RELATIILE DINTRE COMUNICARE SI PUBLICITATE

RELATIILE DINTRE COMUNICARE SI PUBLICITATE

INTRODUCERE

Comunicarea reprezinta elementul indispensabil pentru functionarea optima a oricarei colectivitati umane, indiferent de natura si de marimea ei. Schimbul continuu de mesaje genereaza unitatea de vederi si, implicit, de actiune, prin armonizarea cunostintelor privind scopurile, caile si mijloacele de a ale atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenizarea relativa a grupurilor sub aspect afectiv (emotional, sentimental) si motivational (opinii, interese, convingeri, atitudini).

"Comunicarea intre oameni poate deschide porti ferecate; ea descreteste fruntile si da aripi, daca este calda si daca lumineaza acolo unde obscuritate. Cum este firesc, sefii cer ca subalternii sa le comunice, sa-si arate lipsurile, erorile, dar unii dintre ei uita o lege foarte importanta a deschiderii dialogului: pentru a-i face pe oameni sa fie comunicabili este necesar sa operezi tu, seful, mai intai deschiderea, adica sa vorbesti, sa asculti cu rabdare si modestie, sa tii seama de cele spuse de altii, sa fii drept si sa dovedesti prin fapte ca opiniile celorlalti sunt luate in consideratie

Comunicarea umana este plina de probleme si dificultati. Cat de des spunem, sau auzim, fraze de tipul: "Nu am vrut sa spun asta!", "Inca nu sesizezi ceea ce vreau sa spun!" sau "Se pare ca nu ai priceput despre ce e vorba!".

De cate ori incercam sa comunicam, ceva pare adesea ca ne sta in cale si nu suntem intelesi asa cum ne-am dori. Chiar si atunci cand am fost intelesi, adesea nu reusim sa-i facem pe ceilalti sa gandeasca, sau sa se comporte, asa cum am spera. Comunicarea urmareste patru scopuri principale:

Sa fim receptati (auziti sau cititi);

Sa fim intelesi;

Sa fim acceptati;

Sa provocam o reactie (o schimbare de comportament sau de atitudine);

Atunci cand nu reusim sa atingem nuci unul dintre aceste obiective, inseamna ca am dat gres in procesul de comunicare. Acest lucru poate conduce adesea la frustrari si resentimente exprimate in fraze ca "Don`t you understand plain English?" ("Nu intelegi engleza?"- fraza spusa de un englez altui englez) sau "Nu intelegeti romaneste?" (fraza spusa de un roman altui roman).

Dar ce inseamna limba simpla La urma urmelor ea este doar un cod, pe care il folosim pentru a ne exprima gandurile, un cod care poate fi "descifrat" numai daca ambele parti (emitatorul si receptorul) confera aceeasi semnificatie simbolurilor pe care le utilizeaza. Cuvintele sunt doar simboluri care reprezinta lucruri si idei. Noi le atribuim diferite intelesuri, mai mult sau mai putin vagi, atunci cand le auzim sau cand le folosim. Intelesul pe care noi il dam cuvintelor rezulta din modul in care fiecare dintre noi interpreteaza lumea inconjuratoare, pentru ca fiecare dintre noi o vede si o intelege in mod diferit.

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante si mai atragatoare ale vietii moderne care a invadat Romania in ultimii zece ani. Publicul larg a intuit ca economia de piata pe cale de a se naste aici nu poate functiona fara reclama. Receptarea publicitatii din reviste, de la televiziune, de pe panourile aflate in strada etc. a convins acelasi public ca se afla in fata unei importante componente a culturii de masa. Prestigiul de care se bucura in ochii romanilor economia de piata (inepuizabil corn al abundentei) si cultura de masa (seducatoare sursa de divertisment) ar fi de ajuns ca sa justifice interesul pentru publicitate.

In Occident insa, ea starneste de multa vreme reactii opuse. Exista in publicitate componente de mare diversitate: economica, psihica, sociala, estetica etc. Fiecare dintre acestea este supusa controverselor. Partizanii publicitatii vad in ea un fenomen economic care asigura "scurgerea" productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate. Criticii publicitatii o acuza ca accelereaza uzura morala a produselor, dezvolta artificial domenii ale productiei si da false dimensiuni progresului economic.

