Premise ale extinderii pe piata internationala

Premise ale extinderii pe piata internationala

Punctul de pornire pentru o formulare competitiva a expansiunii pe piata internationala este conditionat de existenta unei perspective orientata spre piata, combinata cu una bazata pe resurse. Astfel, eforturile oricarei firme pentru patrunderea si mentinerea pe o piata externa se bazeaza, in principal, pe avantajele competitive ale firmei, care pot fi privite ca si competente distincte pe care aceasta le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi cu cele concurente.

Elaborarea strategiile competitive ale firmei prezinta cateva caracteristici ale orientarii si manifestarii lor pe piata:

au cele mai mari sanse de succes atunci cand se axeaza pe competentele distincte detinute de firma

sunt stabile atat timp cat asigura realizarea unor performante economico-financiare progresive, sau macar mentinerea pozitiei dobandite pe piata

sunt modificate ori de cate ori fortele competitive de pe piata isi intensifica actiunea

sunt stabilite in functie de capacitatea managerilor de a previziona realist tendintele pietei.

In acest context, majoritatea practicienilor se opresc asupra notiunii de competitivitate internationala; aceasta consta in capacitatea unei firme de a-si mari veniturile ca urmare a cresterii vanzarilor, si implicit a profitului, avand ca principal scop ocuparea unor pozitii cat mai bune pe piata internationala. Obtinerea si mentinerea competitivitatii internationale depinde neconditionat de capacitatea firmei de a crea avantaje competitive si de a le sustine pe cele deja obtinute.[2]

Analiza acestor avantaje competitive trebuie facuta in functie de nivelul de implicare al firmei pe piata internationala. Literatura de specialitate evoca o anumita cronologie a acestei implicari[3], care presupune:

abordarea internationala, in cazul firmelor care se manifesta ca si exportatoare, pentru ca apoi, pe masura ce devin constiente de potentialul pietelor internationale, sa selecteze mai multe piete pe care le vizeaza in mod prioritar

abordarea multinationala, care presupune infiintarea unor unitati de productie in strainatate, pe care le sustin singure sau in parteneriat

abordarea globala, potrivit careia firma reuseste sa-si standardizeze activitatile la scara mai multor piete sau la cea globala.

In functie de nivelul de internationalizare la care se afla compania, obiectivul fundamental de la care trebuie sa plece conceperea oricarei politici sau strategii de dezvoltare este acela de a sustine avantajul competitiv, adica de a transforma un input valoros intr-un output si mai valoros. In mod similar, o companie care patrunde pe piete externe trebuie sa aiba avantaje care sa o ajute sa depaseasca costul mare pe care il suporta pentru a desfasura afaceri intr-o alta tara, in concurenta cu firmele interne.

Teoretic exista o serie de motive pentru care o firma intra pe o piata straina: cresterea profitului si cifrei de afaceri, expansiunea intr-o anumita zona / regiune, accesul la resurse, apartenenta la o organizatie comerciala regionala. S. Jain defineste ca elemente primordiale care conduc o firma spre internationalizare urmatoarele

A) necesitate gasirii unor noi piete de desfacere datorita saturarii pietelor interne; pietele tarilor dezvoltate au dobandit in ultimele decenii statutul de piete saturate si ca urmare firmele apartinand acestor tari au fost nevoite sa caute noi piete pentru a-si desfasura activitatea. Ca urmare, aceste companii au fost atrase de pietele internationale in care saturarea nu este o amenintare apropiata, transformand tarile lor de origine in cei mai mari exportatori ai lumii.

Tabel nr. 2.1

Cei mai mari zece exportatori ai lumii - anul 2003

(% din volumul total al exportului mondial)

Sursa: Sursa: *** - Pocket World in Figures, 2005 Edition, The Economist in association with Profile Books Ltd, p. 34

B) cresterea competitiei externe; odata cu globalizarea pietelor, competitia nu vine numai din parte tarilor dezvoltate, sau a firmelor apartinand acestora, ci si a tarilor in curs de dezvoltare. Este suficient sa amintim cresterea economica de care se bucura tarile asiatice in ultimii ani.[5] Ca raspuns la aceasta agresivitate de pe piata mondiala, tot mai multe firme incep sa patrunda pe pietele interne ale competitorilor externi. Astfel, companiile se confrunta acasa, pe pietele nationale cu amenintari serioase din cauza concurentilor straini. Acest lucru s-a intamplat nu numai in industriile de varf, cum ar fi telecomunicatiile, soft-ul, ci si in industriile traditionale (sistemul bancar, comertul cu amanuntul, etc.). O trasatura remarcabila a acestei hipercompetitivitati este tendinta companiilor de a introduce versiuni asemanatoare ale produselor, pe o macheta competitiva de succes. De exemplu o practica initiata de japonezi prin care produsele competitorilor sunt dezasamblate pentru a dezvalui tehnologia si solutiile folosite a ajutat la egalizarea performantelor produselor concurente. In zilele noastre primii clienti ai produselor sau serviciilor noi tind sa fie chiar firmele concurente.

C) aparitia si dezvoltarea unor noi piete; ritmurile de crestere a economiilor asiatice, precum si ridicarea restrictiilor politice din Europa Centrala si de Est au generat formarea unor piete deosebit de atractive pentru companiile care doreau extinderea activitatilor dincolo de sfera nationala.

D) forta de munca ieftina; dupa anii 80 asistam la o delocalizare a productiei din tarile dezvoltate spre tarile mediu dezvoltate, sau chiar spre tarile lumii a treia. Comertul cu manopera - cunoscut si sub denumirea de lohn - a fost initiata in anii 60 de catre firmele americane care, pentru a face fata concurentei prin costuri mai mici, si-au mutat unitatile de productie in zona asiatica. Ulterior, dupa schimbarile politice din Europa Centrala si de Est, o parte a productiei firmelor transnationale a fost mutata aici din doua considerente - pentru costuri de productie mai mici si pentru piete nationale mai putin saturate.

E) acces la materii prime;

F) avantaje fiscale; unele state, mai ales cele in curs de dezvoltare din dorinta de a atrage capital strain acorda anumite avantaje firmelor straine.

Dincolo de analiza acestor aspecte care determina orientarea internationala a firmei, trebuie sa amintim cele patru conditii care stau la baza elaborarii unei strategii competitive, si care pot fi extrapolate si pentru mediul de afaceri extern. Astfel este vorba despre fundamentarea oricarei strategii: pe prognoze tehnologice, economice si manageriale; pe baza unor studii de piata; pe o abordare sistemica a ansamblului aspectelor implicate de procesul dezvoltarii firmei si pe baza formelor de management participativ.