Arealul de actiune a comunicarii globale

Arealul de actiune a comunicarii globale

Structurarea arealului de actiune a comunicarii globale poate fi efectuata in functie de trei modalitati, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinatie si de cea de transmitere.

Aceasta structurare vizeaza clarificarea si asigurarea coerentei diferitelor expresii si clasificari utilizate in arealul de actiune a comunicarii globale.

Schematic, modul de exprimare a comunicarii globale poate fi redat conform structurarii din fig. 4:

Fig. 4. Modalitati de expresie (exprimare) a comunicarii globale

In ceea ce priveste destinatarii carora li se adreseaza comunicarea globala, acestia pot fi structurati astfel (fig. 5):

Fig. 5. Destinatarii comunicarii globale

Modalitatile de transmitere la care apeleaza comunicarea globala sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate in acest scop, si anume:

Fig. 6. Tehnici de comunicare globala

1 Comunicarea prin design

Design este un cuvant cu etimologie engleza, care semnifica fie "desen", fie "proiect" sau "plan" .

Intr-o acceptiune mai larga, designul este o disciplina de comunicare ce vizeaza sa "stapaneasca" si sa structureze semnele grafice, astfel incat acestea sa traduca, pe baze estetice, o identitate conceptuala determinata si exclusiva.

Activitatea design, in contextul comunicarii, s-a dezvoltat in trei directii (domenii) distincte, si anume (cf. fig. 6):

designul grafic;

designul de produs;

designul pentru mediul ambiental.

Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuata apeland:

a) logotipurile - urmaresc evidentierea identitatii unei intreprinderi (ca ratiune sociala) sau a unei marci.

Spre deosebire de simboluri - care reprezinta semne ale recunoasterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei marci.

Etimologia cuvantului "logotip" provine de la logo (limbaj) si tip (tipografie). Asadar, in sens larg, se poate constata ca uzitarea cuvantului "logotip" ii confera acestuia caracteristica de a ingloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei marci pentru un produs si/sau pentru o intreprindere.

Structura unui logotip poate fi conceputa in modalitati diferite, dupa cum urmeaza:

tipografie personalizata simpla;

tipografie personalizata cu caractere grafice specifice;

tipografie personalizata cu "cartus" specific;

tipografie personalizata asociata unui simbol abstract;

tipografie personalizata asociata unui simbol figurativ.

Logotipul se aplica unei ratiuni sociale sau unei marci, acestea putand fi reprezentate printr-un cuvant sau printr-o sigla (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.).

Mentionam faptul ca logotipul se deosebeste nu numai de simbol, ci si de emblema (aceasta este definita ca o figura simbolica insotita, in general, de o deviza). Asociat emblemei, logotipul constituie conditia de existenta a unei marci si, in acelasi timp, conditia de identificare a unui produs si/sau intreprindere.

De asemenea, logotipul constituie baza elaborarii programului (sistemului) de identitate vizuala, fiind primul vector de comunicare pentru orice intreprindere. Si, daca, la acest fapt il adaugam si pe cel conform caruia peste cinci milioane de marci inregistrate in lume permit identificarea preponderent vizuala a tot atatea intreprinderi, este necesar sa subliniem ca fiecare logotip trebuie - pentru a avea sansa de a fi corect perceput - sa raspunda unor criterii de alcatuire foarte riguroase, respectiv sa fie:

exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.;

evocator al identitatii profunde a intreprinderii;

durabil, in scopul de a capitaliza perceptia (memorizarea) vizuala a identitatii fiecarei intreprinderi;

declinabil (utilizabil) pe orice tip de suporti de comunicare;

coerent cu realitatea existenta in fiecare intreprindere, precum si cu proiectele de viitor ale acesteia.

b) sistemele de identitate vizuala - constituie o rezultanta a transpunerii in practica a logicii de legatura si coerenta intre toti suportii de identitate a unei intreprinderi.