Ca fenomen social, publicitatea ar spori integrarea indivizilor; s-a argumentat astfel diversificarea existentei in colectivitate, inlesnind indivizilor alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Pe de alta parte insa, iat-o producand frustrari si resentimente la cei incapabili de asi procura produsele popularizate si alimentand astfel conflictele sociale. Falsele nevoi pe care le creeaza ar produce confuzie in asumarea de roluri sociale.

Intram astfel in controversele privind aspectul psihic al publicitatii. Pentru unii, ea consolideaza sentimentul existentei, dezvolta optimismul si increderea in sine a consumatorilor. Pentru altii, falsifica ierarhia valorilor cultivand euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul. De asemenea, tulbura la majoritatea indivizilor raportarea la lumea in care traiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au disparut lupta, suferinta, esecul.

O imagine reda instantaneu ceea ce

s-ar putea scrie in sute de pagini.

(I. S. Turghenev)

Relatiile dintre comunicare si publicitate

Din punct de vedere cronologic, comunicarea interumana este primul instrument spiritual al omului in procesul socializarii sale. Comunicam pentru a ne transmite ideile, sentimentele, emotiile parerile, pentru a influenta, pentru a ne corela intre noi, pentru a putea munci, pentru a ne socializa. Faptul ca nu putem comunica direct gandurile, acestea trebuind mai intai transmise in simboluri verbale si neverbale, face comunicarea un proces extrem de complex cu nuante profunde de arta si stiinta.

Comunicam informatii, atitudini, sentimente, emotii, idei; comunicam pentru a informa, a convinge, a impresiona, a determina actiunea cuiva sau doar pentru amuzament. Comunicarea este un proces extrem de complex: ea se realizeaza prin intermediul mai multor feluri de limbaje, poate fi perturbata de diferiti factori, depinde de contextul in care are loc, este specifica fiecarui individ, poate avea loc la diferite niveluri. Anumite procese mentale si atitudinile noastre fac ca atunci cand comunicam sa nu avem "mintile deschise" ci, de fapt, sa ne "uitam" unii la ceilalti prin niste "filtre" perceptuale.

Mai intai, publicitatea este pentru oameni o pasiune, o "amanta fabuloasa", careia nu i se poate rezista. E de la sine inteles ca o asemenea iubire nebuna ii absolva a priori de responsabilitate pe cei pe care ii atinge. Publicitatea e chiar mai mult decat o pasiune: e o vocatie. Actioneaza o divinitate, nu simpli oameni. Si ce ne aduc preotii zeului publicitate Manuirea prin visare. "In loc sa vand praf de curatat, spune cu modestie unul din ei, eu sunt primul care vinde praf de visat". De astfel e simplu: "Publicitatea poate salva lumea si lumea n-o stie".

O asemenea misiune cere virtuti solide: publicitatea este o lupta cotidiana. "E ca in box: primesti lovituri toata ziua.- Sunteti un Goldorak al publicitatii? - Da, in sensul ca Goldorak e un om care nu inceteaza sa castige". Concentrandu-se asupra eroismului meseriei, cavalerii nostri neglijeaza cu abilitate sa vorbeasca despre adevaratele victime pe care le fac. Dar aceasta lupta nu este, inca, decat o regretabila contingenta. Importanta e poezia, creatia. "Imaginatia e singurul lucru in care cred". Astfel, ambitia, gloria publicitarului este sa devina "director de creatie". Mai mult decat preot, iata-l devenit Dumnezeu - Tatal.

Pentru asta, sa nu credeti ca respectivul creator "manipuleaza". Nu manipuleaza, nu actioneaza: el "comunica". Si nu-i vorbiti de comunicare in sens unic; va va raspunde amintind sondaje si libertatea de a cumpara. In sfarsit, nu-i spuneti ca publicitatea incearca sa insele oamenii: "Este un show-business, este o conventie, nimeni nu se indoieste". Mai intai te-ai intreba la ce foloseste profesiunea lui. Iti exalta atunci rolul lui social - a elibera oamenii, determinandu-i sa consume: "O societate de consum care refuza sa consume este ca o femeie frumoasa care refuza sa faca dragoste". Tuturor le e promisa o asemenea eliberare: "Credeti ca locuitorii cartierelor de maghernite nu consuma? Consuma ca si dumneavoastra, ca si mine, consuma chiar mai mult".

Acesta este scopul oricarei conditionari: sa-i faca pe oameni sa le placa destinatia sociala careia nu-i pot scapa.

