MANAGEMENTUL PUNCTULUI DE VANZARE

VANZAREA PE LOC

Definitie: Vanzarea pe loc regrupeaza tehnicile de comercializare in care clientul este incitat¹ a se plasa pe un loc geografic real² unde produsul este prezentat in scopul de a fi vandut direct.

prin publicitate

in opozitie cu un loc virtual ca Internetul

1 Punctul de vanzare (fix)

Punctul de vanzare poate fi un loc in piata sau mobil (camion ce se duce din oras in oras) sau semimobil.

Noi dezvolta decat cel fix.

80% din cumparaturile particularilor se efectueaza la un punct de

vanzare

Intreprinderea este mai putin obisnuita pentru a se deplasa la ea pentru a cumpara (METROU,..) Ea este mai mult vizitata de comerciantii in vizita.

Strategiile

Reteaua interna

Producatorul este proprietarul punctelor de vanzare pe care le administreaza el insusi sau prin administratori mandatati.

Ex.

1.1.2 Reteaua externa

Producatorul constituie o retea de distribuitori independenti pentru comercializarea produsului sau.

Ex.

1.1.3 Reteaua francizata

Producatorul selectioneaza distribuitori independenti cu care el stabileste un contract cu obligatii reciproce.

Exemplu: MAC DONALD,

- Avantaj pentru fabricant: - difuzarea rapida a produsului sau sau a

conceptului sau.

- Avantaj pentru francizat: - reducerea riscului de esec.

Cei trei stalpi ai Francizei:

dreptul de a utiliza o marca cunoscuta

comunicarea unui a sti sa faci

asistenta comerciala si tehnica

a)      Costul unei Francize

La demarare

Dreptul de demarare: suma de achitat pentru a deveni membru al retelei

Pasul de deplasare: dreptul la contractul de inchiriere

Amenajare : lucrari decoratii- stabilita de francizor

Material: birouri, calculatoare, vehicule.

Cheltuielile societatii: 8700 pentru un SRL

Formatia: adesea cuprins in dreptul de intrare

Promotia: plachete, saci, publicitate

In timpul functionarii

Datorii: procentaj din CA (5%)

Comisioane: asupra produselor vandute sau francizate (inlocuiesc

datoriile)

Reinvestitii: valabile pentru tot comertul.

b) Continutul asistentei

- Studiul pietei

- Ajutor la creerea intreprinderii

- Cautarea localului

- Asistenta la redactarea contractului

- Cautarea finantarii

- Caiet de sarcini pentru instalare

- Formare: produsul compatibilizat, tehnici de vanzare si de

marchandisage, informatica.

- Asistenta permanenta

- Difuzarea informatiei

c) Continutul pack-ului de intrare

- Firma - Brosuri

- Cartea francizatului - Carti de vizita, hartii

- Pre-stock - Publicitate de lansare

d) Clauzele contractului

e) Alte contracte

Licenta de marca: Punerea la dispozitie a unei marci

Contract de aprovizionare: Distribuitorul se angajeaza de a cumpara un

furnizor

Concesie comerciala: Furnizorul rezerva vanzarea produselor sale

unui distribuitor

Corner Franciza : Comerciantul rezerva o parte din magazinul

sau unui produs

Parteneriat: La voia fiecaruia

1.1.4 Recurgerea la un en-grosist

Acest lucru permite de a cumpara in cantitati mari de la producator, de a dirija , de a stoca .

Ei cumpara de asemenea de la straini.

El joaca joaca rolul de bancher acordand facilitati de plata distribuitorului.

Se poate incarca cu serviciul dupa vanzare.

Engrosistul, in general, asigura livrarea intre producator si distribuitor.

Prezenta angrosistului intr-un circuit de distribuire, supraliciteaza costul marfurilor.

Anumiti angrosisti se doteaza cu functia de distribuire, cash andcarry (achitarea si a transportului marfii de catre cumparator).

Cele 5 faze ale comercializarii pe loc

Fazele depind de tipul comertului.