Conceperea unui sistem de identitate vizuala necesita o analiza in amonte a intreprinderii si implica luarea in considerare a trei aspecte:

care sunt elementele constitutive ale identitatii vizuale existente (istoricul intreprinderii, etapele evolutiei sale, precum si structurile de productie si manageriale prezente);

cum este perceputa, de catre public, identitatea (imaginea) prezenta a intreprinderii;

dinamica strategica in care intreprinderea isi reproiecteaza viitoarea evolutie.

In general, orice sistem de identitate vizuala poate apela la 3 elemente:

- cartea normelor; aceasta este un document care defineste regulile de aplicare a sistemului de identitate vizuala pe orice tip de suporti de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referinta pentru orice intreprindere, capabil sa asigure perfecta coerenta si omogenitatea aplicarii codurilor logotipice si emblematice, tipografice, coloristice, de structurare in spatiu etc. In general, o carte a normelor cuprinde 6 parti: conceptul de identitate si definirea structurii logotipurilor; aplicatiile "stationare" (referitoare la suportii administrativi); aplicatiile asupra produselor si/sau serviciilor intreprinderii; aplicatiile exterioare (semnalmente, insemne, fatade etc.); aplicatiile interioare (arhitectura interioara a intreprinderii); aplicatiile efectuate in publicatii si prin publicitatea la locul de vanzare;

- cartea grafica; ea este "alcatuita" in amonte, inainte de transpunerea in practica a sistemului de identitate vizuala. Intr-un document sintetic, cartea grafica (placheta sau "mapa") defineste marile principii ale conceptului de identitate si pe cele ale sistemului de identificare a intreprinderii;

- aplicatiile directe ale designului grafic (carti de vizita, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, insemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.);

c) packaging-ul - "inflatia" termenilor de origine britanica si/sau americana nu "iarta" numai Europa de Vest, ci si Romania. Dar structurarea profesionala a "pietelor" cuvintelor apelate si uzitate ramane, cel putin pentru moment, confuza, in timp ce terminologia folosita nu face obiectul unor definitii clare. In acest sens, se pot intalni, in marea majoritate a situatiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, conditionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, in opinia multor utilizatori, au aceeasi semnificatie. Evident, acest fapt nu este corect, si repetarea sa abuziva da nastere unor regretabile confuzii.

Packaging-ul este compus din urmatoarele 3 elemente:

ambalajul, care defineste materia continutului;

conditionarea, care defineste structura continutului;

expresia grafica, ce defineste marcajul continutului.

Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaza o evolutie tehnologica de fabricatie axata, prioritar, catre:

aspectul vizual si senzatia tactila a materialului pentru consumator;

posibilitatile fizice de fasonare, in vederea crearii de noi forme;

proprietatile de conservare, pentru a asigura noi posibilitati de conditionare;

caracteristicile marcajului pentru expresia grafica;

fezabilitatea industriala;

etc.;

Designul de produs intervine in structura formala a oricarui bun material, punandu-si, decisiv, amprenta asupra elaborarii industriale a acestuia. In context, cu cat actul cumpararii este rezultanta unei reflectii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu atat inseamna ca designul produsului si-a pus mai mult "amprenta" asupra conceptiei fabricantului.

In multe dintre tarile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplina de studiu, a inceput sa se dezvolte abia in a doua jumatate a anilor '80, el nemaiputand fi (asa cum, din nefericire, se mai incearca, inca, si la noi) "apanajul" amatorilor si/sau al celor "specializati in improvizatii".

Relevam faptul ca designul produsului asigura, practic, "supravietuirea" oricarei intreprinderi, definindu-i acesteia identitatea si diferentiind-o de concurenta. Si, nu in ultima instanta, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute in vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei marci .

In ceea ce priveste designul pentru mediul ambiental, acesta regrupeaza toate tehnicile care se refera la amenajarea spatiilor: arhitectura interioara si exterioara pentru punctele de vanzari, structurarea spatiilor expozitiilor (standuri, vitrine) etc.

Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identitatii marcii produsului, ci si un "ax central" al comunicarii intreprinderii cu mediul ambiental .

2 Comunicarea prin publicitate

Dupa cum am relevat si in fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuata sub mai multe forme, respectiv prin campanii de:

presa;

afisaj;

radio;

televiziune;

cinema;

etc.

