Macromediul si formele sale

Macromediul si formele sale

Necesitatea analizarii notiunii de macromediu pleaca de la faptul ca orice firma in extinderea pe pietele externe este nevoita sa ia in considerare existenta a peste 200 de piete independente, o serie de blocuri comerciale, cum sunt UE, NAFTA, ASEAN, o anumita regionalizare (Asia de Sud Est, Oceania, Estul Mijlociu, Europa de Vest, tec), astfel incat exportatorii trebuie sa trateze aceste piete ca fiind unitati de organizare relativ autonome.

Vom analiza macromediul plecand de la ceea ce inseamna macrosegmentarea; aceasta presupune obtinerea unor informatii despre tari care sunt asemanatoare din punct de vedere al caracteristicilor economice si culturale, astfel incat caracteristicile economice si culturale se suprapun din punct de vedere al oportunitatilor pietei. Variabilele pe care le vom lua in considerare in procesul de macrosegmentare includ informatii despre mediul politic, date socio-demografice, nivelul educational, indicatori ai nivelului de dezvoltare, caracteristici culturale, etc.

Orice grupare pe tari se face prin incorporarea mai multor criterii pentru o analiza initiala, criterii care au la baza o serie de date statistice. Trebuie sa precizam faptul ca aceasta grupare a tarilor, si implicit indicatorii folositi acopera o arie foarte vasta, servind la obtinerea unor informatii despre puterea pietelor si a caracteristicilor socio-economici, astfel incat nu putem confunda macrosegmentarea cu segmentele finale de piata. Literatura de specialitate este marcata de controverse vis-a-vis de aceasta macrosegmentare, de criteriile care ar trebui luate in calcul, precum si de interpretarea rezultatelor. In continuare vom prezenta trei modele de macrosegmentare, fiecare avand la baza alte criterii.

Tamer S. Cavusgil realizeaza un model de macrosegmentare avand la baza 6 variabile: cresterea populatiei, varsta, numarul de copii dintr-o familie, mortalitatea infantila, speranta de viata, produsul national brut pe locuitor . De remarcat este faptul ca desi toate date folosite sunt preluate din statisticile ONU, unii indicatori fiind in forma bruta, neprelucrata, acestia sunt folositori pentru a evalua atractivitatea unei tari / regiuni, de a descoperi noi oportunitati si a de face posibila expansiunea pe piata externa.

Un alt model de macrosegmentare este cel oferit de Fred Zandpour si Katrin R. Harich[3], in care variabilele folosite depind de scopul segmentarii. Intr-un studiu realizat cu scopul de a testa reactiile unei firme multinationale, doi cercetatori au grupat tarile dupa variabilele "a gandi" si "a simti". Variabila "a gandi" include elementele culturale si de reglementare care sugereaza inclinatiile populatiei spre latura pragmatica, logica. Astfel, tari cu toleranta minima la risc si cu reglementari politice, economice foarte stricte obtin mai multe puncte la dimensiunea "a gandi". Dimensiunea a "simti" se potriveste in masura in care populatia unei tari tinde sa fie impulsiva, se implica personal in ceea ce priveste anumite aspecte economice. Bazandu-se pe gruparea rezultata autorii au putut defini zonele / tarile unde toate elementele de la patrunderea pe o piata, pana la mesajele promotionale ar trebui sa foloseasca argumente rationale, si unde accentul trebuie pus pe latura emotionala.

Dincolo de rezultatele mai exacte sau mai subiective pe care ni le ofera un proces de macrosegmentare (dupa ce criteriu consideram ca ne este folositor) analiza macromediului se va face la nivelul tarii pe a carei piata vrem sa intram prin analizarea:

Mediului politic: cadrul institutional, reglementarile in domeniul afacerilor, apartenenta tarii la anumite blocuri comerciale, regionale, etc.

Mediului economic: distributia veniturilor, nivelul preturilor, schimburile comerciale internationale, tec

Mediului socio - cultural: elemente demografice, stratificarea pe clase economice

Mediului natural: asezare geografica, resurse, etc.

Mediul politic - prima intrebare care apare atunci cand o firma doreste sa patrunda pe piata altei tari - indiferent daca este vorba de export direct sau o alianta strategica - se refera la reglementarile nationale din domeniul economic.

