relatii.

Subproductia de specialitate - este o subproductie structurala si complementara care afecteaza structura interna a productiei cooperantilor, presupunand complementaritate tehnica si calitativa intre acestia. La baza acestei forme stau decalajele dintre firmele cooperante; ea inseamna realizarea de catre subproducatori, in urma unei specializari mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator. Expansiunea subproductiei de specialitate este legata de urmatoarele avantaje: reducerea cheltuielilor pentru ordonator, sporirea calitatii bunurilor obtinute in conditii de rentabilitate, posibilitatea specializarii tehnologice si organologice a subproducatorilor, favorizarea transferului de tehnologie catre subproducator, simplificarea structurii intreprinderilor executante, etc.

Subproductia comunitara - este o forma a subproductiei de specialitate, cu deosebirea ca firmele cooperante sunt de proportii mari; in aceasta varianta exista un numar mai mare de ordonatori pe care subproducatorul ii deserveste. Principalele avantaje pe care le genereaza sunt: il scuteste pe ordonator de eforturi suplimentare legate de producerea subansamblelor respective, subproducatorul se specializeaza pe un anumit tip de activitate, pe care o realizeaza la scara mare, cu efecte favorabile, ocuparea fortei de munca pentru subordonator, subproducatorul isi poate planifica productia, astfel incat sa diminueze riscurile comerciale.

O varianta a subcontractarii o reprezinta productia la comanda sau lohn-ul, denumit si "comert cu manopera", din punctul de vedere al fluxului comercial, sau "productie la comanda"

Prelucrarea in lohn, ca tehnica a afacerilor economice internationale consta intr-o tranzactie desfasurata pe o baza contractuala intre doua firme din tari diferite, in care una executa un produs la comanda dupa modelele, desenele si sub marca celeilalte firme, care isi pastreaza dreptul de a comercializa produsul respectiv . Aceasta operatie se diferentiaza de operatiunile clasice de export-import prin aceea ca obiectul tranzactiei il constituie prelucrarea materiilor prime, produselor semifinite apartinand uneia dintre parti (ordonatorul / importatorul de produse finite) de catre cealalta parte (executantul /exportatorul). In cadrul acestei operatii implicarea celor doua firme se materializeaza in: lansarea comenzii de catre o firma, adica ordonatorul si realizarea productiei de catre cealalta, care este executant. In literatura de specialitate, se considera ca operatorii de lohn sunt firme care au deja o marca consacrata pe piata, si care prin acte de colaborare economica, care imbraca forma productiei la comanda realizata de executant, incearca sa-si valorifice la maxim avantajele pe care le ofera aceasta operatie combinata. Aceste avantaje se constituie ca si motive pentru ca o firma sa se implice intr-o astfel de operatie. Dintre avantajele pe care le are executantul / exportatorul amintim:

utilizarea surplusului de capacitate

este eliberat de sarcina aprovizionarii

eliminarea cheltuielilor de marketing ocazionate de intrarea sau mentinerea pe o anumita piata externa

executarea unei productii la un nivel calitativ ridicat

cunostintele dobandite de la partenerul extern ofera posibilitatea cresterii calitative a fortei de munca

posibilitatea modernizarii unor tehnologii si a activitatilor din domeniul proiectarii si realizarii produsului

cresterea competitivitatii intreprinderii

obtinerea unui tratament vamal preferential.

Pentru ordonatorul / importatorul operatiunii, principalele avantaje rezultate sunt:

cresterea cifrei de afaceri

posibilitatea cresterii ratei profitului

obtinerea unor produse cu costuri mult mai mici decat in tara de origine datorita diferentei de cost al manoperei

valorificarea unor situatii favorabile de pe piata fara extinderea capacitatilor de productie

cresterea volumului afacerilor fara realizarea unor noi investitii in capacitati de productie

consolidarea pozitiei pe piata prin oferirea unor produse calitative la preturi mai mici si in cantitatile cerute.

Toate aceste avantaje au determinat extinderea acestui tip de operatii combinate mai ales intre firme din tari dezvoltate - care au deja un prestigiu, o marca consacrata pe piata mondiala si firme din tari mai putin dezvoltate - unde costurile realizarii unui produs sunt mai mici datorita, in principal costului manoperei mai redus; in general ordonatorul obtine avantaje mult mai mari decat executantul. Cu toate acestea, apar situatii in care operatiile de lohn prezinta o serie de limite sau riscuri.

Cel mai mare risc la care este supus un executant apare in situatia in care ordonatorul renunta la tranzactie, caz in care executantului nu are alta posibilitate decat sa incerce sa incheie un contract de lohn cu un alt partener sau sa-si vanda produsele sub propria marca (in acest caz cheltuielile legate de intrarea pe piata cu o noua marca sunt foarte mari si nu toate firmele dispun de suportul financiar necesar). Alte riscuri ale executantului sunt legate de: intarzierile care pot sa apara in transportului materiilor prime si materialelor, care vor influenta negativ continuitatea productiei; obtinerea unui venit in devize mai redus decat daca ar exporta produse finite de provenienta integrala din productia proprie; exportul sub o marca straina pe perioade indelungate poate afecta prestigiul firmei, pozitia pasiva pe piata externa.

Riscurile la care este supus ordonatorul/importatorul in lohn sunt mult mai mici si mult mai usor de contracarat; dintre acestea amintim: neexecutarea la termen si la calitatea prevazuta a produselor, si implicit riscul de a pierde din acest motiv afaceri economice importante sau conjuncturi favorabile ale pietei.

Cu toate acestea desfasurarea afacerilor de lohn se leaga de existenta unor situatii favorabile, dintre care amintim:

exportatorul nu are acces la materii prime si materiale de calitate

exportatorul are surplus de capacitate

aparitia unei situatii conjuncturale favorabile acestei operatii

importatorul nu risca investitia in noi capacitati de productie

existenta unor diferente mari in nivelul de salarizare practicat in diferite tari.

Contractul la cheie (turnkey contract) - este un acord prin care un constructor se angajeaza sa realizeze o facilitate care sa fie in stare sa functioneze in momentul livrarii catre partenerul de contract. De exemplu, un contractant se poate angaja pe baza unui contract la cheie sa construiasca o fabrica complet utilata si functionala. Responsabilitatea contractului inceteaza in momentul in care preda instalatia completa clientului[8].