Campaniile de presa pot fi organizate si/sau efectuate prin intermediul:

ziarelor si/sau revistelor cotidiene (nationale, regionale, locale etc.);

presei de tip "magazin" ;

presei profesionale (de specialitate);

presei distribuite gratuit (destinata preponderent lumii afacerilor si segmentelor populatiei tinere);

etc.

Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuata in presa trebuie sa respecte cateva reguli de baza, si anume:

acordati maxima atentie amplasamentului in pagina - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai "percutante" sa fie inscrise in prima pagina si/sau in pagina a doua (experienta demonstreaza ca, psihologic, atentia este majorata pe pagina a doua a ziarelor/revistelor);

utilizati, inca de la debutul fiecarui paragraf, anumite expresii (formulari) de tipul: "tranzitiilor" (cum sunt, spre exemplu: "Deci, ."; "Mai mult decat atat, ."; "Astfel, ."; "Din nou, ."; "Si acum, ."; etc.); "acroseurilor" ("Iata cum ."; "Secretul ."; " In ce mod . ? "; "Nu vi s-a intamplat sa . ?"; "Sa descoperim, impreuna ."; etc.); verbelor care atrag atentia ("Descoperiti ."; "Deveniti ."; "Regasiti ."; "Incercati ."; 'Acceptati sa ."; "Utilizati ."; "Fiti ."; "Participati la ."; "Castigati ."; "Imaginati-va ."; "Beneficiati de ."; "Economisiti ."; "Alegeti ."; etc.);

incercati sa utilizati (aplicati), in masura posibilitatilor si/sau a disponibilitatilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorinta; Actiune);

apelati la "Regula in Z" a amplasarii in pagina. In acest context, stiut fiind faptul ca tendinta normala este de a citi "in Z", amplasamentul cuvintelor importante in pagina este recomandabil sa respecte cursul acestei litere;

tineti cont de zonele de lectura rapida (imediata). In acest sens, urmatoarea "zonare" a prioritatii pozitionarii pozelor se dovedeste a fi, asa cum experienta o demonstreaza, cea mai eficienta (fig. nr. 7):

Fig. 7. Zonele de lectura rapida

Numit, nu arareori, veritabil "spectacol al strazii", afisajul constituie un media "suplu" si selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afisaj urban; afisaj rutier; afisaj rural; afisaj pe mijloacele de transport; afisaj pe cladiri; afisaj mobil; afisaj prin retele speciale (spre exemplu, in parcari, standuri si/sau in supermarket-uri) etc.

Anii '80 si, indeosebi, '90 au adus progrese spectaculoase in ceea ce priveste tehnicile apelate si/sau utilizate in afisaj ("relief", "cadre permutante", "miscari ale actorilor" etc.) dar, in Romania, acest aspect a fost si/sau este, inca, insuficient inteles (a se vedea "campaniile" extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes national, uneori frizand concurenta neleala si nu numai .).

Campaniile de afisaj sunt, de regula, utilizate "in retea" sau "individual" si au durate de "conservare" de 3 pana la 14 zile devenind, din ce in ce mai mult, o alternativa la cele organizate prin intermediul radioului si/sau al televiziunii.

Veritabil "media al efemerului" , radioul permite o reactie rapida si "supla" asupra comportamentului "actorilor" lumii afacerilor, mai ales dupa autorizarea functionarii posturilor locale private (care se bucura de cea mai mare audienta). Dorim sa relevam ca acest fapt nu a fost, insa, de natura sa aduca "salturi" spectaculoase in eficienta publicitatii, indeosebi datorita fie lipsei de imaginatie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii "mecanice" a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii.