Putem aprecia ca elementul politic include sistemele guvernamental si juridic in care o organizatie trebuie sa functioneze.[4]

Exista multe modalitati de a analiza mediul politic, si implicit riscul politic la care se expun firmele, de la analize facute asupra unor rapoarte statistice, pana la urmarirea evolutiei politice si economice a tarii in cauza. Philip Kotler apreciaza ca mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale si grupuri de presiune, care pot influenta si limita actiunile diferitelor organizatii si membrilor societatii. O viziune mult mai complexa o intalnim la Steven Kobrin care analizeaza mediul politic prin riscurile la care se expune o firma atunci cand activeaza pe piata externa (vezi tabelul nr. 2. 1). Daca la vreunul dintre nivele riscul este considerat inacceptabil, proiectul de investitie este intrerupt in favoarea unei locatii din alta tara. Cele mai multe inconveniente le intalnim atunci cand discutam despre importul - exportul unor materii prime sau a unor produse cu preturi mult mai mici decat in tara in care dorim sa intram.

Tabel nr. 2.1

Factorii de risc politic

Sursa: Kobrin, Steven J. - "Political Risk: A Review and Reconsideration", Journal of International Business Studies 10, no. 1, 1979, p. 67 - 80

Ultimii ani au fost marcati de aparitia unui nou tip de risc politic - terorismul international. Chiar si inainte de atacul terorist din 11 septembrie asupra Turnurilor Gemene ale World Trade Center, New York, terorismul a fost considerat o problema principala a corporatiilor multinationale. Orice eveniment terorist este de natura sa destabilizeze regiunea in cauza si sa provoace o nesiguranta in mediul de afaceri. Conform unui studiu efectuat de Gallup in anul 1994 au fost identificate cateva zone cu risc politic ridicat: Rusia 57%, Africa 47%, America de Sud 46%. Odata cu raspandirea terorismului, acesti indicatori de risc se pot schimba rapid, iar firmele care doresc o dezvoltare internationala trebuie sa fie la curent cu orice schimbare.

Un alt aspect important care trebuie dezbatut in legatura cu mediul politic este legat de apartenenta la anumite blocuri comerciale sau economice (vezi tabel nr.2.2).

Chiar daca formele organizatorice ale acestora difera in functie de gradul de integrare pe care il au tarile membre, ele faciliteaza fluxul de marfuri si servicii, permitand dezvoltarea relatiilor dintre tari sau dintre firme apartinand unor tari diferite (vezi tabel nr. 2.3). Este clar ca avantajele sunt mult mai mari pentru firmele care activeaza in interiorul uniunilor vamale, zonelor de liber schimb, pietelor comune decat pentru cele din afara lor, in principal datorita accesului liber la piete.

Cadrul institutional este un alt element fundamental care tine de mediul politic si care poate sa sustina sau nu o afacere. In general, legislatia de afaceri dintr-o tara ar trebui sa aiba trei orientari / scopuri: sa protejeze interesele societatii, consumatorii si firmele unele fata de altele.

Cele mai importante domenii ale mediului legislativ cu implicatii asupra relatiilor economice internationale sunt: legislatia contractuala, legislatia referitoare la firme, legislatia muncii si cea din domeniul social, legislatia privind practicile concurentiale si anticoruptie, legislatia pentru protectia profesionala (protejarea brevetelor, marcilor si drepturilor de autor), controlul exporturilor si importurilor, reglementari referitoare la instrumente si practici de marketing (produse, preturi, publicitate), legislatia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului si legislatia privind taxele si impozitele.[7] Trebuie sa precizam ca peste aceste reglementari se suprapun cele din legislatia internationala, rezultate din tratate bilaterale si multinationale, conventii internationale, uzante internationale.

Tabel nr. 2.2

Forme ale integrarii economice internationale

Sursa: Mester, Liana - Economie mondiala, Ed. Universitatii din Oradea, 2005, p. 106-107

Tabel nr. 2.3

Cresterea comertului cu produse pe regiuni / blocuri comerciale

Sursa: *** - International Trade Statistics 2005, World Trade Organization, WTO Publications, 2005

Mediul economic - nivelul dezvoltarii economice, cu toti factorii pe care ii implica, este un determinant major al comportamentului unei firme pe piata externa. Nivelul veniturilor, nivelul tehnologic, infrastructura economica sunt elemente care trebuie analizate atunci cand se decide extinderea activitatilor in sfera internationala. Componentele mediului economic care trebuie luate in calcul atunci cand se doreste o analiza detaliata a unei tari pot fi structurate astfel:

factori economici: resurse, nivel tehnologic, productivitatea muncii, costurile

infrastructura: transporturi, comunicatii, dotare tehnologica, energie

domeniu monetar si financiar: sistem monetar, inflatia, balanta externa, convertibilitatea monedei

piata: venituri si cheltuieli ale populatiei, concurenta interna si externa.