Luam exemplul unei comercializari in hipermarket

a)      Identificarea

Trasarea zonei de atractie in magazin si studiile pietei sale de desfacere.

b)      Contactul

Afisare, marcarea drumurilor cu sageti si distribuirea de prospecte.

c)      Valorificarea

Privirea magazinului, tehnicile de prezentare a marfii (merchandising),

d)      Comanda

Carucioare, etichetare, cutii,

e)      Plata

Numerar, CEC, Card,

Merchandising-ul

Acesta este ansamblul de tehnici de prezentare al produsului :en lineares destinate de a incita clientul la a-l cumpara.

Exemple:

Stralucirea raftului: neon pentru produsele proaspete

Inaltimea produsului: zona 1- in fata ochilor- produsele cele mai

alese

Latimea raftului: cu cat produsul prezinta o fata lata, cu atat

mai mult este cerut

Aspect: amenajarea fatadei raftului, consumatorul

nu este atunci indepartat atunci de o fatada

care prezinta gauri de produse

Capete de gondola: dispunerea, in capatul raftului, de produse in

zid ( multiplica vanzarile cu 3)

1.4. Tipuri de comert

Micul comert

Vanzarea la micul comert cere o forta de vanzare de stil VRP, platile in stil de comision.

Incadrarea vanzarilor va avea ca obiect cifra de afaceri binenteles, dar de asemenea numarul de vizite si proportia noilor clienti in cifra de afaceri.

Asteptarile categoriale ale unui mic comerciant, de integrat in argumentare, sunt:

un produs care se vinde bine

o buna logistica de livrare si de SAV

o marja corecta

o calitate in raport cu nevoile clientilor sai

1.4.2 Centrale de cumparare de mare distributie

Centralele de cumparare, cumpara pentru hipermarket-uri, suprmarket-uri si comerciantii asociati.

Daca este practic sa nu vizitezi decat o singura centrala de cumparare, in loc de 500 de mici comercianti, negocierile sunt, din contra, foarte aspre. Trebuie, deci, sa fie trimisi aici vanzatori in varsta.

Pentru a intra, este nevoie de:

- Dreptul de a avea produse pe lista: - cca. 5 % din CA posibila in magazin, sa

fie in medie 1000 prin hypermarket

si 200 prin supermarket.

- Plan media:  - cu trecere pe TV, magazine, radio, etc.

- Contract beton: - da multa putere distribuitorului: penalizari

in caz de intarziere a livrarii, participari

financiare,..

Pentru a ramane, este nevoie de:

Participari financiare diverse: aniversari, brosuri, prospecte (20.000 ),

cresterea magazinului, etichetare particulara,

capat de gondola, etc.

Ansamblul de retete, care au iesit inafara marjelor brute obisnuite, se numesc marje din spate. Se spune ca ele sunt echivalente, in greutate financiara, cu marjelor din fata.

La multi producatori le place sa treaca de la marea distributie pentru acest rationament, dar ea asigura 60 % din distributia produselor alimentare. Aceasta trecere este aproape obligatorie pentru unii comercianti.

Comertul nesedentar

Asortare redusa. Este in plina dezvoltare.

130.000 puncte de vanzare sa fie 5% din comertul en detail

Acest tip de comert este caracterizat prin:

- Asortare redusa, in plina dezvoltare. 130.000 din punctele de vanzare sa reprezinte 5 % din comertul en detail.

- Vanzare cu deplasari (produse congelate)

- Vanzare la balci, pe piete, targuri, expozitii

- Comert ambulant: brosuri + prezenta intr-o piata publica

3 Targ, Expozitie, Salon, stand precar

Se numeste stand precar, un mini stand instalat in galeriile negustoresti a centrelor comerciale.

Domenii de aplicare

Acest stil de vanzare se adapteaza bine in cazurile urmatoare:

produsul necesita o demonstratie

produsul este neinsemnat si necesita o argumentare persuasiva

vointa de a se apropia de un client in cautare de solutie 

Mod de operare

Aceasta metoda consta in a inchiria un amplasament intr-un loc de trafic temporar si specializat.