Considerata mult timp ca un media exceptional de eficace si deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelasi impact ca in urma cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutatii ale "peisajului" audio-vizual din Romania. Astfel, desi sunt urmarite cel putin o data pe zi de marea majoritate a populatiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelasi impact psihologic, atat din cauza multiplicarii progresive a numarului posturilor, cat mai ales din cauza penetrarii puternice si chiar "agresive" a televiziunii prin cablu. Iar daca la aceste aspecte adaugam diletantismul multor "copiatori" de reclame publicitare prin TV si, mai ales, faptul ca telespectatorii au inceput sa "realizeze" ca foarte rar ceea ce vad pe micile ecrane este si adevarat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicatie asupra diminuarii eficientei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui "echilibru" in "facerea banilor" a dus la situatii de genul celor intalnite in cazul reclamelor publicitare pentru "Ciocolata KENT", "Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE" (cat de penibila si ostentativ impotriva bunului simt este intreruperea imaginii TV dupa difuzarea "filmelor LUCKY STRIKE" !.), "Monte Carlo prezinta ." (ce ?!?.), "Drumul 66 - catre ce ? - LM", "Gustul libertatii . WINSTON" etc. Nu putem omite si faptul ca legislatia romana in domeniu, de altfel foarte intransigenta cu coruptia si faradelegile, mai are "pasi de parcurs" pana la alinierea la standardele si normele tarilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotarare a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene , orice reclama publicitara, directa, indirecta si/sau "mascata" pentru tigari este interzisa cu desavarsire pana in anul 2006).

Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audienta psiho-socio-profesionala elevata, preponderent tanara, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercita nu numai la nivel de zona geografica, regiune si/sau oras, ci chiar la nivel de cartier si, mai ales, de sala de spectacole. In acest context, conditiile perceptiei mesajului publicitar sunt exceptionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului ii creeaza un amplu efect spectacular si emotional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor sa atinga niveluri de perceptie foarte ridicate. Si, totusi, in Romania, pe fondul actual de acuta criza extinsa si la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este inca mult prea redus, el limitandu-se, prioritar, la reclamele pentru tigari, reclame "platite" de cei care nu isi mai gasesc de mult locul in tari membre ale Uniunii Europene. Iar daca se doreste a se merge in detalii (pentru ca, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea "fac" intregul), vom putea facil observa ca realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezita sa confere oricarui film american peste 50% din continut pentru publicitate. Orice prim plan "incepe" si/sau "se termina" cu reclama publicitara mai mult sau mai putin "mascata" pentru anumite firme producatoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), dupa cum apogeul conditiilor domotice in care traiesc cei mai "napastuiti" ai soartei (a se vedea interioarele realmente "mizerabile" ale apartamentelor in care traiesc saracii .) si/sau extrem de facila identificare a marcilor de bauturi consumate constituie exemple elocvente pentru stiinta si arta de a face publicitate "din umbra".

3 Comunicarea in teren

Acest tip de comunicare a inceput sa se dezvolte indeosebi dupa anii '80 si se refera, prioritar, la urmatoarele doua forme (tehnici):

- stimularea vanzarilor, centrata, initial, pe obiective unic cantitative (motivarea si dinamizarea "fortei de a vinde" sau a retelei de distributie in scopul de a obtine rezultate comerciale precise). In precedentii ani, de o importanta majora se "bucura" stimularea vanzarilor apeland, in ordine cronologica, la unele elemente definitorii ale culturii fiecarei firme (intreprinderi): sensibilizarea potentialilor cumparatori la imaginea de marca a respectivei firme (intreprinderi); urmarirea evolutiei marcii in timp, in scopul de a creste dorinta potentialului public de a beneficia de respectiva marca; "exploatarea" a posteriori a imaginii marcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.;