(Aldous Huxley)

Suntem aici in miezul dezbaterii. Dezbatere prea adesea eludata sau expediata si pe care am vrea s-o reluam metodic, la scara ei reala, pentru a stabili diversele niveluri la care publicitatea modeleaza consumatorul de maine in copilul de astazi. Dar sa vedem mai intai, prin intermediul catorva mesaje direct orientate spre copii, cum scheme mentale neavand nimic firesc le sunt varate in cap drept inocente evidente.

Prin insasi natura sa "comunicarea" publicitara da copilului o falsa idee despre informatie si dialog.

Oricare i-ar fi continutul, mesajul publicitar nu admite raspuns . Desigur, poti sa cumperi, sa te conformezi sau sa nu te conformezi comportamentului prescris: dar, pe moment, fiecare asculta fara sa spuna ceva, suporta fara sa discute, indura "modelul" fara sa-i denunte pe propagatorii lui.

Poti cu atat mai putin sa raspunzi acestei comunicari cu cat ea se face de peste tot in acelasi timp. Instructiuni de tot felul ploua asupra copilului, emise parca de un formidabil Locutor omniprezent dar anonim. Si unii indraznesc sa numeasca "comunicare" acest discurs unilateral.

Publicitarii spun ca oamenii pot foarte bine sa inchida televizorul sau sa refuze sa cumpere; dar a le reduce raspunsul la acest nivel rudimentar nu inseamna altceva decat a le taia vorba, a-i obisnui sa nu impartaseasca nimic. Ca si cum comunicarea de masa ar fi facuta pentru a-i impiedica pe oameni sa comunice. In fata vanzatorului ambulant din coltul strazii trecatorul spune ceva, poate pipai "marfa", poate pune sub semnul intrebarii argumentele: puterile sunt egale, schimbul este posibil. O data cu sistemul publicitar, dimensiunile se schimba: tanarul destinatar e considerat o tinta care fantasmeaza, nu un subiect care vorbeste.

Rezultatul este ca, in timp, publicul capata obisnuinta de a auzi cum i se dicteaza comportamentul, cum e fara incetare asistat fi flatat in "alegerile" sale. Chiar si cand i se vorbeste pe teme serioase: prin natura ei, comunicarea publicitara infantilizeaza cetateanul chiar atunci cand mesajul ii pretinde responsabilitate. Or, aceasta mentinere la stadiul infantil functioneaza pana in cel mai marunt spot adresat copiilor si pregateste calea pentru marketingul social sau politic, in timp ce, reciproc, avantul reclamelor "de interes general" consolideaza sistemul publicitar comercial recurgand la formele de discurs ale acestuia.

Contradictia de nedepasit a reclamelor de interes general este ca, adoptand forma si tonul altora, ele trateaza cetatenii drept minori in chiar felul in care ii cheama sa traiasca drept adulti.

Reesind din cele relatate mai sus, ajungem la concluzia ca, publicitatea cheama la comunicare. Si aici e binevenit sa enumeram o gama larga de mijloace de comunicare: publicatiile comerciale, ziarele si revistele tehnice de profil, revistele de management, publicatiile diverselor institutii, brosurile si pliantele de oferta, reclamele directe prin posta, seminarele, conferintele, targurile si expozitiile publice sau private, prezentarile si demonstratiile de produs, materialele de promovare pe suport audio si video, publicitatea editoriala etc. .

Observam, ca comunicarea a ajuns sa reprezinte astazi emblema prin excelenta a lumii in care traim. De aceea familiarizarea cu principiile si strategiile ei constituie nu doar un simplu act de informare asupra unui domeniu foarte actual, ci si o necesitate si o sansa pentru mai buna noastra integrare in fluxul vietii si al culturii contemporane.

BIBLIOGRAFIE

Aradavoace G., col., dr., Comunicarea in mediul militar, Editura A.I.S.M., Bucuresti, 1997.

Mihai Dinu, Comunicarea, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1997

Francois BRUNE, Fericirea ca obligatie, Editura Trei, Bucuresti, 1996.

Rodica M. Candea, Dan Candea, Comunicarea Manageriala, Editura Expert, 1996.

Norman Hart, Marketing Industrial, Editura Codecs, Bucuresti, 1998.

Nicki Stanton, Comunicarea, Editura Stiinta si Tehnica SA, Bucuresti, 1995.