Dincolo de acesti indicatori cuantificabili, folositi intr-o masura mai mica sau mai mare in luarea unor decizii privind piata externa, ar trebui sa discutam despre schimbarile care au afectat comertul international in ultimii ani.

Mediul socio - cultural - influentele socio - culturale se reflecta de cele mai multe ori in dezvoltare economica a unei tari prin aparitia si structurarea claselor sociale, si implicit prin stratificarea sociala a societatii. Nu este o noutate pentru nimeni ca factorii sociali sau culturali au un impact mai mare sau mai mic in dezvoltarea unei tari / regiuni; in ultimele decenii acesti factorii tind sa fie foarte importanti atunci cand se analizeaza receptivitatea pietei unei tari in fata unei firme noi intrate. Aceste influente socio - culturale sunt bineinteles mai putin importante decat factorii economici; cu toate acestea nu trebui subestimat rolul lor.

Marimea populatiei este unul din primele considerente in analiza economiilor straine; situatia demografica poate fi urmarita si caracterizata daca se urmareste marimea, structura si tendintele populatiei. Se remarca o explozie a populatiei lumii in tari cu un nivel de dezvoltare relativ redus; astfel in topul celor mai populate tari ale lumii intalnim doar doua state dezvoltate, respectiv SUA si Japonia (vezi tabel nr.2.4 ).

Tabel nr. 2.4

Cele mai populate zece tari ale lumii - anul 2002

Sursa: Sursa: *** - Pocket World in Figures, 2005 Edition, The Economist in association with Profile Books Ltd, p. 16

O analiza mai detaliata putem face prin compararea intre distributia pe regiuni / blocuri economice a populatiei si nivelul atins de comertului exterior si PNB-ul regiunilor in cauza.

Diferentele dintre regiuni sunt foarte mari; astfel 15% din populatia lumii detine mai mult de 50% din PNB mondial, in timp ce populatia din zona asiatica inregistreaza 22% din PNB si sub 10% din comertul mondial. Toate aceste contradictii intre evolutia populatiei si dezvoltarea economiilor nationale se repercuteaza asupra actiunii firmelor in mediul international.

Tabel nr.2.5

Corelatia dintre repartizarea populatiei pe regiuni si anumit indicatori economici - anul 2004

Sursa: *** - Pocket World in Figures, 2005 Edition, The Economist in association with Profile Books Ltd, p. 17

Factorii culturali - la intrarea pe o noua piata nationala, orice companie trebuie sa realizeze o punte de legatura intre etica afacerilor pe care le desfasoara, pe de o parte, si traditiile, obiceiurile si valorile culturale si religioase ale natiunii careia i se adreseaza, pe de alta parte. In abordarile diversilor autori, cultura este tratata ca o forta importanta a mediului, alaturi de sistemele politice, legislative, nivelul de dezvoltare economica, variabilele demografice. In ultimele decenii, cultura nu a devenit numai o dimensiune fundamentala a oricarei societati, ci s-a transformat intr-o forta invizibila ce afecteaza toate resursele unei firme. Diferentele culturale sunt exemple de bariere in calea patrunderii pe piete externe, bariere ce pot fi depasite numai prin cunoasterea foarte exacta a tuturor elementelor care formeaza aceasta "cultura".

Comportamentele traditionale descriu diferentele de mediu ca si constrangeri noi si nefamiliare pentru firma care vrea sa intre pe piata unei alte tari. Caracteristicele afacerilor internationale sunt date tocmai de anumite limite economice, politice, institutionale, culturale, tec care apar in diferite tari / regiuni ale lumii. Expansiunea exportului se face mult mai rapid in tarile in care elementele culturale se suprapun intr-o oarecare masura peste cele din tara de origine. Cultura influenteaza modul de a face afaceri intr-o tara, si implicit defineste noi limite ale oportunitatilor de piata, ajutandu-ne la determinarea propriilor obiective si aspiratii. Pe de alta parte, cultura devine foarte importanta cand este vorba de negocieri cu parteneri din strainatate, si implicit de incheierea unor afaceri la nivel international.

Mediul natural - cel mai evident factor de mediu ce afecteaza deciziile unei firme in plan extern sunt conditiile de mediu. Aici putem discuta despre: criza materiilor prime, cresterea gradului de poluare, protectia mediului inconjurator, etc.