- actiunile promotionale, desfasurate ("articulate"), traditional, in "jurul" a patru mari mecanisme de baza: actiuni asupra preturilor; jocuri si concursuri; premii; oferte de "incercare". Ca mijloc tactic, ale carui efecte sunt, in general, mai rapide si mai facil de comensurat comparativ cu situatia actiunilor publicitare, actiunile promotionale pot "atinge" cel putin patru obiective: a te face sa cunosti; a te face sa incerci; a te determina sa cumperi; a te determina sa cresti consumul pentru un anumit produs si/sau serviciu. O din ce in ce mai mare amploare au dobandit-o, de curand, asa-numitele "animari de actiuni promotionale", care presupun si implica tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activitati de "animare" este deosebit de bogat si complex, de la "esantionaj si distributie de prospecte in sistem poarta-in-poarta", "distributie de cupoane de redactie" si "animare prin jocuri promotionale la locul de vanzare a produsului", pana la "organizare de degustari" si trimitere "accidentala" de "clienti-mister" (extrem de dornici in a cumpara produsul respectiv, tocmai pe cale de a se "epuiza" din cauza "vanzarilor masive" .). Mai mult, aceste actiuni de animare necesita, pentru a fi cat mai eficiente, rapiditate, o excelenta organizare, perfecta cunoastere a "terenului" si, nu in ultimul rand, o mare capacitate de seductie in contactul cu consumatorul. Si, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim in context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnica "de varf" utilizata in vederea determinarii publicului vizitator sa cumpere . ce vor vanzatorii din marile suprafete ale supermarket-urilor .

4 Comunicarea directa

Tehnica vizand "atingerea" directa si individuala a scopurilor propuse de catre vanzator, determinandu-l pe potentialul client sa actioneze si/sau sa reactioneze imediat, acest tip de comunicare permite obtinerea unor rezultate concrete (comensurabile) si faciliteaza, astfel, determinarea numarului de "contacte" generate prin actiunea exercitata nemijlocit asupra potentialului viitor cumparator.

Metodologiile apelate si utilizate in comunicarea directa se dezvolta, se perfectioneaza si sunt, din an in an, din ce in ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vanzari prin corespondenta, anuntul in presa cu cupon-raspuns, telefonul, "imprimatele fara adresa" distribuite direct in cutiile postale, telematica etc., constituie tot atatea mijloace moderne si eficace care permit atat o adaptare mai rapida a ofertei la cerintele crescande ale anumitor segmente ale pietei, cat si majorarea impactului psihologic al comunicarii directe asupra publicului consumator.

5 Comunicarea socio-relationala

Comunicarea socio-relationala vizeaza urmatoarele trei niveluri distincte:

relatiile interne;

relatiile publice;

relatiile institutionale.

Relatiile interne se refera la:

proiectul intreprinderii;

politica de si gestionarea comunicarii interne.

In contextul comunicarii socio-relationale, proiectul intreprinderii constituie formularea unei viziuni si a unor principii cu caracter intern asupra vocatiei institutionale a intreprinderii, "acoperind" toate "dimensiunile" acesteia: economica, sociala, culturala si publica.

Elaborarea proiectului intreprinderii constituie baza strategica a oricarei forme de comunicare interna, iar continutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicarii globale adoptate de respectiva intreprindere. Proiectul intreprinderii se elaboreaza, de regula, in jurul a sase "puncte-cheie", respectiv:

fundamentele culturale (principalele etape/faze ale evolutiei istorice a intreprinderii, in contextul "trairii" acestora de catre cultura organizationala interna);

vocatia intreprinderii (rolul pe care aceasta doreste sa il joace in contextul relational generat de mediul ambiental din ce in ce mai concurential);

ideea centrala a activitatii intreprinderii (ce vrea aceasta sa realizeze);

mijloacele apelate de intreprindere in vederea realizarii ideii centrale a activitatii sale;

marile alegeri de politica a intreprinderii (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate in scopul realizarii ideii centrale);

valorile fundamentale ale intreprinderii (impartasite, in consens, de catre toti "actorii" acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are proiectul intreprinderii pe planul intern al acesteia sunt urmatoarele:

rolul mobilizator: salariatii intreprinderii sunt direct implicati, atat prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, cat si prin vocatia si dimensiunea etica atribuite intreprinderii, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate in vederea atingerii scopurilor si/sau obiectivelor propuse;

rolul unificator: proiectul contribuie la afirmarea identitatii intreprinderii si a colaboratorilor acesteia intr-un context social. Astfel, se stabileste un sistem comun de referinte liber acceptat de catre intregul personal, sistem care joaca rolul unui adevarat liant al coeziunii interne a salariatilor;

rolul integrator: proiectul favorizeaza convergenta vointei tuturor salariatilor in directia atingerii scopurilor si/sau obiectivelor comune ale intreprinderii, dincolo de interesele individuale specifice fiecaruia. In acest mod, proiectul confera fiecarui salariat o viziune globala asupra intreprinderii, fapt capabil sa genereze o semnificatie profunda si plina de sens eforturilor individuale indreptate spre atingerea unui tel comun.