Este posibil sa vinzi pe loc, daca publicul este constituit din particulari, dar pentru intreprinderi, strategia consta mai degraba in a face contacte exploatate ulterior de catre vanzatori.

Costul este constituit de:

Locatia standului (50 /zi/m² )

Amenajarea standului (locatie birouri si plante verzi )

Comunicarea (carti de vizita, brosuri )

Prezenta gazdelor si vanzatorilor

Schema unui stand:

Strategie comerciala

Primul obiectiv: OPRIREA VIZITATORILOR

Acrosarea exterioara trebuie sa se situeze in sensul de circulatie a vizitatorilor. Ea trebuie sa comporte un element care sa incite la oprire pentru a citi sau a privi: plan detaliat, calcul financiar, text manuscris, film,

Constructorii de automobile, la Salonul Auto, nu ezita sa foloseasca gazde frumoase.

O fotografie banala sau un logo nu serveste la nimic.

Vanzatorul trebuie sa se posteze in retragere , sa intervina in sensul opus pietei sale.

Al 2-lea obiectiv: ANGAJAREA DIALOGULUI

Vanzatorul abordeaza clientul cu un suras si ii pune o intrebare:

Pot sa va informez? Rau

Doriti informatii complementare? Rau

Cunoasteti acest produs? Bine/Rau

Ce credeti despre el? Bine

Cum sunteti echipat? Bine

Prima intrebare nu trebuie sa dea posibilitatea clientului sa raspunda NU, ci trebuie mai degraba adresata o intrebare deschisa pentru a lua timp ca sa raspunda.

Cu cat un client petrece mai mult timp cu vanzatorul, cu atat el va fi

inclinat sa-i lase adresa, ba chiar sa cumpere

→ Al III-lea obiectiv este: A NOTA

A lua adresa clientului.

Pot nota adresa dumneavoastra? Rau

Stiti ce se va face Eu vreau sa va iau adresa pentru a va trimite o documentatie mai detaliata. Mai intai va las cartea mea de vizita, eu ma numesc J.L. Martin.. Eu o trimit, la care adresa?

Aveti un numar de telefon? Bine

→Al IV-lea obiectiv: A VINDE

Incercati sa continuati descoperirea dumneavoastra si chiar de a conveni un apel in vederea unei intalniri.

→Al V-lea obiectiv: A ANALIZA

Tineti la zi un tablou de bord a contractelor de la stand.

Nr. contractelorNr. adreselor notateNr. intalnirilor obtinute..Nr. vanzarilor insemnate.

Comparati cu alti comercianti si serviti-va de aceste tablouri de bord, pentru a urma relansarile.

Distribuitor automat al produselor (DAP)

Domenii de aplicare

Acest stil de vanzare se adapteaza bine in cazurile urmatoare:

- cumparaturi impulsive, a gurmanzilor

- proximitatea consumatorului potential (distribuitori de bauturi)

- clientela vizata (care nu dorm noaptea)

Strategiile

4.2.1 DAP - proprietar

Producatorul trebuie sa construiasca sau sa cumpere un DAP pentru a comercializa produsul tau.

Ex. COCA COLA, PARKING,

El trebuie sa negocieze amplasamentele.

El poate inchiria DAP-ul sau la alte produse.

4..2.2 DAP extern

Producatorul cauta o retea deja implantata

→ retea nationala

→ retea regionala

4.3 Tendinte

Tendintele de evolutie ale acestui stil de distribuire se utilizeaza :

- la nivel tehnic autoreparare a 3 elemente esentiale si cel mai adesea

vsubrede a DAP- urilor

- la nivel de plata:  acceptarea platii prin telefon mobil

- la nivel de mentenanta: informatizat si fiecare distribuitor legat prin

Internet pentru a semnala avariile si intreruperile

de stock

- la nivel de produse :  integrarea din ce in ce mai mult a produselor

diferite concept de bacanie globala automata.