Metodologia generala de elaborare a unui proiect al intreprinderii, desi complexa si, uneori, chiar delicata (nu exista un model-tip de elaborare a sa), comporta respectarea urmatoarelor doua principii esentiale:

luarea in considerare a logicii generale a respectivei organizatii, a organigramei si a stilului de management adoptat;

favorizarea, la maximum, a implicarii tuturor categoriilor de salariati, precum si facilitarea organizarii fluxurilor si a circuitelor informationale.

De asemenea, constituind un veritabil "motor" al schimbarilor care urmeaza a fi adoptate de catre intreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecarui salariat nu numai sa confere un sens mai larg aportului sau cotidian la realizarile echipei pentru si in care lucreaza, ci si sa comensureze, cat mai exact si fidel, participarea sa la constructia si realizarea comuna a unor scopuri si/sau obiective bine definite.

Politica de si gestionarea comunicarii interne urmaresc determinarea convergentei tuturor energiilor existente in intreprindere in vederea atingerii unui scop si/sau obiectiv comun.

Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare interna, dar si ale gestiunii acesteia il constituie perfecta cunoastere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin si/sau in cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei intreprinderi. Astfel, utilizarea din ce in ce mai frecventa a noilor tehnologii in comunicare, precum si personalizarea acesteia - printr-o mai mare si efectiva implicare a structurilor manageriale - constituie tot atatia factori care pot favoriza dezvoltarea rapida a comunicarii interne. In acest fel, comunicarea interna are vocatia de deveni, destul de rapid, o veritabila tehnica de management, constituind, concomitent, si fundamentul strategiei si politicii de comunicare globala a intreprinderii.

Relatiile publice ale intreprinderii, in contextul comunicarii globale, se refera la:

- relatiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicita maximum de profesionalism, indeosebi prin intermediul purtatorilor de cuvant, abilitati de fiecare intreprindere in vederea promovarii imaginii acesteia, a produselor si/sau serviciilor sale, a salariatilor etc. In contextul evocat, purtatorul de cuvant al fiecarei intreprinderi trebuie sa cunoasca, pana in cele mai mici detalii, atat fiecare jurnalist/ziarist (stilul si obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), cat si rubricile jurnaliere si tipul de informatii pe care acestea il promoveaza prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stapanite si conduse, relatiile cu presa constituie o forta extrem de puternica a comunicarii globale si, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relational cu mediul ambiental;

- lobbying-ul : acesta reprezinta apararea sau promovarea intereselor individuale si/sau colective, prin utilizarea unor "grupuri de presiune" asupra decidentilor. Partile implicate in cadrul lobbying-ului sunt:

a)      comanditarii. Intr-o situatie avantajoasa, persoane, asociatii, intreprinderi (firme) etc. se pot grupa, in functie de un interes comun, fapt care reprezinta stadiul formarii "grupului de interes". Respectivul grup isi va face simtita prezenta prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, in scopul atingerii intereselor vizate (urmarite);

b)      prestatarii. O operatiune de lobbying este, intotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunostinte si competente aferente unor specialisti (agentii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) actioneaza, de regula, in urmatoarele trei directii:

canalizeaza, rationalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;

indeplineste rol de intermediar intre respectivul grup si organul de putere (economica, politica, administrativa etc.) vizat;

culege si prelucreaza informatiile provenite din randul opiniei publice si ale puterii, in scopul de a le favoriza sau frana actiunile.

Orice lobbying se exercita in functie de "regula celor 5 de 20%", astfel:

20% drept. Pentru a intreprinde lobbying-ul, este necesara cunoasterea textelor legislative, precum si intelegerea "meandrelor" acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente la acestea;

20% politica. Un dosar poate fi prezentat decidentilor politici in functie de strategia adecvata adoptata. Cunoasterea persoanelor (fizice si/sau juridice) carora li se adreseaza respectivul dosar, a puterilor si competentelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reusita lobbying-ului. In acelasi sens si pe aceleasi principii se constituie si grupurile parlamentare;

20% economie. Un dosar sau un demers este cu atat mai pretios, cu cat se fundamenteaza pe date economice solide. In consecinta, este obligatoriu ca, premergator lobbying-ului, sa fie efectuate (de catre intreprinzatori) studii, sondaje etc. capabile sa convinga factorii decizionali "presati"

20% diplomatie. Pentru a se face mai receptiva, o actiune de lobbying trebuie sa socheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea sa fie "gestionata" cu maximum de diplomatie;

20% comunicare. Scopul lobbying-ului este sa fie solutionate anumite revendicari, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (in sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate si oportune modalitati de comunicare este obligatorie.

Factorii cel mai uzual apelati in cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relatiile publice etc.;

- crearea de "evenimente": aceasta se aseamana, oarecum, cu brainstorming-ul si consta in reunirea "accidentala" ("intamplatoare") a unui grup de indivizi, in scopul de a-i determina pe acestia sa participe, impreuna, la un anumit eveniment creat si/sau "exploatat" intr-un context definit. Spre exemplu, in stabilirea grilei "SONCBS - CAD" , cu prilejul operatiunilor premergatoare lansarii unor noi produse etc., se urmareste crearea unei "emotii generale" si chiar a unui "soc afectiv comun", inscrise in logica minutios (pre-)stabilita a unei veritabile strategii a comunicarii globale.

In ceea ce priveste relatiile institutionale, acestea includ, ca elemente esentiale, sponsorizarea, mecenatul si relatiile intreprinderii (institutiei) cu alte firme.

Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. - si etc.-ul are, inca, adeseori, in contextul mentionat, semnificatii politice ! . - n.a.), sponsorizarea institutionalizeaza marca unui produs si/sau a unui serviciu, permitand si facilitand asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente "spectaculoase" petrecute in viata cotidiana. In acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport intre marca produsului si/sau a serviciului si cetatean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerata nu arareori mai mult sau mai putin "gratuita", sponsorizarea a inceput sa castige tot mai mult "teren" si in Romania, inscriindu-se atat intr-o expresie de comunicare institutionala pentru intreprindere, cat si intr-o reflectie strategica de comunicare globala pe termene mediu si lung. Mentionam, de asemenea, faptul ca, in contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare si selectia activitatilor (domeniilor) vizate se fac in stransa interdependenta cu dimensiunile si arealul promovarii imaginii de marca a unui produs si/sau serviciu.

Mecenatul. Concept relativ nou intalnit in literatura de specialitate , mecenatul semnifica actiunile de protejare (ocrotire) a stiintei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie si in stransa corelatie cu proiectul intreprinderii. Practic, mecenatul ilustreaza si promoveaza cultura intreprinderii, legitimand-o si personalizand-o in diferite grade de intensitate. In acest mod, mecenatul se integreaza activ in strategia de comunicare globala a intreprinderii si constituie o importanta modalitate de valorizare si de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia.

Relatiile intreprinderii (institutiei) cu alte firme se refera la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a "publicului" catre intreprindere: comunicarea de recrutare, efectuata prin si pentru "cautatorii" de locuri de munca (inclusiv in scoli si universitati); comunicarea financiara (in mediile financiar-bancare si bursiere); comunicarea politica (respectiv, cea desfasurata cu autoritatile publice, administrative etc. institutionalizate); comunicarea sociala (relatiile de comunicare a intreprinderii cu sindicatele, asociatiile, fundatiile etc.); comunicarea de opinie publica (comunicarea intreprinderii cu cetatenii). Subliniem, finalmente, faptul ca fiecare categorie de "public" trebuie atent si minutios studiata si "tratata", in functie de referintele sale culturale si psiho-sociologice, in scopul de a i se stabili (determina) "codurile" si tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.